朴西在 TikTok 火了，源自一个用户用“踩屎感”形容鞋的穿着体验，而真正将其放大到卖爆，则是朴西团队围绕“踩屎感”关键词，将其模式化快速复制N个类似短视频，然后进行内容分发。结果证明有效，朴西在一个月之内获得了超 1000 万曝光，超大的曝光为这个新晋出海品牌获得了生意转化，也让其探索出了一条出海的新路径。

无独有偶，不止鞋履品牌，我们也看到不少美妆品牌，在出海过程中，通过 TikTok 实现了销量快速起量。

其中最为典型的就是，2018 年成立的国货彩妆新锐品牌花洛莉亚，其瞄中千禧一代，提供百元以下的高级彩妆。当时处于国际化布局初期的花洛莉亚，开启东南亚市场拓展，选择从 TikTok 开始，并根据不同受众群体的肤色、上妆习惯等特点，去做不同美妆产品的内容营销与推广。

他们不断尝试针对多元化的群体消费需求调整自己的广告策略，一段时间后，花洛莉亚迎来了入驻后的第一个小爆款。

一条以手部试色方式呈现的唇部产品短视频，简单直接又实用的试色内容，不同于常规的品牌调性氛围感视频，配上 TikTok 特有的滤镜和特效，一经发出，在短短几天就达到了 730 万次播放量，互动点赞次数超过 90 万。

事实上，朴西、花洛莉亚的成功，某种意义上代表了一个个在 TikTok 生态中跑出来的品牌缩影。

而当我们将目光回转到平台侧，从上述案例中可以得出一个结论：TikTok 正在成为全球爆品新阵地，“其存在红利已经成为共识”。“那么，品牌如何抓住红利？”，这就需要理解 TikTok for Business 的营销模式创新，即“爆品”背后的引爆器到底怎么发挥作用。近期，TikTok for Business 发布了《TikTok 全球社群电商趋势报告》和《社群电商爆品营销白皮书》，给出了详尽答案。

01 万亿级美金规模的“社交属性电商”市场规模

严格意义上来说，全球电商经历了3个时代，从1.0“人找货”的货架电商时代，到2.0的“货找人”社交时代，再到如今的“人货互找”3.0社群时代。

并且从全球电商市场规模来看，如今社群电商的趋势已经愈加明显。

据 Statista 数据显示，全球电商市场在经过2022年的短暂低迷后，在2023年迎来强势复苏。其中，2023年全球社交属性电商收入规模预计将达 0.57 万亿美元，同比增27.2%，较 2022 年有显著提升。

这也侧面表明品牌可探索的空间潜力巨大。那么想要“乘”上这趟风，就必须要深度理解在社群电商时代下，消费者的购物旅程，才能抓住生意增长的关键。

归纳来讲，消费者的购物旅程一般分为前期种草和后期决策的两个环节。且往往，在购物满意后，消费者还会进行口碑的二次传播，形成裂变，本质是“人货互找”，消费者更多考虑社群成员的真实口碑进行决策，品牌重视生意的可持续性价值，不断积累社群口碑。

这一特点在 TikTok 尤其明显，可以看到在 TikTok 上聚集了大量活跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者，这些用户基于自身的兴趣内容，在平台上建立了独特的社群口碑。

他们或是一群热爱搭配鲜艳颜色上身的“多巴胺穿搭控”，亦或是热衷于通过治愈好物装点家居的“宅家一族”，这些社群因兴趣而聚集，互相交流种草，展示好物，促进内容热度被更多人看到。

正是因为这样独特的用户行为，TikTok 有一个现象级的购物话题 “TikTokMadeMeBuyIt（因为 TikTok 我才买了）”。在这个话题下，TikTok 上的用户会不分年龄或种族，并自发地形成兴趣社群交流分享购物心得。而且，2023年5月，话题页累积总浏览量逐渐增高，未来几乎是一个无限值。

TikTokMadeMeBuyIt 话题浏览数据

而这些真实的社群口碑成为了消费决策中的核心力量，撬动电商营销的杠杆。也因此，作为出海品牌商家，要想抓住 TikTok 红利，则必须先理解社群电商生态的游戏规则以及寻找生态下的突围口。

02 抢占 TikTok 社群电商红利，从“爆品策略”突围

底层的生态逻辑掌握后，品牌在出海的过程中，还往往会遇到一些共性的问题：

• “初期阶段，对海外用户不了解，但是用户喜好却越来越细分，很多品牌不知道如何影响更多的人？”
• “出海赛道越来越拥挤，销售表现不稳定，不知道怎么把ROAS做得更高？”
• “费心费劲做出来的品，刚上线就被跟品，不知道怎么影响更多的人？”
• “企业经营压力大，发展遇到瓶颈，感觉很难把规模做得更上一层楼？”

…………

这些问题如何突破？从开篇提及的朴西和花洛莉亚的案例中，我们可以看到一个共通的打法：“打造爆款”。而其实，有过电商从业经验的商家都知道，“爆品”是维系一个品牌很关键的持续策略，在社群电商逻辑下，更是如此。

从具体的价值来讲，爆品的破圈传播，可以让不同群体的消费者对产品和品牌产生兴趣，引爆销售表现，快速起量，从而拉升ROAS （广告支出汇报率） ，同时，可以用爆品做差异化，让产品可识别；在做爆品的直播体验中，也可以培养消费者的品牌忠诚。当然，通过爆品，引导其他单品的销售，形成产品矩阵，进行有序扩张，建立自己的生意版图。

由此可见，面对竞争、用户、跟品、经营压力等诸多经营痛点，打造爆品，由于其品效兼备的价值，可谓突破的重要路径。

那么，TikTok 生态对于“打造爆品”具备什么优势？回答这个问题，我们先理解 TikTok 的3个基础运营逻辑：生动有趣的视频推荐、个性化的好物发现，以及活跃社群真实口碑种草。

用户在 TikTok 上购买，可能源自一条达人视频，一场直播，一个品牌广告，大家被不同的内容触达后，对产品感兴趣，并为之买单。一般来说到这里，消费者的购物行为就结束了，但在 TikTok 并非如此，很多用户会愿意在发现好物后，购买产品，然后继续回到 TikTok 社群来分享，或者与品牌互动，甚至会在平台上，自己去展示这款产品“好用不好用”。

实际上，消费者在 TikTok 的购物旅程，没有固定的起点和终点，而是在使用 TikTok 时，被不断触达，处于无限循环的状态中。

正是基于 TikTok 的这些基础属性，其对爆品打造的4个阶段有着不同的价值点：

1、孵化期，一般来讲，爆品孵化期需要不断摸索怎么被更多人看到，这是产品是否成为爆品的关键，在 TikTok 上可以用好兴趣推荐和原生内容，用兴趣推荐和原生内容，让单品尽量被看到；

2、起量期，爆品可以爆到什么规模，也是很关键的，如果爆品不够高，很容易被其他跟品分走销量，这个时候，品牌商家可以用社群讨论加速爆品扩散；

3、爆发期，这时候销量和热度达到峰值，那么对于商家来讲，就是如何维持时间和最大化销售转化，社群可以助力营造分享氛围，持续涌现爆品反馈，从而延长爆发期；

4、衰退期，这个时候爆品的销量和关注度开始下滑，商家如何挖掘其他新种子爆品，找到新增长点很重要。而利用 TikTok 的社群分享与讨论氛围可以激发更多的第二增长机会。

03 打造爆品的三步走：科学测品、素材优化、有效投放

全面理解 TikTok 爆品为什么成功，除了洞察 TikTok 的用户偏好外，还需结合宏观市场需求来综合判断。

不得不说，在全球消费者注意力极其分散的时代，单平台突围所带来的持续爆发力很弱。即使是在吸纳了全民注意力的 TikTok 平台上，同样如此，这就要求平台具有对不同路径流量的良好承接能力。

举个例子，TikTok 平台上火出圈的单品，是“各显神通”的。TikTok 体系里的爆款分为3种：

TikTok Shop（即货架商城）热卖的爆品、TikTok 站外引流爆品和 TikTok 口碑破圈爆品，这三种爆品分别抓住了 TikTok 平台的不同优势：商城巨大的流量优势、内容营销优势、社群营销优势。

如图所示，TikTok 爆品除了在 TikTok Shop完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易，还包括大量在TikTok 引爆口碑和破圈转化，形成#TikTokMadeMeBuyIt 购买潮流的爆品。

以美妆个护举例，TikTok 用户对面部护理、身体护理等护理品类兴趣较高，对成分和功效都有更高的要求，且 TikTok 用户热衷彩妆品类，需求不断细分，面部、唇部、眉部都是受捧的细分彩妆类目，从而形成一些购买潮流标签。

标签词

了解完 TikTok 生态的爆品分类，品牌商家更需要进一步探究，到底如何打造爆品？

无论朴西还是花洛莉亚，可以看到，需要从0到1打造爆品全周期，而很关键在于 利用好 TikTok for Business 商业化流量，具体而言分为三步走：科学选品，素材优化，有效投放。

第一步，科学选品，也即什么样的产品容易爆。

首先可以借力 TikTok for Business 的数据和分析能力，进行市场分析、用户调研、卖点洞察等，做好选品前期准备，从而有效锁定爆品。比如 TikTok Creative Center 提供爆款热门话题、视频、素材、商品等洞察，可以促进品牌商家理解平台爆品和选品。

值得注意的是，在 TikTok 社群电商里，可分为常规品和奇特品来洞察爆品机会：针对常规品，可重点抓住节日、季节和实用性三大消费场景进行爆品洞察；针对奇特品，一方面向内挖掘产品的稀缺性，另一方面向外紧抓消费者的核心痛点。

第二步，素材优化，也即用什么样的素材容易吸引用户喜欢 。

一般来讲，品牌需要结合消费者洞察+目标人群定位+购买理由，多角度拆解产品卖点，并结合平台优秀内容共性制作素材。在准备好素材后，则进行素材优化，做素材测试：储备素材进行严格 A/B Test，针对不同目标人群，划分核心画面元素，产品主推卖点，转化点，内容场，叉乘组合后进行内容赛马。

内容赛马

随后就是观察数据，进行监测：搭建科学的 A/B Test 测试找出最好的内容沟通角度，品牌可以根据ROI点击率转化率三个指标，来判断素材质量。最后，就是根据数据做素材迭代，对核心元素进行拆解，挖掘最佳内容角度。

第三步，有效投放，也即准备好的素材，用怎么样的广告投放策略到达目标群体和有效的分发。

在投放节奏上：前置科学测品，优胜劣汰，根据实际效果调整投放计划。以下图示就是某跨境商家3周左右的爆品投放节奏，可见，在第三阶段才开始大量放量。值得注意的是，品牌在整个投放节奏中，需要注意保持正常测品频率，避免爆品衰退导致 GMV 波动。

然后，广告出价：ROAS 波动耐受高的商家，优先跑量或同时兼顾投放量级和回报率。在不同阶段，用不同的出价策略建议，比如测品阶段，多用最低成本、最高价值、或者成本上限出价策略。

不论选择哪种出价方式，都需要重视跑量效率，把控好投放节奏 。

最后，有效投放还需要注重互动样式，灵活设置多种创新互动样式， 适配爆品营销场景。

在 TikTok Shop 场景，互动样式也会影响到投放效果，进而影响爆品打造的进程，设置“ Product Card、Voting Sticker、Countdown Sticker 、Display Card ”等互动组件，让广告内容更适配各种营销场景需求，提升广告效果。

科学测品、素材优化，有效投放，等于将产品、内容、触达三者做到极致，和融合，从而打造“爆品”。

04 社群电商生态下，品牌必须抓的3大趋势

最后，在 TikTok 社群电商生态里，品牌需要意识到正在发生的3大趋势：社群重塑、兴趣动因、忠诚沉淀。如何理解？

趋势一：社群重塑，品牌需要用真诚分享的内容与社群用户产生共鸣

品牌需要真正理解社群，并能够通过价值观一致的内容与社群产生共鸣。

共鸣的产生来自真实分享Trust the FYProcess，这是一个建立信任的关键。用户喜欢看其他用户的真实生活体验，产品使用体验等等，甚至用户互相分享在生活中所遇到的真实烦恼与困扰，这些真实坦诚的分享让社群中的无数用户产生共鸣。而这个时候，品牌可以加入对话，通过消除传统老旧观念和分享不同的观点，从而建立信任。

趋势二：兴趣归因，多元和开放，与各圈层用戶建立关联性

TikTok 上的兴趣社群多元且具有开放性，不仅有着不同审美和兴趣爱好，更持有不同的消费态度和观念。想要走近这些社群用戶，仅仅通过千篇一律的内容可是远远不够的。TikTok 上的各类社群正成为用戶日常生活中不可或缺的延伸，从#cozygamers如何整理归纳他们的游戏配件到#softgirl展现自己的“软妹”妆容。用戶们正在共同创造规则玩法、展示推荐好物产品，以此将他们的线上个性与线下消费者⻆色完美结合。品牌需要迎合相关社群趋势来建立与各圈层用戶的关联性。

趋势三：忠诚沉淀，与充满激情的社群建立持久关系

“54% 的用戶表示他们加入 TikTok 以来，签署了品牌忠诚度计划或会员计划。”

在 TikTok 上，品牌有机会与充满激情的社群建立持久关系，这些社群积极想要谈论、参与和购买他们热爱的品牌。而 TikTok 用戶包容、开放的心态，会让你的品牌更快打开局面。他们会向自己的家人、 朋友和 TikTok 粉丝介绍你——这是一个重要的关系里程碑。

05 结语

“理解社群电商的底层逻辑，用‘爆品’驱动，打造能够持续和稳定运转的可持续的经营战略”，这不失为当下品牌出海一条共通路径。

而其中，借力，利用好 TikTok for Business ，才能让品牌商家更快速抢占红利。

当然，在成功引爆的背后，也需要对产品质量、履约表现和用户体验有足够的把控和支撑，避免供应链过载等问题造成爆品生态链断裂，不断努力去营造更加良性的经营战略和爆品生态链。

作者：Morketing

来源公众号：Morketing（ID：Morketing）

当国内娱乐直播业务逐渐见顶之时，海外秀场直播又再一次被摆上了台面。

在海外娱乐直播平台中，TikTok显然是业内公会的关注重点。我们采访了一位在TikTok上排名前列的公会长K，来听听他对出海的看法。

月流水破百万美金、一场pk数十万美元、签约主播占比小·····在这些漂亮的数据背后，K也说出了海外业务合作的需求和难点。

一、娱乐直播出海记

“就我对TikTok站内榜单的观察统计来看，各个地区的榜单数据已经持续大半年保持着每个月20%-50%的增长。”

首批入驻TikTok的某出海公会相关负责人K，在近期向新播场分享了关于TikTok娱乐直播的相关情况。

实际上，国内大多数公会其实对出海业务业务并不陌生。这几年，随着国内市场新一轮的红利期褪去，市场监管、行业政策缩紧，竞争日益加剧，海外市场再次成为了不少公会押注的重点赛道。在2021年，甚至有行业头部公会几乎砍掉国内业务，全身心投身做出海。

这样的背景下，作为抖音海外版的TikTok，一方面在海外有着快速的用户增长——

据Sensor Tower商店情报数据显示，截至2021年11月30日，TikTok和抖音在全球App Store和Google Play总下载量已经突破32亿次，成为首款非Facebook系达成此成就的应用。（数据不包括中国及其他地区第三方安卓渠道）

另一方面，TikTok正在推进平台娱乐直播业务的发展，并在进行大力扶持——

2021年7月，TikTok开始定向邀约抖音S级公会出海掘金。同年8月底，TikTok第一批公会后台开放。

而TikTok除了邀请头部公会来协助推进平台娱乐直播业务，其自身也在功能和产品架构上参照国内经验快速推进——

2021年5月，TikTok推出了PC版本，并在PC版本内着重打造了直播功能。之后又在7月27日，上线LIVE Events（直播预告）、Go LIVE together（直播连麦）、LIVE Q&A（直播问答）、Topics（直播主题）、PiP（画中画）一系列新功能。

而据Sensor Tower发布的报告显示，在2021年第二季度，TikTok和抖音的应用内购收入（指APP内购买项目收入，比如购买道具或充值会员等）比第一季度（3.85亿美元）增长了39%，达到5.35亿美元，是2020年Q2以来，环比增长最快的季度。

“整体产品体验和国内没什么差别，就是文字不同。”

如今，在TikTok站内，直播入口有关注页、推荐页信息流、视频头像小窗口、搜索live等。不仅如此，TikTok推出的PC版也有类似于直播广场的功能，平台会根据用户的喜好，推荐一部分相关的直播广场，点击就可以直接进入直播间。

K表示，TikTok整个娱乐直播业务的底层逻辑是一样的。基本上国内直播平台做出海业务都是复制国内已经成熟的经验和生态，邀请国内公会出海，也是基于成熟经验输出的目的。

不难看出，TikTok对娱乐直播业务的加速推荐其实是卓有成效的。“目的就是为了更好地服务娱乐直播业务。”某业内资深人士分析称。

那么，TikTok的娱乐直播业务究竟如何展开？又有多大的体量呢？

二、利润高出国内业务几倍

“每天单个区域有几十万人在直播，但公会签下来的只有几万人，机会还有很多。”

K表示，现在的TikTok就像是2016年的抖音，平台在鼓励公会签约站内主播，完成对中小主播的孵化；公会则在进行“跑马圈地”。

据悉，公会在2021年就已经可以在平台上招募10万粉以内的主播。

而除了在入驻门槛、直播工具、流量入口等硬性条件上做足了功课外，TikTok给到公会的分成比例和公会政策据说也相当有吸引力。

对此K并不予置评，他表示：“TikTok目前的公会政策是保密的，而且平台对于泄露政策的公会处罚十分严格。”

虽然K对于TikTok的公会政策保持缄默，但他明确对新播场表示：“目前在TikTok上做出海业务比在国内做秀场的利润要高出好几倍。”而高出来的利润，正是平台给到的奖励和扶持政策。

也正因为平台的大力扶持，目前TikTok上的主播和公会在各项数据都有着较快的增速。

另一家出海公会相关负责人，也跟新播场分享了他们的业务情况：“我们现在每天固定开播一场两小时的直播，每天直播能涨100-200粉丝。等我们下月初直播基地装修好了之后，会增加场次和主播人数，把TikTok的直播变成日常化常态化。”

K则称，他们公会的月流水在百万美金级别，主播成长速度也特别快。例如，在2021年10月签约的一名在台湾小有名气的网红歌手，开播时仅133个粉丝，开播一个月后粉丝量达到了3万，开播第二个月时收入2万美元，如今每次直播在线人数都能维持在几百人，已经是台湾地区较为知名的头部主播。

而在2021年9月初，中东地区曾曝出过单家公会日流水破5万美元。如今一些公会的月流水，已经接近数百万美元。

不仅如此，现在“打一场PK最高能有四十万美元的流水。”K补充称，打PK同样是TikTok上最有效刺激流水的玩法，不仅公会会积极组织，平台也会下场组织。甚至还有跨国主播之间的PK，“可能双方主播互动听不懂，但‘爱国情怀’在那里，打出来的数据都不会差。”

三、窗口期下的难点

庞大的基础流量、几乎是复制国内的生态，还有平台政策扶持和激励，这些否意味着出海业务十分容易呢？

实际情况是，国内公会要做出海并没有那么容易。一方面是繁琐的流程和沟通成本，另一方面竞争也在逐渐加剧。

“不说别的，光说注册境外公司这一点，很多公会就被难住了。”

K还特意总结了国内公会要做好出海业务，必须要具备的四个基础能力——

1. 语言能力，满足日常沟通需求；
2. 搭建稳定网络环境的能力，确保工作的顺利进行和找寻精准的主播；
3. 组建海外本地运营团队的能力，实现长远有效的精细化管理和运营；
4. 管理海外业务的能力，在资金、海外人员管理等业务上要有一定的经验。

“而且平台不会帮公会处理税，怎么做税筹？钱怎么海外回来？这些都是棘手的问题。”K表示，他们公会背后有自己的海外公司，能够很好地处理这些问题，但并不是所有公会都有这样的实力。

另一方面，瞄准TikTok娱乐直播蛋糕的公会，显然也越来越多了。

“目前后台已经有几十家出海公会了”。

K告诉新播场，TikTok出海地区包含中东、俄罗斯、泰国、越南、新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印尼。

“现在在中东地区，TikTok基本上做到区域第一了。然后东南亚那些国家，比如越南可能也已经是数一数二了，台湾、泰国、缅甸这些地区虽然差一点，但整体成绩也很不错，整体增速都比较快。各个区域的头部公会中，基本上都是国内公会。”

除了公会之间的竞争在加剧外，平台针对公会后台主播录入政策的也在不断调整。

“基本上一个半月到两个月就一定会变一次，每变一次你会发现这个（新政策）更难了。”

K表示入局TikTok要趁早，第一批入驻后台的出海公会基本上都吃到了红利，甚至一些后台零流水的公会，都通过对外招募挂靠、代开后台来收取费用的方式赚了一大笔。

同时，K判断，TikTok在2022年的增速期不会持续太久，加上平台更青睐电商业务，所以留给想要做出海业务且有能力的公会时间并不多了。

“TikTok从去年开始才发展娱乐直播业务，之后一直在大力扶持。我个人觉得TikTok今年上半年还会大力推进娱乐直播，但到了下半年，平台重点可能就是电商了。”他如是说道。

对于K所在的这类在国内有丰富娱乐直播业务经验、在海外有成熟团队的公会而言，他们同样面临着难题。

“我们已经合作过了几十家代理，但都并不尽人意。”K表示，国外的劳务环境和全民直播氛围与国内还是有着很大的差距，主播的管理依然头疼。但面临着TikTok短暂的增速期，他们依旧想要找到靠谱、有实力的合作伙伴，实现更好的发展。

而不论是前几天提到的电商直播，还是这次提到的娱乐直播，不可否认的是TikTok已经被给予了延续抖音神话的期望，它或将是2022最火、最受关注的平台之一。

作者：阿力古

来源：新播场