正所谓“得社群者得天下”。社群经济如何玩？今天我们使用“新4C法则”来详细的讲解一下。

大家可能有听过传统营销的两个方法论4P（产品、价格、渠道、促销）或4C（消费者、成本、便利、沟通），那么什么是新4C呢？“新4C”出自唐兴通老师的《引爆社群，移动互联网时代的新4C法则》。

新4C定义：在合适的场景下（Context），针对特定的社群（Community），利用有传播力的内容或者话题（Content），通过社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播。从而获得有效的传播和商业价值。

用公式表示就是：

4C=场景「Context」+ 社群「Community」+ 内容「Content」+ 连接「Connection」

“新4C”很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架。但对于每个框架下认知细节，每个人都会有自己的角度，我从我的认知角度来讲解一下新4C。

01 场景（Context）

目前，在线流量越来越贵的情况下，越来越多的人把目光放回到了线下的场景中。场景有别于传统的营销4P销售渠道，其是由人、地点、时间等多重维度界定出来的小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。

1. 1 顾客体验地图

在场景中我们重点关注4个要素：时间、地点+接触点、需求、情绪。当我们做分析的时候可以借用服务设计里面的顾客体验地图（Customer Journey Map）进行分析。

• 时间：除了考虑季节、节庆等因素外，还要考虑整个体验过程：体验前、体验中、体验后，不同阶段客户都做了什么；
• 地点+触点：除了考虑地理方位以外，还要去感受用户所处的环境，考虑在场景中客户接触服务时可能会发生的故事；
• 需求：要从客户的视角去洞察问题，寻找过程中未被满足的痛点、喜点；
• 情绪：站在客户的角度去感受心理的变化：喜悦、厌烦、焦虑、无聊等等，利用或者优化用户不良的情绪。

如下图是用户到星巴克喝完咖啡的整个体验过程分析：

上图，横轴是用户在整个星巴克体验过程不同阶段：准备阶段（从办公室开车过去）、进门、店内享受服务过程（排队、点单、支付、坐下、品尝、做事情）、离开（收拾东西、走出去）、反馈（在车上评价服务）。通过高低变化标记用户在过程中情绪变化，并对每个接触点标记了相应的说明。例如：在客户打开电脑工作阶段，很高兴的发现能够连接免费的wifi。

1.2. 场景频次与刚需

一些场景是每天都会发生，但一些场景人这辈子不能经历几次。结合用户需求强烈度，可以分为四种：

1. 高频刚需，如吃饭点餐的场景
2. 高频非刚需，如讨论娱乐八卦的场景
3. 低频刚需，如买房装修的场景
4. 低频非刚需，如家庭理财的场景

周鸿祎提出的好产品六字法则：“刚需、痛点、高频”。但是笔者认为没有绝对，好做的事情大家都盯着。当大家都挤破脑袋做高频刚需的时候，竞争也激烈。而且事实上大多数传统企业做的都是非高频或非刚需：多数传统企业的电商品类属于低频，像厨具、家居等产品一两年就买一次；多数创造需求的产品本身就是非刚需，按共享摩椅没有人想着天天去坐。就是低频场景该怎么办？就是非刚需怎么办？

在没有找准的运营策略的情况下一味的去拉粉没有太大意义，一味的高频推送消息也没有太大意义。例如，一些企业的微信号，好不容易通过做活动吸引来的粉丝，通常都是发推就立即掉粉。

面对着这种情况有两个策略：

深挖场景中的服务体验：

售前咨询、使用过程、售后服务、更新等方面体验。如果是重决策的产品，企业可以在用户购买前提供相关的资讯和建议；在使用过程中提高产品的可玩性，例如，乐高产品；完善在微信服务号的售后功能。

围绕主题拓展高频场景： 

如思维只停留于把商品卖出去，就会被产品本身的需求频次所限制。例如，床垫是睡眠的必须品，我们围绕睡眠的主题进行延伸引入高频的需求，例如，可以借助微信服务号提供睡前听的催眠音乐或者故事。

1.3. 找到合适场景3个方法

洞察生活：

做一个有心人，洞察生活中的各个场景中存在的问题以及存在的机会点，例如，上厕所看刷手机是多数人的习惯，某读书会APP的广告就贴在马桶对面的墙上，用户只要蹲下就能看到，这个营销场景就做到了生活中的洞察。但是还不够好，因为卫生间wifi信号较弱不方便APP下载，如果是宣传微信小程序会更加合适；

蹭热点：

马云硬硬生生把“双十一”从网民的“光棍节”的做成了“购物节”，在各种攻势下用户到了这一天就会产生购物欲望和行为，如果你没有造节的能力，就可以蹭“双十一”的热点；

提前卡位：

在这个场景到来前线做好准备，例如，耐克、阿迪等品牌通常会给赞助的明星做两套方案夺冠了怎么宣传、万一没有夺冠怎么宣传，等结果一出来就开始普天盖地的报道；

通过场景分析我们可以找到消费者需求最为集中的时间、地点来满足他；场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机会、做最有效沟通；场景就是要充分考虑大环境、微环境，还有特定的情绪氛围等问题，做到因地制宜，因势利导。一旦抓住场景，离有效服务和传播就更进一步了。

02 社群（Community）

社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0时代，大多数人对网络的虚拟世界缺乏信任，类似BBS等社区论坛提供的更多是价值观层面的文字交流，而见网友似乎通常被认为是“傻白甜”干的事情。而在移动互联网时代，大部分人都养成了在微信圈晒生活的习惯，网络世界已和现实世界已经完全的融合一起。当下的强社群关系是“O2O”，线上保持日常高频的价值观交流，线下见“面基（群友见面）”增强相互间的信任感。

2.1. 社群的价值=K×N²

关于社群的估值有个公式：估值=K×N²

K是一个综合系数，主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素，N是用户数。K值可以通过提升服务质量来获得提升，而N值可以通过规模化运营获得提升。但实时上K和N有绝对的相关性，服务质量好用户留存就高。因为K值低会导致用户有留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判断一个社群好不好关键看K值。如果打造一个社群，提升K值才是关键。

2.2. 优质的社群的7特征和5个要素

一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群无法称之为社群。

一个好的社群应当包含5个要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。关于具体讨论，可以参考我的过往文章《优质社群的七个特征和五个要素》。

2.3. 攻破社群

在营销过程中攻破整个社群比攻破一个个散落的用户来高效。引爆社群可以总结成“找池塘”、“擒王”、“精准输出”、“快速迭代”四步：

1. 找池塘：找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下。例如，行业峰会、竞争对手的微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、电商产品的评论以及目标人群使用的APP等。过程中可以通过用户画像，来分析典型用户的在互联网上的使用行为，找到其在互联网的聚居点。当潜入社群中后开始捕鱼；
2. 擒王：瞄准目标领袖或者KOL（意见领袖）。打个不恰当比方“擒贼先擒王”。找到一个社群领袖人物，就能起到事半功倍的效果。在网络社群中我们可以通过点赞数、阅读数、回答数等指标主动识别该社群的KOL。对于已经有足够的影响力的KOL我们应当积极拉拢，对于还未建立影响力的KOL我们应当给予支持扩大其影响力；
3. 精准输出：输出符合社群需要的内容。只有与目标社群匹配的内容，才能一起社群共鸣和传播。例如，红米在引爆的过程使用的是QQ空间。因为通过数据了解到多数QQ空间用户在讨论功能机换智能机的话题，并且对于小米手机感知度较好。推出的红米首发的营销活动很快引爆了整个QQ空间；
4. 快速迭代：正视社群的意见与回馈，并及时的优化。如果创业前期做产品和服务“社群迭代”，创业者需要根据反馈快速的调整自己的产品，直到超越用户期望为止。营销场景中应当关心传播过程中，是否有负面信息产生，如果有的话即使调整策略并做好应对措施。

03 内容（Content）

内容是价值传递的载体。广义的讲产品也是内容，用户用你的产品觉得爽就会引起口碑传播。狭义内容的讲是图文、音频、视频等媒体属性内容，用户看了爽就会分享到朋友圈。这里我们主要讨论狭义的内容。在移动互联网时代：广告是奢侈品，内容却是必须品。广告通过大众媒体传播，目的明显容易被当做垃圾信息。但内容传播是软性的，可以渗透到互联网的各个角落长期存在，可满足用户对某一方面的需要，用户可以通过搜索等方式找到该内容，并且通过内容来了解企业价值。

3.1.不同内容的侧重点

按照内容频次分有以下2类：

即时性内容：可能是突发的，起到蹭热点抓眼球；

常规性内容：日常稳定的质量可预期的内容。

常规性内容的可预期性给了老用户持续关注你的理由。通过长期的关注，让老用户通过内容了解你的品牌调性，培养老用户和你之间的感情。我们对于长期规划的内容可以转化成品牌栏目，一周一期、一月一期。之前，笔者每月一期负责的亲子类社群打卡，由于休假一个月没有更新，粉丝就不停的催更，也有些失去耐心的粉丝开始在群里发广告。因此，让用户养成期待的习惯，习惯养成以后就尽可能做到不让用户失望。

即时性内容主要通过突发热点，吸引更多新用户关注，要能抓住传播性，内容可能很短，但能够引发用户的情绪：搞笑、好奇、愤怒、怜悯等，展现方式有海报（直白简单有创意）、图文。如下图是杜蕾斯蹭高考热点发的微博：

按照内容属性分类有：

• 干货内容：传达方法论的内容，让用户看后能掌握一项技能；
• 情感/励志内容：针对社会现象抒发情绪，讲一个观点；
• 促销内容：活动促销信息，激发购买欲望。

每个作者都期望自己的文章能成为爆文。带有传播属性的文章通常特点是阅读门槛低、能调动读者情绪，这适合情感励志类文章。评估转播属性阅读后转发率是关键指标。

干货内容主要以讲解某个知识点为主，需要让读者看后有收藏的冲动。笔者对干货文的标准是“框架要清晰，内容充实”：清晰就文章结构清晰，用户一眼就能看清你提供的工具和方法论是什么，每个知识点看了以后能够有感触有收获。评估干货文章阅读后的点赞或收藏率是关键指标。

促销内容文章与营销活动相关，要能够调动起用户的情绪和欲望。评估促销内容的文章关键看引导到活动页面的转化率。

3.2. 提升内容价值的三种策略

上文提到了这个社群估值公式：估值=K×N²

内容作为价值在社群中传播的主要载体，这个公示在内容层面一样适用：K表示内容的质量；N表示内容源（如微信订阅号）阅读人数或者订阅数。通常增加这个估值有三种策略：

• 做好内容质量依赖口碑传播
• 扩大内容的发布渠道
• 提升内容的更新频率来提升累计值N

虽然有三种策略但和社群一样，提升K值是我们的关键。例如，笔者利用业余时间写干货文，如果选择每日更新必然会导致文章质量下降。通过数据观察发现，质量较高的原创文章会持续带来增粉和转发。而质量较低的文章，虽然提升了频率但是阅读量转发量较低，如果降低了内容质量也会降低已有粉丝对你的认可度。

在信息爆炸的时代读者们不缺可看的内容要想脱颖而出，单纯的提升文章更新频率没有太大意义。提升频率的前提是保证文章质量。所以在资源有限情况的下应当把单篇文章的质量做好放在第一位。但是更新频率也不能太低，否则你的粉丝以为你的产出能力不行。因此，综合考虑“周更”更适合笔者。

3.3 让内容走得更远的两种方式

3.3.1 让内容更容易被发现

• 做好“表面工作”：

标题、封面图、简介，要能唤起人点击欲望，这个评价指标主要有阅读量。取标题技巧通常有两种：唤起用户的情绪和联想、让用户一眼就知道能获得什么。如“UC震惊部”标题风格《震惊！一女子竟然光天化日之下做出这种事情！》通过情绪化词语和不良暗示吸引用户点击，但通常点击以后都会发现自己被骗了。以下是“震惊部”惯用词，不宜多用：

标题党惯用词语

像笔者的文章以干货文为主，取名字的时候尽可能让读者能感受到文章的价值，让目标人群受众有一种读到就赚到的感觉。但如果换做《真牛！看完这篇干货就能去创业了！》虽然可能可以提升点击量，但这种标题与笔者的品牌调性差得有点大。因为，笔者的定位是互联网专家而不是网络写手。因此，文章定位不同，标题风格也要不同。

• 多渠道分发：微信、微博、贴吧、百家号、头条号、音视频平台、微信群、QQ群、主题的贴吧、微博话题、知乎问题、目标人群使用的APP等。另外，还可以找到大号和KOL进行转发。在有资源的情况下打造媒体矩阵也是不错的策略，不同的账号针对不同细分人群，多个账号互为犄角、资源互通、相互推广、互导流量；
• 每篇文章末尾的“往期推荐”，让喜欢你的读者可以继续阅读你过往的文章；
• 为自己的文章分好类便于读者查找。

3.3.2 给读者一个分享的理由

上文提到过做好内容K值：研究目标用户，内容能够满足用户的需求及口味，让用户觉得有分享的价值和必要性。另外我们可以利用“疯传6原则”进行诱导分享的优化：

1. 社交货币属性：顾名思义就是一款货币，只不过它不是用来换取商品，而是在社交活动中，用来换取他人对货币使用者的正面评价或者社群的认同感。例如一些小知识、茶余饭后的谈资。如，“Sir电影”讲解和推荐影视作品的文章就是一款极具传播属性的社交货币。在选题的时候，适当考虑是否具备社交货币的属性；
2. 设置诱因：能够激活读者传播欲望。1. 在内容中可以做分享引导，例如文章中可以提到一些资料，需要用户分享到朋友圈才能获得；2. 对于大家所关心的热点做深刻有见地的不同解读，但不能因标新立异不能踩舆论的红线。
3. 高唤醒情绪：能够唤起读者情绪和联想，消极情绪和积极情绪，常见的有：攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等。
4. 公共可视性：文章讨论的问题领域过窄、门槛过高或过于私密都不利于传播。在选题和内容撰写的时候，要考虑适当降低门槛拓宽人群，深入浅出，正所谓“外行看热闹，内行看门道”。
5. 实用性：让读者看有所获，明白掌握一项小技能、一个道理、对人生有所感悟等。
6. 故事：人类天生喜欢听故事，讲好一个故事能够帮助更有效的传播。

04 人与人链接（Connection）

大众传播已死，在上篇文章里面《2个案例弄懂互联网营销与传统营销的区别》有讲到过，纸媒、电视等传统传播方式受到互联网的影响已经逐步失效。在互联网下的人与人之间的传播显得更为精准有效。

4.1. 挖掘种子用户

根据摩尔的技术采纳生命周期定律，用户分有以下几类：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落后者。从小众达到大众，早期使用者（13.5%）的人群关键性作用。

新产品/技术采纳曲线

在项目早期，我们应当尽早的找到我们的种子用户：创新者、早期使用者。这些用户可以帮忙我们迭代产品。而到产品完后，可以通过制定战略早期用户进行口碑传播。像小米的早期种子100用户是从手机论坛挖来的。主要方法如下:

1. 找准池塘并做好需求调研：上文提到过，通过画像分析等方式，找到社群成员的聚集地，不限于网络或者线下；在池塘中找到愿意尝试新产品的用户，点对点聊天调研用户需求。
2. 通过MVP测试组建产品社群：通过MVP（最小化的可行性产品）测试方式验证产品发展方向是否正确、功能是否符合用户体验。操作上可以设计一个带病毒传播的小活动，例如：微课、预约、众筹，测试用户转发或者付费的意愿。测试过程中，对于有意愿的用户建立起良好的联系并拉入群中；
3. 在社群中持续互动，不断吸收反馈意见、优化产品和服务。

4.2. 挖掘并培养意见领袖

在信息传递的过程中，我们要试图找到传递的中心节点（通过一个节点，可以传播给N节点）如果是做H5病毒传播，可以用技术手段找到中心节点的用户，进行背后传播能力的分析，为下一次传播做准备。

意见领袖（KOL）是有强力影响力的中心节点。在一些微博、知乎等平台里面，我们通过一些粉丝数、点赞、评论、喜欢等指标平台数据可以还款找到意见领袖，不同意见领袖专注的领域不一样，其言论判断该意见领袖针对的人群属性。不过已经成名的KOL，性价比较低。因此，我们更期望去争取性价比高的KOL。

通常意见领袖有如下特质：

1. 足够活跃：有良好的产出能力，主动输出信息；
2. 有专业性：对该领域有较深的了解，能提供较有深度见解；
3. 主动承担：愿意主动承担某一个社群任务，帮助别人一起提高；
4. 为集体考虑：能够为他人和集体考虑问题；

如果一个人符合这四个特质的人，可以进一步挖掘和争取，策略如下：

• 成名的意见领袖通常可以进行拉拢并建立深度合作；
• 如果该意见领袖还没有足够粉丝规模应当给予支持，培养其影响力。

下2张图是网红培养机制：

4.3. 制造传播性病毒

病毒的设计通常有以下几种方式：

1. 利益诱导传播：用户邀请好友能够获得优惠，类似的产品有：拼团、邀请新用户得返点。在利益诱导上面需要预估成本风险，如果传播指数上升后是否能够承受住成本的分险压力。
2. 唤起用户情绪：利用攀比、爱心、炫耀、有趣、好奇等情绪，制造传播，例如上个月被微信禁的“文物戏精大会”突然文物动起来，让觉得生动有趣，最终获得过亿的传播。
3. 话题性传播：结合某一热点话题进行传播，例如现在比较火的网综《创造101》，在投票互动环节，需要粉丝去赞助上的页面进行投票。粉丝为了自己的偶像能出道，四处拉票。

粉丝通过漂流瓶给王菊拉票

在设计病毒传播的过程有如下一个评估公式：

病毒传播公式

这个公式告诉了我在病毒投放时候要考虑的要素：

• Custs(t)：是我们病毒传播的目标，是过了一段时间后增加的新用户人数；
• Custs(0)：种子用户数量，这个值告诉我们引爆的基数越大效果越好；
• t：耗时，如活动从引爆到当前的时间点，算做一个t；
• K 系数，用于评判病毒传播的覆盖面，其公式为：K 因子 = 感染数量 × 转化率，当K>1，时候意味着每个被感染的用户能感染多个人，病毒可以快速的裂变；
• ct：病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间；

这个公式不理解没有关系，它告诉我们在病毒设计过程中要注意以下几点：

引爆的时候的种子用户的基数是否够大：在规模引爆的时候，基数越大引爆速度越快，在微信朋友圈的营销活动中，引爆的时间点的问题选择变得尤为重要，如果选择晚上6~10点的刷朋友圈的高峰话，病毒可以迅速扩散。但如选择半夜引爆，因为大部分人处于睡觉状态，引爆效果必然不好；

提高 K 系数：提升感染人数和转化率。如鼓励用户平均发送更多邀请，如在一对一的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简短，则能提高注册成功的转化率。

缩短病毒循环周期：病毒循环周期越短效果越好。为什么抖音短视频能火？用户只要在15秒钟就知道这个视频是否有趣，并将它顺手分享到微博微信上，引来粉丝的围观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当尽可能减少用户的操作成本，如醒目的行动号召、方便的一键分享按钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”，如 24 小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到 10 元返利的承诺等。

拓展病毒传播的边界：公式里面还有个没有告诉我们的问题就是传播的边界。在现实生活中，像埃博拉等致命性病毒无法大规模传播原因是从感染到发病时间周期短且是致命的，非洲部落较为分散，在宿主还没有来得及去另外一个部落就已经死去。在网络世界也是如此，当传播到达部落边界的时候，K系数就开始变低。最开始1个人可以邀请3个好友，到最后1个人可能只能邀请到0.1个人。针对此情况，要及时拓展新的人群，激活病毒在新的部落里面传播。

05  总结

终于写到结尾了，这篇文章的目的是希望借助唐老师的“新4C”重新的梳理一下互联网运营和营销知识体系，将散乱的互联网运营知识进行有效的归纳和整理，作为自己工作中的一份指南。工作中这4C要形成合力，才能做到低成本引爆社群。关于具体案例剖析，我们下期继续讨论。最后，也是希望这篇文章对大家有帮助。

本文作者@PM熊叔  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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促活与召回也是运营工作中的重中之重，因为激活老用户的成本是获得新用户的成本大致是5:1（甚至是更多），鉴于获客成本的考虑，更希望是把有价值的用户召回，把普通用户升级成活跃用户。

一、用户召回

要对流失用户进行分级，建立用户流失模型，从而建立流失预警机制，预测到『什么时候、哪些特征』的用户可能流失，进而采取相应的策略去留住他们。

1、什么样的用户适合召回

与用户新增一样，用户流失无时无刻都可能在发生着，当『用户新增>用户流失』时，用户存量就会增长，反之则会下降。所以我们在拉新用户、增加留存的同时，更要注重流失用户的召回。用户召回时，尽可能的圈住有价值的用户。在用户第一次接触产品后，已经对用户进行了一轮筛选了，『不符合需求的、对产品不感兴趣的』用户无需再次触达他们了；更多的重点放在那些因为『产品的功能不好用、竞品打击等』原因离开的用户，这批用户已经对产品贡献过价值了，是产品的目标用户，只是因为我们的产品不够好用、或者竞品优势效应才导致用户流失的。

（1）注册登录时，在产品初期，登录门槛设置过高是不利于产品增长的。现在的繁荣的移动互联网时代，账号逐渐在往共享的模式去发展，微博账号可以登录网易云、简书等各种APP。

这种登录方式，对于用户来说成本低、防范心理降低，他不用去担心个人信息的安全性；对于ABCD的产品来说，先让用户接触到产品，然后在促进用户注册平台账号是一种曲线救国的捷径，同时根据用户的微博ID，在早期费一些心思也能捕捉到用户的一些特征；对于微博来说，一方面体现出微博的知名性和用户信任度，另一方面可以帮助微博更了解用户都在使用什么类型的APP，频次等可以捕捉，但是使用行为数据只能是平台方拥有的。

我们在注册登录页设计了游客模式和第三方登录后，用户依然直接离开这种流失的人群不算是产品的用户，我们也没有他们的信息，无法再次通过召回的方式触达他们，可能是利益诱导才下载，也可能是下载以后看到产品的UI风格而放弃，不论是什么原因，这一类用户只有在拉新的时候我们才可能再次触达。

案例：老虎证券的登录方式的全面性

老虎证券是一款美股港股在线交易的产品，不论我们玩不玩股票，直觉上都应该知道开户交易的安全性以及流程的严密性，其中安全性上账号的安全性尤其重要，账号被盗，交易失误，将会真金白银的损失+重要身份财务信息泄露，但同时，注册这样的平台也会让用户产生安全的担忧，很多用户只是拿它来查看股票走势，和看资料财报，并没有打算开户（老虎的利息和交易费率相对较高），比如我就是拿它看看股票走势而已，没有必要去注册。所以老虎证券的注册登录不影响使用产品（除了开户交易的功能）。甚至于不需要第三方登录，直接『游客模式』就行。

脉脉早期也是授权了微博账号，之后发展强大了，对微博的社交地位有一定威胁，微博对授权进行了封杀，脉脉也凭借自身积累建立了自己的账户体系，如今再也不依赖第三方账号了，这也是一个成功案例，可想而知，关于注册关于登录我们可以有一些改变的。

（2）新手引导和喜好预判，都是产品在向用户进行自我介绍。这种介绍通常首次使用展示即可，如果每次进入都要求再看你的自我介绍，这就是『引导功能』的设计失误。在这个过程中，也会有很多的用户流失；如果用户在你所给的兴趣标签没有用户喜欢的，就如今日头条，用户想要深度报道，你做的都是片面化博眼球的内容，遭来了也只有一段吐槽了，如果他不是注册了头条号，相信这样严重不匹配的用户是不会使用头条的。

这一类流失的用户，虽然他可能已经注册或者用第三方信息登陆过了，但是后续在没有使用产品，我们可以通过一些电询、账号私信的方式去调研一下原因，如果是自身产品内容不合适就无需召回用户了，如果是推荐页或者引导页没做好，可以改善后再次向用户发起邀请。

案例：百度栏目分类的多样性

百度APP将栏目按照『百度产品系列』、『内容介质属性』、『内容领域』去划分成了问答、贴吧、图片、视频、科技、社会等各个栏目，有些许的杂乱无章，但总归能找到比较适合自己的栏目，百度的用户群体过于庞大，从大量用户适用性上看是有效的。

（3）再之后流失的用户，无论是何种原因，他们都是使用过产品一段时间，大概率上是我们产品的目标用户，之所以流失，原因不是需求不对称，可能是竞对和自身产品功能迭代的问题。这个时候，我们要对流失用户进行分析，找到原因，从而对症下药对改正，减少流失，然后再想办法拉回用户。

关于如何进行流失用户分析？这个步骤做的好不好其实与最开始用户来的时候，你有没有想办法去了解他有很大的关系，公众号可以做标签，APP端可以也可以做标签，还可以做特征的交集与并集，一开始我们就对用户做了足够的分析，当用户发生变化的时候，我们通过特征用户的数据变化就能知道是哪一类用户流失了，占比如何。

如果没有做用户特征研究的话，还可以怎么做呢？我的建议是调出流失用户数据，取样调研。这部分用户是使用过一段产品的，至少他用第三方ID登陆过，无论是电访或者是第三方平台私聊勾搭，你都应该找到其中的一部分人，去了解他们离开的原因，展现你们的诚意和他可以得到的好处。

在逐渐了解流失用户的时候，我们就积累了他们一部分的行为数据，分析行为数据可以得到用户在什么情况下会产生流失。是『资讯APP中不断点击“不感兴趣”的』、还是『工具类产品中吐槽得到不到回应的』、又或者是『电商APP中半年都没下单的』、或者是『社交软件中一个月没有跟好友产生互动的』，总之只要这些原因存在，我们都能从行为数据中得到答案。于是乎，我们将这些指标作为流失用户模型的指标，它们的权重分别要已流用户占比做调整，模型要根据行为数据的不断变化去迭代，从而尽可能的预测到某一类用户快要流失了，我们要采取相应措施去挽留他们了。根据挽留的效果，我们又可以把相关流失用户的挽留措施、挽留效果加入流失用户模型中，以尽可能的形成『预测-挽留措施』的自动化预警。

案例：公众号用户取消关注

首先，通过『实时数据』与『以往新增数据』的对比，我们能发现12日至23日的新关注用户截止24日流失共计26人，整体用户12日至23日的用户流失共计32人，也就是新用户流失占比达81.25%,主要的问题还是在新增用户的信任的获取上出了问题。其次，在近期新增的用户发生取消关注的主要是一周之前关注的用户，我的更新频率最快在『一周一篇』，这个极可能是部分用户觉得可能不更新了而取消关注了，这个原因暂时是没办法避免的，后期效果好的话会争取整合优质文章等，暂时没有这个打算。

进而，我猜测是因为『近期开大会，所有资料分享链接均失效』是其中占比较大的因素，我去后台消息去求证，因为后台消息较多，但依然找到了因为没有得到及时的资料觉得被欺骗而取消关注的用户。

最后，我既然发现了用户流失其中的原因，就一定要想办法去减少这种被『被欺骗』的体验，所以我在消息回复里加了这么一句“如果分享链接失效，我很抱歉，最近正在开大会，分享的链接总是被取消，我会不定期更新，因为频次太高，无法及时更新，还请见谅，最好是下周三以后来获取。”

当然我是没有欺骗公众号用户的，所以我会不定期更新链接，并且会在后台消息里直接回复可以跳转的链接，尽可能的去挽回他们对公众号的印象，这里也一并对大家的理解表示感谢。

2、用什么方式召回用户

召回的用户要像新用户一样对待，就像和朋友重新认识一样，先不说后话，先看如何进行召回吧。目前我所遇到的召回方式还是这三种『邮件-EDM营销』、『短信营销』、『APP端push』等。它们各有各的优缺点，一般是三种方式结合起来使用，对不同的用户采用不同的策略组合。无论采用什么方式，最终我们还是要落实到数据上，即触达内容的到达率、打开率、链接跳转至APP下载页面（web页）的转化率等，通过数据去衡量内容文案以及渠道的实效性。

（1）短信

我们日常就能接收到不同的短信，各种不设限的方式吸引你去下载APP，一般来说短信召回有几个基本要求是：『平台方』、『用户利益』、『下载链接』等三个部分组合，更多的废话不用多说，用户停留在短信的时间只有1-3秒。

案例：

唯品会、折扣、没有给下载链接到APPstore（我是ios系统）

大众点评、9元限时优惠、下载链接→『完美』

京东、优惠描述过于繁杂（可以直接“DW腕表低至5折，满799减100，更有限时500元神劵”）、下载链接

（2）邮件

如今用户对邮件营销可谓是过眼云烟，及时产生了点击，也很难转化到产品下载，但是依然可以将这种方式作为补充。主要以活动邀请、优惠通知等，要求通常最好是『一张海报图完成目的介绍』，用户看邮件的时间比短信更短，往往就是点击的那么一下1s钟。

案例：

帆软的活动邀请邮件，缺点是文字过于复杂，在各种场景下都没有耐心把它看完。

网易理财的邮件营销，一张图告诉我利益点、以及图片链接到理财页面→『完美』

（3）APP推送

push到的用户都还是没有卸载产品，所以push主要是提醒用户不要忘记『她自己的需求』，而不是告诉用户你需要她怎么样，推送频率要适度，不要让用户产生反感，尤其是安卓用户，她没有办法屏蔽你的推送，同样没有办法拦截别的推送，在本身很受打扰的情况下千万不要过度推送；而ios用户本身是屏蔽你的，你过度打扰了，就屏蔽你了，你就再也push不到她了，一定要适度，类似于头条、UC震惊部的每天10条的推送并不适合大多数产品。

案例：

keep推送的内容是『我该运动了』、『我的运动周报』、『怎样健身最好、健身餐怎么做』等，以我为中心点，我并没有屏蔽它，是个不错的push案例。

（4）产品联动

自家产品体系内实现联动，这个很多产品做不到，所以呢简单了了解一下就可以。

案例：

微信经常会推送王者荣耀的『一周战报』，以微信的活跃量，转化率应该还不错，至少我想不起农药的时候，都是战报拉回了我。（嗯，有时间一起开黑哇）

二、用户促活

有大量的用户虽然没卸载产品，但是他们通常都只是普通用户，我们要办法尽可能把用户升级成活跃用户，这就是促活。

（1）用户放弃产品的三个理由

『忘记了』、『没兴趣了』、『升级太难』等，通常大部分都是这三个原因。

拿我自己来说，我下载了『3wschool』以后就忘记打开使用了，它真的从来没有给我推送过，大概他们认为程序员这群人都是有自觉性的，在有需要的时候就会打开APP查阅办法的。（我不是程序员，也仅仅是了解一下相关技术）

随着年龄的增长，以前的一些游戏现在也确实是没兴趣了，几年再没登陆过；购物类软件自从发现唯品会产品质量不好后就对它不感兴趣了；农药的排位坑太多，升级太难了，所以弃坑不玩了，没有卸载但又不打开的APP无外乎都是因为『忘记了』、『没兴趣了』、『升级太难』.

（2）如何对用户胡阅读进行分级

只要是进行分析，我们都不应该离开数据。关于活跃度有其所对应的指标『日活』、『周活』、『月活』。每一个数据指标的衡量标准要适不同的产品而定，而且要对『活』这个字进行行为细化，意思就是“用户发生什么样的行为，我们才认为他是活跃的”。资讯类APP可能有打开、点赞、收藏、分享、评论等；电商类APP可能有打开、搜索、详情页点击、评论页点击、下单、付款、收货等；工具类APP可能是打开、使用某项功能、分享炫耀等；社交类APP可能是打开、搜索、互动等。每一个产品有其相似和特有的行为指标。

案例：音乐APP用户的行为分析

（没做过音乐类APP，如有较大差异还请指教）

在我的认知里，一个音乐类APP的用户会经历下载、登录，然后在APP里进行喜好选择，之后是听歌，觉得好听会下载，但是人对音乐的喜好会随着时间而变化的，所以下载和删除是不断相互交互的，一旦用户找不到自己喜欢的音乐了，就对产品失去兴趣了，进而就会卸载。其中具体到哪一些行为可以认为是活跃用户，我认为在听歌和删除之间交互的用户就是活跃用户、如果用户不断删除和进行喜好筛选就要警惕用户可能流失。

（3）有哪些方式可以增加用户活跃度

持续给想要的，尝试给可能喜欢的。

以上述的音乐类APP为例，除了不断给用户想要的类型的歌曲以外，我们还要尝试推送给用户可能喜欢的歌曲、MV等。这之间的联系就是推荐算法了，核心其实是数据挖掘，既要相信数据展现出的相关性，又要保持常识性的思辨思维。这里就不做数据挖掘的讲述了，这是一个较深的话题，以后可以深聊。

建立激励体系：

『激励』用户去做一项动作，而这项动作可以帮助我们提升用户活跃度，又可以给到用户利益。明白用户想要什么，给她想要的利益，会员积分体系+积分兑换商城是通常采用的方式，在游戏中，做任务拿奖励也是类似的逻辑。

案例：

招商银行的掌上生活的签到体系，连续签到能拿更多积分，积分可以抽奖；可以兑换礼品。

支付宝与掌上生活是类似的，也是积分+商城。

以王者荣耀为代表的游戏类任务激励。

无论是签到领积分，还是做任务领金币等，都是通过自己的账户体系去设计行为引导+奖励，这是一个长久持续、比较庞大的工程，本篇文章也不做展开了。

写到这里，关于用户的召回与促活就写完了，依然希望你从故事性、知识全面性跟我进行互动。

刷爆朋友圈的活动，该怎么制作？这个问题你曾思考过吗？文章分享了关于如何制作这类活动的一些想法与切入点，一起来看。

工作以来，经常看到其他公司搞出一些刷屏的大事件，从早年事件营销活动到近两年的H5，无一不给我们留下深刻的印象，惊叹于这些优秀创意的同时，且几乎100%会被自己的老板说，看看人家……

恩，有一种活动叫做别人家的活动。

《吴亦凡即将入伍？！》

《薛之谦2个月没写段子，结果憋了个大招》

几乎每次这种热门事件、话题、活动的背后，都会被业内拿出来做一番分析讨论，很多的时候我们并非没有资源，技术也不存在太高的门槛，核心要点还是在于想法和创意，由此设计出一个好的主题就显得额外重要。

主题是一个比较抽象的概念，往大了说，是定位、策略、自传播，往小了说，是标题、文案、广告语。

对于很多用户拉新、品牌营销类活动而言，我们打得实际是一场争夺用户注意力的战争，在此基础之上，我们还期望用户帮助我们进行二次传播，继而获得最多的口碑和流量。

当今社会，我们每个人都会面对无数的信息冲击，而大脑的处理信息能力有限，为了保护大脑不过于负荷，就一定有一个过滤器一样的东西，这个过滤器科学名叫“海马状突起”，主要负责认知、记忆以及过滤无效信息。

我们想要让更多的人关注到自己想要表达的东西，就必须跟这个过滤器做斗争，争取让自己的活动主题，能够穿透大脑过滤器达到“用户关注区”，于是就完成了第一步，即“被用户发现”。

那么第二步“被用户传播”如何完成呢？用户没有无缘无语帮你做事的理由吧，你必须给用户提供利益，当然了一般财大气粗的土豪企业会设计出转发抽奖这样的玩意，咱们先不说成本问题，在如今大面积抽奖造假用户根本不屑的前提下，解决不了信任问题，传播效果必然受影响。即使你让用户分享到社交媒体，信不信用户在拿到奖励的下一秒后就删除？

所以互联网的玩法，与其给用户提供人民币不如给人提供“传播社交币”。

那么什么是“用户关注区”，什么又是“传播社交币”呢？

用户关注区，通俗的解释是用户感兴趣的内容区域。

传播社交币，通俗解释是谈资、个人表达、塑造形象和共同话题。

先问问自己，我们在怎样的情况下会被吸引，在怎样的情况下拥有分享动机？

找寻这2个问题的答案，最简单的方式就是看微博和朋友圈，毕竟这两个社交媒体是如今的营销的主战场，同时也是大量用户聚集的信息分享地，大大小小的商家在这2个地方抢夺用户的注意力，自己关注什么，经常点开转发评论留言什么，就能够知道自己的关注区在哪？

分享也是同理，当其他人纷纷分享一个内容的时候，先猜测一下别人分享的动机，然后跟对方聊聊。也可以翻一翻自己过往发过的微博和朋友圈，揣摩自己当初是为何分享。注意是自己心甘情愿的主动分享行为，而并非为了工作社交需求。

大家的关注区和分享动机都不一样，你说这不是废话么？这不是废话，这是一种科学的学习方式，平时刻意留意，不断揣摩，看得多了一定可以总结出共性来。从“留意自己”转移到“留意用户”，营销的sense就是这样被建立的。

综上，设计主题要满足2个方向，1是被用户发现，2是被用户传播，能满足被用户发现，已经是无比优秀了，如果能够同时满足这两个条件，一定是个绝妙的主题。

经过无数营销界的前辈达人们总结，笔者收集整理后，一共被我归纳为六大套路。

1. 热门信息

俗称谈资，不同的时间段会有不同的流行信息，比如体育赛事（世界杯、欧冠、NBA总决赛）、热播影视（甄嬛传、琅琊榜、人民的名义）、社会热点（非典、穹顶之下、苹果发布会）、各类节日（传统类如春节、国庆和人造类如天猫双11、京东618、某某周年庆），每个当下正在进行的事情，都会击穿过滤器，触达用户关注区。

热门信息天然具备传播力，人们关注本质还是追求安全感，如果大家都知道，而你不知道，意味着自己社交会脱节，想想大家聚会的时候热烈讨论一样东西的时候你一点都插不上话，一定会感到很尴尬吧。人们分享的动机也是因为谈资，热门信息由此天然形成传播社交币。

如何获取热门信息？微博朋友圈只是一部分，真正用数据说话的还是百度、微信指数、热词、微博热门榜等，这些是帮助我们了解当下热门信息的重要工具，很多自媒体大V业是拼命借势蹭热点，蹭好了往往效果事半功倍。

2. 长期兴趣

美色、金钱、美食是三个最为符合人性的点，它们长期在大众心理占据着重要位置，很多的商家都是拿这三个点去设计海报和文案。在这个基础上，用户又会按照不同的维度细分为许多种，我们年轻力壮，就不关注养生保健，而我们的父母则趋之若鹜。男生关注体育赛事多一些，女孩子关注娱乐八卦多一些，了解我们的用户群构成与喜好，就能够触达用户关注区。

长期兴趣在传播层面则未必有力，不是每个人都不会在社交媒体展示这些，让人误会自己为好色，爱财，贪吃之人。有些点吸引人没问题，但是传播可能有问题，相反在一些私密的场景比较容易流动（你懂得）。

一些能够帮助用户塑造自己正面形象的兴趣爱好则更适合在社交媒体上出现，比如：健身，读书，学习。吸引是第一步，传播是第二步，想要把第二步落实，必须要帮助用户塑造正面形象。

如何获取自己用户群的长期兴趣？

• 一是看数据，大量的用户画像及市场报告类数据。
• 二是把自己变成典型用户，自己需求则是一部分用户群需求。
• 三是到典型用户群中去了解和访谈，获得更有价值的信息。

这三点均需要落地执行，单纯用一种方式往往不够全面，无论是做运营还是做营销，比的就是谁更了解自己目标用户群的喜好，继而在内容上进行针对性的设计。

3. 利益需求

兴趣和利益可以一致，但是从动机上揣测，则出发点不同，有些人是真的喜欢（比如：健身、看书、写文章），有些人则是因为各种需要而不得不去做（比如：陪喝酒、吃药、做调研），在很多的场景下，我们经常为了做好事情，花费大量的精力去干并不感兴趣的事情。

切身利益往往具备时效性，有些是长期，有些是短期。求职者做简历，雾霾天买口罩，春运抢票，学生报考志愿，上班族出门看交通，农民们关注天气预报……场景非常多。

如果我们能抓住用户不断变化的利益诉求，就自然能够进入用户的关注区。依稀记得当初的猎豹浏览器第一次推广就是用的火车票抢票插件，利用技术手段解决了当时春运买票的问题，因而获得大量的下载。

在传播层面，取决于用户身份和价值诉求，比如我发现了一个赚钱的秘密，如果我能做我就不会公开分享。很多涉及到自身利益的东西，往往都只在自己的利益圈层里形成传播。

员工们会公开分享“无效加班996有害效率”、“人才是核心竞争力”，管理者们会公开分享“任劳任怨爱岗敬业”、“请给我结果”。如果我们想要用户帮助自己完成传播，就需要考虑自己的内容是否能绑定用户切身利益。

有些分享行为有障碍，如果我们能够找到障碍所在，并扫清分享障碍，就是巧妙地赋予其分享的传播社交币。我看过一个商业案例，当初婴儿尿不湿在刚刚登陆市场的时候，广告词的主打“方便省事”，但是家庭主妇们受迫于压力，不会转发。原因很简单，因为担心被人认为自己是偷懒，继而在家族里留下不好的印象。后来尿不湿改变了营销的定位，主打“干净卫生”，家庭主妇们就愿意转发了，我买尿不湿是为了保护宝宝的皮肤，而不是偷懒。

找到障碍靠得是洞察，扫清障碍靠得是技巧，这些都是可以通过日常行为训练的。

用户的切身利益就摆在那里，了解自己的目标用户群构成及利益构成，怎样的效果最好，我们就选择用哪种方式。

4. 情感归属

每天有很多的内容被生产出来，这些内容被关注的背后，必然是某个点能够击中某个用户群的心。一类是情绪输出，比如莫欺少年穷、CTO被扫地出门、人贩子判死刑，一类是归属感，学校、（前）公司、地域、粉丝群等。强烈的情绪（喜怒哀乐悲恐惊）表达自带关注度（这人怎么这样，发生了什么事）；归属感自带对应群体的关注度；你只用击中了某群用户的点，就能够进入他们的关注区。

撩拨了用户的情绪，传播简直是自然而然的事情，所有暴火的内容背后往往是有一个大面被击中了，比如咪蒙的《致贱人》，生活中经常被贱人麻烦自然是大多数，而那些自动代入“贱人”的群体则不会传播。

还有一些面比较窄的，比如《网瘾战争》，我看得热泪盈眶转发的同时还写了一大段情绪激动的话，而那些人无动于衷的群体一定不是魔！兽！玩！家！

能撩拨人情绪的自然是高手，情绪自带关注，有归属感的用户会加以传播，无归属感的用户直接无视。

5. 社会比较

有人的地方就有比较，比颜值，比身材，比才艺，比智商……所有出类拔萃的，必然能引起关注度，比如美女、六块腹肌男、艺术家、隔壁邻居家考了100分的那个孩子。人群中的非常事物，从来都是自带流量的。

比较还会形成两个阵营，形成鄙视链，最常见的是咸党和甜党之争，只要有比较，就能升级成对抗，无论是主动站队还是看热闹，这些东西都能轻易地进入用户关注区。

传统电商完全就可以用这种阵营之间的对抗去形成销售行为，当然游戏圈也自然有人做了类似的活动。

传播分享而言，人人都有表达自我，塑造社交形象的意愿，特别是出类拔萃者，每天晒个不停，秀个不停。

为了使得用户显得“出类拔萃”，我们自然是要提供给他们比较的机会，比如很多的小游戏都是看谁坚持得久，比如测测你是甄嬛传里的谁，或者能够活几集……很多的东西单独玩，特别无聊，一旦加入了比较，就能够引起大量的传播了。比较就是天生的传播社交币。

追求一个比较的主题活动，最考验的是策划人的功底和资源，功底在于洞察，资源是你得启动这个事情要花费的成本。

6. 反差内容

UC震惊部门闪亮登场，标题党们欢庆登场，当然了，那是非常低级的策略。几乎每个人都知道“人咬狗才是新闻”，这类反差内容自带关注度的。问题是如何制造？

内容有四个象限，X轴的两端为熟悉和陌生，Y轴的两端为正常和反差。陌生的东西用户不关心。不管是正常还是反差，都不会进入关注区。而熟悉的东西用户则比较在意，一旦能造成反差信息就能够获得关注。尽可能用熟悉的东西去制造反差的结果。

简而言之，只要我们能造成猝不及防，难以预料，与预期不符，那么就达到目的了。随便取个标题，《高中文化的他毕业后打拼5年如何在北京成功买房》，这种标题就附带强烈的悬念诱导。

悬念诱导能够赢得点击，进入用户关注区。但是想要完成转发和传播，必然是要赋予用户传播的社交货币，段子和梗是一种方式，但这更容易流于浅薄，比如一本正经的描述他这5年的辛苦不易曲曲折折，最后终于凑齐了10万，靠父母给的490万买了房。这种段子不高级，一笑而过就没有以后了。

高级的做法是提供“认知刷新”，即用户看完了，思考一下觉得“嘶~这么有道理！”。

一个独到的见解和思路往往就有这类奖赏效果，比如李笑来老师的“重新定义”系列就经常刷新用户认知，这种内容读完之后用户处在大量兴奋之中，获得了阅读奖赏，传播社交币自然就形成了。

低级的反差内容容易流于庸俗，可能有数据方面的效果，但可能会伤害品牌形象。而高级的内容生产则比较困难，但是做了往往能提升品牌形象。

综上，热门信息、长期兴趣、利益需求、情感归属、社会比较、反差内容一般都是自带关注度，进入用户的关注区不是一件难事，但是想要完成传播则需要动一些脑筋了。

这些年，我们遇见非常多的活动，看一眼你就会觉得非常意思。

• 比如某啤酒厂商请中国男足去里约热内卢看球，活动背景发生世界杯期间。
• 比如新世相的逃离北上广活动，活动背景刚刚发生在房价暴涨之后。
• 比如柴静的《穹顶之下》，活动背景发生在彼时雾霾天最为严重的一年。

仔细分析这些狂热活动主题的背后，其内容构成基本上击中了上述罗列的多个点。

在任何传播开始之前，一定要站在用户的视角去考虑问题，别着急推销自己的产品，从用户关注的区域去完成切入，做任何策划之前要先假设用户不关心你，假设用户没有传播意愿，如此才能够做好策划工作。

同时，文中列举的这六条也可以作为检查一个活动主题是否优秀的自查清单。当我们以一个做内容的姿态去设计活动主题的时候，优先搞定关注度，再想办法搞定传播力。

当然了传统土豪公司可以凡事诉诸利益，花钱买流量搞定信息送达；转发抽奖搞定信息传播；但是这种竞争策略是属于资源碾压型的，跟当初拼命拍卖央视黄金时段的广告商一样，并不存在任何智力含量。

另外的一个可能导致的结果是，强行出现在用户身边拼命强调自己多重要，可能比较会造成相反的例子，一个极端的案例就是我们遇见烂广告就换台，甚至产生品牌厌恶感, 比如当年的恒源祥12生肖广告，我就发誓我这辈子都不会消费这些曾经骚扰过我的产品。

很多的东西讲浅了也容易，讲深了就非常难，以上六个点，只是笔者目前总结归纳出来的，以后还有很多升级迭代的空间。部分知识点和案例来源李叫兽的文章，《疯传》、《社交货币》、《让创意更有粘性》等营销书籍。

作为活动系列的开篇，在主题这个维度疯狂灌输营销知识。

同时后面的奖励、规则、宣传、成本、风险、数据、执行、复盘等模块同样会以系列文章的方式进行产出，在此处做一个预告，各个模块的篇幅与本篇文章大致相同。

作为一个对业务有极限追求的从业者，一直以来追求的结果是，不管环境，场景，载体，表现形式如何变化，通过构建最高级的知识体系，设计出方法论去解决各类问题。

任何的东西不光是看看，还要尝试去刻意练习，才能够成为自己的东西。

所以，不管你处于哪个行业，不妨可以做一下练习：

1. 收集过往行业内那些刷屏的火热活动；
2. 分析对应的用户群是如何被吸引，如何愿意完成传播行为的；
3. 尝试总结归纳出一些共性，是否可以被自己所用；
4. 创造出可以为团队所用的套路和工具；

一、用户画像

是指真实用户的虚拟代表，建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

当有多个用户画像的时候，需要考虑用户画像的优先级。

通常不能为超过三个以上的，否则用户越发不精准，运营难度将增大。

用户画像是可以不断调整的，但每次调整，都会淘汰一批老粉丝。

简单点讲就是为用户——贴标签

所以得将用户虚拟化，并且找到他外部及内在所具备的特征。

基于这些特征，推送他所需要的内容。

如何准确的判定用户画像？哪些人是自己的目标用户？通过三个方面：

用户静态特征

用户动态行为

用户需求频次

例如垂直细分类的公众号：黄小厨

用户静态特征主要是：家庭主妇、年轻女性、部分男性

用户动态行为主要是：喜欢烧菜做饭、喜欢美食、喜欢酒

用户需求频次：每天

用户画像——每天烧菜做饭的家庭主妇、喜欢美食的年轻女性、喜欢酒的男性

这是目前行业内，最典型的四种定位。

垂直类——平台化属性较强，它更适合公司化运作。

自媒体——人格魅力突出，更适合个人、小团队运作。

地域类——商业价值相比较上面两种低很多，更适合本地团队运作。

细分类——成本较高，潜力巨大，如果坚持下来，未来可能就是这个领域内的独角兽，届时再寻找商业变现模式。

一家公司拥有多个微信公众号，这些微信公众号组成在一起就叫作矩阵。

比如视觉志文化：

由视觉志、她刊、一读、娱乐圈画报等组成的微信矩阵，主打生活，又切入不同细分领域。

个人角度：

如果你没有在一年内，将新媒体当作自己的事业，那么我建议你只做一个微信订阅号就行了，而内容还可以分发到其他新媒体平台。

职业角度：

如果你就是做新媒体的，或者想通过新媒体赚赚钱的。那么我建议你可以同时做多个微信订阅号。

地域角度：

如果你目前在做地域类的微信公众号

假如一个地级市包含六个县级市，你现在在做某个县级市的号，我建议你要加快速度，把其他五个县级市的号也做起来。组成地域类型的微信矩阵，覆盖全市。

因为地域类公众号本身价值没有垂直类公众号高，死盯着一个号，发展前景不大的。

企业角度：

如果你所在的公司只有一种业务/产品/项目，那么只需要做一个微信订阅号+一个微信服务号。

如果你所在的公司拥有多个业务/产品/项目，并且它们属于同一垂直领域内的不同细分领域，那么我建议你做多个不同类型的微信订阅号+一个/多个服务号。否则在一个公众号里面推多个业务，会出现大问题！

如果你所在的公司拥有多个业务/产品/项目，并且它们属于是完全不同的领域，那么我建议你做多个不同类型的微信订阅号，并且以品牌+类型的模式命名这个微信公众号。例如：沪江英语、沪江法语。

做原创类的微信矩阵难度非常大，一个号可能需要2-3个人做。

做转载类的微信矩阵难度比较小，一个号一般需要1-2个人做。

注册微信公众号，有五种类型供你选择，企业、个人、政府、媒体和其他组织。对于绝大多数人而言，可以选择的无非就是企业和个人，所以下文讲的是企业和个人。

注册时选择个人类型的微信公众号，（目前的规则）后面是无法修改主体类型的，比如改成企业主体（目前的规则），并且也无法申请认证，但是可以获得原创功能和打赏功能。

2014年年末—2015年年末，个人类型订阅号是可以找代认证公司，升级为具有企业主体的订阅号，同时加V，流程如下：

但是自2016年开始，个人类型的订阅号已经没有认证入口，再去升级为企业类型的订阅号了。（除非将来微信团队重新修改这个规则）

注册时选择企业类型的微信公众号，后面需要提交企业相关资料，包括组织机构代码等，企业营业执照，三证合一的也可以。

所以在开通时就涉及到三种情况，是用朋友的企业营业执照？还是找代理公司？还是自己的企业营业执照？

1、使用代理公司的营业执照，企业主体就是此公司，归属权也归这个公司，你只是运营者，对方可以随时重置密码。

2、使用朋友的企业营业支招，企业主体就是朋友的公司，归属权也归他的公司，你只是运营者，对方可以随时重置密码。

3、使用自己的企业营业支招，企业主体是自己的公司，归属权归自己。

1、公众号名字：

企业品牌或个人品牌（加强品牌认知、提升品牌背书）

我是做什么的或者我能帮你做什么（吸引用户）

特色（加深印象）

将这三个要素（关键词）拆分出来，看几个案例：

六神-磊磊-读金庸

北美-留学生-日报

富兰克林-读书-俱乐部

2、公众号功能介绍

需要具备愿景——影响式愿景或共同式愿景

例如：十点读书

它的功能介绍，所表达的意思是：每天晚上十点，十点读书陪你读书，共建美好的生活。在这里你可以阅读到好书/故事/美文/电台/美学。

功能介绍所传递的内容是你所需要的（鸡汤或干货），或者说对你有价值，你就会关注这个号。

它就具备——影响式愿景

例如：为你读诗

它的功能介绍，所表达的意思是：关注为你读诗，寻找灵魂栖息的地方，我们一起来推广诗歌，让诗歌传播的更广更远。

它的功能介绍所传递的内容不仅仅是你所需要的（鸡汤或干货），或者说对你有价值。

更重要的是，你自己也想完成它所表达的内容，你就会关注这个号。

它就具备——影响式愿景

3、自动回复

我是谁么？

我在做什么？

我能为你提供什么？

4、菜单栏

菜单栏和自动回复的内容区别在于，能够展示更多的内容以及提供更好的服务。

菜单栏里面可以设置三个一级菜单，每个一级菜单可以设置五个二级菜单。

菜单设置的越多，用户流量分流越多，也就是菜单越少，菜单点击率越高。

区别一，微信认证

认证后相当于微信承认了这个帐号的唯一性和真实性，因为以前同样的名字可以注册很多个。后来微信调整了规则，调整后的规则是，同样的名字只能注册一个。

认证成功后，企业主体的订阅号权限会比个人主体的订阅号多，主要是在借口权限上。下面两张就是部分权限对比图。

区别二——菜单栏跳转页面

如果你想在公众号底部的菜单栏里推广外部网址链接，也就是域名地址不是微信旗下的，必须得是认证过的企业主体订阅号。

反个人主体订阅号，没法手动添加外部链接。

下面这张图就是个人主体订阅号的菜单栏设置页面，诺，只能添加内部图文地址

区别三，赞赏

对普通人而言，这应该是最大的区别，个人号可以获得打赏功能，那么究竟能获得多少打赏呢？

根据统计，知识型KOL的文章，大约每5个点赞中，就会有一个人打赏。

个人为满足其信息需要而获得信息的来源，称为“信息源”。一切产生、生产、贮存、加工、传播信息的源泉都可以看作是信息源。

信息源按传播形式来划分，有三种：

口传信息源、文献信息源和汉密哈顿实物信息源。

1、口传信息源存在于人脑的记忆中，人们通过交流、讨论、报告会的方式交流传播

2、实物信息源存在于自然界和人工制品中，人们可通过实践、实验、采集、参观等方式交流传播

3、文献信息源存在于文献中，人们可以通过阅读、视听学习等方式交流传播。（包括印刷型信息源和电子信息源等）

按加工和集约程度来划分，又有四种：

一次信息源：直接来自作者的原创，没有经过任何加工处理的信息

二次信息源：感知信息源，从一次信息源中加工处理提取的信息

三次信息源：再生信息源或工具书（百科全书，辞典，手册，年鉴）

四次信息源：图书馆、档案馆、数据库、博物馆。

公众号内容的形态有图文、视频、音频等，这几个形态其实都是信息，所以本质上公众号是提供信息给用户，有四种差异化提供形式：

1、信息量的差异

提供更多的信息，缓解逐渐在完善的信息不对称问题。因为公众号生态里面，同类公众号和文章越来越多，想要让自己的公众号更加独特，提供更多的文章给用户，也就是一篇推送8篇文章（有一些第三方平台统计过，这类公众号一般发7篇文章）。这里的信息不对称是：其他公众号只发一两篇，你的公众号发很多篇，粉丝优先选择关注你。

写科技类文章的公众号很多，但是质量层次不齐，即便是很多数据不错的公众号，推送频率也不稳定。但是业内领先的科技类自媒体，虎嗅网、钛媒体，就把这些公众号上的文章都申请转载到自己的号上，也就是每天推送多篇文章。逐渐拉开与个人自媒体的距离。

2、信息宽泛差异

这种宽泛最常见的莫过于，新奇的，有趣的，攀比性的，迫使你有嫉妒心理的国外内容，这些内容通常是粉丝不了解的信息。

比如，梨视频里面有一个视频，标题叫做《400万元人民币能在全球各地买到什么样的房子？》

视频的内容是，从北京四环开始，梨视频的拍客在新加坡，迪拜，日本，欧洲等十个国家地区采访了一些房主，这些人拥有价值400万的学区房、海景房、江景房、公寓、别墅等。

小编进入房子里让房主给大家展示，全球各地价值400万的房子分别长什么样，视频很有观赏性，收藏价值，传播效果也相当错。

3、信息厚度差异

提供更独家的信息，扩大信息不对称的优势

是当一个热点新闻出现时，推送速度快，信息更全，就越容易涨阅读和粉丝。更独家的信息通常需要向行业里面的人收集，在知乎、微博、百度三个地方搜索相关关键词，整理有价值的信息到文章里面。

三联生活周刊有篇文章叫做《“大师”王林的传奇》，这篇文章是在王林因病死亡的消息传出后推送的。

在这篇里，记者深入王林家乡调查，深刻揭露了王林的多种法术、家乡变化、当地政府、向邻居取证、入狱史、王林人生转折点、朋友关系网、财富累计过程等内容，很快获得了10万+。

也就是深入事件源头进行采访报道，传统媒体通常以线下形式进行。而自媒体主要以线上形式进行，每当一个热点事件发生后，如果能采访到当事人，能大大提高文章传播率。

4、信息表达差异

这方面我最佩服的就是UC震惊部，UC上的自媒体们把它运用到了炉火纯青的境界。

例如图片里的这篇文章《女性金莎从别墅楼梯滚下 紧急送医院治疗》，典型的曲解文章内容手法，夸大问题关键因，把摔倒换成了滚下，用到了标题里。

这是目前行业内，最典型的三种内容生产方式、关键点、优势劣势。

1、GUC模式——用户生产内容

你的粉丝可以为你生产内容，写文章，通过你的公众号推送。

这种模式以原创为主，如果没有非常多的粉丝，这种模式你用不了。

优点是——成本低

缺点是——大部分质量比较差

2、PGC模式——专业生产内容

专门写文章的人，提供文章给你，通过你的公众号推送，这类人的职业大多是纸媒编辑、写手、作家、记者等。

这种模式主要是以原创为主，或者可以找人家授权发布，还有就是抄袭。

要找一堆人持续提供稿子给你，难度非常大，如果你在行业内没什么人脉，基本是没戏的。

但这种模式其实是最优秀的，也是目前行业内最缺乏的。

优点是——质量很高

缺点是——价格略贵

3、OGC模式——职业生产内容

这是目前行业内频率最高的生产模式，由员工、兼职大学生生产内容。

但很显然，员工虽然很勤劳，但是专业度不够。

这种模式员工可做原创、可以找授权、可以抄袭，参差不齐。

优点是——稳定、性价比高

缺点是——内容质量差

1、短网址生成器

功能作用：

它能使非常长的链接生成为非常短的链接。对于新媒体运营而言，一个非常短的链接能增强用户体验度，将链接生成为二维码时，二维码里的图案密集度会变得非常低。另外短网址放在公众号的“自动回复”功能里，也能节省文字字数。

1、百度短网址（http://dwz.cn）

2、新浪微博端网址（http://sina.lt/）

使用方法：

用电脑打开百度短网址，将长链接粘贴到“缩短网址”功能里，点击“缩短网址”，就搞定了。

百度和新浪都提供了“网址还原”的功能，也是蛮有意思的。另外，新浪微博短网址还能让你自定义选择网址后缀。

2、识图网站

功能作用：

百度识图真的很强大，我就曾经用它识别过各种植物盆栽，一识一个准，百度的图像识别和检索技术还真不是盖的。

百度识图（http://image.baidu.com/?fr=shitu）

使用方法：

用电脑打开百度识图，将想要识别的图片上传上去，或者输入图片网址，就可以坐等结果啦。

国外的识图网站：

谷歌识图（http://www.google.com.tw/imghp?hl=zh-CN&tab=wi）

tineye反向图像搜索（http://www.tineye.com）

3、思维导图

功能作用：

思维导图运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接。思维导图充分运用左右脑的机能，利用记忆、阅读、思维的规律，协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展，从而开启人类大脑的无限潜能。。。

思维导图就是帮你梳理知识结构的一种工具。

百度脑图（http://naotu.baidu.com/）

使用方法：

用电脑打开百度脑图网站，用百度帐号登陆。

点击“新建脑图”按钮，就可以开始画图啦！

不需要自己设计结构，有固定的模板可以使用，操作简单，画好之后，可以另存为PNG格式。每次画好的脑图，都会记录在数据库里，不会丢失。

Microsoft Visio 绘图

和百度脑图比，微软的这款工具制图过程比较慢，但更加专业。适合外部开会，讲课使用。以我解构过的父母邦商业模式为例，第一次使用后的效果是这样的。

4、GIF制作工具

Screen GIF

Screen GIF是一款Gif动画录制工具，可以直接从你的屏幕捕捉 GIF 图像。你可以使用 Screen GIF 来捕获你当前屏幕发生的事情或操作，然后直接保存为 GIF 格式的动画图像。

使用ScreenGIF， 可以将屏幕任何区域及操作过程捕获为 GIF格式的动画图像，保存过程对GIF动画可以进行编辑优化。

使用方法：

运行这个程序，并使用开始/停止控制，就可以捕获 GIF 图像。

GifGrabber（Mac）

只需要点击几次就可以创建GIF，有开始键和停止键，捕获GIF长达30秒。可以根据用户喜好，选择最喜欢的哪种循环，调整帧速率，甚至添加字幕！保存前还预览GIF的文件大小。作为一个安卓党，我表示它好神奇啊。。。

使用方法：

在苹果应用商店里获取GIPHY Capture

步骤1：在视频上移动捕获窗口

步骤2：开始和停止捕获

步骤3：保存或单击上传 屏幕截图

5、拼图软件

CollageIt Pro

这是一款操作非常简单的照片拼贴工具，只需要三个步骤就可以让你的照片拼贴变得与众不同。支持添加照片，设置参数，并生成拼贴预览，完成后保存为图像格式，如BMP，JPEG，PNG，TGA，GIF等。

支持创建几张照片100张照片拼贴，实时预览，超高速，一秒钟预览最终拼贴。这是分分钟秒杀美图秀秀

使用方法：

电脑打开CollageIt Pro，添加照片，设置参数，生成预览，保存为图像文件的拼贴。

6、视频录制软件

当我们在网页上看到自己需要的视频，想要录制下来，就可以使用这类工具了。我之前为了制作gif的图片插入到文章里，就先录制视频，然后转换为gif，非常方便。

Bandicam

Bandicam视频录制软件被称作世界三大视频录制神器之一。Bandicam甚至还特地为我们天朝人民弄个了中文简体版本。

它占用的磁盘空间很小，1秒内就能打开，可以使用键盘开启、暂停、结束录制，录制时几乎不停顿，被录制的视频容量很小。

支持录制电脑屏幕、网络摄像头、全屏游戏视频(AVI、MP4格式)，支持4K UHD分辨率(3840 x 2160)、支持录制120FPS视频 支持24小时以上的长时间录像。

但它有一个优点，同时又是缺点。优点是能免费录制10分钟；缺点是10分钟之后，会停顿一次，然后重新录。

使用方法：

下载并安装软件，打开软件。

在“常规”中可以设置“输出文件夹的位置”、“窗口是否置顶”、“是否自动完成录制”。

在“FPS帧数”中可以锁定视频帧数。

在“视频”里可以设置“录制/停止/暂定的快捷键”，“音频效果”。

在“音频”里可以设置“截图的快捷键，图片格式”。

录制界面，真的很小清新啊。。。

让我们看一下最终的录制效果。没错，这就是之前很多自媒体大号都发过的“牵手环球旅行的情侣”，我到他们创办的网站上录的。。。请自觉备好狗粮

7、视频转换工具

狸窝全能转换器（http://www.leawo.cn/）

可以改变视频文件大小，单个或批量转换视频格式，几乎支持所有常见格式，可以把多个视频合并成一个，剪切黑边，视频截取，加水印等。

使用方法：

电脑打开官网后，下载安装，将视频文件拖入到软件里，就可以开始操作了。

8、网页视频+音频提取工具

傲游云浏览器·资源嗅探器

只要你把任意网址输入到傲游云浏览器里，把网页里的视频或音频加载完毕，不需要注册登陆，就能免费帮你把资源下载到电脑本地。只要文件不是特别特别大，我几乎没有失败过。

使用方法：

电脑下载傲游云浏览器，安装成功后，打开浏览器，打开任意嵌有视频的网站，点击浏览器右上角“自定义快捷栏”里面的“资源嗅探器”，就可以开始下载啦！

爆红的微信文章，通常有很强的批判性。

或者说写批判性的文章，阅读量和转发量很容易提高。

因为这类文章有一个共同点——情绪性

1、什么是情绪性的逻辑？

比如某篇10万+文章里的内容：

现在的创业生态，早已恶化到沦为资本的杀人游戏——资本所经之处，全成焦土，寸草不生，原本定位为创业天使的风投资本，已彻底沦为扼杀绝大多数创业空间的魔鬼。

情绪类的文章擅长：

用狗血的词语形容事件

将事件的严重度提高多倍

前后逻辑是主观臆断没有论证支撑

阅读量很高，是因为情绪类的文章看起来是有逻辑的，比如这段内容的逻辑是：创业由资本驱动，资本是杀人的魔鬼。

但是魔鬼和资本之间完全没有关系，魔鬼只是宗教里的一种概念，顶多用来形容犯罪的人。

形容≠是。

情绪性的逻辑，在于揣测，没有基于事实判断。

揣测就是：

用个例否定群体。

用局部否定全部。

多数人都会被这种，看似有逻辑，实际没逻辑的观点欺骗。

比如遇见几个码农，觉得他们情商低，品味差，就吐槽所有码农。

比如遇见一个穿着打扮很好的美女，就认为她的房间肯定很干净。

写不了逻辑强大的内容，就写主观臆断揣测的内容，因为很多人的认知能力是很低下的。

这类人对某些事的认知本身就是错误的，只需要提供这些事的揣测内容，就能煽动他们分享。

2、发行社交货币

人们自由表达和披露信息是对自己本身的一种——内在奖励。

共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的大脑脑电波状态。

人们都倾向于选择标志性的身份信号，作为判断身份的最直接证据。我们喜欢在朋友圈分享一些文章，因为这类文章代替了我们说话，释放了某些信号。

这些信号统一叫做——社交货币

比如分享一个搞笑视频，可以让别人认为自己很开朗幽默。

比如分享一篇旅行文章，可以让别人认为自己是文艺青年。

在发行社交货币前，你的文章标题或内容还需要具备——内在吸引力。

比如京剧小丑嘲笑正牌教授

比如你知道吗，袋鼠可以向后跳跃

比如5岁女孩能快速记忆英文单词

让看似不可能的事件，变得可能。

非常规的事情被认为是一种超乎想象并引人关注的事件。

希望被赞美是人们的一种基本动机。

我把微信文章的社交货币归纳成了两点：内在和外在

让别人欣赏自己的内在

让别人知道自己的存在

比如在朋友圈点评，增强谈资，证明自己的价值，消息灵通，这是非常良性的社交货币。

除了这两点，我们还可以在文章标题及内容里增加：

名言名句

表达三观

事实真相

比如：

王小波：如何度过有趣的一生（名言名句，证明自己内在有品位）

层次越高的人越不为情商所困（表达三观，证明自己的层次很高）

上层社会越来越富的真相（事实真相，证明自己掌握了很多优质信息）

3、让文章的逻辑变得更加严谨，逻辑性强的文章，越容易被分享。

至你得让文章——看起来更加逻辑严谨

这类文章的内容，有很多转折点，很多高潮点，引起粉丝共鸣：

比如胡歌爆红之后，一次车祸跌落神坛，沉寂多年后复出再次爆红。

比如创业7年，没分到股份，老婆发帖撕逼创始人。

在你的文章句子、段落的首部及中部位置，增加这些内容：

因为，所以

之前，现在

如果，那么

虽然，但是

不仅，还有

其实，可以

比如今天知名自媒体“淘漉音乐”的一篇文章里，就运用了这种技巧。在文章里加上这些词语，文章就会看起来逻辑性很强。

1、阅读视角

让你文章里的故事，产生阅读视角——仰视链、平视链、俯视链

当你的文章故事同时拥有到这三个点时，能触动粉丝

仰视链是指——这段故事能让仰视链里的人群羡慕嫉妒

平视链是指——这段故事能让平视链里的人群感同身受

俯视链是指——这段故事能让俯视链里的人群鄙视或不屑

比如创业类的文章，用户普遍喜欢看两种：

创业成功的故事（羡慕嫉妒、感同身受）

创业失败的故事（鄙视不屑）

在写人物类的微信文章时，可以加入很多元素：

故事里的人在做被粉丝羡慕的事情

故事里的人在做很多粉丝经历过的事情

故事里的人在做和你一样的事情，但失败了

文字是死的，故事是活的，活的故事才能吸引人看。

2、新手写作

写清楚某件事

写给特定人群

加入某种观点

开始，过程，结尾（也就是设计文章大纲）

顺丰方面关闭了数据接口，是因为菜鸟封杀顺丰在先。

背后原因是阿里方面希望顺丰放弃使用腾讯云改用阿里云。

并称目前阿里系平台已将顺丰从物流选项中剔除，并已对商家发货造成困扰。

读者画像是什么

互联网从业者、电商从业者、快递从业者等

某种观点

支持马云、支持王卫、吐槽阿里系、支持顺丰等

3、少矫情，重密度

我们运用准确的关键词将串联成一段内容，让读者产生联想，将个人笔记变成一篇生动的文章。

埃兹拉·庞德曾经说过：写作的道德标准只有一个，那就是它的表达在根本上是否准确。

接下来，两个案例，是两本畅销小说的结尾：

唐泽雪穗正沿扶梯上楼，背影犹如白色的幽灵。她一次都没有回头。
——东野圭吾《白夜行》

他会迫不及待地走到你身边，如果他还年轻，那他一定会像顽劣的孩童霸占着自己的玩具不肯与人分享般地拥抱你 。如果他已经不再年轻，那他一定会像披荆斩棘归来的猎人，在你身旁燃起篝火，然后拥抱着你疲惫而放心地睡去。他一定会找到你，你要等。
——郭敬明《小时代》

东野圭吾的结尾有转折，郭敬明的结尾很煽情。

但实际上所有的过程都是为了得出结果，使文章产生一种厚重感，否则前面的内容都是无用功。

她上楼，没有回头。

他一定会找到你，你要等。

也就是说，想让文章变得逻辑紧密，可以由某点进展到下个点。

比如下面这段：

6月1号，菜鸟发布关于顺丰暂停物流数据接口的声明……
顺丰却在回应中指出，关闭数据接口并非顺丰先动的手，而是因为在6月1日零点……
这场争执也惊动了主管部门国家邮政管理局，后者在官网发布消息……
截至1日夜里24点，菜鸟和顺丰还未对主管部门回应……

通过压缩时间节点，产生时间逻辑紧密的感觉，使文章具有可读性。

通过突出事件关系，产生事件逻辑紧密的感觉，给文章具有可读性。

4、相互印证

很多爆文的内容是不严谨的，但照样能火，就是使用了这个技巧。

印证的两个点可以是事情、观点、地点、环境等

由XXXX，得出XXXX

因为XXXX，所以XXXX

虽然XXXX，但是XXXX

咪蒙的一篇文章，开头就用了相互印证的技巧

征集平胸遇到搞笑的事，导致女同事谴责我

平胸哪搞笑，都是心酸

举例说明上面的结论成立（同事人胸太大，每天都把胸放桌上）

导致其他女生羡慕

5、少让用户思考

越能够让用户容易理解的文章，阅读量越高。反而越有思辨性的文章，越难传播。

陈茂业星座，直接告诉你每个星座的特征是什么

独立鱼电影，直接告诉你故事讲了什么

毒舌电影，证明你的观点是对的

大多数人阅读文章的流程是下面这样的，他们到了记忆信息的环节就终止了，甚至只会短暂记忆，10秒钟后就忘得一干二净。

所以让用户陷入自我思考的微信文章，通常都很难火爆，所以越客观的文章往往越难被转发。

文章具有价值导向，其实是一种给用户设置的奖励机制，奖励用户继续阅读。

他可以是文章里的小标题，可以是内容里的一句真理，然后把它们加粗，这样做目的是——帮用户思考文章。

用户其实懒得思考；

但试图让自己显得对问题有所思考；

或者想要学习到什么。

他们就要找个代理人来捕捉其思路，并整理成明确而自洽的观点，读者只要负责赞同就好，这个代理人就是文章作者。

6、故事性案例

增强阅读快感

不管是感性的文章还是理性的文章，阅读到一定字数时，都会让读者觉得枯燥，不断的插入故事能促进阅读气氛。

增强说服力

将抽象的概念具象化，用生活中常见的现象或事物去辅助说明，以利于人去理解，并且这些案例通常都已经被证实成立。

抑制信息枯竭

持续从自己的大脑中输出信息，经常会感觉信息不够用，蹭热点，引用案例能缓解这种症状。

增强谈资

粉丝把文章转发到朋友圈，不是因为文章写的好，而是因为某段内容具有谈资，转发到朋友圈，意味着发行社交货币。

1、公众号运营，实际上是一种——投资行为

在未来可预见的时期内获得收益或是资金增值

在一定时期内向一定领域的标的物投放足够数额的资金或实物的货币等价物的经济行为

用投机行为的战略运营公众号，这是违背运营逻辑的

色流吸粉、裂变、网赚——都是投机行为

投资行为是在规则约束下生长

投机行为是无规则的野蛮生长

2、公众号与用户的关系

官方告诉你是媒体与读者的订阅关系。

实际上是人与人之间的利益关系。

商业就是——在人与人，人与群体之间构建出利益关系。

在上大学以前，你和他人的利益关系，只发生在老师、同学和商店之间。

上大学不如创业，是因为创业的人找到了更多利益关系

精英阶层的下一代还是精英阶层，是很小就培养了财商

商业的逻辑，就是打破自身那微薄的人脉关系，构建更多的人脉关系，帮这些人创造价值。

3、价值使命

不管是线下产业还是线上产业，做大之后，都是突破了地域性的限制，让商品/产品/信息在更广的社会关系里流通。

比如你在某地区开一家店，干不过在全国各地开加盟店的。

比如你一个做地方公众号号的，传播量永远没有情感公众号高。

你提供的东西能在更广阔的世界里传播，它的边际效应越广。

从这点看，金融，旅游，互联网，教育，包括现在非常火的比特币，这些蕴含巨大价值或潜力价值的产业，都符合了这种商业逻辑。

从这点看，我们就容易理解了——名牌大学出身的人成功几率更高

那是因为起点足够高，比普通人创造了更大的价值关系。

世界上最宝贵的是

金钱

时间

所以运营公众号

要么能帮用户赚钱，省钱

要么能帮用户省时间

在公众号任何一个角落，展示出能让粉丝觉得赚到和节省时间的内容。

情感（你的公众号能和粉丝成为知心朋友）

生活（你的公众号能帮粉丝解决生活困惑）

生存（你的公众号能帮粉丝提高生存技能）

张小龙去年公开演讲时说，好产品应该让用户“用完即走”。一些不以为然，微信占据整个人们使用手机总时长的30%以上，今年微信一系列改版如看一看、搜一搜等仍然要让用户更深度沉浸，所谓的“用完即走”或许只是胜利者的谦逊之辞。

工具产品团队都曾为此纠结过：是坚持用户即走，还是“让子弹在飞一会”？站在产品经理角度上，用户体验是第一法则，要让产品尽可能满足人们的使用需求，产品最大的美德就是“好用”。而运营经理立场却是，一个工具产品坐拥数千万活跃用户、几亿的装机量，不引入点内容，给合作伙伴多留些推广位，简直就是“暴殄天物”！

以第三方优化工具为例，猎豹清理大师一直是佼佼者，360清理大师紧随其后，诸如腾讯手机管家、百度手机卫士等并没有把“清理”加速作为主推重点，其他优化工具大多品牌不突出、用户体量比较小。所以，在优化工具市场是金山系与360系两大安全厂商之间的角逐。

从“猎豹”名字上看，软件加速是其传统优势，去年下半年猎豹移动在媒体宣布以工具为流量入口转型做内容，以争取用户时长，大概是放弃“用完即走”工具秉性的前兆。

根据最新QuestMobile、易观千帆、TalkingData等多家权威数据机构发布的数据，360清理大师的用户规模排名已反超猎豹清理大师成为“优化”品类第一。究竟“用完即走”对产品是否适用？优化双巨头之争的实际是什么？

一、当为解决安卓卡顿而生的猎豹清理大师也做起了“头条梦”

苹果手机用户很容易忽视一个基本事实，国内的安卓手机的占有率近80%。但是安卓机一般越用越卡，有的是App安装多、缓存较大；有的是手机静默安装隐私权限开启较多，导致程序在后台运行而耗电快。总之，安装一款优化工具是正常使用手机的必备。

除了应用加速、资料清理、文件管理等基础功能外，猎豹清理大师、360清理大师还有专门针对微信和QQ的清理模板，以及启动管理、隐私管理、手机降温、软件下载等功能，可以说，优化工具是以“手机清理工”为入口，干着“大内总管”的活，留存度、活跃度极高。

拥有近6亿装机用户、6000万日活用户的猎豹清理大师在移动互联网下半场，其重点已从争夺手机覆盖率到“时间战场”，并不具备“媒体基因”的猎豹移动在2017年3月推出“猎豹信息流开放平台”，而猎豹清理大师转型做流量平台的排头兵。

实际上无论是手机百度、万能WiFi钥匙还是UC浏览器等工具型产品，一上手就做UGC平台，很快就沦为做号人批量发布草根内容的天堂，猎豹作为内容赛场的后进者并未幸免。笔者使用猎豹清理大师“清扫”手机垃圾之后，被滑进“今日热点”，每刷约5条小内容就出现一条广告，而这些热点内容绝对令“UC震惊部”也自叹不如，微博上一些用户吐槽对Low逼内容不满。

为了延长用户时间，猎豹清理大师还在“发现”版块加入了头条、小说、电商（链接到天猫商城）、游戏等项目，甚至带上猎豹全家桶。而猎豹的另一款手机管理软件“猎豹安全大师”在扫描资料后也会出现刷不完的信息流。

二、两个清理大师，一个向左做商业化变现，一个向右做产品体验

猎豹清理大师的内容与3年前的今日头条画风非常相似，并没有在每条信息流的右下角设置“精准屏蔽”反馈按钮，不可能实现千人千面个性化推送，这与猎豹自身的人工智能战略亦不相符，即便是做人工智能，也不能以牺牲产品体验为代价。

而360清理大师反超猎豹清理大师，不是靠捡漏当上第一的， 360清理大师没有在产品里置放“糟心”内容收割流量红利，依然在解决用户手机内存相对不足的痛点上做一些“边角缝里”的技术创新。

笔者的华为手机安装了360清理大师一年多了，渐渐发现其傻瓜式清理动作背后相当有技术含量，比如我经常开一些媒体发布会会拍摄很多照片，使用360清理大师能自动过滤出一些重复、连拍、模糊、过亮过暗的照片；前段时间下载2G的《摔跤吧！爸爸》，手机运行起来明显有些卡顿，用清理大师竟压缩到了100兆，画质还算清晰；QQ里面有各种做行业调研的群，里面的消息处于接受不提醒状态，用360清理大师可一键识别和清理一些缓存、垃圾图片等等。

如今安卓手机的清理任务不断变化，比如面对用户的截图、拍出的高像素的照片，以及随时可拍的小视频、短视频的应用下，手机2-3G的内容相对不足，这就需要提供文件搬离、压缩、云储存等功能。在解决手机清理软件用力过猛的弊端上，依然需要优化工具在智能识别、智能拦截、智能清理等方面做技术突破，这本身就是人工智能的应用舞台，何必舍近求远做内容呢？！

不难看出，猎豹清理大师更侧重于挖掘产品的商业价值，产品设计的导向是延长用户时间以吸引更多广告；而360清理更侧重于产品工具的实用价值，安安静静地做一款优化工具。

QM排行榜推出之后，猎豹清理大师公众号推出了《QM报告：猎豹清理大师人均月度使用时长稳居行业第一》，猎豹清理大师的人均时长是107个小时，而用户规模排名第一的360清理大师的月度人均时长却只有28个小时，更验证了猎豹拖着用户“杀时间”（Kill time）；以及360清理大师坚持尽量帮用户省时间(Save time)，也算求仁得仁、各美其美。

三、重新审视工具产品的价值观：是用户至上还是广告爸爸至上？

客观来讲，任何工具产品最后的走向都是商业化，天底下没有免费的午餐。去年阿星还写过一篇《为什么广告模式是互联网公司救命稻草》的文章，为广告模式正名。小而美的产品有养活团队的苦衷、上市公司来来自资本市场的压力，但这并不是工具产品被标题党、广告及大杂烩塞满的借口。

排斥工具型“用完即走”理念的产品人，可能陷入这样的迷信：

（1）“产品时间长与产品商业价值成正相关”，实际上耗时最长的应用之一是视频及直播平台，但广告价值并不大，用户画像不清晰、精准；

（2）“内容的活跃度与用户粘性成正比”，用户只是无意或被算法机制操控去刷无意义的内容消遣，而用户更相信专业媒体平台或传统媒体所生产的信息，垃圾内容很难触发用户的决策机制；

（3）“广告放的越多，产品KPI越好”，短期内透支一个产品的流量，长期来看可能失去用户信任。

猎豹清理大师做内容之后，使其在关注手机用户在优化需求不再敏锐，比如手机短信分类拦击、视频及照片压缩技术、智能防误删技术的改进等，就给360清理大师赶超带来机会，从而丢掉在该品类上的核心优势。

笔者认为，手机清理大师与PC端的杀毒软件一样不可能靠广告模式获得成功，而孵化其他产品的战略价值却不可低估。其他工具产品做内容走广告盈利路线，需要考虑如下因素：

（1）推荐给用户内容是否与产品用户有关联度、匹配度？比如在美图秀秀推荐化妆品或女性电商产品等；鲁大师的内容版块“鲁讯”做手机硬件评测等；
（2）广告植入是否影响产品核心功能的使用，进而让用户的反感？一些用户卸载猎豹清理大师，不是由于厌烦内容，而是广告太粗暴、吃相太难看；而微信朋友圈的广告，用户还点赞并借地方做传播。
（3）    平台团队是否擅长做内容？如果擅长做也不能一拥而上，平台的整体质量往往是编辑团队原创>专家型KOL的PGC>用户UGC，现在最不缺就是内容平台，比如360移动端多个产品与北京时间的导流合作等。

另外，内容本身也是信息“产品”，同样遵循“用完即走”效率原则。

结语

同样要解决一个问题，你是会选一个臃肿磨叽的产品，还是“用完即走”的产品？如果张小龙在微信用户突破2亿时不抵制腾讯内部试图把微信变成游戏、广告工具呼声，或许就没有微信今日移动端的霸主地位，用完即走的长远格局还在小程序中落地了。

“优化”品类的双巨头之争，看似是猎豹清理大师在装机量上的下降，更深层的原因是急于把超级工具商业化、麻痹用户动态需求的后果。

这给产品经理一个警示，对用户使用习惯的敬畏，呵护产品“初心”，任何企图以广告快速转化用户的冒进行动，本身已为产品在竞争中落后、创新力枯寂埋下了种子。

手机浏览器看似成了“没落的贵族”，事实上越是在碎片化的移动端，综合上网平台越凸显其存在的价值，选一款浏览器App依旧是网友冲浪标配。

据艾瑞App指数3月份的数据显示， QQ浏览器、UC、360浏览器、百度浏览器总装机量超7.62亿台，其他众多的中长尾项目分配剩下的份额，如PC端的知名浏览器如IE、chrome、火狐等在移动端沦为打酱油角色，而手机厂家的预装浏览器如苹果safari、小米浏览器等更多还是停留在浏览器工具属性阶段。

（来自艾瑞App指数3月份数据）

要支撑起浏览器顺畅产品体验，不是靠单个业务战略单元去战斗，而是依赖移动搜索、应用分发市场、手机游戏、内容生态等项目共同发力，任何一块短板都有可能掉队，这也注定了手机浏览器市场只是BAT360这四家巨头的游戏。手机浏览器还承载着巨头打通各自产品矩阵、形成流量闭环的重任，因而竞争十分剧烈，甚至有“轮流坐庄”的意味。

（为何手机浏览器只是BAT360的游戏）

一、亿级俱乐部玩家：QQ手机浏览器与UC之争，实际上是腾讯与阿里的生态较量

QQ浏览器于2009年推出第一版，2015年度QQ浏览器还处于市场第二，如今QQ浏览器的总装机量达3.37亿台，反超UC5000多万，成为“腾讯全家桶”中的明星产品，其核心优势体现在：

（1）QQ浏览器账户绑定微信、QQ的账户体系，公众号本质基于QQ浏览器内置技术，拥有独家的“微信热文”作为内容池。

（2）腾讯动漫、腾讯视频、Now直播、腾讯文学（阅文集团）、腾讯新闻等大文娱版块汇聚海量的内容，其中，还为腾讯投资的项目导流，比如映客直播等。

（3）QQ浏览器延伸出“话题圈”，以增强用户的活跃度。

不难看出，QQ浏览器与腾讯系产品之间相互依存和流量盘活关系。但QQ浏览器在用户量级膨胀的同时，用户粘性有待提升，其用户停留时间和访问深度与UC尚有差距。

（图中蓝色的UC的用户总有效时长高于绿色的QQ手机浏览器）

UC浏览器成立于2004年的浏览器元老，2014年被阿里全资收购， 俞永福成为阿里大文娱板块的负责人，肩负阿里巴巴布局移动互联网的重任。2016年“UC浏览器”改名为“UC”并转型做内容生态，UC的核心优势在于：

（1）UC技术较为成熟，在应用分发、搜索、游戏、小说等布局完整，用户留存率较高。

（2）以阿里大文娱版块为依托，为优酷、高德地图、天猫、苏宁等阿里系产品导流。

（3）UC的“漫画”、“奇趣”、小说等赢得年轻粉丝的喜爱。

（左图为QQ手机浏览器，右图为UC）

QQ浏览器与UC相似之处：上部为天气、日历、搜索、语音输入、扫码、官媒链接等；中部为各自生态中的导航站、小说、视频等；底部均为内容信息流。不同之处是，QQ浏览器首页有WIFI助手和用分发功能，并在“会生活”为京东导流，这些UC首页被砍掉了，而并押注信息流内容。

今年4月UC头条改名为“大鱼号”，怒砸20亿元补贴入驻“大鱼号”的原创自媒体，但信息流内容的质量仍是软肋，“UC震惊部”就是个很好的注脚。

二、百度浏览器跌出前三，360手机浏览器攻势生猛，BAT格局逐渐被3QU取代

与QQ浏览器、UC浏览器不同，百度浏览器与360浏览器紧跟其后、不甘示弱。百度浏览器并未延续BAT在移动互联网的垄断地位，各方面的指标均在跌落。截止2017年3月份，百度浏览器月独立设备为5906万台，而取代其的360手机浏览器为9583万台，离“亿级俱乐部”仅一步之遥。

（UC以存量用户为主，360浏览器的增量用户迅猛）

在PC端，百度之所以做浏览器，是由于“360安全浏览器”推出360搜索，快速挤压了百度核心业务，因而百度也做浏览器争夺360的浏览器份额。其实百度即使不做浏览器，很多网站还是依赖其搜索入口导流，当然，百度浏览器的作用是把网页导航（hao123）、视频（爱奇艺）、百度地图、百度糯米等进行了集成。

在2016年下半年，百度开始转型做信息流，以往简洁留白的搜索框被繁杂的信息流取代，百度做信息流最大的危机在于今日头条等资讯端的广告定向精准投放威胁了百度核心销售业务——百度推广。百度信息流的主要承载平台是“手机百度”和“百度浏览器”。

（左图为百度浏览器，右图为“手机百度”）

对于百度浏览器不妙的是：（1）尽管百家号寄托百度夺回内容生态厚望，而让自媒体纠结文章能否发出去，以及如何与专业做号团队比拼如何吸引眼球；（2）手机百度信息流与百度浏览器重复，并且打通百度全系产品，成为事实上的百度版“浏览器”，而百度浏览器的战略地位极速下滑，逐渐沦为“鸡肋”。

360手机浏览器在2017年3月份的月度设备数环比增幅为8.8%，日均设备环比增幅为10%，而月度总有效时长环比增幅高达47.1%，与UC、QQ浏览器不到10%的月度时长相比，的确有些“恐怖”！这表明，360手机浏览器不仅获客量大，而且能把用户留存下来了，成为一个吞噬用户注意力的“黑洞”。

（艾瑞App指数2017年3月份浏览器月度总有效时长趋势图）

360手机浏览器快速崛起的原因在于：

（1）360在PC端浏览器市场份额最大，培养了用户使用习惯，并通过抢票、收藏夹同步、跨屏等实现用户迁移。

（2）主打“安全”王牌，浏览器存在上网泄密、网速卡顿、内存大等痛点，而360手机卫士、360随身WiFi等为手机浏览器提供支持。

（3）信息流内容多元化，首页的“360热点”分别来自于“北京时间”、“众媒号”，以及与“今日头条”合作的内容。

（4）浏览器无缝对接花椒直播，看美女是上网的刚需，也最花费时间，你懂得！

（360浏览器首页页面及下拉后的页面）

百度浏览器虽然去年开发了VR版，但内容滞后迅速冷淡下去了，百度在直播上尚没有头部产品。从内容布局来看，360手机浏览器取代百度浏览器，形成浏览器“3QU”三巨头是顺理成章的事。笔者阿星预料，UC也在不仅的将来接入优酷直播和来疯直播，让用户沉浸其中。

三、手机浏览器成为风口交汇处，2017年将有哪些变量？

1.   内容红海，“千人千面”信息分发成难点

整体来看，QQ浏览器与360浏览器在2016年快速崛起，与UC浏览器、百度浏览器分别从第一、第三的位置上掉下来，都表明浏览器是“内容为王”。而在2016年，360手机浏览器推出8.0版、UC浏览器推出10.9版、手机百度推出8.0版之后，信息流在首页中所占比重大到无以复加，也使得浏览器大举介入内容红海。

严格来讲，朋友圈、微博、头条资讯、直播等都是可以“刷”信息流或“小内容”，信息流可以让浏览器摆脱“用户即走”的工具宿命，释放广告变现能力。实际上，UC、百度浏览器做信息流带着明显围剿“今日头条”的味道，但由于众口难调、内容不可避免以吸引阅读量的草根内容为主，再加上平台巨额补贴也滋生“薅羊毛”做号人，很多浏览器内容让人“刷完一遍，生无可念”。

与BAT各自砸钱打造自家资讯平台不同，360浏览器8.0版内嵌今日头条接入到“360热点”，这无疑释放了一个开放平台的合作信号，再加上360搜索的算法优化，以及海量PC浏览器用户大数据的打通，让360在描摹用户画像，分析用户兴趣方面具备了天然的优势，而这些也正是信息流“千人千面”分发内容的关键。

2．工具属性不能丢，内置应用将再次火爆

浏览器在诞生之初，就有浓重的工具属性，作为用户网址导航的重要入口，为用户提供了一个日常服务的汇集站。然而随着各式APP的兴起，实际上一些低频应用占用了大量手机内存，微信“小程序”在此背景下兴起。

而站在腾讯棋盘的小程序，对阿里、百度以及其他互联网巨头旗下App带来了冲击，但应用的云端化、无须安装无疑是一个大趋势。因此浏览器中 “用完即走”的云端应用，成为微信之外的“双保险“。360手机浏览器8.0推出时，也重点强调了自己在小程序方面的建树，将以往的HTML5网址体验转化为native的应用体验，不仅0内存占用，也让用户解决了很多低频刚需的APP使用需求。

（左图为微信的小程序；右图为360手机浏览器中内置应用添加）

当然，目前的浏览器也存在过分倚重内容，而忽视工具属性的弊端，浏览器说到底还是要好用，而一键添加不占内存的应用、游戏，无须重复下载安装，也将成为浏览器新的爆发点。

3. 浏览器其实是人工智能理想的“孵化器”

人工智能要想培养机器人深度学习能力，最缺乏的是活的大数据应用场景，这也是百度浏览器、手机百度抛弃简洁搜索框做信息流的战略考虑。浏览器的用户基数大、人机交互数据立体而多元化，信息流内容也有利于形成更为精准的用户标签体系，便于人工智能提升数字营销的精准投放。

百度和360均把人工智能作为其战略的核心，浏览器作为两家的旗下产品串联的开放平台，实际上也是实验人工智能的前沿阵地。手机百度已应用了智能语音搜索进行信息分发，而360布局人工智能优势是，BAT均未涉足智能硬件，无法亲自收集IOT数据，而360的手机、智能手表、行车记录仪、摄像机等智能硬件，或为浏览器作为万物互联的连接器搭建了平台。

（左图为360掌门人周鸿祎出版新书《智能主义》，右图为百度创始人李彦宏出版新书《智能革命》）

浏览器内容最终要做到内容“千人千面”，站点与站点之间、线上化与线下的互联互通，从长远来看，还得依靠人工智能技术的突破和应用。

总结：

第三方手机浏览器市场实际上是腾讯、阿里、百度、360产品生态之间的大比拼，2016年是一个分水岭，QQ浏览器逆袭UC成为第一，360浏览器超过百度浏览器成为第三，竞争格局从BAT转变为“3QU”。目前，QQ浏览器用户量最大，而360手机浏览器用户增量最快、用户粘性最为惊人，这预示着浏览器在2017年将加大信息流个性化推荐，并把浏览器为其他产品赋能的“内容+工具”平台。那么，作为BAT3争夺线上霸权焦点的手机浏览器，能否重温PC时代的“王者荣耀”呢？亦并非没有可能！

2017年已过四分之一，正式步入了下半场的中国互联网市场，度过了看似平静又不寻常的三个月。

直播大战虽然已经偃旗息鼓，资本将目光转向了共享单车，一段高速催肥式的发展使得共享单车成为目前中国最炙手可热的领域，然而短短时间内，泡沫已经若隐若现；中国社交之王微信虽已安坐第一，然而微信求新求变的脚步并没有停止；短视频领域的各个app正打的不可开交，你抄袭、我借鉴，走向同质化的背后，隐藏着开发者怎样的恐惧；网约车市场已没去年那样火热，一张牌照成为了网约车企的生死线，未来中高端出行市场还有一场恶战……

各大分类榜单上的app依旧是眼熟那几个，但相对排名却起了变化。而在共享单车、地图、健身等领域，市场的头把交椅还在争夺之中，第一、第二名交替上升，使得本就没有尘埃落定的市场，更加的悬念重重。

猎豹智库基于猎豹大数据平台libra的数据，对2017年第一季度安卓端各类型app进行排名，为你揭开这看似平静的一季度后面，究竟掩藏着怎样的市场真相。

注：

1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率；只适用于安卓平台；

2.猎豹清理大师、猎豹安全大师、猎豹浏览器等猎豹移动产品未计入榜单。

第一部分 移动交通

共享单车“百骑大战”还没上演，两大风险已经出现

从2016年初开始，以“小黄车”ofo和“小橙车”摩拜为代表的共享单车，开始出现在北京和上海的高校和街头。彼时，中国移动互联网正在经历一场“百播大战”，市场上的资源，资本关注焦点都在直播行业，共享单车是个边缘产物。时至2016年底，直播行业大局已定，市场上的资本开始关注共享单车，随即共享单车成为了当下最火的领域。各种颜色的单车蜂拥而出，各类共享单车投放超过50个城市。共享单车业极速扩张的盛况，不亚于当年O2O爆炸式增长，或是网约车井喷。

共享单车的商业模式并不复杂，造车、投放、用户通过app找车，按照骑行时间收费，单次费用低、依靠高频获得利润。这样简单的模式意味着复制和模仿变得极其容易，今年中国市场要是在出个“百骑大战”，Cheetah Lab也不会对此感到意外。

所以要在市场上获得竞争优势，共享单车既要铺量推广拉用户、又要大量投放保需求，以至于最后又变成了一个“烧钱”的资本游戏。

根据财新网在天津和江苏极大自行车制造基地的调查报道称，2017年共享单车的总订单量或突破3000万辆。而2016年中国自行车全行业总产量不过5303万辆。共享单车背后的泡沫已经开始若隐若现。

2016年年底，ofo的活跃渗透率还略逊于摩拜，到了第一季度末，ofo凭借着大量的投放已经反超了摩拜。共享单车业的爆发性增长从二者陡峭的增长曲线就可见一斑。

除了资本的泡沫，共享单车还面临着两个不小的隐忧，一是来自政府的监管，二是押金产生的金融风险。

先说监管风险，深圳已经推出首个共享单车监管意见稿，各地也在酝酿出台监管政策，目前意见只是针对车辆摆放位置做出要求，但未来政策或将从车辆材质、锁芯、报废年限等对行业进行规范，这对共享打车的入局者将是一个不小的风险；

第二是押金风险，共享单车与其押金同时诞生，押金形成资金池。长江商报的调查报道称，ofo和摩拜的押金量约各在30亿元人民币。如此巨量的押金，即使以目前0.3%的活期存款利息进行存款，一年都可以获得千万元的收益。而目前对押金资金池的用途、收益等的监管仍旧是一片空白。

民众出行重回出租车，网约车或决战中高端市场

目前，滴滴出行目前依旧是中国网约车市场的Top1，但自2016年10月开始，滴滴出行的活跃渗透率出现了较为明显的下降。曾经盛极一时的滴滴走向了下坡路，这或许要归咎于两个原因。

首先是可用车辆减少。去年10月中国四城市出台最严网约车行政令为节点，中国网约车市场正式进入了后半场的博弈。政策对车辆要求细化到牌照、排气量、车辆轴距等等，大量的中低端车型由于这样要求不得不退出市场，网约车市场份额因此严重的萎缩。其中，曾经以廉价快车攻占市场的滴滴出行，优步中国受到了较大的冲击。据财新报道，此前滴滴北京注册司机数量为110万，活跃司机数量逾20万，但只有10.7%符合京籍规定。不合新政策的车主、车辆被迫退出接单，造成车辆供应减少的状态。

其次，2016年滴滴优步合并后，停止补贴用户和车主有直接关系。补贴停止后，对价格较为敏感的用户使用意愿开始降低，因此滴滴快车的订单量出现下滑。烧钱并不能烧出真正的用户需求，“百团大战”、O2O大战过后的满地疮痍已经无数遍的证明着这样的道理。

相比之下，以拼车为主业的嘀嗒拼车，和聚焦中高端出行的神州专车、首汽约车并未受到最严专车令的过多影响，没有出现较大的波动(点击查看上一期排行)。

随着廉价车市场逐渐失去对出租车的价格优势，未来曾经会选择廉价网约车的用户或将重新选择出租车出行，而部分价格敏感较弱的用户，或将转投中高端出行市场，因此，未来各家在中高端出行市场，或许还有一场恶战。

在网约车合法化的道路上，网约车牌照也许会成为企业的生死线，在各地早早拿到网约车牌照的公司将具有先发优势。目前根据媒体报道，神州专车、首汽约车已经在多个城市获得牌照，而滴滴在各地拿牌速度稍显落后。这些网约车市场的变数，或许在2017第二季度逐渐发酵，届时网约车市场将走向何方，Cheetah Lab将持续关注。

高德暂时领先后又被百度反超，地图一哥之争还未结束

2017第一季度，百度地图和高德地图的活跃渗透率都有所上升，二者交替领先，到了一季度结束，百度地图暂时领先。从犬牙交互的活跃率走势上，也凸显出了二者竞争的激烈之势。

或许对一些用户来说，单纯的导航功能已经足够，而各个地图app中各种诸如评分、购票等冗余的功能显得太过累赘。显然，开发者们也意识到了这一点，榜单中的各个app正说明市场存在着这样的问题。Cheetah Lab注意到，搜狗地图和搜狗mini版同时入榜，其他开发商也推出了精简版的地图，比如没有上榜的高德地图快捷导航版。

第二部分 社交大类

王者微信求新求变，内容战略助攻微博

一季度榜单与2016年度榜单相比，除了陌陌改行去做短视频和直播了之外，剩下的各个app排名相对并无很大变化，腾讯系依旧是社交王者，各种垂直类社交app依旧占有不小的地盘。但Cheetah Lab依旧观察到了其中的一些变化。

微信虽然已经成为了中国活跃渗透率第一的app，但微信求新、求变的脚步却并没有停止。2017年1月，微信推出了小程序功能，小程序可以实现大部分程序的功能；3月23日，微信官方推出微信指数，在微信内的搜索框搜索“微信指数+关键词”就能显示微信内某关键词的舆情动向情况；而最近，微信宣布个人微信公众号可以迁移到组织微信公众号，这对内容创业者来说是一个利好消息。微信虽然坐上了中国app之王这把交椅，但依旧在寻求变革，不断创造者新的使用场景、新的流量入口。或许移动互联时代，不断的求新求异就是生存下去的法则。

新浪微博在2月发布的2016的全年财报数据亮眼，归属于微博的净利润较上年度增长211%，至1.08亿美元，各项指标均创下历史新高。除了微博之外，更为轻便新浪微博4G榜也登上了排行榜，综合各项数据来看，事实标明，微博重回巅峰已经是不争的事实。

新浪微博股价（数据来源：雪球）

在微博重回巅峰的过程中，一下科技旗下的秒拍、小咖秀、一直播等对其贡献巨大。2015年到2016年，新浪微博连续两轮对一下科技进行投资。微博此次重回巅峰的一大原因在于微博的“轻社交，重媒体”的战略，而秒拍、小咖秀、一直播等在与微博账号打通后，为微博输送了大量内容，可谓微博崛起的功臣，也再次印证了“内容为王“这句话。

陌陌因为其全面转向了视频业务，因此Cheetah Lab将陌陌列入短视频榜单，不再计入社交类排行榜。

虎牙夺魁，映客降至第四：直播热潮褪去 不死的都是赢家

根据CNNIC第39次报告，截止2016年12月，中国网络直播用户规模已达3.44亿，占网民总体的47.1%。其中游戏直播的用户使用率增幅最高，演唱会直播、体育直播和真人聊天秀直播的使用率相对稳定。

但数据上看，中国直播用户增长已经放缓。经历了去年一整年的高速发展后，直播的热潮正在逐渐退去。2017一季度的排行榜与2016年底的榜单相比，虽然在相对排名上有所变化，但纵观各个app的活跃渗透率，却只在固定的区间波动。

随着资本的撤出和市场营销推广的减少，各个直播APP再要掀起什么波澜显得难上加难。

虎牙直播位列榜首，曾经风靡一时的映客持续下滑，已经跌落到第四，这或许就是直播市场最终的形态，现在资本的热潮已经转向共享单车，直播大战已经偃旗息鼓，能活下来的都是赢家。

然而直播大战也并非无可取之处，就像当年滴滴快的大战带火了移动支付，百播大战也让整个行业意识到直播作为流量入口的巨大潜力，也让今后的“直播+”模式产生了无限的可能。

越长越像的各种短视频app

快手稳坐头把交椅，在活跃渗透率和周人均打开次数上都遥遥领先与其他产品，快手的活跃渗透率甚至领先于微博。即便没有安装过快手，相信你也一定没能逃出所谓的快手文化。“没毛病，老铁！”、“来个双击666！”这些流行语也在称霸网络，快手在中国二三线城市尤其受追捧。2017年2月，有消息传出快手或将在2017年晚些时候IPO，虽然快手随即对消息进行了否认，称现阶段快手还是注重改善产品体验，但是低调坐拥4亿用户的快手IPO或许只是时间的问题。

2017年第一季度，陌陌喊出了“视频社交，就在陌陌”，这是陌陌第四次换了Slogan，此次陌陌同时更换了logo，不难看出陌陌转型视频社交领域的决心。从界面和业务上看，去年陌陌已经逐渐向直播和短视频方向倾斜，因此此次陌陌列入视频社交类app榜单的原因。

虽然各个app的界面各不相同，但是不知从何开始，这些app的功能倒是越来越像了。借着去年中国直播产业的起飞风口，不少app都加入了直播功能，使得本就大同小异的界面显得更加的相似。我们不仅要问，我们真的需要这么多相似的app吗？或许市场的洗牌期正在到来。

第三部分 视频音频

腾讯反超爱奇艺，“转基因”土豆卷土重来

影视类榜单无太大变化，腾讯视频反超爱奇艺成为top1，腾讯视频依然和爱奇艺的活跃渗透率在同一区间，没有拉开差距，二者对头名的争夺十分激烈，并且与其他产品已经拉开许多身位的差距。

2012年，优酷土豆合并成为合一集团，成为中国视频网站发展的一个里程碑事件。然而中国互联网瞬息万变，合并之后的合一集团未能成长为独霸一方的巨头，在腾讯视频、爱奇艺等新生力量的猛烈冲击下，2016年合一集团最终选择被收购，投靠到阿里。

当初，土豆与优酷对标发展，却始终落於下风，如今，优酷视频只能排到影视类app的第二阵营，土豆视频更是淡出人们视线许久。

但前不久，阿里高调宣布土豆将聚焦于短视频内容，并且豪掷20亿元吸引吸引MCN（Multi-Channel-Network）机构入场，专注优质内容生产。然而在新土豆发布会上，阿里文娱集团董事长兼CEO俞永福将短视频时长定义为“25分钟内”，这与我们所熟知的短视频定义大相径庭，这不由得让人为土豆的短视频业务方向产生一丝忧虑。

卷土重来的土豆将来会有怎样的作为？Cheetah Lab将拭目以待。

融了钱的网易云音乐改走大众路线，二季度或将发力

音乐类产品一季度并无太大波澜，榜单上的app和排名，与去年年底相比没有变化。

值得注意的是，最近网易云音乐公布了其A轮融资的情况，本轮融资金额 7.5 亿元，由上海广播电视台、上海文化广播影视集团战略领投，此轮融资后，网易云音乐估值达 80 亿元。

值得注意的是，本轮投资方除了SMG，还有芒果文创投资基金，其表示目前湖南广电和网易云音乐已经在音乐综艺《2017快乐男声》、《我想和你唱》两档节目上展开了深度合作。网易云音乐即将迎来大量的音乐综艺资源，这是否会对小众自居的网易云音乐用户产生影响还有待观察。

手握重金，又拥有4万独立音乐人入驻的网易云音乐，在二季度或将发力，音乐类app排行榜或将生变。

第五部分 新闻、阅读类

震惊！UC头条强势上涨，跻身Top10

新闻类排行榜与去年年底的时候大同小异，第一名依旧是今日头条，并且今日头条与第二名腾讯新闻的差距还有所扩大。另外，今日头条极速版也有强力的表现，在一季度上涨迅速，目前其已超过了一点资讯，成为榜单上的No.4。

去年12月，UC公布了其“10亿扶持内容创作”的UC订阅号”W+”量子计划，旨在吸引自媒体入驻UC媒体平台。3个月后，UC头条上涨趋势效果明显。

虽然用户量增长快速，但UC头条面临的一大问题是标题党和劣质内容，“震惊！99.99%的人都不知道的死法！”、“震惊！一女子竟然光天化日之下做出这种事情！”……大量语不惊人死不休的标题，一度让网友将UC内容审核部门戏称为UC震惊部。标题党能在短时间能让用户数获得快速增长，但是“标题党”的属性若是深入了一个app的品牌属性，对这个app的却只有负面的影响。UC头条若要继续发力，必须要先解决“标题党”的问题。

第四部分 电商 团购 外卖类

入围app不变，排名略有变化

除了两会期间，马云高调宣布“像抓酒驾一样打假”，一季度电商行业并没有特别重大的新闻发生。因此，排行榜上还是熟悉的老面孔，相对排名只有轻微波动，但并不太大变化。

其中拼多多、折800、贝贝、转转排名上升，天猫、苏宁易购、楚楚街排名略有下降。或许马云打假带来的变化，会在二季度发生。

美团、大众点评深化整合

自美团与大众点评合并后，虽然两者还保持着独立的品牌运营，但不容否认的是，他们越长越像了。

2017年一季度，大众点评首页的电影板块正式变更为猫眼电影，这是美团和大众点评合并之后，两者的又一次整合。猫眼电影是美团旗下一加集合媒体、购票、用户社区、电影衍生品销售等服务。目前美团与大众点评的活跃渗透率，相比去年年底稍微拉近了一些。

心疼第三名百度糯米一秒钟。

口碑外卖绝迹，外卖市场进一步整合

阿里旗下的口碑外卖基本已经基本退出市场。去年阿里投资饿了么，让饿了么为口碑提供技术和线下资源支持之后，阿里放弃口碑外卖也成为了一个不宣而告的事实，之后口碑外卖的市场份额就在逐渐缩减，退出市场也只是时间问题。

第五部分 运动、健康类

春天，跑起来吧！悦动圈跑步反超糖豆广场舞

2016的中国年度app排行榜中，悦动圈跑步以略逊于糖豆广场舞的活跃渗透率拍张榜单第二。随着春天到来，气温转暖，人们出门运动的意愿也逐渐回暖，主打户外运动健康的app的活跃渗透率也逐渐升高。我们从数据中看到，悦动圈跑步和糖豆广场舞的活跃渗透率都有不小的涨幅。最终，悦动圈跑步超过糖豆广场舞。

英媒《金融时报》曾经用“跑步正在成为中国中产阶级的新信仰”这样的标题，来报道中国犹如井喷一般的各项跑步赛事，据不完全统计，单单4月份，全国各个城市就有18场马拉松比赛。无论马拉松是不是“中产阶级的广场舞”，中国的跑者在逐渐增加已经是不争的事实。在更加适合运动的夏秋两季，各种跑步类app或许会因为跑步运动的兴盛而得到更大的增长。

第六部分 工具、财务等

WiFi万能钥匙继续搞事情

坐拥9亿用户的WiFi万能钥匙，除了出海和做内容平台之外，还开始了其他方面的布局。据媒体报道，WiFi万能钥匙开始切入了航空WiFi、公交WiFi等各个WiFi使用场景。2017年3月，WiFi万能钥匙宣布战略投资航空WiFi服务提供商世纪空联，近日还有消息称WiFi万能钥匙正在和多地谈判公交WiFi。

第七部分 Top 200

以海外市场为目标的中国移动开发者越来越多。但绝大部分的工具和应用产品无法通过IAP（应用内收费）实现现金流，而要依靠广告实现整体变现。

这些开发者最为关心的几个问题也集中在广告收入（Ad Revenue）部分。整体来说，需求方与供应方是永远不平衡的，如何建立更有效的机制，行之有效的识别接入第三方聚合变得尤为关键。

我们经常看到，在一些刚刚入行的商务或运营人员身上，当发生广告收益下降，填充不稳的时候，通常他们的第一反应是焦虑不安，手足无措，而对接的单一广告平台方的客户经理往往也无法在第一时间给出有效的解决方案。

那么，我们可以通过哪些方法来避免这类被动局面呢？

当讨论广告变现时，判断收益的标准有哪些？ 

先来看几个标准数据定义及在变现优化上的应用。

➤ 日活跃用户DAU本质上是一个动态变量，绝对数值上可能维持在一个区间，但实际是处在一个不断变化的波动中。DAU上升，Impression也会相应上升。同样Retention（留存率）相对DAU体现的更多是增量与存量的交互；

➤ 请求数Request是变现数据分析的基本。在海外广告平台不实时传递数据的情况下，运营优化人员完全无法拿到实时的DAU。最直观的办法只有是通过分析请求数的变化，特别是分国家的请求数变化。这点尤为重要，只有通过它才可以反映出DAU的阶段性变化情况，需要重点关注的是请求机制（请求的触发时机、触发几次请求、一次请求的广告数量，以及串行请求和并行请求）；

➤ 填充率Fill Rate在变现场景下是一个极为重要的指针，通俗来说就是有多少比例的请求被响应并加载了广告，在合理的广告触发间隔下，填充率高有助于流量的高效利用。在广告触发密度过高的情况下，填充率低有助于提高用户对广告的认知。当然在这里并不能简单理解为广告需求小于流量供给。我们需要考虑一个很重要的维度：匹配！
在这里，我们需要给广告需求和流量打上属性标签。

所以，广告主需要考虑：

1、是否有广告投放地区限制。“我们的游戏只推港台。”
2、是否有成人流量的限制。“我们的游戏不能有成人流量。”（什么？你问什么是成人？）
3、是否有激励机制的限制。“我们拒绝incent流量。”(类似下载APP获得积分道具之类的激励机制)
4、是否有留存率限制。“次日留存低于30%我们拒绝付款哦亲！”（次日留存率即被下载安装的APP在次日被打开的数量/安装总数）

所以服务器在推送广告的时候，会有一个匹配的过程， 如果流量来源地区非常偏门，那么填充率也会比较低。

➤ 展示数Impression是结算上最直接体现广告收入的，对于cpc，cpi的结算方式，也是在impressed的转化前提下。当广告平台响应请求返回广告之后，开发者如何将返回的广告更有效率的展示出来，有太多可以打磨的细节。例如对付费/未付费用户的区分，预缓存机制下通过机器算法做出提前判断，区分缓存场景，是否需要缓存，如何缓存，缓存所在国家地区，AB Testing等等；

➤ 点击数Click/点击率CTR 业界有这么句话流传“全世界最聪明的脑袋都在参与研究点击率”，虽然有些夸张，但也确实客观反映了点击率在其中的重要性。

决定点击率的因素很多：

✦ 广告素材颜色是否干净
干净的颜色不代表只是单一的白色或者灰色，可以是闪瞎眼的荧光色，也可以是各种颜色的混合，只要搭配得好，哪怕是粑粑色也会让人感到清新。
广告素材无外乎就分为两大种，一种是实拍的照片配文字，一种是纯设计制图，不管是哪一种，颜色干净都是非常重要的，花哨的颜色搭配不好会显得很「脏」，同理，一个投放素材在网页或者手机上就只占那么大点地方，还那么「脏」谁会点啊…
学过美术或者设计的朋友（服装搭配也是这样哦～）都应该知道，一张图上最好不要超过三种大颜色，这就是为了画面的统一性，而且保险，如果超过了～那么真的是一个大考验了～

✦ 广告素材的标题是否明显(call to action)
试想一下，当你在微信中看到的 Banner 或Native的尺寸大小也就是是270px*150px 那么一个这么点的图你的文字只有 13px的话那显示出来的可能也就是几个点而已，所以标题一定要明显，不用很大，但起码要能让人家第一眼能看到你的文案是啥吧，并明确的告知利益点，毕竟大家都很忙！
✦ 广告素材的文案是否吸引人
吸量最关键的部分还是在于有一个稳定的点击量，所以一个吸引人眼球的标题很重要，有一个好的标题足够你加入UC震惊部：）

同时在变现模块上线前务必亲自测试产品的关键广告位，至少要具体测试以下几个方面：

● 广告拉取时间是否过长

● 广告是否能正常展示

● 是否可以正常点击

● 是否可以点击后正常跳转

如何更好的提升变现效率？

开发者始终掌握着一手的流量控制权，哪个广告平台能够提供更高收入，开发者就会向它倾斜提供更多更好的优质流量。

来看看目前开发者面对海外流量广告变现的普遍痛点：

很多团队或个人开发者在做广告变现对接时，由于没有可以投入多平台对接的资源与人手，往往会押宝在某个单一广告平台。接入一段时间后，面对收入下降再做调整、补充，会严重影响到正常的开发节奏和发版节奏，以至于拖累整体的变现收益。

操作各类不同风格平台dashboard（操作后台）也会带来额外的工作量。数据的分析和导出也有诸多不便。

这时我们要来提提未雨绸缪的事，找到并接入完全独立第三方，且不优先填充自有广告资源的Mediation平台变得尤为重要。

对接一个优质的变现聚合平台，考量判断的标准可以参考下文：

▣ 对接整合的平台量级，以及完整度，对于广告形式支持的完备性,  当前主要广告形式：横幅广告、插屏广告、激励视频广告、原生广告、积分墙广告

▣ 完善的数据整合和A/B Testing方案，对不同国家和渠道快速有效的分层切片

▣ 友善简洁的操作界面和数据报表体系

▣ 对Waterfull算法的配置可自定义程度，是否能够针对不同国家进行系统自动算法优化

▣ 技术和运营支持力度

▣ 是否支持各大平台的高级原生自定义布局通过Mediation的接入实施Waterfull规则的渠道配置（乾坤大挪移），并在AB testing机制下的素材优化来最大化提升变现溢价比。

整体表现也遵循着底价越高，填充率越低的规律。但底价降到一定程度，对收入的影响就不大了。

✦ 影响ecpm的因素

A.地区

B.时间段

C.季节性（通常为一季度最低）

D.节日，特殊事件圣诞，感恩节，黑五等极大的影响流量曲线

✦ 手动优化策略

A.利用高底价，提升中高价位流量的变现能力

B.调低底价，增加填充率

C.根据季节，节日等时间属性，定期调整底价

D.按国家/地区分别设定底价

Tips

➤ 广告嵌入场景方面

1、谨记，一定一定一定不要干扰用户正在实施的目的行为

比如，输入法。不要在输入界面有任何广告，这样会干扰用户对产品的使用。

2、展现时机要迎合用户的操作目的

比如，搜索界面。在搜索框下放可以有一些推荐广告。搜索框下方由于篇幅较大，适合放置广告。搜索场景嵌入的广告，按经验看ctr可能提升5倍以上。

3、资源驱动，流量导向分流，打造流量生态

比如，某款流量巨大的工具app，可以开发他的周边功能或服务，比如换肤，增加表情等功能，在二次场景中进行广告展示。以此类推，可以再延展功能场景，以资源驱动分流导向流量。

➤ 广告展示策略

1、缓存场景

即在真实展示广告之前，植入自己公司的宣传，比如Logo等。同时后台取商业广告，取到后覆盖缓存。

2、变现端也应该尽可能根据不同国家，设计不同的场景与展示

3、重中之重是场景分析，占到广告整体体验的80%

即用户流程是最重要的。每一个功能或需求满足之后，根据场景配置嵌入最合适的广告。

用户思维处于“探索模式时”，关注广告的可能性最高。包括，使用应用的次要功能，例如查看通知，进入设置选项，或游戏中心。同时也要寻找用户注意力自然中断的时刻，例如，完成清理内存操作后展示广告。但是，如果user flow （用户流程）被强行打断，会造成用户反感，并忽略广告。

4、原生体验，与操作系统无缝结合

比如，ios系统适用左滑，安卓适用关闭按钮来关闭广告。要适应操作系统的使用习惯。

5、控制单一变量进行A/B testing

将可变因素压缩到最小参与测试，进行快速验收。根据单变量结果，再进行组合得到最优结果。

6、重视用户反馈，了解受众特性

比如，卖婚纱的app里就不应该出现dating 的广告。

7、缓存并不是越多越好

比如，一次性拿5个，只有第一个广告是cpm最高的。所以，就算要缓存也最多只缓存一个，这样每次去请求都能保证拿到的是价格最高的那个。

如何判断收益与体验的平衡点、用户是否对广告反感？

前面说了这么多广告形式，那真的都能植入到我的应用中吗，会不会损害用户体验？

这需要事件跟踪机制。需要在广告位布event点，来依据真实数据判断受众反应。

1)   是插屏好还是原生好？

在既定广告位植入测试点，可以进行广告类型热切换，做A/B testing，看哪个效果好。

2)   用户标签测试

依据人群标签，来指派男人或女人展示不同的广告或相同的广告来看效果。有可能男人对广告一效果好，女人对广告二效果好。

3)   用户是否能接受你的广告

要用时间点来监控加了广告和不加广告导致的卸载率有没有触及你的底线。超过底线，则说明此处不适合放广告。

总结

对于移动开发者而言，在出海进行变现时应当注意的地方：

• 熟悉变现相关的关键指标，并理解各个优化要点；
• 通过第三方独立的Mediation（聚合sdk）接入实施Waterfull（瀑布流算法）规则的渠道配置，并在第一方数据支持AB testing测试机制下，优化素材来最大化提升变现溢价比；
• 重视广告的嵌入场景，通过布点数据，了解用户对广告的真实感受，获得收益和体验的最佳平衡。

坐落在京城北三环一角的中航大厦像一方豆腐块，超高的层高将这座地表只有两层的写字楼架撑得科技感十足。2016 年 2 月，巨大的亮红色Logo升上了这座大厦的外墙。今日头条——这家有着 800 多名智能算法工程师的科技公司入驻于此。

接下来 3 个月，红底白字的 “今天 XXXX，看今日头条” 系列户外广告，攻占了整个京城所有的地铁站和公交站。

在这个中国用户使用时长最长、用户量第二的新闻客户端上，每个月有超过1.6 亿的用户通过这枚红色的App， 获取着“机器学习”的算法为他们量身定制的各种资讯。

与骇人的发展速度、优异的市场表现，和技术团队形成鲜明对比的是，今日头条在推送的内容“调性”上，一直被一线城市那些从事“体面”职业的年轻“中产阶层”斥之为“low”。

也正是这家以人工智能和机器学习为驱动核心的公司，成了 2016 年内容市场最不可忽略的角色。今日头条成功地引起了百度、阿里巴巴和腾讯三家“寡头”的注意，成为了中国互联网历史上第一个被三巨头合力“围剿”的公司。

一时间，奇怪的现象出现了：从不愿给内容生产者付费的巨头公司，开始拼命地砸钱，几乎所有的平台都开始强调自己与“内容”和“知识”相关。甚至那些已经逐渐边缘化的新闻客户端也纷纷活跃了起来，该融资的融资，要发新产品的发新产品。

甚至连一直被人诟病“慢半拍”的百度，也在 2017 年宣布了战略重心——“重视内容分发”。人们终于看到：“内容分发这块本已是死海的市场，被重新撬动了。”

内容的“死海”再起波澜，意味着门户时代的彻底结束。在新的“内容分发”的战争一触即发的背后，是对互联网广告市场的新一轮瓜分和争夺。

在这个领域，大家的敌人只有一个，那就是今日头条。

“人工智能”

回溯 2013 年今日头条诞生的时候，它并非市场上唯一的“个性化”推送新闻客户端。早在 2010 年，一家叫“无觅网”的公司就推出了个性化阅读端。然而，由于阅读业务的下滑，无觅网在 2013 年选择关闭了旗下的资讯客户端业务，转而投身匿名社交产品无秘。而几乎同时，今日头条却实现了 10 倍的增长，日活从年初的 100 万，增长到年末的 1000 万。

3 年之后，今日头条日活达到了 6700 万，在资讯客户端这个品类上仅次于腾讯新闻，并在日均用户时间上达到了 71 分钟的恐怖数字，对网民注意力的吸附作用，甚至超过了传统意义上号称“注意力黑洞”的各个视频客户端。

用户在今日头条的app上不离开，意味着今日头条这个“容器”，对广告商有着致命的吸引力。

而对一直通过搜索引擎掌握人们在互联网上阅读资讯“入口”的百度来说，今日头条带给了它“亡国灭种”一般的焦虑。

在 PC 时代，百度收入的主要来源在于内容分发上广告服务。移动互联网降临后，三个人生终极意义式的哲学问题开始困扰起百度来：“百度今天到底有多少流量?”，“百度该把这些流量该导给谁?”，“百度明天的新增流量在哪?”

在移动互联网时代的流量丧失，让百度失去了PC时代曾经的话语权。根据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机百度在中国网民“最常用的 5 个App”之一，常用率仅为15.3%，略高于支付宝，远低于微信、QQ和淘宝。而在移动数据分析公司TalkingData发布的《 2016 年中国移动互联网行业发展报告》中，手机百度的用户覆盖率为24.68%，甚至低于支付宝。

而百度旗下专注于新闻内容分发的移动端产品——百度新闻，其用户覆盖率更是低到可以忽略不计。

在这种焦虑下，百度将全部的筹码压在了它最在意的“人工智能”上。百度新闻客户端上的“Feed流”(新闻信息流)，是百度将“人工智能”投射在新闻内容服务上的缩影。

百度和 Google 都选择了在搜索引擎中加入 Feed，并称之为自身人工智能的体现。但百度复杂的业务结构让 Feed 产品目前依然停留在内容的层面上。

去年 12 月，百度对其新闻客户端进行了一次更新，模仿Quartz在新闻客户端里加入了“聊天机器人”。在用户与百度新闻的“对话”中，新闻客户端会“察言观色”地感知用户对当前新闻话题兴趣程序并进一步引导聊天内容的走向——是继续说这个新闻还是谈论点相关的新闻，或者干脆终结这个话题的推荐。

现任百姓网技术副总裁姜杰，此前曾参与过百度新闻的研发工作。他在一次技术分享中提到：百度新闻的技术团队已经达到上百人。

在人工智能技术上，今日头条正在与国内最有优势的公司之一展开正面竞争。然而百度新闻这款产品，却仍和大众所能接触到的其他人工智能产品一样稚嫩——如果你一直用 App 推荐给你的回答语与它对话，那么其实它更像是一个把文章拆开展示的信息流。而如果你试图自己输入一些话去引导对话内容，那么百度新闻给你的答案大多并不让人满意。很难说这样的交互真的为用户带来了什么样革命性的体验。

百度想要构建的是一个以人工智能驱动的Feed流，这个Feed流短期的承载对象是手机百度App和百度新闻，而长期则可能是某个智能硬件。它不止向用户分发信息和内容，还要收集用户的数据，以知道用户想读什么、想买什么、想要什么，并承担驱动百度的整体研发、分发百度所有业务的任务——这与Google近两年在软件人工智能上的布局完全相同，也只有这样才能解决百度“流量从哪来”、“送到哪里去”的问题。

对于今日头条，这是一家从诞生之初就自冠以人工智能属性的公司，“没有编辑”和“全是工程师”是今日头条最初在媒体曝光时，给自己赋予的两个核心标签。但技术驱动给今日头条带来了“恶俗内容”的答卷——推荐算法像魔镜一样的映照了人心中最隐秘的欲望。

技术和算法带来的问题，还得靠技术和算法解决。除了用数据和算法自动筛查“低俗”内容外，今日头条还通过人工智能对作者的创作进行辅助，比如在后台给予内容创作者提示——标题中的哪些词语会被算法识别为“标题党”而遭到账户降权;在预防抄袭方面，今日头条现在会将每篇文章在全网进行检索，如有外部版权投诉且被机器判定存疑的稿件，会在人工审核之前先行停止分发。

今日头条在人工智能上的野心还在扩张。2016 年夏天，今日头条推出了自己的写作机器人Xiaomingbot(谐音小鸣 bot，即“张一鸣”——今日头条创始人)，为今日头条提供了比任何人工写作都更迅速的奥运快讯报道。

尽管百度拥有大量的人工智能技术和优秀人才的储备，但在过去几年其技术向产品的转化一直不如阿里巴巴和腾讯。无论是百度内部还是外界，对百度的忧虑大多来源于此。从更进一步的角度上来讲，无论是否有今日头条的崛起，百度的焦虑都来自内忧而不是外患。

在前几年坐稳了移动分发首位的腾讯也将今日头条视为了最大外患——因为在这一领域，腾讯处于守城的有利地位。但和百度、今日头条不同，腾讯在人工智能上的起步较晚，腾讯的护城河是产品和内容的优势。

从各家的报告数据来看，即便今日头条已经 3 年连续高速增长，其在覆盖率上和活跃用户上依然不及腾讯旗下的腾讯新闻和天天快报的联合体——前者是腾讯推出的非个性化资讯客户端，后者是腾讯推出的个性化资讯客户端。

两者的DAU(Daily Active User，日活跃用户数量)一个比头条高、位列资讯客户端第一的位置，另一个则比头条低、位列第三，俨然前堵后追的趋势。尽管两者在日均使用时长上都逊于今日头条，但号称“用完即走”的微信，其实是腾讯的另一个用户注意力黑洞，吞噬着中国网民的海量时间。

腾讯新闻和天天快报的关系有点像是QQ与微信的“左手倒右手”，对于喜欢权威机构新闻发布的用户提供来自腾讯网的专业报道，对于喜欢个性化资讯的用户则在天天快报上提供各种段子和小道消息。

因此，在这个赛道里，腾讯选择了一种最适合自己的方式参赛——砸钱。

你可以讨厌微信，但你可以喜欢 QQ，你可以讨厌腾讯新闻，但你可以喜欢天天快报，只要不去微博和头条，你都是腾讯的“好朋友”。这个逻辑不仅适用于用户，也适用于创作者。腾讯去年砸下了 2 亿元的“芒种计划”，今年又拿出了 12 亿元推行“芒种计划 2.0”，准备靠钞票吸引更多的作者来到腾讯内容生态体系中去。

过去，中国互联网是伴着盗版生长起来的，内容只是高效的获取流量的手段之一——内容生产者先后推动了论坛、门户、微博、微信的萌生和发展，虽然从未真正赚到钱，但内容生产者们却帮助了一家又一家的互联网企业陡然豪富。因此当互联网企业现在真正愿意将利益分给内容创造者的时候，没有人会拒绝这份久违而又应得的馈赠。

今日头条在这一领域也有所尝试，先后曾推出“千人万元”和创作空间等对自媒体的孵化服务。其中“千人万元”即扶持 1000 个内容创作者，让每人每个月至少获得一万元保底收入，补贴额相对较少;而创作空间的质量要求较高，同时补贴力度也更大。但这两项计划的后续曝光并未显得特别高调，原因可能是这两种孵化模式都存在一定问题：前者补贴的自媒体持续产出的质量并不高，后者的高质量机构化自媒体(如新世相、娱乐资本论和创业最前线等)又不愿意将自己的发展赌在单一平台上。

高质量内容生产力不足，可能是腾讯不同于今日头条，选择高调加大力度补贴内容生产者的另一个原因。

但砸钱却并不能砸出优质内容的护城河，虽然腾讯在过去两年对“知乎”和“在行”等内容生产和分享平台的投资展示了这家公司自身对优质内容的偏好。但这并不能阻止在微信朋友圈的金字塔基石中，依然是大量的低质量内容在传播——补贴和孵化也并不能独占优秀自媒体的内容。

而大量的补贴反而导致了另外一个问题——一个以低质量内容骗取补助的自媒体群体逐渐兴起。

各家都面临的低质量内容问题

一个不愿意透露自己姓名和帐号的视频自媒体向PingWest品玩(微信号：WePingWest)讲述了他自己的运作模式：

他在内容生产上类似于早期的微博营销号，通过剪辑搬运YouTube视频在一点资讯、天天快报和今日头条等渠道发布。此前这几家平台都有补贴，对这类内容质量不高、版权存疑、不能正常接广告商业化的自媒体来说，“骗取平台补助”和“猜测算法规则获取高额流量广告分成”是主要变现途径。

这位视频自媒体人在一家互联网金融公司工作，视频剪辑是他赚外快的方式。他的帐号上线三个月，累计播放量已经有 600 万，每月因此而获得的额外收入超过4000 元。

这个现象并非孤立，另外一位科技自媒体人表示，在行业内以生产二手快讯和“垃圾评论文章”为生的自媒体人可以轻松在各家平台拿到上万元的收入，勤奋者甚至可以做到 5 万。在PingWest品玩编辑加入的一个自媒体运营QQ群里，成员高达 1700 人，而他们的内容大多是没有多少原创信息的低质量内容。

这个问题的根源是，在被互联网大公司“盘剥”几十年的内容生产者正在觉醒。真正好的自媒体人不会甘愿于依赖补贴存活，也不乐意于用股权和控制权去换取有限的早期孵化。在打车、外卖、生鲜等诸多领域都证明，补贴从来不是一条正确的可持续的道路，当然内容也是如此。

从这个角度说，芒种计划可能是腾讯的缓兵之计——在想到另一条更好的路之前，先用钱保住自己第一的位置。但这条“更好的路”究竟存不存在?又走向哪里?

腾讯还没有在行动上透露出任何信号。

价值观

如果说以“清理低俗内容，提高内容质量”为一个战略，砸钱和砸技术分别代表两种执行层面的战术。那么以什么样的价值观去指挥战略和战术，则体现了企业基因层面的特质。

当算法和砸钱都不能快速地让内容质量提升的时候，一些公司选择了回到了优质内容的原始产出模式——以一种传统媒体的、更保守价值观去对待这个问题。

比如与头条曾在“市场份额究竟谁是第一”的问题上打过一架的一点资讯，就在去年请来了原新浪网总编辑陈彤做自己的总编辑。

作为中国第一代互联网媒体人，陈彤在加入一点资讯之后力图在推荐算法中去体现更多的“编辑意志”。一点资讯CEO李亚在去年接受新浪科技采访时，也毫不掩饰的说：陈彤加入一点资讯，就是因为机器算法有缺陷。

虽然今日头条也有人工审核，但与一点资讯背道而驰，张一鸣对外界透露的“算法没有价值观”代表了另外一种价值观——这句话带有着 Google “不作恶”式的情怀以及对技术进步的美好期望。

通过技术手段的过滤和机器学习，总有理由相信有一天今日头条的机器算法会比业界的老编辑更优秀。但在短期内，却培养了上文所述一些专门钻机器漏洞的人——理想主义在短期内并不一定奏效。

与头条对算法信仰的偏执相似，最近另一个在产品细节上有极度追求的产品——UC 头条，也陷入了“UC震惊部”的尴尬之中。

“UC震惊部”是UC非常不愿谈起的一个话题，因为这个被冠以UC名号的文化现象其实并非起源于UC，而是大家熟悉的微信朋友圈，UC表示在这件事上十分无辜。

抛开内容不谈，UC头条是一款每个人都应该去体验一下的产品。无论是第一次打开 App 时的动画引导，还是网络中断时果冻一样弹出的提示框。在中国的互联网上已经很少见到一个如此急切炫耀交互设计和技术的产品了，更何况是一家并不需要依靠产品细节吸引人的“大公司产品”。

尽管产品上遍布令人惊喜的小细节，但 UC 的内容质量和其它个性化阅读平台没有太大区别

但优雅的界面下面所呈现的内容正如大家所知，就是“UC震惊体”的泛滥。虽然震惊二字并不如外界吐槽一样那么多，但在UC时间流里，”大快人心“、”雷霆般出击“、”你根本想象不到“、”不能错过的福利“之类感情强烈、诱发点击的词语配合高频出现的叹号，依然让很多人在第一时间给这个App贴上“low”的标签。

UC头条是UC内部从点、搜到刷转变的典型之作，而整个UC才是阿里对内容分发的立体布局之一。UC头条产品在 2016 年才从UC浏览器中分离成为一个独立的App，UC头条这部分业务在UC中的地位类似于“Feed流”之于百度，是UC转型的众望所托。而UC本身又是阿里集团的重要组成部分，这让UC头条与整个“大阿里”保持了一种“亲密”而“独立”的微妙关系。

UC市场部经理周默在接受PingWest品玩采访时表示，UC头条之所以能够有如此优秀的产品体验正是因为UC将头条这个产品当作一个创业项目去做，将公司最有想法最有趣的年轻人集中在了这个产品组下面。

关于标题党的事情，UC头条从最初就一直在想办法通过技术屏蔽和帐号惩罚去解决。尽管UC坚决对低俗内容说不，但是当他们第一次看到“UC震惊部”这个说法的时候，还是有些惊讶于这种文化现象——虽然UC一直在努力的解决这一问题，但他们同时发现很多网友并不是以严肃的态度去批评他们，而是一种恶搞的态度去调侃。

“当然，无论什么理由，以这样的态度去做内容肯定是不对的。”周默说。

之前UC曾在内部做过一个“神评论”的功能，就是希望这样的内容不要出现在文章的正文和标题里，让这些还算有趣但上不得厅堂的内容出现在可以出现的地方，避免误导大众。

这又体现了另一种价值观——与今日头条和一点资讯的通过算法或人工去“干掉”这些内容不同。UC试图去理解这种文化现象产生背后的原因，寻找其中有价值的部分，通过引导和疏通让这种糟粕转化成另一种有价值的东西。

大众对“UC震惊部”的调侃，与人们对今日头条内容的“低俗”批判在严肃程度上完全不同，这也是企业价值观与其用户互动的结果。对于技术至上的今日头条来说，人们对它要求是苛刻的，指责是严厉的，这体现了人们对机器算法驱动这一“新鲜事物”的畏惧和怀疑。而对在品牌上与年轻人更为亲和的UC则在某种程度上得到了用户的“原谅”。

在UC内部，内容分发所经历的三个时代被概括点、搜、刷三个用户动作，第一个代表站点时代，第二个代表搜索引擎时代，第三个则代表个性阅读。作为“老牌”的移动互联网产品，UC浏览器是经历过前两个时代的竞争胜利者。而面临的第三个时代的竞争，UC主推产品则是UC头条。

根据UC的观察，UC头条的用户比UC更加年轻化，男女比例更加均衡，在互联网上的消费行为更多，更容易与他人互动，对互联网、军事、数码和经济等领域更为关注。这些特征都为它赋予了新的变现可能。对UC所属的母公司——阿里巴巴来说，它的存在是一个加分项。

与百度和腾讯的焦虑都不同，阿里在主营业务上既没有内忧，也不必过分担心内容分发领域会从外部影响到阿里的整体增长。泛内容分发(包括社交)是阿里一直试图进军，但从未真正进入过的领域。今日头条与百度、腾讯的战争，之于阿里更像是隔岸观火。

在连续多年试图进军社交领域失败之后，阿里巴巴可能不会再轻易以自身的产品去涉足内容分发这块市场，好在阿里巴巴还有UC和新浪微博。

今日头条的焦虑与突围

比起百度、阿里、腾讯在这场围剿中的”焦虑“，今日头条给外界的展示是自信的。

无论是从张一鸣面对媒体时，还是在与一些员工的私下交流时，都会发现今日头条公司的情绪十分正向——今日头条公司内部在面对所谓“BAT围剿”的焦虑感并不如外界想象的那么强烈，其危机感程度甚至不及百度。

这种自信体现在两方面，从整体来看今日头条的成长性非常好，在数据上只有腾讯才是今日头条唯一的敌人。仅次于腾讯新闻的活跃用户， 71 分钟的用户使用时间，去年超过 60 亿(一些渠道称接近百亿)都验证了头条在过去几年中的正确选择。

从微观来说，这家公司不像百度那样有着沉重的机构转型压力，在与我接触的头条员工中，他们个人的压力并不来自于对公司未来的疑问，而是到具体的业务——比如某个频道的阅读量不达预期，某个技术问题导致功能的短暂无法访问。这更像是一家至今还在执行995.5(隔周 6 天工作日)的创业公司所应有的工作压力，而并非对企业未来的焦虑。

但我们同时注意到，看似“不焦虑”的今日头条也开始慢慢发生着变化，在做一些以前不会去做的事情——

• 邀请Uber前高级副总裁柳甄加盟，收购Flipagram、投资 DailyHunt、推出Topbuzz，开始全面布局海外业务;
• 挖角爱奇艺高级副总裁郑蔚、购买中超短视频版权、与芒果TV合作推进视频业务;
• 与中国新唱将合作，推出扶持独立音乐人的计划，布局音乐行业;

表面看去，这家过去几年里一直以“技术”单腿大跳的公司，似乎终于开始打算补齐商业模式这块短板以实现更快的“跑步前进”。

这背后实际上是今日头条对单一业务、单一模式乃至单一产品的焦虑。到目前为止，今日头条除了是个性化阅读客户端之外还什么都不是，在生态上的完整性远不及BAT，在业务的稳健性上也不如新美大和滴滴。

过去 20 年，互联网的流量跟随着内容生产者转换在无数种产品形态当中。没有人可以保证用户的焦点会长期停留在个性化阅读这种产品之上，一旦某种更新的产品形态出现，用户开始转移。今日头条没有任何余力可以支撑起与其规模相匹配的转型期。

而业务对广告模式的单一依赖，则是头条另一种焦虑的体现——这个冉冉升起的新兴公司“没有朋友”。

在目前的移动互联网中，今日头条是几乎唯一独立的巨型流量渠道——它不在 BAT 之中任何一个阵营中站队，理论上可以为任何产品导流。但这种独立并没有给今日头条带来伙伴反而带来了一群敌人。

抛开已经在内容领域开始全力戒备今日头条的对手们不说，头条在其他业务上的探索也导致了它将面临越来越多的敌人。如果头条在信息流里加入本地服务和O2O，会把新美大拉下水;如果加入金融功能，会让阿里加大对头条的压制。而在上一轮泡沫中活下来的、拥抱着已被验证可行的商业模式的公司们，基本均已在百度、阿里、腾讯、滴滴和新美大这几家公司的队列中站住自己的位置。

在这种前提下，今日头条只能小心翼翼地尝试自己拓展业务。比如头条电商，不得不把入口藏得极深、推送量压得极低，而且最终只能在站外完成交易的导流服务。尽管已经小心万分，但头条在社交领域的谨慎探索依然招致了新浪微博的迅速反击——这个今日头条的前股东新浪微博在头条开始测试社交功能不久之后，就宣布了与一点资讯的合作，打通了凤凰新媒体、一点资讯的内容体系，在内容生态上反制头条。

微博与头条冲突的公开化并不意外，比起阿里巴巴，微博更忌惮头条的发展——因为两家公司太相似了。在头条之前，微博才是中国互联网上唯一的“独立中间页”。

今日头条在 2014 年接受微博的投资，张一鸣说两家公司“调性相符”是接受投资最主要的原因——但在两年之后，蜜月结束，这“调性相符”的友谊也因为商业利益的冲突而破灭了。

孤立无援，甚至为此影响到业务和变现，这可能是头条的第二个焦虑。

头条的这两个焦虑，却并不是用人工智能技术可以解决的。为了支撑起整个公司的独立成长，今日头条只能变得“不那么技术”，以应对独立发展所带来的变现压力。

尽管今日头条一直在夸耀其技术研发岗位在所有员工中的所占比，但从 2017 年开始，今日头条在招聘计划上变得更加“传统”——根据招聘平台拉勾的招聘数据统计，头条最近两个月有 501 个岗位正在招聘，其中技术产品加在一起不到 90 个岗位，而市场与销售岗位则高达 199 个。更多的销售和较为单一的盈利模式，意味着我们会在头条里看到更多的广告，而头条是否能处理好广告与用户体验的关系，这又是一个“微博曾经并正在遇到过的问题”。这又不得不让人感叹这两家公司的相似。

这是头条的第三个焦虑——生存与变现，在滴滴、新美大、今日头条这三个新巨头中它离钱最远，但却必须成为最会赚钱的那一个。否则，很难在“互联网下半场”中活到最后。

独立的策略既是头条发展最大的“阻碍”，也是头条突围最大的“契机”——从情怀上说，没有任何一个创业者愿意主动的在创业的过程中被迫“站队”。从商业逻辑上说，每一个企业的愿景都是成为新时代的BAT，而并非其附庸。

因此，“头条没朋友”的状况正在好转，与格瓦拉合作的今日电影、与 58 同城合作的本地服务、与墨迹天气合作的气象服务、与淘宝合作的头条特卖、与京东合作的京东特供正在悄悄地让今日头条的时间流在内容之外丰富起来。尤其是与淘宝的合作，似乎透露出刚刚宣布“放弃”社交的阿里也并不愿意与头条爆发全面战争。

今日头条正在试图拉拢一切目前没有利益冲突的公司，把自己变成一家比微博更加独立的中间页公司，用户在头条消费内容，在头条停留，被头条观察，然后被头条引导到适合他们的产品那里产生消费——这一直以来是百度的愿景，现在看来头条却距离的更近。

“杀死今日头条。”当这对手和看客都在为这句话背后的远景惴惴不安而又莫名亢奋的时候，没能杀死它的那些东西，让今日头条愈发的刚强了起来。