SEM付费常用术语（往下看了解谷歌广告组成）

搜索引擎营销（SEM：Search Engine Marketing）:

基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将企业信息传递给目标用户。让用户主动找到企业，并点击企业的广告，最终和企业产生联系或下单

预算（Budget）：分配给广告系列的总金额

费用（Cost）:广告系列在付费广告上花费的金额

收入（Revenue）：广告产生的总价值（以美元为单位）

利润（Profit）：广告在扣除费用（例如广告费用和商品费用）后产生的总价值（以美元为单位）

展示次数（Impressions）：广告被查看的次数

点击次数（Clicks）：用户点击广告的次数

点击率（Click-Through-Rate，CTR）：某广告的实际点击次数（到达目标页面的数量）除以广告展现量（impression）

举栗：实际点击次数10次，展现100次，CTR=10%

转化（Conversion）: 正在跟踪的特定目标（销售，高价值页面视图，电子邮件注册等）

转化率（Conversion rate）：转化次数除以点击次数，以百分比表示

每千次展示费用（CPM）：广告被看到1,000次时广告主需支付的费用

每次点击费用（Cost Per Click，CPC）：广告每次被点击时广告主需支付的费用。每次点击费用可低至几角钱，也可以高达几百元。费用具体取决于关键词的竞争性，你所在的行业以及受众的相关性

每次转化费用（Cost Per Acquisition，CPA）：广告主为消费者的每次购买，下单，以及获得的消费者转化或设置的另一个转化目标所支付的费用

每销售成本（Cost Per Sales，CPS）：以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化

实时竞价（Real Time Bidding，RTB）：技术为王的精准营销手段，cookie记录用户行为，通过广告交易平台，精准推送广告

投资回报率（Return On Investment，ROI ）：投资回报率（ROI）=年利润或年均利润/投资总额×100%，ROI高表示该项目价值高

广告支出回报率（ROAS）：广告产生的收入除以广告费用，以显示该广告的回报。

举栗：每支出1美元赚取5美元，则广告支出回报率为5：1

平均订单价值（AOV）：消费者在网站上花费的平均金额。通过将总收入除以订单数量来计算平均订单价值

消费者生命周期价值（customer lifetime value，CLV): 单个消费者（有时称为LTV）在与项目的整个关系中（包括将来的购买）的预计总价值

谷歌广告中使用的术语和概念

广告系列（Campaign）：一个广告系列包含一个或多个广告组的单个广告目标，例如流量或转化。预算是在广告系列这一级完成的，如果你希望某个广告系列中的某些功能会有所不同（更好或更差），那就最好做一个单独的广告系列

广告组（Ad group）:一个广告组包含一个或多个广告以及你的目标人群。好的广告组设置应具有一组独特广告消息，与你的目标人群条件直接匹配

广告（Ad）：用户将看到的广告素材（文本，图像，视频等）

关键字（Keyword）：用户输入到搜索引擎中的短语或单词

关键字匹配类型（Keyword match type）：关键字匹配类型涉及控制所选关键字（同义词，相关搜索等）触发广告的范围或准确程度

否定关键字（Negative keywords）：如果要阻止某个特定字词或词组触发广告，可以将其添加到否定关键字列表中。这有助于你排除相似但不相关的关键字（例如，苹果品牌的“苹果酒”）

质量得分（Quality score）：广告与搜索词或目标受众的相关性。通常，质量得分越高，每次点击费用越低，广告排名就越高。

来源：Mahi

一个优质账户结构，对于推广效果而言至关重要，能让推广事半功倍。下面我总结了 3种核心的账户搭建方法分享给各位正在为搭建账户所困扰的竞价员们。

首先要做的就是把关键词按照核心关键词和非核心关键词进行划分，将同一维度的关键词进行核心与长尾词划分，做到通用词核心，与长尾词核心的分类。

这种方法可以简单高效的完成账户搭建，而且便于高效管理。这种搭建方式上手难度很低，只需要划分关键词流量大小即可。

拿“SEM培训”为例：

我们可以挑选出几个和关键词搭配的长尾词“班”“费用”“哪家好”等。跑几天尝试一下，挑出来有转化的放进核心词中。

核心计划（拓先行竞价培训）：

单元1（竞价培训找拓先行）-核心词1；

单元2（拓先行竞价培训多少钱）-核心词2；

通用计划（竞价培训课程）：

单元1（竞价培训哪家好）-通用词1；

单元2（竞价培训课程）-通用词2；

…………

这种方法适用于推广投放量较小的公司。还有账户搭建经验较少的竞价员，方法虽然差，但是总好过没有方法，比胡乱搭建要强。

这种方法可以通过推广项目的整个成交过程来分析。

以“竞价培训”为例，我想报一个竞价培训班，首先想的是“SEM怎么学？”，然后再了解“SEM培训哪家好”等一个流程的从不了解到敲定一家进行了解。我们可以划分出以下维度：

计划1（竞价培训是什么？）：单元1（竞价培训是这样的）-通用词

单元2（竞价培训拓先行为你解释）-品牌词

计划2（竞价培训怎么学？）：单元1（竞价培训来我这学）-通用词

单元2（竞价培训拓先行教你）-品牌词

计划3（竞价培训哪家好？）：单元1（竞价培训我家好）-通用词

单元2（竞价培训拓先行最好）-品牌词

…………

以上简单的例子，就是一个根据访客了解某项产品的过程进行搭建，从不了解竞价，到开始分析哪家培训机构好，敲定最终的选择。这种方法就是将产品的受众拆分开来，从不了解到最后的了解，最终成交。

这种方法适合于大多数产品，但是这种方法需要提前做大量的销售流程分析，还要结合数据来分析某些关键词的深层效果。

全面了解访客阶级需求，从人的需求阶级可以根据“马斯洛需求分析”可以分为五大类：

1、生理需求；

2、安全需求；

3、情感需求；

4、尊重需求；

5、自我实现需求。

根据上述需求进行搭建账户划分单元，一个关于“竞价培训”的通用词计划内，我们可以分为五个单元：

1）生理需求单元：想找份竞价工作！

关键词：“竞价工作好找吗？”、“竞价好学吗？”；

2）安全需求单元：培训怎么样？

关键词：“竞价机构好吗？”“竞价机构怎么样学吗”

3）情感需求单元：拓先行竞价怎么样？

关键词：“拓先行竞价好不好！”、“拓先行教的怎么样”；

4）尊重需求单元：竞价能挣钱！

关键词：“想高薪首选拓先行竞价”、“拓先行竞价高薪”；

5）自我实现需求单元：竞价进阶教程。

关键词：“竞价高阶教程”、“竞价提升课程”；

搜索“竞价工作”的主要想解决生理生活问题。搜索“知识好学么？”是出于对竞价机构的不信任，到搜索品牌词时，则是对某个品牌的情感信任。

搜索“高薪”的这类人想要实现别人对自己的尊重。最后的“高阶教程”则是想突破瓶颈，更上一层楼的自我实现需求。

四、总 结

以上就是我总结的3种账户搭建的方法，各有各的特点：

1、核心与长尾词搭建法：上手简单，搭建简单，适合新手，但不适合关键词量庞大的情况下使用。

2、流程搭建法：搭建难度和维护难度适中，需要对推广项目的有深刻理解。适合搭建较为单一的推广项目。

3、需求搭建法：搭建难度极高，且很不常用，通常在推广项目多，类型复杂时选择。这类搭建方法的创意精准度非常高，会有很不错的点击和转化。

怎么样，你学会了吗？

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM（CMOcollege）

随着SEM的不断发展和逐渐成熟，ROI已经成为了各个企业追求的终极目标。如何有效扩展转化量？怎么控制转化成本？转化量突降,如何应对？在这一系列问题迫切需要解决的情况下，OCPC应运而生，OCPC从问世到现在，方兴未艾，越来越多的企业选择这一投放模式，拓展自己的转化量，抢占更多的市场。

今天就和大家分享一下关于OCPC从准备工作到搭建、优化、常见问题的相关知识。

搭建篇

进阶前准备工作！一阶要稳定投放

1、选合适的账户来建立oCPC投放包，不建议用新建账户

合适的标准：计划/单元 近期的出价成本、投放效果近期比较理想，在可接受范围

2、要进二阶时，尽量规避大范围调整帐户

方便评估刚进二阶的效果，避免非oCPC原因导致我们对二阶效果置疑

3、对齐数据(少许归因偏差，误差≤10%)

只有后台转化数据报表与实际业务量一致，模型才可靠、成本核算才准

4、确认成本CPA

一阶段的出价一定要达到您预期再进入二阶，且设定出价不能低于推荐的80%

5、预算很少的朋友不建议做

二阶出价无效，可能点几下预算就没有了

1、OCPC位置

2、创建投放包

（1）投放包名称：为自己的投放包设置一个名字，如果有多个投放包，便于区分和调整。

（2）流量范围：选择“移动”。当然也可以一个计划分别设置PC和移动的，PC的估计大多数也进不去。

（3）数据来源：明确技术对接方式。

代码监测：适合落地页较少变动不频繁的客户；需要网站前端开发人员技术支持。

API回传：适合有API开发能力、转化数据归因能力的客户；数据回传稳定，可优化深层转化。

咨询工具授权：使用在线咨询工具的客户；无需技术开发；支持商务通、快商通、53KF、商桥、美洽、乐语咨询。

基木鱼：适合页面简单，愿意使用百度自建站投放的客户，无需技术开发，客户可以通过商家号进行页面创建

3、选择优化模式

（1）目标转化成本控制

适用客户：转化可以满足二阶门槛，对账户操作需求较少，关注转化成本的客户。

门槛：连续3天每天转化量不低于10个

（1）这里的目标转化出价建议填写自己的实际成本，但是不得低于推荐值的80%。

（2）使用数据累积阶段的转化出价，系统会从投放包搭建好，开始投放之后，重新积累数据，比较适用于转化比较稳定的账户。

（3）低门槛投放：如上图，门槛比较低，周转化量≥20，波动较大，要以周为单位来观察效果。

（2）点击出价系数控制

适用客户：转化数据稀疏，转化成本和转化量波动大，频繁操作，对ACP、CTR等指标有较高控制需求的客户。

门槛：7天累积转化量不低于20个

系数设置：为了保证投放效果，最高溢价系数应该≥2，最低溢价系数建议<1。

人群偏好：这里可以创建搜索历史或者人口信息等人群包，最小出价系数范围1-500，最大出价系数范围：2-500。

▲进入二阶的三个必要条件

1、数据核对：确认回传数据与OCPC报表数据在误差范围内（≤10%），在一站式推广平台点击『数据核对』。

2、达到门槛：二阶门槛的转化数量。

3、成本设置合理：目标转化成本模式下，需要根据推荐值设置CPA，且CPA的设置的不低于推荐值的80%，低于则无法进入二阶。

▲关于零门槛

（1）行业范围：目前0门槛仅对教育、金融、医美、招商加盟、房产和旅游6大行业开放，可以跳过一阶，零门槛进入二阶。

（2）生效范围：ECPC零门槛适用于业务和成本差异度高的账户；OCPC零门槛适用于业务相近，成本相似的账户。

（3）转化量要求：ECPC零门槛要求7天累计>5个；OCPC零门槛要求7天累计≥15个。

（4）学习期：通常为7天；学习期内探索、学习转化特征，学习期结束后进入正常投放。

（5）操作方法：选择“是”，即可跳过第一阶段数据累积，直接进入OCPC第二阶段。

（6）建议：转化量充分（7天累计转化>15个），满足日均预算>500，消费>300,点击>30，选择OCPC模式+0门槛；其他类型，选择ECPC模式+0门槛。

（7）实测：几个同事和我都测试过，效果不好，虽说不能看点击价格，但是均价属实吓人。欢迎有做的好的朋友来交流经验。

4、自动定向

方式：扩量模式和突破定向（暂未上线）

生效阶段：OCPC第二阶段生效

识别：可以在搜索词报表中查看《细分触发类型》，触发类型为“智能匹配-oCPC”的搜索词流量。

原理：扩量模式

（1）突破的关键词匹配模式，在保证cpa的条件下拓展到智能匹配，探索跟客户相关的意图人群；

（2）突破自身购买关键词限制，在保证cpa的条件下直接探索跟客户业务相关的行业人群；

保守扩量：基于您投放的关键词和用户搜索的相关性，探索高转化预期潜在用户，使用智能匹配策略为您带来有限的新增转化量。

均衡扩量：根据您的投放意图，均衡关键词相关性和转化量目标，使用智能匹配策略使您获得较为明显新增转化量。

积极扩量：采用智能策略探索高转化预期的人群，积极获取在百度搜索广告网络中更多的广告曝光机会，最大化您所获得的转化量。

▲OCPC和新匹配的关系

OCPC扩量=智能匹配+OCPC新触发

1、OCPC模式下，会自动扩展关键词匹配模式到“智能匹配”模式。

2、在此基础之上，OCPC会进一步探索扩展跟业务和转化目标相关的行业新流量（OCPC新触发）。

3、整体OCPC扩量，是建立在保证成本的条件下逐渐进行的。

5、智能加词

定义：是通过帮广告主推荐添加高转化的关键词。

状态：暂停状态，需要主动开启。

频率：3天增加一次。

实测：开启了之后，消费变快，转化与消费不成正比。有效果比较好的欢迎私信交流。

6、生效范围

可以选择账户层级或者是计划层级。

优化篇

1、第一阶段

（1）开始关注OCPC报表，跟踪每天的转化数据情况；

复查数据；看数据表每天体现的转化数量和自己业务统计的是否一致。

（2）模型在这一阶段会通过学习到的数据来把握流量的需求，因此可以把账户调整到一个可以接受的稳定状态，然后给模型几天学习时间。

（3）第一阶段cpc仍然生效，但是模型会根据学习的效果来决定第一阶段时间的长度，所以不要做频繁的大幅度的调整，否则，第一阶段的时间将会被拉长。

2、第二阶段前期

（1）模型基于第一阶段的数据开始优化账户流量，我们关注的点也要从成百上千关键词的点击价格转移到关注账户一段时间内的平均转化成本，逐步的把更多的经历放在ROI的衡量上。

（2）前几天仍有50%的随机流量是CPC模式，用来给模型实时对比OCPC与CPC的差异并作出优化。

这一阶段的过程仅仅会持续几天，尽量不要调整账户，让模型能够准确的把握账户的流量需求和转化成本。

（3）前几天仍有50%随机的CPC流量，所以出价和匹配仍然生效，但是尽量别操作账户，否则模型无法稳定判断差异。

3、第二阶段扩量期

（1）模型在了解账户需求后，会花几天时间在稳定转化成本的情况下帮助账户扩量，多关注账户的情况，看提升的转化数量和自己的业务需求是否一致

这一阶段可以做部分账户调整，但是要尽量减少调整的幅度。

（2）CPC的出价和匹配已不再生效，不要再调整出价，否则干扰模型的效果；减少对匹配方式和点击单价的关注，更多的去核算转化成本。

4、第二阶段稳定期

（1）更多的通过调整CPA的高低来表达自己对流量的需求，把对转化数量和转化质量更多的反馈和表现在CPA上,要注意和消费和转化，建议每次调整的幅度在10%左右。

（2）模型效果已经稳定，可以根据自身对账户的需求，优化广告的创意和落地页，提升CTR和CVR，或者新建计划、添加新词进一步的拓展更多的流量。

问题篇

一阶

Q1：一阶出现流量低，成本不稳定的情况，是oCPC的原因吗？

A：不是，oCPC在一阶段不生效。因此流量和成本不是oCPC的问题

Q2：oCPC使用初期，有何建议？

A：

（1）使用oCPC时，尽量不要对所开启计划进行大的变动（如增删较多的关键词、修改创意及着陆页等）

（2）建议尽量延长观察时间，整体评估效果

（3）近入二阶投放前三天为模型学习期，尽可能减少人为干扰动作：下调CPA，增删词等。

Q3：有了系统推荐CPA值，是代表可以进二阶了嘛？

A：推荐CPA只是算一个值，不代表可以进二阶。

进二阶的三个条件：数据核对+转化数达到门槛+CPA设置不低于推荐值的80%

Q4：oCPC投放门槛是按计划还是投放包来计算？

A：投放包。

Q5：oCPC成本如何设置？

A：在进二阶之前，成本设置不能低于推荐值的80%，进入二阶之后，成本可以根据需要设置，但是注意流量和成本的关系，建议每次调整幅度在10%，频次按天维度调整，设置为0会退出二阶。

Q6：如果对于系统推荐值不满意应该怎么办？

A：一阶状态下的系统推荐值为CPC投放下的投放成本， 建议进行采纳或者根据自己的实际可承受成本设置更高的CPA，切记不能低于的推荐给值的80%。

Q7：对应账户绑定咨询工具不在使用是否需要进行删包操作？

A：不需要。直接新增转化追踪，新增授权即可。

Q8：如果账户中投放包生效范围分别为账户层级、计划层级，对应投放包中的数据是如何统计？

A：相同流量情况下一个计划只能存在在一个投放包中；计划绑定类型绝对优先账户绑定类型。

二阶

Q1：二阶状态下，哪些定向设置是生效？哪些是无效的？

A：

（1）oCPC ：定向设置 – 生效；

出价系数 – 均不生效。包括：地域，时间，设备，人群等

（2）eCPC：定向设置 – 生效；

出价系数 – 仅时段，地域，设备系数以及ecpc人群设置生效；其他不生效。

（3）通用情况：

匹配模式 – oCPC模式下采用智能模型优化，自动定向开启状态下会进行更多流量；关闭状态下则不会推荐。

否词 – 短语或精确否定均生效。

Q2：进入二阶后可以调整关键词出价吗？

A：oCPC是智能出价没有必要调整；eCPC下关键词出价可正常调整，需要配合点击出价和溢价系数两者的比例；

Q3：eCPC模式下，最高溢价系数为什么一定要＞2？

A：系统的出价区间越大，对于eCPC模型更有竞争力争取高转化流量。

Q4：节假日流量不稳定，对模型有影响，该如何优化？

A : 可以申请剔除节假日期间数据，模型不学习。

申请规则：工作日18点前，可以和客服沟通帮忙发邮件解决。

申请字段：账户id、账户名称、行业、申请功能名称、申请辅助信息、申请原因。

Q5：oCPC全账户投放包进二阶之后，新增计划，是否会随着进二阶？

A：会自动进入，但需要综合:来看新增计划对于整体投放包流量获取的影响情况；（如消费占比、物料占比）

Q6：客户删除了oCPC投放包，就会立即终止该oCPC的二阶段投放吗？:

A：是的，删包之后都会退阶重新累积；如果不想删除，只是想转化到CPC，可以勾选停留在一阶继续积累数据。

以上就是今天分享给大家的关于OCPC的一些知识，希望对大家更加了解和掌握OCPC有帮助，可能还有不足之处，欢迎各位朋友前来交流探讨。

作者：亦寒

来源：竞价二三事

相关阅读：

OCPC推广的5个难题及解决方法！

百度搜索推广OCPC日常优化指南（二）

账户结构是新手入门APP推广的一个难题，但如果做不好账户结构何谈后期的账户优化呢，今天我们就一起先来学习怎样设计账户结构。做过SEM的小伙伴们都很清楚，推广初期的账户搭建至关重要。但还是有很多新手在刚接手新账户时，一通瞎整，把账户结构设计得面目全非，直接导致后期的优化工作极难展开。

所以咱们就有必要来谈谈SEM的账户搭建，如何设计出一个良好的账户结构？

在回答这个问题之前，首先我们要明白搭建账户结构是为什么？

其实也很简单，无非是让钱花得更有效，让账户结构变得更清晰，让数据分析工作更简单，让操作更方便，思维更清楚，从而起到事半功倍的效果。

明白了为什么，接着就要知道怎么做。

我们都知道，账户是按推广计划;推广单元;关键词的结构 来划分的，1个账户可以设置100个推广计划，1个推广计划可以设置1000个推广单元，1个推广单元可以设置5000个关键词和50条创意。

如果把账户比作是一棵大树，那么计划就是树干，单元就是树枝，关键词就是树枝下的树叶，环环相扣，缺一不可。

账户结构是固定不变的，但账户策略并非固定不变，不是所有产品都共用一种策略，而是要根据产品的特性制定不同的策略，划分不同的维度。

一般来讲，账户的维度可以分为：

（1）产品维度：适用于多产品的账户，每类产品都设置相对应的推广计划。

如整形医院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多种细分项目，就可以把这些细分的项目放在不同的计划进行针对性的推广。

（2）时段维度：可对计划设置不同的推广时段及不同时段的出价比例。

如某产品上午7点到11点推广效果较好，出价比例就可以调高些，如设置成1.2；晚上7点到11点效果较差，出价比例就可以调低些，如设置成0.7；凌晨这段时间转化差，就可以停止推广（具体操作后面会讲）。

（3）地区维度：这个好理解，即对不同的地区设置不同的推广计划。

如某产品要在河北、山西推广，就可以针对河北和山西这两个地区设置2个推广计划。

（4）购买意向维度：分为问题发现、寻求方案、购买决策3个阶段，意向从弱到强。

首先来看，问题发现阶段，当用户产生了某种需求就会主动去收集与需求相关的信息。如用户有鼻炎的问题，就会搜索鼻炎都有哪些症状、为什么会得鼻炎等关键词。

接着来看，寻求方案阶段，在用户获取到想要的信息后，就会寻找解决方案，或找朋友问，或上搜索引擎。如用户在获取鼻炎的基本信息后，就会急于寻找解决方案，会搜索得了鼻炎怎么办、治疗鼻炎需要多少钱、鼻炎怎么治等关键词。

最后来看，购买决策阶段，用户已经决定购买了，但还是有些许犹豫，他必须货比三家，对企业的口碑、实力进行评估。如用户会搜索北京治疗鼻炎哪家好、xx医院治疗鼻炎怎么样、治疗鼻炎医院排名等关键词。

意向从弱到强，越往后，关键词被搜索的次数越少，单价越高。

介绍完了账户的4个维度，我们还必须清楚，这些维度不是单一存在的，它们是有主次之分的。为了方便理解，下面我就以医疗账户为例，为大家详细说明账户的搭建及设计。

在我们接手一个新的医疗账户时，首先要清楚病种是单一存在的，还是除主病种外还有其他小病种的细分。

如果是单病种，那就简单多了，只需按购买意向的维度划分相应的推广计划即可。

如果是多病种，那就要考虑主病种下有多少细分病种，并以此来分类。如甲状腺，甲状腺是属于主病种，在这个主病种下面还有甲状腺结节、甲亢、甲减、桥本等细分病种。

我们在建计划时，就要针对每个病种建立相应的计划，以方便管理。如为甲状腺、甲状腺结节、甲亢建立专属的计划。

在为病种作分类后，进入下一阶段，按购买意向的维度来划分各个病种的词性，把需求的强弱区分开来。如甲状腺，按词性可以分为，医院词、治疗词、费用词、手术词、症状词、病因词、危害词等

接着把这些词的词性按计划的层级来做分类。如医院词、治疗词、费用词、手术词可以分别单独建一个计划，以方便管理。但像症状、病因、危害词就没必要单独建计划，因为这类词的购买意向不强，属于了解阶段，只需建立一个计划，以单元的形式把它们归类到里边去。

按词性分类推广计划后，就可以进入投放设置的阶段。

投放设置一般可以从地区维度和时段维度来进行调控。

先看地区维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广地域。

进去后就能看到地区投放界面，只需在要投放的地区前把勾打上就可以了。

接着如果要对不同的地区制定不同出价策略，也可直接地区投放界面设置出价比例（出价比例与出价的乘积即为投放地区的最终出价。如出价10元，比例设置为0.7，最终出价即为7元；比例设置为1.2，最终出价即为12元）。

这就是地区投放的设置，另外如果要让账户便于管理，也可为推广计划设置单独的投放地区。如甲状腺这个病种，在多地区投放，就可以为病种计划指定单独的投放地区。

再看时段维度，进入百度后台，点击推广计划，选择编辑推广时段。

进去后就能看到时段投放界面，点击要投放的时间点，选择投放就可以了。

和地区投放一样，时段投放也可以调整各个时段的出价比例，选择高级投放就可以为时段设置单独的出价比例了。

以上只是举个例子，时段的出价比例是需要通过后期的时段分析来得出哪个时段效果好，哪个时段效果差来进行调控的。效果好的时段可以增加出价比例，大力推广；效果不好的时段，可调低出价比例，减少浪费。

讲完各个维度的具体操作和策略，接下来就来谈谈 账户分词。这是搭建账户必然经过的一道流程，苦逼，但非常重要。

简单来讲，分词即是在推广计划的维度上再进行一次细分，按词性把关键词分配到各个推广单元中（词性即是关键词带有的字符，如关键词含有排名，就可以把所有带有排;的词放到相应的单元中）。

还是甲状腺这个例子，像医院词就可以再细分出多种词性，如医院*排行、医院*哪家好、医院*最好、医院*权威等

把关键词中带有排行、哪家好、最好、权威的关键词放入相应的单元中，做精细的管理。

到这，可能有小伙伴会疑惑了，关键词从哪来呀！分词总需要关键词吧！

没错，账户搭建少了关键词怎么行？来看看 获取关键词的方式 都有哪些吧！

1、利用百度后台自带的关键词规划师工具来获取关键词，可以查询到你想获得的各类关键词。

进入关键词规划师，点击搜索，如甲状腺治疗;，系统就会为你推送与甲状腺治疗相关的各种关键词。

2、 利用各种关键词查询工具来获取关键词。如5118、爱站SEO等

3、 直接找客服要词包或者在群里找同行要词包。

建好了推广计划、单元、关键词，设置好了地区、时段投放，账户基本搭建完毕。但总觉得还少了点东西，是什么呢？

对了，是创意和着陆页，为单元撰写与其相对应的创意（现在明白分词的重要性了吧），为关键词设置与其相对应的着陆页。

这里简单说一下创意和着陆页的作用（毕竟详写又是一大篇幅）。

创意即是通过文字、样式来吸引用户，让用户感觉到点开你的广告能赚到实惠、能得到好处、能帮他解决困难。写创意不是自嗨，你说你好，你要怎么证明你好，毕竟每个人都说自己好，所以创意要站在用户的角度来写，想象他目前的处境，撰写有针对性并符合词性的创意。

着陆页即是通过页面设计、软文来吸引用户，让用户进入到你的网站就能得到他想要的答案。所以着陆页的设计要符合用户的搜索需求，给他想看的，直击他的痛点，并设置转化通道，引导用户咨询，从而完成转化。

撰写好了创意，设置好了着陆页，账户的搭建工作就算完毕了。

最后，我想说的是，账户搭建不是盲目的，不是别人怎样做你就怎样做，一定要有自己的思路，一定要制定好账户策略，这样后期的优化调整工作才能更轻松。

作者：艾奇sem

来源：艾奇sem

搜索引擎营销：英文Search Engine Marketing ，我们通常简称为“SEM”。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

定义

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题，简单来说SEM所做的就是以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值。多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

SEM的方法包括SEO、付费排名、精准广告以及付费收录等

价值

1、带来更多的点击与关注；

2、带来更多的商业机会；

3、树立行业品牌；

4、增加网站广度；

5、提升品牌知名度；

6、增加网站曝光度；

7、根据关键词，通过创意和描述提供相关介绍。

内涵

搜索引擎营销(Search Engine Marking简称 SEM)就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

工作原理

1、用户搜索；

2、返回结果；

3、查看结果；

4、点击内容；

5、浏览网站；

6、咨询搜索

搜索引擎工作原理

抓取-数据库-分析搜索请求-计算排列顺序

基本要素

根据搜索引擎推广的原理，搜索引擎推广之所以能够实现，需要有五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些要素以及搜索引擎推广信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎推广的基本任务和内容。

其实最主要的还是需要做好用户体验，百度算法进步升级，更加重视了用户体验这一块，做好内容，做优质内容才是王道。

基本过程

1、企业信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源（包括企业内部信息源及外部信息源）；

2、搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；

3、用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；

4、检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；

5、根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页；

6、搜索关键词；

7、看到搜索结果；

8、点击链接；

9、浏览企业网站；

10、实现转化。

基本内容

1、构造适合于搜索引擎检索的信息源；

2、创造网站/网页被搜索引擎收录的机会；

3、让网站信息出现在搜索结果中靠前位置；

4、以搜索结果中有限的信息获得用户关注；

5、为用户获取信息提供方便。

营销特点

1、使用广泛；

2、用户主动查询；

3、获取新客户；

4、竞争性强；

5、动态更新，随时调整；

6、投资回报率高；

7、搜索引擎营销的基础是企业网络营销的信息源；

8、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；

9、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；

10、搜索引擎营销可实现较高程度的定位；

11、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。

营销宗旨

1、被收录；

2、排名靠前；

3、常被点击；

4、客户转化；

5、提高品牌知名度。

标题标签

通过对客户网站进行整站优化，挑选出部分主关键词，配合其他营销方式，使其达到搜索引擎的首页位置，同时提高网站的权重，并带动更多长尾关键词的自然排名的提升。再结合ppc竞价，制定出精确的竞价关键词和优秀的创意内容，给公司带来更多的订单。

在网页的优化上最重要的因素之一就是网页的标题标签。通常在写标题标签时应该考虑几个因素。

1、所有网页都应该有适合自己的独特的Title或Tag。有很多网站都犯了一个很低级的错误，也就是所有网页都有同一个标题。可能设计师在设计网页的时候把整个模版来回复制，所以HTML文件里面的头信息也都被复制过去，没有再被改动。

2、标题标签应该对用户的需求有足够的吸引力。网页在搜索引擎结果中列出，网页的标题就是来自于标题标签。

3、标题标签中应该含有关键词。

营销目标

第一层是搜索引擎的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，离开这个层次，搜索引擎营销的其他目标也就不可能实现。搜索引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。存在层的含义就是让网站中尽可能多的网页获得被搜索引擎收录（而不仅仅是网站首页），也就是为增加网页的搜索引擎可见性。

第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现，因而可称为表现层。因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中利用付费等方式获得排名靠前。

搜索引擎营销的第三个目标则直接表现为网站访问量指标方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。从搜索引擎的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

搜索引擎推广的第四个目标，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。从各种搜索引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加，网站的收益是由访问量转化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用而决定的。因此，第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。

搜索引擎推广追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

网络整合营销四大特性

传染特性、互动特性、重合特性、背书特性

确立营销需求

确立营销标的物（产品属性）

确立营销标准（消费人群）

确立目标场景

今天，小编主要针对渠道推广和转化优化来给大家分享几点：

• 我们的钱都投哪儿了？
• 每个渠道的投放有什么技巧？
• 如何分配每个渠道的投放费用？
• 如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

1、我们的钱都投哪儿了？

经常有朋友会问，这个月花了很多钱，那么广告费到底哪去了？抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保平台新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？

如果作为一家大型的互联网公司，本身就有一定的品牌知名度及用户数，广告投放的核心目的是为了扩大品牌知名度，抢占更多的市场份额。

那么我们可以从以下渠道入手：

• • 搜索引擎

• 腾讯系广告
• 科技网站
• 网络媒体

2、每个渠道的投放有什么技巧？

1、搜索引擎

比如360、百度、QQ浏览器、搜狗、神马、谷歌等渠道，都是主流的搜索引擎，这些往往是商家必争之地。

其中较为常见的是百度SEM,包含了百度关键词、百度品转、百度网盟DSP、知识营销等等的付费类产品，还有谷歌关键词，谷歌展示，360品专…

通常付费转化率最高的就是品专。

投放品专可以让用户第一时间检索到网站，且品专可投放关键词不仅限于品牌词，还包括品牌相关词，面对出价较高的竞品，企业仍然能够通过增加品专关键词而获取到大量流量。对于有一定品牌知名度、复购率较高的公司来说，品专将会是一个很好的选择。

品专费用：不同季度，关键词的流量都是浮动的，百度会根据关键词的流量来确定品专费用，所以建议大家在淡季的时候申请品专报价，签约时间可以定长一些，能够省下不少的费用。

通常关键词的转化率相比品专转化率会低很多。

关键词的转化率相对不高，是因为并不是所有的关键词都会收支平衡，关键词需要持续不断的优化。假如没有投放品专，核心关键词的出价一定要高一些，以避免被竞品抢占首位排名的情况发生。

具体的优化，可以根据关键词的质量度调整出价，删除贡献度低、检索量低的关键词，优化关键词库，优化标题提高点击率，优化页面体验提升转化率。

网盟cpc很低， 用户精准度不够，转化率是最低的。

网盟广告包含了百度网盟、谷歌展示、搜狗联盟等，主要是依靠庞大的网站来展示推广信息，我们可以通过提高出价来提高曝光量和点击量，通过精准定向投放，提升转化率。

2、腾讯系广告

腾讯系广告有QQ空间广告、浏览器广告、广点通、微信广告、应用宝广告等。

在明确推广目标的基础上，我们需要分析我们的客群，如性别年龄学历，职业等基础属性，根据用户画像定位目标人群，从而筛选行业渠道。其中，广点通、浏览器类广告适合做品牌宣传。

比如：在挑选广告平台时，重点关注用户群在pc端还是手机端，在微信端还是QQ端，用户群的地域、性别、年龄、居住条件、爱好、学历等，从而选择更容易触达用户的渠道。

选择好渠道后，如果公司本身就有较为精准的用户包，还可以申请开通白名单，上传号码包定向投放。

除了用户画像和定向投放，广告内容也很重要。

比如微信广告可以分为公众号广告、朋友圈广告：

公众号广告可以请人做内容，通过专业的内容去吸引到粉丝，粉丝数多了之后，通过活动来吸引粉丝注册，从而引导到付费。也可以请大V转发，来达到推广的目的。

其中，内容制作是要找专业的人，做金融的，就找财经记者来写，做汽车的，就找汽车编辑来写，内容的重点是深度，而不是文笔，只有深度的文章，才能影响到目标用户，而段子文章，只能吸引到眼球。

其次是要精细化运作，整理成媒体库，分类、监控不同号的注册率、注册成本、付费率、续费率等。细分到文章的阅读数，转发数，点赞数等。

朋友圈广告可以使用单图、多图、九宫格的形式进行发布，来伪装成一条不像广告的广告。单图可以将图完整地表现出来，在极短的时间内就可以吸引到人，多图适合经过包装、主题明确的推广。

首先我们要让用户降低对广告的心理防备，其次设法将用户的注意力成功地吸引过来，最后进行转化。

其中的广告内容设计，要求我们善于创意表达、制造话题、或者创造一个场景，来激发读者的兴趣。

3、科技网站

国内外各大科技网站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，爱黑马等，人群分类较为精准，可以根据自身的群体选择适合的网站投放软文或者硬广，虽然转化率低，但是曝光量很高，能够有效提升品牌知名度。我们也可以分析竞品都投放了哪些渠道，取其精华，优化自身投放渠道。

还要多多挖掘更多人群精准的，还没有被其他竞品过滤掉用户的网站，一般这类网站投放费用都比较低，之前在渠道合作上有尝试跟就医160和辣妈帮合作，通过报价，是否与其他金融产品合作过，人群是否匹配来分析，我们最终选择了价格低、有互联网消费习惯，还没有其他竞品合作过的就医160合作，并且取得了不错的效果。

4、网络媒体

除了以上几类流量入口，微博、搜狐、今日头条等社交媒体平台和门户网站也是我们不容忽视的，微博也有自身的广告体系，可以请专业的微博代运营公司帮忙投放，门户网站也可以找新闻媒体营销的公司负责，他们对接了成千上万家的新闻平台，可以一键投放，价格在3000元-6000元一篇不等。

一般都是打包购买，此类公司繁多，在选择的时候谨防被欺骗，每个公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒体数量，有的不保证数量只保证能上头条，此时我们需要关注这些网站的投放效果，有没有被百度搜狐等收录，检索出来的排名情况。

在选择合作方之前，需要判断对方的网站质量，有部分公司养了大量网站账户，但是网站的质量都非常低，投放没有任何效果。

3、如何分配每个渠道的投放费用？

投放的渠道这么多，如何分配每个渠道费用投放比例，最大化投放效益？

分析现有渠道，哪些是提升注册转化？哪些是提升购买转化？哪些是提升品牌知名度？根据公司的KPI确定核心目标。

如kpi是完成拉新，那应该偏向于投放潜在用户聚集的网站，广告内容方面重点针对新用户福利这块，以及针对老用户策划更多的推广福利政策，助力拉新。

同时需要提升品牌知名度，通过网盟，广点通等提升品牌曝光，但此类费用消耗过高，需要控制好成本。建议以拉新为主，品牌为辅的方式投放。

分析现有对KPI贡献度最高的渠道。评估追加费用后，投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率，还是转化率会大大降低，前两者可以持续追加，转化率降低，需要分析影响降低的因素并进行优化，直到找到最佳的投放平衡点。

对于新挖掘的渠道，建议小费用尝试，并且关注数据持续优化，将其归类为以上3类，根据目标再确定是否持续追加费用，如果效果差直接放弃。之前尝试投放360品专，发现投放的转化率很高，马上加大了其他搜索引擎渠道。如神马搜索，移动端引擎搜索等。

4、如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

首先明确好投放策略，自身层面（持续引流、获得点击、提高转化）及竞对层面（抢占流量、削弱竞争力、降低ROI）每个渠道都有自身投放的特点，前提是做好数据埋点，做好数据收集工作，每一个投放的位置都要配置一个不同的URL。

比如：品专有很多个URL链接，我们配置不同的埋点信息，能够精确的采集到每个位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，这样我们可以跟踪每个位置投放不同的内容的数据表现，来优化广告内容，以及通过跳出率，停留时间等来优化跳转的页面。

比如：关键词类，对于核心的关键词，如品牌词、核心产品词、行业词，需要每天不定期的去检索，查看跟竞品的排名情况，及时的对出价做出调整，关键词可以根据时段设置是否投放或者设置不同的价位，还可以分析每个关键词的流量情况，在流量低的时间段暂停投放或者降低出价，在竞品不投放的时段，占领竞品关键词首位排名。

投放过程多尝试进行A/Btest，持续优化投放的文案及宣传图片，如每个渠道用户对什么类型的广告兴趣的度是不一样的，比如针对新用户渠道投放老用户福利政策显然不合适。

广告投放很多坑，需要持续的尝试，在投放中进行摸索，才能总结出自己的经验，想要志在广告运营方向的同学，在找工作的时候建议不要找小公司，小公司没有费用投入广告这块，即使你有资深经验，巧妇也难为无米炊。

广告投放需要学会如何使用不同的广告后台，了解投放规则，完成账户操作，持续优化，然后就是了解不同渠道之间的差异，总结每个渠道的投放经验，并通过各类手段提升投放效果，最后需要掌握如何根据KPI规划好投放的整体方案，做好效益最大化。

女人爱美，亘古不变

关于女人为什么爱美，古希腊大哲学家亚里士多德曾经说过：只要不是瞎子，谁都不会问这样的问题。

而我们站在营销的角度来看，“女人爱美，男人好色，小孩怕笨，老人怕死”也是人性共通的弱点。

因此无论在哪个时代，美丽永远是女性的关注点，随之而来的便是美妆行业的蓬勃发展。

一、美妆行业现状分析

1）随着消费升级，用户需求量持续稳定增长

近年来，我国美妆市场正在稳步扩大。艾瑞数据显示，2017年美妆产品零售交易规模达7098亿元，线上交易规模达2903亿元；预计2018年零售交易将达8000亿元，而线上市场规模将高达3632亿元。

在市场需求不断升级的当下，品牌竞争也进入白热化阶段。

2）细分行业成增量重要影响因素

随着消费者使用产品类型变得日益丰富化、使用产品的步骤越来越复杂，美妆行业的细分类型也越来越多。据统计，35%的美妆消费者，在2017年增加了护肤或彩妆的步骤。

当90后、00后女性群体成为美妆话题讨论的主力军后，细分的产品类型更容易出爆款，例如，口红、面膜、防晒喷雾等。

3）线上销售前景大，带动网络推广需求

随着移动互联网的持续发力，线上美妆消费渗透率也持续上升，商品网购习惯已形成，各大化妆品集团线上销售比例在大幅提升。艾瑞数据显示，目前美妆的线上消费渗透率已超过40%，且仍在持续增长。

二、美妆行业用户画像

1）新一代年轻群体成消费主力军

上文中我们提到，爱美是女性永远的话题，因此女性是美妆产品消费的主力军。其中，18-28岁（90后/00后）的年轻人对美妆的青睐程度超过其他年龄段。而这些年轻群体，以大学生为例，他们有活力、有个性、好奇爱尝鲜、喜欢追求品牌和潮流，并且善于表达自己、乐于分享。

2）不同年龄阶段产品需求大不相同

除了90/00后成为美妆行业消费主力军，相对成熟的80后，他们的生活工作相对稳定，因此消费力也不容忽视。

天猫美妆数据显示，大学生更偏好彩妆用品，例如底妆、唇妆、眼妆等，其中底妆、唇妆偏好度近些年持续上升，而成熟女性更偏向护理和保养。

因此，不同的年龄段产品需求差别较大，那么我们在营销的过程中，不同的产品也要针对不同阶段、不同身份的群体来针对性的推广。

3）一线城市及海外占比较重，沿海内陆差异大

关注美妆的人群主要分布在一线及沿海较发达城市/地区；而三线及以下的城市之间占比相差不大；随着国际代购的兴起，海外用户的占比也随之增加。

三、纯女性服务平台成美妆行业流量洼地

俗话说，三个女人一台戏，那么当2亿纯女性群体聚集在一起，会释放多少超乎想象的能量？

接下来，我们就聊聊：美妆类产品的网络营销推广，为什么不能忽视纯女性平台——美柚的力量！

1）信息流广告的崛起

随着移动移动互联网的快速迭代，用户获取信息的途径也从单一的搜索引擎，变成了各种各样的社区app、资讯app、社交app等。不同类型的app有着不同的定位和作用，而定位能让有着相同兴趣爱好的群体，轻轻松松的找到自己的圈子。例如热爱美妆的群体，会更倾向女性、美妆等圈子/话题的参与和交流，产生各种各样的信息流内容/资讯。

而信息流广告也因此诞生，根据不同的内容、关键词、受众偏好等将广告展示给更有意向的用户，最大程度的提高用户对广告的接受度，从而唤起他们的消费需求。

2）为什么选择美柚女人通信息流广告？

a.美柚上的用户，都关注哪些美妆内容？

上文我们提到，不同年龄段的用户对美妆护肤功效关注点有所不同，据美柚女性研究院官方数据显示：

18岁以下用户最为关注清洁、美白、祛痘和保湿等；

18-24岁用户最为关注清洁、美白、过敏和保湿等；

25-35岁用户最为关注美白、保湿、清洁和过敏等；

35岁以上用户最为关注美白、祛斑、保湿、清洁和抗衰老等。

随着天气转冷，清洁、保湿成为冬季的主要关注点和需求。

b.美妆护肤人群阅读文章偏好分析

2018年3⽉上旬阅读量最⾼的文章TOP 5 ：

✓ 范冰冰分享口红试色视频，网友感慨：终于知道网红和明星的区别了

✓ 顶级化妆师教你最精致的画眉方法，初学者必看，0失误！

✓ 毛孔里常能挤出脏东西，是螨虫，记住2个“多”，毛孔干净又变小

✓ 面膜这样敷才正确，看完之后彻底傻眼，网友：这么多年白敷了！

✓ 满脸痘痘的你不敢出门？现在教你5分钟美美出门

c.美妆护肤人群阅读关键词分析

根据阅读较高的文章标题及内容分析可得，美妆护肤人群阅读频此较高的关键词有：

1）口红；2）画眉；3）面膜；4）毛孔；5）眼妆；

6）BB霜；7）痘痘；8）遮瑕；9）保湿；10）美白。

d.美妆护肤人群对品牌关注度较高

护肤品类中，膜法世家、韩束、欧诗漫、水密码、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉和御泥坊等国产品牌关注度较高。

美妆品类中，卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶子等国产品牌关注度较高。

也就是说，品牌背书在很大程度上会影响消费者决策，因此我们在网络营销/推广的过程中，品牌的曝光和宣传非常必要。

四、案例——美妆护肤产品如何投放？

接下来我们以DHC的美柚女人通广告投放为例，来跟大家分享美妆护肤产品如何投放：

1）账户设置

确定投放目标：DHC相关产品此次投放的目的是扩大品牌影响力，同时链接到商城使用户能轻松快捷的下单。

设置投放日程：据统计，每天10-13点、21-23点为活跃高峰时间段，工作日和周末相差不大。

出价设置：投放初期，适当提高出价来争取流量。

广告受众：投放初期适当放宽限定条件，特殊人群（例如孕期、哺乳期）除外。

上线素材：DHC此次的投放，主要以品牌渗透为主，因此选取信息流大图和三图为主，同时在文案上采取“免费试用”这样一个活动来吸引潜在受众，素材图片利用明星代言人“贾静雯”来增加信任背书。

2）广告测试

测试周期：一般为3-7天；

测试方式：

· 同个素材组（定向等条件一致）内，不同样式分别测试：

同文案不同素材图片，准备A/B两组素材；

同图片不同文案，准备A/B两组素材；

不同切入点的文案，准备2套对应的落地页来承接。

· 在测试阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价，在测试阶段成本处于不稳定状态的，也需要时时关注数据情况。

· 测试后，经过优化留下点击率较高的素材以及转化效果较好的落地页。

3）账户优化

a.曝光优化

时间：抓住上午及晚上流量高峰期，周末设定预算持续投放，避免高点击素材投放中断。

定向：除了孕期/哺乳期这种特殊身分外，其他限定条件尽量放宽，可针对不同人群受众设定不同方向的素材。

出价：结合流量波动调整出价，出价调整幅度在20%~80%之间。

b.点击优化

行业：行业对点击率波动较大，了解行业数据同时核对行业标注。

素材样式：不同二级行业不同样式点击率略有变化。

例如：

美颜三图样式的点击率平均水平为2.87%，略高于其他样式；

祛斑祛疤大图样式的点击率平均水平为3.32%，略高于其他样式；

祛痘三图样式的点击率平均水平为3.68%，略高于其他样式。

文案：善用关键词，如DHC创意中的“免费试用”、“贾静雯”，以及补水、美白、平价、大牌、睡前等，可从资讯阅读量较高的内容标题上寻找素材亮点。

图片：明星、真人、产品、卡通等图片组合使用，美颜类真人效果更佳。

c.整体效果

DHC作为知名品牌，此次的投放主要活动/品牌曝光为主，转化效果为辅，整体来说有这样几个个特点：

· 商城作为落地页，排版简介，信息突出；

· 页面内容与素材相匹配，降低跳出率；

· 用户操作步骤较少，减少每一层级用户流失。

五、美柚女人通美妆类素材案例分享

下面来跟大家分享一些美妆类产品素材案例，供参考。

1）品牌宣传案例分享：

以品牌宣传为主要目的的广告投放，创意多以产品本身、噱头（免费试用等）、美女使用场景为主，如有代言人则建议在创意上体现：

DHC

2）效果转化案例分享：

膜法世家

样式：单图

CTR：3%

文案类型：效果类

关键词：补⽔、面膜

样式：三图

CTR：3%

文案：对⽐类

关键词：大牌、平价、⾯膜

六、总 结

好了，以上就是我们今天跟大家分享的内容，一起来总结一下：

1）纯女性流量平台是美妆行业营销必备武器；

2）女性不同阶段的属性标签，更利于不同的美妆产品的个性化精准营销；

3）女性消费者整体比较感性，因此美妆产品的品牌和口碑在很大程度上影响其决策。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

一、效果营销的痛点是什么？

对于广告主或者营销人来说，广告投放效果差是个棘手的问题。在某些行业，投放甚至没有任何效果，这是一个切肤之痛，大多数人都感受到了这个痛，但是他们并没有想清楚痛点在哪里，也就是说问题的根源在哪里。

其实，真正的痛点不在于自身的产品质量，也不在于投放的互联网的广告流量环境。

真正的痛点在于没有一个可复制并且可以实际操作的思路，以及对行业的深入理解和如何最优化应用资源。

有些人持不同的意见，如下图所示，几乎每一家广告平台都会用类似eCPM=出价X质量的计算方法告知广告主如何获取高排名或者高曝光。

当然，不同平台的表达的方式可能略有不同，例如某些平台的质量度被称为点击率（预估点击率、CTR、ECTR）， eCPM在一些平台被称为广告排名，很多人会认为这是一个思路，或者是一个套路，但是这个思路或者套路，并不能优化投放效果。

（一）流量的抓手和优化的抓手

如果把流量的获取和流量的优化比作两个抓手的话，现在大部分人只掌握了获取流量的抓手，而不具备流量优化的抓手。在理想状态下，流量的抓手和优化的抓手都要牢牢的抓住。

例如，投放到搜索引擎上的广告，也就是所谓的SEM有很多优化的思路和方法。SEM的历史相对悠久，经过从业者多年的实践，已经总结出了很多优化的思路和方法，但是这个优化的抓手并不是媒体赋予的，广告媒体带来的只有货量的抓手，所以优化的抓手需要利用实践摸索相应的规律。

（二）信息流广告缺乏优化的抓手

1.媒体没有赋予。

2.信息流广告在中国积淀的实践经历和经验不够丰富，进而导致了信息流广告的优化缺乏系统的方式和思路。

（三）点击率优化

不同的媒体和广告平台，它的广告投放逻辑都很类似（包括广告出现的位置，投放特点，计费形式、展现形式）。

首先是媒体对用户的刷新，无论是搜索还是浏览，每当刷新的时候，所用设备上的媒体就会发送一个广告请求到广告系统，在接到广告请求后，广告系统会针对正在服务的广告主进行一次检索，根据不同的广告主设置的每日花费预算的高低进行相应的预分配曝光。

在预分配完毕之后，针对符合曝光条件的广告主进行预估CTR的核算。然后依据广告主的出价乘以预估CTR得出广告排序，进而决定了获得广告流量的多少。

排序之后根据广告组自行设置的或者系统默认的频次，把曝光次数超过一定限额的广告滤除掉，剩下的广告就得到了曝光的机会，一旦广告被点击，基本上就会被计费。这是几乎所有在线广告的广告投放逻辑。

回顾整个逻辑过程的时候，就会发现投放人员或者广告主能够去干预的只有两个环节。

1.预分配曝光，就是设置每天投放的预算上限。

2.广告排序。广告排序有两个因素，一个是出价，一个是预估CTR。

二、良性循环和恶性循环，你在哪一环？

广告优化思路集中在优化点击率，同时，系统提供的预估点击率又极大程度上要参照账户的历史记录，如果一个账户是全新的，它会根据算法给予这个账户新的预估点击率，所以，整体的优化思路变成了一个理想情况下的正循环。

简单点说，就是希望所有的创意都得到很高的点击率，既然有高的点击率就能获得高排名和高曝光，那么如果创意相对比较优质，就会累积更多历史记录里面的高点击率，有了这样的历史记录，新的创意就会参照过往的历史记录，被系统赋予一个相对较高的预估点击率，直到新创意变成老创意。

同时，几乎每个媒体都具有广告创意点击率的衰减规律。一般情况下，创意使用的时间越久，点击率可能就会变得越低，但其实这个规律并不是十分的严密，因为衰减规律能够在一定几率上刺激广告主更新创意，而新的创意又会提高用户相应账户的花费。

三、7Ms理论，抓手两手抓，两手都要硬

所谓的7ms其实代表7个以M开头英语单词，它与广告投放相结合的话，分别代表着市场调研、账户搭建、转化目标、创意设计、定向策略、成本优化、数据检测。

每一个环节对于投放在线广告都十分重要，但是如果只是把这些环节简单的罗列在一起，就不能成为一个模型。

这几个维度之间存内在联系的逻辑，简单点说就是其他的六个维度都要以数据监测和效果考评为起始和核心，因为只有通过严密的监测，才能够产生相对严密的的分析，在此基础上对其他维度进行调整的时候才能做到有章可循。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

以下为10月最新56个热门信息流平台流量榜单，本期榜单，分为信息流各平台月活及人群画像数据、移动终端数据排行两大部分，整体数据可推测11月、12月的流量趋势。为信息流广告更精准的定向提供参考依据~

下面，来看下各大信息流平台上月的整体数据表现：

▼ 总   榜

（点击查看大图）

从最新的总榜月活数据上看，56个流量平台中，大部分平台流量波动较小，涨幅降幅相对均衡。下面我们详细来看下各大平台各维度的数据表现。

▼ 月活TOP榜

（点击查看大图）

▼ 月活涨幅前三

▼ 月活降幅前三

数据看来，涨幅以趣头条为首的，包含新浪体育、喜马拉雅表现较好，其次抖音、搜狐新闻以及知乎也有不同程度的上涨；而UC头条、柚宝宝、懂车帝下滑较大。

▼ 男性用户TOP榜

（点击查看大图）

▼ 女性用户TOP榜

（点击查看大图）

以上是男女占比差异较大的几个平台我们也需要格外注意，例如汽车、体育相关男性占比突出，母婴孕婴相关女性占比突出，尤其是当你的产品性别属性非常明显的时候，这些平台是一定要进行评估的。

▼ 24岁以下TOP榜

▼ 25-30岁 TOP榜

▼ 31-35岁 TOP榜

▼ 36-40岁 TOP榜

▼ 41岁及以上TOP榜

（点击查看大图）

下面为移动终端设备指数，有设备定向设置需求的艾豆可以参考选择~（数据时间维度11月5日-11月11日）

▼ 手机厂商 TOP榜

▼ IOS机型 TOP榜

▼ Android机型 TOP榜

以上就是小编为大家整理呈上的 10月份信息流平台数据及排行，希望能帮助到艾豆们进行渠道选择、投放优化的参考，如需补充及其他建议，欢迎留言交流。

写下这个题目的时候，内心其实有些底气不足。讲真，运营体系的构建并没有一套固定的方法论可以遵循，它更多地是要依靠运营人员在工作实践中不断摸索，进而搭建一套适合产品本身的运营体系，且产品类型和所处行业的不同，所构建出来的运营体系往往也天差地别。

哪怕就算成功构建了运营体系，并实现稳定运转。这也并不是一个运营人员工作的最终点，我们还要不断去优化体系内各个环节之间的互动关系，进而提高体系整体的工作效率。所以关于运营体系方面的工作，我们永远在路上。这方面的任何观点都只是一家之言，最终能在实际工作中取得实效，才是硬道理。

尽管如此，有关运营体系的构建，仍有一些底层的逻辑和方法值得我们去探讨，希望这篇文章能够在这方面对你有所启发。

我们首先看下，这里谈到的运营体系究竟是什么？

一、运营体系究竟是什么？

广义上来讲，任何一个商业组织，只要已经实现稳定盈利，那么就必然存在着一套运营体系。因为商业利润不会凭空产生，它是运营体系运转的结果。而在互联网行业，运营体系要比传统行业复杂得多，它一般涵盖三方面的内容：用户关键行为、用户运营策略和增长策略，这三个环节是相辅相成的。

我们来看一个来自教育培训行业的简单例子，2012年以前，互联网的流量还十分便宜，大概只有几毛钱，当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道，他们的运营体系也极为精简，大概囊括5个关键环节：

1. 首先，通过百度的SEM广告，触达到意向用户；
2. 然后，客服通过与意向用户交流，获取其联系方式，并交给销售；
3. 销售再通过网销、电销等多种手段，转化用户付费；
4. 用户付费报名课程后，提供给用户优质课程及服务，提升满意度，营造良好口碑；
5. 用户对该机构的品牌形成认可，进而带动其口碑传播。

这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。在这样一套运营体系中，增长策略其实很简单，就是通过SEM广告获取用户；用户运营策略也很简单，就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计，以及销售转化；用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。

这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。我们要想提高这套体系的工作成效，可以从两方面入手：

• 一方面，可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层，所获取流量的数量和质量，对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度，触达到更多的用户，或者通过优化关键词投放和创意描述，提高所触达用户的精准度。
• 另一方面，我们也可以从这5个环节间的互动关系着手，增强环节之间的衔接。比如：通过不断优化客服接待的话术，我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率，进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。

运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解，运营体系就相当于公司的一台印钞机，只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。但问题在于，运营体系是很脆弱的，它是多个环节的有机组合，而一旦其中的某个环节出现了问题，往往就会导致整个体系的瘫痪，从而给公司的业务造成致命打击。

这一点在瞬息万变的互联网行业，更是体现地淋漓尽致。如上文提到的教育培训例子，在早期SEM获客成本较低的时代，这套运营体系是非常高效的，达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者，他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累。但是如今的SEM获客成本早已高企，这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。

为了避免这种情况，我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈，不断调整优化用户运营策略，进而增强这个策略的转化率。而更重要的则是要为产品建立多个增长策略，增长策略往往和渠道推广密切相关，当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候，多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。

二、如何去构建运营体系？

在运营体系视角，我们可以把运营的日常工作分为三大块：

1. 构建新的运营体系；
2. 对既有运营体系进行完善和补充；
3. 维持既有运营体系的正常运转。

而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。

1. 界定用户关键行为

任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。

应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说：GMV是电商平台最关心的KPI指标，而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关，那么，用户下单就可以作为最关键的用户行为。

在知识付费产品中，用户关键行为一般是付费报名某门课程或专栏，而在知乎、微博这样的社区产品中，这一关键行为往往是用户发出的第一条状态。不管如何，我们只有界定了用户关键行为后，才能明确运营体系构建的方向，用户关键行为是运营体系构建的基础环节，一旦我们界定了这个行为，我们就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这一行为的发生。

2. 制定用户运营策略

当通过各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，我们如何对这些用户进行引导，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验我们的产品价值？这正是用户运营策略要解决的问题。

用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长策略的制定便没有意义，用户关键行为的发生更是无从谈起。

用户运营策略大概包括三个方面：新手引导、用户成长体系和流失用户召回。

（1）新手引导

当我们界定出用户关键行为后，我们就要在新手引导流程上，确保这一行为发生的几率。比如说：某网站界定出的用户关键行为是注册，那么，一个比较合理的用户引导设计就是，当用户首次访问网站时，弹出一个新人大礼包，用户点击领取后，需要完成注册，以此来增加用户关键行为发生的几率。

当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如：知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。

（2）搭建用户成长体系

用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作，这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。

应该注意的是，并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。

一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。

新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。

（3）流失用户召回

关于用户流失，我们应该明确两点：

1. 用户流失是必然的。无论任何产品，用户都是有一定生命周期的，而我们要做的就是尽可能延长这一周期。
2. 要想挽回一个彻底流失的用户，难度非常大，但是如果挽回一个即将流失的用户，其难度要比增加一个新用户小得多。

明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是，要明确用户在流失前会呈现哪些特征（如用户访问频率从之前的一天两次，降低到两天一次），以及分析呈现出这些特征的原因是什么。

清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。

3. 增长策略

增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。

增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。

（1）产品化的增长策略

产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。

如：某款产品的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，使用该产品，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如：大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。

这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。

（2）外部的增长策略

外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。

因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律，即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。

因此，一款相对比较成熟的产品，是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量，这一方面可以提升产品的知名度，另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行，往往就需要运营人员深度参与其中了。

三、结语

以上是我们针对运营体系的探讨，通过文章我们厘清了运营体系的概念，一句话总结：运营体系是用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三大环节的有机组合，运营体系的稳定运转，可以为公司持续不断的带来效益。

而要构建一套运营体系，我们需要从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三方面着手，其中，界定用户关键行为是基础，用户运营策略的制定是核心，而增长策略的制定则是关键。

运营体系的构建依靠运营人员不断的探索实践，没有绝对正确的观点，如果你在运营体系方面，有一些思考和想法，欢迎在评论区留言。