社区是个好产品，但社区也是个复杂的产品。对于UGC内容社区来说，内容水化和社区老化是不可避免的两个趋势，这就要求了好的平台规则和氛围极为重要。即刻在这一点上，表现如何？文章对此进行了分析，一起来看看~

一、UGC内容社区的一些思考

UGC社区，全称是User Generated Content，即用户生成内容，有别于PGC的社区，UGC的内容供给者与消费者是也必须是同一批人，这就导致其供给水平并不稳定。在这一前提下，好的平台规则和平台氛围极为重要，因为社区是典型的双边市场，任何一端的失衡都会导致社区体验急剧下滑。

我个人习惯将社区用户在社区上的行为分为生产内容和消费内容两块，那么为什么用户会愿意在社区生产和消费内容呢？

UGC社区用户侧分解图

对于社区氛围，还有一点在图中不太好提的是社区运营人员与普通用户之间的交互，这种来自官方的交互非常增进用户的归属感，早期即刻的创始人瓦总安排了机器人给所有新用户的第一条即刻动态点赞，后面改为手动，包括今天即刻回归，官方会给所有发回归动态的用户点赞，这可能是用户对于即刻之所以有这么强的认同感的重要因素。

同时，社区总会存在两个趋势，一是内容水化与垂类社区的泛化，二是社区老化。

1. 内容水化与垂类社区的泛化

垂类社区早期因为内容足够垂直聚集了一大波匹配度很高的用户，即通过特定话题的交流需求吸引来种子用户。种子用户对于社区形成归属感之后，一定会泛化自己的兴趣，并在平台上表达，这部分内容对于特定话题来说是无效信息，“劣质”内容，如果平台不处理，导致的结果一定是社区水化。而进行处理会导致用户对于社区的归属感急剧下降，“我”把“你”当家人，分享自己的日常，“你”却觉得“我”内容水，岂有此理！

于是，用户与社区的情感连接不断减弱，最终导致老用户流失。

那么，垂类社区能不能一直保持垂直呢？

很难，第一是上述说到的一直保持垂直，老用户流失，新用户新鲜感下降之后，因为社区提供的价值有限，一定会逐渐不再活跃。

第二则是国内互联网环境下，平台作为双边市场，无法做到“小而美”，因为双边市场的特性导致内容供给与消费必须齐头并进，小就意味着供给乏力，社区脆弱已崩溃，除此之外还有基于资本的压力，不消多说。

2. 社区老化

对于UGC社区来说，社区老化的问题总会存在，保持社区一直是活水的状态，是非常非常困难的。关于这部分的思考，可以看之前我写的一篇文章：中文互联网论坛为何步入黄昏？PS：大家可以细致看下那张分解图，浓缩了个人对于社区的大部分思考。

二、从即刻中，我们可以得到什么启示?

就个人体验来看，即刻对于社区的建设非常值得学习。体现在产品上，我提一点感触最深的，就是即刻的关注（动态页）以及推荐页是可看的，且能够产生心流体验。

即刻的推荐与关注页

对比一下贴吧的推荐页和关注页。

贴吧的推荐与关注页

肉眼可见的贴吧让人想刷的欲望较低，那么产生这种区别的原因是什么？

1. 推荐策略的差异

对于推荐策略，没有具体接触内部不敢妄下定论，但我推算即刻目前是根据你关注的圈子，引申到类似的圈子，再将圈内优质/高热度内容进行推送。颗粒度高使得每个圈子都有足够的内容，而圈子的热门内容也大概率是关注手机数码都喜欢看的内容，推荐不会出错。而贴吧一定不能这么做，且贴吧更难做。为什么？

因为两个社区存在本质性的差异。

对于即刻用户来说，你首先是一个Jiker，再是某个圈子的用户。对外即刻用户永远会说我是即刻用户，而不会说自己是即刻每个圈子（比如“产品经理的日常”）的用户，这是因为即刻本身用户属性就比较垂直，互联网人群，由这类人群发散开来的兴趣爱好也较为固定，现在圈子就我看来是没有贴吧类似吧主之类职位的，完全是自发管理，也并没有什么圈内活动。

而对于贴吧用户来说，他们首先是某个贴吧（比如抗压吧）老哥，再是贴吧用户。他们对于贴吧并无更深感情，而对于某个特定的贴吧会有强烈的归属感与认同感。

这就导致了即刻的圈子和单个贴吧完全是不同的属性，在即刻，你圈子里面发布的内容一定是非常垂类的，用户一般不会先进圈子再发帖，而是想到什么，在主页就编辑内容，选择特定的圈子进行发送。

进一步，导致了单个贴吧里面内容成分也是复杂的，尤其是那种大吧，你在里面能看到各行各业，生活方方面面的内容。

如果贴吧采取这种推荐策略，出来的内容一定是匹配度不高的。

2. 内容展示形式的差异

对于内容展现形式，两者其实挺类似的，区别主要在于即刻展示信息密度更大。即刻每个块内容显示区域更小，一屏基本能显示三个内容，贴吧只能显示两个，即刻这样让推荐的容错率增大，因为用户在一块屏幕上能够获取更多的内容，对于单个推荐的要求就会降低，同时即刻有显示热评/神评，这个是我一直觉得贴吧应该加上的，因为可以让帖子更富有交互性，也能更多维度展现推荐内容。

还有一点，即刻会展示发帖者的个人简介，这种形式能够促进用户产生关注行为，有时候这个内容并不是很吸引你，但是用户简介很吸引你，你可能就会点进发帖者主页，浏览他发布的其他内容。

3. 广告对用户注意力的分散

最后，即刻当前对于广告还是比较克制的，起码在主页和圈子内我都没有看到广告，而贴吧贴吧因为营收压力，广告一直都无法根绝，那么能否改进广告呈现形式，使得对于用户的体验打扰降到最低？我自己也没想到很好的方法，如果大家有好的方法，也欢迎留言讨论。

总结

作为一款“死而复生”并受人喜爱的产品，即刻身上有着很多的优点，最近自己也在即刻上疯狂bb，如果有喜欢听乱七八糟胡说的同学的话，可以关注一下。即刻用户名：随心将夜。

作者：随心将夜

来源：互联网菜鸟产品进阶之路

UGC已经被公认为是可以提升产品用户粘性、活跃度的方式，但UGC不是摆上去一个发布按钮就够了，因为用户很可能无从下手，这时候就要有辅助运营工具，比如话题。

话题是由官方运营或用户发起的基于某个主题的讨论，应该说已经成为了UGC的标配。它的目的在于为用户UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让UGC更聚焦，更符合产品内容定位。

话题运营从定位来说是一种促UGC的手段，比如新世相推文尾部的「晚祷时刻」，微博的「超话」、36氪的「唠氪儿」、豆瓣的「话题广场」、抖音的话题挑战等，沉淀的都是偏短平快的内容，但话题同时也是一个小的内容型产品，每一个话题背后都包含一次完整的内容供应链运作。

话题内容供应链

对于一次话题运营，如果我们将话题置于内容运营的供应链条上系统化地看待时，通常需要思考以下3个问题：

1. 从内容产出角度：如何策划选题？话题由运营还是由用户发起，哪种方式更好一些？用户为什么愿意来参与话题？如何稳定话题的参与转化率？
2. 从内容分发角度：优质话题内容如何曝光？仅仅在话题页面能看到吗？如何延长话题的生命周期，而不是一次性消耗品？
3. 从内容传播角度：话题有可能跳出产品已有用户，进一步扩大传播效应吗？话题营销是怎么玩的？可以做成事件营销吗？

一个运营，如果想将话题做到极致，首先要对上面的3个问题有充分的思考和理解。一个成功的话题，一定是各个环节、细节综合作用力的结果，不是为了做话题而做话题。

下面将从以上3个问题出发，结合现实中的实操案例，展开说说话题运营这件事儿。

设定选题其实非常考验内容运营的功力，新世相总结过一个选题模型，包括：覆盖的人群足够大；切入点要足够精准；要提供足够的价值，如要有共鸣、有增量信息；要有宣言的属性，让别人可以拿来作为自己喊话的工具；时机一定要找对等等。

面面俱到却难于记忆，我的实践方法是三个原则、两个技巧、一个特色

话题选题模型

• 蹭热点：黄金8小时，充分利用热点流量；
• 低门槛：简单易上手，降低用户认知和理解成本；
• 争议性：观点分立引发情绪站队，可适时引入投票插件（如果有的话）；
• 提问式：引发好为人师的用户心理，譬如知乎的“怎么看待”、“是一种什么体验”等提问句式；
• 具象化：结合场景切入，切入点精准，言之有物；以脉脉的话题“在明星公司工作是一种什么体验？”为例，落点在明星公司，就是一个针对公司场景相对细化的话题，收获了260个优质回答，39905个赞同；
• 产品特色：和产品、用户定位匹配度最高的部分；比如36氪适合发一些创业、商业类话题；脉脉则经常发一些职场、找工作的话题。

如今各家产品都在做话题，造成了话题的重复度较高，如果想和别人形成差异化，运营则要多想一步，思考如何在借势之外造势，造话题，带节奏。

“少年养生派之保温杯+枸杞”，新世相“佛系青年”，领英“95后平均7个月跳槽”，吴晓波“去日本买只马桶盖”，冯唐的“”中年油腻男”……

这些话题因创新角度的切入，充分触发人的情绪软肋引发广泛共鸣，加上微博、微信多端流量的联动，都在一时间引发了全民话题高潮，引发了现象级的话题热议。

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

典型如新浪微博的话题主持人，用户可以通过首发或申请成为话题主持人，相应地，主持人有编辑、置顶、加入热门、屏蔽、添加应用（投票、抽奖、活动）等权限，微博官方运营也会不定期输出激励活动，超级话题主持人还可以申请橙V认证。

因此允许用户自建话题，需要相对复杂系统的产品规划和运营介入，做不做UGC话题，产品应结合资源大小、投入产出比来综合考量。

微博话题主持人

用户发起话题，容易和动态功能形成混淆，因此更多的产品直接采用“发动态”，而不是“发起话题”。目前大部分产品的话题生产都是PGC及运营操作为主，这也是本文的重点讨论范围。

一是运营引导，包含引导文案、帖子预埋；话题文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲；（马甲）帖子预埋，优质的帖子做示范。

二是激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；激励一般都是精神与物质双重运用。

精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；荣誉激励如虚拟头衔，红人称号；物质激励如奖品、积分。

经过选题、文案撰写、运营引导，一个话题就这样上线了。话题甫一上线，勤劳的运营小姐姐or小哥哥就会通过推荐位等方式让话题得到初始流量，这时有用户陆续参与进来生产内容。

但是，如果用户的UGC仅仅停留在话题页面，能触达的用户数也就受限于话题的曝光流量，一切我们预想的点赞、评论等互动反馈都会缩水，不利于激励内容生产者。如何能让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

话题作为一种促UGC的工具，通常情况下，在UGC之外还应存在一个产品核心内容场景，比如信息流（首页、非首页皆可）。如果确有这类内容场景，优质的话题UGC就得到了理想的分发池，如果没有，运营只能通过定向的推送去触达感兴趣的用户，但也缺失了更丰富的话题的分发玩法，反推产品完善核心场景是有必要的

话题的内容分发机制

话题产生的内容不应该只是沉淀在话题页面，也需要和产品核心场景实现打通，让用户在话题互动中产生的优质内容成为产品里的基础内容单元，这既是对内容生产者的激励，更满足了产品的内容需求，实现了优质UGC内容沉淀，铺垫氛围。

比如微博话题页面的内容，也可以展现在信息流，同时在搜索、个人主页都能看到，形成完整的闭环。

当然，不单单是话题向基础内容单元“输血”，如果希望借助核心内容单元的流量，进一步提升话题的参与量，还可以在将话题的内容生产路径前置。比如，即刻在发布动态时，可以添加一个关联话题（主题）

发布内容时可选择添加话题

除了话题内容本身，不少产品也在提升话题内容评论的展示优先级，如在推荐信息流内容页面露出部分评论（即刻“热评”、皮皮虾“神评”），成为用户互动的一种激励。

很多热点性话题性质接近短期活动，活动上了，产品内容数就上涨，活动一结束就回落。如果是热点性话题没问题，但如果所有话题都是一次性消耗品，不利于产品内容数据的常态稳固，也是对运营人力的浪费。

话题要注意内容的复用性，培养用户消费，完成一种内容的沉淀和推荐机制，让话题得到持续消费和参与。在产品上将话题作为内容推荐机制，有几种常见做法：

• 个性推荐：建立话题的关注机制，并实现基于关注话题新内容的分发；
• 热门推荐：通过话题的热度排行榜等实现机器推荐；
• 关联推荐：历史相关话题之间的相互推荐；

三种不同推荐方式

话题经过生产、分发的关键流程后，通常来说一个话题之于促UGC的使命就差不多完成了。但是作为勤劳的运营小姐姐or小哥哥，还热衷自虐式思考：话题除了拉动站内数据之外，能否进一步扩大传播效应，产生余热价值（如拉新、注册）？

微博上的热搜、超话每天都在刷新，除了自然发酵，当然少不了“幕后推手”。话题已经被作为营销活动的一个常规组件，目的在于借助社交媒体的活跃度，引发用户注意和传播。

运营也可以在做好产品内数据拉升且精力有余的前提下，尝试做一些站外的话题营销，但要避免“只看声量，不问转化”的价值核算，而是把站外数据一样做的漂亮，并反哺产品本身。

用户的UGC是最好的内容营销。优质的尤其是脑洞清奇的UGC，是社区运营的宝藏。除了产品层面的推荐机制，运营上也可以人工完成内容的整合和二次分发（双微一抖&知乎），沉淀优质的内容品牌，譬如网易新闻的一系列「跟帖策划」、知乎的「知乎日报」。

事件营销，就是把话题包装成一个事件，实现话题影响力最大化。之前一个热议的全民话题就是“中国锦鲤”。

支付宝的中国锦鲤是一次极为成功的营销，从数据层面看，支付宝的单条微博6小时转发超100万，总计阅读量超过2亿，转发量超200万，据说打破了微博的转发量和转发速度记录，那么，支付宝的这个活动是如何火的呢

支付宝锦鲤微博

• 话题：“中国锦鲤”是个极具传播性的选题，且有杨超越的余温在前；
• 奖品：让人窒息的豪华礼单、奖品长图，本身自带谈资属性；
• 造势点：300万分之一极低的获奖概率，调足用户胃口；
• 玩法：除微博抽奖外，还设计了境外随机免单，晒单可提升中奖概率；
• 互输流量：微信（1400万粉丝），微博（10w+阅读），200+蓝V联动；
• 二次传播：信小呆曝光采访，李现转发，大V联动转发，品牌争相效仿；

微信、微博、蓝V联动保证启动流量，话题、奖品和概率造势刺激用户转发，朋友圈晒单占有微信私域流量，结果公布后与信小呆本人的微博互动，大V的加入，最大化调动了用户的好奇心和对锦鲤的膜拜心理，刺激用户讨论，一环扣一环，合力打造了全民话题，为支付宝的“境外支付”造了一波势，而锦鲤活动也会和“集五福”一样成为支付宝年度IP活动。

事件营销需要话题运营者对身边的社会热点和大众情绪演化有一定洞察和敏感度，善于捕捉苗头，并展开联想，才有机会做出引爆话题。

支付宝的话题，本身也是一次跨界营销，但大家的关注点主要落在支付宝和“锦鲤”信小呆的身上，商家因为数量太多反而没被记住几个。

跨界营销本质其实就是用户画像相近的品牌之间的资源互换，优势互补。

大多互联网品牌是纯线上产品，做营销时难免形而上，此时利用自己的流量优势联合有实体属性的传统品牌（快消、健身、美妆、酒吧等）做营销，则更加具象、接地气，效果更好。

譬如墨迹天气和雪碧、麦当劳合作连续举办了4年的「35℃计划」活动，玩法是在夏季两个月的高温时段，用户可以通过墨迹天气App领取兑换码，到线下的麦当劳门店免费兑换一瓶雪碧。

据公开数据，#35℃计划#微博话题一度进入微博总榜第四，社会榜第一，总阅读量过亿，而墨迹天气活动期间34%的新增用户来源于线下活动。

类似这种跨界营销，话题相当于成为了活动效果的助推剂，既起到了市场品宣的效果，也达到了运营想要的转化，且成本可控，不失为一种范例。

最后

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的粘性和留存，一般运营者做到这一步就已经很不错了，分发更多是产品层面的事儿，但如果能试着结合话题营销，给产品带来拉新、注册转化，也是一个可操作的方向？

回到开头说的，话题运营可大可小，可简单可复杂，不同的运营方法会带来不同程度的效果和价值。