在数字营销领域，微博作为中国领先的社交媒体平台，拥有庞大的用户基数和高度活跃的社区生态，为品牌提供了广阔的广告投放空间。

本文将带领你深入了解微博广告投放的全流程，从账户注册到广告上线，再到效果监测与优化，助你在微博上精准触达目标受众，实现品牌曝光与转化的双重提升。

第一步：账户注册与认证

1. 注册账户：访问微博广告平台官方网站，点击注册，填写企业或个人基本信息。
2. 资料提交：上传营业执照、法人身份证等必要证件，进行实名认证。
3. 账户激活：审核通过后，账户激活，此时可以进行广告资金充值。

第二步：充值与设置预算

1. 首次充值：首次充值金额通常有一定的门槛，充值后方可进行广告投放。
2. 预算规划：根据推广目标和财务状况，合理规划广告预算，确保资金充足。

第三步：广告策划与创建

1. 设定广告目标：明确广告系列的主要目标，如品牌曝光、产品销售或应用下载。
2. 创建广告计划：细化定向设置，包括地域、年龄、性别、兴趣等，确保广告精准触达目标用户。
3. 设计广告素材：制作吸引眼球的图片、视频和文案，确保内容合规且富有创意。

第四步：竞价与出价

1. 选择计费模式：根据广告策略，选择CPM（按千次展示付费）、CPC（按点击付费）或CPE（按互动事件付费）等计费方式。
2. 设置出价：根据广告目标和市场情况，设定合理的出价，参与广告位竞争。

第五步：广告审核与上线

1. 提交审核：上传广告素材至微博广告平台，等待审核通过。
2. 广告上线：审核通过后，广告正式上线，开始根据设定的计划进行投放。

第六步：广告监测与优化

1. 实时监控：使用微博广告管理工具，实时监控广告的表现，包括曝光量、点击率、转化率等关键指标。
2. 数据分析：定期分析广告数据，识别表现优秀的广告素材和定向策略。
3. 策略调整：根据数据反馈，不断优化广告创意和定向设置，提高广告效果。

第七步：结算与报告

1. 账单核对：定期检查广告消耗情况，确保费用透明可控。
2. 效果评估：生成广告报告，评估广告活动的整体效果，为未来决策提供数据支持。

结语

微博广告投放不仅是一种营销手段，更是品牌与消费者沟通的桥梁。通过上述流程，你可以建立起一套系统的广告投放策略，有效提升品牌影响力，实现商业目标。记住，持续的学习和实践是优化广告效果的关键，祝你在微博广告的世界里取得辉煌成就！

微博作为中国最具影响力的社交媒体平台之一，拥有庞大的用户基数与活跃的社区氛围，为广告主提供了广阔的营销空间。要想在微博广告投放中取得理想效果，精准定向与高效转化至关重要。本文将深度解析微博广告特性，分享一系列实战投放技巧，助您实现广告投资回报最大化。

一、理解微博广告类型与特点

1. 信息流广告

出现在用户微博首页的时间线中，与原生内容高度融合，支持图文、视频等多种形式。信息流广告可根据用户行为、兴趣等进行精准定向，具有较高的触达率与点击率。

2. 话题广告

通过创建或赞助热门话题，引导用户参与讨论、分享，实现品牌信息的大范围传播。话题广告尤其适用于新品发布、事件营销、口碑传播等场景。

3. 开屏广告

用户打开微博时首先呈现的大图或视频广告，具有强烈的视觉冲击力，适用于品牌曝光、新品上市等需要迅速吸引用户注意力的场合。

二、精准定向策略

1. 用户属性定向

基于性别、年龄、地域、设备、兴趣标签等基础属性，筛选出与品牌目标人群相匹配的用户群体。

2. 行为定向

利用用户在微博平台的浏览、搜索、互动等行为数据，识别其潜在需求与购买意愿，进行精准推送。

3. 粉丝定向

针对特定博主的粉丝群体进行广告投放，利用博主的影响力实现品牌信息的有效传递。

4. 关键词定向

根据用户近期搜索、提及的关键词，判断其关注热点，推送相关广告内容。

三、创意内容制作

1. 标题与文案

• 简洁明了：用精炼的语言传达核心信息，激发用户好奇心。
• 引发共鸣：结合用户兴趣与痛点，营造情感关联，提升广告亲和力。
• 呼吁行动：明确引导用户点击、关注、分享等操作，提高转化意愿。

2. 图像与视频

• 高清吸睛：选用高质量图片或制作精良的视频，提升视觉吸引力。
• 品牌关联：确保素材与品牌形象、产品特性紧密相关，强化品牌印象。
• 故事化呈现：通过讲述品牌故事、用户案例等，增强广告说服力。

四、落地页优化

1. 加载速度

确保落地页加载速度快，减少用户等待时间，避免因加载过慢导致的用户流失。

2. 信息清晰

页面布局简洁，关键信息（如产品介绍、优惠信息、购买按钮等）一目了然，引导用户快速做出决策。

3. 转化路径顺畅

简化表单填写，减少跳转步骤，提供多种支付方式，优化购物流程，提升转化率。

五、数据监测与优化

1. 监测关键指标

关注广告曝光量、点击率、转化率、单次点击成本等核心指标，定期分析广告效果。

2. AB测试

对广告素材、定向策略、落地页等进行AB测试，找出最优组合，持续优化广告效果。

3. 及时调整

根据数据反馈，及时调整广告投放策略，如调整定向参数、优化创意内容、更换落地页等。

总结：微博广告投放的成功，离不开精准定向、创意内容、优质落地页以及持续的数据监测与优化。掌握并运用上述投放技巧，将有助于您在激烈的市场竞争中精准触达目标用户，高效驱动转化，实现微博广告投资价值的最大化。

3月25日，微博社区管理官方公告称，已依据相关规定辟除全网流传的“马化腾变老照”相关谣言。

近日，根据微博2023全年财报报告显示：由于广告业务需求疲软，微博业绩面临压力。

「不二研究」根据微博年报发现：2023年，微博总营收同比下滑4%、净利润同比下滑16.6%。目前，微博面临净利润下滑、营收下滑等问题，在「不二研究」看来，由于微博的成本及费用的增加或是摊薄净利润原因之一；与此同时，微博平台及其用户两端的变化也同样是造成微博广告收入减少的关键因素，进而使其营收一定程度下滑。

微博是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。

截至3月27日港股收盘，微博报收70.95港元/股，对应市值166.9亿港元(约折合人民币154.21亿元)；对比2023年1月的市值高点453.96亿港元，其市值已蒸发287.06亿港元(约折合人民币265.23亿元)。

「不二研究」据微博年报发现：2023年，微博总营收17.6亿美元，同比下滑4%；经调整后的净利润5.921亿美元，同比下降1.5%。

2021年12月的一篇旧文中(《”熟龄”微博回港上市倒计时:近9成营收来自广告,能否寻回”第二春”？》)，我们聚焦于“熟龄”产品微博即将回港上市，但其营收高度依赖广告，新故事仍缺乏想象力。

时至今日，微博不仅面临总营收下滑、净利润下滑等问题，还有广告及营销需求收入的压力。

在短视频玩家的激烈竞争下，微博发力垂直领域能否成功破局？由此，「不二研究」更新了去年12月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

近日，微博发布2023年第四季度及全年财报。

财报数据显示，2019—2023年，微博的营收状况呈波动下滑的趋势；据最新披露的全年报，2023年四季度营收为4.64亿美元，同比增长3%。同时，微博MAU（月活跃用户）达5.98亿，DAU（日活跃用户）达2.57亿，再创历史新高。

不过，作为已有15年历史的“熟龄”产品，微博隐忧重重：净利润下滑、各项成本高企；营收高度依赖广告。面临短视频分流、垂直领域竞争者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未来，是转型还是守土？

净利下滑成本高企

新浪微博是群雄纷争年代的“幸存者”。

微博诞生于2009年，彼时脱胎于博客的“微博”是最炙手可热的概念，2011年前后各大门户网站纷纷入场，新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等同类产品群雄逐鹿。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词成为自身专属。

作为中国社交平台的开创者之一，微博于2014年4月在纳斯达克上市，并于2021年12月8日正式登陆登陆港交所。

「不二研究」发现，微博的营收状况呈现稳步上升的趋势。从2012年开始商业变现，2014年四季度微博实现扭亏为盈，2016-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率。

财报数据披露，2019-2023年微博的收入分别为17.67亿美元、16.9亿美元、22.57亿美元、18.36亿美元、17.60亿美元，尽管在2021年有所回升，但整体上并未能恢复到2019年的水平。

从单季度来看，财报显示微博2023年四季度营收为4.64亿美元，同比增长3%。

但净利润则不具备这样的增长势头。财报数据披露显示，2019-2022年归属于股东的净利润分别为4.95亿美元、3.13亿美元、4.28亿美元、8555.50万美元、3.43亿美元，即便是疫情前也处于下滑中；2023年，归属于股东的净利润为3.43亿美元，2022年同期为2.51亿美元。微博四季报显示，2023年四季度归属于股东的净利润为7640万美元，较上年同期的1.79亿美元大幅下降。

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因。2019-2022年，微博的营业成本、营销费用、研发费用和行政开支等均逐年上升，其中2023年的成本及费用总额7.32亿美元，同比增加1.85亿美元，绝对值高于同期净利润同比减少的1.20亿美元。

显然成本控制还不是目前阶段微博的重要任务。以研发费用为例，2019—2022年微博的研发费用分别为2.84亿美元、3.24亿美元、4.31亿美元、4.15亿美元，占总收入比重分别为16.07%、19.18%、19.10%、22.60%；2023年，研发费用共3.17亿美元，同比增长35%。

目前，微博仍旧困于“外强中干”的财务泥潭，以连年走低的净利润和不加控制的成本来应对业绩检验，市场对其的认可度只怕会越来越低。

广告业务遇冷，用户平台困局难解

经过15年的发展，微博已经成为现象级的社交应用产品。

四季报及全年财报显示，截至2023年第四季度末，微博MAU（月活跃用户）数量达5.98亿，同比增长1100万，其中移动端占比为94%；DAU（日活跃用户）数量达2.57亿，同比增长500万。

极光大数据显示，四季度各大社交APP的MAU次序为：抖音（7.3亿）>微博（5.9亿）>快手（6.5亿）>B站（3.3亿），微博正处于两大短视频平台的夹击之中。

尽管微博的用户数量稳步增长，但并不意味更多的流量都涌向微博。2019—2023 年，微博MAU分别为5.16亿、5.21亿、5.73亿、5.68亿、5.98亿，同比增长率由0.96%增长到5.28%；DAU分别为2.22 亿、2.25 亿、2.49亿、2.52亿、2.57亿，同比增长率由1.35%上升到1.98%。

作为国内互联网老牌社交平台，微博的收入来自两个方面：一是广告及营销收入，二是增值服务收入。

其中广告及营销收入是最主要的收入来源。财报数据显示，2019-2023年该收入分别为15.30亿美元、14.86亿美元、8.92亿美元、15.97亿美元、15.30亿美元，占总收入比重分别为86.60%、87.94%、86.35%、86.98%、86.93%；2023年四季报显示，当季广告及营销收入4.037亿美元，同比增加3%，占比87.06%。

根据QuestMobile数据显示，2023年四季度国内互联网广告业务2330.6亿元，同比增长9.8%。这意味着，在线广告回暖，微博广告业务的复苏进程落后大盘。

除了大环境影响之外，微博平台及其用户两端的变化同样是导致微博广告收入下滑的重要原因。首先，以微博热搜为代表的排行榜类广告投放阵地，其对用户的吸引力正逐渐减弱。其次，“饭圈文化”的兴起也在潜移默化地影响微博的舆论生态。

而另一项主营业务——增值服务的表现并不尽人意。财报显示，2019—2023年，微博增值服务收入分别为2.37亿美元、2.03亿美元、2.76亿美元、2.40亿美元、2.26亿美元；根据四季度财报，四季度单季收入为5990万美元，同比增长4%。

在当前复杂多变的市场格局和用户需求下，微博的内容生态已逐渐失去昔日对广告主的吸引力；面对广告营销收入的下滑趋势，微博开始将焦点转向内部，深入挖掘现有平台定位的潜力，以此找到破局之道。

微博没有新故事

作为“熟龄”产品，微博见证了诸多互联网业态的变迁。

从十年前图文社区大行其道，到如今短视频侵占用户心智，微博已由当初的引领者逐渐掉队成为“跟风者”，逐渐为后来者超越。

纵观抖音、快手、B站、知乎、小红书等平台，它们几乎都以算法驱动为核心，根据用户对内容的反馈来优化推送机制。相比之下，微博仍保留着门户网站的遗风，追求全平台传播，尽管披上了算法的外衣，但其中仍不乏人工编辑的遗留痕迹。与此同时，在其他内容平台开始走向封闭化，试图将用户困于“信息茧房”之际，微博的机制仍鼓励分享，对用户的偏好把握并不足够精准。

随着直播电商的兴起，微博也看到了商机，并迅速开展了直播带货业务。然而，与电商和短视频平台相比，微博的独特之处在于其“微型博客”的定位。其几十到几百字的简短内容可以拓展为文章、附加图片或视频。这种定位，加上微博的公共空间属性和弱连接社交关系，共同构建了中体量图文的优势：易于转发裂变和引导认知。

尽管微博的流量大盘不及电商和短视频平台，但其内容影响力依然不容小觑。因此，微博当前正致力于精耕细分群体，梳理垂类KOL与分众之间的传播关系，以期通过强化这种内容影响力，进一步将其转化为广告营销的招牌。

此外，垂直领域成为微博下一个发力点。《微博垂直领域生态白皮书》显示，2023年微博垂直领域内容规模占比41%，垂直创作者规模同比增长14%，日均垂直热搜流量同比增长82%。

然而，尽管微博在垂直流量运营层面取得了不错的成果，但内容创作规模、流量的提升能否真正转化为实际效益，仍充满不确定因素。

在短视频已成王道、各大垂直社区已成气候的当下，短期内，微博或许还能依靠垂直领域的增长来维持其生命力。然而，从长远的视角来看，如何优化社区语境并提升商业化基因，依然是微博亟待解决的重大命题。

微博只需守土，无需开疆？

或许在腾讯退出微博赛道的那一刻，属于微博的战役就已经结束了。

无论是其覆盖用户数量还是传播性，微博都具有无可替代的社会价值。疫情时各种求助信息扩散、时事政治热点议题的发酵、奥运会等大赛事的讨论、各大纪念日的转发缅怀……微博已经成为舆论的重要出口，也成为人间百态的缩影。

作为现象级APP，已经很难被一击致命，但温水煮青蛙的例子不胜枚举；短视频围攻之下，图文的生存空间一再被压缩，微博守土难度远比想象中大。

所谓“不破不立”，守土之外，微博需得用一个崭新故事，再次打开资本市场的想象空间。

来源公众号： 不二研究

实名制的口号喊了许多年，如今看来似乎终于有了落地的可能。

在本周末，一则网传消息称，微博即将实行实名制，大V的真实姓名将在一级页前端显示。其中，10月底之前，100万粉丝的自媒体账号前台展示真实姓名；12月份，50万粉的自媒体账号前台展示真实姓名；10万粉的自媒体账号，在后台完成身份证实名认证，且在前台展示职业信息 。目前仅限于时政、财经、娱乐领域。随后，微博CEO王高飞也认证了这一消息。

从消息透露至今的短短几天时间里，曾经量化着一个博主和微博产品本身的双重繁荣的百万粉丝数量，成了一颗定在头上的定时炸弹。于是，荒谬的一幕开始在短短的两天内频繁出现：头部博主们忙着清除粉丝抢险救灾，提前预告着可能弃号跑路的可能性；普通互联网群众吃瓜看戏，在支持与反对之间左右摇摆。

近日，微博CEO王高飞亲自下场表示，不愿意实名也有办法，第一是清粉，把粉丝删到100万以下；第二是更换领域，比如你之前热衷于讨论国际大事，现在赶紧转型美食博主还来得及，但是换领域的话得看得过去，一个月对美食的发言内容，不到50%是没法转美食领域的。

实名之下，网上冲浪会迎来海晏河清的新气象吗？这仍未可知。但不论如何都不可否认的一点是，它必将对微博的生态带来翻天覆地变化。

01 微博“掉马”那些年

如果用一个词语形容互联网世界最根本的魅力，那么最突出重围的一个词语，必然是匿名。

在现代社会，一个人如果不想所有举动都被毫无遗漏地永久记载下来，曝光在每一个人的面前，那么匿名性就变成了一切的基础。

尤其是在微博这样的开放性社交平台之上，它嘈杂、喧闹，有时候难免会掺杂一些偏见和虚假，但因为匿名的属性，所有人都戴着面具，这份嘈杂和喧闹，便显得尤为可贵。人们能够从现实世界的围追堵截里抽身，短暂地沉浸在虚拟的世界之中，满足无数人的表达欲和互动欲，以实现某种仪式上的抗争。

因此，围绕微博百万大粉前台实名制度，起码有十种以上的讨论模式和观点对撞： 一边是支持者拍手称快，坚信这是整治键盘侠的良方；一边是审慎者惶恐不安，担忧这不过是兔死狐悲的开端。

其实如果把时间线拉得再长一些，或许就可以发现，2017年网信办对网站提出实名制要求以来，扯掉用户“马甲”这件事，几乎每年都在微博上演。

其中，最重要的一次改革则来源于去年。以微博为首发阵地，IP属地功能上线。尽管彼时争议山呼海啸般袭来，却并没有阻挡平台落实的脚步。先是微博带上了IP属地，随后抖音、微信公众号、快手、小红书等平台都逐一跟进。如今来看，前台实名的情况大概会与其类似，微博只是一个开始。

事实上，为了应对愈发严格的实名认证机制，一种别样的匿名手段开始在网友中开始流行，比如“momo大军”。这个出现在各大社区平台，头像是一个粉色恐龙，昵称取名“momo”的群体，便是年轻群体为了避开熟人，避开人肉搜索，并以此在赛博世界里寻找认同感的手段之一。

归根结底，在赛博世界与线下生活无限融合的当下，对自由表达的需求，对逃离熟人社交的期待，始终是无法被忽视的。

但相比于IP属地的公开，前台实名认证带来的连锁反应显然更为严峻。其中一个被广泛提到的可能性是，“未来如果我看哪个人不顺眼，是否就可以给他买粉丝获取他的前台实名信息？”

这也为微博，乃至于各大社交平台留下了一个必须要正视的矛盾：实名认证带来的流量和法律风险，又要怎么平衡？

对平台而言，实名认证的确能在一定程度上降低社区管理的难度，提供更清晰和准确的信息来源，有助于平台更加有效地对内容进行管理。但其所留下的种种危机、隐患与失活的可能，都意味着这并非是能轻易解决的问题。

综合来看，尽管微博实名制度的实行似乎势在必行了，但其必然还需要更多的填补漏洞，平台需要在自由表达、商业利益与社会责任之间找到一个平衡点，确立合理的边界。

当然，这并不能够一蹴而就。当越来越多人对舆论环境的恶化感到沮丧，拯救也就从危险中自发生成。而实名认证，或许只是这个漫长进程的重要一步。

但这并不妨碍，涟漪已经涤荡开去。

02 当涟漪已经涤荡开去

目前来看，微博的实名认证会先从时政、财经、娱乐率先开刀。

相比于美食、萌宠、科技等领域，它们的共同特点是，拥有更大的流量，且争议性相对较大。尤其是在娱乐领域，微博至今14年，几乎是吃瓜群众获取信息、讨论观点最重要的窗口，也是明星与粉丝之间沟通的桥梁。

从姚晨针砭时弊成为“微博女王”，再到文娱行业的宣发必争之地，这些年里，微博的文娱生态变得前所未有的繁荣与混乱。各种无序竞争造就了无数的媒介奇观，直至形成一个巨大的漩涡，将整个行业卷入其中。

但不论如何改变都无法否认的一点是，文娱是微博必须维护的基本盘。截至二季度末，微博月活跃用户接近6亿，同比净增1700万，日活跃用户达到2.58亿，同比净增500万。其中，很大一部分的用户基本盘，来源于文娱。微博Q2财报显示，今年上半年文娱流量和用户互动量同比提升均超过20%，到了7、8月暑期档，微博文娱日均互动量更是较上半年分别增长28%和44%。

“起高楼”“宴宾客”“楼塌了”几乎都在这里率先发生，年轻一代的用户以及由此衍生的娱乐营销号，高举让全民喜闻乐见的挖坟铁锹，环伺在每一条与明星相关的微博下。

但另一方面，微博又无法阻止以文娱内容为代表的的宣传阵地逐渐发生转移，尤其是向着短视频转移。

根据QuestMobile数据显示，截至2023年5月份，抖音和快手的月人均使用时长分别为36.6小时、23.3小时，微博只有10.9个小时——甚至不及B站和小红书。当然，被短视频抢走用户注意力，几乎是所有互联网平台都必须要面对的现实，就连和抖音一母同出的今日头条也不例外。

可以预测到的是，未来随着实名化认证的落实，这种趋势必然会被进一步加剧——过往被当成行业惯性的规则一经被打破，就代表着明哲保身便成了最佳的选择。

这也就意味着，或许在实名认证后，微博必然将再一次迎来危机。毕竟，目前微博面临的主要问题在于，在不可预期的风险降临时，微博“自救”的手段很容易显得匮乏。

尤其是商业价值方面，品牌在微博变现的路径也远远长于抖音和快手。因此，可以看到，微博始终在努力寻找新的增长曲线。2021年12月，微博在港交所二次上市时，就在招股书中提到了包括会员服务、在线游戏、直播和社交电商等除广告营收之外的其他变现渠道，但遗憾的是，从营收占比来看，效果其实并不算得上明显。

庞大的用户体量，依旧是微博目前最重要的武器之一。

或许也正是基于此，尽管关于舆论已经炸开了锅，但微博关于实名认证的态度却稍显暧昧。根据微博CEO来去之间的说法来看，目前微博在粉丝数量、公开何种信息以及媒体属性方面，都有所摇摆。

尤其是在实名认证的范围上，“来去之间”给出的说法是，微博将会从媒体角度进行考量，即当博主拥有“媒体影响力”，那需要实名，若是普通的上网冲浪用户，不构成媒体影响力，则还沿用后台实名制度。

与此同时，他还提出了另一种可能性，即在自愿选择的情况下，若博主不公开前台实名，或许将不能获得公域推荐。

最终微博究竟如何在实名认证中寻找虚拟与现实的兼容，或许还需要子弹再飞一会。而对于微博本身而言，预备动作从现在就要开始了。

作者：石榴，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID:xinshangxz）

近几年KOL已经成为品牌成长的关键路径，可以发现，大量新兴品牌通过高效的KOL投放快速崛起，大量传统品牌也在KOL渠道中寻找新增量。

显而易见，KOL带货已经成为当下品牌营销的核心环节及关键所在。

对于品牌而言，KOL带货能够直接推动产品销售，但KOL带货效果如何，除了与产品本身的品质和投放匹配度有关外，背后考验的实际是KOL与粉丝之间的粘性。

对于KOL而言，带货的本质依旧是内容流量变现，无论采用怎样的合作计费方式，归根到底拥有越多的流量来源，变现效果也就越好。

所以可以看出，影响KOL带货效果有两大因素：粉丝粘性 和 流量体量。

这两大因素看上去与KOL本身能力有关，但实际上与平台的产品特征及平台定位更密切相关，我们不妨进一步进行拆解分析。

互动是粉丝粘性的基石

粉丝粘性除了依赖KOL的创作内容质量外，更来源于KOL与用户之间的互动频次。不难发现，KOL与粉丝用户之间的互动越频繁、形式越多样，就越能够构建强有力的粉丝粘性。

纵观当下各大主流平台中的KOL，内容同质化非常严重，不同的社交媒体平台展现出不一样的用户形态，KOL在哪个平台拥有更强的粉丝粘性，也就具有更大的带货潜力。

目前成熟社交媒体平台的内容展现形式都非常丰富，例如在抖音中，1分30秒以下的视频占主流，而小红书则偏向于攻略向的图文笔记，微博则比较偏碎片化的多元内容分享，用户可以看到短文字、图片、长图文、短视频、长视频等多种形态内容载体，且没有推送内容次数限制。丰富的内容形态能够让粉丝用户对KOL形成更加立体性的认知，形成对KOL人格特质的认可。

与此同时，成熟社交媒体的流量分发机制在中心化与去中心化之间实现了较好的平衡。

很多新兴流量平台在AI技术加持下，往往更加注重算法推荐，这也导致平台掌握了流量分配权，使得KOL的粉丝关注作用并不明显。也就是说，平台能够借助流量分发权，打破粉丝与KOL之间形成的粘性。这种中心化的流量分配体制往往难以扭转，同样难以构建真正强有力的社交关系链，这也是当下不少短视频平台的诟病所在。

但成熟型的社交媒体平台已经从过往运营的基础上沉淀了用户社交关系链，如今加入信息流算法推荐机制，整个产品实现了中心化与去中心化的平衡。例如微信公众号的信息流改版，便是在过去的订阅关系中加入算法机制，同时推荐“看一看”的好友关注的内容。

再以微博为例，微博的内容流并不单纯通过算法进行推荐，关注关系依旧能让粉丝用户能够更频繁地看到所关注的KOL发布的内容，这也说明KOL粉丝数的“含金量”更高，相比于短视频平台的中心化算法，短视频平台的KOL粉丝数与视频播放量的关系并不算大。

所以我们可以看到，微博KOL与粉丝用户间多样化且高频的内容触达，很容易形成类似于“偶像-粉丝”、“好友-闺蜜”的关系。而这种关系也就是微博铁粉的关键，这些铁粉成为微博KOL粉丝的核心基石，KOL也成为粉丝有力的信任背书，这也可以直接反应在KOL的带货效果上。

以时尚博主@易梦玲- 为例，她其实在全平台都有较高的知名度，在微博上她更多的将日常通过短文字、图片、动图、视频等方式进行分享，把时尚内容及生活状态传递给粉丝，目前已经获得了超500万粉丝的关注，不仅获得了大量与奢侈品品牌的合作机会，同时还经常成为综艺节目的嘉宾。

在5月这个旅游出行的黄金时期，易梦玲受邀参与#带着微博去海边#的综艺IP活动，活动出行期间，先后有4个有关于易梦玲妆造的话题登上微博热搜，引起大量的网友关注。让易梦玲不仅在微博上提高了知名度，热度还扩散到了其他平台。此外，连出行前上妆的兰蔻粉底液也因此火了一把。

综艺对易梦玲的邀请，说明易梦玲具有一定的“偶像”性质，也说明易梦玲与粉丝之间的粘性十分牢固，不仅具有带货能力，同样能够帮品牌实现产品溢价。在易梦玲的日常图片内容中，粉丝甚至会主动挖掘其穿搭品牌，帮助品牌服饰带来自来水，而在视频vlog等内容中，更加体验化的产品视频植入能够促进粉丝的产品转化。

相比于易梦玲的“偶像”属性，大量肩腰部微博网红具有“好友”、“闺蜜”的属性，比如生活类博主@我是MISS南 ，日常通过大量的生活分享内容形成了极强的粉丝粘性，在与某家居品牌合作过程中，单篇推文就实现了博主专属优惠券领券次数超500，最终购买转化超300。

热点事件让流量源源不断

流量本质上就是大众注意力，流量的多少，取决于大众注意力的多少，某种意义上也就决定了KOL种草转化的效果。

而大众的注意力往往来自于热点，纵观各大社交平台，一提到热点爆点，就离不开微博，然后不断发酵，公众号长图文进行深度分析，从而反哺微博的热点讨论，中间可能有多次事件反转，最终由官媒发声定调。

这种微博-公众号的互动，成为基本的互联网热点传播形式。由于公众号传播更加私域，微博传播更加广域，微博始终是热点流量的核心地带，热点也为KOL带来源源不断的天然流量。

在微博平台中，公域流量与私域流量之间能够通过转评赞的形成进行话题打通，从而实现扩散性传播。

例如在某个热点事件发酵过程中，KOL的粉丝们会因为KOL对某一个话题或博文的转发、评论、点赞而触达事件，这种观点类触达会激发粉丝用户的二次评论互动，从而进一步推动热点的扩散。这样一来，KOL私域中被关注的粉丝，与公域大众用户便实现了话题链接，让事件快速破圈。

从品牌营销的角度看，营销内容与热点事件的借势链接，能够带来更大的流量体量，从而提升KOL种草带货效果，并实现品牌话题的破圈。

例如美妆博主@毛小星Ryan，其曾被邀请成为《奇葩说》辩手，本身在美妆博主之外，就有意见领袖的属性，拥有大量忠实的粉丝用户。而在日常内容创作上，他更关注于热点事件的结合，例如对当下文娱事件、热点微博进行借势，从而实现破圈用户关注。毛小星Ryan的美妆产品转化一直有着不俗成绩。

对于品牌而言，微博种草KOL的选择，能够帮助品牌内容乘上热点的东风，在热点势能的推动作用下，让品牌种草内容获得更大的曝光和转化效果。

品牌需要回归社交媒体

2019年营销行业曾出现过“停更双微一抖”的呼声，如今来看“停更双微一抖”显然被证明是错误的。实际上，成熟的社交媒体平台对于品牌营销而言变得更加重要了。

在产品销售为王的今天，大量品牌反而忽略了传统营销阵地的种草潜力，而是通过纯品宣传播的方式进行社交媒体营销，这其实是大量品牌的问题所在，而这背后的原因在于，品牌依旧把品宣与带货割裂开来对待。

在当下，品牌的营销链路、消费者的决策链路都已经缩短，“品宣-种草-转化“能够借助数字化基建而快速实现。因此品宣与转化已经不能分开考量，品牌在社交媒体传播中更应该进行种草价值的挖掘，形成营销的全链路。而作为全民话题广场的微博，以及作为朋友圈场景的微信永远是品牌营销的核心阵地。

事实上，成熟社交媒体的种草带货潜力已经逐渐被先行的品牌方所注意。根据微博官方数据，2022年开通微博小店的大V已达117万，带货博文量提升了34%，可统计GMV提升了24%，100万GMV大V提升了14%。

由此可见，微博等平台的种草带货潜能正在不断被挖掘释放，无论是在站内种草率，还是站外转化率上，都能看到实实在在的成果，而这或许也将成为品牌营销的一大红利。

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在理性护肤的趋势下，人们更为审慎地对待每一次消费决策，他们用心做攻略、看测评，不轻易被天花乱坠的消费主义话术所欺骗。在品牌选择上，人们对大品牌的依赖逐渐降低，愿意尝试那些拥有优质产品的小品牌、新品牌。

年轻人的美妆偏好和需求，往往藏在他们日常关注的妆护内容当中。调研数据显示，63.4%的用户将微博作为美妆护肤的种草平台，65%的人在微博关注美妆博主。

为了深入洞察年轻人的美妆护肤偏好，微博热力研究所联合第一财经旗下DT研究院发布这份《2023微博美妆用户趋势观察手册》，对消费者的妆护习惯及平台美妆护肤热点内容进行总结，并进一步提出妆护品牌微博热点营销的四条路径。

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微博美妆行业用户趋势观察手册		立即下载

从明星、电影、剧集、综艺、纪录片、音乐演出六大维度洞察与解析,回顾2022年娱乐行业的特点与现状,并展望一路狂飙的未来。

这一年,明星们在微博上“越活越有趣”，承担相应的社会责任同时引导粉丝传播正能量,电影市场随着疫情风险解除迅速回暖，不同类型题材国产片广受欢迎，头部精品剧集热度与口碑双赢，古偶剧凭借创新题材和精品化制作逆风翻盘,垂类综艺持续破局,综N代稳固焕新，纪录片与时代同频共振,音乐演出领域探索更多的可能性,打破社交壁垒,实现作品价值最大化。

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如今，游戏在内容营销领域的发展已经进入了成熟与稳定期，品牌营销不仅是要吸引更多的新玩家加入，也倾向于通过优质的内容与用户和粉丝沟通，产生情感链接，通过social实现品牌的长效发展。

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