TikTok无疑是一颗璀璨的明星。它全球下载量持续飙升的背后是何推动力？

“禁令”之后，美国市场用户活跃度是否稳定？

泰国市场如何脱颖而出成为销售冠军？

直播带货与短视频带货的兴起，将如何改变TikTok电商的未来格局？

我们对《TikTok电商数据报告》进行了深度剖析和整理，将卖家们关心的内容都整理汇总到了这里，一起来看看吧！

一、全球下载量稳健增长，美国市场未受“禁令”影响

2024年上半年，TikTok在全球范围内的月平均下载量显著攀升至8173万次，与去年同期相比，实现了6.6%的稳健增长。5月份该平台的下载量达到了前所未有的高峰，突破8670万次。

在月活跃用户方面，上半年美国市场持续保持稳定，月活跃用户数稳固在1.7亿以上，这一数字在TikTok Shop所覆盖的国家中独占鳌头。值得一提的是，即便面临“禁令”的潜在威胁，美国市场的月活跃用户数并未受到明显影响。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

二、美国市场存量庞大，增量市场转向东南亚、南亚与拉美

另一方面，尽管美国市场存量庞大，但从新增下载量的视角来看，2024年上半年，TikTok的主要增量市场明显转向了东南亚(如印度尼西 亚、越南和菲律宾)、南亚(巴基斯坦、孟加拉国)和拉美(巴西、墨西哥)。

这些地区的用户群体不仅为TikTok带来了显著的新增用户，也进一步丰富了其全球用户结构的多样性。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

三、销售额方面：泰国问鼎榜首，美国份额持续扩大

2024上半年的各国累计销售额比拼中，泰国以惊人的37.8亿美元GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）脱颖而出，问鼎榜首。

紧随其后的是美国市场，其累计销售额也接近30亿美元。美国市场月均销售额达4.9亿美元，高于平台平均值，其中6月份销售额突破6.6亿美元，创上半年新高。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

从市场份额的变化趋势来看，美国市场的表现引人注目，从年初的1月的15.4%稳步增长，至6月份时已达到20.8%。

这一显著的增长不仅反映了美国消费者对TikTok电商模式的日益接受和喜爱，也预示着TikTok在美国市场的电商业务正步入一个快速发展和扩张的新阶段。

整体来看，美国市场的增长势头明朗，仍旧处于上升阶段。

四、泰国销量破5亿，美国客单价高

2024年上半年，泰国市场以惊人的销量突破5亿大关，紧随其后的是印尼。令人惊喜的数据不仅彰显了泰国电商市场的活跃与繁荣，也反映了TikTok平台在东南亚地区的广泛影响力和用户粘性。

在商品动销率方面，TikTok平台在上半年实现了32.5%的商品动销率，意味着平台上的商品得到了较好的市场反馈和销售转化。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

其中，马来西亚以37.7%的动销率脱颖而出，成为动销率最高的国家。

在商品价格方面，美国市场以19.5美元的平均客单价领先于TikTok平台，这一数据不仅反映了美国消费者较高的购买力和消费水平，也体现了美国市场对高品质、高价值商品的追求和认可。

五、美国市场数据深度剖析

美国是世界上第一消费大国，美国市场自然是卖家的必争之地。

我们整理出了这份报告中美国市场的关键数据，希望能给卖家下半年的布局提供一些参考。

1、店铺活跃度高：上半年美国平均每月活跃店铺量近8331家，远超平台平均水平，6月份更是突破1.1万家。店铺类型以本土自营为主，显示出美国市场对本土品牌的青睐和信任。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

2、品类多样，美妆个护体量最大：各品类GMV均正增长，美妆个护以超过4.4亿美元的累计销售额居首，母婴用品和儿童时尚品类增速最快，月均增速均超50%。家电品类增速显著，规模近1亿美金，潜力巨大。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

3、动销率逐步提升，美妆数码易出单：美国市场1月至5月动销率持续上升，5月超过平台平均值达37.3%。美妆个护和手机数码品类动销率最高，这两类商品在美国市场的受欢迎程度很高。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

4、直播带货与短视频带货双增长：直播带货规模持续扩大，月均环比增长117%，美妆个护、女装、手机数码为销量前三品类。宠物用品直播增长最快，达239%。短视频带货月均增长27%，儿童时尚品类增速最猛，月均增速高达200%。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

5、二级品类市场亮点：在女装类目中，女士上装销量最佳，短袖、无袖上衣成为热销单品。女士内衣和连衣裙也占据重要市场份额，塑身内衣和印花裙为主要高销产品。

图片来源：《2024上半年TikTok电商数据报告》

封禁阴霾未散，TikTok在北美市场的商业化迎来新进展。

据Fastmoss数据平台监测消息，6月上旬，TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播带货销售额突破“单场100万美元”大关，刷新美国单场直播带货纪录。此前，头部带货达人Jeffre Star和Mandy Pena先后创下66.5万美元和70万美元的单场GMV直播纪录。

TikTok一手不断推出网红带货达人，一手继续招揽商家，逐步放宽入驻门槛。TikTok降低了卖家入驻要求，允许亚马逊卖家“0流水”入驻。

TikTok今年3月在美卷入封禁风波，至今尘埃未定，前景难料。众多卖家各择前程，有的小卖家选择离开，有的大卖家观望犹豫是否进场，一些选择和平台共进退的中型卖家迎来“爆单”的繁荣。

01 卖家不想妥协，平台开启造星

今年年初，义乌外贸商人王亮入驻TikTok。他是跨境电商的“老炮”，在亚马逊、shopee、lazada、Shein等平台都有过运营经验。

一路见证抖音电商陡峭爆发的王亮，不想错过TikTok带来的巨大红利。他总结，TikTok在美国电商市场延续的依然是抖音电商的逻辑，通过爆款短视频、红人带货直播等方式，为商品引流、持续不断地打造爆款。

相比“低价内卷”的东南亚，北美电商市场的利润空间较大。不过，它对商家的供应链也提出了更高要求。

“对有海外仓、完善供应链资源的卖家而言，北美直播电商市场是最具长期投入价值的市场。当地有比较庞大的消费群体，物流发展也比较发达，唯一的不可控因素就是政策。”王亮向时代财经分析道。

做了近半年TikTok，王亮就迎来了一次辉煌的“战绩”。上个月，他经营的小店销售额突破20万美元。“还有很大的利润空间，只要做好选品，出单顺理成章。”王亮难言内心兴奋，“有的产品能实现超过50%的利润率，现在是新一轮的红利期，再不开店，等到真正起势时，可能连汤都喝不到了。”

2020年，TikTok最早以“半闭环小店”，尝试在北美市场开启短视频内容带货和直播带货。流量变现热潮感染了一大群电商人。

“有机会坐上火箭的时候，先别管有没有你的位置，先想办法上去。”年仅20岁的跨境电商从业者Louis常把这句话挂在嘴边。在他看来，平台对直播带货的扶持也是一次“登月计划”，商家们必须提前占座。

先入场，先得利。Louis经历了一条短视频就涨粉上万的野蛮生长期，只要把抖音上的爆款视频搬运到TikTok，或进行轻微剪辑，就可能收获百万播放量，进而实现对产品的销售转化。

去年9月，TikTok在北美上线TikTok Shop，电商全链路完成闭环，商业化再加一把火。

Louis清楚地记得，TikTok Shop上线引爆了各大跨境电商群。头部大卖家想在第一时间抢占流量，人均运营几十家甚至上百家店铺。铺天盖地的培训课程、资料店充斥着各大社交媒体平台。

市场狂热，数据飙涨。2023年末，TikTok北美业务单日GMV达到1400万美元，半年暴涨了50倍。赶上“黑五”、“网一”等节点，单日GMV还能涨到3000万美元。

手握近10家店铺的Louis，很快抢到了第一波红利：平均每个店铺流水稳定在7万美元，利润率约为50%，月度销售额多次突破50万美元。

02 推顶流、降门槛，以直播决战电商旺季

多方媒体报道，2024年年初，TikTok电商的一大任务是将美区的GMV规模扩大10倍。有媒体报道称，TikTok电商在美国市场的全年目标为175亿美元。

2024年进程近半，表现不尽如人意。据数据分析网站Tabcut数据，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV不到20亿美元。

红人直播带货是TikTok破局的突破口。这一逻辑不难理解——平台加快把头部主播推向前台，一方面以此聚焦一批忠实粉丝，另一方面还能提高平台整体的销售额。

为此，TikTok多管齐下。

平台先行降低直播带货的门槛，达人直播的基本条件从1万粉丝量降至1000；同时通过高额补贴激励主播延长在线时间，如商家自播时均产出大于100美元，且当月日均直播时长大于4小时，即可获每小时50美元补贴。

平台还在吸引更多商家入场。早期，商家入驻TikTok Shop需要提供单店铺在美国年GMV超过200万美元的证明。政策调整之后，商家只要在美国亚马逊、eBay、沃尔玛任意平台或独立站有运营经验，符合相关需求即可入住。

TikTok全球化进程采取了收缩战略，聚焦美国市场。据凤凰网科技报告，TikTok原计划最早于今年7月在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等市场推出购物平台，该计划现已搁置。

6月初，Louis参加TikTok在深圳举办的卖家大会。大会对外传递了两个信号：一是把平台的产品品类做全做精；二是加大直播间的推广力度。

Louis在美区TikTok摸爬滚打三年多，近期平台推出的多项举动相继给买家们吃了定心丸。他认为平台的危机正在逐步解除，商家的重点是投入到下半年的电商旺季中。“留下来和平台共进退的商家，基本都吃到了红利。”他向时代财经表示。

国内头部MCN机构也跃跃欲试，交个朋友、遥望科技的海外团队先后操盘的两场直播，销售额分别为104万美元和近70万美元，东方甄选、三只羊团队也将出海计划提上日程。

Louis明显感受到，近期直播间的流量开始变大，观看量比平时涨了50%。在他看来，当前达人和商家纷纷涌入直播大军，带来的结果是平台会积累越来越多的用户数据和精准用户标签，向直播倾斜的有效流量也会越来越多。

“TikTok的流量一直很大，但是平台能提供的流量依然很泛，没有形成精准的电商投流路径，导致直播间的转化率低，按照现在的思路加大对直播间的扶持，后期肯定会有明显的改观。”Louis认为，今年下半年的“黑五”、“网一”是重要的时间节点，也是直播电商能否全面爆发的关键一战。

也有部分商家从顶流直播间的狂热中冷却下来。他们认为，头部主播带货成绩不具有现实意义，对比国内动辄上千万、破亿的带货纪录，美区的带货成绩还不值得花费太多精力。

“接连几个头部主播背后都有相应的操盘推手，也有平台大范围慷慨的推流，中小商家最好再观望一阵子，不要全力投入进去。”一位中小卖家向时代财经说道。不过，她也看到了美区团队对商家的重视程度，近期，TikTok当地的运营团队加强了和中小商家的联系。

根据Fastmoss数据监测，TikTok美区直播带货榜单前10名中，有超过一半的带货达人的带货数据不到10万美元，这意味着带货的热度还没真正迎来爆发的黄金期。

从事美区带货主播的美琪向时代财经表示，一场直播只有几千美元的销售额才是常态，“当地消费者还没大面积接受直播带货的形式，后续肯定需要借助低价的商品进行多轮市场教育。”

Louis拿抖音电商的势头对标TikTok的表现，他认为国内的成功案例完全可以复制到北美市场，“两者之间的差距还要一个超级带货达人来填补。”

TikTok电商跳高的双腿再一次被人拉住。

美国时间3月7日，美国众议院能源和商务委员会以50:0的投票通过法案，要求字节跳动在165天内剥离TikTok控制权。

对此，TikTok当天就给予坚决回击，向美国1.7亿用户跳出弹窗，呼吁用户一起“阻止TikTok被关停”。

（TikTok 3月7日弹窗截图）

紧接着，3月8日，美国总统拜登对媒体表示，如果美国国会最终通过这项法案，他就会签署。

而该法案一旦正式施行，TikTok将会从美国应用商店下架，其他商业合作也会被封禁，这给正处于爆发期的TikTok电商，带来了巨大的不确定性。

1、“出海的最大挑战，来自地缘政治”

这真是应了那句老话，三月的天，娃娃的脸，说变就变。

就在一个月前，TikTok电商才正式挪开了印尼市场的绊脚石。2月1日，印尼最大的互联网公司GoTo宣布，TikTok 已正式完成去年 12 月宣布的交易，斥资 8.4 亿美元收购 GoTo 电商子公司 Tokopedia 的 75.01% 股份。

正是通过这笔交易，TikTok Shop 印尼业务与GoTo旗下的印尼电商平台Tokopedia合并，成立PT Tokopedia，从而在印尼获得了社交媒体许可和电子商务许可双牌照，之前停摆两个月的TikTok电商业务也得以在2023年12月12日的“印尼网购日”重新上线。

当时，「贸行四海」也以“TikTok电商”为主角，推出了首期《贸行四海·行家面对面》视频对话栏目，邀请了福州唐龙电子商务有限公司TikTok电商业务负责人黄康祥、福建米多多网络科技有限公司TikTok电商业务负责人丁琪一起展开交流。

嘉宾们在对话中认为，TikTok电商最大的不确定正是来自于地缘政治层面。没想到，一个月后，就收到了来自美国的倒计时闹钟。

当然，熟悉TikTok发展历程的朋友都知道，这不是TikTok在美国第一次渡劫。

从2020年特朗普以行政命令要求字节跳动强制出售TikTok开始，美国政客们几乎每隔一段时间就要对TikTok发难一次。

更加准确地说，美国政客并不是只针对TikTok，而是将矛头对准了所有上了餐桌的中国企业全球化链主们。

从极力打压华为，制裁大疆，到喊停福特汽车与宁德时代在美国密歇根州建造碳酸铁锂电池工厂计划，美国政客们无所不用其极地发动“斩首行动”。

3月5日，宁德时代董事长曾毓群在接受《中国企业家》采访时就表示，出海最大挑战来自于地缘政治。

随着中国企业在全球竞争力的不断上升，近年来遭遇的贸易壁垒也越来越多。国际货币基金组织有报告显示，2023年全球实施了3000多项贸易限制措施，远高于2019年的1100项。

2、合规排在第一位

上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。政治的归政治，经济的归经济。TikTok等企业在全球化道路上遭遇的烦恼，自然也要用本土化的方式来解决。

在印尼，TikTok面对印尼《2023年第31号贸易部长令》，禁止社交媒体平台做电商的明确规定，其迅速做出应对，宣布从2023年10月4日17:00开始关停了TikTok电商印尼业务，并通过并购Tokopedia，来获得电商牌照，实现合规。

在美国，TikTok也一直按照美国的法律规定有礼有节地展开应对。之前，前总统特朗普、蒙大拿州政府提出的禁令均被法院叫停。

TikTok也一直按照美国的监管要求进行平台建设。

TikTok CEO周受资在TED上进行对话时介绍，TikTok实行了超大工程，将美国的数据本土化，储存在美国本土，由美国公司负责，受美国人的监督，是第一家这样做的全球化企业。

（TikTok CEO周受资在TED对话视频截图）

3、正当利益不能认怂

除了严格按照海外市场监管部门要求来确保合法合规外，TikTok也以美国本土崇尚的“直球对垒”精神，积极维护自身的正当权益。

去年3月，美国众议院发起针对TikTok听证会期间，周受资就在个人社交账号上发布视频，希望美国广大TikTok用户发声。这一次，TikTok更是直接弹窗，鼓励用户直接给国会众议院打电话，让国会议员听到大众的心声。

传统上的中国人和企业面对矛盾，通常会采取回避的心态，一些人甚至觉得TikTok不应该如此强硬和直接。

但欧美文化语境中，每个人都要为自己的正当利益发声，有理就应该大声说出来。

二十多年前，另外一家中国企业正是通过坚决维护自己正当利益的方式，成为了中国品牌全球化的领航企业。

2001年中国加入世贸组织不久，加拿大就对中国汽车玻璃制造业进行了反倾销调查。当时，很多企业都不敢积极应诉，一旦被诉就妥协撤出。

福耀玻璃创始人、董事长曹德旺偏不服软，他带头积极应诉，成立调查小组积极为中国企业正名，2002年加拿大法院裁定中国的汽车玻璃在加拿大不构成倾销。这是我国入世以来第一起胜诉的反倾销案。

2002年，美国商务部也对福耀玻璃启动反倾销调查，曹德旺直接将美国商务部告上了美国法庭，开创了中国企业状告美国政府的第一例。经过2年多时间的博弈，2004年美国商务部裁定福耀没有违反规定，之前所缴纳的反倾销税全额退还，倾销税率倾销税率由11.80%降低至0.13%。

曹德旺，也因此被人尊称为“中国反倾销申诉第一人”。

最大全球化挑战的解方

当然，每一家成为中国企业全球化的带头企业，都不乏东方智慧——“将朋友搞得多多的，将敌人搞得少少的”。

2023年9月12日，TikTok终于在美国正式上线电商业务，也迅速点燃了跨境电商行业的集体热情。不过TikTok电商显然有点厚此薄彼了。

之前，「贸行四海」曾推文《TikTok Shop正式上线美国站，谁将吃到第一波红利？》，介绍TikTok Shop美国本土小店的入驻条件比跨境卖家要宽松太多了。

（美国本土小店入驻TikTok Shop 要求）

（跨境卖家入驻TikTok Shop 要求）

截然不同的入驻条件，让很多国内的企业对TikTok颇有微词。

在业内人士看来，TikTok之所以如此内外有别，正是为了更加本土化深耕美国市场，用合适的节奏培育当地用户使用习惯和商业生态。而不是单单站在中国企业的角度，单维致力于帮助中国商业进行全球扩张。

此番之所以很多美国用户出来力挺TikTok，将国会议员的电话打爆，正如TikTok公司发言人对外回应的：“这项立法将践踏1.7亿美国人的第一修正案权利，并剥夺500万小企业赖以发展和创造就业的平台。”

如今，TikTok的商业生态里有大量美国的内容创作者、营销机构和广告公司。仅TikTok美区小店测试阶段，就吸引了超过20万个美国本土商家入驻。

同时，受ikTok美区小店入驻政策影响，众多中国企业和创业者到美国设立主体，雇佣美国员工进行经营。

出海品牌Newme创始人顾俊就表示，在美国本土雇佣了超过50名员工，其中85%为美籍员工，预计在2023年底，能创造1000个围绕TikTok行业在美国本地的职位。

合作共赢从来都是大智慧的选择。宁德时代董事长曾毓群在接受《中国企业家》采访时也表示，再好的东西走出去也会冲击别人的市场，所以别人就会想不同的办法对付我们，这个局面目前没有办法改变。

在他看来，关于出海，我们的模式是教会别人，帮助他们一起把产品做出来，共同为人类新能源事业做贡献。

举个例子，在美国，我们会把技术授权给他们，每做一块电池，我们会收取专利费，然后再派工程人员去服务，教他们自己把产品做出来再服务于他们。也就是说，我们有了新技术，不是说去全面垄断别人的市场，而是去帮助他们一起把产品做出来。

中国企业全球化，注定是个荆棘丛生的过程。

无论是“中国反倾销申诉第一人”曹德旺，还是弹窗的TikTok，还是以授权的方式服务出海的宁德时代，都是在帮后来者披荆斩棘。

What does not kill me, makes me stronger——尼采

来源：雨果网的朋友们

新一年的淘系电商变革，第一枪在直播业务上打响。

2月20日，淘天集团宣布成立新的淘宝直播电子商务有限公司，同时发布“明星江湖招募令”，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供如主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销等深度全托管“保姆式”服务。

这被市场看作是淘宝直播将亲自下场做MCN的信号，即使相关负责人表示该项目不会和其他机构产生竞争，但是不少业内人士仍然认为，淘宝的这一举动可能会动到其他MCN机构的蛋糕。

站在内容化的角度来看，顶着安抚第三方MCN机构的舆论压力，也要亲自下场做内容，是淘天集团对于流量的迫切渴望。但是如果站在直播电商的角度来看，全托管可能是淘宝向TikTok学习的新开始。

一年前，Tik Tok虽然以短视频带货＋货架电商相结合的小店橱窗模式，在全球电商市场中占据了一席之地，但是去年5月份上线的以Trendy Beat为主题的全托管服务，成为TikTok以直播电商再战英美市场的新变量。

根据公开信息显示，当前带有Trendy Beat标签的商品店铺主体均为Seitu，Seitu是Tik Tok在新加坡注册的一家公司，Tik Tok正是通过Seitu这个主体进行着自己的全托管电商服务。可以说，成立新公司、亲自下场做直播，TikTok才是淘宝的老前辈。

当下，淘宝直播正在将TikTok的海外打法移植到国内市场，和其同胞兄弟抖音的直播电商服务战也正式打响。

一、全托管下的直播电商

2021年在英国市场亏了9亿美元，才将电商营业额从5180万美元提升至2.79亿美元的TikTok，正在重新焕发战斗力。

根据公开战报数据显示，最近的214情人节期间，TikTok Shop全托管平台实现GMV飙升，其中英国市场全托管整体支付GMV增长高达137%，美国市场全托管整体支付GMV增长116%。

此前，2022年TikTok东南亚电商GMV达到44亿美元，“首发”的印尼市场GMV增幅更是高达493%。但英国市场的“哑火”、美国市场的政策限制，也给它的高速发展带来明显的天花板。走不出东南亚，成了TikTok电商的心疾。

新一轮在英美两国市场的增长爆发，主要得益于TikTok从2023年5月份开始在两地推行的全托管模式。

其实这个新玩法和SHEIN等平台的全托管电商模式是一样的。只是在TikTok的全托管模式下，除了向前辈学习承担了店铺管理、仓储物流、支付配送等一系列围绕“货”的运营要素，还把同样的模式对应放到了直播电商版块，进行一系列围绕流量“场”的运营搭建。

传统的玩法是按照直播的流程，需要商家自己搭建直播间场、货物优化、运营人才储备、团队协作等，而在托管模式的新玩法下，Tiktok官方向入驻商家采买商品并由Tiktokshop官方负责商品的前端销售、物流履约和售后。

原则上，入驻商家无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项。简单来说就是通过内容场来带动货架场的提升，商家专注供货，适合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。

供应链卖家就不需要投入相应的运营和直播人才，只需要做好终端的供货角色即可。工厂供应链提供产品类目表格，官方机构进行选品，之后针对爆款产品进行直播。利用TikTok独特的内容场优势，携手专业直播基地+跨境MCN机构，实现更快速地直播电商出海。

另外，依托内容算法和全托管电商运营模式，TikTok也正在成为真正意义上打开各国直播电商市场的种子选手。

在TikTok之前，BeLive、LoopLive等独立直播电商平台，因为前期市场教育成本过高，C端经营业绩不理想，折戟北美以及东南亚市场。2018年起，Facebook、亚马逊、Shopee等平台纷纷试水直播带货，之后资源投入不断减少，最终不了了之。

TikTok则在2021年印尼市场上线直播电商模式后，依托平台的短视频流量红利，通过对商家和用户的补贴以及国内抖音有效经验和模式的复制，实现在疫情期间的直播带货模式大爆发。

2023年，TikTok又以全托管直播电商的差异化竞争重新开拓英美等市场，货架小店模式则用来巩固已有的基本盘。两条路径之下，一个攻城略地打前锋，一个逐步完善守阵地，实现攻守兼备的出海计划。

通过直播电商的全托管，进一步降低供应链卖家的出海门槛，TikTok也将和速卖通、Temu等货架电商出海平台一样，站在同一起跑线，吃到中国工厂的供给红利。同时，内容社交媒体平台的属性，也使其具有更充沛的性价比流量。

二、再造“李佳琦”不是核心

国内直播电商开启于淘宝直播的“大主播”时代，核心是围绕头部主播形成的粉丝效应，带来更多的流量卖更多的货。而在海外市场，对于TikTok等社交内容媒体平台来说，全托管下的直播电商，主播不再是经营核心，围绕供应链做更短链路的货才是竞争关键。

两种不同的出发点，造就了不同的生态。淘系直播电商的大环境是头部IP聚拢流量，全托管直播电商的逻辑是围绕产业带、中小商家分发流量。

此前依靠头部主播的粉丝效应，淘宝直播也一直能够在直播电商中占据一席之地。不过在头部主播连续翻车的情况下，如何围绕“货”做新的流量分发，发挥8.9亿月活的更大商业价值，显然成为当下淘宝直播电商的主要问题。

2023年初，淘宝定下的五大战略是“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”，最终直播业务板块在双11大考中成绩斐然。根据公开数据显示，在开门红的37个破亿直播间中，有23个店播；358个破千万的直播间中，店播有293个。

达人直播之后，店播成长为淘宝直播的二级火箭。不过根据公开信息来看，店播主要集中在品牌客户，尚未触达淘宝的基本盘。如何挖掘更多的中小商家、工厂等产业带商家进入淘宝直播，才是未来第三级火箭的核心问题。

2023年4月，淘宝直播举办了第一场产业带服务商大会，高调宣布将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能。目前来看，向海外电商TikTok学习移植全托管直播电商，或许是淘宝深挖中小商户以及产业带基本盘的开始。

在新的竞争逻辑下，对于淘宝直播来说，新的流量分发机制，需要新的内容土壤。不拘泥于再造一个“李佳琦”，入局MCN想要的是更多的中小商家内容场。

托管模式下的直播电商，服务的是一些产业带以及中小商家，他们有货源但是没有对应的运营人才和直播人才去做配套直播。这也意味着在价格力方面，也将从此前头部主播的低价协议，转换为更良性的成本红利。

对于需要建设低价心智的淘宝来说，全托管会有助于内容力和价格力的两手抓。

此前淘宝直播和抖音的对垒，主要集中在更多的头部主播、更多的流量话题。不过当直播电商进一步普及和渗透，寻找平台独有的差异化优势，再将其与直播结合起来，才是下半场的赛点。

三、直播电商打响服务战

作为中国电商领域近年来发展最快的一条赛道，直播电商以后起之秀的姿态迅速崛起。根据商务大数据监测显示，2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿，同比增长58.9%，占据网络零售额的18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。

不过从发展规模的增速来看，逐年下降也是一个既定事实。2019年-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。2019年-2022年增长率分别为227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。

当直播电商来到增速放缓的时代，在淘宝直播宣布“保姆式”全托管下场之后，2月22日的抖音直播机构华南交流会上，对于直播的新增量更是有从业者表示可以一句话概括为：引入拉新都很吃力，内容孵化是趋势。

对于平台来说，内容孵化的核心之一就是服务能力。相关行业观察者表示，抖音方面也没闲着，在直播签约方面也迎来新的规则调整：

无理由退会规则优化，主播无理由退会时长从7天延长到14天；主播无理由退会次数从30天仅可使用一次变成终身可用五次；另外对于满足低活低营收标准的主播随时可退会，以及对服务能力不足的机构，主播入会时会收到邀约风险提醒。

这是抖音从平台服务能力方面，进一步约束第三方机构实现优胜劣汰的自然淘汰，同时保护主播等个人弱势群体。

平台之间服务力的比拼来自行业环境的变化。根据《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023年度)》蓝皮书透露，据不完全统计截至2023年8月，已发布直播电商领域国家、行业、地方、团体和企业标准共计50项。

去年11月份，杭州更是发布业内首个《直播电商合规指引》，全方位涵盖直播领域各主体，充分详尽地列举了各方面的合规要求及风险点；浙江率先全国开展“绿色直播间”培育创建工作，首批300家“绿色直播间”纳入省级培育名单。

在多个行业多部规范性文件和监管措施的背景下，提升服务能力，推动直播电商从野蛮生长到合规成长的稳定高质量发展成为行业大势。

进入直播电商下半程，伴随着淘宝近期打响的新一轮直播电商竞争：一场从头部主播的“抢人大战”，到全网最低价的“价格大战”，再到2024年的直播“服务大战”正在打响。生态演变中谁先占据新的生态位，也将成为格局能否重新洗牌的关键。

1月31日，印尼科技巨头GoTo发布声明称，TikTok已正式完成去年12月宣布的交易，以8.4亿美元收购GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份。

通过这笔交易，TikTok Shop印尼业务与Tokopedia合并为PT Tokopedia。TikTok承诺对PT Tokopedia长期投资超15亿美元，并保证不会稀释GoTo集团持有的股权。

TikTok收购Tokopedia后，印尼的电商市场会有哪些变化？

01 重返印尼

2023年9月底，印度西尼亚以TikTok Shop等正威胁着本土中小企业的利益为由，宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易，或将用户数据用于电子商务目的。10月4日，TikTok关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能。

此前，印尼被看做是TikTok电商业务的重要市场——2020年底，跨境电商被列为字节跳动的三项重点新业务方向之一。2021年2月，TikTok Shop在印尼上线，印尼成为TikTok电商业务尝试的首站。

印尼也成为TikTok电商业务发展的推动力。根据印尼通信与资讯科技部数据，印尼的TikTok用户数量在过去三年中持续增长，目前已经超过1.1亿人，仅次于美国，位列全球第二。据Fast Data，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前3的小店有2家来自印尼。另有数据显示，在2022年TikTok东南亚电商GMV中，印尼便贡献了近60%。

TikTok印尼电商业务“碰壁”后，一度有消息称，其他东南亚国家也在考虑类似印尼的禁令。随后市面上传出消息称，TikTok目前正与印尼本地的电商公司进行洽谈，如Tokopedia、Bukalapa和Blibli等。

两个月后，TikTok在印尼市场出现“转机”。12月11日，TikTok宣布与印尼当地的GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok将拥有控制权。同时，TikTok表示，将与GoTo集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。

在12月12日的印尼国家网购日（Harbolnas）上，TikTok Shop重新上线，与Tokopedia共同上线“购买本地产品”（Beli Lokal）活动。

到了1月底，TikTok Shop与Tokopedia的合并计划正式落地。TikTok拥有合并主体PT Tokopedia75.01%的股权，并将对PT Tokopedia长期投资超15亿美元。

02 GoTo的图谋

2009年，Tokopedia成立，陆续获得了软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等投资，2014年成为东南亚第一家融资规模超过1亿美元的科技公司。

值得一提的是，2019年，Tokopedia曾计划独立上市。有媒体报道，Tokopedia已经和潜在投资者就双重上市前进行最后一轮私人融资，并计划考虑在印尼国内以及另一个尚未确定的地点上市。一年后，Tokopedia宣布，公司已经聘请摩根士丹利和花旗集团作为顾问，以加快上市计划。

到了2021年，Tokopedia与Gojek合并组成GoTo集团，业务涵盖电商、及时服务和金融三大板块。2022年，GoTo成功在印尼交易市场上市，成为印尼最大的互联网上市公司。

目前，GoTo仍处于“内忧外患”的局面。

在财务表现上，GoTo仍在寻找扭亏为盈的办法。2022年，GoTo净亏损40.4万亿印尼盾，同比扩大了56%。亏损加大的原因包括，与Gojek和Tokopedia业务合并相关的11万亿印尼盾的商誉减值。

为了减少亏损，甚至实现扭亏为盈。GoTo采取了一系列降本增效的措施，其中便包括大裁员。据媒体报道，2022年11月，GoTo宣布将裁员1300人，占总人数的12%，旨在削减开支、并缓解投资者对不断增加亏损的担忧。2023年3月，GoTo再度宣布将再裁员600人。

在一系列降本增效下，2023年前三季度，GoTo净亏损9.6万亿印尼盾，同比收窄53%。

同时，电商业务（即Tokopedia）也面临着增长瓶颈。2023年第三季度，GoTo电商业务GTV（总交易额）环比增长6%，达到62万亿印尼盾，但同比减少了11%。

在这种背景下，与TikTok合作能为Tokopedia带来新的增长空间，并减少GoTo的盈利压力。根据双方公告，GoTo将继续为新的合并实体提供生态服务，包括金融服务GoTo Financial、GoPay等。

03 印尼电商混战

根据墨腾创投数据，2023年东南亚电商平台的市场占有率排名中，Shopee以45.9%的占比排名第一、Lazada以17.5%的占比排名第二。Tokopedia和TikTok Shop分别以14.2%和13.9%的占比，分列第三和第四。

Tokopedia和TikTok Shop合并后，将拥有28.1%的市场份额，超越Lazada成为第二。TikTok也能进一步布局其电商业务。

资料显示，2019年，Tokopedia在平台内推出了主要针对短视频购物的Tokopedia Play功能，之后又增加了用于直播带货的Tokopedia Live功能。2023年8月，Tokopedia官网发文表示，2023年上半年，使用Tokopedia Play的卖家平均交易次数同比增长超过7倍；一些卖家的交易量甚至同比增加超过了60倍。

发展视频购物、直播带货的Tokopedia也与TikTok更加契合。虽然拥有了更高的市场份额，但要实现1+1>2的效果并不容易。自TikTok Shop下架后，Shopee和Lazada推出优惠政策，吸引TikTok Shop上的卖家入驻。TikTok电商业务回归后，竞争也将继续。

对电商平台来说，印尼是东南亚电商重要的市场之一。根据eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》，2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区，连续三年居于榜首。其中，印尼以22.3%的增长率排名第二，仅次于菲律宾。

在新加坡起家的Shopee是目前东南亚电商市场的老大，也不能错失印尼这一市场。创始人李小冬曾在2023年9月发布的全员信中称，公司正式进入“全面战斗模式”，“为此，我们准备重新开始投资。这意味着我们可能会在某些季度出现亏损。这是一个深思熟虑的选择，并且是更长期战略计划的一部分。”

从业绩来看，2023年第三季度，Shopee母公司Sea净亏损1.44亿美元，而此前，Sea已经连续三个季度盈利。其中，电商业务调整后EBITDA为-3.465亿美元。不过，有媒体报道，2023年11月，李小冬在邮件里表示，公司的总营收正在稳健增长，预计2023年集团将如愿取得上市以来的首个全年盈利。

除Shopee不惜以亏损为代价保住市场外，Lazada也不断加码，试图进一步扩大市场份额。2023年4月，Lazada成为第一个在东南亚推出全托管服务的电商平台，为卖家提供运营、订单管理、物流配送、客户服务等各个环节的全方位服务；之后，又加大了对本地商家的扶持。

2023年12月，Lazada进行了一次组织调整——用户产品和商家策略团队集中到总部。这意味着原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。支持类部门将主要放在总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等，调整后的Lazada也将更强调组织效率。

今年1月就传出消息称，Lazada正在进行裁员，被裁掉的员工数量在公司总计约1万名员工中占了近20%的比例，这些员工分布在全球各地的办公地点，包括深圳、北京、广州、新加坡和泰国等。

在东南亚这片热土上，电商行业正在不断生长。中国企业通过收购股权等方式与本土电商合作，既能规避一定的政策风险，也能加快本地化；而本土电商平台们，也在尽力扩大自身影响力。东南亚电商平台之间的竞争远未结束。

作者：Fanie

来源公众号：鲸维度（ID:WhaleDimension）

9月27日晚间，印尼美妆带货主播Dr Richard Lee在TikTok上做了最后一场直播带货，向他的470万粉丝挥手告别。

印尼贸易部最新发布的“禁止社交媒体作为商品的销售平台”的条例，切断了这位印尼带货博主蒸蒸日上的事业。在8月的一场TikTok直播中，37岁的Dr Richard Lee，刚刚打破了印尼单日在线直播销售记录，GMV达到了403亿印尼盾，引发了业内轰动。

禁令极速落下，在10月4日下午，TikTok正式宣布关停TikTok Shop印尼站，Kwai还未铺开的小店业务则直接夭折。阴霾席卷而来，让许多人有点措手不及：“怎么就这样了？”

01 梦碎印尼

印度尼西亚是TikTok电商梦最先启航的地方，于2021年2月上线小黄车，2个月之后开启了第一次直播带货。到2023年10月正式关停时，TikTok已经将直播带货带到了印尼29个月。

29个月间，TikTok印尼上有1.3亿用户，诞生了超600万卖家和近700万电商相关创作者。作为TikTok电商的主力战场，印尼市场曾一度为TikTok电商贡献了全年70%以上的GMV。根据电子商务研究公司Cube Asia的数据，2022年TikTok在印尼的GMV超过25亿美元，在2023年的前三个月GMV已经超过10亿美元，增速迅猛。

2023年9月时，Robbie作为品牌方参加了TikTok Shop Indonesia summit 2023，现场很热闹，达人、TSP、MCN、品牌方齐聚一堂，还有交流、颁奖等各种环节。但一纸禁令改变了一切，9月27日晚，印尼贸易部发布一份2023年贸易部长第31号条例，禁止社交媒体作为商品的销售平台。7天后，TikTok Shop印尼宣布关站。

Robbie很是惋惜地说：“那时候大家还在一起聊接下来几个月的旺季销售机会，没想到仅仅过了几周，印尼TikTok Shop就没了。”

关停消息出来得太快，Robbie甚至“没有时间悲伤”，TikTok Shop印尼站的关停，意味着原本为了10.10大促做的准备付之流水。“我们团队所有的主播都在公司通宵直播，所有人都在想趁着最后的时间赶紧把货卖一卖，那天晚上的在线人数、销售数据都创了新高。下播后所有主播都哭了，想起这两年一起奋斗了日夜，心里说不上来的难受。”

和Robbie的团队一样，在TikTok Shop印尼站关停前，TikTok的直播间中几乎都是头戴头巾、语速飞快的主播，以及嗓子几近沙哑的助播。“没有想到这么快就直接关停了，各种优惠、折扣能上的都上了，甚至我们有新手主播也让自己上去卖货了。”

沮丧、震惊、梦碎了，是很多印尼TikTok从业者的直观感受。他们中有人曾梦想着通过印尼TikTok Shop白手起家，也有人想东山再起。

印尼本土卖家Yuni之前一直在WhatsApp上销售电风扇，2023年4月她开始运营TikTok Shop，日营业额一度达到400万印尼盾（255美元），现在TikTok Shop的关停致使她失去了一部分收入来源。

中国卖家kiki在2019年时经历了亚马逊封店潮，就主动放弃了欧美业务转战东南亚市场，起初在Shopee上销售商品，后来干脆搬家到雅加达去，all in本土，又将重心转移到了TikTok Shop上，“好不容易做出些起色，没想到又回到了2019。”

一些带货主播更是苦恼，品牌工厂了解到，有印尼当地带货主播此前一个月的收入能达到五六万美金，TikTok Shop关停后几乎失去了收入来源。

02 开启自救

在TikTok Shop印尼站正式关停的第二天，一篇名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的文档开始在多个TikTok群中流传。

发起者王欢在文档中写道：“像被初恋女友甩了一样心痛……但总得振作起精神来，我们还有那么多从业者，需要解决实际的问题，工资、房租、货款、网费、水电费等等一系列的东西。”

“自救”早已开启。

Robbie团队在结束最后一场直播带货之后，埋头运营Shopee Live，“我们的品牌本身具有一定的声量，所以在转移的过程中，相对来说还是比较顺畅的，难的是那些卖白牌的。像是那些在印尼本地囤了很多新奇特产品的卖家，原本就主要依赖TikTok出单，那这样的货物放在其他电商平台上可能就不太匹配了，他们就不得不通过其他渠道甩货。”

“除了在本地清货的，有些卖家开始询问怎么把货运到东南亚其他国家去，当然这也得看商品是什么，通用的产品还是有机会的。”Robbie表示。

还有一些卖家仍然在TikTok上直播，通过跳链的方式用WhatsApp作为接单平台，但效果不是特别理想，据称，这样的方法，转化率不及原来直接通过TikTok Shop交易的1/8。

“我身边大部分卖家都坚信TikTok Shop明年一定会回来，毕竟社媒+电商的大趋势是不可逆的，目前过渡期可能会有点困难，但做事情哪有不遇挫折的，亚马逊那一波都过来了。”kiki说，“像现在，其实就是回归了原来半闭环那一套，把TikTok作为引流渠道，那除了尽快搭建落地页，对视频的剪辑、创作也提出了更高要求。”

行业内受影响较大的是TSP和MCN机构，据说在TikTok Shop关停当天就有几家中国背景的MCN老板仓皇逃离印尼，业内人士Avril认为：“现在声量最大的其实是那些只做TikTok单一渠道的人，不管是卖家还是服务商，这一波对他们的影响最大，多渠道经营的相对受到的影响要小一些，所以这给我们的启示是，要看看自己的业务模式是否健康，鸡蛋不能放在一个篮子里。”

一位身处越南的TSP从业人员透露，目前已有多家印尼TSP计划进入越南市场，“有点慌乱又有点兴奋，一方面是竞争可能会增加，但另一方面，越多的人加入越能把市场搞活。”

与此同时，平台开始出手。刚上线一个多月的TikTok美国小店，开始邀请跨境商家入驻，Lazada则向受禁令影响的中小卖家生出橄榄枝，新卖家将享受3个月零佣金、2个月零运费及价值30万印尼盾的卖家解决方案。

03 蝴蝶效应

第31号条例在禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动的同时，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。

此后，印尼各大电商平台迅速做出相应。Shopee宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外仓及三方仓，将全面停止向跨境卖家开放，Akulaku同样表示将根据印尼政府政策要求，陆续关停跨境店铺以及撤掉跨境店铺入驻通道。Lazada则发布通知，即日起，下架与最新政策要求相冲突的商品。

不过，这在Shopee上的影响其实比较小，根据Shopee印尼公共政策主管的讲述，Shopee在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，所以目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

印尼还加强了对进口化妆品、鞋子、服装、玩具、电子产品和其他商品的海关监管。kiki指出：“假设真的要做到像佐科说的那样都卖本地供应链，其实也不太现实，毕竟印尼本地供应链比较局限，商品丰富度不够。”

不过，一位印尼货代表示，该公司已经要求卖家暂缓一周发货，也在跟海关等各方确认消息。“海关收紧之后可能导致一些普货变敏感货，敏感货更敏感，具体情况还是要再观望一段时间。我们也听说一些货代在加价运输货物过去，大家需要多甄别。”

当然，最令行业担心的是，在TikTok Shop印尼站关停后，东南亚其他国家是否会跟进审查。在10月5日，越南信息通信部认定中国社交媒体应用TikTok 违反了该国信息安全、儿童保护和电子商务法律，要求“整改”。马来西亚通讯及数码部则要求TikTok“作出解释”。

“我们认为不必慌乱，在合规化方面，TikTok这种全球化公司不会不做准备，TikTok其实也为当地带来了很多就业机会，像是在印尼，已经有一些中小卖家在帮TikTok发声了。”Avril说，“最重要的是，大家要积极调整自己的心态，要做长久的事业而不是短期的生意，积极拓展多渠道经营，分散风险。”

作者：王晓寒

来源 公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID:BrandFactory2049）

一位在中东做物流的从业者透露，TikTok 单量在快速增长。问了一圈出海中东的电商从业者，大家也纷纷表示，TikTok 电商最近加大了在平台内发放大额折扣券和免运费优惠券的力度，可能激发了平台用户的购物热情。

TikTok Shop 进中东

目前，TikTok 上，卖家的入驻模式有 2 种。一种是 2021 年 2 月最早在印尼推出的自运营模式，也就是商家在 TikTok 上注册 TikTok 店铺，需要通过直播、短视频、达人带货等形式打造品牌、销售产品，有自行定价权。在不同的市场，有本土店铺和跨境店铺之分。

另一种就是 2023 年推出的全托管模式，这一模式下，跨境商家只需要供货，定价、运营、销售、履约都由 TikTok 完成。这也是速卖通、Temu 纷纷在探索的模式。

而 TikTok 的销售渠道也可以分为 2 类。一种就是所谓的内容模式，也就是商家通过直播、短视频的方式吸引用户，也就是我们说的“货找人”模式。另一种是 2022 年年底在印尼最先试水的商城模式，即商家将产品上架到 TikTok 推出的商城，通过广告投放、产品关键词优化提升展示，与 Amazon 等传统电商平台的“人找货”模式类似。在已经开通 TikTok 商城的市场，TikTok App 主页面下方第二个版块会有一个名为“Shop”的标签，也就是商城的入口。

TikTok 沙特商城

对于选择自运营模式的商家来说，可以根据自身精力和优势选择多种销售渠道，选择全托管模式的商家则无需考虑产品在哪儿销售。TikTok 在各市场开放的入驻模式及销售渠道总结在下表：

与东南亚和英国首先提供的“自运营 + 内容销售”不同的是，在中东，TikTok 电商首先开放的反而是“全托管模式”，商城中全部为全托管产品，且卖家们的销售情况各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“现在规模还没有做起来，我们一天也就只能出不到 100 单”。而另一位很早就在中东做电商的卖家 Jackson 却透露，“单量涨的很快，开始只是试试水，现在打算认真做了”。

在 TikTok 发展电商业务上，基本采取了美国市场与美国外市场并行的策略。在美国市场，拉长战线、小心尝试，从 2020 年 TikTok 与沃尔玛合作进行首场直播带货到 2023 年，TikTok 电商推出的新功能从来都不会首先在美国上线，不过如果 8 月份同时上线商城和全托管模式，也许意味着 TikTok 电商在美国真的要发力了。而在美国之外的市场，3 年内，TikTok 将小店开放到英国和 6 个东南亚市场，速度可谓之快。

美国市场外，中东算是 TikTok 电商在英国和东南亚后第 3 个重点发力的市场，这与中东市场本身的硬性条件以及 TikTok 在美国外市场上已经积累的经验和教训不无关系。

中东是最合适的新标的？

在美国外的热门市场中，TikTok 主要做的区域市场包括中东、拉美、欧洲和东亚，而这里面适合做电商的其实并不多。

欧洲、东亚都属于成熟市场，且 TikTok 本身在欧洲面临 DSA 法案更严格的审查，与在英国相同，欧洲各市场消费者也有惯用的购物平台。东亚以日韩为主，这两个市场优势明显，但较为排外，需要以更成熟的模式进入、且服务强势，才有机会。中东和拉美都是近 2 年热门的出海目的地，虽然中东市场仍存在明显的问题，但不失为一个优质的选择。

1. 中东聚集了一批热爱 TikTok 的有钱人。

虽然统称为中东，但重要的市场也就只有沙特、阿联酋、以色列，可能再加上土耳其。Statista 数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 渗透率最高的 Top10 市场中有 4 个东南亚国家、3 个中东国家和 3 个拉美国家。其中沙特和阿联酋 2 个市场的 TikTok 渗透率最高，夸张一点说，这 2 个市场几乎全部的 18 岁以上的人都在使用 TikTok。

截至 2023 年 4 月，TikTok 在部分市场的渗透率 | 来源：statista

这与欧美用户群仍集中在青少年不同，难破圈层的问题并不存在。同时，这些喜欢 TikTok 的用户有较高的消费实力。国际货币基金组织 2023 年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲与日韩等成熟市场在同一梯度，年度人均 GDP 都超过 2.5 万美元。消费力不足是 2023 年多个市场出现的情况，但中东的产油国家以出售油气资源为生财之道，受到的影响并不明显。

Jackson 表示，中东的消费者主要就是 2 类，一类是本地居民，不差钱，喜欢什么就会买什么，另一类则是外来务工人员，每个月把钱寄给家里后，剩下的钱可以全用来享受。

而现在 TikTok 为打入市场大力搞补贴，面对超低的到手价和几乎为 0 的配送费，中东的消费者下单时就更不用眨眼了。

但 Jackson 也提到，“履约一直是中东电商的硬伤，除了大家经常说的当地门牌号标记模糊，司机（配送员）找不到，也和务工人员太多有关，这批流动人口常常不接电话，导致司机即便已经把产品送到家门口了，也找不到人签收”。中东物流服务商 iMile 创始人也补充了相关情况，表示自己在早期开拓中东市场的时候，提升签收率的一个方法就是不断打电话。“这个问题几年过去了依然存在，门牌号模糊不清，不是企业能够解决的事情。但是做物流，可以通过一些内部司机的调配来部分解决这个问题。”

2. 前人栽树、后人乘凉，中东电商发展环境变好。

2022 年，中东电商老将执御在中东关停，但人们却将此形容为“死在春天里”，因为在疫情之后，物流停摆、原材料价格上涨、供应链危机等问题都变得可解，而这些都发生在执御关停的 6 个月后，似乎有点可惜。

不过在 2023 年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归，一位此前在中东管理电商客服团队的从业者 Bruce 今年自己也成了一位平台卖家，他表示，“疫情让中东消费者的网购习惯被进一步培养起来了。而且已经做了很多年的电商平台在不断完善当地的电商业态，但都又没有称霸，所以不管是新平台进入还是新卖家都还有发展空间”。

中东的电商平台不少，在沙特、阿联酋以及土耳其这 3 个市场，头部的综合型平台有 Amazon、noon 和速卖通，品类较为集中的平台有 Trendyol、SHEIN、namshi。

Amazon 在 2017 年收购了中东当时综合实力最强的电商平台 Souq，并逐渐替代掉 Souq，丝滑地进入了中东。而在 Souq 被收购前，已经自建物流服务 Q Express，在加入 Amazon 的同一年，又收购了物流服务平台 Wing。而在 Amazon 亲自下场后，也没闲着。2022 年，Amazon 位于阿布扎比的物流中心提前启动。2023 年，Amazon 3 月和 6 月分别在迪拜和利雅得又开设了新的配送中心。亚马逊在最重的业务，物流和仓储上已经在中东布局了好几年。

Noon 是 2016 年成立的本土电商平台，在 2019 和 2022 年还分别收购了时尚电商平台 Sivvi 和 namshi。

自然，作为一个扎根本土的电商平台，noon 也需要越做越深。Noon 推出了自己的物流仓储服务 FBN 且在不断扩大。2024 年，noon 将在阿布扎比落地在 2022 年时所谓阿联酋最大的物流中心。

阿里在中东的电商平台就是速卖通和 Trendyol 了。2018 和 2021 年，阿里 2 次投资 Trendyol，拿下了其 86.5% 的股权。Trendyol 聚焦服装时尚类目，现在也拓展到 3C、家居等，在土耳其的知名度尤其高。而速卖通也早在 2016 年进入了中东，其物流服务则主要依赖菜鸟。菜鸟分别在 2022 年和 2023 年启用了位于以色列首个中东分拨及仓储中心和位于迪拜的海外仓。

除了这些基于电商平台的企业不断发展本地物流，还有类似 Aramex、iMile、极兔这些专做物流的企业让中东的电商基建不断成熟，以此不断培养中东消费者的网购意识。普华永道发布的 2023 年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍然是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40% 的中东消费者经常网购。

作为后来者的 TikTok，其实有比前人更成熟的成长温床。当然，作为挑战者，TikTok 电商进入中东还是做了不少的准备，比如早在 2021 年，字节就投资了中东出海物流服务商 iMile，为进入中东市场做铺垫。在正式推进时，也吸取了此前市场上的教训。

英国市场的绊脚石，没有绊倒中东

出于中国与欧洲物理距离上的硬伤，为降低进入门槛，TikTok Shop 最早在英国开通了跨境店。而以英语为官方语言、电商发展条件成熟的英国自然是对跨境卖家来说尝鲜成本最低的市场，再加上英国用户消费能力强，又是比较典型、且相对独立的成熟市场，在英国跑通一定可以为进入美国积累足够多的经验。

但作为第一块试验田，英国市场在前期进展并不顺利。

首先，第一批尝试 TikTok 电商渠道的卖家无法适应 TikTok 电商的特性。

第一批能迅速落地 TikTok Shop 的以跨境卖家为主，他们本身有在其他平台上的跨境业务，按理说只要分出 1-2 个员工，现有的货盘用于 TikTok 渠道即可，不必付出太多成本，何乐而不为。但很快，卖家就发现，TikTok 并不是一个能快速跑通的渠道，而他们对“货找人”的模式不熟悉，不会直播带货，且缺少参考对象，这导致不少卖家要么在尝试一段时间后就回归本身的平台，要么付出了较长的时间和精力，经历了一段 ROI 很低的探索阶段。

而经历了 2 年多的洗礼，TikTok 看上去吸取了英国市场的教训，在沙特先走全托管，进一步降低了卖家的准入门槛。

和英国市场的情况一样，TikTok 电商本身就和传统电商平台不同，在未来更可能发展得比较好的反而是会做内容的一批卖家，但这类卖家的供应链和履约实力又未必很强。物流、支付一直以来是电商出海中东的大难题，即便是在当地深耕多年的电商平台和资深卖家也常被卡脖子。

面对实力不同的入驻卖家，TikTok 很难制定一个统一的履约标准，为了不砸招牌，大包大揽反而是更好的形式。

在中东多年的物流服务从业者 Brandy 向笔者透露，中东是一个差异化很强的市场，与很多在欧美、东南亚的出海从业者不同，在中东做电商的从业者中有很多都只扎根中东，但在当地除了电商还触及多种业务。对于 Brandy 提到的这类有经验的跨境卖家，TikTok 推出的全托管入驻方式也降低了他们的尝鲜门槛，分出一点货给一个新渠道，何乐而不为。

而英国市场给 TikTok 电商的另一个教训，则是要动摇英国消费者的网购习惯可能比想象得还要难。

在英国，官方一上来就鼓励商家进行直播带货，这实际上对英国消费者提了 2 点要求。一，接受 TikTok 的“购物平台”新标签，二，习惯一边娱乐一边被“种草”。

但当地已经有 Amazon 等渗透多年的电商平台，且用户更习惯“人找货”购物模式。这就导致 2021 年那时，即便官方和卖家很努力，但转化却提不上来。

而 2 年后的今天，TikTok 采用了更“圆滑”的方式，在中东的 TikTok 早早上线商城，消费者依然可以采用搜索的方式购物。不过即便是培养中东用户直播购物的习惯，想必也更容易。

用户在 TikTok 内购的金币基本用于打赏，从内购收入可以看出 TikTok 直播在不同市场的渗透情况和赚钱能力。根据点点数据，过去一年（2022.8-2023.8）中，TikTok 内购收入 Top5 的市场依次是美国、日本、沙特、德国和阿联酋，中东市场占两席。

近一年，TikTok 在各市场内购收入排名（2022.8-2023.8） | 来源：点点数据

而除了 TikTok 本身，中东还存在大量直播产品不断强化中东用户的观看直播、直播打赏的习惯。有钱、爱娱乐、在 TikTok 直播间出手不凡，再加上 TikTok 已经在通过 KOL 进行直播带货，多重 buff 叠加，等到中东开设自营入驻模式，卖家的起点大概也会比 2 年前的英国高很多。

结语

东南亚和中东整体的电商基建实际都不及欧美，但 TikTok 电商业务都较为顺利的开展，也许对于 TikTok 来说，更具决定性的还是当地消费者对兴趣电商的认知和接受度。

而另一方面，在中东做全托管，虽然看似是最好的切入模式，但却对 TikTok 的履约能力提出了极高的要求，TikTok 越来越重，对公司的运营、资金运转效率也都提出了更高的要求。

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作者：赵思尧，编辑：殷观晓

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingapp）

进入下半年，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚加快步伐。这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台Shopee构成威胁。

“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心勃勃的计划，如未来3年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、创业者和年轻人。

周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品，“我们从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近8000名员工。”

霞光社获悉，TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。

全面上线一年时间，TikTok Shop在东南亚市场的增长速度惊人。7月20日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示，2023年上半年，Shopee实现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出1.17亿件产品；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。

“今年国内很多人都跑去东南亚做TikTok Shop，因为TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告诉霞光社，尽管团队的大本营是Shopee，年初她也入驻了TikTok Shop，试水一番。

5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”官宣全托管模式。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电商GMV（商品交易总额）为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南增长率在30%以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美⼀同成为增速最快的地区。

在欧美政策压力之下，TikTok Shop首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在持续上演。

一、“我为什么对Shopee”失望了

Shopee曾是东南亚发展最快的电商平台。如今，后来者TikTok抢尽风头。

“TikTok在东南亚国家快速增长。我们预计，TikTok（Shop）2023年的GMV将超过Shopee的20%。我们建议，让Shopee从4月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海集团）的报告中表示。

要知道，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体The Information报道，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目标。

一年业绩翻2倍乃至4倍，这是一个令对手害怕的速度。

为了达成目标，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，“像Shopee几年前做的一样，收割市场份额。”

今年6月，TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。

从数据上看，促销活动十分有效。霞光社获悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动获得超千万浏览量，单日GMV达平日的200%，订单量也是平日的170%。

TikTok数据分析平台FastData于7月发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数增长率分别约为53%、48%、40%。

劳劳说道，她在刷印尼TikTok的时候发现，一些品牌店铺直播间，实时在线人数已经过万。“从增长速度来看，TikTok Shop肯定对Shopee有所冲击。”

巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop全面“进攻”东南亚之时，Shopee开始降本增效。

2022年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等站点，停止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年6月和9月进行两次颇为大型的部门、人员裁撤，引发外界热议。

平台运营上，Shopee也改变了以往“烧钱”补贴商家、用户的惯例，于2022年开始上调了佣金费、支付费和包邮费等交易费用。

2019年开始入场Shopee的劳劳，就亲历了平台的转型之路。

此前，劳劳跟合伙人一起经营Shopify独立站，发现投入成本很高。2019年，Shopee在国内宣传招募卖家，他们随即放弃欧美市场，加入Shopee，“那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅尝试一下。”

大约2019年下半年，劳劳首先入驻了Shopee中国台湾站，选择销售“大码女装”，“我们想先用红海产品去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。”

过了商家“实习期”，第二个月，店铺就开始正常出单了。三个月后，中国台湾站稳定后，劳劳又申请开通了Shopee其他站点店铺。到2022年，团队合计运营了超过20个跨境店。

劳劳说道，彼时入局Shopee比较简单，平台对新卖家比较友好，会有流量上的红利。到2019年底，店铺月GMV就有几千元。2020年，新冠疫情开始后，东南亚电商市场迎来爆发，团队针对不同的市场去“打爆品”，月GMV一度做到几万元。

但从2021年开始，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现平台的政策也有越来越明显的调整。她指出，“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的计算方式改变，越来越贵；还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。”

根据Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022年12月，针对跨境店铺，Shopee推出3000元保证金（每个中国大陆营业执照支付费用）制度。2023年1月起，Shopee佣金费率最高上调至7.84%，交易手续费最高上调至3.3%。

最新消息显示，2023年6月1日起，Shopee巴西站佣金费率涨至10%。

收费提高、成本提升，对劳劳来说还不是致命的。2022年，受疫情封控影响，国内供应链无法正常发货，Shopee跨境店的分数、权重一掉再掉，店铺失去流量，订单基本没了。“凉得很彻底，我都想找客户经理退回保证金。”劳劳说。

许多跨境卖家纷纷在社交媒体上写下“我为什么对Shopee失望了”的帖子。

面对种种情况，劳劳决心布局东南亚本土店。2022年中旬，她让印尼雅加达当地的亲戚（华人）代为考察市场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了Shopee本土店，并发少量的货进行测试。

去年底，国内疫情政策放松，她就去了雅加达，组建了当地团队，还租下1000平米仓库。大半年过去，劳劳的Shopee印尼本土店月GMV已经过万元，“本土店的流量不错，不需要交店铺保证金，抽取佣金也很少，只有交易手续费。”

劳劳发现，身边很多跨境买家都想布局本土店。于是，她运营起“万泽海外仓”，为想做本土店的跨境卖家提供当地仓储、发货等服务，至今已有20位客户了。

同样是2019年开始做Shopee跨境店的阿霍有类似的经历。经过2020年、2021年的流量爆发期后，跨境物流费用大涨、时效变差，加上平台收费增加，跨境店难以为继，他于2021年开始布局海外仓储，做本土店业务。如今，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本土货盘。

去年TikTok Shop开始上线东南亚五国市场的时候，阿霍第一时间就注册了一批店铺。初期做无货源的铺货模式，很快平台开始收紧政策，在经历“封店潮”后，他剩下两三个TikTok Shop小店，如今还在持续运营。

“TikTok Shop很值得去做，起码流量端便宜，做电商重要的就是流量入口和流量成本。”阿霍对霞光社表示。

二、直播带货风靡东南亚

Shopee并没有“坐以待毙”。TikTok Shop通过“短视频+直播带货”的电商模式，Shopee也想争夺这块市场。

7月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了Shopee直播，因为有大额优惠券。5天里，她下了近20单，表示省下了500马币。

Shopee订单截图。图源：琳琳

原来，她在一个Facebook群里看到50马币的Shopee live voucher（直播代金券），才第一次点进去看Shopee店铺的直播间，“最开心的是买到hipp奶粉，平时一罐99马币，这次买了4罐才238.5马币，省了一半钱！”

随着TikTok Shop在东南亚市场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee也正在紧跟这股趋势。

3月，Shopee在“3.3”促销活动中强调了直播带货的重要性。Shopee印尼营销增长主管Monica Vionna表示，“品牌看到了用户对直播购物的热情，此次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量增加3倍，美容产品的订单数量增长高达4倍。”

实际上，Shopee自2019年就推出直播功能，但并没有获得很多商家的关注。中英双语主播Dora此前做TikTok主播，从2022年10月开始，她跟Shopee的知名女装品牌Lovito合作，为其做Shopee店铺直播，一周2次，每次约2小时。

Dora告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee平台上“数一数二”，一件单品的月销量超5万件，“公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是按时薪计算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。”她说道，该店铺的Shopee直播间实时在线人数有1~2万，观众也会经常跟她互动，但公司销售来源主要还是平台商城，通过直播的销量可能不多。

根据Dora的观察，近一年来，Shopee上做直播的店铺越来越多了，但她指出，Shopee跟淘宝接近，直播间都是“平播”，不像TikTok Shop有很多“把戏”“花样”，几乎没有叫卖、打折等方式。

“整体而言，Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop。”她认为，店铺一天直播2场，每场2小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee直播并不重要。

根据Dora前司经历，TikTok Shop在马来西亚也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop直播间销售穆斯林女装，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，成为类目销售额排行榜的第一名。

但处于初期的TikTok Shop颇不稳定，同行竞争、价格战不断，加上遇到“抄袭”事故，店铺权重直线下降。到2023年1月，店铺失去流量，销量一落千丈，过了一两个月，公司就把TikTok Shop直播团队解散了。

图源：《白皮书》

不过，从整体数据来看，TikTok Shop直播带货呈现大幅增长状态。根据《白皮书》，2023上半年TikTok带货直播总时长与总观看人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货直播总时长与总观看人次增速最高来自3月。

2023年3月TikTok Shop首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%；2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次增长123%，东南亚增110%。

“近几年东南亚消费品赛道最大的变化是：新渠道的崛起。从最开始以自营货架电商为主的Lazada，到2018年左右类淘宝模式的Shopee，最后是近两年TikTok的快速崛起，短视频直播已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向TikTok上转移。”AC Ventures 管理合伙人黄佩华表示。

三、TikTok Shop追赶Shopee

TikTok Shop增长迅猛，但从体量来看，其尚不足以与Shopee抗衡。

根据Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比增长7.7%。

这仍是个不错的成绩。

Shopee仍有自己的护城河。从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。根据Sea财报数据，2022年第四季度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到1.961亿美元。2023年第一季度，Shopee再次实现季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美元。

这意味着，相比还在烧钱占市场的TikTok Shop，Shopee已经具备了规模化盈利能力。

而且，在东南亚电商平台中，Shopee的流量也占据优势。根据Similarweb数据统计，Shopee目前仍是东南亚访问量最大的电商平台，其在东南亚地区的流量份额超过50%。6月，Shopee各站点网站总访问量为4.625亿，同比略涨3.4%。

尽管走过初期“烧钱”购买市场份额的阶段，Shopee主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力，以销售足够低价的产品。

凭借多年的跨境电商经验，劳劳拥有较多合作的供应商，团队也有较强的选品思维，他们及时转型本土店模式，顺利在市场站稳脚跟。她介绍道，目前在印尼市场，针对中高端人群，他们的产品客单价是80~100元；而针对普通消费群体，产品价格不敢超过50元。

但并非所有商家都能如此幸运，许多商家选择离开Shopee。越南电商创业者Zoey，2020~2021年做了Shopee本土店，销售女性用品，但彼时平台支持力度小，加上类目小众，难以走量，利润空间小，只能勉强运营。

2022年TikTok Shop上线之时，Zoey就放弃Shopee平台，转向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相结合，让她打出了爆品，一天出单数千，实现了盈利，可谓抢夺了TikTok Shop起步的第一波流量。

作为新型的社交电商，TikTok的电商数据目前还未被数据机构统计。但3.25亿月活用户，其市场潜力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能实现电商全流程闭环，发展速度将更快。

当然，从发展阶段来看，TikTok Shop还在走“烧钱”补贴、抢占市场的路。辉立证券高级分析师Jonathan Woo指出，TikTok目前在激励买家和卖家方面花费了大量资金，他估计每年的激励措施将在6亿至8亿美元之间。

而从发展模式来说，TikTok Shop这类内容电商，在东南亚还需持续培养土壤，将人们对短视频、直播的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正打通。

依靠本土仓储优势，劳劳的TikTok Shop也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑难以把握，“大家觉得TikTok流量增长很快，就盲目跑来做TikTok Shop，但这背后并不简单。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或者今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。”她认为，这是跨境商家不敢轻易砸钱做TikTok Shop的原因。

进入2023年，Zoey发现，TikTok Shop低价的彩妆日化产品已经饱和，竞争加剧，流量成本提高了。为此，她不想再做这种“短期生意”，开始进入智能家居赛道，开辟新的市场。

TikTok Shop平台上仍有很多市场亟待开发。劳劳指出，由于受众多为年轻人，目前TikTok Shop的品类还比较少，人们想要购买的很多日常用品，还是需要去Shopee下单。

TikTok2022年用户年龄层

根据数据统计，2022年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年轻人，为最大人群；其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。

为了追赶Shopee等电商平台的市场，TikTok Shop也在东南亚开始上线商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口带来的流量和转化较少。

TikTok东南亚最大的TSP机构F-Commerce总裁姬鲲指出，整个TikTok电商在东南亚才刚刚开始，还没到精细化运营的阶段。很明显从今年开始，TikTok和东南亚其他电商平台的发展开始进入一个群雄割据的局面，近一两年才真正进入到东南亚本土电商元年的状态。

随着未来TikTok Shop走上精细化运营，那时竞争才更加激烈。

正如中国商场上的一句话：“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”

在东南亚这片电商增量市场，来势汹汹的TikTok Shop，凭借席卷全球的“病毒短视频”，以特殊的社交电商模式，奇袭Shopee等传统电商，大有超越后者之势。

*文中劳劳、阿霍、琳琳、Zoey为化名

参考资料：

[1]FastData，《2023上半年TikTok生态发展白皮书》；

[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；

[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。

TikTok电商业务正在迎来重大的调整。

有多位业内人士向亿邦动力透露，TikTok电商将出现多方位变动，尤其以下两个方面值得商家关注：

 1 TikTok电商对跨境业务进行了调整，代号为“S”的项目团队将启动类自营的“全托管”模式，即商家只负责供货，平台解决流量和货品运营的问题。

 2 TikTok Shop小店功能会于今年内在美国全面放开。至于巴西、西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰、法国、中东等站点尚未有明确启动时间表。

从爆料人士目前掌握的情况看，TikTok电商处于边调整边调研阶段，最终方案尚未100%敲定。

变革：试水“类自营”电商，机遇还是风险？

一位接近TikTok电商的人士指出，“S （Store的简称） ” 项目第一负责人直接向Bob （康泽宇） 汇报。

TikTok团队直接对接中国供应链，进行采购。依照目前构想，采购的货，一部分由TikTok官方进行销售，一部分进入分销系统，由达人选货和分销。

经营TikTok电商的跨境卖家张峰告诉亿邦动力，在此之前，卖家们必须熟练掌握内容、直播、开店、运营、分销等环节，这也意味着传统外贸企业、中小产业带卖家可能存在的能力短板。

S项目则可以确保商家销售链路更短，转换为供应商后，角色也相对简单，只需要把货发到TikTok官方在国内的集货仓 （首站大概率在广州） 即可，不再需要做前端的销售和运营，流程上也会变得更加高效。

至于“S”项目采用直采还是代销模式，TikTok电商官方尚未给出明确结论。商家普遍更希望能快速回款，尤其是在外贸寒冬的今天。

但无论采取哪种方式，显见的是，通过官方运营，TikTok的“S”团队可以更好地把控商品品质、物流和用户体验。“尤其在英美这些政策要求极高的地区，可以降低供货寄送的不确定性，安全性也更高。” 张峰继续说道。

另外，这也能更快地响应海外本土的消费需求。“比如售卖一个季节性的防晒霜产品，在北美的需求量猛增后，平台马上可以把最优质的供应链进行资源整合，采用统一的集采报价和集装运输，海外消费者也可以买到绝对低价的商品。而原先单一的供应链则容易走向产能不足、超卖等突发状况。” 北美商家Bruce表示。

当然，TikTok电商“全托管”业务也对团队现有的选品、运营能力提出了新要求。特别如果“S”团队走的是直采模式，则相应也需要承担库存的风险。

此外，TikTok电商必然还需要面对“全托管”业务和第三方平台业务之间的关系、在全球供应链及物流生态的建设难题，以及直面来自SHEIN和Temu的招商/采购端的竞争压力。

值得注意的是，TikTok电商眼下所看好的“类自营”项目，也是其它跨境大平台正在崇尚的模式。

除了Temu和SHEIN，速卖通、Lazada也都在不久前上线了该业务，将其称之为“全托管”服务。他们的核心逻辑在某些方面具有高度一致性——由商家负责产品供货，平台负责后续的所有运营动作。

官方数据显示，2023年3月，速卖通订单量同比增长50%，达到历史新高。而Temu也在短短半年多的时间内赚足了眼球，今年第一季度下载量跃升57%至1900万次，稳居APP下载榜首，在GMV、用户增长、复购率和转化率等方面，均有不俗的表现。“类自营”的轻量运营模式，或许也将助推TikTok电商更上一个台阶。

优先级调序：加码美国市场，年内全面放开电商业务

美国市场的天花板足够大，有望创造一个3000亿美金的生意规模。

据悉，TikTok电商有两种店铺模式——TikTok Shop闭环电商业务 （TikTok小店，已开通英国和东南亚地区） 和TikTok Shop半闭环电商业务 （TikTok合作店，与Shopify合作，只在美国开放） 。

今年4月初，TikTok电商加大了美国站的小店功能测试，美国本地商家均可自主申请开通该功能。

美国TikTok Shop（小店）功能上线，实现电商闭环

“TikTok电商佣金为‘订单实付金额的2%+每单0.3美金的固定费用’（亚马逊佣金率通常为8%-15%），且在特定时间内享有优惠政策。”美国本地商家Allen告诉亿邦动力。

美国TikTok Shop店面上即能查看到的30%新客户优惠券

此外，TikTok电商还推出了“联盟营销”的佣金激励计划，来进一步加大TikTok小店在美国的吸引力。

Bruce告诉亿邦动力，TikTok Shop为美国的内容创作者测试了联盟营销计划，创作者可通过短视频内容、直播带货以及他们的个人资源推广产品、赚取佣金，而创作者的佣金率由商家来设定，商家可以直接与创作者协商，并最终给到后者1%-20%不等的销售佣金。

“不同于以往的‘红人营销’概念，‘联盟营销’计划是由TikTok方组织发起的，并由TikTok把佣金直接给到创作者，避免了一些流程上的纷争。并且，启用联盟营销的TikTok短视频内容/帖子会被官方标记为‘有资格获得佣金’，类似于此前出现在视频底部的TikTok‘付费合作伙伴’标签。” Bruce说。

TikTok电商进入全新的发展阶段

除了调研“类自营”的新模式、大胆加码美国市场，TikTok电商的组织架构也在相应进行调整。

据悉，TikTok Shop团队拥有两大业务线：一是服务中国出海卖家 （卖家公司注册地在中国，通常发货地也在中国） 的跨境业务，团队多分布在上海和广州，往下又分为AM团队 （商家运营团队） 和CM团队 （服务商运营团队，比如MCN、代播等） ；二是服务海外本地卖家 （卖家公司注册地在海外，通常发货地也在海外） 的本对本业务 （内部简称“本本”） ，团队分布在海外当地，由各国国家经理管理。

“为了做好‘S’项目，原跨境业务线的不少员工被派往支援，还有一部分人则前去本本团队继续深耕。” Bruce透露，TikTok一直在尝试新的模式和思路，乃至在组织架构上，两个月内微调了四次。“从上到下，所有人都在疯狂思考。” 他说道。

这种变化来自TikTok电商的发展速度。

张峰对TikTok电商寄予了很高的期望。他分享了一组数字：TikTok电商东南亚在一年之前的GMV约为10万美元/天，而如今这一数字已接近5000万美金/天。“今年全年可达到200亿美元的规模。” 张峰大胆地预测。

在飞速成长且仍需不断调整的TikTok电商上经营生意，两类商家或许在日后会有更大的成功可能性：

一类是供应链极强的优质好货源头卖家或产业带工厂品牌，可以直接对接“S”项目；

另一类则是有能力去海外本地化运营的卖家和品牌，可以直接开展“本本业务”。这类卖家往往能在海外注册公司、培养团队，但需要精通前端的内容生产、流量运营和较强的本地化能力。

从全球范围看，中国及一些新兴市场国家，仍然是供应链价值洼地。无论是直营电商还是本地电商，TikTok仍然是中国企业出海的重要舞台。

“TikTok电商也在真正的走进供应链、强化流量、用户留存和用户订单转化的思考，从原来的‘乙方’心态向‘甲方’转变。” 在商家李逸的眼中，这是TikTok电商正在大刀阔斧改革的一年，也体现了TikTok电商不破不立、势必拿下战场的决心。

文中部分人物为化名

作者：缪悦

来源：亿邦动力（ID:iebrun）

为了赶上TikTok的这波红利热潮，电商直播相关的从业者纷纷开启一股出海潮，做起了跨境买卖，这其中不乏以网红流水线制造机而闻名的MCN，由此诞生出又一个新赛道：TikTok电商跨境MCN。

本篇文章就将带大家读懂TikTok电商跨境MCN，看看它究竟是什么，应当如何运营？又要如何入驻？与传统MCN有什么不同？

什么是跨境MCN？

众所周知，MCN机构是通过签约孵化达人成为具有一定流量以及影响力的网红之后，利用其进行短视频直播带货、广告推广等商业行为变现而盈利的机构。

而TikTok电商跨境MCN，就是特指在TikTok平台上，通过培训签约网红主播给Tik Tok小店上的卖家或品牌商家提供账号品牌运营孵化、广告品宣对接、创意营销、跨境直播等带货服务的网红经济公司。

所以TikTok跨境MCN的本质其实是和MCN的本质是一样的，唯一的区别在于跨境MCN的主要服务对象是TikTok小店上的商家品牌，所以在运营方式上，跨境MCN与传统MCN还是有一些不同。

跨境MCN如何运营？

MCN机构主要依靠头部网红打广告从而赚取提成，因此MCN往往需要建立一条批量化网红流水线，将不同类型的KOL布局在不同的平台，以提高广告转化率获取盈利。

但是作为TikTok电商跨境MCN，应当更加注重通过跨境电商依托优质内容来实现海外变现，这就需要跨境MCN做到：

1,、内容深耕垂直领域和培养网红带货能力。对于MCN公司来说，内容营销是至关重要的存在，是网红达人吸引粉丝量的基础，跨境MCN亦是如此。

但与传统MCN不同的是，跨境MCN更注重内容电商的建设，聚焦于培养网红的直播带货能力。

2、本土化KOL营销。由于不同地区文化语言社会环境的不同，跨境MCN在深耕内容的同时一定要要做好本土化KOL营销，才能成功实现引流捷径，赋能跨境商家。

所以，跨境MCN其实十分适合具有电商背景的MCN入驻，如果你恰好对跨境MCN有兴趣，那么一定要收好接下来的这份入驻攻略：

首先需要知道的是，目前Tik Tok可以入驻跨境MCN的国家有：英国、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡。

而电商直播比较火的地区主要聚集在东南亚，这一点需要注意。

选好入驻地区以后，再来看看Tik Tok官方要求跨境MCN所必须满足的入驻条件：

1、完善的企业资质：

中国内地：无任何风险记录和经营异常记录，注册满一年以上的营业执照，且营业范围包含跨境MCN所需要的服务内容。

中国香港：无任何风险记录和经营异常记录，注册满一年以上的营业执照，以及企业实体入驻资质和验证。

2、Tik Tok账号：至少具备3个粉丝数量≥1000的目标市场国运营的tiktok账号，且单账号状态正常。

3、出色的内容创作能力：完成过至少10场市场超过30分钟英文直播的截图，需展示直播场景与时长记录运营团队配置。

4、完整的运营团队配置：有专门的tiktok运营团队，团队人数至少3人及以上。

具备优质直播硬件条件，固定的办公场所和稳定的有效直播计划（提供未来一个月的开播计划）

入驻成功后，平台将会根据GMV给予相应的流量现金扶持奖励，帮助跨境MCN迅速在平台上站稳脚跟。

再加之TikTok电商业务势头正盛，掀起的海外短视频带货浪潮迎来诸多红利，入驻跨境MCN，可谓是稳赚不赔。

当然，想要成功出海，入驻是第一道关卡，由于平台审核严格、要准备的资料复杂繁琐，自己申请入驻失败率高耗时长，建议咨询专业度更高的代办机构，高效入驻。