之前我做APP推广的时候经常会思考这个问题，后来我发现，真正能火起来的APP，都是因为同时满足了功能性（满足了用户的使用需求），以及传播性（满足了用户的社交需求）。所以，在APP推广之前，首要的事情是将APP的功能性和传播性打磨到极致。

作为一家缺乏造血能力的企业，从击鼓传花停止那一秒，它就已经躺在资本的刀俎上了。

资本正在等待ofo倒下

就在不久前，多家媒体报道称，ofo在近期收到了来自阿里的6000万元的借款。

知情人士称：“这笔钱和融资无关，这六千万的借款是给ofo发工资用的”。

消息很快被ofo方面否认，但是在公司内部，戴威承认ofo迎来了“至暗时刻”，并且一度表态：不想战斗到底的员工，现在就可以离开公司。

相比之前阶段动辄数十亿的融资， 6000万的数字充满了鸡肋感，如果传闻属实，ofo团队现在面临的最大问题在于：无法平衡滴滴和阿里之间的利益分歧。

一位业内投资人认为：戴威在引入阿里投资前，可能错误地高估了自己平衡资本的能力，而滴滴和阿里对ofo的计划与戴威团队存在着明显分歧。

如果没有阿里，滴滴的想法是想将ofo纳入滴滴的战略体系，滴滴App内推出共享单车平台，平台将汇集ofo小黄车、小蓝单车和即将上线的自有品牌，未来还会接入更多单车品牌。真正实现对国内互联网的“出行”入口的垄断。

但戴威显然对这样的安排并不满意。有王兴的先例在前，戴威坚持ofo独立发展的意愿非常强烈；引入阿里系投资，就是ofo团队希望能在一帮江湖大佬的博弈中保持独立发展的话语权。

但是戴威显然忽略了一个事实：与滴滴和阿里的这些老玩家们相比，90后的他，在创立ofo之前身上最大的博弈常识仅仅来自于竞争北大的学生会主席经历。

“这当然不是公平（的对话），他的段位不够，在程维面前都还是孩子，而况马云。”一位业内人士评价。

但资本不会因为“他还是个孩子”就分外温柔，很快，因为ofo的倾斜感觉到压力的滴滴开始了动作，首先实施的，就是复活ofo的曾经的一个对手——小蓝单车。紧随其后又在一线城市推出了自有品牌“青桔单车。

从规模上看，似乎滴滴的动作象征大于实际，与之相比阿里投资永安行和哈喽单车是动了真格。说到底，不将所有筹码投入到一个创业者身上，是阿里投资部门的常识。这也就可以解释为什么重仓了饿了么，阿里还是执意平行发展自己的口碑。

一位了解阿里投资的内部人士透露，单车赛道毫无先发优势可言，只靠免押金、大规模融资就可以“烧”出用户和订单量。而哈罗单车背靠上市公司，也有供应链加持，阿里没有理由舍近求远。

“让ofo资金枯竭，自然死亡可能是双方的共识，因为时间拖得越久，收购金额就会越低，到其接近破产之时，戴威只能选择将ofo卖给其中一家”

上面的人士猜测，一度占领大街小巷的ofo，恐怕难逃在2018年底卖身的结局。

“如果说两边的投资人现在有什么共同点的话，可能就是希望他（戴威）早点倒下了。”

1. 扑朔迷离的商业价值

谁能说清楚共享单车的盈利模式？

潮水退去的时刻，所有人都看清楚了一个事实，戴威手上最后的底牌，居然还是动产抵押，除了手上大量生产的，随着时间会快速贬值的单车，ofo似乎已经没有拿得出手的筹码了。

也就是说除了规模，连ofo自己都难以解释公司的商业价值到底是什么？！

而单车是一种每时每秒都在吞噬金钱的动产，据《中国企业家报道》，戴威自己在2016年10月举办的盛景核心学员大会上计算过ofo的折旧成本：一辆小黄车成本不到300元，12个月报废。有机构统计截至2017年12月，ofo在中国投放的单车车辆数达1000万辆，这么一看，一个月光是折旧成本就高达数亿元。

面对每秒钟都在烧钱的事实，ofo急需讲一个新的故事。流量等于金钱，尤其是大量拥有付费能力的线下优质流量的时候，所以广告变现成了唯一的那根救命的稻草。

广告往哪里放？对于车身广告的利用，ofo近乎“无所不用其极”，其出售的广告位几乎包括了整辆小黄车的视觉面，从车筐、车座、车把三角区、后轮三角板以及品牌定制车。据公开刊例显示，ofo 的广告资源是“1500 万辆单车、覆盖全国 2.5 亿用户”，品牌定制车身的广告价格为每辆 2000 元/月，开屏广告价格为100~120元/1000CPM 起售。除了线下广告，开屏广告同样重要，但一位业内人士评价“App 开屏广告都是些没听过的公司”从中也能看出ofo的财务窘境已经到了饥不择食的地步了。

2018年8月底，ofo终于上线了短视频广告业务，ofo将这项最新推出的短视频广告业务命名为“视听风暴”。从名字上看，项目被给予了很大的期望。很快，第一批广告主包括可口可乐、趣多多等品牌。相比之前的广告主，这次的广告业务受认可程度似乎高了一些。

卖广告之外，ofo 还取消全国 20 个城市的芝麻信用免押金活动。如果用户不购买 95 元的福利包，就需要缴纳一笔数百元元的押金才可使用 ofo。

2.德国人眼中的中国式泡沫

所有的目标似乎都在指向赚钱。

一顿操作猛如虎后，人们开始关注ofo的营收是否有关键性增长。ofo 内部高管邵毅向媒体透露，业务营收已经超过1亿元，同时在国内100余座城市实现盈利。

但不幸的是，美团的招股书把一切拉回了现实，依然是单车的折旧成本，招股上透露出关键信息：

作为ofo最大的竞争对手，摩拜单车被收购26天以来，收入共1.47亿元，折旧和运营成本分别高达3.96亿元、1.58亿元，毛利亏损4.07亿元。

这意味着摩拜每天亏损金额约为1560万元，如果以这个数字来计算，摩拜单车每年的亏损额度将高达57亿元。

再来一番横向比较，号称规模远超摩拜的ofo，正在面临亏损数字只会更大。

ofo引以为豪的扩张规模，已经成为了自己的“阿克琉斯之踵”。

尽管从最近上线的广告业务可以看出，团队仍在努力证明自己的变现能力。但根据折旧费用和亏损产生的巨大窟窿来看，广告业务和开卡的营收简直连杯水车薪都算不上。

一位内部人士透露，ofo上线更多的广告唯一能带来的正面效应可能是未来面对资本谈判时，在谈判桌上增加一点砝码。

但似乎他的竞争对手们同样不知道盈利模式到底在哪里。

作为戴威的对手，摩拜CEO王晓峰曾经公开表示：

“之所以还在不停地找投资者，就是因为没有清晰的盈利模式，希望别人给我钱，让我活下去，让我们跑得比别人快，然后一起找盈利模式。”

这些发言曾经在投资圈引起了轩然大波，从中也能看出，胡玮炜应该比王晓峰更适合公关。这听上去像一个魔幻主义的笑话，一位早先退出共享单车行业的投资人表示：“如果没有人接盘，这就是把大把钞票往海里扔”。

事实上，关于共享单车的盈利模式问题并非只在国内引发争议，去年夏天，一篇名为《白痴经济：中国的共享泡沫》的文章出现在德国的《经济周刊》上，这本刊物是德国经济周刊报是德国最大的经济类商业新闻杂志。

文章中引述了中国共享单车的商业模式，面对正在德国开疆拓土的摩拜，作者算了一笔账：

每辆车价值250欧元（约合人民币1978元），每天必须使用5次，才能在一年里拿回本金。

而摩拜单车的顾客平均4天才借一次车，每小时12欧分（约合人民币0.9元）的价格对这样的低频消费来说，实在是太便宜。

《经济周刊》是少数坚定看空共享经济的外媒，心直口快的德国人在仔细研究了一番被称为中国的“新四大发明”之一的共享单车模式后，得出一个结论：中国人怎么可能靠这玩意赚钱？

但在当时，这篇报道并没有引起太大影响，无论是ofo还是摩拜，正在铆足了劲头地希望进军海外市场，偶尔看到的小粉红群体的开启了集体吐槽模式，大家一致认为是严谨古板的的汉斯老爷看不懂中国的新经济。与国内软文四起一直唱红的科技媒体相比，《经济周刊》的声音更像是那个戳穿了皇帝新衣的孩子。

后面的事实大家都知道了，共享单车出海业务目前的结局无一例外的是裁员、收缩，曾经的征服全球的口号演变成了艰难的海外撤退。

3.一场击鼓传花的游戏

近两年的创业赛道上，流传着两种成功故事。

一种是属于明星投资人的，早期扑进一个高增长的行业，投了一个投资项目后四处站台，把项目鼓吹成风口，再引入投资，打上一场烧钱大战，最后在崩盘前夜，等到BAT的入场，成功解套，上岸脱身，玩的就是刺激。

一种是属于创业者的，冒着一旦玩脱倾家荡产的风险瞄准一个行业，编织出一段故事，靠融资烧钱获得大量的高增长，最后在行业增长达到顶峰，各方资本涌入之时，成功脱身，成为北上广的“中产阶级”们人人称羡的财富自由者。

前一种故事属于朱啸虎们，后一种故事，属于胡玮炜们。没有第三种故事，那些踏踏实实独立发展走向成功的创业故事只存在《激荡三十年》的文字里。

这些创业者就像是西进运动中的淘金者，在乔布斯老爷子的精神感召下，无数内心追寻财富的玩家，披着“改变世界”的画皮进入了消费领域的赛道。他们遵循两个信条：一是“规模起来，车到山前必有路”二是“用户并不知道自己要什么，所以需求是可以被创造的。”

朱啸虎作为ofo的早期投资人，也是国内“共享经济”的重要鼓手之一。

朱啸虎对自己投资的项目是有高度自信的，曾经为了ofo的商业价值争论，可以直接在朋友圈与马化腾激烈开怼；甚至放出豪言，共享单车的战场将会在“三个月结束战斗”。

基于曾经滴滴合并uber的成功，后续的投资人有理由幻想，在“独角兽捕手”的加持下，未来ofo也会成为下一个“共享经济”的奇迹，如图它的前辈滴滴一样横扫国内的出行市场，成为称霸一方的小巨头。

直到被自己的前妹夫欧成效在今年年初曝光早已套现ofo走人，整个创投圈才恍然大悟，原来所谓的“三个月结束”的战斗，真正指向是朱啸虎自己的“快进快出”的战斗。

小的资本开始离场，很快，一场共享单车行业的大逃杀，拉开了帷幕。

首先是重庆的“悟空单车”宣布破产，成为第一个退出市场的玩家；8天之后，3Vbike因同样的原因而停止运营，创始人巫盛华说出了心声“再也不看好共享单车模式了”，越来越多的共享单车小玩家却相继死去。

寒冬来临之时，人们就发现，似乎头部企业也开始体力不支了，而就在戴威“进入深水区”的时候，一旁的摩拜单车创始人，胡玮炜却宣布“提前上岸”。

似乎这更像是一个深思熟虑的决定，不同于行业top1的龙头执念，“知止而有得”是行业老二们常见的选择，在共享单车尚未完全退潮的时候上岸，把摊子交给腾讯，算得上是摩拜最好的结局。华兴资本创始人包凡在接受《财经》杂志的采访时称，“摩拜的股东中没有人亏损，收益大约都在20%以上。”

应该庆幸，27亿美元，附加10亿美元的外部债务。摩拜的投资人们抱了泥牛入海的准备，但还能赚回一部分收益，这让所有人都很满意，不是所有人都能成为朱啸虎，何况如果如果再不赶紧撤，估值只会越来越低。

而与此同时，一篇标题为《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人,正在抛弃你》的推文在朋友圈疯转，一个财富神话就此诞生，令北上广格子间里那些还在焦虑打拼的“中产”人生艳羡不已。

对于被摩拜长期可能的债务问题折磨许久的胡玮炜的来说，内心一定是庆幸的：好险，末班车票也是车票，好歹上岸了。

胡玮炜到底有没有套现15亿？当吃瓜群众忙着关心这条八卦时，大部分人还没有注意到共享单车的泡沫已经开始破裂了。

就差一步，摩拜就可能沦为今天的小黄车的处境。虽然后面又经过数轮易主，但如今的小黄车在腾讯和美团的麾下，呈现出了另一派“佛系运营”的态势，不求规模第一，但求稳定运营，至少比ofo多了一股喘息之机。

4.单车盈利反思

当年百团大战的时候，最终活下来的为什么是美团？

因为王兴在认真分析了国内团购行业的烧钱扩张特征后，断言这样的烧钱速度不可能持续，美团的策略是在死命咬住前三名的同时，练好内功争取盈利；最终，依靠“广积粮，缓称王”的策略挑翻了抢跑上市的窝窝团和其他一众玩家，成为了死人堆里站着的唯一玩家。

某种程度上，共享单车和空气币的本质是一样的。

它们都是资本之间的击鼓传花的游戏，并且，每一名入局者开始都不相信自己是那个最后接盘的傻子；最重要的是，它们都无法为项目的盈利自洽，只能靠后进的资本续命。

近几年诞生的明星消费类互联网公司，就像前面说的，创业者似乎有一种莫名的自信，永远相信“用户并不知道自己要什么，所以需求是可以被创造的。”补贴开始盛行，烧钱变成通用的竞争手段，融资变成企业唯一的输血来源，这样的公司无论能推出多高的估值，但最终等待它们的，必然是迎来价值的回归。

进入2018年，蒙眼狂奔的创业时代真的结束了。

朱啸虎套现之后面对媒体说出了一句有落井下石之嫌的大实话：烧钱起来的都是伪需求，以后不会再投这样的项目。这句打脸的金句几乎扫翻了自己过去所有的明星案例。简直和李笑来的录音异曲同工，但你不得不承认，他的独角兽捕手名副其实。

聪明人，都是离场之后才会说实话的。

而对于留在场上的ofo来说，作为一家自身缺乏造血能力的企业，从击鼓传花的鼓声停止那一刻开始，就已经躺在资本的刀俎之上了。

来源：舍予兄

2008 年 7 月 11 日，苹果 App Store 正式上线。还记得你下载的第一个 app 是什么吗？

今天是 App Store 诞生十周年的日子，我们整理了 10 个有趣的小秘密，告诉你这十年来，app 到底是如何影响了我们的生活。

最早，乔布斯并不想做 App Store

一开始，在乔布斯的宏伟蓝图里，根本就没有 App Store，他只是想做个 Safari 浏览器的插件市场。就在 iPhone 3G 发布的前几个月，乔布斯还信誓旦旦地说：

iPhone 内置了完整的 Safari 浏览器，因此，你可以借助 Web 2.0 + AJAX（如今我们把这叫做 HTML 5）开发出让人惊叹的 app，这些 Web App 跟 iPhone 内置的原生 app 完全相同，可以与 iPhone 的服务完美结合，甚至可以通过 URL 来发送电子邮件、拨打电话甚至在 Google 地图上查找位置。

▲ 最开始 iPhone 上的 Web App，图片来源：Apple

开发者们并不买账，业界评论家约翰·格鲁伯（John Gruber）很好地总结了开发者们的想法：

如果你不得不喂我们吃屎一样的三明治，那就直说好了。别告诉我们这有多幸运，这玩意儿尝起来有多美妙。

显然，Web App 并不是出路。初代 iPhone 发布之后没多久就遭遇破解，随之而来的是各种工具和越狱商店，比如： Installer.app 以及后来的 Cydia。

开发者们的强烈反弹，让乔布斯疲于应付，最终他不得不妥协：

我想说的是：我们希望 iPhone 能用上原生的第三方 app，我们计划在 2 月份为开发者提供一套 SDK 工具。苹果很乐意能在 iPhone 上建立一个活跃的第三方开发者社区，并为用户提供数以百计的新 app。iPhone 拥有革命性的多点触摸界面，强大的硬件和先进的软件架构，我们相信已经为开发者创造了最好的移动平台。

2008 年 7 月 11 日，随着 iPhone 3G 上市，App Store 诞生了。

还记得《会说话的汤姆猫》吗？

在 App Store 诞生初期，有许多充分利用 iPhone 硬件性能，让人啧啧称奇的 app——市场调研机构 App Annie 的报告显示：2010 年全球下载次数最多的 app 是《会说话的汤姆猫》。

这款由 Outfit 7 出品的小游戏，在此后的这八年里风靡全球，截止到目前为止，该系列的全球下载量已经超过 70 亿次，就在一个月以前，《会说话的汤姆猫》还在更新。

十年过去了，2018 年下载量最多又是哪个 app？

答案是——抖音。

在微信之前，都流行哪些小玩意儿？

2018 年，抖音、今日头条、微信、Facebook、Instagram——这些耳熟能详的 app，填满了我们生活的缝隙，屈指可数的几家大公司，主宰了几十亿人的数字生活。

以前可不是这样，你一定干过拿 iPhone 喝啤酒这种傻事：

可能还会在锁屏桌面里养几条锦鲤：

还有用 MouthOff™ 这样的 app 来拍龇牙咧嘴的特效照片：

时至今日，你还可以见到类似的特效，在抖音里。

哪些 App 赚的钱最多？

坊间有「抖音日赚斗金」的说法，这可以说是 app 经济的一个缩影。

根据 App Annie 的报告：

从 2010 年 7 月到 2017 年 12 月，iOS 的 App Store 用户支出已经高达 1300 亿美金。

那么，什么 app 才最赚钱呢？

在游戏领域，《王者荣耀》只能排到第五，营收最高的是游戏是 SuperCell 开发的《部落冲突》，紧随其后的是消消乐游戏《糖果传奇》。此外还有风靡日本的《怪物弹珠》、《智龙迷城》。

在游戏之外，视频类 app 占据了半壁江山，无论是 Netflix、HBO NOW 还是爱奇艺、快手，都是为了满足我们看片的需求。除此之外，QQ、Tinder、Line 等社交 app 也榜上有名。

十年来，App 的下载量超过 1400 亿次

十年来，App 到底被下载了多少次？

从 Statista 的报告上看，世界上收录 app 最多的应用商店是 Google Play，共有 380 万个 app；其次是苹果的 App Store，可用 app 超过 200 万个。

仅仅是 App Store 上 app 的下载量（截止至 2016 年 9 月）就超过了 1400 亿次，光《神庙逃亡》的下载量就达到了 10 亿次——而在 Android 阵营，还有诸如 Google Play、应用宝、豌豆荚这样收录百万 app 的应用商店，下载量都是天文数字。

App Store 的界面改了好几次

让我们把时间拨回到 2008 年，在乔布斯最初向全世界介绍 App Store 的时候，它还是这个样子：

最下方几个模块分别是 Feature、Categories、Top 25、Search、Updates。

如今，上面的几个标签保留下来的就只剩下后两个，另外新增的则是 Today、游戏和 App。

自 iOS 11 起，苹果就抛弃了排行榜，企图显而易见：摆脱「脏乱」、「丑」的标签，设计了卡片让界面更清爽，甚至想让刷榜的应用从首页消失。

当然，除了界面上的变化，App Store 的功能也有着不小的改变。比如：加入单个 app 的编辑推荐、强调应用的功能、设计、幕后开发故事等等。

App Store 里 app 的 Logo 也在这十年里有着微妙的变化：

▲ 图片来自：9to5mac

「游戏免费、道具充钱」的玩法，游戏公司一开始是拒绝的

十年前，App Store 的上线不仅仅为 iPhone 的应用程序和游戏开发打开了大门，它还引发了一场编程革命。Capybara Games 的联合创始人 Nathan Vella 表示： App Store 给游戏行业带来的改变无法形容。

在 App Store 上出现游戏以前，游戏市场的发力点在游戏机、控制器上，而非移动设备。App Store 的出现，将手游推到了历史舞台，移动平台已经在这十年间逐渐成为最大的游戏平台。

不过，游戏公司们一开始并不能接受「游戏免费、道具充钱」的玩法。

「游戏免费、道具充钱」这对开发商来说是一种商业模式的转变，他们需要考虑的还有玩家在应用商店的负面评价。

但是，无数的成功案例告诉游戏公司们——免费才是手机游戏的主旋律。如今，连任天堂都开始做课金手游了，赚得还不少。

在 App Store 上赚得最多的公司，是腾讯

去年 12 月，库克在乌镇的世界互联网大会上表示，180 万的中国开发者在 App Store 已经获得大约 169.3 亿美元的利润。在 2008-2017 年期间，苹果已经向 app 开发者们支付了 700 亿美元的费用。

在这 700 多亿美元里，腾讯分得了最大的一块蛋糕，是在 App Store 上赚得最多的公司。

▲ 图片来自：SensorTower

2017 年，腾讯在 iOS 市场上一共发布了 71 款针对中国市场的 app，是 iOS 市场上最高产的发行商，其中超过六成是手游产品。

去年腾讯吸金量前三的游戏分别为：《天龙八部手游》、《龙之谷》、《魂斗罗：归来》。在今年第一季度里，《绝地求生》和《王者荣耀》则是拿下了全球 App Store 吸金量以及下载量冠军的位置。

在赚钱方面，仅次于腾讯的，是芬兰的游戏公司 Supercell。不过腾讯在 2016 年 6 月就联合其他投资者，豪掷 86 亿美元，收购了软银所持有的 84.3% Supercell 股票。

网易位列第三名，是吸金量 TOP 10 榜单中除腾讯以外的另外一家中国厂商。

世界上人均安装 App 最多的国家，是印尼

2017 年里，印尼的 iPhone 用户每月平均使用 42 个 App，一年内平均安装 113 个 App。

在 App 的人均使用量上，中国仅次于印尼，中国 iPhone 用户每个月平均使用 41 个 App，一年内平均安装 103 个 App。

法国的 iPhone 用户去年以 114 个 App 的安装量，占据榜首。

作者：肖钦鹏、沈星佑、姚莹，授权青瓜传媒发布。

来源：爱范儿

本文作者对自己运营的社群：很快沉寂的、活跃了三四年、至今还在活跃的群等社群的运营做了详细复盘，看长期活跃的优质社群具备哪些特征？在运营各环节，需要注意哪些关键点？

社群已经成为互联网商业中的标配，这源自于社群的高触达，高转化，但有一个令运营同行们比较郁闷的是，无论是QQ群，还是微信群，从初期的活跃到末期的沉寂都来的很快，导致前期拉新很费力，运营也很辛苦，最后的转化效果却不尽如人意。

近几年我运营了好几个群，有半年就沉寂的，也有活跃了三四年，至今还在活跃的群，我对这些群的运营做了详细复盘。长期活跃的优质社群具备哪些特征？在运营各环节，需要注意哪些关键点？

忠于目标，全局考虑

社群运营也适用于AARRR模型，都无可避免地需要经历用户获取、激活、留存、收入、传播这几个环节，但如果要建立健康运行的社群，让运营顺利进行，直至完成收入指标，则：

• 第一需要明确运营目标，使运营目标和用户需求达成统一，并且至始至终忠于目标，为各个环节指定合理的阶段性目标和方案；
• 第二在运营的任何阶段都兼顾各个环节，让社群流畅健康地更新换代，不断注入新鲜血液，不断产生转化和传播。

1. 设立执行合理的运营目标

运营的最终目标是转化，如AARRR模型所示，每一个环节的运营都会为后面的环节打下基石，如果想要在这个模型中获得良好的效果，最终达成收入目标，则拉新、激活、留存环节都需要根据收入目标，我们需要获取、激活、留存潜在目标用户，非目标或潜在用户的流失并不值得可惜，甚至是有益的。

因此，目标的设定非常重要，这个目标需要视收入目标制定合理的社群运营目标，并具体切分成为各个环节的目标。这个目标不仅仅是一周拉新多少用户，而应当是一周拉新多少潜在目标用户，不仅仅是有多少用户活跃，而是产生了多少优质内容，以此类推，才能让社群进入良性的循环，达成最终的收入指标。

2. 在各阶段全盘考虑

社群运营中AARRR模型的各个阶段并不是孤立运作的：拉新是为了活跃转化传播做准备，活跃转化传播又帮助继续拉新扩张。只要有第一批用户进入社群，我们就要开始刺激活跃，促进转化，哪怕社群已经达到百万级，依然需要不断拉新，在运营初期。

所以，我们在各个阶段都要根据运营目标，通盘考虑运营计划。

在初始阶段，需要考虑拉进来的用户是否能达成转化目标。如果从一开始，因为急于求成，为了一时数据漂亮好给老板交代，使用不恰当的方式运营非目标用户，可能在后面环节的运营中出现问题，或者中期扭转方向力不从心导致运营失败，或者为了维护现有用户而导致运营方向越来越偏离目标，在收入的阶段彻底宣告运营失败。

已经积累了一定数量的用户后，主要精力放到留存促活转化上，但也不要忘记在活动中配入裂变拉新的环节，这个阶段的拉新机会非常好，一个优质用户的身边一定聚集着一批优质用户，裂变的效果非常好。促进传播这件事并不应当作为一个独立的运营环节，它应当穿插于所有的运营环节中。

拉新：谨慎又大胆

社群的生命周期，不能说从拉新阶段就已经决定，但至少拉新环节对社群生命周期的影响不弱于后期群内的促活和留存。

1. 拉新需谨慎

首先，我们在设立社群主题和潜在目标用户的时候需要谨慎考虑。

很多情况下，不仅仅是一个粗犷的主题，而是相对精确的主题。

• 比如说：聚集骑自行车的人是一个相对粗犷的主题，而聚集自行车运动爱好者则是一个相对精确的主题，我们需要根据最终的目标设定社群主题。
• 比如：我们的运营目标是推销本地修车服务，那么第一个主题是合理的，但如果我们是推销运动用品，那么第一个主题就太宽泛了，大多数骑自行车的人是不会转化成为运动用品的购买用户的。

但我并不是主张社群的主题要设定的太过于狭隘，而是主张谨慎深挖潜在目标的潜在共同点和需求，推演激发用户的过程，再确定主题。

比如：一个社群的运营目标是卖漫画画材，完全可以把社群主题设置为二次元爱好者，因为爱上二次元而爱上画画的应该不在少数。甚至我曾经把日语社群把主题定位动漫游戏爱好者，因为经过调研80%的日语学习者都是通过动漫游戏爱上日语的。

其次，拉新活动要从运营目标出发，尽量避免可能会发生的偏离潜在目标用户的情况。

比如：某运营商首次开展在线教育内容，目标是用户订购课程，为了让用户了解在线教育的新业务，也为了迅速聚集用户，运营商利用自身资源，举行了很多诸如转发课程送流量，大转盘抽京东卡等活动；订购送话费，利用了用户价格敏感的心理，迅速积累起一定规模的用户。

但最终发现之前不过是虚假繁荣，这批用户很少留下有价值的内容，也不会参与课程相关的活动，转化率更是可以忽略不计。为了话费而订购的用户话费到手迅速退订，群里用户讨论的最多的是流量和话费问题，社群迅速失控，某一个月没有发流量，便被用户口诛笔伐，最终社群沦为广告群，社群运营宣告失败。

这2点不管受众面垂直的社群，比如：考试、某种兴趣、某种职业，还是于美食、日用等等大众生活的群，都是适用的，是有效排除无意义的羊毛党唯二的办法。

2. 拉新要大胆

拉新要大胆是指方式和渠道都有创新，善用组合拳。

一般而言，用户进入一个社群，大多数的诉求是为了社交、内容、咨询等等。根据这一点，可以得出，拉新最有效的办法就是内容传播和用户转发。

在社群运营的任何阶段都需要拉新，但每个阶段拉新的方法可以各不相同。在冷启动的阶段，可以请朋友同事转发，在自己朋友圈转发，在能找到的各个相关渠道放活动或群二维码。

后期群成员多了，群的内容比较丰富了，精心策划强传播的活动进行社会化裂变，打造群内KOL，赋予KOL参与感和权力，实现老带新，这是一个非常重要的拉新形式，能促进社群进入良性的循环。因为每一个优质用户身边一定有一群优质用户，如何培养和维护KOL在后文详细探讨。

在此基础上，可以演变出很多层出不穷的游戏，活动等拉新形式，在这一篇就不多说了。

活跃和留存：价值、温度、信赖、原则

用户进入一个社群，并长期留在这个社群活跃，必然是因为这个社群对他而言，是有价值的，是符合他需求的，而这个需求必须跟运营目标相统一，否则则会影响一个社群的健康度，甚至造成潜在目标用户流失，社群运营宣告失败。

比如说：在一个目标为聚集音乐爱好者的群里，有些用户是为了获取最新音乐资讯而来，有些用户只是为了发广告而来，那么为了获取最新音乐资讯的用户是我们的目标潜在用户，这部分用户的需求和社群运营目标一致，而发广告的用户则相反。

那么，我们要做的是提供有兼职的内容、服务和活动，和前者维系感情，让前者留在群里，持续不断活跃，而排除后者，以免影响前者的体验。因此，活跃和留存阶段的运营的关键点是有价值、有温度、有原则。

1. 内容有价值

内容有价值是用户留存活跃转化传播的基础。内容是皮，运营是毛，皮之不存毛将焉附？

内容有价值，主要是指满足用户获得物质和精神上的需求，比如：能获得想要的内容，能获得社交，能获得成就感等等。

具体表现为从用户的需求和角度提供有价值的内容、服务和活动，激发用户活跃度，培养用户习惯，进而达到更多目标，比如：用户留下有价值的内容，了解用户的深层需求，对用户进行侧面教育，培养付费习惯，培养KOL自然带动活跃或形成口碑传播等等。

一般而言，一个社群的内容设置越丰富越好，对群成员的吸引力越大，群成员的活跃度也会有非常大的提升。

我们应该注意：社群不是社区，可能没有办法总是发布太大量信息的内容，建议以最短小的文字，每次只说一个小小的点，最终把同类内容在微信公众号中整理成文，发布成为图文，推送到社群中，供用户收藏。

某烘焙社群的社群内容设置：

2. 运营有温度，用户有信赖

运营有温度的目的是获得依赖和信任，为用户的的自然传播和转化打下基础。作为社群的第一个而且是最忠诚的KOL，运营人员的的温度决定了社群的温度。

“走心”是一个有温度的运营人员必备的素质，有温度不仅仅是指群主在语气上和蔼可亲，而是让用户产生更多基于自身的良好体验。比如：让用户有归属感，有交流沟通展示的欲望，感到自己得到重视，个性化的需求也能及时得到回应和满足，让用户有优越感等等。

那么，运营人员可以通过哪些方式做到运营有温度呢？

首先，可以给自己取个人格化有温度的群昵称。

我看到很多群里运营人员的名字叫XX小助手或XX君，这样的名字虽然有辨识度，但是看上去冷冰冰的，像是siri机器人，无法激起用户沟通的欲望。

那么如何取个有温度的群昵称呢？

有温度的群昵称有两个标准：

• 第一是招人喜欢，所谓招人喜欢不是运营人员自己喜欢，而是根据群成员的特征，让群成员会喜欢，比如：老年群，取个熊大熊二可能就不能被接受；
• 第二是有辨识度，让群成员一看就知道是群管理人员，有问题的话可以马上找到。举个例子：我运营过一个群成员大多是二次元妹子的群，我就想应该给自己取一个萌萌哒又有一定权威辨识度的名字， 比如：喵喵洞社长，喵喵洞用来萌萌哒，社长用来有有权威有辨识度。

其次，塑造自己的形象。

比如：上面的喵喵洞社长，他面对的用户是二次元妹子，年龄大概是在18-30岁，群里讨论的内容大致是二次元手绘。那么喵喵洞社长的形象定为，男性，25岁左右，中等身材，微胖，手绘水平很高，对画材和数位板痴迷偏执，暖男，幽默，偶尔有些小脾气，有时候会抱怨公司对产品质量要求太高而导致的工作量太大，几乎就是一位理想中男闺蜜的形象。

这个形象不需要特地介绍，而是可以在群交流，以及每天发的1-2条朋友圈中慢慢透露出来，模拟一种自然的交朋友相互熟悉的过程，不断挑动用户对幕后人员的好奇，让过程更为神秘有趣，有意无意为转化目标产品做口碑。

最重要的，是把用户当做朋友，当做家人一样走心诚恳地交流沟通，提供建议。我看到有的社群，XX小助手仅仅定时定点发布一些模式固定的内容，比如：行业早报，新活动通知等等，虽然语气和蔼萌萌哒，但是不是走心，用户是感受得到的，时间长了，用户也会变得冷漠。

定期发布行业早报，组织活动是非常重要的，但怎么发布，也影响这用户的参与度。

比如：有两个文案：

• 第一个是“提醒一下，周六下午社群里邀请大咖举行云计算技术分享会，感兴趣的同学参加别忘了参加哦”；
• 第二个是“上次有几位同学反馈说想要了解Kubernetes网络问题解决方案，因此我们邀请了XX大咖周六下午举行云计算技术分享会，想要学习的同学千万别错过哦”。

显然，第二个文案更加有温度，不但告知了分享会的主要内容是什么，引起了成员的兴趣，也让成员感受到运营对他们需求的关注。

由此推断，如果我们及时收集用户需求，当很多成员提出相似的问题和困惑，运营人员不妨随机组织一次讨论，分享自己相关的经验教训，和成员进行探讨，顺势对用户的疑问提出有针对性的建议，这对提升用户体验、树立运营人员的形象、取得用户信赖非常有帮助。

再深入一步，如果有用户在某一方面有成绩有专长，我们也不妨邀请他给其他成员做分享，再给予该用户一些荣誉性的小礼品，对于激发用户的成就感荣誉感，进而激发用户活跃度非常有好处。

除了和社群主题强关联的内容讨论以外，也可以偶尔针对群成员的共性，有一些开拓性的讨论。比如：上述云计算的社群，可能用户还有一些共同的问题是职业发展的问题，也可以成为社群偶尔的话题，让成员关系更加亲密。

在运营的过程中，为用户分层，发掘和维系KOL是保持社群自主健康运营的法宝，KOL是社群的灵魂人物。

初期，可以采用制造话题，发现潜在的KOL，邀请KOL参与到社群运营中，成为群管理，努力和KOL发展私人关系，请KOL及时私下提出建议，帮助KOL在社群中树立良好形象，给予KOL适当的特殊奖励。

• 一方面促使KOL更有热情，积极参与到社群中，在社群中发挥良性的作用；
• 另一方面也为其他成员树立榜样，促使其他成员的活跃，使得社群热度更高。

3. 行为有原则

满足用户需求，给用户良好体验并不是指满足用户的所有需求。前面提到过，我们需要将用户需求和运营目标统一，因为这个符合运营目标的需求才是所有用户的共同需求，也是我们将用户从五湖四海聚集到这个社群的唯一理由。如果无原则地满足个别用户的个别需求，则会伤害其他用户的体验，也会使用户对社群产生怀疑。

一般而言，保持社群的纯洁性是通过制定完善的群规，并严格执行群规来实现的。

群规的制定，一般保持三大原则：拒绝广告、拒绝不合法信息或讨论、拒绝不相关信息或讨论，并明确公布相应的提醒和惩罚措施。各个社群常规针对不相关信息的做法是一次警告，二次移除，也有非常严厉的付费群在公告后不设置警告环节，直接移除的，这需要根据自己的情况灵活处理。

群规制定完成后，更加重要的是在整个运营过程中提醒成员遵守群规，以及严格执行。

首先，运营人员自己需要严格执行规则。

可以理解，有些运营人员手上可能不止运营这一个社群，有很多时候，我们会遇到其他项目或活动冷启动困难的瓶颈，非常希望从已经成熟的社群中给其他活动导流。但是这时候，务必要再三谨慎，问问自己，这个社群的成员，是否真的需要这个活动。

如果有联系，可以推荐群成员参加；如果相关度很小，请不要随意导流，否则运营人员将亲手破坏规则。

其次，规则的执行应当一视同仁。

无论是在初期拉新留存的困难时期，还是后期优质KOL提出的额外要求，都必须坚定拒绝，当然在执行的过程中，也要注意方法，可以在群内警告后，私下进行教育说服，或者提供新的渠道和建议帮助有其他需求的用户寻找新的出口，如果用户有什么其他无关社群主题的困惑，可以和运营人员私聊。

转化：教育与刺激

如果做好上面几点，只要产品质量不是太糟糕，其实，转化就已经是非常自然的事情了。不过如果想要进一步提高转化，依然需要对用户进行教育，以及营销活动的刺激。

教育有最有效3个途径：第一是口头潜移默化的宣贯，第二是榜样的作用，第三是产品试用。

• 第一在日常运营中就要时刻记住这个目标，在和用户的沟通中柔软地表达付费产品的优势；
• 第二则需要请优秀的付费用户配合，一起组织活动，讲述使用体验和效果；
• 第三可以和第二进行结合，组织试用活动，邀请试用员提供体验报告，给予适当的奖品，促使试用员在自己的朋友圈中形成传播。

营销活动是促进转化的最后一步。

价格优惠、饥饿营销、拼团邀请都是比较常见的营销活动，这是抓住了用户普遍存在的对价格敏感，对稀缺资源渴求的共同需求。但是，我们也应该仔细挖掘我们这个社群用户特有的需求，创新更多活动模式，或对原本只是单纯价格优惠饥饿营销的活动进行包装。

比如：我曾经包装过一个英语四六级暑期学霸班的活动，学霸班享有暑期特惠，通过测试的用户可以参与，学完有奖（奖状和奖品），本质上还是价格优惠和饥饿营销，但是根据大学生暑假空闲，希望获得认可的特点，包装了这个活动，取得了远超预期的效果。

传播：给用户一个支点

产品和活动足够好，是产生传播的基石，但是自然传播量可能无法让我们满意，那么我们就要给用户一个支点一个理由，刺激用户传播。

给用户的理由通常是优惠和荣誉，前者在活动或购买前后都会出现，后者通常是活动或购买后的标配。传播不仅仅是首次传播，也要不断制造二次传播的机会。

邀请免费、邀请领优惠、邀请领奖品，拼多多的砍价等都是优惠类的传播，已经非常成熟，关键点在于包装一个有意思的主题，降低用户的转发心理障碍。

用户付费后，同样也可以做优惠传播，比如：有餐厅要求用户拍照发朋友圈后给予折扣。

在荣誉方面，可玩的点更加多。比如：教育类的可以组织毕业典礼，游戏类技术类的可以组织比赛，给优秀者发奖状发奖品，即使没有引导，也会有用户转发朋友圈，还可以随机抽取付费用户发一些有趣的具有稀缺性的奖品。对于社群的KOL，或者一段时间内活跃的用户，提供优质内容和建议的用户，可以发放一些稀缺性的奖品。

我过去做活动的时候，最受欢迎的是公司的公仔和小周边，员工笔记本，价值不在于多高，但是外面买不到，可以让用户有一种优越感，进一步加强和用户的情感维系，增强用户的粘性。

社群运营是一项需要全身心投入的非常辛苦的工作，也是一项值得深入研究的工作。走心+技巧，是社群运营缺一不可的法宝。

作者：喵喵洞，授权青瓜传媒发布。

来源：喵喵洞

这次，我花了2天时间，调研了下市场上各种红极一时的APP以及其获客拉新方式，帮大家整理了一份APP获客模式的报告，供大家飨用。

罗辑思维的罗胖在15年开始就在每年跨年时就做跨年演讲，并将这系列取名的“时间的朋友”。在这系列演讲中，罗胖提了“国民总时间”的概念，引发了互联网从业者关于“互联网下半场走向”的思考。

互联网下半场已经逐渐从新增用户慢慢演变成了存量用户的竞争，或者说是存量用户时间的竞争。

从QuestMobile的报告中16年和17年12月份的数据看出：

中国移动互联网用户人均单日使用时长只增长了8.7分钟。

“用户时间”的竞争和抢占已经日趋激烈，但强势巨头BAT和新规“头条”，都已自营或者收购产品的方式，占据了绝大多数的用户时间。

但是在用户时间激烈竞争的前提下，APP也已经不是市场的“独宠”了。小程序已经在微信生态中独领风骚，快应用也像“太子”一样在11家国产手机产商的簇拥下，茁壮成长，而头条系的头条号、阿里的大鱼号也已经和微信开始“正面刚”。APP这种古老的产品形态，也正受到市场的不断冲击。

但，姜毕竟是姜，还是会比老的辣一些。不管是线下还是线上，APP的运营者们都向市场证明着自己成熟的模式和崭新的创意。

六个模式

那APP到底是怎样获客的呢？我们来具体看下。

一、人肉地推模式

这是一种非常重的获客模式，也就是早些年北京望京的扫码一条街的来源。在人流密集处架个帐篷，放些礼品，拿上传单，就可以做获客，精细点的推广人员会看人发传单，看人用不同的话术。抖音火了之后，也有穿着cos的服饰发传单的，会让整个过程更有趣一些。

当然，行业发展到现在，也衍生出了一些面向B端企业的地推服务。

二、异业合作模式

异业合作的本质是流量的合作，在这个模式中，具体包含线下的互推、线上的合作以及品牌的联合。

双12口碑与线下便利店合作，用口碑给5折优惠，很好地将线下便利店的流量导流至APP。近期，京东和爱奇艺将两者的会员打通，在各自的场景下，给对方做引流获客；uber在中国推广时，是一个品牌联合营销的好手，当时与梦龙、MINI合作做Uber冰激凌日，打uber送冰激凌。

三、广告投放模式

广告投放是关乎真金白银的获客模式，对于提供广告服务的流量主而言，已有相对较为成熟的计价模式。不管是偏向于品宣的按展示结算的模式，还是偏向于获客的按转化结算的模式，广告投放模式都是APP获客模式中非常重要的一环。

但在具体操作时，还得从成本、效果、目的（品宣优先还是获客优先）等多角度出发，进行成本和效果控制。

四、ASO优化

对于用户而言，要下载某一个APP，在现行的市场下，大多还必须从应用市场进行下载。而用户在应用市场下载APP，大概有两种情况：

• 一是有目的的定向搜索下载，这个就涉及到应用市场关键词的搜索；
• 另一种情况是无明确目的的浏览和尝试下载，这个时候就需要进行应用市场的评分优化、展示优化，甚至是应用市场的付费展示，让自己的产品有更多的机会展示在用户面前，并且是将相对较好的一面展示给用户，以促进下载获客。

以上大致就是ASO优化的逻辑，主要从应用市场出发，对APP的展示和搜索做优化，以提高曝光和下载转化。

五、社交传播模式

社交传播式的APP获客模式，常常能通过其有趣的创意或者小恩小惠的利益而引爆朋友圈，这也是一种从点到面的推广模式。从具体的模式而言，大致可以分为APPMGM、红包裂变、关系裂变和团购裂变。

APPMGM是指APP已有的旧户通过邀请新户好友，同时自己和好友都能拿到一定福利的模式。这种模式在网约车的前期推广中，用的比较多，且起到了很好的效果。

以神州专车为例：神州专车新增的用户中，大约有70%由MGM的模式获取而来。从本质上讲，APPMGM是将获客的任务众包给了各个旧户，并通过offer门槛和规则的设计，让旧户有更多的热情参与其中，同时利用旧户的社交关系拉拢进来的新户，相对而言对APP也会有更多的认同。

红包裂变在外卖行业相当常见，当用户在产品中完成消费行为时，可分享红包至社交圈中，好友可在红包中获取不定量的消费红包或优惠折扣。在产品的前期，红包裂变能给获客带来很大的能量，到产品的中后期，红包裂变对促活和唤醒也有很好的帮助。

关系裂变是指在产品设计中，将亲情等强相关的社交关系嵌入其中，通过账户的相关联，让用户在消费端实现帮亲友的代付。

在之前互联网获客更多的关注与一二线城市的年轻人，随着一二线城市的流量差不多已进入红海阶段，客群下沉、银发经济越来越成为互联网产品竞争的方向。而亲情关系裂变，则在产品端很好地满足了这样的需求。

团购裂变主要是拼多多带给我们的惊喜，用户在拼多多上发起拼团或者助力后，将产品分享至社交圈，邀请好友帮忙砍价、助力后，用户可以获得更多的优惠，同时也达到了让新户下载APP的目的。

拼团模式对价格敏感客群的效果非常明显，也给了用户更多的优惠的选择。

六、内部转换模式

内部转换模式是指企业内部的不同产品给某一APP导流，或者同一产品的不同载体给APP引流。这种模式存在的合理性在于企业可以先通过较轻的模式（公众号、小程序等）获取用户，再通过运营的方式给APP做二次的转化利用，将流量进行再次的分配。

网易在这方面做得比较多，用户登录网易邮箱网页版后，常能看到其给考拉、严选等网易系电商导流。同，时在“两微一抖”的营销矩阵背景下，越来越多的公司通过在互联网流量高地处的布局获取流量，这样也就导致相同产品不同产品形态间的引流越来越被重视。

小结

三个案例

为了更好地理解APP获客的模式，我也还专门对几款非常火或者在获客营销上做的比较好的APP做了相对详细的分析，主要是自己的一些想法，也分享给大家。

1. 拼多多：一个将“微信分析-裂变获客”拼团模式做到极致的APP

打开拼多多，在其首页的关键位置显示了其各种产品功能，其中大多数的功能都和社交裂变有关。“限时秒杀”的拼团抢购、“天天领现金”的分享好友拆红包、“砍价免费拿”的分享好友帮砍价、“手机充值”的拼单价优惠等等，都体现了拼多多在裂变获客上所做出的产品设计面的创新。

当然，这种模式的实现还必须打通社交渠道面。作为腾讯的干儿子（腾讯持股），拼多多在微信上也打通了其公众号和APP的数据，且在微信和APP上已经做到了优惠差异化，从优惠结果上引导用户到APP。这样的差异化对拼多多的用户（价格敏感型用户）而言，非常有效也很有针对性。

2. 天猫21天元气计划：粉丝获客的典型case

粉丝获客是异业合作的一种模式。天猫的21天元气计划，邀请了易烊千玺做代言，idol依次发布了6支元气视频，用户下载天猫APP，坚持21天签到，或者邀请好友下载APP，给自己助力，就可以获得抽奖机会，最高可得到idol的生日会门票。

在该活动执行的过程中，制定了很多促活转化的规则，也让整个粉丝获客活动不仅仅只是获客，还给变现传播带去了很多价值。

3. 抖音广告：品宣优先，获客次之

抖音大火之后，已经成了各家广告主争相入驻的流量高地。包括支付宝在内的各家互联网企业，都开始以原生视频的形态经营自己的抖音官号，并且从不同的运营内容和手段出发，结合自身的品牌特点，给用户传递了自己品牌的价值，进而进行品牌认同后的获客。

总结

APP获客正处在一个逐渐走向成熟但又创意不断的阶段。不同获客模式之间的碰撞、融合，到最后的产生化学反应，都给了市场更多的方向。

当然，别人的终究是别人的，在具体执行过程中，还得从自己产品的特色以所处的阶段出发，选择合适的模式或者合作方进行细致的获客计划和安排，并在过程中通过数据的反馈不断得调整优化，直到目标达成。

作者：童七，授权青瓜传媒发布。

来源：我是童七（ID：greatlife007）

本文主要是作者总结了自己的经验给大家分享，看如何使用三种运营思维完爆电商大促的这场战役，本文主要是讲第一种思维。

做了9年+电商，很多的时候都是在打仗，形式有很多种，最快最明显的莫过于活动促销，这里总结了下自己的工作经验给与大家参考。

这里给每个做活动运营的人一句建议：

促销不是目的，只是一种形式。

我们要明白我们做活动的初衷，是为了品牌营销，是为了用户活跃，还是为了提升转化等等，在这个基础上去做进一步的操作。

三种大促运营思维：

1. 话题运营思维：找出用户共鸣点，然后进行参与转化；
2. 爆品运营思维：找准用户的需求点，在一款产品上单点突破；
3. 数据运营思维：发掘用户潜在需求，促使供需关系自然拉动。

这里我一一做分解

传播运营思维

基本上所有的电商都会在大促之前做话题，这成为了活动运营的一种习惯及形式，但是成功的并不多。主要看是否是自嗨，很多活动运营都是高潮了自己，用户无动于衷。

下面是一个我做过的传播曲线，针对同一个话题做了三次传播。

传播曲线是S形曲线，在大促之前也积攒够了人气，所以整体的大促活动参与度比大促活动标准提升了35%，我测了一下传播周期基本上一此传播大概是7天左右，高潮很明显只有1-2天就回落。

传播周期7天左右，传播周期会随着不同的产品有不同，也会随着不同的人群和话题有不同。

在做传播的时候一定要关注两种用户需求属性：社交属性和利益属性。

社交属性：为了社交而传播，个人价值观、感受传递，嘚瑟表达。

有可能是炫耀、身份象征、开心、不开心等类似于发了一条朋友圈，总要有一个话题去撩别人，那么可以装逼或者求关注的心理，则是最容易传播的。例如：现在特别火的抖音，就是凭借这一点迅速裂变。

利益属性：为利益而传播，利益和来到平台的付出是否匹配。

如：滴滴、摩拜、uber、ofo小黄车进入市场都是通过利益传播，“免费用”、“免费骑”犹如重磅炸弹一样迅速传播和走红，还有最近特别火的拼多多、luckin coffee重出一辙，很快被大家接受，自己既得利益，身边人也是。

传播已经成为产品的一种原生能力而不是附加动作。

除了自带营销性质的产品，还有一种就是要营造话题做自传播，那么在选择话题的时候就至关重要，选话题四个原则：

1. 门槛低，人人可参与

设置话题之前，最好找非自己公司非自己行业的人，最好是你的目标人群问3个问题：

1. 是否看得懂？
2. 是否特别想参与？
3. 是否想分享？

抖音之前有个话题“9+1”话题，有延展了“9÷1”等等数字相关的话题，人人可参与猜测回答，人人可发散。

京东618之前总爱拿奶茶妹妹做点话题，尤其是前几年，明星网红话题，人人可以吐口水，人人可讨论，618之前京东就会成为热搜词。

2. 用户关注的话题

用户需求很重要，在15年有一个特别火的话题再旅游行业内疯传“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，是途牛旅游网做的一起话题。

选择的地点是成都，成都是一个距离大海很远的城市，这里每一个人都特别喜欢海边游，但是也是东南亚海岛的top客源地之一。迅速发酵，途牛后面就承接了请这位大叔去了马尔代夫，迅速超热马尔代夫以及奠定途牛马尔代夫旅游的霸主地位。

3. 有讨论空间，有争议的话题

一般在做话题的时候，最怕非黑即白的明确答案。应该1000个人就应该有1000个哈姆雷特，都可以有自己的观点碰撞，并且为自己的观点争执争吵，并拉自己的朋友为自己展台，最好是连媒体都可以不请自来，明星也感兴趣。

这个特别佩服奇葩说做话题的能力，每一场辩论都是一个很好的话题“啃老族可不可耻”、“漂亮女人该拼事业还是拼男人”、“结婚在不在乎门当户对”每次都在知乎、微博等平台掀起一阵大浪。

4. 能跟热点胜过自造话题

很多的时候我们自行做话题，市场行内人都了解，这个需要选题、平台、大V一起发力的，可以说是天时地利人和，然后跟热点走则是如风口的猪，有时候重了些也能飞起来。

例如：最近特别火的世界杯，各个平台都在热炒。

马蜂窝旅游内容平台做了世界杯竞猜，联合他们在世界杯期间的口水广告（旅游之前先上马蜂窝），黄轩大帅哥一遍一遍，然后就出现了广告口水被喷的话题。

Camera360在做出海市场在日本做过一个日本“女儿节”的话题，在他们app上做了女儿节的装饰拍照后做分享，当时登日本APP Store榜首，并获得推荐，关键最主要的是HKT48（日本很火的团体）原莉乃在TV show自主推荐，在粉丝群里有获得话题分享和传播

传播虽然强大，但是传播不是目的。

作者：运营老虫，授权青瓜传媒发布。

来源：运营老虫

对于每一个运营人员来说，发现产品与用户之间的相关性，是搭建产品与用户连接桥梁的第一步。但是，在这个过程中，很多不成熟的运营人员，往往不是发现这种相关性，而是根据臆想而创造出某种相关性，这种情况在广告文案中是最直观可以发现的。

所以，做为一个优秀的产品运营，一定要谨记，营销人员并不能创造需求，只能发现事实需求。切忌不可生造概念。

需求一定是事实，发明事实是产品经理的事，运营人员要做的是发现事实。

那么，到底该如何发现产品的真实需求呢？

其实很简单，每个产品都可以从几个角度去寻找需求，只要你知道思考的维度，将产品套到各个维度里，全部过一遍，你就会找到最适合你做营销的那个需求。

我将需求拟成以下十种模板，分别是低价、便携性、可达性、替你做、定制化、性能、高端、降低风险、理想自我。

下面我将教你如何使用这些模板去发现真正的产品需求，之后，你再回头自己想一个香薰机的文案，你会发现你的思路是十分清晰的，而且文案的质量一定会很高。

一、低价

如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务，但因为话费巨大，他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时，他们就渴望更低价又好用的解决方案。

比如5年前，小米切入智能机市场，进行了一系列创新：削减市场费用，一年只研发两款机型，利用口碑营销，最终依靠高性价比的手机成功占据了市场前三的份额。为什么当年小米能够依靠性价比杀入智能手机市场呢？

实际上5年前，大多数消费者都想要拥有一台高性能手机，但市面上的主流智能机普遍定价3000多元，很多购买预算不够的人，只能玩买玩不了大型手游的普通货。这时，小米通过推出低价高性能的手机，就抓住了低价机会。

再比如唯品会当年，针对城市女白领等目标人群，主打自己是一家“专门做品牌服饰特卖”的网站。为什么它能采取这种策略撒谎如一片红海的电商市场获得成功?其实，很多白领人群虽然想买大牌服装，穿起来更有面子，但迫于品牌货比较贵，不得不买些更low的普通衣服穿。这时唯品会为他们提供低价的大牌服装，就抓住了市场机会。

如果不符合上述条件，低价需求就并不成立。比如，现在市场上如果主打更高性价比，比小米更低价的定位，就很难成立，因为人们购买手机的最大痛点不再是缺乏性价比手机。

主打低价需求，必须是“消费者本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成”，如果当年大部分消费者并不渴望高价的三星手机，那么小米推出一个1999元的高性能手机，也不会取得成功。

再比如懒财网，如果主打“免费的理财顾问”（相当于低价需求），就很难成立；“理财顾问”并不是大众普遍渴望成为有钱人的属性（很多人大脑中缺乏这个概念），所以就不属于“消费者本身很想完成的任务”。

再比如某生发智能硬件，更多不是价格而是成功率。（相比之下，人们对100%能生发可能更有兴趣）

所以，想主打低价需求，前提是市场上必须存在这样的机会：存在一个很多消费者本身很想完成的任务，但过去因为价格太高，他们做不到。

主打低价需求的产品，通常可能会使用这样的广告策略：“它们会号召消费者，别为不合理的部分支付多余的价格”，比如主打低价肯德基咖啡曾经推出过这样一份文案“咖啡只为觉醒，不凹造型”，好找消费者不要为星巴克咖啡付费。

再比如瓜子二手车说“没有中间商赚差价”，告诉消费者不要把钱花在中间商。

你可以这样思考，你帮消费者完成的任务中，是否有非常难以完成的部分

你的目标消费者，是否渴望完成某个任务？但过去因为价格过高，不得不放弃或采用不爽的替代方案？你的产品能否帮助他们解决这一问题?

你可以这样思考：你的产品，有什么高价的替代品（比如懒财网的高价替代品是理财顾问），但过去因为价格太高，他们不得不放弃或者使用不爽的方案?你的产品如何解决这个问题？

二、过程体验

如国市场上的一些消费者在做某件事时，不得不忍受很糟糕的体验，这时，他们就想要对此进行提升。

比如几十年前，在航空工业中，北欧航空发明了商务舱，这种舱级针对商旅人士出售，票价大幅高于传统的经济舱，又略低于头等舱。商务舱旅客可以在机场享受单独的会议室、休息区；飞行途中，他们的座椅更宽敞，环境更安静。一经推出，就大受欢迎，在整个行业迅速普及。为什么这项创新如此成功呢？

原来，北欧航空发现，很多商旅人士买票时，往往能够承受更高票价（公司报销），但他们经常需要在旅途中处理工作，准备方案，所以很渴望更好的办公和休息环境。过去，他们只能坐在经济舱，忍受拥挤、吵闹的飞行体验，而商务舱解决了这一问题。

再比如2年前，滴滴推出死机统一着装，上下车主动为乘客开门，车内配备免费饮用水、纸巾的专车服务，并且在广告中号召高端人群“选择专车，出行时坐好一点，成功获取大量流量。”

那么，滴滴专车抓住了怎样的市场机会呢？

其实，在滴滴专车之前，过去高端人士在出行时，往往会选择出租车或快车，这时他们必须忍受车内有烟味，司机不专业等糟糕的体验，而选择滴滴则可以帮他们享受更属实的出行服务。

再比如前面说的香薰机案例，如果仅仅说“帮助你更好睡眠”，很少有消费者真正相信，但是分析：消费者在睡眠的过程中遇到了什么阻碍，降低了睡眠的过程体验？

和很多人就会发现：原来是因为压力的存在（比如忘不了白天的工作），从而降低了消费者的睡眠体验，而香薰机就扮演了这个决策，解除了这个阻碍因素。

如果不符合上述条件，这个需求就不成立。

比如你可以这样思考：目标消费者，在过去做某事时，在忍受什么糟糕的体验？你的产品能否帮助他们进行提升？

三、新颖性

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满，就渴望尝试更多好的新东西。

比如滋源洗头水在进入竞争激烈的头发洗护市场时，在广告中主打“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，以及“无硅油头皮护理”等概念，成功创建了洗头水这一新品类。

那么，为什么滋源能够依靠这种独特的诉求创建新品类呢？

之所以会这样，是因为过去消费者买到的头发护理产品来自于海飞丝等传统品牌，数百年来，他们都在主打针对头发，进行去屑焗油护理，一成不变。

而滋源提示下消费者，想要发健康应该养护头皮，像过去那样单纯地清姐头发，其实无法解决问题，你应该针对头皮进行护理，就为消费者提供了更好的新选择。

再比如，几十年前，卢云堡啤酒占据着美国德式啤酒市场份额的第一，这时它的竞争对手贝克啤酒在广告中主打“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的德国啤酒”，抢走第一的位置。

这个广告也利用了新颖性需求，它在暗示消费者：虽然你过去一直在喝卢云堡啤酒，但其实贝克才是更正宗的选择。

如果不符合上述条件，新颖性需求就不成立。

你可以这样思考：我的消费者，过去在做某事时，是否存在一成不变的解决方案，从而让过去的效果受到了限制？我的服务，能为他们提供更好的新选择吗？

比如你还可以分析一个产品的互补品，来寻找新颖性的启发。比如知名产品“金坷垃”（对，就是非洲农业不发达的那个），就主打这个需求。

过去农民种地仅仅用化肥，但金坷垃是一种化肥增强剂，可以让话费的小郭发挥得更好，从而让农民种地更好，“用了很久化肥，但是从来没有想过原来化肥的效果被限制了，应该用金坷垃发挥化肥的效果。”

四、便携性

如果市场上有这样的消费者，他们渴望亲自完成某一个目标，但完成这个目标却非常麻烦，常常需要付出巨大的时间、精力，这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案—-这就是便携性需求。

便携性需求的本质就是：降低消费者的非火币成本（相比较低价是降低价格成本）

比如逻辑思维在几年前尝试进入知识学习市场，主打“你身边的读书人”，把书籍中的核心知识录制成有趣的网络视频，帮消费者花更少的时间获取知识，积累谈资，结果迅速吸引了大批粉丝。

为什么这一策略能够获得成功呢？

这是因为，虽然很多年轻白领都渴望通过阅读书籍等方式增长见闻，获得谈资，但慢慢地阅读一本本书记需要耗费消费者太多时间，过于麻烦。这时候，逻辑思维就成了省去读书的麻烦又能获得知识的好方案。

再比如几年前，海澜之家面向三四线城市的男性，通过广告主打“男人，一年逛两次海澜之家就够了”。向消费者传递买衣服不用费劲，来海澜之家就好，切入服装市场

为社么海澜之家的这一广告策略能够成功？

这是因为，很多直男在日常生活中都渴望穿着得体但又不喜欢逛街，而且市面上的服装种类繁多，对他们来说一家家的挑选太过于麻烦。海澜之家猜准了这个需求，提出男人的衣柜的概念，帮男性省区挑衣服的时间。

类似当年家用血糖仪的发明，也利用了便携性需求—过去糖尿病患者不得不跑到议员中去监测血糖，非常麻烦而且耗费使劲啊，但是有了便携性血糖仪，就可以在家中监测血糖。

如果不符合上述条件，便携性需求就不成立。比如电动牙刷刚开始推广时，尝试主打“用电动牙刷，刷牙更方便”，推广并不顺利，这是因为消费者在过去养成了用普通牙刷刷牙的习惯，并不觉得这是麻烦事（刷牙才是麻烦事，用牙刷刷并不麻烦）。

所以，想主打便携性需求，前提是市场存在这样的讯号：一些消费者渴望完成牟一个目标，但完成它很麻烦。

一般来说，主打便携需求，常用的广告策略：用了XX，不用到处找，用了XXX，在家就能做等，突出消费者过去解决某个问题的麻烦。

你可以这样思考：你的消费者，过去是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？你的服务，如何帮他们省去这个麻烦？

五、可达性

如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人，而始终没有途径做到，他们就希望存在一种实现目标的手段。

比如尚德机构是一家提供成人教育，帮助已经工作的低学历者考取本科学位的机构。在推广时，他们面向自己的消费者提出了这样的广告“曾经错过大学，别再错过本科。”并为用户提供本科学位自考服务，吸引了大批消费者报名。

为什么尚德的这一广告策略能够成功呢？

其实，尚德的大部分消费者学历较低，过去，他们一直渴望能够获得本科学位，但过去，他们高考失败，无法实现这一目标，尚德提示他们“过去得不到的学位，在尚德仅花1980元就能搞定”，就为他们提供了一种达成目标的途径。

再比如，几十年前，高尔夫球具制造商卡拉威公司在美国首次推出了一款叫做“big betha”的大头球杆，面向不具备高尔夫技术的门外汉主打“大头球杆，帮你打到球”，结果销量暴增，卡拉威公司也借此成为行业龙头。

为什么卡拉威公司的这一策略能够成功呢？

其实，当时卡拉威公司发现，很多技术不好消费者虽然很渴望打高尔夫球，但因为现有的球杆头都太小，只适合专业的运动员，导致他们做不到击中目标。所以，通过推出大头球杆，就为这批不专业的消费者提供了打倒球的途径。

所以，想主打可达性需求，前提是市场上必须存在这样的信号：一些消费者渴望完成某一个目标，而始终没有实现的手段。

一般来说，主打可达性需求，常用的广告策略一般是：突出现在你也可以成为某种人，或者做到某件事。

比如“用美图秀秀，普通人也可以成为美化大师”。

你可以这样思考，你的消费者，过去是否非常渴望成为某种人或者做某种是，但始终没有实现它的手段?

六、定制化

如果你的目标群体需求各有差异的时候，他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能体验。

比如INDOCHINO是一个西装定制品牌，这个品牌推出了这样一种服务：顾客线上下的那，商家派出裁缝上门为顾客测量身体数据，然后提供专门的全套西装定制服务。

上线9年来，INDOCHINO已经成为了全美最大的定制西装品牌。

那么，为什么INDOCHINO这个策略能够成功，他们抓住了什么市场机会？

其实，不同体型的消费者，对西装尺寸的需求区别很大。一般的西装只有L、M、S号等等少数选择，并不能完美适合不同的体型。而INDOCHINO正是针对这一点，号召消费者选择定制服装，反对不同体型的人忍受不合身的统一西装。

又比如上世纪90年代前后，戴尔公司开始进攻PC市场，推出了这样一项服务：消费者可以按照自己的意愿，搭配硬件电脑。因为这项定制服务，戴尔公司在2004年成为了全球PC市场占有率最高的公司。

那么，戴尔公司的这项策略为什么能成功？

这个原因在于，不同的消费者，对电脑需求的差异比较大，比如，买电脑用于工作的消费者，可能不愿意为某一型号中，玩游戏很流畅的高价显卡买单。而戴尔公司的这项策略，满足了不同消费者对于PC配置的需求。当时的市场上，IBM、苹果等公司，推出的都是统一设计和装配的电脑，而戴尔的这项策略满足了定制化需求，确立了自己的竞争优势，因此获得了成功。

同时市场上也有某个专门人群的特殊需求，提供服务的定制化，比如还是电脑的例子，很多公司用另一种方式来满足定制化需求：推出专门的游戏本，这些游戏本的显卡更高级、屏幕更大，来服务那些喜欢玩游戏的玩家。这种策略能够成功，是因为市场上存在一部分人群，他们的需求跟主流用户不同，因此需要独特的解决方案。

但是，主打定制化需求需要注意这样一个问题：如果消费者的需求跟主流需求差别不大，那么你主打定制化就没有用。

比如facebook曾经推出过facebook home这样一个软件，能偶让消费者使用智能手机时，随时随地与facebook的社交功能相连，随时上传和回复信息。但是，这款软件下载量寥寥。这是因为，智能手机的用户里，并没有一群人，与主流智能手机用户不同，专门用手机来玩社交网络。

一般来说，主打“定制化需求”，常用的广告策略是：不同人的需求不一样，你的专属XXX等。例如专门为创业公司提供工位的写字楼，可以突出“创业公司的办公需求，跟大公司很不一样”、“创业公司的专属工位”、“专为创业者设计”。

你可以这样思考：你的消费者，是否需求的差异性很大？你为什么可以满足某种人的不同需求？

七、性能

如果消费者一直想要完成某个任务，而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时，就会想要性能更加先进的新产品。

比如几年前，南孚电池推出了“南孚聚能环”，号称电池底部的聚能环能够减少电池的自放电，以增加使用寿命。在广告中，更是打出“一节更比六节强”的说法。而这个策略，让南孚确立了电池行业强势企业的地位。

南孚聚能环电池的技术，为什么能成功呢？

在南孚电池之前，电池厂家的广告，都是直接吹嘘自己电力强劲、耐用持久，但是直接这样说，很难直接让消费者介绍。而南孚聚能环，转变了消费者的视角，不是直接关注电池是否容量大，而是关注电池是否能控制电能的流失，而聚能环这个技术，刚好能减少流失，从而提高电池的耐用性。

又比如几年前，新盖中盖推出广告，强调：补钙，关键在吸收。强调新盖中盖的产品，易于吸收。这个文案获得了很多中老年消费者的相应，产品销量很好。

那么，新盖中盖提出的补钙，关键在吸收，为什么成功?

这是因为消费者一直想完成这样一个任务：希望补钙的效果更好。中老年消费者原本就想要补钙，但即使吃大量补钙产品，也可能收效甚微。而新盖中盖的这个策略，给了消费者一个答案：补钙效果不好，可能是钙质没有被吸收。同时向消费者提供了解决方案：想要补钙效果更好，就吃新盖中盖，因为它更易吸收。

而在性能需求里，我们要注意，提升性能的目的，是帮助消费者完成他们一直想完成的任务，如果消费者本身并不想做某件事，那么你提升相关性能也没有用。

比如，欧洲的冰箱制造商，推出了这样一项新技术：冰箱可以自由调控冷冻的温度。欧洲人习惯直接从超市购买分量合适的肉，而不是一次囤积很多肉，因为这个习惯，他们需要少量没用完的肉能够以最鲜嫩的状态，保存在冰箱里，他们不喜欢切割冷冰冰的冻肉。而在欧洲大受欢迎的这个性能改进，放到美国却失败了，因为美国人嫌自己调控冷冻室的操作太麻烦，并且他们习惯一行购买大量肉，囤积冷冻室里，并不在乎肉是否冻得硬邦邦的。

一般来说，主打性能的产品，常用的广告策略是：某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务，达成了一种更惊奇的结果。比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等等。

你可以这样思考：你的消费者，一直希望完成什么任务？相比于过去的选择，你提升了什么性能，以帮助他们完成这个任务？

八、高端

如果消费者很喜欢某类产品，但是这类产品却比消费者的其他选择更低段，阻碍了消费者购买，他们就希望有人能打破低端的常规，让这个产品变得更高端.

比如黄太吉是一家中式快餐品牌，主要售卖煎饼等中式快餐。与街边的普通煎饼不同，黄太吉拥有自己的店面，而每个煎饼的售价高达20-30元

黄太吉为什么要选择这种策略呢？

其实很多消费者，很喜欢煎饼等中式快餐。而这类快餐却没有形成产业化，消费者会觉得传统的街边摊看起来很low，比起麦当劳、肯德基，让人感觉很低端。而黄太吉打破了路边摊售卖、煎饼烹饪太不认真等等常规，改善了中式快餐的消费环境，同时，提供更加营养美味的产品，把煎饼这类快餐变得更高端，给了喜爱煎饼的消费者一个新选择。

又比如施华洛世奇是一家专门生产水晶制品的公司。施华洛世奇能够制造无暇的人工水晶，同时，他领先全球的水晶切割技术，让他的水晶制品工艺精美、造型独特，充满创意。上世纪60年代，施华洛世奇开始进入首饰市场，在这个时候，他做了一次品牌转型：与迪士尼等史上品牌合作推出产品，把自己的打造成工艺精美、充满创意的时尚品牌。

那么施华洛世奇为什么采取这个策略呢?

原来，在首饰市场，人工水晶被认为是低端的选择，它的价值远远低于真正的宝石。而施华洛世奇利用领先全球的切割技术，和异想天开的设计，提升了人工水晶饰品的价值。同时，把自己打造成时尚品牌，也让人们不再觉得人造水晶低端。

但是主打高端诉求，要注意这样一个点：如果消费者本身不在乎产品本身是低端的，你主打高端就没有用。

比如，当葡萄酒在美国推广的时候，遇到了这样的阻碍：葡萄酒生产商认为，美国消费者跟欧洲消费者一样，很在乎葡萄酒带给自己的高端感受，比如充满工艺感的酒瓶、更正宗的原产地等等，于是大多数葡萄酒生产商，都专注于提升葡萄酒的正宗和窖藏属性。但是，这样的传统做法，美国消费者却不买账，葡萄酒的销量仍然很一般。而黄尾葡萄酒发现，美国消费者其实不太在意葡萄酒的这种高端感，而是喜欢某种葡萄酒的甘甜口味。于是，他们只生产和销售美国消费者喜爱的甜味葡萄酒，而不是专注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，进而取得了成功。

你可以这样思考：使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标消费者？

九、降低风险

如果消费者在购物前后，会担忧这次购物有某种风险，他就想要转而购买没有这种风险的竞品–他们想要获得100%的保证

比如打专车的时候，有的时候人在意的并不是速度快（性能）、价格低（低价），而是风险，所以有的专车会主打“2分钟内，100%打到车”，降低消费者的风险。

再比如著名的鞋类电商。美捷步与当时的其他电商不同，并不一味以低价取胜。相反，它的产品大都以原价售出。

即便如此，消费者仍然更愿意上美捷步买鞋。这是因为美捷步推出了这样一项服务：当消费者选购鞋子之后，他们会收到三双不同尺码的鞋子，试穿后留下合适的，免费退货其中两个。

那么问题来了，为什么价格更高的美捷步，能够击败竞争对手，获得消费者青睐呢？

当时，虽然各大电商平台都比实体店便宜，但消费者仍然不太愿意网购。这是因为，当时的消费者，在购物后面临这样的风险：因为无法试穿，消费者担心买到不合适的鞋子，浪费自己的时间金钱。而美捷步推出的服务，帮助消费者消除了买错尺码的风险。

又比如，神州专车是一家自营的专车公司。与滴滴、uber等公司相比，神州专车采取了自营的策略，所有司机都属于自己旗下公司员工，车辆也是由专业租车公司提供。虽然这样的策略，让神州专车的运营成本更高，但是，却获得了不少消费者的青睐，成功分走了滴滴、uber等公司的市场份额。

那么，为什么神州专车能成功？

神州专车的自营策略，打消了消费者对人身安全的担忧。普通打车公司，司机来自各行各业，三教九流，其中不乏不法分子。消费者在打车的时候，会担心遇上黑司机，遭遇人身危险。而神州专车的自营策略，能够更好地管理公司，保证消费者的人身安全。

但是，主打降低风险需求，需要注意这样一个问题：如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素，那么主打这个需求就没有用。

比如360N4A手机，主打“畅快升级，安全到家”，以安全为差异化卖点，号召主流消费者关注手机的数据安全。但是，数据容易丢失和被盗，并不是大家不用某款手机的关键限制因素，大家可能更在意工业设计、系统流畅度、科技是否先进等等问题，很少有人会专门为了这个功能二购买一台手机。

一般来说，主打“降低风险”需求的产品，经常用的广告策略是：提示你存在某种风险（比如打不到车），或者提供信任状并作出保证（假一赔三）。

你可以这样思考：使用产品的过程中，消费者会遇到什么风险？你如何能消除这种风险?

十、理想自我

这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求–有很多消费者，一直没有意识到做某件事的重要性，而你提示了他们，告诉他们这件事很重要（相当于给他们塑造了某种理想中的自我），他们就更加容易会做这件事，从而消费你的产品。

所以，你要问自己的问题是：我想给消费者到底提供什么建议？（比如懒财网这种金融产品营销，就要问自己：我到底想要给消费者提供什么建议？我建议消费者怎么理财？然后让自己的产品成为这个建议的必要路径）。

比如维生素片之前一直是药品，销售量很小，美国有家公司想要大规模销售组合维生素片，把维生素片变成日用品。于是给消费者提供的建议是：你必须每日补充这XX种维生素。为了做到这一点，你需要通过食物吃半斤猪肝、2个橙子、半斤谷物等等（让消费者觉得这个任务很难完成），然后再说–如果你不想这样做，直接用我们的组合维生素片。

这就是应用“理想自我”这个需求：你面对的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得的确应该做的建议?(这意味着他们会通过购买来完成这个建议)

再比如，我们听一些课程的时候，会有老师建议，你必须建立体系化的知识，这个建议就符合这个特点：

提出后，所有人都会觉得“自己的却应该做”

但是做为一个普通人，很难独立完成，那你学习我的课程，就可以帮助你完成。

再比如回家吃饭app，曾经主打文案“有人在点快餐，有人回家吃饭”。回家吃饭采取了这样的策略：与其它的外卖平台不同，回家吃饭上的饭菜，都是由普通人在家中厨房做出来的正宗家常菜，而不是小参观或者连锁店里的快餐。

为什么回家吃饭能够获得成功？

回家吃饭就为目标用户提供了这样一个建议：你要吃家里的饭。这个建议没有人会反对，所有人都觉得自己应该这样做。但自己又很难完成（难不成在公司开燃气做饭么）？所以他们不得不用回家吃饭APP去完成这个任务。

你可以这样思考：对你的目标用户而言，如何给他们设置一个“说出来他们就很想做，但又很难完成的目标？”你能够替他们完成这个目标吗？

本文作者@胡康有为  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

一、头条：滴滴出行，危机重重

用户不是选择最好的方案，而是选择你提供的两种方案里更好的。

如何用文案给一个名不见经传的电商平台的母婴产品引流，实现直接转化？

要想在杀得头破血流的母婴品类中分得一杯羹，无疑难度巨大。无论你把该平台的母婴产品说得多么天花乱坠，用户的第一反应都是：上淘宝搜一下这个产品看看。

一旦你想让用户放弃习以为常的淘宝天猫、海淘电商和各种垂直母婴电商，旧习惯的巨大力量就会给你迎头痛击。

但是，咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在争议性热文《每一个职场妈妈，都欠孩子一句对不起》中，利用文字、音频渲染了双职工家庭的孩子没人陪伴、独自长大的可怜，充分唤起了职场妈妈读者们对孩子的浓重的愧疚心理。

妈妈们泪流满面，产生强烈的陪伴孩子的需求，而咪蒙号召着她们“给孩子买好的，上中粮我买网”，给广告主——一个低知名度的电商平台带来了不错的流量。

为什么明明淘宝还是用户心智中的电商霸主，各类母婴海淘平台地位也都很稳固，但是咪蒙的文案却能让用户暂时忘却了淘宝，做出不一样的购买行为？

因为，用户的购买行为本质是选择行为——为自己想要解决的问题选择解决方案。

不是选择最好的方案，而是选择比原本的默认方案更好的。

而营销策略就是要思考如何给用户设计一个好的选择题，把用户的思维和注意力牢牢锁定在你设计的选择范围里，按照你设定的标准进行选择。

栗子：

一个电影院的广告文案，放在团购网站上，就要说“4D效果，身临其境”，以突出它比默认方案——其他电影院的优势；

如果放在商超中心的广告牌上，就要说“逛街累了，不如看个电影”。以突出它和默认方案——商超里的美容院、咖啡厅等休闲场所的区别。

记住，用户不是选择最好的方案，而是选择你提供的两种方案里更好的。

因此，为了避免广告主（中粮我买网）和淘宝的直接竞争，咪蒙用文字围起了一个密闭的电影院，用带有强烈情感暗示的情节，强行催泪，然后再给读者们贴心地递上了纸巾——一个用“买买买”来弥补愧疚的方案。

一段长长的文案，成功把用户心中原本的选择题“在什么平台上给孩子买东西”：

变成了选择题“要怎么补偿孩子”：

在这个瞬间，读者们放弃了考虑［淘宝／网易考拉／蜜芽］的相对优势，心里想的是——“多想陪伴孩子，但是放弃事业是不可能的。唉，只好按照咪蒙的推荐买点东西补偿一下了”。

“不知名电商”的解决方案不能战胜默认方案“淘宝”，但“放弃事业”的方案，可行性明显比“买东西补偿孩子”要低得多。

在文案中针对用户不同类型的默认方案，把用户拽到一个你占据优势的赛场，巧妙使用不同的说服技巧，会给你的文案带来意想不到的转化效果。

如何在文案中给用户设计一个好的选择题，让用户按照你给定的标准进行方案选择呢？

一、传统说服文案：直怼竞品的痛点文案

直接针对关键竞争对手的固有劣势，突出自身产品的优势，是比较传统的痛点文案套路。

此时，文案给用户选择的“默认方案”是你的直接竞品。

这时的选择题，是“直接竞品  VS  你的方案”，选择标准是“有否拥有你产品的优势”。

栗子

（神州专车图片）

神州专车：直接打击uber安全性劣势，最初输了舆论，但长远来看，成功把uber拖入了自己的优势战场。

（ofo图片）

ofo小黄车：直接攻击摩拜笨重难骑的劣势，强调了自身轻松好骑的优势。

二、跨级说服文案：成为默认方案的低门槛替代

当你的产品缺乏一个强有力的优势，不足够让用户在某个场景下放弃竞品而选择你时，可以选择跨级说服文案。

比如夜深人静的场景下，女性一般会选择主打安全的神舟专车，放弃便宜的滴滴Uber；

在骑较远路线的场景下，女性一般会选择主打轻松的ofo，放弃摩拜。

也就是说，你的用户在使用你的竞品时，你没有足够的筹码击中用户的痛点，改变用户的选择时，你可以向用户另外提出一个能让他们产生共鸣的建议。

栗子

（理财文案图片）

前段时间大火的、伪装成某平台理财产品的“扎心系列”海报，通过一系列露骨的文案，对依旧在大城市职场奋斗的中低收入群体进行了惨无人道的负面性剖白，在引发一定的共鸣的同时，也引来了纷纷扰扰的议论和抨击。

这个理财产品相对于同类型理财产品没有明显的的优势，用户在“其他高收益理财产品  VS  广告主的理财产品”中并没有必须选你的理由，因此，应该换一个建议。

这个文案虽然用着一系列唤起用户焦虑和恐惧的话术，但本质是向用户提出一个“要改善经济状况”的建议。

这个建议的默认首选方案——“努力工作，好好赚钱”，门槛是如此之高，所以海报中顺势提出了替代方案——使用我们的高收益理财产品。

而用户并不了解其它同类型的理财产品，也懒得去了解，所以这个文案跨级成功，成为替代性的首选方案。

当然，如果该文案的目的是促进转化，作为一个高决策成本的产品，还要解决信任问题（这也是该文案为什么要借助支付宝的名义）、风险问题、使用门槛问题等等，才能真正消除用户的认知阻碍因素。

但如果该文案的目的是增加产品的曝光，增进用户对产品的理解和关注，那么基本算是成功了。

－－栗子结束－－

一般来说，在说服链条中，给用户提供的的建议越能切中用户最本质、最深切的需求，就越贴合用户的情感，越能让用户产生缺乏感。

比如对于年轻人来说，就是“要过有品质的生活”，“不要活得一成不变”，“要做最美的自己”，对于父母来说，就是“要多陪伴孩子”，“要给孩子最好的生活”。

这些建议是用户心中常年的痛点，人性中比较本质的需求，一说就灵，一挑逗就心动。

但是与此同时，提出这些本质性的建议，即使用户因此产生了缺乏感，也很难让他们选择你的方案。因为用于满足人性本质需求的产品太多了——市面上98%的产品，都是满足“过更好的生活”这类本质需求。

这时，用户宝贵的注意力反而会流向占据他们心智首位的方案，也就是用户的默认方案。

但是，有一些例外。

如果由于先天或者人为的限制下，默认首选方案不会／不能被用户选择，这时候你的产品就可以成为低门槛的替代方案，剑走偏锋，跨越说服链条的层级，实现跨级打压。

也就是说，你给用户的建议中，既要包含用户本身就渴望要实现的目标，又要使你的产品替代默认方案，成为用户的首选方案。

这时的选择题，变成了“有限制的首选方案 VS  你的方案”，选择标准是“方案实现的门槛”。

聪明的文案就会利用这些“例外”，找到用户的首选方案被限制的渠道和场景。

在咪蒙的中粮文案中，通过向读者提出一个“补偿孩子”的建议，而这个建议的默认首选方案——“放弃工作多陪陪孩子”门槛太高，因此读者会转向其低门槛替代方案——上中粮买好东西给孩子。

因为“上哪个平台给孩子买东西”是一个低决策成本的选择行为，而咪蒙的文章又有着强大的情绪暗示和环境封闭效应，人为把淘宝／网易考拉／蜜芽等一系列母婴类竞品暂时屏蔽在用户脑海之外，实现了对中粮平台“单独评估”的效果。

使用跨级说服时，两个要素缺一不可：建议要精准打中痛点；产品要成为替代默认方案的首选。

栗子

错误范例：

（优集品图片）

优集品是一家出售更有设计感和质感的家居用品电商平台，在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。

然而，它的slogen文案“更高品质，更好生活”向用户提出了一个过于宏大的生活建议，“生活得更好”的确是痛点，但是它的解决方案涉及衣食住行方方面面，“优集品”这个方案即使再怎么低门槛，都不能完全成为替代性首选。

这是一个想要靠文案进行跨级说服失败的典型。

－－栗子结束－－

三、互补说服文案：向用户的其他默认方案借势

你洞察了用户的一个真实需求，用户如果要满足这个需求，必须使用一系列的解决方案来解决问题。

比如，要满足“塑造更美形象”的需求，必须购买衣饰、护肤品。

但是用户为你们这些方案各自设立了不同的心理账户，包括金钱账户、时间账户。也就是说，你和其他方案不用抢夺用户有限的金钱资源和时间资源，用户选择了这个方案的同时，也可以无障碍地选择另一个方案。

衣饰和护肤品属于两个不同账户的个人开支。

你的产品和其他的默认解决方案，是互相补充、和平共处的关系，而不是非此即彼的竞品关系。

所以，你的文案不用攻击其他默认方案的劣势，而是偷偷绑定其力量，形成组合产品。

可以利用“一致性心理”和“目标趋近效应”，让用户感觉，自己已经为实现这个目标付出了这么多，如果错过了你的产品，则之前的付出都会成为沉没成本，就会功亏一篑。

也就是在文案中让其他默认方案“搭个便车”，互相借势。

此时的选择题是“已经为这个目标付出了种种，是否继续满足这个痛点需求”。

－－栗子－－

一些日系杂志和微博美妆类的KOL使用这类“组合拳文案”得心应手。

日系杂志通过挂牢一个主题，如“冬日暖心装扮”，让杂志模特穿一组驼色系的衣饰，脸上画着大地色系妆容，美丽的装扮成功的激发了用户的缺乏感，以及对“冬日也要像模特一样打扮得很美”的渴望，使用户感受到了现实中自己妆容的粗糙和不尽如人意。

然后在杂志的文案中分别列出模特完成这个妆容所用到的护肤品、化妆品、化妆工具的品牌，这一系列产品就成为了目标物，用户以此来消除因为对比而产生的缺乏感。这些目标物是一系列方案的组合，是帮助用户实现“精致妆容”的途径。一般来说，你的产品在帮用户达成目标的过程中，起到的作用越大，你在这个方案组合中被用户选择的概率就越大。

－－栗子结束－－

四、领导式文案：强调行业第一属性

如果你的产品方案碾压竞品方案，是行业的领导者，你的文案可以不用去攻击处于弱势的竞品，只需强调自身的优势定位，如“连续五年销量遥遥领先”、“阿芙，就是精油”、“5个小伙伴，3个用滴滴”。

相反，如果竞品文案没有针对我们的产品打出差异化需求，则会给我们的产品导流。

栗子

比如，一家新兴的旅游网站，打出了这样的文案。但即使把消费者说得心动了，愿意选择去旅行，首选方案也会是携程、去哪儿、途牛，而非这个没有建立好消费者信任的新品牌。

－－栗子结束－－

另外，行业的领头羊有一个独有优势，就是可以到说服链条的上游，扩大品类优势，从而给自己引流。

此时的选择题是“其他品类 VS  你的品类”，选择标准是“是否拥有你的品类优势”。

栗子

例如，JEEP是消费者心中“越野车”品类的代表，在越野市场停滞不前的时候，JEEP完全可以先放弃针对其他越野品牌的广告文案，转而对消费者建议“冲破束缚，探索更大的天地”，来号召消费者放弃狭小的家用轿车，选择越野车，做大越野车的品类蛋糕。

－－栗子结束－－

总 结

一般来说，我们常见到的经典款痛点文案，都是立足于“直怼竞品”，实现精准有效的战略打击。然而业内许多传播性强的“爆款”痛点文案，并不是全都是展示“相对于竞品方案的优势”，而是巧妙地转变了用户的问题，给用户设计不同的选择题，把用户的思维和注意力限制在文案设定的范围内，从而改变了用户心中的对比方案。

根据不同的选择设计，有四类痛点文案：

1、传统说服文案：直怼竞品的痛点文案

当你的产品相对竞品具有明显的优势，而这个优势在一定的场景下，能让用户选择你，就可以使用传统痛点文案。

2、跨级说服文案：成为默认方案的低门槛替代

当你的产品在某个场景下，能成为一个更本质的需求的替代性首选方案，而理论上的首选方案被限制时，可以使用跨级痛点文案。

3、互补说服文案：向用户的其他默认方案借势

当你的产品在某个场景下，能和其他默认方案（非同一心理账户）绑定，成为一个更本质的需求的共同解决方案时，可以使用互补痛点文案。

4、领导式文案：强调行业第一属性

当你的产品处于行业领导地位时，可以使用领导式文案，直接强调领导属性，或者跨级扩大品类蛋糕。

本文作者@西西   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

如何用文案给一个名不见经传的电商平台的母婴产品引流，实现直接转化？

要想在杀得头破血流的母婴品类中分得一杯羹，无疑难度巨大。无论你把该平台的母婴产品说得多么天花乱坠，用户的第一反应都是：上淘宝搜一下这个产品看看。

一旦你想让用户放弃习以为常的淘宝天猫、海淘电商和各种垂直母婴电商，旧习惯的巨大力量就会给你迎头痛击。

但是，咪蒙就靠文案做到了。

咪蒙在争议性热文《每一个职场妈妈，都欠孩子一句对不起》中，利用文字、音频渲染了双职工家庭的孩子没人陪伴、独自长大的可怜，充分唤起了职场妈妈读者们对孩子的浓重的愧疚心理。

妈妈们泪流满面，产生强烈的陪伴孩子的需求，而咪蒙号召着她们“给孩子买好的，上中粮我买网”，给广告主——一个低知名度的电商平台带来了不错的流量。

为什么明明淘宝还是用户心智中的电商霸主，各类母婴海淘平台地位也都很稳固，但是咪蒙的文案却能让用户暂时忘却了淘宝，做出不一样的购买行为？

因为，用户的购买行为本质是选择行为——为自己想要解决的问题选择解决方案。

不是选择最好的方案，而是选择比原本的默认方案更好的。

而营销策略就是要思考如何给用户设计一个好的选择题，把用户的思维和注意力牢牢锁定在你设计的选择范围里，按照你设定的标准进行选择。

－－栗子?－－

一个电影院的广告文案，放在团购网站上，就要说“4D效果，身临其境”，以突出它比默认方案——其他电影院的优势；

如果放在商超中心的广告牌上，就要说“逛街累了，不如看个电影”。以突出它和默认方案——商超里的美容院、咖啡厅等休闲场所的区别。

记住，用户不是选择最好的方案，而是选择你提供的两种方案里更好的。

因此，为了避免广告主（中粮我买网）和淘宝的直接竞争，咪蒙用文字围起了一个密闭的电影院，用带有强烈情感暗示的情节，强行催泪，然后再给读者们贴心地递上了纸巾——一个用“买买买”来弥补愧疚的方案。

一段长长的文案，成功把用户心中原本的选择题“在什么平台上给孩子买东西”：

变成了选择题“要怎么补偿孩子”：

在这个瞬间，读者们放弃了考虑［淘宝／网易考拉／蜜芽］的相对优势，心里想的是——“多想陪伴孩子，但是放弃事业是不可能的。唉，只好按照咪蒙的推荐买点东西补偿一下了”。

“不知名电商”的解决方案不能战胜默认方案“淘宝”，但“放弃事业”的方案，可行性明显比“买东西补偿孩子”要低得多。

在文案中针对用户不同类型的默认方案，把用户拽到一个你占据优势的赛场，巧妙使用不同的说服技巧，会给你的文案带来意想不到的转化效果。

如何在文案中给用户设计一个好的选择题，让用户按照你给定的标准进行方案选择呢？

一、传统说服文案：直怼竞品的痛点文案

直接针对关键竞争对手的固有劣势，突出自身产品的优势，是比较传统的痛点文案套路。

此时，文案给用户选择的“默认方案”是你的直接竞品。

这时的选择题，是“直接竞品  VS  你的方案”，选择标准是“有否拥有你产品的优势”。

－－栗子?－－

（神州专车图片）

神州专车：直接打击uber安全性劣势，最初输了舆论，但长远来看，成功把uber拖入了自己的优势战场。

（ofo图片）

ofo小黄车：直接攻击摩拜笨重难骑的劣势，强调了自身轻松好骑的优势

二、跨级说服文案：成为默认方案的低门槛替代

当你的产品缺乏一个强有力的优势，不足够让用户在某个场景下放弃竞品而选择你时，可以选择跨级说服文案。

比如夜深人静的场景下，女性一般会选择主打安全的神舟专车，放弃便宜的滴滴Uber；

在骑较远路线的场景下，女性一般会选择主打轻松的ofo，放弃摩拜。

也就是说，你的用户在使用你的竞品时，你没有足够的筹码击中用户的痛点，改变用户的选择时，你可以向用户另外提出一个能让他们产生共鸣的建议。

－－栗子?－－

（理财文案图片）

前段时间大火的、伪装成某平台理财产品的“扎心系列”海报，通过一系列露骨的文案，对依旧在大城市职场奋斗的中低收入群体进行了惨无人道的负面性剖白，在引发一定的共鸣的同时，也引来了纷纷扰扰的议论和抨击。

这个理财产品相对于同类型理财产品没有明显的的优势，用户在“其他高收益理财产品  VS  广告主的理财产品”中并没有必须选你的理由，因此，应该换一个建议。

这个文案虽然用着一系列唤起用户焦虑和恐惧的话术，但本质是向用户提出一个“要改善经济状况”的建议。

这个建议的默认首选方案——“努力工作，好好赚钱”，门槛是如此之高，所以海报中顺势提出了替代方案——使用我们的高收益理财产品。

而用户并不了解其它同类型的理财产品，也懒得去了解，所以这个文案跨级成功，成为替代性的首选方案。

当然，如果该文案的目的是促进转化，作为一个高决策成本的产品，还要解决信任问题（这也是该文案为什么要借助支付宝的名义）、风险问题、使用门槛问题等等，才能真正消除用户的认知阻碍因素。

但如果该文案的目的是增加产品的曝光，增进用户对产品的理解和关注，那么基本算是成功了。

一般来说，在说服链条中，给用户提供的的建议越能切中用户最本质、最深切的需求，就越贴合用户的情感，越能让用户产生缺乏感。

比如对于年轻人来说，就是“要过有品质的生活”，“不要活得一成不变”，“要做最美的自己”，对于父母来说，就是“要多陪伴孩子”，“要给孩子最好的生活”。

这些建议是用户心中常年的痛点，人性中比较本质的需求，一说就灵，一挑逗就心动。

但是与此同时，提出这些本质性的建议，即使用户因此产生了缺乏感，也很难让他们选择你的方案。因为用于满足人性本质需求的产品太多了——市面上98%的产品，都是满足“过更好的生活”这类本质需求。

这时，用户宝贵的注意力反而会流向占据他们心智首位的方案，也就是用户的默认方案。

但是，有一些例外。

如果由于先天或者人为的限制下，默认首选方案不会／不能被用户选择，这时候你的产品就可以成为低门槛的替代方案，剑走偏锋，跨越说服链条的层级，实现跨级打压。

也就是说，你给用户的建议中，既要包含用户本身就渴望要实现的目标，又要使你的产品替代默认方案，成为用户的首选方案。

这时的选择题，变成了“有限制的首选方案 VS  你的方案”，选择标准是“方案实现的门槛”。

聪明的文案就会利用这些“例外”，找到用户的首选方案被限制的渠道和场景。

在咪蒙的中粮文案中，通过向读者提出一个“补偿孩子”的建议，而这个建议的默认首选方案——“放弃工作多陪陪孩子”门槛太高，因此读者会转向其低门槛替代方案——上中粮买好东西给孩子。

因为“上哪个平台给孩子买东西”是一个低决策成本的选择行为，而咪蒙的文章又有着强大的情绪暗示和环境封闭效应，人为把淘宝／网易考拉／蜜芽等一系列母婴类竞品暂时屏蔽在用户脑海之外，实现了对中粮平台“单独评估”的效果。

使用跨级说服时，两个要素缺一不可：建议要精准打中痛点；产品要成为替代默认方案的首选。

－－栗子?－－

错误范例：

（优集品图片）

优集品是一家出售更有设计感和质感的家居用品电商平台，在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。

然而，它的slogen文案“更高品质，更好生活”向用户提出了一个过于宏大的生活建议，“生活得更好”的确是痛点，但是它的解决方案涉及衣食住行方方面面，“优集品”这个方案即使再怎么低门槛，都不能完全成为替代性首选。

这是一个想要靠文案进行跨级说服失败的典型。

三、互补说服文案：向用户的其他默认方案借势

你洞察了用户的一个真实需求，用户如果要满足这个需求，必须使用一系列的解决方案来解决问题。

比如，要满足“塑造更美形象”的需求，必须购买衣饰、护肤品。

但是用户为你们这些方案各自设立了不同的心理账户，包括金钱账户、时间账户。

也就是说，你和其他方案不用抢夺用户有限的金钱资源和时间资源，用户选择了这个方案的同时，也可以无障碍地选择另一个方案。

衣饰和护肤品属于两个不同账户的个人开支。

你的产品和其他的默认解决方案，是互相补充、和平共处的关系，而不是非此即彼的竞品关系。

所以，你的文案不用攻击其他默认方案的劣势，而是偷偷绑定其力量，形成组合产品。

可以利用“一致性心理”和“目标趋近效应”，让用户感觉，自己已经为实现这个目标付出了这么多，如果错过了你的产品，则之前的付出都会成为沉没成本，就会功亏一篑。

也就是在文案中让其他默认方案“搭个便车”，互相借势。

此时的选择题是“已经为这个目标付出了种种，是否继续满足这个痛点需求”。

－－栗子?－－

一些日系杂志和微博美妆类的KOL使用这类“组合拳文案”得心应手。

日系杂志通过挂牢一个主题，如“冬日暖心装扮”，让杂志模特穿一组驼色系的衣饰，脸上画着大地色系妆容，美丽的装扮成功的激发了用户的缺乏感，以及对“冬日也要像模特一样打扮得很美”的渴望，使用户感受到了现实中自己妆容的粗糙和不尽如人意。

然后在杂志的文案中分别列出模特完成这个妆容所用到的护肤品、化妆品、化妆工具的品牌，这一系列产品就成为了目标物，用户以此来消除因为对比而产生的缺乏感。

这些目标物是一系列方案的组合，是帮助用户实现“精致妆容”的途径。一般来说，你的产品在帮用户达成目标的过程中，起到的作用越大，你在这个方案组合中被用户选择的概率就越大。

四、领导式文案：强调行业第一属性

如果你的产品方案碾压竞品方案，是行业的领导者，你的文案可以不用去攻击处于弱势的竞品，只需强调自身的优势定位，如“连续五年销量遥遥领先”、“阿芙，就是精油”、“5个小伙伴，3个用滴滴”。

相反，如果竞品文案没有针对我们的产品打出差异化需求，则会给我们的产品导流。

－－栗子?－－

比如，一家新兴的旅游网站，打出了这样的文案。但即使把消费者说得心动了，愿意选择去旅行，首选方案也会是携程、去哪儿、途牛，而非这个没有建立好消费者信任的新品牌。

另外，行业的领头羊有一个独有优势，就是可以到说服链条的上游，扩大品类优势，从而给自己引流。

此时的选择题是“其他品类 VS  你的品类”，选择标准是“是否拥有你的品类优势”。

－－栗子?－－

例如，JEEP是消费者心中“越野车”品类的代表，在越野市场停滞不前的时候，JEEP完全可以先放弃针对其他越野品牌的广告文案，转而对消费者建议“冲破束缚，探索更大的天地”，来号召消费者放弃狭小的家用轿车，选择越野车，做大越野车的品类蛋糕。

 总 结 

一般来说，我们常见到的经典款痛点文案，都是立足于“直怼竞品”，实现精准有效的战略打击。

然而业内许多传播性强的“爆款”痛点文案，并不是全都是展示“相对于竞品方案的优势”，而是巧妙地转变了用户的问题，给用户设计不同的选择题，把用户的思维和注意力限制在文案设定的范围内，从而改变了用户心中的对比方案。

根据不同的选择设计，有四类痛点文案

1、传统说服文案：直怼竞品的痛点文案

当你的产品相对竞品具有明显的优势，而这个优势在一定的场景下，能让用户选择你，就可以使用传统痛点文案。

2、跨级说服文案：成为默认方案的低门槛替代

当你的产品在某个场景下，能成为一个更本质的需求的替代性首选方案，而理论上的首选方案被限制时，可以使用跨级痛点文案。

3、互补说服文案：向用户的其他默认方案借势

当你的产品在某个场景下，能和其他默认方案（非同一心理账户）绑定，成为一个更本质的需求的共同解决方案时，可以使用互补痛点文案。

4、领导式文案：强调行业第一属性

当你的产品处于行业领导地位时，可以使用领导式文案，直接强调领导属性，或者跨级扩大品类蛋糕。

本文作者@营销航班  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏