过去一段时间，TikTok Shop美区直播电商业务捷报频传。

6月初，头部达人Jeffree Star在直播间实现了单场66.5万美元的GMV，这一记录很快又被Stormi Steele以104万美元打破。紧接着，西班牙语主播Mandy Pena也将单场GMV从最初的3000美元提升至70万美元，直至达到121.16万美元的新高。

在平台整体表现上，TikTok Shop美区夏季大促期间的单日GMV成功打破去年黑五的纪录，泡泡玛特更是成为首个商家自播单场突破10万美元的出海品牌。

无疑，TikTok Shop正在加速前进，尤其是直播电商领域，在平台一系列推动策略和资源配置的基础上，美区市场逐渐展现出潜在能量。

“通过打造‘直播大场’来快速提升GMV数据，是平台实现全年业绩目标的重要手段。”TikTok Shop美区商家Allen认为，“同时，直播带货在提升客单价、促进高价值商品销售以及提供稳定变现通路等方面具有显著优势。”

然而，这股热潮下，商家们对于直播带货的投入产出比仍心存疑虑。首先，冷启动难是主要问题之一，在没有足够的基础销售和流量积累的情况下，直接开播难度较大；其次，人货场水平的提升也是一大挑战，专业设备、场地设计和人力能力的不足限制了直播带货的效果；最后，发展初期用户标签少且具有不确定性，也影响了转化效率，需要不断探索和优化。

那么，TikTok Shop美区直播电商的发展现状及未来走势究竟如何？商家们真实的问题、困惑和解决方案又是什么？本文将以此深入展开。

01：直播电商，TikTok Shop美区的“确定性增长之路”？

在TikTok Shop美区的早期阶段，达人短视频带货可谓独占鳌头，贡献了高达八成的交易转化，成为推动平台初期繁荣的关键力量。

然而，这种模式的弊端也不可回避，其成效往往系于内容的偶然爆发，难以构建起商家所渴望的稳定销售蓝图。相比之下，直播带货则展现出更高的确定性和转化率。

“TikTok电商的持续发展不能仅凭兴趣和冲动消费，因此，平台也在加大对货架式电商模式（商城）的投入，同时聚焦于更高客单价、更高品质商品的推广与销售。” TikTok美区商家Newme创始人顾俊指出，直播间的细致讲解与实时互动，可以促进海外用户对高价值商品的认知与接受，从而推动购买决策的形成。此外，直播还巧妙地解决了短视频“脉冲式流量”带来的供应链波动问题，为商家创造了一个更为平稳、可预测的销售环境。

与此同时，直播电商也是最快的提升转化率的方法。有美区商家曾透露，自己在经营TikTok Shop电商业务的过程中，相较于短视频约1%的转化率，直播能够轻松突破4%的门槛，成为快速提升销售表现的利器。

为了加速直播电商的发展进程，TikTok Shop也在精心布局，不仅成立了专业的直播团队，更在美国各大城市设立直播工作室，为商家打造出更加专业、便捷的直播生态。

此外，平台也在大幅降低直播门槛。有业内人士透露：“达人直播的准入标准已从昔日的万粉降至千粉，并辅以高额补贴机制，鼓励主播延长直播时长。譬如，商家若能在直播中实现平均每小时超过100美元的GMV，且日均直播时长超过4小时，即可享受每小时50美元的额外补贴。”

“TikTok的主要出单渠道包括短视频、商城和直播，每个渠道在不同时期的ROI表现也不同。作为商家，我们需要敏锐地感知平台策略的变化，抓住不同阶段的机遇。比如，最近我们感知到TikTok对头部商家的算法有所调整，以吸引更多中小商家入局，对直播业务也有更多的流量倾斜，我们就会迅速响应，并拿到结果。” Allen向亿邦动力直言。

02：规模化效应尚未形成，商家面前有三大“拦路虎”

美区头部达人Jeffre Star、Stormi Steele等相继创下百万美元级别的单场GMV记录，的确是TikTok Shop在直播带货领域迈出的重要一步。不过，这些高光时刻还不能立即转化为整体市场的普遍繁荣。

“现在的直播，单场破万（美元）都挺难的。”这是不少业内人士对当前TikTok Shop美区直播电商的直观感受。尽管少数头部达人能够创造惊人的销售业绩，但整体来看，市场尚未形成规模化效应。

当然，任何新兴业务的发展都遵循着阶段性成长的规律，不排除随着TikTok Shop对直播电商持续加大投入力度，未来市场将进一步扩大。

数据上，第三方机构FastMoss的统计显示，进入第二季度后，美区已出现多场单场GMV超40万美元的带货直播，且单场GMV超10万美元的直播场次也在快速增长。另就1月至6月累计情况看，美区共有140场直播的单场GMV超过10万美元。

此外，从店铺层面来看，部分品牌店播的销售额也实现了显著增长，如主营女士内衣的店铺Blue waters等多家品牌在过去一段时间内销售额增长了37%至100%不等。

所以，从趋势上看，直播流量是在增长的，销量也在稳步往上走。

“现阶段美区直播电商还处于早期萌芽阶段，类似于国内罗永浩的头部达人还未出现，但可能年内或黑五期间就会出现单场千万美金的直播。” TikTok TSP（代运营）机构Wookoo创始人吞吞认为。

另外，对现阶段想要入局TikTok Shop直播电商业务的商家而言，需要做好三方面的准备：

第一，如何度过冷启动阶段。“商家需要先完成（通过短视频内容和达人带货的）基础销量和播放量，再去开直播。毕竟，平台流量机制决定了，只有当商品已经成为爆品时，开播才能自带流量，这背后的种草过程及其带来的溢价效应不容忽视，这也是第一道门槛。” 顾俊表示。

第二，如何做好人货场水平的提升。从整体上看，现阶段的美区直播电商无论是直播间设备的升级、场地设计的优化，还是人力能力的提升，都还有很大的进步空间。“现阶段比较尴尬的是，专业人才大多集中在国内，但美国签证难得，甚至很多人的英语能力都有限，行业生态和专业人力的能力都需要快速提升，这也是目前想要做好直播电商不得不攻克的难题。” Allen坦言。

第三，如何面对直播电商用户标签不够精准的问题。在发展初期，TikTok Shop直播电商的用户标签较少，推流不稳定，也会相应地影响转化效率。商家们需要在这混沌的局势中，找到精准触达用户的方法，才能脱颖而出。

“尽管TikTok在平台界面上区分了美国、英国、东南亚等区域，但在数据流通和用户匹配层面，这些区域并未形成严格的界限。用户可以跨越地理界限浏览内容，这种开放性虽然丰富了平台生态，但也给商家带来了精准营销的难题。” 商家Sarah说道。

她指出，商家在利用TikTok投流工具进行广告投放时，往往期望精准触达特定区域的特定人群，比如“西雅图18-25岁年轻用户”，不过目前，TikTok能够提供的标签选项相对粗放，只能大致选择国家范围和年龄区间，无法实现更精细化的用户画像匹配，自然也会在一定程度上影响直播业务的广告投放效果。

另外，在不少业内人士看来，考虑到不同国家的文化背景和电商受教育程度的差异，TikTok Shop在美区直播功能的推广上采取了更为谨慎的策略，以避免美国用户对过多的商业化内容反感。

“关于直播流占比的调整，这实际上是一个需要精细操作的过程。它必须根据用户在直播间的购买成熟度和购买意愿来灵活调整。如果过早或过大地增加直播流的占比，可能会降低月活等关键指标，因为这意味着向用户推送了他们并不感兴趣的内容。”TikTok生态服务商CyberLack创始人表示。

“如果你观察市场，就会发现许多公司在英国市场上因为强行推广某些功能而遭遇失败，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在扩大直播带货业务时，没有选择在美区强行推广该功能。”前述人士进一步解释道。

03：自播or达播，怎么选？

TikTok Shop美区直播电商的发展路径并非一帆风顺，商家和服务商们也在摸索与实践中调整策略。作为国内早期布局美区直播的品牌，Newme的经历为行业提供了宝贵的参考。

顾俊表示，Newme在美区的直播业务始于2022年3月，并率做了本地化布局，目前在美国拥有17个直播间和70多位主播，规模上属于行业领先。整体来看，Newme美区直播业务经历了三个阶段，而这恰恰也与平台直播电商的发展进程基本一致：

· 1.0时代：以娱乐式直播为主，如美妆盲盒，虽然交付不确定，但直播间的爆发力较强，曾创下当天最高30万美金的销售额；

· 2.0时代：商家自播（在直播间里挂自家小店商品），要求在本地有大量的备货、商品丰富性和货盘优势足够强；

· 3.0时代：偏向达播（达人直播带货）或者爆品开播，直播生态更类似于国内的直播逼单、促销闪购模式。

在3.0阶段，Newme主要做三件事：第一，用直播卖自己的货；第二，帮助其它品牌卖货，做代播，收取服务费和佣金（譬如，客户支付200美金1小时的服务费，最终实现500美金的销售额，需要再支付50美金的佣金，但客户与 Newme直接合作的好处是，省去了达人佣金、样品费用和BD人员成本）；第三，给头部达人直播间“递品”（长期与头部达人保持非常稳定良好的关系，把货以相对便宜的价格送到头部达人直播间）。

在TikTok Shop直播电商发展初期，Sarah则紧跟国内成功模式，形成了集达播、自营直播、短视频获客与账号养成于一体的完整闭环策略。为了保障物流时效，他们还在美国租赁了一万多平米的仓库，实现快速的一件代发服务。这一举措在当时的跨境直播中显得尤为难得。

然而，随着市场的发展，Sarah的直播公司也面临着挑战。她指出，自播虽然在一定程度上能够掌控直播内容和节奏，但人工费用高昂、投入产出比不佳等问题使得此种模式在成本效益上尤为吃力。因此，公司开始转向与成熟的美国本土达人合作，借助其粉丝基础和影响力，实现更高的销售效率。

对一些中小商家和机构而言，在海外自建直播间，设备、场租、组建本土团队的费用压力不小，亿邦动力了解到，目前市场上TikTok美区直播端单小时的成本大约在200~300美金，但产出不一定能达到预期。

同时，Sarah指出，TikTok在美国市场的定位更倾向于兴趣娱乐平台而非纯粹的电商平台。用户的主要目的在于寻找娱乐和放松，而非直接购物。这使得自播模式在吸引购物意向用户方面存在天然劣势。而达播模式则充分利用了粉丝经济的力量，成熟的达人拥有庞大的粉丝基础和高度的用户粘性，他们的直播和内容输出能够迅速转化为实际的销售行为。

此外，美国市场拥有大量成熟的社交媒体用户，其中不乏拥有大量粉丝但尚未实现有效变现的达人。这些达人对于优质的产品供应链和高效的变现模式有着强烈需求。TikTok平台也正在积极引导达人进行商业化发展，激发了他们的赚钱意识。

因此，对于小卖家而言，美国本土直播的时间成本和预算都是难以承担的，而与成熟的达人直播间合作成为了最保本的方式。

然而，即使是与达人合作，也面临着诸多问题，如样品寄送后达人迟迟不拍视频，或者花钱上了直播但动销为零等情况都时有发生。

为了提高与达人合作的成功率及效率，不同于传统的“有什么货找什么达人”的逻辑，Sarah采用了反向思维——先寻找在美国市场具有影响力的达人，再根据其粉丝画像和兴趣点，精准匹配适合的产品。

Sarah表示，公司不仅提供产品供应和一件代发服务，还协助达人完成直播内容的创作、脚本的编写以及账号运营等工作。这种全方位的服务，使得达人能够轻松上阵，专注于直播本身，从而提高合作效率和转化率。“其他人可能是通过海量发邮件、打电话的方式找达人，我们是有美国的同事专程上门拜访——就像我们曾经做外贸一样，再一一与对方聊清楚双方的合作模式。” 她说。

04：打造自己的“超头直播间” 靠什么？

在TikTok直播赛道上，吞吞优先选择了自播的方式。

他创立的Wookoo是一家年轻的TikTok TSP（代运营）公司，有自营品牌和合作品牌（类比国内的交个朋友或东方甄选），品类不限。他们自2023年第二季度开始做TikTok直播业务，目前主要做的是自播，并且已经取得了不错的成绩：Top店铺从去年5月起总GMV（单店）达到了1200多万美金，店铺评分4.9，其中50%以上的转化是直播间带来的。

吞吞认为，海量合作达人并非电商品牌的核心竞争力。他坚信，真正卖货的商家应该更加注重自营短视频内容，并致力于打造属于自己的“超头直播间”。

“美区的达人资源有限，且已被中国商家多次合作。既然头部达人的店铺类似于自营店铺（自播），那么我们为何不自己打造一个网红直播间呢？” 吞吞有着自己的见解。他认为，超头直播间能够将爆品的流量有效承接在自己的店铺，并将直播间作为核心动销渠道，而非依赖于达人的场域。

该超头直播间在早期的流量主要来源于以下两个方面：

一是原创纯实拍内容。Wookoo的主力账号从一开始就坚持内容的原创性和高质量，拒绝混剪、搬运抽帧等重复性的内容。他们在国内精心拍摄产品的细节展示，再在美国进行主播的口播拍摄。这种高质量的内容制作吸引了大量粉丝，使得店铺账号在初期就实现了快速的粉丝增长。

二是爆品带来的流量。吞吞举例说：“之前我们的一款包成为了爆品，所有的出单都是从我们的店铺里出的，即使是达人带的链接也是我们店铺的。在这种情况下，我们将店铺绑定的market account（渠道营销账号，相当于达人号）和official account（官方账号，相当于企业号）一起开播，利用爆品的热度吸引了更多的观众进入直播间。当时，因为这个品是爆的，我们直播间日常每天就能出一两千单。”

此外，Wookoo还有着独特的长时直播策略，甚至是目前全美直播时长最长的玩家：一周播6天，每场14个小时。这种高强度的直播模式也为他们带来了更高的平台权重和引流优势。

在谈到做好TikTok直播的关键点时，吞吞强调了直播团队和执行力的重要性。他表示，其直播团队从建立的第一天起就以国内的优秀直播间为标杆。

“我们的直播间质量不像美区现在大部分达人做的那种‘家播’——在家里简单找个位置就开始播了。我们还有播前会、播后复盘会、每周复盘、月复盘，基本上与国内的直播强度一致。这就导致我们的内容、玩法和货盘组品都比美国现行的直播间——起码比达人场的直播间——更灵活、配合度更高。”他谈道。

同时，团队也非常注重与平台建立良好的关系，及时沟通解决所遇到的问题。例如，当团队发现奶牛花纹的包成为流行款式时，会主动在平台上建立相关的“挑战话题”，倒逼官方推出“TikTok产品挑战赛”。

“在平台的业务早期，其实可以由商家来提出创新玩法，看看平台是否愿意配合。另外，大部分的直播卖家一定会遇到各种情况，比如差评、店铺评分下降或者因为对活动机制不了解而导致直播流量下降等。所以，每周与TikTok团队的沟通也很关键。” 吞吞分享道。

05：国内直播巨头已杀入，“控货”成新风向

在TikTok的直播带货版图上，最近几个成功的“直播大场”都浮现出了国内直播机构的身影。

例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok达人的直播大场，分别由SuperOrdinary、遥望科技海外团队（Yowant）和交个朋友海外团队（Befriends US）在操盘。另外，亿邦动力了解到，薇娅夫妇控股的谦寻文化，瞄准了Youtube 和TikTok两大平台；疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在TikTok上的直播场从新加坡到马来西亚，并已经拓展向泰国。

这一现象并非偶然。“他们或许不懂跨境，但他们有资金、懂国内玩法、有货盘。如果这批人真的打通了国外的达人直播带货路径，肯定会暴增。” Sarah直言。

的确，从货盘匹配、话术设计到直播间布置，这些国内头部直播机构显然可以展现出远超海外本地平均水平的专业度和细致度。他们的综合实力强大，能够迅速调动各种资源，为直播大场提供有力的支持。同时，相较于国内，海外市场的投入对这些大机构来说仍然算得上是“经济实惠”。

不过，尽管有这些优势，国内MCN机构在海外市场也面临着诸多挑战。

其中，主播的招聘和培养就是一个巨大的难题。

“在美国，像纽约、洛杉矶这样的一线城市，主播的时薪能达到50美元左右，而在二线城市，时薪20至30美元是常态，这种薪资落差导致了主播资源的稀缺和不稳定。另外，美国很多本土达人并不熟悉直播间话术、逼单技巧和用户停留策略，需要从零开始培养。” 吞吞说。

另一个挑战则是达人合作的稳定性问题。

在美国，MCN机构很难与达人签订长期合同，这使得机构对达人的把控力非常弱。达人可能随时解约，甚至不遵守合同规定，这给机构带来了很大的不确定性。此外，文化背景、语言能力和达人圈层融入难度等因素也增加了直接签约达人的难度。

顾俊指出，美国MCN机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。而在文化层面，即便是在美国生活多年的华人，也未必能够真正打入美国达人圈——美国市场的多元化和分散性使得所谓的“主流人群”变得模糊，每个人都有自己的独特轨迹。此外，美国的艺人经济成熟度远超中国——好莱坞的电影工业和NBA球星的签约机制都是典型代表，这些体系主要保护的都是艺人的权益。

“国内有一家头部的MCN在美国签约达人的时候遇到很大的阻力，签约不到一个月就解约了。说白了，直接把中国的红人模式套用到美国市场是行不通的。” Allen也向亿邦动力透露。

因此，对正在布局海外业务的国内头部直播机构而言，一个共识是：尽管在国内市场已稳坐直播带货的头把交椅，但在美国市场，单一依赖原先的红人机构模式并不足以确保长期的稳定性。

因此，越来越多的玩家开始将目光瞄向控货，意图在供应链上寻找新的突破口——毕竟中国企业在供应链方面的实力无可比拟。

亿邦动力了解到，在第一阶段，这些国内的直播机构主要扮演“试水者”角色，他们帮助海外的红人搭建直播场景，测试市场反应。到了第二阶段，一些中大型机构开始尝试自己跑货，并取得了不错的成果，甚至有机构的自有品牌在美国市场的销售额已经接近千万美金级别。

这个过程中，他们更像是在打造一家理解直播电商的中国供应链公司。这不仅仅是对自身能力的复用，更是对当地市场的深入理解和适应。这些头部直播机构们明白，进入美国市场后，必须结合当地的情况抓紧进行创新和调整，才能在这片新的土地上生根发芽。

来源：雨果网的朋友们

李亮收到了前东家新东方发来的招聘邀约，请他回去做主播。“东方甄选董宇辉在抖音直播立下战功后，新东方也在招TikTok 主播。” 有知情人士指出。

不只是李亮。离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请，势头直指TikTok 直播。

董宇辉曾在直播间洒泪许愿，“等新东方好了，一定还把他们带回来。”在这样的承诺下，东方甄选招兵买马，准备驶向海外。

“新东方教师有天然的外语优势，很多人还有留学背景，具备全球视野，也更善于和海外消费者交流。”一位杭州MCN机构负责人说道，随着国内直播电商厮杀愈发残酷，部分机构开始投入到海外市场。

据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。“工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天”。

这一消息让曾是英语教师的Cathy 有些兴奋。

“双减”政策后，待业在家的Cathy 发现了海外市场的机会，利用英语技能在TikTok 上做起教育类的短视频内容。听到新东方也要入局TikTok 直播，她顿觉自己不再孤单了，且期待着东方甄选于抖音“现象级的直播间”也能在TikTok 上实现。

01 不只东方甄选，MCN集体“卷”出国门？

事实上，远不只东方甄选对TikTok 表现出兴趣。

亿邦动力发现，国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构，都已将目光投向海外。TikTok 有着与抖音电商相似的底层逻辑，成为出海必然之选。

失去“超级头部”主播的谦寻文化，已揽入多位美国百万级粉丝的网红。

据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。首选直播平台放在了Youtube 和TikTok。

遥望网络在去年即关注到了TikTok 的带货趋势，并在近两个月内重点布局了TikTok 东南亚站点。“一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。”

交个朋友则在旁人观望的时候，就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。

此外，亿邦动力调查过程中发现，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。在7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部博主忠哥纷纷露面，试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。

Fastdata 指数创始人史文禄告诉亿邦动力，他们就是今年开始部署的TikTok 数据服务。“还在学习、摸索阶段”。之所以认为现在是进场的好时机，主要基于几个判断标准：

 1TikTok 全球月活在今年一季度已接近16亿。

 2  TikTok 已迈开商业步伐，类似抖音的巨量引擎、星图、抖加等营销工具逐步完善。

 3  已打通电商闭环。包括印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡在内的7个国家站点已上线小店业务，并有望在今年下半年开放美国站。

 4  文化上占据高地，如Meta 和Twitter 上的知名网红中，70%都有TikTok 账号。

TikTok 的服务商队伍也在迅速壮大。效仿抖音DP，TikTok 电商搭建了TSP体系，扶持以内容创作、数据分析、网红营销、直播代播、广告投放、实操培训等为主要业务的优质服务商。

今年6月份，TikTok 官方公布了62家达到认证标准的TSP服务商，且名单每双月更新一次。不难想象，还有大批服务商潜在水下，暗暗发力。

而为了降低服务商和卖家们的入局门槛，TikTok 使出浑身解数。

“TikTok 在英国建海外仓，积极合作本地的多家物流服务商，整合国内新奇特的供应链货盘。” TikTok 服务商吃鲸MCN市场合伙人周子豪指出，TikTok 正将双手伸向深圳、杭州，挖掘各大城市的外国人资源，并鼓励孵化新的直播账号，从零粉开播，提供流量、奖金和返利等扶持。

“尽管从目前看，TikTok 还没出现带货能力超强的头部红人，或是商业化程度极高的内容账号，但字节的态度是很鲜明的，一定要搞出来。” 一位接近TikTok 高层的业内人士告诉亿邦动力。

这正是服务商们趋之若鹜的一个原因。

02 10倍速的增长预期，“抖音经验”灵不灵？

“入局太早容易成先驱，入局太晚又怕已是血海。” 对于何时进军TikTok 才是最佳时机，服务商们有着各自的观感。

而进入TikTok 生态超过一年的从业者们，则开始以一种“更理性”的姿态，重新审视如今发生在TikTok 平台上的一切。

有知情人士称，目前，TikTok 小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右，印尼是英国的20倍（约1亿美元左右），加之东南亚其它刚开通TikTok 小店业务的国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡），全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。

“单月2亿美元GMV是什么概念？差不多是速卖通的1/7，Shopee 的1/20，亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok 小店卖家张元看来，当下体量远不及预期，而TikTok内部也在承压。毕竟，2022年TikTok 电商业务的GMV目标是20亿美元，明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。

“TikTok 也渴望跑出‘标杆案例’，提振大家的信心。” 某TikTok 头部服务商业务负责人李晓指出。但是，相比国内抖音电商化，TikTok 面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性，选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力，都得从零开始。

另一方面，海外用户远没养成在TikTok 上直接下单的习惯。张元表示，用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后，掉头就去了亚马逊。

更让服务商们头疼的是，海外人群对中国舶来的“直播电商文化”，仍旧存在着理解上的偏差。

比如，在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家，有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起；电商直播刚在英国地区上线的时候，主播的评论区充斥着各种质疑声，甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。

“在英国直播的时候，平台给返点50%，我们把硬通货 （iPhone13） 的价格打了7折售卖，结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力，一位不解的用户还揶揄道：“你在英国直播卖Burberry，这不是在侮辱‘绅士’吗？”

有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言，自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场，却发现“中国经验”出海后，并不能形成“降维打击”。

国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略，海外用户并没有照单全收。

服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。

李晓指出，针对海外市场，主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任，以及促成转化等能力，都没那么好培养。

此外，东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时，但效果没达到预期，再‘加两个钟’，在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为，这是一种违背‘契约精神’的表现，从而发起抗议。”李晓谈道。

另一TikTok 头部MCN兆丁也向亿邦动力指出，签约海外红人，需要注意两个问题：第一，中国法律法规不适用于国外，和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二，合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活，大多没有KPI意识。” 他说。

“欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN，甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构，与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为，“国内机构出海，如若没有过海外公司的运作经验，一系列‘碰撞’在所难免。”

03 “两段”要求渐高，战斗力能否持续？

与抖音的发展路径类似。TikTok 起初也试图以价格优势来培养用户习惯，再逐渐品牌化。“平台在加强打击黑五类、灰五类的‘违规产品’，纯低价商品、白牌、仿牌会越来越难做。”红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕说。

他认为，TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。

以东南亚市场为例，尚缺少好产品 （不仅是质量好，且因地制宜） ；从内容角度，TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言，不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意，最终还是要回到‘认真做内容上’，才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。

与此同时，进场TikTok 的服务商们也得挖掘自身的“战斗力”。李晓劝诫道：“如果只是单纯的跟风，盈利并不容易。听说国内一家头部MCN机构已经拿了TikTok 的TSP资质，却发现代播业务不理想。于是又横向开拓其他业务，再通过外包方式去满足客户。结果至今仍未盈利。”

在李晓看来，“战斗力”的养成不是一蹴而就。服务商在海外积累的明星资源，甚至不是靠钱能搞定的，得靠硬关系。”

而在TikTok 商家Newme联合创始人顾俊的眼中，TikTok 短视频和直播生态所赋予的机会，需要玩家们拥有更强的“全球协同和分工制作”能力。

“举例来说，短视频的拍摄在海外进行，本土用户更有代入感。而剪辑则可交由抖音经验丰富的国内团队来进行。直播方面，选品、测品、脚本撰写等距离供应链侧更近的活，让中国团队实现后，再到海外批量的复制，找当地的主播开播。”顾俊指出，如此一来，即可以节省成本，也大大提高了内容的质量。

在更多入局TikTok 生态的服务商看来，挖掘TikTok 的商业价值，不能只看到电商 （或者直播带货） 部分。

“短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、本地生活、知识教育、第三方服务商等都是TikTok 商业生态的重要组成。退一步看，三四年前的抖音电商，效果也不理想，直到2020年，才开始呈现爆发式的增长。”史文禄确信，未来跨境电商出海的巨大机会之一，就在于TikTok。

在服务商向宇看来，相比其他社媒平台，TikTok 的算法更为先进。玩家需要意识到，目前TikTok 广告投放的ROI并不高，是因为TikTok 的受众包还没“跑起来”，用户的画像也还不够精准，但随着数据的积累、模型的不断优化，这个问题很快就能得到解决。

这些焦灼中的服务商，内心依然期盼TikTok 电商会迎来下一个高度。

（应采访者要求，文中李亮、向宇、张元、李晓、兆丁为化名）

作者：缪悦，编辑：何洋 史婉嘉

来源：公众号亿邦动力（ID:iebrun）

日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划，一时间对于TikTok电商业务发展的猜测层出不穷。很快，TikTok官方对此事进行了辟谣，其电商业务的发展引发了行业内的热烈探讨。

根据相关媒体的报道，2022年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。不少用户对这个目标持怀疑态度，认为近年来TikTok在电商领域的发展并不一帆风顺，难以支持如此理想化的发展规划。

2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面对海外巨头的环伺与海外市场接连受挫的情况，TikTok拓展海外直播带货的道路受到了不小的阻碍。

根据相关媒体报道，今年6月，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生了冲突并引发了离职潮。事件的导火索是其欧洲电商负责人在会议上说的一句话—“作为一名资本家，不认为企业应该提供产假”。这一言论引发了英国员工的不满与抵制，TikTok方面对此表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，已经开始了自查自省。

无论是从收入还是人力资源的角度来看，TikTok海外电商业务的发展都遇到了巨大的阻碍与影响，这不禁让人产生疑问，中国主流的电商模式在海外跑不通吗？

一、价格内卷，劣币驱逐良币

TikTok抢占海外市场的“第一枪”是从价格战打响的，这里的价格要从产品的客单价及带货主播的人力成本两方面来看。

为了吸引商家入驻，TikTok在发展前期并没有设置过高的入驻门槛，设置本地退货仓库、绑定账户、商家商品即可开通自己的店铺，这导致了大量产品与服务不过关的商家充斥平台，在一定程度上影响了海外用户的购物体验。同时，中国中小型商家将TikTok作为打开海外市场的渠道，大打“价格战”，0.99包邮、大牌产品破价售卖等现象时有发生，这让海外本土商家的竞争力与入驻动力全面下降。

除此之外，山寨、“挂羊头卖狗肉”等问题频发，有些卖家甚至只寄空盒包装，购物保障受到消费者的质疑。尽管低价及新的购物方式让TikTok的早期流量迎来爆发，但其GMV与销售业绩并不理想，卖家挣不到钱，买家担心售后问题，TikTok在销售链路两端都受到了质疑。

海外用户购买到山寨产品

从带货主播的角度来看，TikTok采取的依然是国内直播带货平台的发展模式，扩大人力投入，以此和更多的博主进行合作，但海外博主的直播体验却与国内主播大相径庭。

目前，海外直播带货仍处于发展初期，许多品牌并不确定降价参与直播带货的效果如何，品牌往往不愿投入相应的成本，这直接导致了海外主播的带货品类受限，变现的渠道也相对较窄。正如家居品牌Newme的创始人所言：“TikTok直播，眼下不太适合做品牌。”

图为TikTok主播直播截图

海外物流产业的发展与国内相比并不发达，仓储问题、物流时间过长等问题，都在一定程度上影响用户的购物体验，加之售后难等问题的影响，从侧面导致直播带货的海外博主们掉粉严重，让直播带货成为了一件得不偿失的事。正如一些曾经参与TikTok直播带货的海外博主所言，他们几乎没有收入，被TikTok指定销售的产品大都是廉价、质量差的产品，这让人难以接受。

TikTok电商业务在海外表现出明显的“水土不服”，价格内卷、主播变现难等问题让TikTok电商业务的基础建设受到冲击，这也是摆在TikTok面前的最大难题。

二、消费习惯与文化认同的差异

TikTok直播流量大，但转化率却比较低，这是个奇怪而尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。导致这个现象的根本是海外用户的消费习惯与国内用户有很大差异。

在海外用户的心中，TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是其核心的应用场景。海外用户对直播的认知还停留在初期阶段，看直播的目的是为了娱乐与放松心情，他们很难将直播与购物结合起来。在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。

根据相关数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但其他海外市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台，海外消费者在电商平台网购的意愿相对低迷。传统电商平台尚且如此，更不用说TikTok这类社交内容平台了。

直播购物平台VISX.live的联合创始人曾经针对海外用户对社交媒体与电商平台的使用习惯问题发表过自己的看法：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生什么事情。”

国内的用户在抖音看到了自己感兴趣的内容会因为冲动购物下单，而在海外消费者心中，购买产品的核心驱动力是“我需要”，冲动消费的情况相对较少。亚马逊等传统电商平台主动搜索购物的形式更加符合海外用户的消费习惯，以内容驱动消费的逻辑在短期内并不能完全被海外消费者认可。

Newme算是通过TikTok进行直播转化相对比较成功的品牌之一，其月度GMV已经达到了百万美元级别，但这之中，70%来自于短视频，直播只占30%的比重。Newme在TikTok开设的直播间场均GMV稳定在1000英镑左右，这个数字与国内带货的品牌相比只能算是沧海一粟。“购物认同感”或许是TikTok作为社交媒体必须直面的问题。

除此之外，TikTok本地化的发展受挫与海外的职场环境和企业文化有很大关系。

据《财经时报》报道，TikTok内部会鼓励那些愿意加班的员工，同时批评那些请假的员工，甚至会转发员工熬夜工作的照片并加以鼓励，这样的企业文化在海外不被认可甚至会受到员工抵制。而TikTok的电商部门正在起步阶段，普遍会要求员工有更高的工作强度，本地化的发展又需要当地人才的加入，这样矛盾的结构体系让TikTok的电商部门面临人才流失的巨大压力。

身在海外的员工需要与国内团队保持工作上的交流与沟通，这就要求海外员工克服时差问题，拉长自己的工作战线。跨国会议、工作对接等问题给员工带来了巨大的工作压力，这与海外相对宽松的办公环境产生了冲突，从根本上制约了TikTok电商业务在海外的发展与扩张。

三、从TikTok看跨境电商发展

作为直播电商平台在跨境电商领域的探索“排头兵”，TikTok在海外发展接连碰壁，在某种程度上体现出了跨境电商领域发展的核心困境，只有解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节的配合问题，在形式上对国内直播电商进行本土化的改造，才能从根本上推动跨境电商平台的发展。

海外跨境电商的货品来源主要采取国内跨境供货或本地供应商供货两种形式，这两种模式都需要大量的成本投入。如果选择与海外当地的企业进行合作，前期需要调研与甄选最合适的公司，时间与人力成本较高。同时，平台对海外货源掌控力较弱，容易出现货源品质得不到保证、供货不及时等问题发生。

如果平台选择与国内供货商合作，用户等待物流的时间会变长，平台会失去关键性的竞争力，难以与本土平台竞争。

物流是跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。

一方面，国内的跨境物流企业在物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设还未达到全民化的水平，依靠转运公司完成跨境物流容易造成供应链断裂，降低商品流转速度。

海外建仓的模式虽然能够提高库存周转、降低运营成本，但平台对于仓库的落地监管很难完美覆盖，货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题将成为制约跨境电商发展的关键因素。

除了产品与物流外，跨境电商的支付问题也成为制约其发展的难题。跨境电子支付涉及到国际贸易、外汇管理等诸多环节，复杂程度很高，虽然支付宝等第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点资格，但相关企业、平台、供应商的资金回笼依然面临外汇兑换问题，支付信用安全风险、跨境消费者和商户身份认证等问题也很难在短时间内得到有效解决。

正如TikTok所面临的问题一样，整个跨境电商领域在售后服务方面很难为消费者提供有效的保障。海外物流成本相对较高，甚至会出现退换货的物流成本高于产品本身价格的情况。同时，客服等工作岗位需要从业人员长期处在工作状态之中，这又回归到前文所提到的企业文化的核心矛盾上，基础的服务岗位难以落实的情况下，境外电商的售后服务很难达到国内电商的水准。

随着跨境电商的持续发展，行业的成长红利逐渐趋于平稳，曾经“野蛮生长”的发展态势也发生了转变。在疫情的影响下，电商行业发展整体遇冷，我国跨境电商无论是从交易平台，还是从商家的角度都没有建立系统的品牌策略，平台处于对外产品的输出链条受到影响，商品同质化、假冒伪劣产品充斥平台等问题严重，使得TikTok在内的跨境电商平台更多的是在规模上增长，而难以成为有国际影响力的品牌。

在上述问题的影响下，我国跨境电商领域的发展开始降速，坚持品牌化策略、优化物流体系建设、注重人才培养与升级是度过难关的核心途径。

在电商模式下，品牌战略已经成为企业长远发展的关键。前些年，我国消费者不断从海外购买奶粉、化妆品等产品，这些消费行为的根源就在于在于对国内品牌缺乏信任，品牌战略的重要性不言而喻。

在未来，参与跨境电商与直播的商家和平台要将“质量第一”作为打造具有国际影响力品牌的关键，从而构建自身的核心竞争力。

同时，跨境物流相关企业需要从自动化、智能化、信息化的角度对自身的平台建设提出更高要求，帮助商品能够快速、完好地送到消费者手中。

面对跨境电商持续发展的态势，对复合型人才的吸引和培养是行业发展的根基。跨境电商平台可以在完善人力资源管理体系的同时，尝试与国外的电商企业合作，吸纳更多当地人才的加入，加速平台的本地化发展进程。

在强大的消费需求与市场扩张的推动下，我国的跨境电商发展前景依然值得期待，随着人效与基础设施建设等问题逐渐完善，我国跨境电商行业将会迎来良性发展，真正融入到跨境电商的全球产业体系之中。

四、跨境跨的是认知

近年来，在多方面的力量推动与加持下，我国的跨境电商业务进入高速发展的阶段。在电子商务带来的巨大优势下，相关的电商平台纷纷出海，带动国际电商产业模式的转型升级，促进了全球经济的振兴与发展。

但TikTok电商发展遇到的问题暴露了当下跨境电商的困境，无论是消费观念、消费习惯的差异，还是对于工作的态度与企业文化的认知不同，都制约了跨境电商平台前进的步伐。对于跨境电商平台而言，跨过地域的限制或许不难，但想要跨过习惯与认知的隔阂还有很长的路要走。

作者：大可，编辑：纪南；

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

为什么推荐做TikTok 直播带货？

现在的TikTok带货很火热，并且已经有很多中国跨境卖家已经吃到第一波的红利。但是，说的是未来的TikTok是直播带货的天下。

一方面，TikTok的直播还处于蓝海时期，直播带货还没有像国内那么完善，但是它在变现方面的能力也是非常有潜力的，目前TikTok在跨境电商的布局已经初露锋芒，那么大规模的跨境卖家进军TikTok直播带货必定成为未来跨境电商的新趋势，TikTok带货直播将会成为新的流量风口。

另一方面，任何的行业都有一段的红利期，亚马逊 wish eBay shoppe等主流电商平台红利早就过了，再加上平台本身规则的限制和对跨境人自身的技术要求越来越高，“赚钱”“红利”早就与现在的跨境人不沾边了，而且时代的逐步发展，各大电商平台开始逐步向重资方向发展。

最明显的就属亚马逊，从亚马逊的Q3 Q4成绩来看，每年的广告费和平台的佣金费都在逐步升高。

同时，同行的攀比风气愈演愈烈，甚至出现了恶意举报，恶意投诉的现象。

说实话，现在的TikTok更像是dou音的“儿子”，这么形容应该是没有问题的，现在TikTok就是俩年前的dou音，只是被老外拿来当作娱乐消遣的工具，但这并不能掩盖TikTok自身具备引流的天然特性，这个时代流量就是金钱，一旦将来TikTok的商业模式逐步完善，老外的网购习惯培养出来，那么现在dou音疯狂带货的景象，将来必定在TikTok重现。

如何开直播？

1.直播页面设置

开播后卖家可以拍照按钮“take a photo”或者相册“select from library”选择照片设置直播封面，设置完成后输入直播主题即可。

镜头翻转

点击右侧“flip”即可调整摄像头画面

美颜滤镜

点击右侧“Enhanc”即可选择美颜和滤镜

视频特效

卖家还可通过点击“Effects”来选择不同的视频特效

直播间分享

通过“share”可以分享直播间到社交媒体上，例如：Facebook、Whatsapp、TIK TOK好友等

2. 如何放置商品

点击 右下角的“ME”进入店铺

若店铺内还没有上架的商品，则点击Get started”开始上架商品；若店铺内已有商品，则点击”Manage Shop”添加店铺内商品。

添加完商品后，在主页点击“+”进入直播界面，设置好直播封面和标题后，点击”GO LIVE”开启直播。

在商家直播界面找到购物袋图标，并点击”Add from Shop”为直播间添加商品。

在主播讲解商品的过程中，可以选择”Pin/Unpin”置顶/取消置顶商品。

直播结束后，点击关闭标志，确认结束直播。

在直播结束后，您可以看到直播的数据统计，如：直播间观看人数，新增粉丝，打赏观众及累计获得打赏。

作者：雅柚

来源：雅柚