如今，年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩儿法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“搏君一笑”。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

有人说，玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗？是，没错。但是噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，那只能是作秀。跨界联合也得考虑是否适配核心诉求，你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理，虽然是说运营层面，但放在营销同样适用。“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界，但实际上是有一个insight在里面的，能用一根绳串联起来。

对于跨界营销来说，什么是核心？

这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念，其实这都是手段。手段千千万，理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类：跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销，一定会有一种诉求作为主导，其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

1、跨品牌的界

为什么要跨品牌的界？

因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”，致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”，还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑， “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花，拉足了年轻人的好感。

近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。

面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期，大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销，简直是“博物院”这三个字盘活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想，故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧？有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量？故宫可是每年接待游客超千万的博物馆，不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么让“故宫突然很忙”？

事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

2、跨用户的界

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL，比如工商银行跨界Papi酱；跨一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等；或者跨合作方的渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等，其实手段多种多样，但核心是——“圈粉”。

以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”——亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵，如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道？亚朵创始人耶律胤曾经说过，“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求，IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量，IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。在这一诉求下，亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白，每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

3、跨场景的界

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。

如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后，在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店，打造“在吉野家，看腾讯视频”场景记忆点，并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来，让得到用户有了更强的场景记忆，深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

4、跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界？

简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。

如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨，将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录，荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点，荣耀手机等产品通过与孙杨的合作，放大“快”的优势。此外，Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销，如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

除了明确这些诉求，在跨界的时候还需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次，要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配，年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联，“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

此外，跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力，时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利，能达到1+1>2的效果，但与诉求点不匹配的合作方或创意表现，不仅不能解决问题，反而会使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因，其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果，但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户。

网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，所以今天抛砖引玉和大家分享一下，我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告， 就需要先知道好的标准是什么。

在我看来，好的标准主要是和写报告的具体目的有关，能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告：

有可能是为了寻找可借鉴学习之处， 有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略， 也有可能是作为融资计划的参考数据， 还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做（囧）。 ……

以上几种不同的目的，需要的分析报告非常不同，有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。

明确分析目的

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1.学习优点

需要独立思考，通过表象看到内在的本质原因，多问自己几次为什么。

2.开拓市场

在没进入这个领域之前，想看看有哪些竞争者，重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3.竞争策略

重点分析优缺点，细分人群的需求满足情况，竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4.预防性策

略重点通过分析过往运营活动节奏和类型，推测竞品的可能动向，同时这个需要定期观察更新。

5.用于求职加分

至少在一个维度上分析透彻，可以包含一些对产品层面的分析研究，适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的，接下来就可以更具体的操作了。

确定分析对象

确定竞品分析对象的方法，是先全面后精选:

“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品，是为了对行业全面了解 “后精选”是为了聚焦关键竞品

如果是比较主流，常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到，所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业，可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者，更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台，也还不错，可以作为一个补充。

另外，也要看看用户群有重合的产品，即使不是直接竞品也可以考虑进来分析，就像牙膏和牙刷，彼此之间不是竞品，但用户群是一样的，在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢？

【关键词搜索延展法】

通俗来讲，就是通过一个关键词搜索出来的结果，找到其他相关的关键词。

举个例子：

比如，我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域，搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词，比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；

通过搜索“早教”又收获了一些关键词，比如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是个很好的信息补充，有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后，还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择，如果是为了学习优点，一般选择竞品里比较领先的几款产品，如果是为了开拓市场，就要多选几款进行横向比较。

搜集行业资料

查看一些这个领域的分析文章，了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展，获取一些优质的观点和认知，以及拓展下看问题的角度，还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多，以下是常用网站推荐：

收集相关数据

数据一般是一家公司的核心机密，任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说，获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得，但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据

可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子，如果是个社区产品，最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等，前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的，以24小时为一个单位，统计一段时间（比如14天）的数据，并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，但手工统计比较麻烦的，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测

有一些数据可以利用数据之间的关系，进行推测和估算。

比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据，比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据，假设不同手机的下载比例基本一致的情况下，加上自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场（苹果、小米）里的下载量了。

如果自己并没有相对应的产品已知数据，那就用公开报告里的手机市场份额进行推断，比如微信的手机终端型号分布数据，推断出竞品的总体下载量。

3. 获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看，比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等，虽然大部分需要付费，但也有不少有价值的免费内容可以参考。

如果公司规模大一些了，还是可以考虑付费买一些数据的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的数据，比用推测的方法准确多了，而且是动态变化的。

4. 混入竞品的种子用户群

种子用户群里的用户相对活跃，可以主动和其他用户聊天，了解用户想法和需求，且和对方工作人员沟通起来也很容易，通过混种子群，一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

注意事项：

1. 现在刷数据的行为非常多，公开数据很多不准确，不要全信，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，有可能的话多用其他角度进行交叉验证。
2. 判断不要过于主观，尽可能深入问题本质，多问自己几遍为什么？真的吗？还有什么原因？ 有什么可以佐证？

选取分析维度

产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。

所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。

下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：

实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。

『体验法』

要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。

开始操作分析

『对比法』

分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。

对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。

不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。

下面有个图示，可以参考一下：

(图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告）

如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。

如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。

同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）

[这里没有图]

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章）

受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论：

1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。 2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。

上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。

『测试法』

通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。

比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。

这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。

下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。

『推断法』

根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。

比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉1000-2000人之间。

再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。

有些过往活动信息找不到了怎么办？

很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的入口了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，就可以获取到不少过往活动运营信息。

『套用工具、模型』

分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。

写好报告的建议

1.报告阅读体验要好：

要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好，有几个具体的注意事项：

• a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。
• b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。
• c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论：

分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观

过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？

举例：“这个界面我比较喜欢”就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？“

这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？

这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议

在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。

短视频行业近年来风起云涌，这篇干货帮你缕清对它的认知思路，内容有点多，希望对你有启发~

一、市场概述

短视频最初起始于土豆，优酷等网站推行的拍客短视频业务。随着移动互联网技术的成熟，以快手、抖音、秒拍为代表的一大批短视频厂商迅速发展，吸引了业界的关注。

但现在从商业变现模式，各个平台竞争情况等观察，短视频市场还不够成熟，只有主要玩家找到了稳定的盈利模式或者头部玩家IPO成功，才算又迈进了一步。故该市场的进一步发展还需要从技术，盈利，内容等方面着重发力，才会不断向前推进。

目前短视频产业各方面要素基本具备，包括内容生产，内容分发和相应的技术支持等，各个环节细分化明显，如下图梳理：

关于内容生产部分，主流的生产模式主要分为UGC,PGC和PUGC。

UGC模式主要是由用户去创作内容，制作门槛低、内容多元化、这种模式极具生命力。该种平台将内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。

PGC模式指由专业的人员生产内容，内容质量水平整体较高，推升PGC短视频进入门槛。短视频PGC平台更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。

PUGC集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及生产者数量将持续增长。

头部玩家包括快手，抖音的内容生产模式特色鲜明，快手旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这说明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由的发声，去表达自己。

故其更侧重UGC，抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐，模式更偏向PGC。

虽然内容生产方式侧重点不同，但二者都是流量极大的玩家，均已开启流量变现模式，接下来对整个短视频行业的变现模式做出梳理。

二、变现模式分析

1. 广告变现

（1）硬广宣传

广告变现模式历来就存在，只是随着短视频成为流量风口，其也成为重要的营销投放阵地，企业主也愿意将更多的资源投放到短视频行业里。

最传统的投放方式是将广告置于用户必须使用的路径中，如开屏广告、弹窗广告、积分广告等。

这种广告价格低廉，用户无法消除，触达率高，但缺点也很明显：就是该种广告只能简单的展示，互动性弱，难以影响用户心智。唯有提升互动性，或者利用算法分发技术在合适的场景中实现精准推送，才可以以较低的代价得到较好的宣传效果。

除此之外，现阶段短视频平台集内容化、媒体化、社交化、工具化多重属性为一体，成为品牌主实现更深层次商业化表达的重要阵地，平台也积极吸纳品牌主为其提供专属页面、机构认证等多种服务，甚至实现从营销到销售的转化闭环。

除了直接的营销内容输出，短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道，这也极大的增加的该品牌在受众间的影响力。最典型的案例是抖音app中可以搜索到大量品牌主的号码，如华为，小米等。这也说明短视频成为继微信、微博等之外重要的品牌运营通道。

（2）互动营销

互动营销指品牌主与短视频平台联合发起线上运营活动，该类活动的目的是加大品牌传播力度，调动用户参与的积极性，如其会引导用户主动分享、讨论、传播，以此帮助品牌营销信息在全网范围内触达目标受众。

这样做优势十分明显：用户作为最核心的营销内容创作者，激发大量具有个性化、创意性的UGC内容，借此可以吸引更多的关注，用户深度参与，实现从传播到互动。

目前流行的玩法包括表情贴纸、配音对嘴、模仿飙戏、话题挑战等，当然这将对平台的运营手段有较高的要求，但运营到位确实能吸引年轻用户参与。

（3）定制植入营销

定制植入营销已受到越来越多企业主的青睐，通常品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者，制作短视频，进而将品牌特性或者营销诉求巧妙的融入在短视频内容中，最后做到内容及广告。这“软文”性质相同，品牌主期望通过这种手段，加深对用户心智的影响。

与软文类似：软性植入的重点是匹配合适的内容创作者资源，包括内容选材本身，粉丝受众与目标受众的重合度等。

当然，作为一种日渐走红的营销方法，短视频平台都致力于为广告主对接优质创作者资源并提供数据分析服务以及交易服务等。

与软植入相对立的是硬植入，同样借助流量达人的影响力来推广企业影响力。目前主要的形式包括贴片、口播、道具、场景植入等。虽然这样会显得生硬，对用户的观看体验有一定的影响，但这种方式操作简单，成本也低很多。

当然也有改善的办法，如果在视频后期处理中能更加缜密的考虑用户感受，并以更自然的方式将品牌与视频内容结合，这样一来视频的营销效果会好很多。

（4）信息流广告

目前信息流已经越来越多的应用于各种资讯类，视频类app。

其中字节跳动旗下的多款app如今日头条，抖音等都是依托技术算法预测用户喜好，并自动推送相关内容。这是内容分发领域一次重要的变革，用户体验也极大的被优化。预计未来几年内会有更多广告预算转向信息流广告形式。

同时基于算法预测，对于广告主来说，广告精准度高，有较好的触达率和转化率；对于媒体渠道来说，盘活海量内容价值，释放了大量的广告库存；对于用户来说，广告即内容，用户体验干扰程度低。因为信息流的种种优点，使得多个泛媒体平台如微博，腾讯新闻等也相继引用这种方式。

但是使用信息流广告有一定的门槛，在制作广告方面，需要平台基于用户属性、行为、场景轨迹等多维度的大数据分析充分捕捉并识别用户需求，为广告内容的创作制作提供数字化支撑；在广告分发需要通过机器学习、算法技术的支挥使得平台能够更精准描绘用户画像并识别、定位目标受众群体，实现个性化精准投放，提升广告传播效果。

1. 电商变现

电商变现是短视频影响中很重要的一个环节。短视频营销将短视频内容通过算法分发至用户，利用大数据分析用户行为，对用户需求进行深度挖掘。最后对内容和营销等结果进行评估，返回来指导内容制作，形成一个正向循环。

但是要注意短视频与电商的本质冲突。短视频是一种娱乐社交平台，用户最核心的需求是寻求娱乐，而电商主要用来满足购物需求，故在结合是需要注意，一定要确定业务主体是电商业务或者是短视频娱乐业务其中之一。

试想如果在一个寻求娱乐的app里处处见到的都是商品销售的视频，那用户体验会很不好，这将是平台流量受到极大损害。

接下来列举些短视频和电商的结合模式：

（1）粉丝经济模式

通常情况下：由短视频红人在视频内容中加入与商品相关的信息并作出解释推荐等，基于粉丝相同的消费观念，刺激购买。

当然与上述注意点相同，这种功能只能针对小部分KOL开放，否则会影响用户体验。同时可以推测出，也只有部分商品适合以这样的方式推广：比如生活必需品、低价的商品，这些物品购买决策时间短，决策成本低，容易刺激购买。

而高价值的物品往往无法通过该方式推广。

（2）自建商城模式

这种模式的核心手段是确立商城为主题，短视频导流为手段。

前期主要输出内容，通过多种媒体渠道，来宣传自身的价值观，对生活的态度，以此吸引具有类似观念的用户，甚至影响其他用户构建起该类价值观，后期则着力建设商城，并且围绕已发布内容中的核心生活观念来打造商城。

这种模式的核心难点在于建立自身品牌态度和价值观，并且选取符合自身定位的商品。

（3）C.MCN矩阵

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

通常情况下MCN都是由单个IP逐渐扩大为IP矩阵的，如 Papi酱属于典型的以人为中心的IP，真人是用户在提及节目想到的品牌形象；一般情况下这个个人IP都是只能在垂直领域发展，影响力有限。

在个人IP有一定的影响力之后，就可借助影响力成立MCN机构，将IP开发流水化，形成多IP的矩阵，这样一来除了通过广告变现，还可以在各个平台售卖周边产品。

对红人的孵化一般需要确定人设，选题思路，周期计划等，产出内容后选择合适的平台分发内容，同时已经成长起来的“大号”可以和小号互动，提升粉丝量。

从单一IP到IP矩阵是一个漫长和艰难的过程，但随着IP 增多，新孵化的难度也会越来越小，在扩展IP的过程需要注意，不要让多IP之间产生价值观冲突，同时头部IP需要多帮扶新的IP。

1. 内容付费

进年来内容付费浪潮高涨，但在短视频领域的发展并没有很顺利。

首先目前用户进入短视频平台主要是想获得免费的娱乐信息，故获取目标用户需要较大的成本，其次是短视频时间限制严格，从几十秒到几分钟不等，而优质的付费内容需要强知识属性，往往需要较长的时间才能阐述清楚一个问题，这样一来短视频的时长限制是制约内容付费的重要因素。

最后视频制作的成本相对于文本和音频都要高很多，要持续的产出高质量的视频内容将是很大的挑战。

三、主要玩家盘点

1. 快手

作为短视频行业的老牌玩家，快手的各项用户数据，如月活，渗透率，留存率等都表现出优秀的数据，同时也吸引了大量的资本关注，目前已获得腾讯3.5亿的D轮投资。

快手的崛起离不来技术，运营等团队的强力支持。

在技术方面，快手的技术团队人数占比至今仍保持在80%以上，在计算机视觉、计算机图形学方面则由郑文博士牵头成立Y-LAB实验室，其对app 的算法分发起到了强力推动。

在产品设计方面，分别通过同城、发现两个页面实现内容的LBS推荐和算法推荐模式。

在内容运营层面，以数据算法作为短视频信息流分发基础，没有明显针对明星、头部用户的流量倾斜，充分践行去中心化的平等思路。

在商业化层面，在产品较为成熟之后才开始探索商业化，同时并没有大肆开发信息流广告资源，保证社区内容的纯洁性，维持用户体验。

（1）快手去中心化的战略在产品中的体现：

快手将自身定位于以短视频记录生活的社交平台，其slogan是“记录世界，记录你”，旨在让每个普通人都有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这印证可快手去中心化的产品策略。具体表现为不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，不与头部用户捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。

Tips：

短视频的推荐机制一般综合以下要几点：

1. 视频与用户画像的匹配程度；
2. 热度（点赞量，评论量，转发量，完播率）权重依次为：转发量>评论量>点赞量；
3. 发布时间。

在快手内，视频发布初期，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，给其他用户更多平等展示的机会。所以大部分视频大都是近期发布的。这样的执行规则很符合其去中心化的特征。

根据企鹅调研平台展示：与抖音相比，快手用户更喜欢刷“关注”和“同城”。

因为快手定位于短视频社交平台，用户更为注重与喜欢的人互动，通过刷关注和同城，可以维护旧有关系和探索新关系。同时快手上推荐的视频内容质量参差不齐，用户想要通通过刷推荐持续得到高质量的并且自己喜欢的内容并不现实，如果多看自己的关注，则情况好很多，因为其经过了用户的筛选。

在搜索功能上，快手的查找需要点击首页左上方的三条线才能看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，希望用户更多关注推荐和关注页的视频。

在搜索界面，快手的推荐话题更多是按照用户自己感兴趣的内容标签，比如：“手势舞”、“王者荣耀”等。输入关键词搜索后，会发现快手的搜索下的推荐都是各色各样的用户，这说明快手对于社交的关注，产品设计和其品牌理念十分相称。

在设置界面，快手包含粉丝头条、实验室等。粉丝头条是指视频制作者为推广作品增加潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。实验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”允许UP主添加第三方平台的商品。

此外，实验室还可以开通直播功能，这些功能普通用户都可以去开通，而不像抖音，必须要满足一定的条件才可以开通直播，这体现了快手去中心化的思想，用户无论内容质量好坏，都可以自由的展示自己。

快手的“发起私聊或群聊”允许用户在没有互相关注的情况下，给对方发消息，这说明了快手对社交关系的重视。一般情况下，如果在中心化的app中，为相互关注的用户无法发送消息，防止头部账号被粉丝的大量私聊信息淹没。但在去中心化的快手，更强调平等，强调用户之间可以便捷的交流。

（1）快手商业化模式

目前，快手已正式迈入商业化元年，“快手营销平台”正式问世，平台定位“社交商业引擎”。“快手营销平台”的组成有这么几个部分：开放优质创作者能力的“快接单”、“快享计划”，开放电商内容的“我的小店”，开放内容生态能力的“商业号”和“矩阵号”。

“快接单”是面向头部红人的广告接单业务，“快享计划”则是面向中腰部红人的商业变现。“我的小店”则是面向电商，其会向淘宝、微信等各个电商平台开放，但暂时不考虑自建电商。从这里也可看出快手对于电商的态度，更多的希望帮助红人进行变现，操作越简单越好。

1. 抖音

作为2016年下半年才正式上线的短视频应用，抖音背靠今日头条的技术优势，将15秒音乐短视频社区作为核心定位，在短视频行业杀出重围。他的成功离不开出色的品牌推广，活动运营等手段。

品牌宣传方面：抖音已经与《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《我想和你唱》等线上线下十余档综艺节目开展不同形式的合作，快速提升年轻用户中的品牌认知。

活动运营方面：抖音官方及用户发起了大量的挑战话题激励引导用户生产短视频内容，并围绕话题产生用户互动；邀请平台达人录制拍摄指南，减少用户对各种功能和拍摄方法的学习成本；除了线上活动之外，抖音还在线下举办多种落地活动，为达人用户和优质内容提供更多曝光互动机会。

（1）抖音中心化的战略在产品中的体现

1. 抖音的slogan是“记录美好生活”，旨在让用户看到高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品，所以其会着重推荐优质的流量，制作普通者很难有机会获得推荐。
2. 在抖音平台上，视频高热度会不断提高曝光机会，热门的视频只会更加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让用户看见高质量制作的视频。
3. 搜索功能上，抖音搜索按钮在首页可以直接看到，倾向于让用户去搜索更有意思的话题，入口则设置的很明显。
4. 搜索结果上，抖音会推荐给用户各种相关的“话题”，说明其更重视用户之间兴趣的联系，同时可以看到抖音中有各种榜单，这也体现了其中心化的思想，希望把最优质的内容呈现给用户。

（2）抖音商业化模式

企业用户是抖音商业计划的新核心。抖音规划将众多企业营销阵地转移到抖音平台，从信息曝光、线索收集、内容共创、店面引流、用户互动、消费转化等切入，打造移动营销综合体。

这正与抖音的调性相吻合，中户来这里是观看精致的台上表演，那么广告的插入也需要尽量不破坏用户这种美的体验。同时与快手美拍明显不同的是，这两者都坚持去中心化，故头部用户和普通用户的关系会更加密切，粉丝都是凭借其人设累积的。

抖音的达人则大多数是好看的小哥哥小姐姐，所以基于这样的感情纽带，这二者的带货能力根强，拥有天然的类似微商的属性。抖音，选择拥抱企业主之后，面临的瓶颈也是显而易见的。

从微博到微信再到抖音，企业主是跟着流量在走，谁都不知道，下一个替代抖音的产品什么时候出现。

1. 美拍

通过对美图旗下品牌、产品、用户资讯的持续整合，以及平台对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等女性化核心内容品类的重点扶持，美拍收获了一批相对稳定的平台用户，并通过广告营销、用户增值、直播等业务的开辟和发展获得了稳定的收入来源。

抖音等类似一个泛内容平台，而与之相反的豆瓣则基于不同人群的不同兴趣去运营社区，打造了更深层次和更丰富调性的社区氛围，所以其内容篇幅也更大。

美拍则介于二者之间，专注打造女性化核心内容的兴趣视频社区，其视频时长限制在10s到5分钟，可以看出要多于抖音这类泛娱乐平台，这样更利于舞蹈美妆等用户分享自己的内容作品。

分发规则上美拍也是去中心化的，这样会使达人的成长会更加稳定。在抖音上，观察作者的个人页，会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频，但其他作品点赞寥寥的内容创作者。有些粉丝很多的创作者，依然面临新作品只要进不了热门推荐，就没有什么互动的情况。因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来，很少翻阅关注列表。这种大起大落的现象，不利于达人和社区的深度绑定。

美拍推荐规则不同，它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜。由此各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展，逐步从0粉丝，开始发布内容，慢慢吸引流量，积累粉丝，最终尝试商业化变现。

（1）美拍商业化模式

1. 美拍推出的M计划是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台，以帮助达人更好的广告接单。据36氪报道，上线不到半年M计划进驻上千位美拍达人，完成2.4亿元的广告签单，框架内视频播放量超6亿。
2. 美拍的广告收入近几年增速也非常迅猛。在短视频营销方面，运营活动做得很出色。结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法，打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。

1. 其他短视频玩家

百度的短视频布局有好看视频、全民小视频和伙拍小视频，尽管倾注了不少心血，但目前还处于“耕耘”阶段。

比如在流量资源方面，伙拍小视频是在百度贴吧的基础上孵化而来，原名为Nani小视频，今年8月正式更名。有评论将其称为“视频版贴吧”，用户可以将在伙拍上传的视频可以同步至贴吧，百度是想用已有十多年历史的贴吧，老树开新花，助推伙拍小视频。

阿里低调推出“鹿刻”，定位为生活消费类短视频社区。能够看到，鹿刻App内多是用户在淘宝购物后的体验分享以及导购。创作者还可以在视频插入商品链接，其他用户观看时可一键跳转至淘宝商品页。

腾讯的短视频矩阵包括微视、yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光、音兔等十多款短视频应用。期望推出多款App包抄围剿竞争对手。

但BAT的短视频产品并未杀出重围，尚无一家能跻身第一梯队。那么面对这种局面，腰部玩家该如何破局呢？

在短视频内容生产平台泛滥、内容千篇一律的时代，突围者又需要何种异于常人的思路，才能获得持久的影响力。

1. 技术驱动破局

或许者可以参考下刚发布4个月的LIKE短视频，LIKE短视频的成长速度也相当惊人，比如它已经在202个国家实现了2700万的下载量，在1月29号它也登顶了美国APP Store榜第一。LIKE短视频定位于“魔法视频自拍神器”，旨在通过新颖的技术帮助用户实现内容创作上的多样化需求，以使短视频内容本身达到一个较高的质量。

国内不少平台目前的短视频生产方式还比较原始，或者说对短视频的技术赋能还停留在比较初级的阶段，内容的优质与否基本全靠用户在内容上的自我规划。正是这样的大环境让LIKE短视频选择了以技术为中心的差异化打法。

LIKE 短视频拥有好莱坞电影特效制作大师级人物等业内领先的特效制作团队，其技术手段可通过人体识别、物体识别、前后景分割、AR建模、机器学习等影像层处理技术以及声音识别、语义分析等音频层处理技术为用户的创意提供充分的想象空间，比如魔法+3D、4D特效等。

也就是说，LIKE短视频提高技术对内容创作的赋能，以激发用户对短视频内容的创作热度。同时以短视频内容的升级来提升用户间社交的活跃度。

短视频内容质量上的升级会强化用户之间的社交欲望，一是因为短视频内容上的升级或许可以充分刺激用户达到社交互动的临界点，试想如果用户自己制作的视频内容价值很低，那用户一般没有意愿去分享创作；二是因为这种正面的被技术赋能的内容更容易引起用户的共鸣，也就是创新型的短视频内容能刺激到用户的趣味神经。

总的来说：这种技术赋能内容创作的手段前景广阔，随着技术不断发展，今后在AR、VR设备播放也有了可能。

基于此，百度也想通过AI技术，提升自身的竞争力。

在百度世界大会上，着重介绍了视频多模态信息融合技术。该技术不是简单的用户理解和内容分发推送，以及背景抠图、美颜滤镜等传统功能，其更关注对于影音数据的理解和学习，创造和加工内容的能力，对于情感信号的细致分析等，期望可以通过图像、标签、音频等多种传感器信号来共同识别视频内容。

大会上，百度也展示了自己的部分成果，在视频场景识别方面，百度信息流机器自动分类准确率达到98%；而在人体前景，背景分割技术能力上，百度掌握100多个人体关键点，人体区域的识别准确率大于94%；此外研发了人“影”背景分离、动作生成、帧间时空一致性等技术，生成的视频相似度为92%。这些AI技术对不少短视频企业显然难以望其项背。

可以预测出：多模态信息融合是一项新兴技术，其具备更强大的感知能力自然可以实现更好的内容理解和分发。比如以往单纯依靠机器视觉对视频画面进行分析，可能产生错误的理解。

如果把AI对于语音的分析和机器视觉的分析结果融合在一起，可以让AI也理解到其中的反差笑点和包袱，可以让机器对内容的理解更接近人类。

这些新技术如果能结合移动AI芯片、陀螺仪等手机硬件能力的不断翻新，未来用手机结合AI拍出大片的短视频并不是梦想，当然得看谁能将算法和硬件更加有效结合。

所以这一点或许是腰部短视频企业弯道超车的机会。

虽然如今抖音快手如日中天，BAT难以突围，但随着新兴技术的到来，这一格局很有可能被改变，有望形成以抖音、快手为代表的社交媒体类；以西瓜、M秒拍为代表的资讯媒体类；以百度为主的AI技术媒体类，以及以小影、VUE为代表的工具类等。

四、发展趋势

1. 技术进步将不断提升行业效率

可以明确，技术创新对短视频产业的发展至关重要。

在算法分发方面，提升算法分发模式在短视频领域的应用相对成熟，内容分发的精准度较高。但是算法分发模式对用户持续推送相关内容可能造成用户的审美疲劳，因此，算法模式仍有待优化，结合人工智能监测用户需求的实时变化，推送相应的内容。

增强现实以及多模态信息融合需进一步应用，增强现实可以显著的提高用户的体验，由于硬件设备的掣肘，AR在短视频领域的应用还未达到预期，随着技术发展势必会提供越来越大的价值；多模态信息融合可以让机器更好的模仿人类去理解内容，同时为用户提高更加完善的内容制作功能，这将是未来短视频领域发力的重点。

合理运用区块链技术解决行业版权痛点。区块链具备的安全性高等特点使得短视频内容在版权保护、确权追溯等环节高效运行，内容版权的保护将有实质性进展，短视频行业的发展也将更有秩序。

5G的商业化已经近在眼前，短视频将成为最大的受益方之一。基于5G网络超大带宽、低时延高可靠、万物连接的网络特点，短视频的应用场景将极大丰富，会创造更多的可能性。

短视频快速消费的特点使得生产、运营、广告植入、内容审查等环节成本居高不下，人工智能技术在短视频领域的应用或许能降低各环节的运行成本。

1. MCN助力高品质内容持续产出

MCN机构聚合若干短视频内容创作方，为其提供包括内容制作、版权管理、宣发推广、粉丝运营、变现销售、资源对接等专业化的服务，获取广告或销售收益分成，这将行业内分工细化，同时对参与的多方都有极大的益处。

• 对内容创作者来说：MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路。
• 对平台方来说：与MCN的合作能促进实现以较低成本大幅提升平台内容运营效率。
• 对广告主来说：与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理。
• 对投资人来说：对MCN的投资在风险控制、投资回报方面有了更高保证。

1. 短视频行业的崛起将影响其他产业发生变革

互联网是一张精密的网络，一点的剧变将会影响其相关的产业发生变革。短视频行业的不断成熟也将给用户，平台等带来冲击和影响。

对个体用户来说：UGC、PUGC、PGC短视频将共同打开优质原创内容市场，不断提高内容的质量要求，同时也会逐步影响其他泛内容市场，提升内容领域的数量和质量。

对平台企业而言：短视频作为新的社交内容介质，为不同圈层的用户提供了更高效的连接，也吸引了大量的关注额流量。非内容平台也纷纷开始增设内容战略，以期培育新的流量获取能力。

对广告行业而言：短视频的崛起吸引了更多广告主的广告预算。短视频平台与MCN提供集创意思路、制片筹备、内容制作、传播分发为一体的全套营销方案将加速互联网营销产业的去中介化，可能将成为广告代理公司的补充和替代，深刻的影响着该行业的环节分工。

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前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。

如今的短视频处于竞争阶段，运营驱动下的产品竞争激烈，获客成本越来越高。短视频行业的激烈竞争，带来了短视频内容风口。

从长视频到短视频，横屏短视频再到竖屏短视频，视频行业一直没有出现过一家独大的格局。早期抢夺IP，中期自制内容，再由PGC模式到UGC模式，竞争始终胶着，但也一直遵守着互联网行业赢者通吃的游戏规则。

如今火爆的竖屏短视频，风口下不仅冲击了多个相关行业（直播、社交、图片、音乐等），而且也导致了横屏短视频的大大缩水。随着BAT巨头开始加码，在以腾讯为首的微视持续发力，不仅即将进位抖音、快手第一梯队，同时抬高了整个短视频市场的准入门槛，使得市场中其他短视频产品或者转型，或者重新定位……

一、巨头的进位

社交基因的腾讯微视，利用自身资源尤其是微信的流量，短期内几次登顶AppStore榜单；百度的全民短视频，不仅获得百度全系产品流量扶持，还砸出10亿现金补贴内容生产；阿里近期也上线的短视频产品鹿刻，同样裹挟着导购的使命倏然而至。

1. 微视

腾讯SNG（社交媒体事业群）自今年5月份复活微视，便获得了腾讯集团全方位的资源支持，尤其在近期，拿到了微信史无前例的推广支持。

• 微信：9月15日开始，朋友圈的发布状态中出现了“用微视拍摄”的限时推广入口。微信一直以来都是短视频用户最重要的渠道来源，在朋友圈对微视的推广下，最直观的结果便是微视成功登顶AppStore免费榜第一名。

• QQ：手机QQ拥有7亿多月活，是仅次于微信的超级App，在顶部下拉的资源位长期推广微视。QQ空间核心是社交用户关系链的内容连接，在QQ空间中，微视是绝对的C位，微视内容成为连接QQ群和QQ用户关系链的主要展示形式。
• 分享：自微信、微博成为移动互联网全民级应用后，分享已经成为这个时代不可或缺的社交动作，包括抖音在内的短视频用户超过一半来源于微信的分享。4月份，由于视频监管问题，QQ和微信封闭了所有短视频的分享外链；8月份，QQ和微信解封了对微视的PGC视频外链。微视等于独占短视频的社交分享，这很可能成为微视弯道超车并且领跑赛道的杀手锏。
• 功能：腾讯的产品基因更多体现在产品功能上，在微视内置的拍摄工具中植入了很多黑科技，比如：在人物美颜方面上线了瘦腰塑身和五官重塑功能。另一方面，也上线了跟拍、歌词字幕、一键大片、分段拍摄等拍摄功能，很大程度上降低了小白用户的拍摄成本以及内容引导。
• 明星：自4月份的黄子韬开始，微视陆续邀请了黄子韬、李易峰等多位流量明星做微视的代言人，同时也有不下100位咖量不同的明星长期入驻微视，其中包括王力宏、吴克群等音乐人。在影视内容方面，通过腾讯影业的便利条件，微视也成为影片发行的宣传阵地之一，因此也吸引了更多的影视明星入驻，明星发布的独家内容为微视带来了不少年轻用户。

综合上述，社交是腾讯的根本，腾讯早前也有视频产品的运营经验（后发制人的腾讯视频），产品体验一直是腾讯团队的基因。所以，不缺资源流量、独占社交分享、坐享用户关系链的微视，目标不仅仅是挑战，而是领跑。

2. 全民小视频

如果说微视对标抖音，那么百度的全民小视频则对标快手，主要利用城镇和农村用户的趋利心态打补贴战，运营战略和去年的火山何其相似。

1. 用户下沉：曾经对标快手的火山短视频，成功通过10亿补贴站稳了脚跟，一度成为快手、抖音之后，竖屏短视频的行业第三名。全民小视频的战略路径和火山完全一样，甚至连预算都相同，下沉至三四线城市及农村，利用用户的趋利心态及天然的社群传播力，进行现金补贴。通过10亿补贴迅速卡位，目标获得短视频第二梯次一个名额，百度这笔账算得不错。
2. 流量矩阵：好看视频、伙拍（原Nani）、全民是百度的3款短视频矩阵，伙拍对标抖音，全民对标快手是百度的短视频战略。目前全民小视频的投入力度最大，手机百度和好看视频都内置了全民短视频。伙拍则更多依托百度贴吧，值得一提的是伙拍近期被抖音起诉，原因是搬运抖音平台上创作者的作品。

3. 鹿刻短视频

阿里的产品总是姗姗来迟，也总能在沉默的时候爆发。从13年开辟主图短视频至今，阿里其实是短视频老玩家。

鹿刻是阿里在短视频导购方面的另一次尝试，刚刚上线，一方面定位电商导购，另一方面定位知识问答。

4. 小结

BAT中，腾讯和阿里的团队都拥有后发制人的产品先例和文化基因，百度系产品则总能跟随至第二梯次。在短视频领域，微视已然杀招毕露，进位反超还是偃旗息鼓，微视显然不愿等待太久，预计半年内胜负便可了然。

阿里总是厚积薄发，虽说刚刚入场，但沉默中爆发本就是阿里的产品基因，超强执行力下的理性进位一直都是阿里的特色；百度不出意外的话，全民短视频应该也还会进入第二梯次，但通常也仅此而已。

二、第二梯队的底线

1. 美拍

美拍作为短视频第二梯队的代表，曾经一度在第一梯队风光无限。无论美拍还是母公司美图，2018年的关键词都是转型。相比去年美拍流失了近5000万用户，在和抖音的用户竞争中铩羽而归，如今再次面临微视的挤压，为了自救开始从“泛娱乐”转型为“泛知识”。

1. 代言人：美拍9月份连续请了两位明星做代言人，张艺兴和华晨宇，各自都在美拍分享自己的“独门秘籍”。
2. 冠名综艺：美拍冠名并赞助了《中餐厅》的第二季，这档真人秀节目由赵薇、苏有朋等明星参与拍摄，主要内容是在法国科尔马小镇共同经营一家中餐厅。
3. M计划：美拍在商业侧，为了保留内容生产者的捆绑利益，开始提升美拍达人的变现效率，以及为美拍达人打造泛知识付费课程。

2. 火山

内涵段子封停对火山流量造成了很大影响，加上今日头条也不再为火山导流，火山流量下降了大约10%-25%。5月份火山团队的运营负责人受贿又被刑拘，致使火山运营部门被动换血。全民短视频因此得益，不仅产品定位相同，运营打法类似，利用火山团队换血，全民短视频又吸纳了很多火山运营团队的中坚骨干。

1. 百万行家计划：火山号称10亿资源扶持全国行业机构和MCN，此举主要目的为进一步夯实内容，构建壁垒。
2. 火山MCN：直播叫做公会，短视频叫做MCN，火山一直以来注重直播，在短视频MCN方面落后快手很多，近期增加PGC入驻条件和权益，也主要为了应对短视频方面来自百度的挑战。
3. 商业模式：与快手类似，火山模式是短视频引流，直播赚钱。随着抖音星图的推出，火山的商业策略也开始进行调整，在直播和短视频两个板块都有了变现打算。

三、第一梯队的焦虑

短视频目前的领跑者，也一定程度上搅局了整个互联网产业的两个产品。抖音和快手基本坐稳了第一梯次的位置，并且两者的差异化也非常明显。抖音像微博，快手像秀场，各自分别在不同领域打下了坚实基础，如今面临各方的挑战，除了继续加固内容壁垒外，其次便是更加重视产品的造血能力。

1. 抖音

1. 最新功能：微博化的抖音，近期上线了热搜榜、音乐榜、视频榜和站内转发，开放了抖音星图，抽成从60%降到30%。
2. 拉新渠道：由于视频监管问题，微信、QQ同步封闭了所有短视频的分享链接，对正在高速增长中的抖音造成了很大影响。获取新用户渠道从依赖微信、微博，转化为依托综艺节目和电视广告，抖音一直在夹击中艰难生存。
3. 内容闭环：分享是移动互联网用户的一个不可或缺的社交动作，抖音依靠对内容的强运营聚集了短期势能，但随着内容量级的不断攀升，流量分发愈加乏力，缺乏关系链和分享成为抖音的切肤之痛。
4. 竞争对手：抖音依然在和时间赛跑，因为对手是拥有微信、QQ等流量资源和关系链的微视，并且独占关系链和社交分享。抖音如果没有夯实基础成为超级App，短期内假设也没有出现比拟微信、微博的超级App分享渠道，那么随着微视的内容建设和曝光提升，很可能会在未来某个时间用户超过抖音。

2. 快手

1. 近期动作：秀场化的快手，进行了一系列夯实自身用户的运营，加强了明星、正能量账号及主题内容运营，发力直播连麦PK功能，使直播变现的效率更高。
2. 内容闭环：快手的调性和用户氛围没有太倚重社交渠道分享，所以受到监管后微信、QQ封闭短视频外链的影响不大。反而更多是在和直播领域的产品竞争用户，以及应对火山和全民短视频的挑战。
3. 竞争对手：对抖音来讲，快手不算直接对手；而对快手来讲，抖音却是直接对手。快手作为最早发展的短视频社区，一度是短视频行业曾经的定义者。而抖音的出现，几乎重新定义了短视频的行业规则，这是快手最不能容忍的，所以快手不仅收购了A站，近期又接连上线两款类抖音App，目的都是重新夺回行业定义权。

四、横屏的缩水

不久前，短视频的代名词叫秒拍，一个横屏的王。

1. 秒拍：巅峰时期月活用户2.7亿，缔造了Papi酱、办公室小野等网红，还有MCN短视频网红产业链，代表了一个时代。如今月活跌至不足千万，属于秒拍的时代已经结束。
2. 梨视频：4月份刚拿6亿+融资，数据在融资前不算很高，融资后数据没升高反降低了，艾瑞给出的数据是4月份梨视频每月20万台独立设备，目前降至每月18万台。

竖屏短视频兴起，大范围压缩了横屏短视频市场，核心的头部PGC引领核心的用户群，正在进行跨平台转移，虽说内容依然多平台多栖上传，但多数PGC重心已逐渐转移至短视频，并且开始拍摄竖屏题材，因此导致了横屏短视频行业的结构性缩水。

五、百播大战的短视频格局

竖屏短视频目前在应用市场已超过100款独立应用，其中不乏巨头和大厂，快手、抖音的崛起，竖屏短视频波及了直播、社交、图片、音乐等多个行业和领域，导致短视频行业成为巨头和大厂都无法作壁上观，必须下场混战的一个战略高地。

六、总结

直播、图片、音乐、长视频、社交等多行业竞争的短视频，已经演化为一场产业级的零和博弈，战况从一开始就已经白热化。

巨头的进场也意味着市场开始清场，随着以微视为首的巨头开始抢位，快手、抖音夯实壁垒防守自保；美拍通过转型泛知识短视频自救；爱奇艺的锦视通过细分老年用户群体寻求新增量市场；YY则变身MCN放大自身的网红资源价值；网易的戏精通过主打技术类短视频另辟蹊径；陌陌的谁说则通过定位问答来打差异化……

面对巨头进位，大厂也都纷纷避开锋芒，进入更加细分的领域。而没有背景资源及靠山的创业产品，除快手外，另外一个进入梯次的是小影，也是多年积累，从工具一步步做到社区。但是面对目前短视频的激烈竞争，小影没有任何突出重围的迹象。

由此可看，短视频行业，烧钱烧资源，并不适合创业者，当下还没进场或者刚刚进场的产品就更没机会了。

说在最后

1. 早期产品驱动，风口来临，新市场用户激增，用户获取成本较低，各类产品蜂拥而入，通过产品卖点及差异化价值来获取大量早期用户。
2. 中期运营驱动，市场用户增量放缓，开始竞争存量用户，这时的各大产品功能趋同，主要通过资源、补贴、红包等运营方式激烈厮杀，几个用户量较大的头部产品开始领跑市场。
3. 后期财务驱动，互联网的721格局，1到2个产品将会占据行业内超过80%的市场份额，能持续为股东创造财务价值，其余的产品则继续竞争那不到20%的份额。

如今的短视频处于中期的竞争阶段，运营驱动下的产品竞争激烈，获客成本越来越高。短视频行业的激烈竞争，带来了短视频内容风口，对于短视频的内容生产者，此时处于风口的尾声阶段，依然还有少量的残存红利可以挖掘。

• 抖音：内容量级较大，算法分发的流量基本见底，但还可以获取少量的免费流量，草根爆红的机会还有，但内容门槛越来越高；
• 快手：对内容IP友好，但存量用户大多已经被各大IP瓜分殆尽，相比较抖音的优点是快手可以通过坚持运营，逐步积累粉丝，数据不会出现类似抖音的过山车；
• 微视：包括全民短视频，正在发力增长中的产品，自身流量增长同时也为内容带来增量，微视还可以主动推广分享到微信，也是不错的渠道选择。

当然，产品和内容的核心是价值。

来源：fengqitalk

这篇文章帮你换换口味，没有让你欣赏的成功案例，而是帮助你搭建一个流量获取思维地基。

在微信生态这场赛道里，不论是微商、公司、个人，都期望通过微信裂变、引流等手段低成本流量获取流量。可是美好总是被打破：听了那么多的课程和所谓的成功案例，做的时候依然像踩在空中一样使不出力。

看了那么多案例分解，感觉玩法好像都差不多，但是具体怎么做还有一点迷茫的朋友，这篇文章会帮你换换口味，没有让你欣赏的成功案例，而是帮助你搭建一个流量获取思维地基。

本文会跟你分享以下内容：

1. 流量获取三要素，人，货，场是什么？
2. 人，微信生态剖析及渠道选择
3. 货，4种诱饵设计及平衡获客成本与用户参与度
4. 场，个人号，社群，公众号，小程序渠道总结

一. 流量获取的三要素：人，货，场

1. 新零售中的人货场

自从马云提出“新零售”这个概念后，人，货，场就成为决定其商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素：

• 人（外—目标客群＋内—销售人员）
• 货（风格＋品类＋价格波段＋上市时段）
• 场（城市＋商圈＋地址＋楼层＋场景设计＋环境布置）

人货场对于新零售和整个互联网来说，是用户思维和大数据的胜利。

2. 流量中的人货场

在一切裂变、引流活动的设计中，人、货、场概念从流量、产品、场景角度设计，是活动顺利开展的基石。

• 人（高投产比高质量的流量获取渠道+流量池）
• 货（选择合适的诱饵，用户需求，效果及成本把控）
• 场（流量的落脚点，公众号/个人号/社群/小程序）

二. 人-获取流量的源头，渠道该如何选择

2000年的PC互联网时代，2014年的移动互联网时代，2018年的移动互联网下半场。变化太快，跟不上时代，就会成为《今日简史》中所说，我们赶不上时代和科技的发展，终究会成为无用之人。世界生存难度系数越来越高，适者生存的时代，我们应该如何适应呢？

电商，微商，社交电商、社群电商，一系列的进展在我们还没有反应过来时就已进入了精准营销时代。

2018年前的微信暴力涨粉时期，2017年广点通刚推出的低成本获取流量，2017年的线下低成本流量渠道布局，这一个又一个红利过去，留下了一阵哀嚎与惋惜，2018年我们要对渠道、流量池有更深的洞察与挖掘，才是制胜之道。

1. 获取精准流量渠道

精准营销时代，用最少的钱，最少的时间，做最牛逼的事，获取最多的精准用户。最近很火的社交电商，便是其忠实执行者。

（1）基于关系链

关系链是最容易获取流量的入口。

人因关系而有价值，社会因关系而存在，一切社交产品都是基于人与人之间复杂的关系。对于大多数个人来说，关系链是其获取流量的最佳途径。

建立链接的思路：

微信获取流量建立关系不难。现在谁没有个几百好友？加几个群，聊聊天，群里的大家彼此就都产生了“链接”，有了初级链接就有了做强做大关系链的机会。

对于关系链的核心思路，就是要精不要杂。你肯定知道你擅长什么，在做什么业务，希望结交什么样的朋友。把自己的定位确立清楚再去匹配对应的渠道，关系链才可得以最大限度发挥。

互联网时代，在线下的沟通成本其实并不比线上低，你是你个人社交的中心点，却不是整个社交网络的中心点。你希望快速找到共同兴趣的群体并建立链接，社群关系是最佳选择。

获取流量的方法：

老王开了家餐饮店，想找一个都是做餐饮的社群，大家一起交流如何管理店铺，管理人员，减少物流食材成本开支，该怎么找？简单的方法是找到身边也是做餐饮的人，让他们拉你，一般别人都有。更简单的方法就是找课程了，随便找一个高端点的xxx餐饮培训课程，之后让人拉你进讨论群，反复进行混群-拉群的套路即可。

这个例子告诉我们的，是一个可行性。老王只有1个，但是如果老王变成了100个，那么这个流量是不是会翻100倍？

很多社交电商和微商在做的，设计出一套可复制的流量获取方法规模化地获取流量。

这其中核心在于微信政策、个人号数量、人设搭建及获取流量方法四点。人设搭建和获取流量方法跑通后即可拓展个人号数量，规模化开采微信平台流量。可是微信是任由你开采么？肯定不会，这对微信的生态造成了非常不好的影响。所以现在对个人号的营销把控非常严格，

从微信正式推出企业版微信号可以看出，这一块以后会是企业、品牌合规获取微信流量的主要途径。

（2）内容营销

内容营销具有高壁垒和高变现能力的特点。

内容为王，不论在什么时候都不过时。把内容和营销结合起来，是文字史具有里程碑的发明。内容营销之父乔丶普利兹在他的《兴趣变现》书中说：“兴趣是沟通的起点，价值是关系的依托”，只有让人产生兴趣的内容、社群、产品，才会帮助人们重新获取关系本质。

我们看深夜发媸的成功之路，不考虑排版，不考虑用户体验，不考虑会不会火，不考虑有没有10万＋，因为喜欢，因为特立独行，所以有价值。可笑的是后来的人在复盘她用什么字体，她的写文风格是什么。

内容营销为什么长久不衰，因为其IP化，我写的东西你就认我不认别人。先发优势，我先写的就是我的，你拿不走。在商业上先发优势具有降维打击的特点。这种优势在内容上更是如定海神针。你来把我的思想拿走试试？

（文外声：不过以后也许可以通过技术和生物的手段拿走）

为什么那么多人追捧深夜发媸，咪蒙和Papi酱呢？因为内容本身即是壁垒。

（3）广点通

不论是微博还是微信，广告的红利稍纵即逝。

说到微信广告，就是广点通了，从涨价开始，我就非常的后悔与懊恼，虽然我完美的错过了电商，错过了微商，但是错过了广点通这件事，感觉不是很心累，毕竟相比现在，当时我连微信公众号都没有。

最后归纳总结一下微信生态三个渠道，供你参考:

• 获取流量难易度：关系链>广告>内容营销
• 获取流量投产比：广告>内容营销>关系链
• 流量变现难易度：内容营销>关系链>广告

外部渠道，在此不赘述，网上有很多介绍渠道的普及文，可以百度下。

2. 渠道筛选

渠道筛选的目的是降低成本，这包括广告投入成本、人力成本、时间成本。

（1）第一次筛选

找到符合要求的渠道。比如我卖的是母婴用品，那么我的肯定是找妈妈们聚集的平台，可以是微博和微信公众号的母婴类自媒体和KOL，可以找广点通投放，也可以跟母婴类App合作，还可以找到有宝妈社群资源的人投放广告。

（2）第二次筛选

第二次筛选的目的，是通过多渠道测试不断优化转化效果，最后剔除投产比不符合要求的渠道。

关于渠道，我们很容易陷入流量陷阱中：

1. 流量便宜不代表就好；
2. 要以成功转化为目的去筛选；
3. 不要一次性All In，而是要多渠道多方式不断优化。

举个例子。

擅长个人ip打造的芳芳通过广点通为其公众号导流卖课程，投了10000元广告，带来了2000个用户，那么获客成本在5元。又通过微信群推广推了10000元，带来了8000用户，获客成本在1.25元，那么微信群推广的获客成本<广点通。

可是，我们能说微信群推广比广点通好么？不能，因为我们是以赚钱为目的，不是耍流氓，广点通胜在精准，最后以转化效果来看，而不是单纯的以获取了多少流量衡量。我们要做的，是找到（CAC>CLV）的渠道。

平均每单价值*平均每年购买次数*利润率

CAC用户获取成本

CLV顾客终生价值

举个例子，C公司在某垂直入口投放了一个广告，投了5000块，获取了2000个用户，其中有100人变成了客户，每个客户平均能消费2单，除掉贴现成本每单50元利润，那么这次投放带来的纯利润就是5000元，当然，这没有算人力、硬件、场地等成本，实际利润会更低。

流量往往会造成一种假象。有个手握50万粉丝订阅公众号的朋友陷入了发文还是不发文的困扰，发了文粉丝成千的掉，买东西的人又很少，不发文更是慢性死亡。同样的，老板会给下面的人制定Kpi，而这些目标往往是不科学、不可持续、无法把成本和效果两者兼顾的。给大家的建议是，想清楚核心目标再去做。

三. 货-用最好的诱饵让用户被你俘获

货，即是诱饵。让用户心甘情愿关注你，让用户心甘情愿为了得到它帮你转发的，才是一个好的诱饵。可以是实物产品，可以是虚拟产品（知识付费、工具软件），诱饵不应是随意和照搬别人的，而是要在洞察人性、深刻理解用户需求的前提下，选择最适合的。

1. 选择诱饵的4个技巧

（1）实用性诱饵

人们更喜欢新奇的诱饵吗？经过很多测试后发现，实用的诱饵才是效果最稳定的，泛用性最好的。像送书就是一个非常好的实用性诱饵，书本身就有其定位，可以针对不同人群送不同的书籍，达到最好的效果。适合会增值，比如正当夏日，一个价值39元的风扇带给人的吸引力要比一件几百年元羽绒服更大。

（2）高价值诱饵

人性的弱点告诉我们，人总是趋利避害的，大的利益虽然我们会有怀疑成本产生，但是其诱饵本身的感知价值是要远远高于付出成本的。这既是为什么很多人利用平衡车骗局低成本流量，而用户依然会一次次被欺骗了。一切都是自愿的，人傻还不让被割韭菜，这是反社会发展的。

（3）虚拟诱饵

虚拟诱饵有实物诱饵2个无法比拟的优势：1.无成本，2.不需要用户提供个人信息。这就是为什么知识付费会大肆搞裂变活动，一个好的知识付费裂变活动兼顾实用性，针对性，低成本。

而现在的知识付费的壁垒越来越高，单打独斗已成为过去式，用个人影响力+背书+平台流量扶持才是一个牛逼知识付费的核心竞争力。

（4）网红系列诱饵

对网红和抖音同款的无法抗拒，再一次证明了人性中的好奇并且从众。抖音同款向日葵，抖音同款防晒霜，网红钢笔、LUNA洁面仪都是非常好的裂变引流诱饵。

关于诱饵，并不是最能吸引用户的就是最好的。

从用户的角度分析，与心理账户一样，用户对诱饵自有其价值衡量标准。表面是兴趣区分，本质是价值观和目的性不同的区分。

• 为什么人类喜欢吃？为了生存
• 为什么人类喜欢性？为了繁衍
• 为什么女人喜欢美？为了更好的生存与繁衍

夏天的冰棍，中秋节的月饼，冬天的棉袄，历史，环境，特殊时间点，我们人类赋予了这些不同元素的关联性与价值，从而产生了新的附加价值认知，这些认知很大程度影响着我们的所有决策。

女生总是不懂男生对电子产品的痴迷，更无法理解其对电子竞技的爱好。男生也总是无法理解女生摆弄一大堆瓶瓶罐罐的化妆品，更不懂为什么女生希望收集所有喜欢的颜色的口红。人为啥就不能相互理解呢？不能，你不是我，你不理解我。

社会环境、基因共同决定了一个群体大的认知差异化，而家庭和成长经历决定了一个人小的认知差异化。

这一切都可以被同理心化解，可是同理心=绝对的理性，完全的同理心状态是不存在的。这也是富人与穷人之间无法逾越的障碍，一叶障目，不见泰山。

同样的，性别、阶层、地理、国家等因素都会影响用户行为决策，如女性与美容产品的关联，男性与电子产品的关联，德国与啤酒的关联，中国与食物的关联。

诱饵的吸引只是一方面，用户的行为决策更是受到获取门槛的影响，也就是我为了得到这个诱饵我将会付出什么。当用户感知价值>用户感知付出成本的时候，用户才会积极参与活动。

关于平衡获客成本与用户参与度，你需要知道：

LUNA洁面仪对女性粉丝有着无与伦比的杀伤力，一件LUNA洁面仪，官网售价在1580元左右，淘宝代购也要1000元出头，如果我想用LUNA洁面仪作为诱饵，把获客成本控制在1元，该如何使用？

很多人接触裂变，是从知识付费开始的，有人甚至认为裂变即是邀请好友。裂变有非常多的玩法，拼团，助力，秒杀，1元购，抽奖，拼图碎片，宝箱系统，任务系统，邀请最多，每一种都有其特点和适用环境及产品。

很明显，对于luna洁面仪，邀请好友的方法并不是很适应邀请好友即得的玩法，很少有人可以通过邀请1000人助力获得这个产品，但我们完全可以用1分抽大奖做噱头吸引用户，通过低成本的诱饵让用户确实有得到，不至于对平台失去信任和动力。

2. 获客成本=活动带新量/活动总成本（推广成本+诱饵成本）

活动带新量受到推广成本和诱饵成本两个变量影响，我们用定性测试方法，让其中一个变量比如推广成本保持不变，更改诱饵成本测试用户参与度。

比如我用赫拉利简史三部曲做诱饵，成本大概在80元，设置3个维度测试，分别为邀请40人、60人、80人，我把3个不同二维码的海报分别投在1000个微信群，同时通过渠道二维码设置了不同的自动回复内容。最后统计数据发现，三个二维码带来的用户参与并完成有87人，66人，31人，总计3480人，3960人，2480人，那么结论显而易见：邀请60人是投产比最高的邀请人数，获客成本达到了0.25元/人。

四. 场-个人号，社群，公众号，小程序，该如何选择落脚点

最后再说一下，裂变活动中会有一部分参与但是没有完成的用户，这是无法避免的。这些人数就是你赚到的，所占比例占总参与的30%左右，具体的数据你可以以最终结果来核算成本。

在微信生态里，所谓场，不外乎公众号、社群、个人号、小程序，我们把之后的企业微信号也归于个人号，其实我们依然做的是匹配的工作。把合适的人用合适的货吸引，放在合适的场里。

关于场的每个落脚点都有非常多可以细化的内容和经验，但是今天是为了建立一套流量获取方法，我们先着重分析一下这几个渠道：

在微信生态这场赛道里，不论是微商，公司，个人，都期望通过微信裂变、引流等手段低成本流量获取流量。可是美好总是被打破：听了那么多的课程和所谓的成功案例，做的时候依然像踩在空中一样使不出力。

看了那么多案例分解，感觉玩法好像都差不多，但是具体怎么做还有一点迷茫的朋友，这篇文章会帮你换换口味，没有让你欣赏的成功案例，而是帮助你搭建一个流量获取思维地基。

本文会跟你分享以下内容：

一、流量获取的三要素，人，货，场

1.新零售中的人货场

自从马云提出“新零售”这个概念后，人，货，场就成为决定其商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素。

人（外—目标客群＋内—销售人员）

货（风格＋品类＋价格波段＋上市时段）

场（城市＋商圈＋地址＋楼层＋场景设计＋环境布置）

人货场对于新零售和整个互联网来说，是用户思维和大数据的胜利。

2.流量中的人货场

在一切裂变、引流活动的设计中，人、货、场概念从流量、产品、场景角度设计，是活动顺利开展的基石。

人（高投产比高质量的流量获取渠道+流量池）

货（选择合适的诱饵，用户需求，效果及成本把控）

场（流量的落脚点，公众号/个人号/社群/小程序）

二、人-获取流量的源头，渠道该如何选择

2000年的PC互联网时代，2014年的移动互联网时代，2018年的移动互联网下半场。变化太快，跟不上时代，就会成为《今日简史》中所说，我们赶不上时代和科技的发展，终究会成为无用之人。世界生存难度系数越来越高，适者生存的时代，我们应该如何适应呢？

电商，微商，社交电商、社群电商，一系列的进展在我们还没有反应过来时就已进入了精准营销时代。

2018年前的微信暴力涨粉时期，2017年广点通刚推出的低成本获取流量，2017年的线下低成本流量渠道布局，这一个又一个红利过去，留下了一阵哀嚎与惋惜，2018年我们要对渠道、流量池有更深的洞察与挖掘，才是制胜之道。

01.获取精准流量渠道：

精准营销时代，用最少的钱，最少的时间，做最牛逼的事，获取最多的精准用户。最近很火的社交电商，便是其忠实执行者。

微信生态

1.基于关系链

关系链是最容易获取流量的入口

人因关系而有价值，社会因关系而存在，一切社交产品都是基于人与人之间复杂的关系。对于大多数个人来说，关系链是其获取流量的最佳途径。

建立链接的思路

微信获取流量建立关系不难。现在谁没有个几百好友？加几个群，聊聊天，群里的大家彼此就都产生了“链接”，有了初级链接就有了做强做大关系链的机会。

对于关系链的核心思路，就是要精不要杂。你肯定知道你擅长什么，在做什么业务，希望结交什么样的朋友。把自己的定位确立清楚再去匹配对应的渠道，关系链才可得以最大限度发挥。

互联网时代，在线下的沟通成本其实并不比线上低，你是你个人社交的中心点，却不是整个社交网络的中心点。你希望快速找到共同兴趣的群体并建立链接，社群关系是最佳选择。

 获取流量的方法

老王开了家餐饮店，想找一个都是做餐饮的社群，大家一起交流如何管理店铺，管理人员，减少物流食材成本开支，该怎么找？简单的方法是找到身边也是做餐饮的人，让他们拉你，一般别人都有。更简单的方法就是找课程了，随便找一个高端点的xxx餐饮培训课程，之后让人拉你进讨论群，反复进行混群-拉群的套路即可。

这个例子告诉我们的，是一个可行性。老王只有1个，但是如果老王变成了100个，那么这个流量是不是会翻100倍？

很多社交电商和微商在做的，设计出一套可复制的流量获取方法规模化地获取流量。

这其中核心在于微信政策、个人号数量、人设搭建及获取流量方法四点。人设搭建和获取流量方法跑通后即可拓展个人号数量，规模化开采微信平台流量。可是微信是任由你开采么？肯定不会，这对微信的生态造成了非常不好的影响。所以现在对个人号的营销把控非常严格，

从微信正式推出企业版微信号可以看出，这一块以后会是企业、品牌合规获取微信流量的主要途径。

2.内容营销

内容营销具有高壁垒和高变现能力的特点

内容为王，不论在什么时候都不过时。把内容和营销结合起来，是文字史具有里程碑的发明。内容营销之父乔丶普利兹在他的《兴趣变现》书中说：“兴趣是沟通的起点，价值是关系的依托”，只有让人产生兴趣的内容、社群、产品，才会帮助人们重新获取关系本质。

我们看深夜发媸的成功之路，不考虑排版，不考虑用户体验，不考虑会不会火，不考虑有没有10万＋，因为喜欢，因为特立独行，所以有价值。可笑的是后来的人在复盘她用什么字体，她的写文风格是什么。

内容营销为什么长久不衰，因为其IP化，我写的东西你就认我不认别人。先发优势，我先写的就是我的，你拿不走。在商业上先发优势具有降维打击的特点。这种优势在内容上更是如定海神针。你来把我的思想拿走试试？

（文外声：不过以后也许可以通过技术和生物的手段拿走）

为什么那么多人追捧深夜发媸，咪蒙和Papi酱呢？因为内容本身即是壁垒。

3.广点通

不论是微博还是微信，广告的红利稍纵即逝

说到微信广告，就是广点通了，从涨价开始，我就非常的后悔与懊恼，虽然我完美的错过了电商，错过了微商，但是错过了广点通这件事，感觉不是很心累，毕竟相比现在，当时我连微信公众号都没有。

最后归纳总结一下微信生态三个渠道，供你参考

获取流量难易度：关系链>广告>内容营销

获取流量投产比：广告>内容营销>关系链

流量变现难易度：内容营销>关系链>广告

外部渠道，在此不赘述，网上有很多介绍渠道的普及文，可以百度下。

02.渠道筛选：

渠道筛选的目的是降低成本，这包括广告投入成本、人力成本、时间成本。

第一次筛选。

找到符合要求的渠道。比如我卖的是母婴用品，那么我的肯定是找妈妈们聚集的平台，可以是微博和微信公众号的母婴类自媒体和KOL，可以找广点通投放，也可以跟母婴类App合作，还可以找到有宝妈社群资源的人投放广告。

第二次筛选。

第二次筛选的目的，是通过多渠道测试不断优化转化效果，最后剔除投产比不符合要求的渠道。

关于渠道，我们很容易陷入流量陷阱中

1.流量便宜不代表就好

2.要以成功转化为目的去筛选

3.不要一次性All In，而是要多渠道多方式不断优化

举个例子。

擅长个人ip打造的芳芳通过广点通为其公众号导流卖课程，投了10000元广告，带来了2000个用户，那么获客成本在5元。又通过微信群推广推了10000元，带来了8000用户，获客成本在1.25元，那么微信群推广的获客成本<广点通。

可是，我们能说微信群推广比广点通好么？不能，因为我们是以赚钱为目的，不是耍流氓，广点通胜在精准，最后以转化效果来看，而不是单纯的以获取了多少流量衡量。我们要做的，是找到（CAC>CLV）的渠道。

平均每单价值平均每年购买次数利润率

CAC用户获取成本

CLV顾客终生价值

举个例子，C公司在某垂直入口投放了一个广告，投了5000块，获取了2000个用户，其中有100人变成了客户，每个客户平均能消费2单，除掉贴现成本每单50元利润，那么这次投放带来的纯利润就是5000元，当然，这没有算人力、硬件、场地等成本，实际利润会更低。

流量往往会造成一种假象。有个手握50万粉丝订阅公众号的朋友陷入了发文还是不发文的困扰，发了文粉丝成千的掉，买东西的人又很少，不发文更是慢性死亡。同样的，老板会给下面的人制定Kpi，而这些目标往往是不科学、不可持续、无法把成本和效果两者兼顾的。给大家的建议是，想清楚核心目标再去做。

三、货-用最好的诱饵让用户被你俘获

货，即是诱饵。让用户心甘情愿关注你，让用户心甘情愿为了得到它帮你转发的，才是一个好的诱饵。可以是实物产品，可以是虚拟产品（知识付费、工具软件），诱饵不应是随意和照搬别人的，而是要在洞察人性、深刻理解用户需求的前提下，选择最适合的。

选择诱饵的4个技巧

1.实用性诱饵

人们更喜欢新奇的诱饵吗？经过很多测试后发现，实用的诱饵才是效果最稳定的，泛用性最好的。像送书就是一个非常好的实用性诱饵，书本身就有其定位，可以针对不同人群送不同的书籍，达到最好的效果。适合会增值，比如正当夏日，一个价值39元的风扇带给人的吸引力要比一件几百年元羽绒服更大。

2.高价值诱饵

人性的弱点告诉我们，人总是趋利避害的，大的利益虽然我们会有怀疑成本产生，但是其诱饵本身的感知价值是要远远高于付出成本的。这既是为什么很多人利用平衡车骗局低成本流量，而用户依然会一次次被欺骗了。一切都是自愿的，人傻还不让被割韭菜，这是反社会发展的。

3.虚拟诱饵

虚拟诱饵有实物诱饵2个无法比拟的优势：1.无成本，2.不需要用户提供个人信息。这就是为什么知识付费会大肆搞裂变活动，一个好的知识付费裂变活动兼顾实用性，针对性，低成本。

而现在的知识付费的壁垒越来越高，单打独斗已成为过去式，用个人影响力+背书+平台流量扶持才是一个牛逼知识付费的核心竞争力。

4.网红系列诱饵

对网红和抖音同款的无法抗拒，再一次证明了人性中的好奇并且从众。抖音同款向日葵，抖音同款防晒霜，网红钢笔、LUNA洁面仪都是非常好的裂变引流诱饵。

关于诱饵，并不是最能吸引用户的就是最好的。

从用户的角度分析，与心理账户一样，用户对诱饵自有其价值衡量标准。表面是兴趣区分，本质是价值观和目的性不同的区分。

为什么人类喜欢吃？为了生存

为什么人类喜欢性？为了繁衍

为什么女人喜欢美？为了更好的生存与繁衍

夏天的冰棍，中秋节的月饼，冬天的棉袄，历史，环境，特殊时间点，我们人类赋予了这些不同元素的关联性与价值，从而产生了新的附加价值认知，这些认知很大程度影响着我们的所有决策。

女生总是不懂男生对电子产品的痴迷，更无法理解其对电子竞技的爱好。男生也总是无法理解女生摆弄一大堆瓶瓶罐罐的化妆品，更不懂为什么女生希望收集所有喜欢的颜色的口红。人为啥就不能相互理解呢？不能，你不是我，你不理解我。

社会环境、基因共同决定了一个群体大的认知差异化，而家庭和成长经历决定了一个人小的认知差异化。

这一切都可以被同理心化解，可是同理心=绝对的理性，完全的同理心状态是不存在的。这也是富人与穷人之间无法逾越的障碍，一叶障目，不见泰山。

同样的，性别、阶层、地理、国家等因素都会影响用户行为决策，如女性与美容产品的关联，男性与电子产品的关联，德国与啤酒的关联，中国与食物的关联。

诱饵的吸引只是一方面，用户的行为决策更是受到获取门槛的影响，也就是我为了得到这个诱饵我将会付出什么。当用户感知价值>用户感知付出成本的时候，用户才会积极参与活动。

关于平衡获客成本与用户参与度，你需要知道：

LUNA洁面仪对女性粉丝有着无与伦比的杀伤力，一件LUNA洁面仪，官网售价在1580元左右，淘宝代购也要1000元出头，如果我想用LUNA洁面仪作为诱饵，把获客成本控制在1元，该如何使用？

很多人接触裂变，是从知识付费开始的，有人甚至认为裂变即是邀请好友。裂变有非常多的玩法，拼团，助力，秒杀，1元购，抽奖，拼图碎片，宝箱系统，任务系统，邀请最多，每一种都有其特点和适用环境及产品。

很明显，对于luna洁面仪，邀请好友的方法并不是很适应邀请好友即得的玩法，很少有人可以通过邀请1000人助力获得这个产品，但我们完全可以用1分抽大奖做噱头吸引用户，通过低成本的诱饵让用户确实有得到，不至于对平台失去信任和动力。

获客成本=活动带新量/活动总成本（推广成本+诱饵成本）

活动带新量受到推广成本和诱饵成本两个变量影响，我们用定性测试方法，让其中一个变量比如推广成本保持不变，更改诱饵成本测试用户参与度。

比如我用赫拉利简史三部曲做诱饵，成本大概在80元，设置3个维度测试，分别为邀请40人、60人、80人，我把3个不同二维码的海报分别投在1000个微信群，同时通过渠道二维码设置了不同的自动回复内容。最后统计数据发现，三个二维码带来的用户参与并完成有87人，66人，31人，总计3480人，3960人，2480人，那么结论显而易见：邀请60人是投产比最高的邀请人数，获客成本达到了0.25元/人。

最后再说一下，裂变活动中会有一部分参与但是没有完成的用户，这是无法避免的。这些人数就是你赚到的，所占比例占总参与的30%左右，具体的数据你可以以最终结果来核算成本。

四、场-个人号，社群，公众号，小程序，该如何选择落脚点

在微信生态里，所谓场，不外乎公众号、社群、个人号、小程序，我们把之后的企业微信号也归于个人号，其实我们依然做的是匹配的工作。把合适的人用合适的货吸引，放在合适的场里。

关于场的每个落脚点都有非常多可以细化的内容和经验，但是今天是为了建立一套流量获取方法，我们先着重分析一下这几个渠道。

来源：陈鱼羊（ID：yyyshiwo6）

所谓爆款，就是那些读者乐于阅读、分享、转发的内容，这些内容或许是10万+，或许是产生了很好的转化。

简单地说，爆款=内容参与度高。

那么，什么是内容参与度？

“内容参与”就是真实的人以可衡量的方式对内容做出的回应。

不同的企业、不同类型的内容、不同渠道的事件，甚至是同一场营销活动的不同阶段，对内容参与度均有不同的定义。

同样，“参与度”也取决于你的营销目标。

如果你的目标是获得更多的电子邮件订阅者，那么邮件用户跳转到更多的页面就不一定对你的参与度有帮助。

对于大多数企业来说，内容参与度主要有以下衡量指标——

总阅读人数：阅读一篇文章的人数，类似于UV。

阅读时间：每个读者花在一段内容上的时间。

完成率：读完一整块内容的读者百分比。

分享数：分享你的内容的人数。

如何提高内容参与度、打造爆款？

1、确保内容与标题相符

奥美创始人大卫·奥格威有一句经典名言：“如果你的标题没有吸引受众的目光，相当于浪费了80%的广告费。对内容而言，则浪费了80%的精力和时间。”

互联网营销时代，如果标题无法在第一时间吸引用户眼球，那么可能就是100%的失败了。

需要注意的是，文章所承诺的内容与所提供的内容之间脱节或不相关；标题大胆吸引人，点进去内容却苍白无力，缺少足够的内容素材或证据支撑，即我们常说的“标题党”，会让读者产生一种受欺骗或者毫无收获的负面感觉，影响后续的转发分享行为。

常用的标题形式有：问答式、白话体、借热点、修辞体、情感风等。

2、用引言来吸引注意力

在标题之后，引言可以说是所有内容中最重要的部分。这一部分如果乏味或不清晰，读者会在几秒钟内离开。下面有3种写引言的方法。

讲一个故事

先半掩信息，通过讲述轶事、故事、举个体例子的方式，吸引读者注意力。

Smart Blogger Jon Morrow为我们提供了一个参照。

没有一开始就把所有的内容都和盘托出，而是吊读者胃口，让他们感到兴奋，并对剩下的内容产生期待。

这种方法目前已经成为许多社交媒体及自媒体大号比较惯用的软文手法，比如大家熟知的各种故宫淘宝神文案；微信大号咪蒙为珍品网做的软文推广《到底赚多少钱才算成功？》等等，都是用或搞笑、或扎心、或有趣的故事，吸引读者阅读。

“吓唬”你的读者

如果可以让读者认为不阅读你的内容，会失去一些东西，那么也可能增加他们的内容参与度。

你可以从人性恐惧的弱点出发，利用情感丰富的触发词，如“毁灭性的”、“可怕的”、“致命的”、“错过”、”失去”等，来吸引读者的目光。

注意上面所有标注出的单词。这些词语隐藏的意思是：除非你遵循文章中的建议，否则会吓跑你的潜在客户——这正是他们不愿意看到的情况。

做一个大胆的宣言

在开头引言中做出一个正确且大胆的声明，将会产生一种压力，迫使读者阅读更多。

Media Post Communications发过这样一封Newsletter。

文章一开始就说“我们正处在机器学习革命的黎明时期。”这一言论很容易吸引营销领域的读者，诱使他们往下一探究竟。

3、用幽默点缀

营销是一种心理学。

当你让用户产生愉悦的心情，用户也会以积极的方式回应你和你的品牌。但是千万不要牵强地使用幽默，幽默的使用一定要恰当自然。

还记得被“恶搞”的明朝皇帝朱由检的“身份证”吗？

还有《朕就是这样汉子》中走红的“萌萌哒”霸道雍正帝？

故宫淘宝通过用幽默趣味性的文章，普及人物和历史，让高冷的故宫的文化和藏品，慢慢地融入人们的日常生活中。

这种“幽默趣味”的内容风到底有多厉害呢？

除了微信文章篇篇10万+阅读量，故宫淘宝店铺粉丝数达245.9万。

“雍正御笔”折扇、“顶戴花翎”帽伞、“纪晓岚与和珅”Q版摆设、十二美人贴纸、“正大光明”充电器……一款款故宫文创产品，一经推出就被刷爆朋友圈！

最近，任性的淘宝故宫微信号，又连续推出了几篇卖粽子、卖糕点、卖香囊的文章，阅读量一如既往的高。但粉丝的留言，才是真爱啊！

幽默只是形式，丰富而有价值的内容，才是最重要的。

4、营造预期或仪式感

在某一项活动开展前，营造急迫感非常重要。无论是一个预告横幅或视频，一个倒计时或一系列的照片，总之，一种揭露“秘密”的仪式感会更加吸引人的眼球。

许多的零售电商都擅用此道，比如网易严选的限时购，淘宝京东秒杀Amazon的Z秒杀等等。

Office Direct Interiors针对特殊优惠产品也采用了这种技术。这是一个带有产品图像和剩余时间的简单的倒计时。要做到这一点其实并不难。

5、借助热点趋势

一段在YouTube、腾讯、抖音或微博上迅速走红的视频，很可能迅速发展成风靡全网的热点事件。密切关注和监视可能会引爆网络的热点事件或话题点，并创造性地利用它们展示你的产品/服务。

去年iPhoneX上市时各大品牌纷纷借其进行热点营销，饿了么用“先刷脸，再刷味”，结合面部识别，带出了自家产品。

前段时间兴起的益智有奖问答，众多企业品牌抓住这一热点和用户好奇心，纷纷创建自己的同类益智有奖问答活动。

但是，要注意你所发布的内容以及参与的热点话题，要与品牌契合，不要损害品牌声誉。

6、使用更好的内容设计

下面两个内容你更喜欢哪个？

毫无疑问，我们会选择B。

大量的文字堆积，不仅视觉上费力，而且难以理解。

读者都喜欢轻松易读的内容，通过使用更容易阅读的视觉结构，可以让读者保持更长时间的阅读。

创建短段落

把长句子分解成若干短段落会增加内容的可读性。

内容视觉化

相比于使用文字谈论内容，图像可以直接解决易读性问题，而且更容易被处理，可以更快地传递信息。

利用标题和子标题

标题可以清晰地划分内容的层次结构。便于读者快速跳转到他们感兴趣的部分。另外，将一篇长文章分成几节也可以让你更容易地创建内容。

遵循“倒金字塔模型”

新闻一直以来遵循倒金字塔写作模型。这个模型主张把最重要的信息放在首位。这是一种很好的构造内容的方式，能让读者最快尝到阅读的“甜头”。

巧用格式

把重点句子加粗或标亮。

因为读者更喜欢浏览，而不是阅读，所以他们很有可能在浏览你的文章的时候选择阅读你重点突出显示的文本内容。

但是也不要过分强调每一件事，过多的突出显示等于没有重点。

7、转型与重塑

如果你的品牌太传统而无法真正进行改变，那就考虑传统品牌重塑。

我们已经看到了国内许多优秀的传统品牌正在积极尝试和探索中重塑品牌，比较成功的如百雀羚、五芳斋、六神。

创立于1931年的百雀羚从曾经风靡一时到后来几近消失，到这两年成为国内护肤品市占率最高的国货品牌，得益于其品牌重塑——

1) 顺应时势，启动全新的品牌定位 “草本护肤”，并迎合了年轻群体的消费需求，重新研发推出了三生花、气韵和海之秘等产品系列。

2) 用互联网思维进行营销。请周杰伦、范冰冰等明星作为品牌代言人，打造品牌年轻时尚形象。

赞助《中国好声音》、《快乐大本营》等流行的综艺节日，增加品牌曝光率。利用朋友圈广告、H5、长图海报等各种创新技术和内容营销方式获得品牌聚焦。

8、KOL营销

KOL因为有大量的粉丝和拥护者，他们的意见非常具有号召力，常常可以带来直接的客户触发和转化率。

与其达成合作，让他们在各种渠道去展示你的产品/服务已经成为众多品牌推广策略之一。

无论是Papi酱、深夜刘老师、咪蒙等网红大咖，还是各垂直领域的意见领袖，都具有不容忽视的影响力和带货能力。

每篇都有超高点赞量

9、比赛与奖品

谁不想获得荣誉？谁不想获得奖品和奖励？

通过组织有奖竞赛/互动的形式给用户展示和表达自我的机会，吸引你的追随者，让你业务尽可能得到更多曝光。

例如，丝芙兰要求其粉丝填写一份表格以参加比赛，奖品是哥斯达黎加为期五天的全包旅行，以及一年的冲浪产品。想象一下这个活动会有多火爆……丝芙兰从中可以获得宝贵的信息——详细的用户数据。

10、创建独特的话题标签

在社交媒体上，我们每天都在发布各种话题标签，但并不是任何一个单词或短语都有效。

话题标签需要与品牌、产品相关且吸引人，且能够鼓动用户生成UGC内容，还要具有话题互动性。

常用的话题方式，可以是事件类，如#OPPO浙江卫视R15发布盛典#、#优酷VIP会员X计划#；可以是互动类，如#30岁年薪20万算不算失败#、#修图哺乳护肤#；也可以是有奖活动形式，如#带着微博去旅行#。

选择及使用一个好的话题标签，可以为话题带来更多曝光度和参与度，也更容易成为热门话题。

尽量让读者参与进来是内容营销的关键，在营销渠道越来越多的今天，保持品牌所交付的内容信息的一致性和有效性是一大考验。为了内容营销的成功，必须在所有渠道坚定地执行内容营销策略。

相关性强的标题、有趣的开篇、令人视觉愉悦的组织方式……重视内容营销过程中的互动与沟通，这些都有助于品牌创建爆款内容，提升内容参与度。

自2018年开春以来，各种网红产品层出不穷：从”小猪佩奇身上纹”的网红手表，到某”网红”奶茶品牌，从牛肉酱拌饭的海底捞”网红”吃法，到古老的”网红”城市–西安。似乎只要加上”网红”二字，再经由互联网推波助澜，便能引大众的消费热情。产品已然如此，那些真正坐拥万千粉丝的网红人群背后的产业规模也可想而知。

据艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。2万亿是什么概念？相当于2017年整个香港地区的GDP。

同当红电影明星具备的高票房号召力一样，网红对其粉丝们的消费影响力已经被纸面上的经济数据证明，而作为由商业价值和市场需求共同催生出的新商业模式，网红营销正在以猛烈的发展势头，收割着品牌主的广告预算和粉丝们的账户余额。

那么究竟什么是”网红营销”？

所谓明来路，方知前途。在剖析网红营销之前，我们不妨先回顾下中国网红的变迁史，知悉网红营销究竟是如何一步步从野蛮生长过渡到如今的产业化运作。

网红时代1.0–文字时代：1994年4月20日，一条64k的国际专线接通，中国互联网时代正式开启。由于技术受限，文字成了当时主要的信息载体，痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神等一批兼具文笔与才情的文学青年通过网络写作，开创了中国网络文学的先河，而他们也成为受年轻人追捧的第一批”网红”。

网红时代2.0–图像时代：千禧年后，随着网络带宽的加大，互联网迎来图像时代，网民数量增加，大众需要释放情绪，于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的”审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红，此时对网红的炒作、包装、变现形式也逐渐成熟

网红时代3.0–电商时代：2010年后，基于信息、社交和电商商业闭环的打通，”网红”正式成为了一种营销方法论，以张大奕、大金为代表的电商网红开始成为垂直领域内的意见领袖，”网红”成为了销售入口，”内容”成为了购买理由，”意见”成为了品牌背书，在张大奕和美图手机的一次合作中，价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄，这也意味着网红营销在电商赋能下进入了变现时代。

网红时代4.0–内容时代：自2016年起至今，短视频与直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红，内容成为制胜之道的同时也抬高了成为网红的门槛，各平台纷纷开始深耕内容，通过各领域网红的孵化及优质内容的产出，完成广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

纵观中国网红这二十余年来的变迁不难发现，网红营销真正成为一种营销模式的历史拐点是基于社交媒体与电商平台的打通，电商网红们的粉丝购买力得到了释放，造就了现象级的”网红经济”。尤其对于国外品牌来说，网红营销已经成了他们撬动中国市场的首选利器

举个业内的案例：2018年5月联合利华旗下的全新高端洗护品牌VERVE准备在中国发布新品，他们选择网红来帮助这款新品牌在中国市场”破冰”，通过站外造势站内销售完成了上架三天售出14000瓶的业绩，对于一款毫无知名度的国外品牌来说，这样的成绩不可谓不惊人。

网红营销模式的成功，直接加剧了优质网红资源的竞争，一类公司选择收拢网红资源，做中间商赚差价；另一类公司选择前期孵化，中后期营销变现，走上产业化运作的道路。随着资本入局，行业格局渐趋于清晰，前者逐渐失去竞争力，后者慢慢壮大并拥有了一个新的机构定义–MCN。自此，网红营销的商业枢纽也宣告形成。

MCN机构为什么会出现？

MCN其实是个舶来词，全称为”MultChannelNetwork”，诞生于国外视频网站Youtube，意为多频道网络。在国外，MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，保证内容的持续产出，最终实现商业变现。而在国内的营销语境中，MCN更像是网红经纪公司，以网红为中心，在微博、微信、抖音、小红书、B站等多平台上输出内容，完成以品牌植入、联名代言、电商导流等方式为主的定向营销。

从”单兵作战”到”集团军模式”，网红营销产业化运作的标志便是MCN机构的出现。而每一种新鲜事物的诞生必定涉及到大环境的变更，2016年，微博合作的MCN数量只有150家，而2018年这一数目将突破3300家。产业繁荣大致可以归于三个原因：

消费新军：90后生来即是互联网原住民，在物质渐丰的成长环境中，他们更愿意筛选与自己价值观相符的信息，更愿意追随与自己品味相近，个性相似的网红，完成从”最划算”到”我喜欢”的消费行为转换，尤其是年轻女性粉丝，已成为网红营销闭环中的消费主力军。

流量固化：从电视到电脑再到手机，大屏到小屏的媒介变更制造了流量红利，而微博、微信等社交平台的崛起，乃至抖音、快手等短视频内容平台的异军突起，迅速取代传统媒介瓜分了用户时间，平台间的”马太效应”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等头部社交平台，也使得以各社交平台为营销阵地的MCN机构得到快速发展。

商业变革：前文提到：”网红”成为了销售入口，”内容”成为了购买理由，”意见”成为了品牌背书，这种基于品牌–网红–消费者的销售闭环已被市场验证，可见，过去商业追求的是”品牌+渠道”，而现在商业追求的是”网红+社群”。MCN掌握着网红打造和粉丝运营的套路，但同时网红与内容的质量又在考验着MCN的生存。

那么，MCN机构是如何做网红营销的？

目前国内的MCN机构大致可以分成三种类型：电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理”MCN”，不同的机构性质也决定了它们在网红营销上的不同特点。

1.电商MCN：顾名思义，电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN机构，最具代表性的便是电商女王张大奕的幕后公司–如涵。2017年双十一期间，张大奕店铺半小时破亿的惊人业绩便是如涵的杰作，而电商MCN核心竞争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力，前文提到过网红营销出现的关键点就是社媒平台与电商平台之间的打通，站外品宣，站内带货成为了电商MCN的基本模式。

2.泛娱乐MCN：随着短视频和直播成为风口，粉丝对个性化内容的需求开始井喷，从而带火了一大批泛娱乐MCN。如果说电商MCN是商业化的最终目的，原因在于它具备供应链到渠道（网红）到资金交易的完整内在商业逻辑，那么泛娱乐MCN则是走出了另一条道路：通过挖掘运营各细分领域的网红，实现个人IP的塑造，例如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练，从而实现以广告代言、影视合作为主的商业变现。

3.媒介代理”MCN”：此类”MCN”机构事实上无法称之为MCN，因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力，它只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下，此类”MCN”介于品牌主与广告公司之间，凭借二者间的信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正价值。

可能很多人对网红营销的认知仍停留在”网红为粉丝推荐产品，影响粉丝产生购买”的阶段，但行业发展至今，广义上的网红营销早已囊括了网红孵化、人设定位、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细运作板块，而真正受品牌主青睐并能为其创造市场效益的也必然是此类精细化运作的MCN。

值得一提的是，近两年来随着淘宝内容化的趋势，有一种职业热度迅速蹿升，那就是淘宝主播，很多人就会问这些主播直播卖货是不是也是网红营销？首先我们要厘清淘宝主播的工作本质，那就是在短时间内介绍大量产品，再通过低价吸引价格敏感型人群实现销售，所以她们的行为更像是”导购促销”，而非网红营销。那各位看官又要问了，淘宝主播至少带货强，那网红营销又能为品牌带来什么呢？

1.精准曝光：相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更加精准，通过与品牌调性相符的网红输出优质内容，品牌更能直接触达目标人群。另一方面，艾瑞的研究数据显示：2017年89.8%的中国用户认同并接受移动社交网络广告。某种程度上这也代表了受众对网红营销的高度认可。

2.销量提振：如此高的移动社交网络广告支持率意味着粉丝对创意内容和推广品牌的认可，也间接证明了网红的个人魅力及专业背书对粉丝影响之深，而当这种影响直接作用在粉丝的消费决策上时，网红（主要为电商网红）的带货价值便远远高于淘宝主播的低价促销，即：以正价吸引追求生活品质的年轻粉丝，在提升销售转化的同时也为品牌积累了”高品质”、”高级感”这类的正面感知。

3.商品口碑：如前文所言，正是对生活品质这一价值观念上的认同，以及从”最划算”到”我喜欢”的消费行为转化，粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌，再借由社交平台的高传播效率，商品口碑逐渐积累甚至引爆，所谓”网红爆款”便是如此产生。

可繁荣之下，行业乱象频现，网红营销又该避开哪些”坑”呢？

1.粉丝泡沫：据微播易的数据显示，当下粉丝数造假的网红比例为69%，也就是10个网红中就有7个粉丝量级造了假。所谓造假并不是微博官方对部分低活跃度粉丝的随机分发，而是指网红主动买粉，形成”大V假象”。所以品牌在寻求网红进行合作的时候，一是尽量去选择知名MCN的签约网红；二是尽量选择电商网红，经过电商市场考验的网红往往拥有更多真实粉丝，个人的意见价值更高，能有效降低品牌方的选择风险。

2.数据造假：网红营销带来的流量数据固然好看，但是表象之下，买水军刷量也成了继粉丝数造假后的另一条灰色产业链，严重触犯了行业规则。不过鉴别互动内容质量也有三个窍门：一是查验评论内容是否高度相同以及有无过度吹捧品牌；二是查验留言的粉丝昵称，若是出现多数评论人昵称呈现奇怪的文字及字母的随机组合，必然是水军无疑；三是若无法直接辨别粉丝真伪，可以点开其微博主页，若是转发为主而基本无自己的原创微博，即为水军无疑。可以预见的是，品牌方会愈加注重网红营销带来的品效合一，而非单纯的转评赞，由此可见，对优秀MCN机构和优质网红的甄选便成了重中之重。

3.杂牌机构：网红营销的繁荣必然会引起部分杂牌媒介、公关公司的觊觎，然而行业格局已定，优质网红资源被头部MCN瓜分殆尽，那这类公司如何分一杯羹？那就是利用品牌方与MCN机构之间的信息不对称，对外号称独家网红资源，实则是以中间商赚差价。这也势必要求机构方建立自己的官方渠道，品牌方优化自方的媒介渠道，双方共同推动行业规范化。

综上所述，营销之路绝非坦途，而网红营销作为一种新营销模式，在拥有得天独厚的优势的同时，也面临着一系列的痛点与雷区。但可喜的是，整个行业已进入到修枝剪叶的阶段，造假网红、不规范机构会逐渐被市场淘汰。就在今年6月，联合利华CMOKeithWeed宣布：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作。希望在不远的未来，留给MCN机构、品牌方乃至网红与粉丝们的，会是一个更加清明的行业环境。

二十多年转眼即逝，每一个”网红”代表了互联网改变中国的每一个节点，从BBS到博客，从微博到微信，再到如今各种新奇的app，”网”事在变，但营销的本质却未曾改变。MCN的道与术、网红营销的优与劣，身为一个营销人，我乐于看见这些新模式的出现，而随着互联网进入下半场，网红营销又究竟能完成怎样的迭代，这值得所有人期待。

作者：杭州如涵，授权青瓜传媒发布。

来源：杭州如涵（Ruhnn_1818）

在这个大时代下，跨行进入新媒体领域的人越来越多，虽说人很多，但是真正做的好的却屈指可数。大部分人都死在了起跑线上。

很多人对新媒体本质理解不透，新媒体和自媒体混为一谈。认为开个公众号就算做新媒体；认为写个微博就是在做自媒体；认为新媒体运营只是写写文章那么简单……

有没有搞错！要是这么简单那就没搞头了，之所以造成这样的误解是因为大部分人都是第一次接触这个概念。基本上是处于一脸懵逼的状态。

为了给新媒体人正名，也为了给众多的新媒体新人们做一个科普，更为了新媒体事业的发展和繁荣富强（这是我的真心话~），小编耗费几周时间整理出版了这本《 新媒体红宝书 — 新媒体人必备宝典 》。

做好新媒体也要从“道”和“术”两个层面去做。这本红宝书主要是从“道”的层面去讲的，包括对一些新媒体基础概念的科普、工具的推荐以及一些思考，适用于各层级的新媒体人品读。具体分为以下几个篇章：新媒体是什么？自媒体是什么？新媒体运营是什么？新媒体基础概念以及常用工具。

好的，话不多说，我们马上开始

第一章：新媒体是什么？

1.新媒体和社会媒体

2.新媒体的典型标志

3.新媒体的发展趋势

4.新媒体的前景思考

“你做什么行业的呀！”

“新媒体。”

“噢噢…公众号小编对吧！”

……

每当别人问我这样的问题，我都不知道怎么去回答他。因为，我不可能用几句话来让他明白我所从事的行业。

坦白地说，很多时候我都在问自己。新媒体到底是个什么玩意儿……会让越来越多的人不顾一切闯进这个领域。

以前我会简单地认为新媒体就是相对于旧媒体而言的。像报刊、杂志、广告标语属于旧的传播媒体，而互联网、电脑、手机就是新的传播媒体。但是到后来我发现，新媒体可没我想象的那么简单……

1.新媒体和社会媒体

有人对新媒体下过定义，新媒体（New Media）是指当下万物皆媒的环境，简单地说：新媒体是一种环境。微信、微博、短视频、直播、论坛等等这些都是属于新媒体的一种。

为什么说新媒体是一种环境呢？它不是一个媒体吗？

要解决这个问题，我们先来了解下社会化媒体。社会化媒体也叫社交媒体(Social Media)简称SM，指的是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。

我们看下几个关键词：互联网、用户关系、内容生产、平台。

和新媒体联系起来就很好理解，新媒体是建立在社会化媒体的基础上进行的，社会化媒体同样也建立在新媒体的基础上。它们相互依存、不可分割。

▲2017中国社会化媒体格局

可能有的小伙伴就不理解了。这不就矛盾了吗？他们到底哪个包括哪个呢？

其实，这并不矛盾。也不存在包含与被包含的关系。仔细考虑下新媒体的发展会发现，新媒体越来越具有社会化的特性。简单地说，你在新媒体这一环境中你几乎可以完成任何社会化的事情。

例如：购物、点餐、买房、旅游、交友……（衣食住行和社交）通通都能利用现在的新媒体生态去完成。新媒体的发展，越来越具有社会化，新媒体不能离开社会化单独存在。而随着移动互联网时代的到来，社会化形式想脱离新媒体生态存在也是不可能的。

所以，JZ多媒体解决方案创始人计育韬曾说过，新媒体其实更贴切地讲应该称为社会化媒体。（所以新媒体的另一种说法是SM，你get到了吗？）

说到这里，大家可能还是一头雾水。没能搞懂到底新媒体是什么，怎么去判断它是不是新媒体。下面，我就讲一下新媒体的几个典型标志。

2.新媒体的典型标志

传播速度快范围广且可以长期保存

这个是相对传统媒体而言，新媒体传播事件的速度几乎是实时传播。美国总统特朗普一秒钟前干了什么，可能你只要轻轻滑下手指刷新下推特就能知道。其实正是因为新媒体是建立在互联网的基础上，这也是网媒与纸媒的最大优势。

范围广指的是传播不受地域限制。一个事情传播的广度可以到达每个互联网覆盖的地方，涉及到每个类型的群体。

速度快、范围广这两点使得“病毒式刷屏级”传播成为可能。

▲沸沸扬扬的“罗一笑”刷屏事件

还有一点就是可以永久保存，只要这个互联网生态系统还存在，100年后，现在的内容照样可以完整的存在并传播。

可以在线互动，人人都可以参与

任何新媒体形态，都会有一个互动的模式。朋友圈、微博、QQ空间、贴吧、论坛都具有很明显的互动模式。例如你看到好的微博，你可以做点赞、转发、评论、收藏、赞赏等一系列动作。这些动作都是互动行为！

即使不是基于社交平台产生的，给它加一个社交的互动属性，也会让用户更加具有粘度。公众号、今日头条同样也有评论、点赞等互动性功能。网易云音乐不就是因为它特色的评论功能爆火的吗？

说到互动就不得不提直播，应该说整个的直播产业就是靠着这强大的互动粘性生长的。“双击666”“老铁没毛病”“小火箭走一波”就是最好的证明。

与直播相类似的视频弹幕功能让观看视频不再孤单，好像每次观看都有几十万水军陪你一起“666666666”……

▲A站上的弹幕大军

人人都可以参与指的是人人都可以是媒体，也就是我们常说的自媒体。当个人来承担整个新媒体生态的运营时，新媒体时代也就变成了自媒体时代。

每个人都有发言权，每个人都有监督权。当社会发生了某件不利于弘扬社会主义核心价值观的事情，你可以告知他人告知社会。（比如毕福剑事件）

大众可以对任何人或者事监督并发表自己的建议。这是这个时代每个人的权利！

可以选择你收到的信息，可以拉黑

曾经我们以为互联网让这个世界变得越来越平，但如今才发现，这个世界还是碎的——人们互不理解互不认同，甚至彼此不知道。

为什么会这样？

潘石屹讲了最质朴的逻辑——因为互联网可以拉黑。

旧媒体时代你不能决定一份报纸中会有什么内容，不管你喜不喜欢它都在那里。而新媒体不同，你可以选择你喜欢的内容，不喜欢的可以拉黑。而机器通过大数据和人工智能可以专门推荐符合你口味的内容。

3.新媒体的发展趋势

新媒体的发展让我们获取内容的方式发生了翻天覆地的变化。我们每个人的时间变得尤为宝贵，商业的战场仿佛变成了时间战场，商家纷纷争夺用户的时间，谁抢夺的时间多，谁就能从中获得更大的利润。

阅读变得越来越碎片化，好像捧个大部头就是在浪费时间一样。我们再也没时间去细细品读经典，取而代之的是移动阅读、碎片化阅读……

– 注意力经济时代

凯文·凯利在《必然》一书中讲到，“在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。既然它是最后的稀缺资源，那么注意力流向哪里，金钱就跟到哪里。”

随着移动互联网的发展，信息泛滥导致我们的精力分散，注意力越来越不能集中。所以抢夺用户注意力变得尤为重要。

注意力经济时代，高质量的、良好的体验是最具价值的，因为体验才是不可复制的商品。在这个人人都是IP、人人都是自媒体的时代，每个人都可以看成一款产品，你的价值就体现在你的产品是否具有高质量和良好的体验。

– 移动阅读时代

主要分为碎片化阅读模式和头部内容效应。

碎片化阅读模式，把零碎时间重新整合，极大地提高了阅读的可能性。上下班地铁上、散步时、休息时、甚至方便的时候都可以进行阅读。

虽然增大了可能性，但是同样也降低了效率。碎片化阅读导致的直接结果就是浅阅读和泛阅读，我们好像知道很多知识，但是却不精通。这是当代人知识焦虑最重要的原因之一。

而头部内容效应指的是头部内容的价值是最大的。往往一个领域中头部内容所占比重巨大甚至造成垄断的效果。

马东认为，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占 5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。

在淘宝搜索“爱奇艺会员”，选择“按销量排序”，排名第一的商品，卖了超过73万件，占总销量超过72%，远远甩其他商品好几条街。

而排名在20名以外的商品，单个销量占总销量0.1%都很难。

▲ 淘宝搜索“爱奇艺会员”

内容领域为何会出现马东说的只有头部能赚钱？

美国社会学家威廉·麦克菲提出了一个解释——自然垄断法则：

占相当大比例的流行产品爱好者都是由边缘消费者(购买频率不高)构成，而相当大比例的冷门产品爱好者由忠实消费者构成。换言之，少数的忠实消费者往往知道有很多选择，而占主流的边缘消费者却很少知道替代性产品的存在。 所以，爆款往往自然垄断了多数人群。

– 参与感时代

参与感时代也就是全民参与时代，传统的媒体为什么要转型，因为媒体分发内容的载体需要改变，内容制作的方式需要融入参与感。

报纸出版周期进化路线：月报-周报-日报-门户网站-客户端。

视频新闻交互方式进化：节目录制-直播-热线电话-短信投票-在线评论-在线弹幕。

未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。而在体验经济时代，最重要的就是用户的参与感。

4.新媒体的前景思考

移动互联网时代已经来临，社会正在发生着翻天覆地地变化，知识付费、直播、短视频……新媒体生态也会不断变革。我们每个人应该抓住这个风口，在这个大时代中展现自己的价值，打造自我品牌的超级个体！

未来也许会有更加不可思议的事物出现，人工智能、大数据算法已经悄然改变着我们的生活，让我们怀着崇敬的心，去迎接未知的未来吧！

第二章：自媒体是什么？

1.自媒体的本质是什么

2.自媒体和新媒体关系

3.怎样的人能做自媒体

4.自媒体的平台有哪些

5.自媒体应该怎么赚钱

6.自媒体的前景与展望

7.自媒体常见问题回答

大家都说现在是新媒体的时代，也是自媒体的时代，人人都是IP，人人都是品牌。

没错！的确是这样。但是很多人没有真正理解自媒体和新媒体的含义……

以为写公众号就是做自媒体；

以为新媒体就是玩玩微博；

以为随便写篇文章就能火；

以为新媒体没有门槛谁都能做；

……

大部分人甚至把他们划等号！说自媒体就是新媒体？

当有朋友问我做什么的时候，我可以说我是做自媒体的，也可以说我是做新媒体的。

这就很神奇了，明明两者不同，为何都可以用来描述职业呢？

自媒体究竟是个什么鬼呢？是利用互联网赚钱？是写文章的？到底是什么？今天，我就给大家讲讲。

1. 自媒体的本质是什么？

自媒体从字面上的解释有两层含义：1.自己的媒体 2.个人为一家媒体

这两个解释哪个是正确的呢？其实都没错，自媒体的本质就是你就是一家媒体（或者说公司），在这个公司里只有你来运作。包括产品研发、营销策划、内外部管理都需要你一个人来掌控。

所以很多人都说，做自媒体很难，相当于要把自己当做一家公司来运营。你得有在市场上有竞争力的产品，你得有把产品销售出去的渠道和能力，你还得想方设法留住用户增加黏性等等等…

往大的意义来讲，这个“你”并不一定指的是个人，可以是一个企业或者一个团队。所以就有企业自媒体的说法，企业自媒体大部分注重打造企业品牌，实现线上流量增长然后直接或者隐性变现。

2.自媒体和新媒体的关系？

那么，自媒体和新媒体又有什么区别呢？仅仅相差一个字，代表的意义却是千壤之别，但是有很多人把它们混为一谈。

主要原因可能是因为我们的误导，因为当别人询问我们做什么职业的时候，可能会回答“自媒体”，也可能会回答“新媒体”。所以，在局外人（小白们）看来，这两者就是一样的。

其实完全不是一个概念，我举个例子可能你就明白了。

A：你喜欢读什么书呀？

B：噢，我喜欢读《呐喊》

C：你喜欢读什么书呀？

B：我喜欢读“鲁迅”

两者的回答都没问题，只是说的维度不一样。《呐喊》指的是具体的书名，而“鲁迅”则指的是喜欢的作者。

这两者的关系应该可以理解成《呐喊》只是“鲁迅”的一小块子集。利用这个概念，我们也可以解释下自媒体和新媒体的关系。

如果说社会化媒体（新媒体）是一张蜘蛛网，那自媒体就是网上的每个点。简单地说就是在新媒体的大环境下，自媒体只是这个环境的组成部分。可以说自媒体占的比重很大，因为新媒体在大环境中要健康地发展，就需要更多的优质内容，而自媒体正好满足了这个需求。

不论是新媒体，还是自媒体，都宣告着言论自由时代的来临。

3.怎样的人能做自媒体？

任何人都可以做自媒体，只要你想做。

可能有的小伙伴就会问，什么都不会也可以做吗？没错，总得有一个从不会到会的过程。只有去实践了，才能掌握的更好。

当然如果你有专业技能，那就再好不过了。如果你觉得自己怀才不遇，需要平台施展自己的才华，自媒体是你最好的选择。

你可以教大家怎样画出生动有趣的手绘画；

你可以教大家时间管理法过出高效的人生；

你可以教大家研究星座运势从此撩妹开挂；

你可以教大家零基础做出高端简约大气PPT；

你可以教大家新媒体运营如何做自媒体赚钱……

你拥有才华，想要施展，那就去做自媒体吧。这足以成为你未来的职业，因为它可以赚钱！

现在已经有许许多多的前辈通过自媒体获得了巨大成功。

▲ papi酱早期视频

papi酱短视频贴片广告拍卖2200万；

92年的胡辛束入选福布斯媒体人物年入1000万+；

咪蒙靠着情感文走红单月的广告费已超400万；

简书一哥彭小六打造品牌付费课程日入20万；

“夜听”刘筱粉丝破千万，头条阅读量30万+经济价值不可估量；

……

这一个个真实的案例，无一不在鼓励着我们，激励着我们去努力、去奋斗！

但是值得说明的是，虽然任何人都可以做自媒体，但不是任何人都适合做自媒体。一些喜欢户外工作不喜欢整天对着电脑的人，或者电脑白痴对互联网一点感知都没有的人，我建议不要轻易去尝试。

4.自媒体的平台有哪些？

想做自媒体，首先得选择平台，一个好的平台对于刚入行的人来说，至关重要。

目前主流的自媒体平台有：微信公众平台、新浪微博、今日头条、百度百家、大鱼号、企鹅自媒体、搜狐自媒体、网易自媒体、简书、豆瓣、知乎、贴吧等等

▲ 自媒体平台汇总

每个平台对应的活跃用户以及目标人群也不同，所以不能一蹴而就，每个平台的运营都需要对应的策略方案。

比如，公众号粘性较大更适合打造自我品牌，头条和百家更适合快餐阅读。相同的内容在每个平台的传播效果差别非常大，比如你今日头条文章阅读量100万，公众号只有100也是很有可能。如果一定要多平台投放同样的内容，标题以及文案也是要做修改的。

在这里建议小白们在刚开始做的时候可以选择简书、今日头条和公众号。

简书没有粉丝的顾虑，完全依靠文章的质量来取胜。只要你的文章好，被编辑推荐到首页，就可以获得几十万的曝光量。并且会有人点赞和打赏，这对于初学者来说应该是一个很大的鼓励。

简书的文章质量一般偏深度，用户群体大部分为大学生和职场人士，很多正能量故事以及职场经验可以学到，值得推荐。

简书的文章可以同步到公众号，公众号早期特别难做，你要忍受花了几个小时的文章只有几个阅读量的惨淡结果。初期主要是积累个人品牌为主，可以策划一些增粉活动。

今日头条近年来发展特别快，已经成为仅次于公众号的内容创业平台了。头条号福利很多，只要你找准领域坚持原创很快就可以看得到钱。这也会让你更加有动力去坚持。

5.自媒体应该怎么赚钱？

”不以赚钱为目的的自媒体都是耍流氓”。

经过几年的发展，自媒体赚钱的方式已经相当丰富和成熟了。

总结起来，自媒体赚钱主要有以下几种途径。

①用户打赏；（公众号为主，根据与用户的黏性决定）

②平台广告分成；（公众号流量主、头条广告等等）

③外接商业广告；（这个是赚钱最快的，一般以软广植入形式存在）

④电商渠道；（分为内容型、服务型和分销型）

⑤付费课程、付费社群、会员服务；（喜马拉雅、千聊、一块听听系列课，各种行业KOL发起的微信社群，饭团、小密圈会员服务）

⑥出书、线下沙龙；（是否能成为作家就在此一举了）

⑦融资、上市。（高级玩法，不解释）

以上是主要赚钱途径，当然也有一些小众玩法。比如“卖号”，同道大叔去年就通过卖号套现1.78亿。震惊整个媒体圈~

▲ 同道大叔

当然，如果你有精力也可以“接私活儿”，比如你专门做PPT的，接个企业的单也不为过，赚的钱也不少。

6.自媒体的前景与展望

近年来随着微信公众平台的火热，自媒体的发展呈跳跃性，开始走向大众的视野。最近也有传言微信公众号将推出公众号付费阅读功能，对于拥有粉丝资源的自媒体人来说，变现的渠道更广了。

今日头条的火热吸引了一批内容创作者，以及各种各样的平台几十亿的补贴，让很多人从中捞到了不少好处。

同时，由于利益的驱使，出现了大量的“伪自媒体人”以及所谓的做号江湖。他们靠着平台的红利与流量大量变现，日入4位数的比比皆是。这些人的成功，又吸引了一波又一波渴望不平凡的我们。

苹果停用微信赞赏，小程序的火爆发展，每一次变革都是对自媒体人的一次挑战。到最后能坚持下来的人少之又少，大部分人开始做几天就急于变现，参加各种培训班、训练营。导致死了一批又一批，真正富起来的是那些教你们怎么做自媒体的人们~

短视频、直播、知识付费、社群经济……经过了快速发展之后，内容创业行业红利出现了退潮征兆，资源向头部内容集中，新生自媒体越来越不好做。内容创业也走向了下半场，只具有单维能力很难在这个战场存活。

惊喜总是来的那么突然，让人猝不及防。未来这条路能走到哪种程度，我们也不知道，只能说期待。期待我们都能回归本心，越来越好！

最后用罗辑思维罗胖的话结尾：我反对流量思维，注重内容的生产，内容创业的目前瓶颈，破局之道正在于内容。内容的未来，即内容创业的未来。

7.自媒体常见问题回答

什么是自媒体？

就是自我营销的媒体。先提升自己包装自己打造自我品牌，再去营销你的“产品”，当你变成一个有影响力的人时，你就是媒体。

做自媒体的目的？

1.赚钱；

2.打造自我品牌，然后赚钱；

3.说什么改变世界传播爱什么的都是胡扯；

4.没有了

开个公众号就算做自媒体吗？

看你怎么做，如果只是像写日记一样那就不是，如果是为了获取用户关注打造品牌实现某种目的那就是。

现在转行做自媒体来得及吗？

任何时候都来得及，看你想不想做。但是，做之前请三思。

大学生做自媒体有前途吗？

我只能说，任何事情都有前途，要看你用不用心，舍不舍得钻研。

还有问题吗？欢迎在评论区留言。

第三章：新媒体运营是什么？

1.新媒体运营的本质是什么

2.新媒体运营到底做些什么

3.新媒体运营到底有无门槛

4.怎样才能做好新媒体运营

5.新媒体运营的前景与展望

大家都说现在新媒体运营很火，入门要求也很低。普通二三流大学生基本上一毕业都可以去做。

新媒体运营真的有我们想的那么简单吗？

某位哲人说过：往往最简单的事情也是最难的事情。

因为它很简单，所以做的人多；

因为做的人多，所以竞争激烈；

因为竞争激烈，所以市场要求高！

因为市场要求高，所以并不简单~

这也就是为什么现在做新媒体的那么多，而做的非常出色的却寥寥无几。越来越多的人加入新媒体的大军中，但是绝大部分都沦落为平庸。

今天我就给大家分析一下，新媒体运营到底是个什么东西？可以引无数英雄竞折腰。我们又应该以什么样的姿势去对待这样的一份事业？

1.新媒体运营的本质是什么？

我们把“新媒体运营”这个词拆解。分为新媒体和运营两个部分。

关于新媒体，上文已经有过很详细的阐述。

而对于运营，基本上是围绕着拉新、活跃、转化、留存来展开的。这里又涉及用户运营、内容运营、活动运营、社群运营……但是究其本质来讲，还是围绕着“用户”去展开。所以运营说白了就是怎样伺候好用户，让用户爱上你的产品并为它买单。

简单地说，新媒体运营是在社会化媒体环境里，利用互联网去营销自己或者产品，并最终达到某种变现目的的一种工作。

总结一下，新媒体运营本质是在运营“人”（用户）。而和人打交道重在情商，这也就是为什么新媒体运营是个情商游戏了。

2.新媒体运营到底做些什么？

了解一个职位的工作内容，最好最快的方式是到求职网站上去找相关职业然后看它的岗位职责。

下面就是领英网上搜狐招聘新媒体运营专员的岗位职责描述：

看完之后，好像有了一个初步的概念。但是不够系统化，好像新媒体运营只要做一些零碎的工作就可以了。我们可以从新媒体运营的本质出发，既然新媒体运营本质是在运营用户，所以我们所做的工作都要围绕着用户来服务。

围绕着这个点，我们可以得出新媒体运营的主要职责为以下三点：

①生产内容&提供服务（内容运营）

以微信公众号为例，用户之所以关注你是因为你的价值。要么你可以提供有趣有料的内容，要么你能提供优质的服务。所以，新媒体运营的本职工作就是围绕着这两项而展开的。也就是说，内容运营是新媒体运营的基础工作。

微信公众号之所以有订阅号和服务号之分，是因为它们的定位不同。订阅号生产内容为主，而服务号则是提供服务为主。但是因为现在的第三方平台开发使得这两个会有部分重合，不过本质却没有变，还是为用户提供内容或者服务。

虽说只有两件事情，但是做起来真的不简单。提供内容就和传统媒体不一样，新媒体具有强交互的特性。你的用户群体可能覆盖“老中青”社会各个阶级的人群，所以单纯的机械地输出内容其实毫无意义。

你需要做的是让你的内容更多的具有“人”的特性。讲人话，有人情味，易被接受，雅俗共赏~

这体现在你的文风以及和用户的互动上面。支付宝就是最好的例子~

而提供服务这个重点在于服务是否是刚需，服务是否优质？

虽说是做服务，但是本质是还是和用户打交道，所以还是得具备人的特性站在用户视角思考问题。这个方面车来了就做的很不错~

②和用户打好交道（用户运营）

和用户打好交道其实也就是用户运营。所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。

一种常用的手法就是和用户交心，和用户做朋友。做好这一点关键在于人格化运营。你要把你的公众号当做人来打造，不要吝啬你的喜怒哀乐。一定要有个性，有特色，让用户看到就觉得你与众不同。

圈内大号papi、咪蒙、深夜发媸、槽边往事的和菜头都是有鲜活的人物形象的。

除了人格化运营，用户运营要做的工作其实相当繁琐。用户生命周期一般可分为五个阶段：接触 – 使用 – 习惯 – 付费 – 死忠。后三个阶段是用户最容易流失的阶段。

▲ 来自：金龙聊运营

用户运营要做的工作，就是在用户生命周期的各个阶段，通过适当的方式和手段，一方面提升用户的量级，一方面促进用户从接触产品到成为死忠粉的转变。

那，具体要做些什么事情呢？再通俗一点就是让你的产品更好用，让你的服务体验更好，让用户爱上你的产品或者服务，在选择同类型的商品时毫不犹豫地会选择你的。

③多平台数据分析（数据运营）

为什么马云一直在强调未来是大数据的时代呢？因为经过时代的发展，大数据算法可以让我们生活的更好，可以让我们知道自己到底想要什么。

比如淘宝的商品智能推荐、今日头条的“千人千面”智能推送都是基于大数据算法而实现的。

为什么要做数据运营？

因为我们对某件事情的人为感知很可能是错误的或者片面的，而经过大数据计算而得出的结果，往往是科学客观的。

比如我们在想文章的选题，你根据自己的意识和感知来确定，远远不如经过全面数据分析得到的结果客观精确。

比如，我们可以看下半撇私塾的选题工作流：

1. 在知乎上根据微信、新媒体、自媒体、市场营销、培训及其延伸关键词进行搜索。

2. 从知乎相关问题中选择关注者5000人+、浏览数20000+、综合排序除了前 2 名外剩余赞数 100 赞以下的 10 条问题作为月度选题。

3. 在09:00-12:00期间使用 Distill Web Monitor 同时跟踪这 10 条问题的浏览量，选取日浏览1000+的前 5 条问题作为选题。

4. 在 Trello 面板 中将选题添加至Content Ideas列表准备创作。

▲ 来自：半撇私塾

当然，除了知乎之外，新榜、清博、百度风云榜、搜狗微信热搜榜、微信指数、piwik、growingIO等都是不错的选择。

微信公众号后台已经有了很详细的数据分析模块，可以全方面多维度分析一篇文章的传播情况、二次传播情况。微信前阶段也发布了「公众号数据助手」小程序，更方便地让我们分析数据。

3.新媒体运营到底有无门槛？

之所以有人认为新媒体运营没有门槛是因为这个行业人人都可以做。刚毕业的大学生和职场老腊肉都可以去涉及，但是可以做和可以做好是两个完全不同的概念。

首先要明确的一点是，根据等级的不同，要求也会不同。实习小编 — 初级小编 — 高级小编 — 新媒体运营总监的要求是完全不同的，对应他们的薪资待遇也会天壤之别。

根据不完全统计，一个合格的新媒体运营需要掌握以下技能：

▲ 新媒体运营必备技能

虽说上图有点夸张，但是这也反映了新媒体运营并非没有门槛。

我们经常都会听到这样一句话，运营一个公众号，其实就像运营一个公司一样。

所以做好新媒体运营，真的不简单！现在做的好的新媒体大咖们，大多数都是在传统行业做的风生水起的。

咪蒙在南方系做了12年编辑，六神磊磊在国社做了9年记者，papi酱是中戏的导演系硕士……

所以不要觉得新媒体运营没有门槛，如果你的肚子里真的没货，再多人红了成功了也轮不到你。

4.怎样才能做好新媒体运营？

千万不要迷信所谓的速成课程。

【21天写作训练营、轻松打造10w+】

【如何打造一个可以月入10万的微信公众号】

【跟着×××学运营，轻松走向人生巅峰】

……

这些课程不是说没用，它只是起到了一个引导的作用。不要觉得报了班上了课自己就能像那些大咖一样走向人生巅峰，你所能到达的高度取决于你做了多少。

新媒体运营本质还是一份工作、一份事业。只有踏踏实实走好每一步，才能做出出色的成绩。而具体来讲就是多关注行业动态，向大号学习，系统化学习优质课程并且要动手实践。

推荐一些公众号 — 新榜、运营大叔、微果酱、插坐学院、混沌大学、虎嗅。这些都是关于互联网关于新媒体的优质号，我一直觉得选择不在多，优质就行。好好消化每一篇案例和干货，相信你会收获良多的。

除了看干货，更直接的是听课，我们应该选择性地听一些系列课程。不要什么课都听，听一些行业顶尖的课程就行，宜精忌多！听系列课对于构建自己的运营思维体系有帮助。

如果觉得不过瘾，或者没钱买付费课？别担心，简信回复「运营」，公子免费送你一套9.8G的运营资料包。

总结起来，新媒体运营是一个系统化工程，绝不是聊聊微信、刷刷微博那么简单，想要做好绝非易事。永远保持一个学习的状态和动手的能力才是正确的姿势。

5.新媒体运营的前景与展望

很多人都说公众号的红利期已经结束了，新媒体已经不行了。其实我想说的是不是新媒体不行了，而是你的新媒体不行了。

人家做的好的照样篇篇10W+，一篇软广几十万，而你费尽心血还是那么几个阅读量。

新媒体确实难做，特别是市场下的新媒体，好像已经禁锢在传统企业的牢笼里。这些企业新媒体小编们，只是变成了信息的“搬运工”，毫无新媒体思维可言。

真的很可怕，想要摆脱这个现状也很难。我们只能让自己变得更好，让新媒体运营这个职业因为我们的改变而有一丝变化。

新媒体运营虽然门槛低，但是不要轻易去尝试，这确实不是一件简单的事情。只有通过长期的积累和坚持才能换回一点成绩！话说，哪个行业不是这样的呢？

第四章：新媒体基础概念以及常用工具

1.新媒体常见概念

2.新媒体常用工具

3.新媒体冷知识大全

4.新媒体必备大事件

5.新媒体公众号推荐

作为一个一直都不红的新媒体“老司机”，经常会遇到很多小伙伴的提问。比如以下这些问题

公子，为什么我的公众号没有留言呀？

公子，怎样制作gif图呀？怎么找图呀？

公子，流量主是什么呀？它很赚钱吗？

公子，有没有好的新媒体公众号推荐呀？

……

你说我不回答吧，显得公子我太傲娇。你说我回答吧，几千个好友要是每人都问的话我怎么回答的过来。

唉，我也很无奈呀！

所以，我索性把这些问题都汇总起来，再问的话直接甩个链接给他~

新媒体人，有一些概念是必须得知道的。一些近年来才出现的新名词，类似刷屏、十万+、痛点、洗稿、流量主、UGC等等。

除了一些基础概念还有一些必备工具、一些新媒体的大事件、一些新媒体的梗、一些优质的新媒体公众号，这些都需要了解。不然称不上一个合格的新媒体人。

为了让大家更好地去了解新媒体底层的一些基本概念，公子特地根据已有资料以及自己 4 年来的新媒体经验把这些都总结了出来，慢慢看吧！

1.新媒体常见概念

两个字

刷屏：一篇文章很多人疯转，导致你刷朋友圈的时候满屏都是这篇文章。还可以指微商连续的几条广告，同时发超过十次一样的话或者表情等等；

10万+：特指公众号文章阅读量>10万，也指十万+阅读量的文章；

单钩：转载原创文章有一个可修改和可不显示来源，只点击可修改就是单钩。一般小号转载大号的文章是单钩；

双钩：参考单钩，两个都勾选就是双钩，一般大号转载小号的文章是双钩；

互推：互相推荐，一般相当粉丝体量的公众号会进行互相推荐以此达到增粉的目的；

原创：表示文章完全是自主创作的，一般连续更文一周会收到微信官方的原创标签；

留言：随着原创功能的开启一起开启，可以置顶，按照点赞数自动排序；

赞赏：微信为了鼓励原创用户而开设的功能，赞赏费用全到用户微信钱包中，苹果用户由于要分成30%暂时不能赞赏；

调性：公众号的行文风格，整体展现出来的感觉；

风口：互联网发展的某种趋势，这种趋势会逐渐成为新的主流；

痛点：尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求；

群控：一台电脑控制几百部手机，同时操作微信达到电脑群控手机的效果，一般群控都是用来干坏事的；

做号：某些营销团队为了获得自媒体平台的暴利分成，而恶意申请账号的行为；

洗稿：对别人的原创内容进行篡改、删减，使其好像面目全非，但其实最有价值的部分还是抄袭的；

网感：由互联网社交习惯建立起来的思维方式，体现在捕捉热点、引发共鸣、发现趋势等方面的能力。

三个字

新媒体：是指当下万物皆媒的环境，微信、微博等等这些都是属于新媒体的一种；

自媒体：自我包装、营销的媒体。分为企业自媒体和个人自媒体；

伪原创：类似于洗稿，一般是提炼别人的观点再加上自己的想法；

红利期：某个产品或某个趋势下的某段时期，市场大，回报高；

着陆页：打开网站后第一眼看到的界面

打开率：公众号粉丝直接从后台推送的文章消息中点开的人数占总粉丝数的比例；

点赞率：文章的点赞数占该篇文章阅读数的比例；

留言率：文章的留言数占该篇文章阅读数的比例；

转化率：真正购买或者支持你产品的用户数占曝光量的比例；

原创度：公众号中原创文章数占总文章数的比例；

垂直度：公众号的专注度，指某一个领域的文章数占总文章数的比例；

广告主：分为朋友圈广告和公众号广告，想让自己的产品得到曝光的广告主体；

流量主：提供流量的主体，开通后公众号底部有广告栏，按照点击收取费用；

人格化：让公众号等死的东西具备人的喜怒哀乐的特性；

标题党：标题过分夸大事实或博取眼球而文章内容低质；

号内搜：新榜为公众号开发的可以搜索历史消息的功能；

追热点：某一个社会热点发生后利用热点来让产品产生更大地曝光；

蹭热搜：微博术语，添加热点标签发表观点以达到超高曝光的效果。

四个字+

页面模板：随着公众号原创功能一起开通，可以自定义展示信息，类似于“微网站”；

用户画像：目标用户的综合情况。作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具；

阅读场景：用户阅读的具体环境，线上还是线下？早上还是晚上？公交还是步行？

粉丝粘性：用户对某一产品的忠诚度，包括关注度、付费欲望等；

二次传播：在被受众接受后，其传播过程并未结束，又以别的舆论形态继续传播下去；

诱导分享：通过外链或公众号消息等方式，强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为。奖励的方式包括但不限于：实物奖品、虚拟奖品（积分、信息）等；

头部效应：前几位品牌市场占有率会是后面众多品牌占有率总和的倍数级；

长尾效应：个性化的，零散的小量的需求。但是往往大量小众的需求加起来就是一个大众的需求；

标题前缀：标题前面的【福利】、微课 | 、重磅等为了体现内容属性的词语；

标题后缀：标题后面的为了体现内容属性的词语；

全栈运营：运营多面手，可以多维度从战略、战术、执行层面思考解决问题；

公众号矩阵：某个头部大号建立的同一主体的一系列公众号，如十点读书、十点电影、十点电台；

自媒体矩阵：除了公众号之外，在知乎、豆瓣、今日头条等多平台均有专栏；

全媒体营销：新媒体、旧媒体、纸媒、电商全平台的营销方案；

社会化营销：利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销；

多平台运营：一般指运营多个自媒体平台。

英文

Banner：公众号顶部或者底部的图（横幅），一般指头图和底图；

H5：HTML5 自适页面营销；

KOL：Key Opinion Leader 行业关键意见领袖，一般指头部大号；

Logo：标志，一般指公众号的头像；

PV：页面累计访问量（一共被看了多少次）；

UV：页面独立访客量（一共被多少人看了）；

SEO：Search Engine Optimization 搜索引擎优化，利用搜索引擎的搜索规则来提高产品展示排名，可以说是一种职业；

SEM：Search Engine Marketing 搜索引擎营销，利用搜索引擎来进行网络营销和推广；

UGC：User Generated Content 用户生成内容，用户将自己原创的内容在网上对他人呈现；

PGC：Professionally Generated Content 指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）简单地说就是内容生产者；

MCN：Multi-Channel Network 是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。（类似papitube）；

CTR：Click-Through-Rate 即点击通过率，指网络广告的点击到达率，即该广告的实际点击次数；

UI：User Interface用户界面；

PM：Product Manager 产品经理，现在很流行的职业；

BP：Business Plan 商业计划书；

B2B：Business to Business 企业对企业的电子商务；

B2C：Business to Customer 企业对个人的电子商务；

C2C：Customer to Customer 个人对个人的电子商务；

O2O：Online to Offline 线上对线下，线下商务与线上推广相结合；

CEO：首席执行官（Chief Executive Officer）总经理；

CCO：首席内容官（Chief Content Officer ）内容总监；

CFO：首席财务官（Chief Finance Officer ） 财务总监；

CTO：首席技术官（Chief Technology Officer ）技术总监；

CMO：首席营销官 （Chief Marketing Officer）市场总监；

COO：首席运营官（Chief Operating Officer）运营总监。

2.新媒体常用工具

微信编辑器

i排版：http://www.ipaiban.com

新榜：http://edit.newrank.cn

秀米：http://xiumi.us

96：http://bj.96weixin.com

135：http://www.135editor.com

小蚂蚁：http://www.xmyeditor.com

易点：http://wxedit.yead.net

微场景编辑器

易企秀：http://www.eqxiu.com/main

凡科：http://wcd.im

兔展：http://www.rabbitpre.com

初页：http://www.ichuye.cn

MAKA：http://maka.im

秀米秀制作：http://xiumi.us

优质图片网站

花瓣：http://huaban.com

堆糖：https://www.duitang.com

Pexels：https://www.pexels.com

Pixabay：https://pixabay.com

Unsplash：https://unsplash.com/events

SOOGIF：http://soogif.com

数据分析

新榜指数：http://www.newrank.cn

清博指数：http://www.gsdata.cn

百度指数：http://index.baidu.com

阿里指数：https://index.1688.com

谷歌趋势：http://trends.google.com

百度搜索风云榜：http://top.baidu.com

微信指数：在微信顶部搜索框内输入“微信指数”

搜狗微信搜索：http://weixin.sogou.com

在线数据收集

腾讯问卷：http://wj.qq.com

金数据：https://jinshuju.net

麦客：http://www.mikecrm.com

问卷星：http://www.sojump.com

问卷网：http://www.wenjuan.com

SurveyMonkey：https://zh.surveymonkey.com

二维码处理

草料二维码：http://cli.im

第九工厂：http://www.9thws.com

码眼无界：https://www.imayan.net

联图网：http://www.liantu.com

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二维码解码器：http://jiema.wwei.cn

其他神器推荐

设计导航：

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在线语音转文字-讯飞听见：

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上传图片找字体：

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gif万能网站：

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新媒体管家公众号插件：

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3.新媒体冷知识大全

一

咪蒙体重132，身高158，成名作《致贱人》，有“媚俗女王”的称号；

和菜头会在推文中公然要赞赏，喜欢在留言区和粉丝互怼；

Papi酱本名叫姜逸磊，她和一帮短视频创作者成立了Papitube；

我走路带风的主编带风是一个97年的污妖王；

支付宝小编是最懒的小编，没有之一；

新华社的小编也挺有意思，经常会看到文章字数没有编辑字数多；

二

百度叫“熊厂”百度的Logo是一个蓝色的熊爪子；

阿里巴巴叫“猫厂”是因为旗下天猫的Logo而演变来的；

京东叫“狗厂”因为Logo是一只狗；

网易叫“猪厂”因为CEO丁磊在之前养过一段时间的猪；

三

“人民日报”等老牌公众号一天可以发好几条推送；

“央视新闻”一直是推送推文数量最多的公众号，一天可多达十几篇；

“夜听”的点赞数普遍是最高的，一般都会霸占点赞榜前十；

很多看起来很低俗很标题党的公众号一天发8条推文是为了赚流量主的费用；

一般一个大号都会有无数冒牌的小号；

一般发送语音消息和视频消息都存在好几分钟的延迟，图文延迟在一分钟之内；

四

“热点”是新媒体小编的春药，一般一个热点跟风的推文有几千上万；

一个热门IP的兴起必定伴随着相关公众号的诞生；

情感娱乐的大号一般比职场干货的大号粉丝要多的多；

大号可能随便发个“呵呵”都可以有十万+，小号可能写到吐血也就几个阅读量；

眼见不一定为实，十万＋也可能有九万水分大号也会刷阅读量；

普通不知名小企业服务号经常会遇到推送一次掉几十个粉丝的现象；

五

能不能找一些免费的转发渠道=宣传预算为0；

为什么阅读量还是上不去=你为什么写不出10w+；

用户精准=粉丝很少；

我要做一个刷爆朋友圈的H5=做一个抽奖的H5；

热点来了=快去写一个和公司产品结合的天衣无缝的软文；

新媒体有那么难吗？=新媒体不就是发发文章吗？

4.新媒体必备大事件

2011 年 1 月 21 日，腾讯推出腾讯微信

2012 年 8 月 23 日，微信公众平台正式上线

「2 0 1 6 年 大 事 件」

1 月 26 日，微信内测“红包照片”

4 月 21 日，papi酱贴片广告拍卖2200万

7 月 7 日， “穿越故宫来看你” H5 刷爆朋友圈

8 月 14 日，微博爆出王宝强离婚事件

8 月 29 日，王健林“一个亿小目标”刷屏

9 月 1 日，广告新规，互联网上的广告，都要标注 “广告” 两字

9 月 2 日，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件

10 月 2 日，微信官方推出互选广告

11 月 3 日，微信小程序正式公测

11 月 24 日，薛之谦为腾讯动漫 APP 做的代言 H5 刷爆朋友圈

11 月 25 日，《罗一笑，你给我站住》刷屏，赞赏262万破纪录

11 月 28 日，咪蒙发文《职场不相信眼泪，要哭回家哭》引发争议

12 月 8 日，同道大叔卖号套现1.78亿

12 月 13 日，剽悍一只猫微课引6万多人围观

「2 0 1 7年 大 事 件」

1 月 9 日，微信“小程序”正式上线

1 月 11 日，凤姐《罗玉凤：求祝福，求鼓励》刷屏，赞赏20万

4 月 19 日，微信公众平台执行公众号“命名唯一”新规

6 月 6 日，微信公众号后台大改版

6 月 10 日，新媒体圈地震！“毒舌电影”、“关八”等多个百万级娱乐大号被封

6 月 29 日，微信公众平台新增定时群发功能

7 月 4 日，“滴滴顺风车”音乐创意推文《此篇文章字数为0》刷屏引模仿

7 月 13 日，时尚博主黎贝卡5分钟卖出100台MINI汽车

7 月 23 日，《北京，有2000万人假装在生活》一文刷屏朋友圈

8 月 8 日，公众号粉丝凭空消失，一夜之间粉丝全部清零

8 月 15 日，微信公众号后台文章保存后出现丢失的情况

以上，希望您可以细心品读完，然后收藏并分享出去。以后有人问你关于新媒体的一些问题的时候，你就可以直接甩给他了~由于公子道行尚浅，可能会有部分遗漏和疏忽。如果你发现了，欢迎告诉我，我会奖励你的。

做好新媒体绝非一朝一夕的事情。

作者：谦行公子，授权青瓜传媒发布。

来源：谦行公子