几十年来互联网高速、创新发展对于国内经济结构的调整有着至关重要的作用，作为营销圈里的人都知道“互联网的游戏规则是什么？”

先期免费、用户体验、扁平化销售。无外乎都是打造流量生态。

伴随着搜索广告、程序化购买广告、小程序、内容运营等领域的兴起，依然还是停留在流量主体层面，包括互联网广告计费模式、消费模式和企业营销模式依然都是浸润流量生态中。

最近很多朋友问到两个问题：要么没点击、要么没报名（预约、留电、下载），我总结一句话“点击是技术、转化是艺术”。

如何来理解？

一、点击是技术

点击属于刚需，在流量生态广告圈，点击可以人为控制，这是一位合格的SEMer或者信息流广告人员应该具备的。

以减丰壮/增高/游戏行业为例，保健品行业或者游戏行业受众人群没有明显的需求属性。

现在社会没有健康的人，只有亚健康人群。没有瘦的人，更多女性朋友无论自己多么瘦也每天喊着减肥。没有幼稚的游戏，只有更多的大叔午后玩着消消乐打发时间！

诸如此类产品很多，人群属性模糊，需求大，广告主的机会也就多，通常这类行业的广告投放预算量级都比较大。

1、要点击

也可以理解为要流量，放开人群进来，开广泛也不为过，同时低出价，几毛钱也不为过，这个思路有一个弊端就是一旦流量打开，无关流量会大把进来，要配合否词+商盾 等工具使用！

不拼排名拼点击量，前提预算要高，至少也要20000以上。

2、重质量

就是重视点击质量，而这时的思路应该是对的人看到对的广告。

例如我们在做SEM的时候，如何把控点击质量很重要，这里需要每一位SEMer人群先冷静思考2个小时，你的产品你到底懂不懂？难道胖子都是你的用户吗？点击你的广告就是商机吗？

精简的说 你的用户画像你应该清楚。

然后再投放才是硬道理，把控点击质量的第一步，也是最重要的一步是根据前面的用户画像拓词，这是基础，拓词质量不高后面所有工作都是烂摊子。

第二步就是我给定义的，黄金搭档=匹配模式+搜索词报告+否词，这里面我用了匹配模式意思就是根据关键词的 竞争度、长尾性、出价水平 来给出适当的匹配模式，而不是追求广泛或者精确，实事求是。

3、保排名

做一名优秀Sales前提是你要懂得分析用户心理，那么其实搜索端网民经常出现这样一种情况：抱着一种需求搜索的时候，通常会货比三家前三名广告都点击一遍，那么最终购买的是什么呢？

很可能是第一位的产品。

为什么？排名第一的广告会潜意识在消费者心理有一种优越感，其实三家产品可能都一样，但是你内心第一时间看到的是排名第一的广告，那么潜意识默认第一的就好，成单率就会更高！

所以这种情况，我们预算如果中等，我们可以要么没点击，要么点击就有好排名，但不意味排名一定要第一，只要在同等档次的同行前面即可，因为那才是你真正的竞品。

如果手动办不到或者没时间可以通过搜索后台的出价策略工具调整。这种优点就是打压对手，追求高排位点击获得客户认可。

二、转化是艺术

无论SEM还是信息流广告，点击是“邀请函”，客户买不买账还要另说，有人说转化不好就是LP页有问题，那我们反推一下，例如下图信息流广告人群进来了，但是没转化，就一定是LP页面问题吗，很显然原因很多。

首先，如果你定位的人群不准，点击再多，你的转化依然不会突增。

其次，即便你定向很准，我的确就是炒股之人，那么你的素材描述让我异想天开，着陆到页面仿佛火上冰山，顿时用户转化意愿归零。

所以转化是门艺术，什么艺术呢？

互联网广告转化与人性的弱点，广告的投放策略，技术支持水平，市场配合默契度都有关系，而且往往广告运营团队一段时间后在效果层面会出现马太效应，影响广告转化因素：

1、产品定位/分析

你的产品价位在同行中的高低水平、产品定位在零售级/高端/轻奢、对于消费者的直接价值、潜在价值是什么？售后方式、销售模式等等。

2、用户定位

例如丰胸产品，哪个年龄段、婚姻状况、消费能力、社会地位、特殊人群说明等，如果找不到自己的用户，广告CVR很难提升，因为我们以往的思路就是把丰胸产品给胸小的人，而没有考虑到不同群体对于丰胸产品的个性化需求，所以很难形成转化。

3、广告投放

这里面因素非常多，流量精准性、拓词质量、排名、创意等等，这个相信大家都比较清晰，那么需要提醒一点就是：尽可能的要让创意相关，没有最相关，只有更相关。

4、LP页面优化

着陆页优化需要侧重三个方面：页面用户体验、产品竞争力、引导转化思路

• 页面用户体验：侧重于页面整体设计风格，网民浏览便利性，页面扁平化为主

• 产品竞争力：定价、参数说明、典型案例、产品卖点

• 转化引导需要无缝连接，从第一屏开始展现给网民开始，到最后成交，网民是被引导的，而不是指望网民如何去做，引导转化思路是要顺畅的！这很重要，此外转化环节要精简。

关于转化分析以上几点，没有一个是独立的，是一个整合的概念，彼此配合好效果不用说，这里面有软性分析和硬性推广，所以我个人称为转化是门艺术！

点击是技术，但要摆脱固化的技术思维；转化是艺术，无论你是什么层级，分析广告各个环节有高度才称得上一门艺术。

以上仅代表个人见解，欢迎留言说出你的观点~~~

本篇从创意基础撰写讲起，适合初级竞价通过里面的方法运用到实际优化中，如果有其他优化需求，欢迎留言给~

一、创意撰写原则

1、创意需要简明精练，言简意赅。

2、创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）。

3、强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。

4、撰写符合相关标准（合法性、字符长度、特殊标点等）。

二、创意撰写技巧

1、突出产品/服务特点、公司优势等。

例：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

2、围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。

例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。

3、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。

例：满百包邮，年终促销低至3折等。这样写好处是：给网民清楚的信息，帮助他们判断是否应该点击，提高转化率。

4、适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。

5、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同方面卖点撰写。

例：以前给一个做窗帘的客户写创意，就分别从产品样式功能、价格、品牌、 产品质量四个方面来写创意，覆盖侧重点不同的受众。

6、适当添加符合语法的“！？-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。

7、采用精炼的短句。

避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。

8、多种创意展现形式，对于点击率提升有一定帮助。

后台有很多创意样式，包括子链、图文、闪投等，充分利用起来。

9、插入通配符，尽量多飘红（2-4次）

飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

温馨提示：建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。

三、创意优化技巧

1、一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。至少1周观测各个创意的表现，留下好的创意，修改表现不好的。

2、可尝试使用疑问句，进行观测。不同行业对于疑问句产生的优势会有不同，需要经常观察，判断该行业是否适合疑问句的添加。

3、创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将创意标题或描述中加入核心关键词。

4、创意中包含投资回报比较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。

5.、创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符“{默认关键词}”，使系统自动将关键词添加在创意当中。

6、关键词出现在不同地方，有不同的效果。吸引力排名如下：标题＋网页描述>标题>网页描述>不出现关键词。

7、吸引不同阶段受众，可考虑的技巧：

四、B2B与B2C类创意撰写区别

B2B（产品面对企业的客户）类创意：突出地域、产品质量和公信力。

B2C（产品面对个人的客户）类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖的号召性语句更能吸引关注。

五、高阶技能——创意语义分析

以下内容摘自蓝鲸的网站分析笔记：

当我们在写广告创意时，我们想向用户传达哪些信息？不同的SEM广告创意之间有哪些差别？

最近我对几个真实的理财网站SEM创意进行了语义分析，把创意分割为最基本的单元，通过名词，动词和形容词的使用来对比不同广告创意对用户表达的概念以及数量（名词数量），和召唤用户采取的行动（动词），以及对不同概念的描述（形容词）。

先来看下名词，动词和形容词的具体含义：

名词（Noun）是词类的一种，属于实词，名词表示人、事物、地点或抽象概念的名称。在广告创意中表示用来像用户传递的概念和信息数量。

动词（Verb）就是用来表示动作或状态的词汇。在广告创意中用来召唤用户采取行动。

形容词（Adjective）很多语言中均有的主要词类中的一种。形容词主要用来描写或修饰名词或代词，表示人或事物的性质、状态、特征、或属性，常用作定语，也可作表语、补语或状语。在广告创意中用来描述和修饰产品，服务和功能。

下面我们分别对几个广告创意进行细分，观察不同广告创意中所表达的信息及差异。

1、积木盒子广告创意语义分析：

• 名词（概念和信息）：9个，财富，投融资，网络，imubox.com，平台，收益，积木盒子，投资。
• 动词（召唤行动）：理财，预期，计息，领先，服务，提供，注册，实现，增值。
• 形容词（修饰）：1个，稳定。
• 形容词+名词（连贯性及含义）：稳定财富，稳定投融资，稳定网络，稳定imubox.com，稳定平台，稳定收益，稳定积木盒子，稳定投资。
• 名词+动词：财富增值，投融资服务，收益领先…

2、人人贷广告创意语义分析：

• 名词数量（概念和信息）：7个，资金，人士，本金，产品，人人，新人，计划。
• 动词排序（召唤行动）：增值，喜爱，首选，理财，保障。
• 形容词（修饰）：5个，安全，稳健，省心，省时，准时。
• 形容词+名词（连贯性及含义）：安全资金，安全本金，安全产品，安全计划，稳健计划…
• 名词+动词：资金增值，人士喜爱，本金保障，新人喜爱，新人理财…

创意及文字是吸引用户点击广告的第一步，这些信息必须同时出现在Landingpage中，并与广告创意保持一致。才能保证信息描述和用户体验的连贯性。进而降低跳出率。

以今日头条为代表的算法推荐信息流正改变着以往以搜索引擎为中心入口的信息分发方式，同时也在不断地蚕食着SEM搜索引擎营销的广告市场份额。SEM已经从过去的粗放式管理逐步转变成精细化运营。

SEM要做到精细化的运营，得学习信息流分发模式的优点：

用户分群，投其所好，千人千面。

而要做到投其所好，得先知其所好。

除了传统的按用户画像来分类、洞察用户，还可以根据目标受众的需求状态来做用户分群及用户洞察。

根据传统的消费者行为模型将用户的购买行为划分为5个阶段：

问题认知-收集信息-对比评估-建立信任-确定购买

用户需要先认知到问题的存在，并且有了解决问题的意愿，紧接着会进入主动收集信息阶段，在收集足够的信息后，用户会在多个解决方案之间进行对比评估，并且在此过程中建立起信任，最后选择其中一家确定购买。

这其中，用户是否会在当下马上采取行动（主动收集信息或确定购买）很大程度上得视用户要解决该问题的意愿有多强烈迫切。

在此过程中用户的状态可以分为以下三种：

① 用户是否意识到自己存在该问题

② 用户是否有解决该问题的意愿

③ 用户是否知道某类解决方案

由此则可以得出四类不同的用户需求状态：

第一类用户需求状态：

用户意识到自己存在某一问题，且有了较强的解决该问题的意愿，同时已知某类解决方案，甚至某一具体的产品品牌。

以一成首付购车这个需求为例，用户当下有了分期购车的需求，且希望近期就能开得上车，在意识到他当前的首付预算达不到4S店至少三成首付的要求后，想到了一成首付购车这个解决方案，又或者想到了以前曾看过弹X车或毛X新车网的广告，他就会主动搜索收集一成首付购车的相关信息，或者直接搜索具体的产品进一步了解，经过货比三家及建立信任后，他最终选择在其中一家平台完成购车。

这类用户需求状态对应到SEM投放上，主要是定向投放品牌类和业务类这两类关键词：

品牌类词可细分为品牌词和竞品词

业务类词可细分为业务核心词和业务产品词

关键词举例：

品牌词：弹X车 / 弹X车网站

竞品词：毛X新车网 / 毛X新车网怎么样

业务核心词：一成首付买车 / 一成首付购车平台 / 哪里可以一成首付买车

业务产品词：卡罗拉一成首付 / 一成首付买思域 / 大众哪款车可以一成首付

第二类用户需求状态：

用户有意识到他当下存在某类问题，也有较强的解决问题的意愿，但不知道相应的解决方案。

比如用户当前想要分期购车的时候，发现4S店最低的分期首付得要三成，而他目前手头上的预算并不够，但他又不知道除4S店外的其他购车解决方案。

这种情况对应到SEM投放上，除了定投业务类词外，还可以投放行业类的关键词。

关键词举例：

行业词：分期购车 / 按揭买车最低首付 / 4S店按揭首付

第三类用户需求状态：

用户有意识到他当下存在某类问题，或有某种需求，但他解决问题或满足需求的意愿不高，甚至都没有意愿去解决。

这种状态下用户产生购买行为的可能性很小，主动收集相关信息的欲望也不高，更多的是被动接受信息，只有当他有了较高的解决问题或满足需求的意愿时，才会有主动收集信息甚至购买的行为发生。

比如用户仅仅是有买车的想法，但不急着买，不确定什么时候买，也不确定是全款或者分期买，更多的是想了解买车或者车型等信息。

而这种状态对应到SEM上，主要是定投人群词等泛流量词。

关键词举例：

人群词：卡罗拉报价 / 雅阁凯美瑞哪个好 / 全款买车和按揭买车区别

第四类用户需求状态：

用户已知某类解决方案，或某个具体的产品品牌，可以解决某类问题，但用户没意识到自己存在这个问题，或有这个需求，所以也就没有解决问题或满足需求的意愿。

这种情况下用户在没完成问题认知这一阶段之前，是不会进入到主动收集信息等后面的阶段的，若用户在未来的某个场景下意识到这个问题需要被解决，且有了较强的解决问题意愿后，就会主动收集了解已知的解决方案，或是某个具体产品的信息。

比如在某些限牌限行的城市，有些用户就觉得搭地铁出行的成本比买辆轿车的成本要低，更能满足他的出行需求，因此他就没有很强的购车需求，不会主动去收集购车的相关信息，同时也会下意识的忽略相关的购车广告。

相比于SEM的「人主动找信息」模式，信息流的「信息主动找人」模式会更能影响和教育处于这类用户需求状态的用户群体。

通过以上对用户需求状态的划分总结，可以有针对性的给SEM账户结构做出合理细致的规划，进而进行更加精细化的运营，获得更好的投放效果。