深夜公告：小店来了！

微信的电商梦，再次点燃。

“微信电商”这个词，在最近一段时间被频繁提及，这个名字的出现，意味着一个新时代的到来。

微信电商业务，整体分为两个模块，一是各个商家的私域，二是视频号为主的公域。

小店到来，微信开始释放生态内全域流量。

一、微信小店，打通命门

小店，这次也许打通了任督二脉。

刚刚发布的公告，释放了重要信号：

“小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金。并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。”

首先，我们看看微信电商的基本盘是什么？

1、用户端，是电商新人。

逻辑上是用微信的所有人，实际上切入的是更干净、没有被沾染过的的电商新人 40-60 岁的中老年人群（微信支付当年的逻辑）；

2、商家端，基本盘是小微商家。

也许是社区里一个卖海鲜的店主，这种量级的。

当然，还有产业带上的白牌商家，以性价比为核心卖点的产品商家、源头工厂、农产品种植户。

跟淘宝、拼多多、抖音一样，大品牌总是后知后觉，他们会在生态成熟后，重金入局，携带品牌势能，收割达人与用户。

中老年电商新人、小微商家，意味着在必须非常低门槛才行的通，不然这个业务就做不起来。

没有流量的增长，商家进入小店的动力严重不足。

小店想成为商家的首选，必须有更大诚意，也就是释放全域流量。

所以这个公告显得极为重要，公众号、视频号、小程序、朋友圈、搜一搜往小店导流。

小店的商家，全域搞流量，发展的空间更大：

1、左手私域，社群，私信、朋友圈无卡点激活；

2、右手公域，视频号短视频获客、直播获客变现、还有搜一搜这些公域搜索流量加持。

换句话说，但凡能有新的流量给商家，3-5%的平台扣点，真的不是问题。

回到张小龙的底层思考：“商品及信息”，商品在微信全域内流通。

替换掉小程序，小店成为微信各个流量节点集中的收割工具。

微信生态内信息流与商品流，在小店形成闭环。

二、小店，杀死小程序电商

如果，小店是更好的体系，那它砸谁的盘？

1、纯私域的小程序商城。

纯私域成为死局，有赞、微盟这类纯私域的工具，陷入到尴尬的境地。

从七八年前开始，“私域”这个概念一样，微信悄悄点火，大家开始扇风，然后星火燎原。

实际上，大量商家从各个平台把用户导入到微信，精选运营，已经把老粉反复的榨，已经榨不出油水了。

商家缺的不是流量变现，而是新流量获得能力。

在这一点，小店无可争议地取代这些纯私域工具。

2、小程序私域电商平台。

从用户的角度看，一个是官方平台，另一个是三方的平台。

你会更信任谁？

在上一篇文章里，我提到三方小程序电商的几个命门：

一是，用户体验差，商家没有监管。

售后政策远远低于公域水平，“自己揪着头发把自己领起来”，出了问题基本靠“自觉”解决，不可能有好的用户体验。

二是，巨大的违规违法风险。

所有私域电商都会涉及到的裂变与触达，微信不管理的后果是：涉传、非吸、售假、暴雷。

三是，商家把赚钱，微信不赚钱。微信只有每年认证费，跟商家的利润比，蚊子腿都不到。

所以，小店砸盘，

首先就是砸小程序私域电商平台。

快团团、群接龙、团买买、群团团……这种“外链三方”，我知道的大概几万个这样的小程序分销商城、H5商城。

理论上，小店体系成熟后，微信随时可以像抖音2020年切外链一样，按需逐步升级管控。

小店对于纯私域、或者在三方卖货的商家而言，增加3-5%技术服务费，完全在其承受范围内。

相比其他的工具平台，也许综合成本会更低一些。

所以，商家的迁移速度，可能比想象得快。

有了自己的正规平台，对于微商、假货、黑五类擦边的商家，微信一定会整顿打击。

所以，不管是品牌私域、还是在各类三方电商平台的商家而言，小店都是更好的选择。

小程序电商，完成使命，退出历史舞台。

那些已经做大的私域平台，尽快做自己的app，把商家迁移出去，也许是一个必要的选择。

三、微信小店的隐忧

“如果腾讯有电商基因，就不会出现小程序这个物种”

在我上一篇文章的评论区，有这么一条留言，颇有味道。

这要从腾讯的文化基因说起。

张小龙的“产品至上主义”，实际上就是腾讯典型的代表。

作为中国最成功的产品经理，张小龙试图尽可能在产品功能和设计层面解决问题。

微信团队，甚至说整个腾讯，都浸泡在产品解决一切问题的逻辑上面。

强产品、弱运营，甚至说无运营。

然后，普通人几乎找不到微信的客服，几乎联系不到官方的人。

产品自己说话，出了问题，通过产品去治理或者升级。

视频号电商团队，最近整个业务线全大调整，让微信电商回到公众号时代。

但是没有小二、找不到运营的电商平台，真的能做好么？

我没有发现先例。

在逻辑推演中，我们会形成这样的结论：

1、微信走自己的路，并不会像抖音极致的商业化。

不要用“做大做强，收割流量”的思维去分析微信电商，也许用“细水长流，自由生长”这八个字更加贴切。

2、微信的基本盘太大，不要试图用单点突破、垂直做深，这种商业逻辑去看待微信电商。

因为在这种思维下，无法耦合微信广而大、泛而普的大盘子。

微信生态要容纳下的东西太多了，任何一种局限都吃不透微信的流量，满足不了微信电商的需求。

在商品流、物流、信息流无限通畅，用户随意迁移的大环境下，流量成为唯一决定性因素。

尽管诸多问题与不确定，随着小店的完善，也许，微信电商会弯道超车，成为新的电商一极。

《微信小店命名规则》具体如下：

一、目的

为保障微信小店的运营秩序，规范店铺名称的申请、修改等行为，给微信小店商家及微信小店用户提供更加优质的服务体验，根据适用于本事项的相关法律、法规、规章及规范性文件、监管要求以及相关平台规则等，特此制定（以下简称“本规则”）。

二、适用范围及适用方式

2.1 本规则适用于所有微信小店的命名。

2.2 本规则未尽事宜，以国家法律法规的规定、商家与腾讯签署的相关协议要求及其他适用于商家的相关平台规则为准。

三、各类店铺命名规则

3.1 企业店命名形式

通过品牌认证的店铺命名均可包含品牌名，自营和一级独占授权获得「品牌自营」标识，一级授权获得「品牌授权」标识。企业店可选择下列命名方式：

3.1.1 进行品牌认证：

A. 品牌商标所有人/一级独占授权（通过认证后获得「品牌自营」标识）：

品牌名+任意后缀（可选）

例：安踏；安踏KeepMoving

B. 品牌一级普通授权（通过认证后获得「品牌授权」标识）：

品牌名+企业字号（可改）+任意后缀（可选）

例：安踏安之财；安踏安之财KeepMoving

C. 品牌二级/三级授权：

品牌名+企业字号（可改）+任意后缀（可选） 或 命名自定义（不包含品牌名）

例：安踏安之财；户外之美店

3.1.2 不进行品牌认证：

命名可自定义，不允许包含品牌名

例：户外之美店

同时需遵守以下规则：

（1）如店铺名称含品牌名，需提供品牌资质证明该品牌的权利人为商家店铺入驻主体或有其合法、有效的授权。

（2）上述所有品牌名应为已注册的商标（R标）。 仅以品牌名来命名的店铺，入驻开店商家必须是该品牌（商标）的权利人或一级独占授权，授权文件中应明确独占性、不可撤销或类似字样，开设店铺的时间应在授权有效期内。

（3）品牌保护：店铺命名若命中微信小店服务拟制的品牌保护词库，商家如选择使用的需进行品牌认证；如不包含品牌名，可在符合本规则前提下自由命名店铺名字。

（4）名字里可包含类目，例： 安踏运动户外店；若经营多个类目，则可选择其中一个主要经营类目。

（5）若持有 35 类服务型商标，建议使用该商标命名。 例：唯品会

（6）不存在其他违反法律法规及本规则第四条规定的情形。

3.2 个体工商户店命名规则

支持自定义，但不得存在违反法律法规及本规则第四条规定的情形。

四、命名限制

4.1 名称中含品牌名的需具备合法有效的品牌授权。

4.2 拟申请使用的微信小店名称不得与已经开通的微信小店名称重复，如两个商家同时申请同一微信小店名称的，则依照申请在先原则审批，未通过审批的店铺需更换其他微信小店名称重新提交申请。

4.3 微信小店名称不得使用“旗舰”、“官旗”、“专卖”、“专营”、“官方”、“直营”、“官字”、“官方认证”、“官方授权”、“特批”、“授权”、 “特许经营”、“特约经销”或其他带有类似含义的内容。

4.4 微信小店名称不得带有电话号码、电子邮箱、网址、二维码、即时通讯工具或其他联系信息（如QQ号码、微信号等）。

4.5 微信小店名称不得出现《广告法》、《商标法》等法律法规禁止使用以及平台规则禁止出现的词汇信息（包括可能导向相关含义的描述），包含但不限于：

（1）有损国家、社会公共利益，或有损民族尊严；

（2）含有封建糟粕、消极政治影响、冒犯少数民族习俗习惯或带有民族歧视内容；

（3）可能对公众造成欺骗或者误解，或引起社会公众不良心理反应等情况；

（4）外国国家（地区）名称/外国元首姓名/国际组织名称；

（5）含有政党名称、党政军及其他国家机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号、国家领导人、烈士及老一辈革命家名字；

（6）有不文明/低级趣味/擦边等不雅词汇；

（7）出现与平台相关的敏感或标志性信息；

（8）未经授权的情况下，使用品牌、明星或其他知名人士姓名；

（9）其他法律法规禁止或腾讯结合个案情况认为不适宜使用的。

4.6 微信小店名不得包含容易造成微信小店用户混淆、误导的信息：

（1）包含知名人士、地名；

（2）与知名品牌相同或近似的元素；

（3）与腾讯品牌元素相同或近似的信息；

（4）使用品牌的变形词或衍生词来描述商品的，包含但不限于错别字、同音字、拼音、特殊符号等；

（5）使用促销相关字样，如满减、折扣、打折、满赠等;

（6）其他可能导致用户被欺骗、误导或者产生错误联想等的信息。

4.7 微信小店名根据商家的商品入驻主体、品牌属性等要素生成，一旦通过审核，除特殊情形外（如遇微信小店名称已被占用等），通过审核后，商家每年最多可修改5次。

五、 店铺LOGO使用规范

5.1 店铺LOGO中如出现品牌，需提供品牌授权。

5.2 店铺LOGO中不得含有政治敏感元素，禁售产品及任何联系方式（包含但不限于电话号码、电子邮箱、网址、二维码，微信号，QQ号等）。

5.3 店铺LOGO原则上不得涉及知名人士/明星/动漫人物等未经授权的肖像，如确实需要使用作为店铺LOGO，需提供肖像授权或动漫人物版权授权。

5.4 资质、合同类图片不得作为店铺LOGO使用。

5.5 若店铺LOGO中出现“小店”字样，需与店铺名称一致。

5.6 店铺LOGO不得出现其他违反法律法规，平台规则的元素及违反本规则第四条约定的情形。

六、 违规处理

6.1 微信小店设置的店铺名称及LOGO应遵守本规则要求，若发生以下情形，腾讯将通过平台通知等的形式通知商家，并有权对违规的小店采取对应处理，包括但不限于要求和直接更换店铺名称、头像乃至取消商家的小店经营资格等：

（1）店铺名称及LOGO违规（包括但不限于违反本规则、平台协议、其他平台规则或相关法律法规之规定，下同）或者存在涉嫌违规风险的；

（2）因相关法律法规、监管政策、主管部门要求、平台协议或平台规则变化，导致店铺名称及LOGO不符合最新要求的。

6.2 如因店铺名称及LOGO违规导致腾讯或其他任何第三方遭受损害的，腾讯及/或遭受损害的第三方有权要求微信小店商家承担相应的法律责任。

七、 附则

7.1 腾讯有权根据法律、法规、规章及规范性文件，监管政策、市场环境及平台运营情况的变化等对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序。若修订内容涉及交易规则的，则将根据法律法规规定另行执行征求意见程序。公示期结束后，本规则修订内容即生效。若微信小店商家不同意修订后的规则的，可按照相关指引申请停止使用微信小店服务。

7.2 商家应遵守国家法律法规、适用于商家的监管政策以及与腾讯及/或腾讯的关联公司签署的相关服务协议的规定。对任何违反或者涉嫌违反前述规定的行为，腾讯有权依据本规则或者其他适用于商家的规则进行处理。但腾讯对商家的处理不免除其应承担的其他法律责任（如有），因此造成腾讯损失的，腾讯有权依法进行追偿。

《微信小店入驻规则》具体如下：

一、定义

微信小店是视频号小店的升级版，指腾讯以微信为技术开发基础，向商家提供的商品信息展示、商品交易等功能的技术服务。

微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。

二、入驻须知

2.1 腾讯致力于向微信小店用户提供更丰富的商品及更优质的服务，欢迎优质品牌和商家申请开通微信小店服务（以下也简称“本服务”）。商家在申请及使用本服务时应当遵守《微信小店功能服务商家协议》、《微信个人账号使用规范》及商品开放类目的要求。

2.2 商家使用本服务时应当遵守适用于本服务的相关平台协议、规则的约束并应根据届时适用的准入规则及相关页面指引申请开通本服务，腾讯可依据适用的服务规则、商家提交的资料以及相关经营策略等（包括但不限于品牌品质、公司经营状况、服务水平等因素）决定是否同意商家的入驻申请。腾讯有权根据国家法律法规、市场发展情况以及相关运营要求等不定期更新各类目的入驻标准，请留意届时适用的对应准入标准。

2.3 商家必须按照相关页面指引如实、准确提供资料和信息：

(1) 请务必确保申请入驻及后续经营阶段提供的相关资质和申请信息（包括店铺运营主体信息等）的真实性、完整性、准确性、合法性及有效性（若商家提供的相关资质为第三方提供，包括但不限于商标注册证、授权书等，请务必保证有权提交且前述材料符合本条要求），存在弄虚作假的，腾讯有权根据相关规则对商家进行处理乃至不再接受商家的申请；

（2）根据申请店铺类型的不同，商家可能需要提供不同的资质及其他相关申请信息，请按照页面指引如实提供，具体可能包括但不限于店铺代理运营公司等信息。

腾讯有权依据法律法规以及相应平台规则要求商家对资料进行修正、补充并有权对相关材料进行审核以便决定是否同意商家的入驻申请。请留意，腾讯进行相关审核的，不免除商家依据相关法律法规以及相关规则规定应承担的法律责任。

2.4 申请本服务的商家须为按照中华人民共和国法律法规（为履行之故，不包括港澳台地区法律法规）要求合法注册的法律实体（具体可接受的主体类型详见本规则第三条相关规定），暂不接受非中国大陆注册法律实体的入驻申请。

三、店铺资质要求及相关限制

申请入驻微信小店的商家需具备一个能正常使用的微信账号，并能按照要求提供营业执照等申请材料。

3.1 可申请店铺类型一览

3.1.1 企业店入驻资质要求

3.1.2 个体工商户店入驻资质要求

3.2 限制性要求

3.2.1 各店铺类型命名规则，需符合相关命名要求，详见《微信小店命名规则》。

请留意，若营业执照上的企业名称中含以下情形的，将可能被限制入驻：

a. 与腾讯的品牌元素相同、近似或可能误导用户其与腾讯存在不实关联的；

b. 存在与知名品牌、品牌元素相同或近似或者其他可能造成消费者混淆的情形；

c. 含其他违反法律法规、公序良俗要求情形的。

最终是否能成功开通并使用本服务以页面显示的审核结果为准。

3.2.2 商品重合度限制性要求

请注意，除非腾讯另行同意，否则同一店铺的同一类目在架经营的品牌、商品不得重复铺货。

四、附则

4.1 本规则未尽事宜，以商家与腾讯签署的微信小店相关服务协议及适用于微信小店的相关规则约定为准。

4.2 商家申请入驻的行为发生在本规则生效（含本规则修订的生效，如有）前的，适用当时已生效的规则。发生在本规则生效以后的，适用本规则。

4.3 腾讯有权根据法律法规的调整、市场环境的变化以及微信小店服务的运营情况等对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定进行公示。若修订内容涉及交易规则的，则将根据法律法规规定执行征求意见程序，商家可进行相关意见反馈。公示期结束后，本规则修订内容生效。若微信小店商家不同意修订后的规则的，可通过届时适用的相关指引申请停止使用微信小店功能。

4.4 商家应遵守国家法律法规、适用于商家的监管政策以及与腾讯及/或腾讯的关联公司签署的相关协议的规定。对任何违反或者涉嫌违反前述规定的行为，腾讯有权依据本规则或者其他适用于商家的规则进行处理。但腾讯对商家的处理不免除其应承担的其他法律责任（如有），因此造成腾讯损失的，腾讯有权依法进行追偿。

4.5 除另有约定外，本规则适用于所有微信小店。若商家申请入驻微信小店中的本地生活行业，其小店准入不适用本规则，请关注本地生活场景届时适用的相关要求及通知。

《微信小店0保证金试运营管理规则》具体如下：

一、概述

1.1 定义

1.1.1 0保证金试运营：是指满足一定条件的微信小店商家开通店铺后暂时无需缴纳小店保证金，即可直接进入商品发布，并使用部分小店能力进行试运营（简称“试运营”），参与试运营的微信小店商家简称“试运营商家”。

1.1.2 本规则内的其他术语如无特别说明，具有与《微信小店功能服务商家协议》中相同的含义。

1.2 适用范围

1.2.1 本规则适用于所有微信小店商家（简称“商家”）。

1.2.2 本规则是《腾讯网站服务条款》、《腾讯微信软件许可及服务协议》、《微信小店功能服务商家协议》的补充协议，是其不可分割的一部分。在不与本规则冲突的情况下，上述协议亦适用。

二、0保证金试运营规则

2.1 试运营申请条件

2.1.1 仅支持从未缴纳过小店保证金，且未上架过任何商品的小店商家申请试运营。

2.1.2 商家申请试运营后，在满足相应类目要求的情况下，可进行试运营。可支持试运营的类目详见附表：《微信小店支持0保证金试运营类目》。平台可能不时对支持试运营的类目进行调整。

2.1.3 若商家自身或其关联主体历史存在情节严重或特别严重的违规1次及以上，或商家行为引发重大舆情或监管风险，或平台评估商家存在其他经营风险情况，平台有权限制其参与试运营。

2.2 试运营店铺限制

为保障消费者权益，申请试运营的店铺需满足以下条件，并在试运营期间受到相应限制：

2.3 试运营结束

试运营期间，若商家店铺出现以下任一情况，则触发试运营期结束，商家均需足额缴纳小店保证金，否则将无法提交新的商品上架申请且仍然无法提现货款：

（1）试运营商家主动缴纳任意金额保证金，保证金条款详见《视频号小店保证金条款》；

（2）对于个体工商户店，有效支付订单总量＞100单，或支付GMV＞10,000元人民币；对于企业店，有效支付订单总量＞200单，或支付GMV＞20,000元人民币；

有效支付订单是指，剔除本地券商品订单、抽奖订单，以及商家或其合作方通过自买自卖/高频刷单/物流造假/评价内容异常等违规行为产生的订单后的支付成功订单，违规行为可参考《视频号橱窗商家【虚假交易】实施细则》、《视频号橱窗达人【虚假交易】实施细则》。

（3）试运营商家或其关联主体发生情节严重或特别严重的违规1次及以上，或商家行为引发重大舆情或监管风险，或平台评估商家存在其他经营风险情况；

（4）平台停止对相应类目实施试运营。当试运营商家店铺内上架销售中的任意商品所属类目停止试运营，该商家店铺整体试运营结束。

2.4 试运营商家行为规范

试运营商家属于微信小店商家，在遵守本规则的基础上，仍需遵守所有适用于微信小店商家的平台协议、规则。

三、  附则

3.1 各方的行为，发生在本规则生效之日以前的，适用当时的规则。发生在本规则生效之日以后的，适用本规则。若商家或用户不同意本规则，应立即停止使用相应功能服务。

3.2 平台可根据平台运营情况对本规则进行不定期修订，并依据法律法规的规定执行公示程序，若修订涉及平台服务协议和交易规则的，将根据法律法规规定征求意见。公示期结束后，本规则修订内容即告生效。商家或用户继续使用相应功能服务的，视为接受修订后的规则。若各方不同意修订后的规则的，应立即停止使用相应功能服务。

3.3 各方应遵守国家法律、行政法规、部门规章及规范性文件。对任何涉嫌违反国家法律、行政法规、部门规章及规范性文件的行为，本条款已有规定的，适用本规则。本条款尚无规定的，平台有权酌情处理。但平台对各方的处理不免除其应承担的法律责任。

3.4 各方的任何行为，应同时遵守与腾讯及其关联公司签订的其他各项协议。

Q2微信小游戏市场情况

1、微信小游戏月活突破5亿

今年1月，微信公开课透露2023年微信小游戏月活已经达到4亿，而在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队称，目前微信小游戏月活用户已经突破5亿。

微信小游戏团队认为，微信小游戏用户与传统游戏有较大不同：

①女性用户占比高；

②三线城市用户占比一半；

③用户年龄以24-40岁为主。

整体来说，微信小游戏的用户呈现出更加多元、成熟、地域分布广的特点。

小游戏用户每天在线时长有一个小时左右，大盘的14日留存超过50%，其中超过一半是通过微信下拉，会话分享等私域场景启动小游戏。用户是在主动去发现自己喜欢的小游戏，去享受游戏的乐趣，闲暇时刻“玩一款小游戏”，正在成为用户的习惯。

2、6月微信小游戏畅销月榜排名

微信小游戏月榜排名根据微信小游6月畅销榜每日平均排名进行排序，月榜TOP40如下：

排名月榜前五分别是：《寻道大千》《无尽冬日》《向僵尸开炮》《指尖无双》以及《这城有良田》。

从题材来看，武侠、魔幻为主，传统题材领跑。根据6月微信小游戏畅销榜TOP40的题材分布情况来看，武侠、魔幻以及仙侠题材占比排名TOP3。

传奇题材占比13%排名第4，而小游戏数量最多的现代题材仅3款产品进入畅销榜月榜TOP40。战争、末日以及三国题材占比均为5%。

从玩法来看，MMORPG和放置（含开箱）领衔畅销榜。根据6月微信小游戏畅销榜TOP40的玩法分布情况来看，MMORPG、放置（含开箱）以及卡牌玩法占比排名TOP3，三者合计占比约为61%。

模拟经营玩法占比约为13%，排名第4。而策略、塔防玩法均有3款产品进入畅销榜TOP40。射击、割草以及消除等玩法均有1款产品进入小游戏畅销榜月榜。

3、Q2主要赛道产品畅销榜

开箱like：三七领衔，赛道呈现一超多强格局

开箱头部产品《寻道大千》在畅销榜受到其他品类的挑战，但依然稳居畅销榜前两位。三七另外三款开箱子产品市场表现不俗，只是《灵魂序章》的排名波动较大。

排名波动大的产品还有《疯狂骑士团》和《冒险大作战》，前者在6月上旬名次跌落明显，但很快回到TOP20位置；后者在Q2排名波动较大，可能与项目组减少投放策略有关。

目前开箱子赛道呈现“一超多强”局面，一超为《寻道大千》，多强则为三七其余三款产品以及以传统厂商为主的开箱产品。

卡牌咸鱼like：头部产品表现乏力

从畅销榜排名来看，品类头部《咸鱼之王》在畅销榜依然保持一定的市场竞争力，Q2平均排名在第8名左右，可是基本难以重回巅峰。

咸鱼like在上半年以多元题材为主，除了三国题材之外，还扩展到武侠、西游以及末日，各厂商期望通过细分题材差异性吸引用户，但基于玩法相对单一，相关产品在Q2畅销榜排名波动较大。

策略品类（SLG）：持续融入小游戏生态，SLG赛道分化明显

目前小游戏SLG赛道进入Q2后呈现明显分化：

一是新品快速飙升并立足市场。《无尽冬日》在4月上线后，畅销榜排名一路飙升，目前稳定在畅销榜前二，与《寻道大千》交替登顶榜一位置。而《指尖无双》同样在4月中进入畅销榜TOP10，目前稳定在TOP5。

二是老牌产品表现稳定。《口袋奇兵》和《巨兽战场》在畅销榜排名相对稳定，且波动较小。

Q2微信小游戏买量情况

1、微信小游戏各品类消耗占比

以消耗金额占比表现来看，Q2的放置品类呈现稳定提升态势，而角色卡牌占比几乎腰斩，从4月占比24%，到6月占比降至12%，主要还是头部产品《咸鱼之王》消耗乏力，导致赛道整体出现下滑。

相比之下，由于Q2多款SLG小游戏同时发力，战争策略赛道有明显提升，从原来6%升至10%。逐渐融入消耗第二梯队。

仙侠RPG在6月有相对明显的飙升，传统题材进入暑期档营销动作明显。

2、Q2微信小游戏消耗排名

从消耗榜来看，《寻道大千》坐稳Q2消耗榜第一，暂时还没有其他产品可以超越。目前来看，消耗榜中腰部变化明显，小游戏市场活跃，不存在固化现象。

进入Q2，消耗榜TOP20中的混变产品占比持续提升，从4月为55%，在6月占比飙升至80%，意味着消耗榜TOP20中有16款为混合变现产品。主要原因：

一方面是混合变现产品受到更多开发者的关注和青睐，更多混变产品进入买量营销市场；

另一方面是越来越多纯IAP内购产品开始转型。例如《这城有良田》《少年名将》以及《雪刀群侠传》等传统内购产品在6月均转型为混合变现产品。再一次说明混合变现产品已经成为小游戏主要的发展趋势。

3、微信小游戏素材投放量情况

从投放素材量来看，Q2日均投放素材量为14.96万，环比Q1下滑约6.7%。其中IAA小游戏日均投放素材仅为2.9万条，占比大盘不足20%。

从素材投放趋势来看，Q2素材投放量整体波动较大，五一假期前后素材量有明显增加，在6月末暑期档前夕素材量再度提升。

目前，小游戏素材投放量表现乏力，整体反映出，小游戏新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增长乏力。

4、微信小游戏在投游戏数情况

Q2月均在投游戏为8600余款，环比Q1提升300款左右，其中IAA小游戏提升明显，6月有超过6000款IAA小游戏参投，对比1月提升17%。

相比之下，IAP+混变在投小游戏数量回落至1月份水平，但月均仍有超过2800款IAP+混变在投。

小游戏在快速发展的过程中，市场格局呈现持续洗牌局面，一些老、旧产品逐渐被淘汰，市场持续活跃。

Q2月均参投新游约为850款，而且4/5/6月波动比较小，参投新游稳定。

从占比来看，4/5/6月新游占比大盘在投游戏数约为10%，其中IAA新游较多，约为新游总数7成。

5、微信小游戏热投玩法在投游戏数

进入Q2，轻度玩法在投游戏数呈现明显增长，休闲+益智合计接近6000款游戏在投。

消除玩法投放数量在Q2增加超过230款游戏，仅次于休闲玩法。消除赛道走向多样化、3D化。

MMORPG和卡牌两大中重度玩法在Q2在投游戏数有所下降，或是受到市场持续洗牌的影响，部分老产品持续竞争力，逐渐停止投放。

以上是2024Q2微信小游戏数据报告精简版全部内容。

小游戏，是近几年游戏行业最大增长点之一。

基于各方数据，DataEye独家公布微信小游戏数据，定期发布月度、季度微信小游戏观察。

一、Q1微信小游戏市场情况

（一）3月微信小游戏畅销榜TOP100品类占比

DataEye研究院整理了3月31日当天微信小游戏畅销榜TOP100产品。数据显示，Q1微信小游戏赛道的热门品类竞争激烈，中重度品类排名逐渐攀升。

3月微信小游戏畅销榜排名显示，放置（含开箱）品类相关产品数占比大盘20%。卡牌RPG以占比14%排名第二，咸鱼like相关产品为主。

值得注意的是，中重度品类SLG占比为6%，相关产品在畅销榜排名持续提升，其中江娱《口袋奇兵》和三七《霸业》上升至畅销榜TOP30。新品《指尖无双》在3月末升至畅销榜31名。

（二）3月主要赛道产品畅销榜

开箱品类(传统+史莱姆）：赛道竞争激烈，三七4399多款产品入局

具体来看，开箱子赛道市场竞争激烈，基本上为大厂“厮杀”。

以三七为例，除了长期霸榜的《寻道大千》之外，今年上线的《无名之辈》《灵剑仙师》均在上线后空降畅销榜TOP10。

豪腾《疯狂骑士团》3月初的畅销榜排名有所波动，而月末却稳定在TOP20左右，仍具有一定的市场竞争力。

另外，4399旗下两款融合玩法的开箱子产品在国内市场仍有不俗的表现。

DataEye研究院认为，目前开箱子赛道产品，逐渐从题材差异化，走向玩法融合，单纯开箱子玩法的竞争力有所下滑。

卡牌RPG（咸鱼like）：赛道进入题材竞争阶段

赛道开创者《咸鱼之王》仍具有市场竞争力，依然领跑卡牌RPG赛道。同时也发现越来越多咸鱼like产品跑出，3月畅销榜排名中，《西游除妖》和《末世王者》基本稳定在畅销榜TOP40。而《雪刀群侠传》在畅销榜一路飙升，一度升至畅销榜第20名。

DataEye研究院认为，咸鱼like相关产品已经进入题材差异化竞争阶段。除了常见的西游、武侠题材之外，《末世王者》以末日丧尸题材为主。多元化题材产品跑出，侧面反映出咸鱼like玩家对创新题材有着不俗的接受度。

策略品类（SLG）：逐渐站稳小游戏赛道，持续融入小游戏生态

在3月微信畅销榜上，SLG相关产品整体排名表现稳定。《口袋奇兵》基本维持在畅销榜TOP20以内，《霸业》经历了3月初的震荡，后续表现稳定在TOP30名左右。《三国兵临天下》排名呈现出波动小的特点。

值得注意的是，融合了更多玩法的《指尖无双》在畅销榜排名上持续提升，3月末进入畅销榜TOP40，后续持续走高。这也反映出SLG想要立足于微信小游戏赛道，更需要在玩法、体验上融入小游戏生态。

同样，以融入微信小游戏生态为核心要素，《巨兽战场》商业模式从IAP内购转型为更为主流的混变模式。从数据来看，《巨兽战场》在3月末重回畅销榜，并保持稳定提升的态势。

（三）微信小游戏月活规模环比增长20%

在小游戏市场持续发展的情况下，叠加春节档，刺激小游戏整体规模增长。

从大盘数据来看，2024年2月微信小游戏月活规模达到7.55亿，环比增长超过20%，是近一年内的新高，且高于手机游戏APP行业。

从产品角度来看，活跃用户规模破亿的微信小游戏频现。数据显示，《寻道大千》活跃用户规模超过1.6亿，排名第一；而《咸鱼之王》以月活用户1.1亿排名第二。

腾讯派对新游《元梦之星》小游戏版本月活规模超过7800万，派对类型+小游戏产品的组合拳值得期待。

（四）IAA用户规模&商业化规模实现双突破

2024年第一季度，IAA微信小游戏发展迅速，月活用户规模达到5亿，再创新高。其中，IAA小游戏《羊了个羊》2月月活规模达2400万，排名2月月活规模第8名。

IAA微信小游戏在用户层面持续突破，成为了带动大盘用户增长的主要贡献者。

另外，IAA微信小游戏在商业化模式上同样实现突破。官方数据显示，IAA广告主年同比增长超过35%，流量主增长15%。

IAA微信小游戏商业化模式的突破，具体可以从3个方面来看：

其一，买量规模迅速提升，覆盖范围更广。官方数据显示，IAA小游戏买量消耗规模实现100%增长，参投产品同比增长明显。这主要得益于流量库存多元丰富，高效覆盖更多目标用户群体。

其二，围绕玩法路径，广告植入契合度高。基于IAA产品特点，制定目标体系提升广告植入的舒适度，降低玩家对广告的抵御性，进而提升广告播放频次和用户渗透率。

其三，小游戏直播崛起，成为增长新渠道。24年3月IAA小游戏直播场观环比上涨220%，直播规模呈现快速增长态势。官方数据显示，目前找茬、闯关品类表现突出，相关产品游戏流水增长10倍，用户价值也大幅度增长。官方消息指出，预计6月IAA小游戏直播将全量对外。

整体来看，IAA微信小游戏在用户层面和商业化规模都实现了突破，随着IAA小游戏持续增长，预计2024全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿。

（五）混变小游戏成主流趋势

从消耗榜来看，《寻道大千》和《咸鱼之王》基本稳定在榜单前二，暂时还没有其他产品可以超越。

另外除了头部产品之外，畅销榜中腰部变化明显，侧面说明市场处于高速换血阶段，营销节奏高效、迅速。

从营销增长榜来看，整体变化明显，1/2/3月均由不同的产品登顶。

另外，买量头部厂商控场趋势明显，主动推出同类型新品巩固产品护城河，而且新品往往是打榜主力。例如三七在2月推出的《无名之辈》进入消耗增长榜TOP10，3月推出的《灵剑仙师》则排名消耗增长榜第6。而4399旗下的《桃花师》则排名消耗增长第9。

DataEye研究院观察发现，混变产品消耗表现明显强势。整理数据显示，3月微信消耗增长榜数据来看，混变产品占比高达70%，对比1月增长了20个百分点。

同时，DataEye研究院观察，随着越来越多重度小游戏厂商积极加速进行混变转型，说明混变模式小游戏的边界逐渐扩张。混变不仅仅契合轻度休闲游戏，一些中重度玩法的产品同样适用。

数据显示，《巨兽战场》今年1月仍是IAP内购模式，但2-3月内部转型为混变模式。在3月23日重回小游戏畅销榜，并排名第45，而后保持上升态势，目前（4月表现）基本维持在20名左右。

从目前情况来看，混合变现的商业模式受到越来越多开发者的关注，并逐渐成为小游戏产品的发展趋势。同时也意味着，提前布局混变产品，或者是转型，就有机会取得更大的发展优势。

二、3月微信小游戏细分品类消耗

（一）微信小游戏各品类消耗占比变化

从消耗数据来看，放置（含开箱）和角色卡牌合计接近50%，属于头部消耗阵营，但在Q1受到了其他阵营的挤压。

其次是传奇RPG、仙侠RPG以及模拟经营等传统游戏品类，消耗占比稳定，属于消耗第二阵营。

值得注意的是，2月棋牌品类消耗占比超过4%，主要基于春节假期，棋牌游戏内容消费往往加剧提升，但这种提升往往是短期的。

（二）微信小游戏素材投放量情况

从投放数据显示，今年微信小游戏Q1日均投放量约为15.97万组，环比2023年Q4下降5%。

具体来看，1月和2月为春节档营销节点，微信小游戏投放素材量再次冲高，2月日均投放量约为17万。进入3月后，投放素材量有所下滑。

DataEye研究院认为，投放量投放下降可能是受到营销策略分化的影响。

一方面，头部厂商入局小游戏赛道，中小厂商会通过“错峰买量”抢量；

另一方面，微信小游戏营销多元化逐步显现，除了传统效果广告之外，还可以通过达人营销、社群私域运营等方式获量。

（三）微信小游戏在投游戏数情况

从投放数据来看，23年Q4日均在投游戏数量约为3900款。进入2024年后，Q1日均在投游戏数上升至4500余款，环比上涨约15%。

2024年Q1,IAA微信小游戏参投数量占比大盘约为65%。

微信小游戏在投游戏数在Q1呈现持续上涨的态势，意味着效果投放已经成为小游戏的营销标配，越来越多小游戏通过效果广告投放进行获量。

从新参投游戏来看，Q1月均有超过900款小游戏进入投放市场，进而使得2024年微信小游戏投放量仍持续增长。

具体来看，2月春节档假期超过1000款产品进入投放市场，3月有所回落，主要是IAA新游参投数减少。

同时，该数据说明目前小游戏市场供给侧表现稳定，入局者持续增多，新品频繁跑出，也意味着市场仍处于不断洗牌的阶段。

（四）微信小游戏热投玩法在投游戏数

投放数据显示，Q1休闲/益智/消除等休闲品类在投游戏数有明显增长，意味着市场空间尚未饱和，适合更多小游戏开发者入局试水。

另外，MMORPG在Q1参投游戏增长超过50款，传统中重度玩法在小游戏赛道得到了越来越多玩家的关注。值得注意的是，卡牌品类下滑明显，环比减少超过50款产品。

以上，是DataEye研究院2024Q1微信小游戏数据报告。

根据3月20日腾讯控股（00700.HK）发布的最新财报显示，微信生态持续发展，合并月活跃账户数达13.43亿，微信搜索日活跃用户数破1亿。视频号成为微信新的增长点之一，总用户使用时长翻番。

随着微信生态的日益完善和繁荣，其蕴含的商业价值被越来越多的品牌所认知和重视。如何全面理解和把握微信生态？如何在微信生态中实现全域营销的策略闭环？如何将微信生态打造为品牌营销增长的新引擎？这是每一个希望借助微信生态实现增长的品牌都需要深入思考的问题。

本文将从「营销概述」、「战略规划」、「用户运营」、「人货场匹配」、「数字化增长」和「未来展望」六个方面梳理一份相对全面的微信生态全域营销指南。

一、微信生态营销概述

1.1 微信生态营销发展历程

探索期（2012-2015年）

公众号作为最早的营销阵地，开启了微信营销的大门。最初，公众号主要用于推送资讯、客户服务等，商业化属性并不明显。2013年8月，微信推出微信支付功能。2014年4月，企业号(企业微信的前身)上线。这两项功能为微信商业化奠定了基础。2015年1月，微信推出朋友圈广告，品牌开始尝试在朋友圈投放原生广告。

发展期（2016-2018年）

微信先后推出一系列商业化工具，为品牌在微信生态内开展营销创造了更多可能。2017年1月，小程序正式上线。小程序为品牌搭建了一个轻量化的线上商城，可以实现在线售卖、活动推广、会员管理等功能。同年11月，微信推出”附近的小程序”，利用LBS引流。小程序的丰富和完善，使得品牌在获客、转化、留存等营销环节都能与用户无缝连接。这一阶段，微信生态营销进入多元发展期，小程序、社交广告、内容营销等齐头并进，成为品牌数字化营销的标配。

成熟期（2019-2021年）

微信生态营销的思路和玩法日趋成熟，涌现出诸多营销新风口。2020年1月，微信发布视频号内测，短视频开始在微信生态崭露头角。2020年初，受口罩事件的影响，微信视频号和小程序直播大受欢迎。

同时，私域流量、社群营销、社交分销等成为品牌竞相追逐的热点。越来越多的品牌将营销重心从公域引流转向私域运营，希望沉淀自己的用户资产。2021年3月，支持视频号与公众号双向绑定，并且开放双向展示入口，可在视频号主页及公众号主页进行跳转切换。微信生态的内容形式进一步丰富，品牌触达消费者的渠道更加多元化。

变革期（2022年至今）

微信加快了智能化、视频化的创新步伐，给微信营销注入了新的活力。2022年1月，微信推出”对话开放平台”，帮助企业打造智能对话机器人，提升客户服务效率。2022年6月，微信上线“小程序直播购物车”等新功能，为直播电商在微信生态的发展提供了新的可能。与此同时，微信视频号的电商生态也在不断完善。越来越多的品牌和商家入驻视频号，通过短视频种草和直播带货触达用户，实现销售转化。

微信视频号正在成为品牌开展内容电商、私域经营的重要阵地。通过高质量的短视频内容和互动式的直播体验，品牌能够更好地与粉丝建立情感连接，进而提升转化和复购。未来，微信视频号有望进一步发挥社交裂变和用户沉淀的独特优势，与小程序、公众号等形成协同效应，为品牌在微信生态的私域增长提供更多可能。

1.2 微信生态营销现状

微信生态涵盖了一系列互联互通的营销阵地和工具，主要包括以下几个：

• 公众号：品牌通过公众号向粉丝推送图文、视频等内容，开展品牌宣传、产品推广、客户服务等营销活动。
• 视频号：品牌通过发布短视频和开展直播，进行内容种草和直播带货，实现销售转化。
• 小程序：品牌利用小程序实现线上商城、用户管理、会员营销、社交电商等多种营销场景。
• 企业微信：品牌利用企业微信连接员工、客户、合作伙伴，打通内外部沟通，实现社交化营销。
• 微信广告：品牌在朋友圈、公众号、小程序等微信生态流量入口投放广告，触达目标用户，提升品牌曝光和转化。

值得一提的是，22年视频号直播带货销售额同比激增超过8倍，且在23年仍维持强劲增长势头，总用户使用时长翻番。23年视频号与小程序等的整体销售额已经超过1000亿元。腾讯希望通过提升视频号购物体验，加强与小程序的整合，实现视频号电商营收的持续健康增长。

1.3 微信生态营销核心价值

作为目前国内用户规模最大、使用频次最高的移动应用，已经成为数字营销的关键阵地。庞大而活跃的用户基础，为品牌提供了巨大的触达可能和销售转化机会。

微信生态营销的独特价值在于，它打通了品牌与用户之间的直接连接，提供了一个集社交、资讯、服务、娱乐、商务等功能于一体的生态闭环。在这个生态中，品牌可以通过公众号、小程序、视频号、企业微信、微信支付等多种形式，实现品牌曝光、内容传播、用户管理、交易转化、客户服务等营销目标。尤其是微信的社交属性，让品牌有机会将营销嵌入用户的社交网络，通过利用用户的社交关系链实现裂变传播和交易转化。

五大核心价值：

1. 全域触达：覆盖用户使用微信的各个场景，提供全链路营销机会。
2. 社交关系链：利用好友、群聊等社交关系，实现高效用户扩展。
3. 公私域融合：在公域吸引用户，引流至私域深度运营。
4. 服务闭环：在获客、转化、留存等环节无缝连接用户服务。
5. 数据沉淀：沉淀用户社交、行为、交易等数据，实现精细化运营。

二、微信生态营销的战略规划

2.1 品牌定位与调性设计

首先要明确品牌的独特价值主张，并围绕这一主张设计契合微信生态环境的传播调性。具体来说，要做好以下几点：

洞察目标用户，明确品牌定位

要深入分析目标用户的性别、年龄、职业、收入、兴趣爱好、消费习惯等特征，了解他们在微信生态中的行为特点和内容偏好。在此基础上，提炼品牌的核心卖点和独特价值主张，确立在目标用户心智中的差异化定位。

比如，某个新锐美妆品牌的目标用户是追求个性自我表达的Z世代女性，她们喜欢在朋友圈晒出有创意的妆容。品牌可以围绕”释放真我色彩”的主张来定位，传递鼓励自我表达的品牌价值观。

设计契合微信生态的品牌调性

基于品牌定位，要进一步设计契合微信生态环境的品牌调性。微信生态重视人际关系链传播，用户希望看到真实、有趣、有温度的内容。因此品牌调性要突出亲和力和互动感，通过真诚、幽默、个性化的语言来拉近与用户的距离。

视觉设计方面，要兼顾美观与功能性，让版式、色彩、图像等元素既能传达品牌调性，又适应微信等移动端的浏览习惯，提升用户体验。此外，要关注表情包、长图等微信生态的热门内容形式，借势传播。

在打造品牌个性化和差异化方面，要深入洞察目标用户的价值观和审美喜好，提炼出有别于竞品的独特品牌调性。可以通过对用户的线上线下行为进行分析，挖掘他们在内容、互动、购买等方面的偏好特征，并将其转化为品牌传播的风格基因。要让品牌调性渗透到视觉、文案、音频等多个维度，塑造让用户过目不忘的品牌个性。

确保品牌调性在各渠道的一致性

微信生态包含公众号、视频号、小程序、朋友圈广告等多个渠道，每个渠道都有特定的传播语境和用户心理。建议品牌先梳理各渠道的调性基准，再提炼出统一的品牌基调，并据此拆解落实到各渠道的传播场景中，确保调性一致。

比如，在公众号这一相对正式的内容阵地，品牌调性可以更偏向专业、权威一些；在视频号、朋友圈等社交场景，品牌调性则要更接地气、更有代入感。而小程序则可通过个性化服务来传达品牌调性。

借助用户洞察不断迭代优化

微信生态瞬息万变，用户需求也在不断升级。品牌要建立常态化的用户研究机制，持续洞察目标用户的反馈和痛点，并动态优化品牌定位与调性。

可以利用微信生态的互动属性，通过问卷、话题讨论、私信对话等形式，与用户保持沟通，了解他们对品牌内容、活动的真实看法，找出品牌调性的优化空间。

总的来说，品牌定位与调性设计是一项系统工程，需要基于扎实的用户洞察，平衡品牌 USP 与微信生态属性，并注重各渠道的一致性。恰当的品牌定位与调性有助于提升品牌认知度和美誉度，为营销转化奠定良好基础。

2.2 营销目标与KPI设定

在微信生态做营销，要基于品牌发展阶段和营销预算，设定阶段性、可量化的目标，并匹配到各个营销渠道和投放场景。具体要做好以下几点:

确定营销目标的优先级

品牌在不同发展阶段，营销目标的侧重点会有所不同。初创期的品牌可能更关注提升品牌认知度，成长期的品牌则会更聚焦销售转化，而成熟期的品牌可能会着眼于提升用户忠诚度和复购率。

因此，要根据品牌所处的发展阶段，结合营销预算的规模，来确定阶段性营销目标的优先级。避免贪多求全，而是聚焦资源打造爆点，实现有重点、有节奏的突破。

营销目标细化为各渠道KPI

微信生态营销通常会涉及公众号、朋友圈广告、小程序、视频号等多个渠道。每个渠道的定位和优势不同，对应的KPI指标也应有所侧重。

以公众号为例，KPI可以是阅读量、在看/留言/转发数、新增关注数等；朋友圈广告的KPI则可以是触达人数、点击率、转化率等；小程序可以重点关注访问量、活跃度、留存率、成交额等数据；视频号则要重视播放量、互动量、粉丝增长等指标。

在设定各渠道KPI时，一方面要体现渠道特点，另一方面也要与整体营销目标相匹配，将宏观目标层层分解，落实到各个渠道和投放场景中。

KPI设定要有行业对标

为了让KPI指标更具备可操作性和挑战性，要充分借鉴行业基准数据，评估品牌的历史表现，并预估增长空间。

可以选取业内的标杆品牌作为对标对象，研究它们在微信生态各个营销渠道的数据表现，了解KPI指标设定的基准水平。再综合考虑品牌自身的资源禀赋、营销预算等因素，设定有挑战、又切实可达的KPI指标。

比如，一个美妆品牌的微信视频号，播放量的对标值是行业TOP10的平均水平，该品牌可以在此基础上，结合实际情况，设定环比或者同比增长20%的KPI目标。

建立KPI监测机制

KPI指标的设定不是一蹴而就的，而是一个动态优化的过程。要建立常态化的KPI监测机制，利用微信广告后台、第三方监测工具等数据源，实时跟进各渠道KPI的完成情况。

对于短期内达成难度较大的KPI，要及时分析原因，优化营销策略，调整资源投放。对于已经实现的KPI，则要复盘总结经验，并适当提高后续目标值，激励团队继续创新突破。

总之，营销目标与KPI设定是一个目标导向、数据指引的科学过程。要立足品牌发展阶段，借鉴行业对标，细化到各个渠道场景，并遵循”设定-监测-优化-复盘”的工作流。

2.3 资源整合与投入规划

微信生态营销需要多维度的资源投入，包括流量资源、内容资源、数据资源、人才资源等。科学的资源整合与投入规划，可以让营销活动达到事半功倍的效果。具体来说，要做好以下几点:

全面盘点品牌的资源禀赋

首先要全面梳理品牌在微信生态中的资源禀赋，包括已有的官方账号矩阵、历史内容库、用户数据、营销预算、执行团队等，评估现有资源的规模和质量。

在此基础上，再审视品牌的营销目标和营销策略，分析在资源供给上可能存在的缺口，有针对性地制定资源获取和优化方案。

比如，如果品牌的自有流量资源不足，可以考虑通过KOL合作、互推等方式引入外部流量；如果原创内容储备不足，可以聘请专业的内容团队或MCN机构提供支持；如果用户数据积累有限，可以利用微信生态的社交关系链优势，鼓励用户主动完善信息，提升数据质量。

基于营销目标优化资源配置

资源禀赋盘点清楚后，要进一步优化资源的配置，将有限的资源用在刀刃上，重点支持能够有效推进营销目标达成的渠道和场景。

以微信生态的公域流量和私域流量为例，如果品牌处在初创期，营销目标是提升品牌认知度，那么可以将资源更多地投放在公众号、朋友圈广告等公域流量渠道，撬动更大规模的曝光。而如果品牌发展到成长期，营销目标是提高用户转化率，则应加大对私域流量的运营投入，通过小程序、企业微信等阵地，实现用户的深度运营。

构建资源获取的多元路径

品牌自有的营销资源通常是有限的，要拓展资源获取的多元路径，创新资源整合的方式方法。除了常规的预算内投入，还可以考虑以下途径:

• 借力头部KOL、MCN机构，嫁接外部优质资源
• 通过与业务合作伙伴的互推、联名，实现流量共享
• 发起UGC活动，鼓励用户生产品牌相关内容，形成二次传播
• 参与微信生态的热点营销，借势吸引目标用户关注

对核心资源形成长期投入

在微信生态做营销，一些核心资源需要品牌长期持续地投入，以形成专属壁垒。内容资源就是其中之一。优质内容是吸引用户、留存用户的关键，但内容生产有其自身的规律，很难一蹴而就。品牌需要针对性地配置内容生产资源，包括专职的内容团队、稳定的内容生产机制、适度的内容激励措施等。

微信生态的营销创新需要一支”1+N”复合型人才队伍的支撑。核心是懂营销的综合管理人才，外围是掌握内容、直播、社群、短视频、数据等垂直领域的专业人才。要重视多元化营销人才的引进和培养，构建一支技能互补、协同高效的人才梯队。可以通过内部培养和外部引进相结合的方式，吸纳行业内优秀的营销人才，并给予较大的成⻓空间和创新自由度。

此外，数据资源的积累也需要一个长期的过程。要建立统一的数据管理平台，将用户数据进行标准化、结构化管理，并持续丰富用户标签，优化用户画像，为营销策略优化提供数据支撑。

总的来说，资源整合与投入规划需要”有的放矢、形成合力、持续发力”。要基于品牌营销目标，盘活存量资源，开拓增量资源，并对关键资源形成长期投入。只有打好资源基础，品牌才能在变幻莫测的微信生态中，保持可持续的竞争优势。

2.4 营销策略制定

营销策略是品牌实现营销目标的具体方法和路径，是将前期的市场洞察、资源盘点等环节转化为可执行方案的关键一步。在微信生态中，常见的营销策略包括内容营销、互动营销、社交裂变、KOL营销、私域运营等。品牌需要基于自身的调性定位、目标受众、资源禀赋等因素，选择最契合的策略组合。具体来说，要做好以下几点：

制定内容营销策略

内容营销是微信生态中最基础、最常用的营销策略。品牌通过输出优质内容，吸引目标用户的关注，建立信任，并最终引导用户转化。

在制定内容营销策略时，要考虑以下要素：

• 内容的主题方向要契合品牌调性，满足用户的核心需求
• 内容的呈现形式要多样化，包括图文、视频、音频、H5等
• 内容的发布频率要规律化，形成用户的阅读习惯
• 内容要有互动机制设计，鼓励用户点赞、评论、转发
• 要重视内容矩阵的搭建，在各个渠道形成协同效应

比如，一个美食品牌可以围绕”舌尖上的美味”的主题，在公众号发布食谱攻略，在视频号出制作教程，在小程序提供菜谱搜索服务，形成多渠道、多形式的内容矩阵。

设计互动营销玩法

微信生态最突出的特点就是社交属性，因此互动营销是必不可少的策略选择。品牌要充分利用微信生态提供的各类互动玩法，调动用户参与热情，增强用户粘性。

常见的互动营销玩法包括：

• 在公众号文章中嵌入投票、问卷、抽奖等小互动
• 在小程序中开发趣味H5游戏，引导用户参与
• 通过视频号直播与用户实时互动
• 针对不同用户标签，在企业微信做个性化互动运营
• 策划线上线下联动的主题活动，营造沉浸式体验

此外，还要重视互动机制的创新迭代，跟进微信生态的产品更新。比如微信最近上线的”对话投票””悬赏问答”等互动新功能，品牌要积极尝试，抢占新流量入口。

激活社交裂变效应

微信生态最独特的优势在于基于熟人社交关系链的裂变传播。品牌要善于利用这一特点，通过设置有趣、有价值的裂变诱因，激励用户主动向身边好友分享，实现病毒式传播。

常见的社交裂变玩法包括：

• 扩散锦鲤活动：随机抽取分享/集赞/邀请好友数最多的用户，送出超值大奖，裂变+gamification的双激励
• 社交红包：每成功邀请1位好友关注，就能获得一定金额的社交红包，利用经济激励促进分享
• 定制头像/表情包：定制专属卡通头像/搞怪表情包送给用户，刺激用户分享
• pk赛：以最熟悉的微信群为原子单位，内部拉票pk，战队荣誉激励裂变

在设计裂变活动时，要注意平衡用户参与门槛和裂变诱因的吸引力，让用户”心动又心甘情愿”地主动传播。

借力KOL营销声量

KOL营销是近年来品牌最常用的营销策略之一。通过与明星、网红、行业大V等KOL合作，品牌可以迅速触达KOL的海量粉丝，实现声量的快速积累。

在选择KOL时，品牌要重点考察以下几个维度:

• KOL的受众画像是否与品牌目标人群高度吻合
• KOL发布内容的质量和调性是否与品牌调性一致
• KOL的美誉度和公信力如何，是否有不良记录
• KOL的商业报价与预期的营销效果是否匹配

此外，品牌要重视与优质KOL的深度绑定，不要满足于一次性合作，而是要建立长期友好的伙伴关系。可以考虑与优质KOL联合定制产品、打造专属IP，深化双方利益绑定。

做好私域流量运营

相比公域流量的野蛮生长，私域流量质量更高，转化路径更短，是品牌的核心资产。品牌要高度重视私域流量的获取和运营。

在运营私域流量时，要遵循个性化、差异化的原则。基于用户标签做好千人千面的精细化运营，针对不同生命周期的用户提供差异化服务，最大化提升复购率和生命周期价值。

总结一下，营销策略制定是一个系统工程，需要在内容、互动、裂变、KOL、私域等多个维度进行组合创新，并随环境变化持续迭代。要基于营销目标，平衡资源投入，构建与目标人群调性契合的策略组合，撬动微信生态的流量红利。同时要重视策略的复盘优化，及时止损，不断积累营销经验和数据洞察。

三、微信生态营销的全域用户运营

全域用户运营的核心是实现公域流量和私域流量的协同转化，最终建立品牌的全域会员体系。公域流量引入是全域用户运营的第一步，目的是通过各类营销手段，将海量用户引入品牌的私域池。

3.1 生态外公域流量引入

• 线下扫码：将品牌微信二维码印制在线下实体物料上，如海报、传单、门店、包装、包裹卡等，引导用户扫码关注公众号、打开小程序，实现私域导流。创意的扫码引流方式，可以提升用户扫码意愿。
• 短信引流：在促销活动、会员营销等场景下，通过短信发送优惠券、活动口令等，引导用户进入微信生态，领取优惠或参与活动。短信引流可以利用已有的用户资源，唤醒沉睡用户，提升回访率。
• 社交平台导流：利用微博、抖音、小红书等其他社交媒体平台，吸引其他平台用户流量导入微信生态。跨平台导流有助于品牌触达更多圈层人群，引入增量用户。
• 合作推广：与合作伙伴开展联合推广，在合作方渠道中投放品牌微信生态的入口或内容，引导合作方用户流量进入微信生态。通过与垂类领域的头部合作伙伴合作，可以为品牌引入高度匹配的潜在用户。

3.2 生态内公域流量引入

朋友圈广告投放：品牌可以利用微信朋友圈广告做精准触达，根据用户画像定向投放，将广告创意和落地页面导向品牌小程序或加微引流。要注意投放时机和频次控制，避免引起用户反感。

• 选择用户评论、好友点赞较多的优质素材，提高广告自然度
• 测试不同文案、素材的点击率，优化广告投放效果
• 针对不同目标人群，设置差异化的受众定向条件
• 合理设置预算、出价和投放时段，控制成本

公众号图文推广：在公众号发布高质量内容，并设置用户交互路径，如阅读原文、文中二维码等，鼓励用户进入小程序、添加企业微信等。内容要有一定的种草性，引起用户兴趣。

• 在文章开头提出与用户痛点相关的问题，引起阅读兴趣
• 在文章中穿插产品卖点，软植入品牌信息
• 利用文末的礼包领取、抽奖吸粉等方式，引导用户关注
• 及时查看后台数据，跟踪文章阅读量、用户互动等关键指标

小程序分享裂变：通过小程序内的分享、邀请机制，鼓励用户主动将小程序分享给微信好友和微信群，引导更多用户进入小程序。可通过一些激励措施刺激用户裂变，如现金红包、优惠券等。

• 设置裂变任务，如分享到不同群、邀请新用户等，引导用户主动传播
• 针对完成任务的用户，给予现金奖励、优惠券等激励
• 裂变活动要有截止时间，制造稀缺感，提高用户参与度
• 裂变入口要突出，如弹窗、banner等，便于新用户识别

视频号内容种草：发挥视频号的短视频优势，输出有趣、有用的product video，吸引用户关注，进而引导至小程序或公众号。要重视视频的打标签，提高曝光几率。还可尝试视频号直播，加强与粉丝的实时互动转化。

• 研究平台推荐机制，利用热门标签、热搜词等提高视频露出
• 视频要有完整故事线，抓住用户情感痛点
• 视频封面要有吸引力，如大字报、张贴问号惊叹号等
• 在视频末尾设置”双击666″”种草成功”等引导互动的文案

3.3 微信私域用户运营

引入公域流量后，要做好私域用户的持续运营，包括加强用户互动、提高用户活跃度、延长用户生命周期、提升用户复购率等，实现用户价值最大化。

公众号粉丝管理：定期在公众号推送优质内容，维系用户粘性。针对不同用户标签，做个性化精准触达。引导用户产生互动，如点赞、评论、转发。利用菜单栏设置快捷入口，方便用户进入小程序或私域群。

• 设置回复关键词，自动识别用户意图，实现精准服务
• 定期盘点用户数据，细分不同用户群体，提供个性化内容
• 借助CRM工具，实现用户全生命周期管理
• 设置粉丝等级体系，给予不同等级粉丝专属权益

视频号互动社交：通过视频号持续输出有价值、有共鸣的短视频内容，强化品牌认知。鼓励用户在视频下评论互动，增进彼此连接。也可定期在视频号发起有奖问答、挑战赛等互动话题，调动用户参与热情。

• 在视频号发起有情感诉求的互动话题
• 在直播中与用户互动，增强代入感
• 在直播中展示用户评论，激发更多人参与
• 与粉丝建立线上群，群内做好日常陪伴

小程序会员运营：借助小程序的留存率高、使用频次高等特点，重点做好会员运营。完善会员等级权益体系，针对不同会员提供专属优惠和服务，提高会员忠诚度。运用小程序的二次开发能力，不断优化使用体验，提升会员活跃度。

• 搭建多层级会员体系，设置入会礼包、生日礼等福利
• 借助LBS、AR等技术，为会员提供沉浸式、场景式体验
• 小程序内设置组队PK、打卡学习等玩法，增强用户活跃
• 定期组织线下会员活动，强化品牌认同

企业微信客户管理：将用户添加为企业微信好友后，就可实现对客户的一对一精细化运营。定期向用户推送产品信息、优惠活动等。记录用户的咨询、购买、评价等轨迹，深入洞察需求，提供个性化服务。

• 设置客户标签，针对不同客户提供差异化服务
• 记录客户生日、纪念日等时间节点，定期送祝福
• 邀请核心客户加入企业微信内部群，成立种子用户队伍
• 通过企业微信开展售后、问卷调查等用户研究

微信社群/群运营：微信社群是私域流量的聚集地，要做好社群/群的日常运营。定期开展有价值的群内活动，引导用户讨论、分享，培养用户归属感。识别种子用户，借助他们的影响力带动群内氛围。针对不同社群/群，制定差异化的运营策略。

• 针对不同群体，设置个性化群名片、群规则
• 设置话题标签，将同类话题进行抱团，方便用户检索
• 设置进群欢迎语，新成员加入时自动@
• 不定期开展有奖竞答、趣味测试等群活动

公私域打通：公域和私域不是割裂的，要实现公私域数据打通，建立全域会员体系，形成用户运营的闭环。

公域引流与私域转化，公域引流要以私域转化为目标，为用户从公域到私域搭建便捷路径。在朋友圈广告、公众号文章、视频号内容中都要设置明确的私域入口，最小化用户流失。

• 在公域广告投放中，直接跳转到私域小程序
• 在小程序内植入加微导流、开通会员等路径
• 在抖音等其他公域引入微信生态私域，如视频号
• 对不同渠道的用户设置统一ID，实现全域数据追踪

私域激活与公域声量，私域用户的活跃度直接影响公域声量。要做好私域用户的激活，鼓励他们主动传播品牌内容，为品牌带来公域声量。可借助分享、裂变等机制，赋能用户成为品牌的自来水。

• 鼓励私域老客在公域替品牌发声，如在视频号、小红书等记录使用心得
• 将优质UGC内容在公域多平台传播，实现品牌声量最大化
• 开展私域种子用户招募计划，借助KOC的公域影响力带货
• 在私域开展优惠返利活动，激励用户主动在公域传播

全域会员体系构建，连通公私域数据，构建统一的全域会员体系。不同渠道的用户都可通过账号打通、手机号绑定等方式完成身份识别，实现全域会员权益、积分、数据的互通共享。

• 利用微信开放平台，实现公众号、小程序、视频号等账号打通
• 为全域会员提供专属客服，一对一解决跨渠道问题
• 会员积分、优惠券等权益实现全渠道共享
• 不同渠道的用户行为数据统一管理，实现全域用户运营

总之，微信生态的公域和私域各有所长，品牌要做好顶层设计，实现两者有机结合。以引流、转化、激活、复购为路径，实现全域用户运营的漏斗优化，将微信海量的用户资源沉淀为品牌的私域资产，筑牢护城河。

四、微信生态营销的”人货场”匹配

4.1 用户洞察

用户洞察要立足微信生态，充分利用其全域数据优势，通过用户在公众号、视频号、小程序、社群、支付等各个触达场景中留下的数据痕迹，多维度、动态化地分析用户特征。通过高频、精准的互动渠道收集用户反馈，深入一线访谈，挖掘用户核心诉求。

用户画像与行为分析

利用微信生态的多元数据，全面刻画用户画像：

• 通过用户在微信公众号、小程序、视频号等渠道的注册信息，获取用户的人口统计学信息，如年龄、性别、地域等
• 通过用户在微信支付、微信卡包等功能的使用情况，了解用户的消费能力、消费习惯、优惠偏好等
• 通过用户在微信朋友圈、微信群的互动数据，分析用户的社交关系链、兴趣爱好、性格特点等

在微信生态内分析用户行为路径与习惯：

• 分析用户在公众号、小程序的浏览路径、停留时间、访问频次等，判断用户对不同类型内容的偏好
• 分析用户在微信生态内的搜索记录，挖掘用户潜在需求和购买意向
• 分析用户参与微信互动活动(如投票、游戏)的行为，了解用户的活跃度、参与度
• 综合微信支付、微信卡包等数据，分析用户在微信生态内的购买行为和资产状况，如购买频次、客单价、优惠券使用等

根据微信生态数据，对用户进行精准画像与聚类：

• 汇聚微信各渠道的用户数据，构建360度全景式用户画像
• 运用机器学习算法，如K-means、RFM等，对用户进行自动化聚类
• 针对不同微信渠道，识别高价值用户、沉睡用户、流失用户等不同用户类型，采取针对性运营策略

用户需求挖掘与细分

利用微信生态触达用户，多维度收集用户反馈：

• 通过微信公众号的自动回复、微信小程序的客服系统，收集用户咨询、投诉、反馈等信息
• 在微信群、社群中设置话题互动，引导用户表达对产品、服务的看法和建议
• 通过微信公众号图文、视频号内容等渠道植入在线调研问卷，随时收集用户意见

深入微信一线，挖掘用户核心需求：

• 通过微信视频号、微信群语音等方式，与重点用户进行一对一访谈，深入了解其需求痛点
• 收集微信生态各个触点的用户反馈，如评论、私信等，归纳重点需求点
• 量化分析用户在微信生态内的使用频次、互动情况等，判断需求强烈程度

基于微信生态数据，精细化用户需求划分：

• 根据用户在微信内的互动话题、购买品类、使用场景等，将用户需求进行细分
• 结合微信生态特点，针对性细分场景化需求，如”上班路上听音频内容”、”下班后观看短视频”等
• 将用户根据在微信内的活跃时段、访问习惯等细分为不同的生活作息人群，提供匹配的产品和服务

4.2 产品策略

爆品打造与选品策略

• 借助微信生态流量，快速验证爆品效果
• 在微信公众号、微信群、朋友圈中对爆品创意进行小规模种草，检验用户反响
• 通过微信广告投放，针对目标人群进行快速曝光，监测产品点击率、转化率等表现
• 根据微信小程序数据，分析用户浏览路径、访问时长等，评估爆品吸引力
• 运用微信生态数据，优化选品策略
• 利用微信指数、微信搜索排名等数据，把握当下热门选品方向
• 分析微信支付等数据，了解不同品类的消费占比、复购率、客单价等，优化选品结构
• 对标微信生态内同品类爆款数据，提炼选品标准，复制打造爆品
• 结合微信生态节点，开发定制爆品
• 契合微信生态内特色营销节点(如公众号推文、小程序活动页等)，定制开发节点专属爆品
• 针对微信核心用户(如重度使用者、意见领袖等)特征，定制开发圈层爆品
• 根据微信用户不同消费场景(如送礼、自用等)，开发场景专属爆品

产品体验优化

• 深度融入微信生态，打造无缝产品体验
• 基于微信UI设计规范，优化小程序、公众号等界面设计，提升可用性和一致性
• 充分利用微信小程序、小游戏等开放能力，如一物一码等，打造沉浸式产品体验
• 运用微信支付分、微信支付等基础设施，打通从种草、购买到售后服务的全链路体验
• 利用视频号直播能力，营造身临其境的产品体验
• 通过视频号开展品牌产品直播，让用户身临其境感受产品特色
• 邀请产品设计师、品牌创始人进行产品背后故事直播，增强用户对产品的认知和信任
• 开展产品使用场景直播，真实再现产品的应用价值
• 建立产品体验闭环，实现持续优化
• 利用微信生态服务能力，如客服、工单等，及时响应处理用户反馈
• 通过微信公众号、视频号等渠道收集用户体验反馈，制定产品优化计划
• 运用微信触达渠道，如服务通知、产品更新等，持续告知用户产品优化成果，促进二次购买

产品个性化推荐

• 基于微信生态画像，实现千人千面的产品推荐
• 根据用户在微信内的人口属性标签，匹配适合的产品推荐
• 分析用户在微信内的浏览、互动、购买等行为，利用协同过滤等算法，推荐其感兴趣的产品
• 记录用户在微信生态内的多维度数据，实时优化个性化推荐策略
• 在微信生态各触点，实现精准产品推荐
• 利用公众号图文、小程序页面等渠道，在阅读场景中自然植入产品推荐
• 在微信社群、朋友圈等社交场景中，借助话题讨论、好友种草，精准触达目标用户
• 在小程序购买、公众号下单等转化场景，基于用户购买意图，开展及时推荐
• 创新微信生态推荐玩法，提升用户参与度
• 邀请用户在朋友圈、微信群分享产品推荐，通过社交裂变扩大触达面
• 开发产品推荐小游戏，用趣味互动提升用户对推荐内容的接受度
• 将产品推荐与节日活动、品牌IP等热点事件相结合，借势吸引用户眼球

4.3 内容营销

内容规划与生产

• 基于微信生态用户洞察，确定内容定位
• 深入分析公众号、视频号、小程序等用户的人群特征，提炼内容受众画像
• 根据微信用户在不同时段、场景下的媒体使用习惯，确定内容风格和形态
• 综合评估微信生态流量分布和竞品布局，找准内容差异化定位
• 契合微信生态流量规律，制定内容生产节奏
• 研究微信用户的阅读、互动习惯，把握内容生产最佳时间窗口
• 结合微信智能降权规则，合理把控内容更新频次，避免触发限流
• 利用微信生态热点事件、节日节点等，策划事件驱动型内容，提升声量
• 布局多元化内容矩阵，匹配微信生态流量分发机制
• 根据微信各流量入口机制，生产匹配的内容形态，如图文、视频、音频等
• 针对公众号、视频号、小程序不同渠道，定制化生产专属内容
• 建立“中央厨房+前端多渠道分发”的内容生产机制，提升内容生产效率和分发覆盖面

人设打造与种草

• 梳理微信生态资产，塑造深度交互型品牌IP
• 盘点企业在微信生态的积累，包括公众号、小程序、社群等，梳理品牌IP化潜力
• 围绕特色产品、服务、品牌故事等，提炼品牌IP核心元素，并在多渠道统一呈现，构建立体化品牌IP形象
• 在微信不同阵地开展品牌IP互动营销，如IP表情包、IP互动H5、IP线下快闪等，引导用户深度体验IP价值
• 布局全域种草矩阵，实现内容裂变传播
• 整合KOL、KOC、用户UGC等多元化内容种草资源，实现全域覆盖
• 针对微信私域流量，制定”朋友圈+微信群+公众号+视频号”组合式种草策略
• 在微信外开展品牌软文、开箱测评等内容合作，引导用户向微信生态导流，实现内容裂变
• 利用微信生态触达，实现品效合一的种草闭环
• 借助微信视频号短视频和直播等，开展品牌全域内容种草，实现品牌认知快速突破
• 以互动工具、优惠券等触发用户对内容的互动转化，实现内容种草到销售的闭环
• 通过微信支付、小程序店铺等，将用户导流至交易环节，实现”种草-揽客-成交”的全链路运转

互动与社交传播

• 深度运营微信社交关系链，构建持续互动机制
• 将微信视频号、公众号等内容触点作为关系链的起点，通过优质内容吸引用户关注
• 运营微信群、社群、微信视频号评论区，针对性开展话题讨论，增强用户互动黏性
• 在内容中植入微信特色互动元素，如投票、抽奖、微信红包等，引导用户主动传播
• 借力微信生态互动新玩法，实现裂变传播
• 创新开发AR互动、一物一码等互动小程序，吸引用户体验传播
• 联合微信表情开展创意营销，制作品牌专属表情包，引爆用户自发传播
• 利用视频号直播答题、微信摇一摇等互动功能，激活用户社交兴趣，带动内容裂变
• 构建多层次KOC传播矩阵，实现内容的规模化扩散
• 通过微信视频号、公众号等渠道筛选识别品牌KOC，建立KOC资源库
• 针对不同层级KOC，设置差异化激励机制，调动其内容生产、传播积极性
• 搭建KOC与粉丝、KOC与KOC间的互动机制，形成多层次互动传播矩阵，扩大内容传播范围

总之，内容运营要以微信生态为根基，立足微信的内容消费和传播特点，打造符合用户需求、匹配平台调性的优质内容。

4.4 特色直播

直播已经是非常成熟的业务，不展开描述，结合微信生态做一些特别阐述。

深度运营微信私域流量，实现精准直播引流

• 利用微信公众号、社群、企业微信等渠道，精细化运营企业私域流量
• 根据用户的标签、行为、互动等数据，针对性地进行直播间邀约，实现精准引流
• 借助微信客服系统、机器人等工具，实现直播间邀约和提醒的自动化触达

发挥微信直播”关系链”属性，创新关系营销玩法

• 利用微信好友、微信群等社交关系链，开展”种草-分享-转化”的裂变营销
• 在直播间开展”好友拼团”、”助力免单”等互动，鼓励用户将直播内容分享至私域圈层
• 通过主播与用户连麦互动，借助熟人社交信任，提升直播间信任度和成交转化率

借力微信小程序，实现直播场景化营销

• 针对直播间引流人群，开发定制化营销小程序，如直播间抽奖、互动游戏等
• 在小程序内嵌入直播间卡片，实现”边看边买”的无缝购物体验
• 利用小程序LBS等能力，开展线上线下联动直播，如门店导购直播、景区体验直播等

联动微信支付分、企业微信，打造会员专属直播

• 基于微信支付分等级、企业微信画像标签，邀请高价值会员参与专属直播
• 在会员专属直播间，提供新品预售、定制服务、尊享礼遇等专属福利
• 整合线下门店、线上商城等会员权益，实现直播间内会员权益的一站式兑现

整合微信生态资源，打造IP直播营销矩阵

• 品牌IP联动跨行业IP，引导用户在直播间打卡互动
• 结合微信视频号、公众号，围绕直播间孵化衍生节目IP，实现内容IP的多元变现
• 开展明星、KOL见面会直播，引爆直播间人气和销量

微信直播的独特价值在于围绕社交关系链深度运营、交易闭环高效打通、生态资源多元整合。品牌需要跳出单纯的”直播带货”思维，深挖微信生态机会，实现营销、会员、IP等多个层面的联动创新。

4.5 社交电商

社交关系链发现

• 利用微信好友、微信群等社交关系链数据，挖掘用户在社交网络中的角色特征和影响力，实现精准用户画像
• 通过分析用户在朋友圈、公众号、小程序等微信生态中的互动行为，发现用户的社交偏好和信任关系，为社交电商营销提供决策支撑
• 借助企业微信，挖掘员工、合作伙伴、客户等在社交网络中的联系，拓展社交电商的触达面和转化路径
• 设计基于微信社交关系链的推荐机制，实现”好友推荐好友”的精准商品匹配，提升社交电商的购买转化率

社交分销与裂变

• 构建多层次社交分销体系，通过分佣奖励激励用户主动在朋友圈、微信群等渠道分享商品，引发裂变传播
• 在微信生态中孵化KOL、团长等社会化分销节点，借助其在社交网络中的影响力，带动更多用户参与购买
• 设计”社交拼团”、”助力免单”等互动玩法，通过好友邀请、互动PK等机制，加速商品信息在社交网络中的裂变传播
• 开发微信小程序游戏，将商品植入游戏场景，利用游戏排行榜、好友PK等社交机制，引导用户自发分享，实现潜移默化的商品种草

社交资产价值转化

• 将微信生态中沉淀的社交关系链、互动数据等”社交资产”与电商运营深度融合，实现社交价值的变现
• 在私域流量运营中，基于用户的社交关系网络构建差异化的商品推荐体系，实现”千人千面”的精准营销，提升客单价和复购率
• 整合微信生态体系，打通社交媒体流量与小程序商城、视频号直播间等销售场景，实现高效引流和交易转化
• 将社交裂变获客与会员体系相结合，通过会员等级、积分、优惠等手段，将社交资产转化为用户忠诚度和长期价值
• 关键是要发挥微信在社交关系链、私域流量、生态互通等方面的独特优势，与品牌的产品特色、营销诉求相结合，不断创新社交电商的运营模式和变现路径。

4.6 线上线下融合

不论是拥有线下门店，还是依托快闪活动、展会等开展线下营销，品牌都可以围绕消费者体验，打破线上线下壁垒，构建全渠道、全场景、全链路的营销体系。以微信生态为连接器，实现线上引流、线下转化，会员打通、权益互通，体验互动、销售闭环，内容种草、场景融合。

线下引流与线上转化

• 在线下门店、快闪活动、展会等场景设置微信扫码区，引导现场用户关注公众号、小程序等，实现线上引流
• 在小程序、公众号中发布线下活动预告，引导用户线下参与，提升活动到场率和门店客流
• 利用微信广告的定向能力，在门店周边、活动展会附近投放广告，精准吸引目标人群到店或参与线下活动
• 将线下获客的微信线索纳入CRM，进行持续性精准营销，通过私域运营提升线上销售转化

线上线下会员打通

• 通过门店收银台引导用户线上注册会员，实现线上线下会员打通，建立统一的会员档案，在线下活动现场引导用户线上登记信息，通过小程序等形式发放电子会员卡，实现线上积分奖励。
• 将线下消费、活动参与等数据与线上会员档案打通，实现全域数据驱动的精细化会员运营
• 依托微信卡包、微信支付分等服务，实现线上线下会员权益互通，提升会员体验和忠诚度

体验互动与销售转化闭环

• 开发快闪店、展会专属小程序，支持现场扫码购、互动游戏等，促进销售转化
• 利用直播、短视频等形式，在线上展示门店或活动现场，吸引用户线下到访，促进线上分享传播
• 将线上累积的评价、使用反馈等UGC内容应用到线下陈列中，为线下销售导入社交信任

内容营销与场景融合

• 有门店的品牌围绕门店特色，通过公众号、视频号等渠道持续输出种草内容，吸引用户到店消费。没门店的品牌可以聚焦快闪活动、行业展会等热点，通过H5、小程序等联合合作伙伴开展借势营销
• 将线上种草内容与线下场景相融合，打造”网红门店”、”打卡活动”等话题性场景，引发用户自发分享传播

五、微信生态营销的数字化赋能

微信生态营销的数字化是一个系统工程，需要从数据、技术、流程、组织等层面开展系统性变革。企业应树立全域数据思维，建设数智化营销体系，推动以客户为中心的敏捷运营。通过数据资产沉淀、数据分析洞察、智能化应用赋能，让营销更加精准、高效、智能，驱动品牌的全域增长。

除了借助微信生态的内生数据能力，品牌还要注重打通微信域外的用户数据，实现全域数据整合。一方面，要利用微信生态提供的各类数据接口，将用户在公众号、小程序、视频号、企业微信等各触点的行为数据进行打通。

另一方面，也要实现微信生态与品牌自有会员系统、CRM系统、电商系统等的数据对接，构建统一的用户数据中台。基于对用户的全域数据分析，品牌可以洞察用户在内容浏览、社交互动、购买行为等方面的关联特征，实现用户全生命周期的精细化运营。

5.1 客户数据管理

• 建立完善的客户信息采集渠道，包括公众号表单、小程序登录、客服对话等，沉淀微信生态数据资产
• 构建客户标签体系，基于客户属性、行为、偏好等进行系统化标签定义，实现对客户特征的全面刻画
• 追踪分析客户在公众号、小程序、企业微信、视频号等各触点行为数据，洞察客户需求，优化运营策略
• 基于客户生命周期管理模型，匹配不同阶段客户的营销策略，实现新客引入、活跃转化、复购提升、流失挽回等目标

5.2 数据中台建设

• 通过数据仓库建设，打通微信生态各触点的数据，实现数据在企业内部的共享流通
• 利用BI、可视化等工具，建立营销数据分析与洞察平台，为决策提供数据支撑
• 围绕营销管理、客户洞察、产品优化等场景，构建数据分析模型和应用，实现数据价值转化
• 建立数据安全与权限管理机制，确保数据使用合规性，保障用户隐私

5.3 营销自动化

• 梳理营销流程，识别关键环节和用户触点，找出可自动化和规模化的机会点
• 基于微信生态的触达形式，如模版消息、客服消息、朋友圈广告等，构建个性化触达策略
• 依托微信生态用户ID体系，打通各类营销活动，实现营销过程闭环跟踪，科学评估营销效果
• 通过A/B测试、多变量测试等，快速验证营销创意和内容的效果，持续优化营销自动化策略

5.4 智能化应用

• 接入微信智能对话平台，提供7*24小时智能客服，解答客户常见问题，提升服务体验
• 利用微信对话开放能力，发展基于场景和任务的智能对话机器人，创新服务和营销模式
• 应用智能算法，实现个性化商品、内容推荐，提升转化率，带来业务增量
• 通过AI赋能小程序等载体，优化搜索、导航、交互等功能，降低用户使用门槛

5.5 组织敏捷化

• 打破部门墙，构建敏捷型组织，满足微信生态营销的快速响应和灵活调整需求
• 通过OKR等方式，构建公司、部门、个人目标管理体系，实现”战略到战术”的一致性
• 建立营销效果评估机制，通过ROI、ROAS等指标，优化营销资源配置，提升组织决策科学性
• 鼓励营销体系与研发体系的融合协同，快速落地创新想法，加速产品迭代与业务创新

在制定营销策略和评估营销效果时，要基于投入产出比来评估每一项营销策略的效果，权衡资源投入与目标达成的匹配度。通过合理的营销组合，实现预算在各营销抓手间的高效配置，提升整体营销ROI，为品牌业绩增长提供有力支撑。

六、微信生态营销的未来展望

6.1 私域流量、社群运营将成为营销主战场

• 随着流量红利见顶，公域流量获取成本攀升，私域流量的重要性日益凸显。未来，品牌将更加重视私域流量池的建设，通过公众号、视频号、小程序等多个入口，持续获取和经营私域用户
• 基于兴趣、需求、圈层的社群营销将大行其道。品牌将通过社群运营，构建起高黏性、高互动、高转化的私域用户场景，实现营销、服务、商业变现的闭环
• 私域用户分层运营将成为常态。品牌将根据用户价值、生命周期阶段等，制定针对性的运营策略，提升私域营销效率和用户复购率

6.2 微信生态将加速线上线下融合

• 微信生态将成为联结线上线下的纽带。扫码、LBS、摇一摇、智慧门店等功能将打通线上线下场景，为消费者带来更加便捷、沉浸式的消费体验
• 线下门店将成为承载品牌形象和服务体验的关键阵地。品牌将借助小程序、视频号等数字化工具，进行门店数字化改造，实现客流、销售、会员、服务的数字化闭环
• 新零售模式将在微信生态下不断创新。社区团购、O2O、直播+门店等模式将重塑线上到线下的购物路径，为消费者带来更多元、个性化的消费选择

6.3 短视频、直播、社交购物成为微信生态营销新增长点

• 短视频将继续保持强劲的内容消费势头。品牌将更加重视短视频内容的生产和分发，通过视频号、小程序等实现内容营销和销售转化
• 直播电商在微信生态下将迎来爆发式增长。品牌将通过自播、达播等多种方式，满足用户沉浸式体验和购物的需求，创造直播经济增量
• 基于微信生态关系链的社交购物将兴起。依托好友推荐、群分享、微信支付等社交购物路径，将为品牌带来裂变式传播和销量提升

6.4 全链路数字化营销能力成为品牌核心竞争力

• 微信生态将加速品牌营销的数字化转型步伐。以消费者洞察、内容创意、关系经营、数据分析等为核心的全链路数字化营销能力，将成为衡量品牌核心竞争力的关键
• 微信生态将驱动企业组织形态的柔性化变革。扁平化管理、小前台大中台、敏捷创新将成为适应微信生态营销的组织范式
• 人工智能、大数据、云计算等新技术将赋能微信生态营销。数据中台、智能运营、个性化触达、营销自动化、AI创意等将为营销决策和执行带来新的想象空间

站在微信生态营销的新起点，品牌要立足长远，着眼未来。技术在飞速迭代，用户需求在不断变化，市场环境在动态演进，这就要求品牌在微信生态营销中保持开放心态，以创新者的视角审视营销的发展。要敢于突破既有思维定势，探索营销的新边界、新场景、新方法，将营销创新渗透到微信生态的每一个毛细血管。无论是私域流量、社群运营，还是短视频、直播、社交电商，再到数字化营销、智慧门店，品牌都需要保持创新探索的勇气和锐气，加速营销模式变革和价值重构。

未来，微信生态营销必将从单点触达走向全链路经营，从粗放管理走向精细运营，从经验决策走向数智驱动，从线上线下割裂走向全域融合。品牌只有以消费者为中心，以技术为支撑，以数据为引擎，以创新为驱动，才能真正实现微信生态营销的降维打击和升维发展，构建基于微信的私域流量池和数字化增长闭环，驱动品牌价值与用户价值的共同增长。

微信生态营销不是孤立的，而是品牌整体数字化营销战略的重要组成。未来，品牌要统筹微信、抖音、快手、淘宝、小红书等多个生态渠道，加快构建全域、全链路、全时段的数字化营销矩阵。要发挥不同生态的内容形态、用户属性、营销机制各不相同的独特价值，实现差异化经营、相互引流、数据共享、会员打通，寻求跨生态的协同效应。

通过多生态协同和全域数智化能力的打造，品牌可以实现触达渠道的无界扩展、用户运营的体验优化、营销决策的敏捷迭代、业务增长的持续突破。

本篇分享的是 微信广告2024年1~2月流量信息预告。来源微信官方文档。

朋友圈广告流量

2024年1-2月，节假日带动，朋友圈流量库存环比上双月有所上涨，整体流量非常宽裕，其中元旦农历新年期间，用户活跃度较高将会迎来流量高峰，建议广告主合理增投，把握流量机会获取更多曝光。

1.流量高峰:早午高峰8~13 点，晚高峰 17~22 点

2.投放贴士

·流量宽裕节点增投，把握高性价比拿量机会。朋友圈元旦、农历新年期间 (1月中-2月中)用户在朋友圈活跃度较高，流量增量较为宽裕，建议广告主结合节点特性，提前储备多样化素材进行重点增投，以获取更多的高性价比曝光机会

·使用通投能力提高拿量效率:广告投放同时勾选多个广告版位进行通投，助力单条广告可以覆盖到更多的用户曝光、更快速地在多个版位积累转化数据。

视频号原生广告流量

2024年1-2月，流量持续增长，元旦、农历新年期间，预计受大盘用户活跃度提升带动流量进一步增长，建议广告主结合节假日、周末节奏，提前储备好广告和素材，合理增投，以获取更多曝光机会。

1.流量高峰:8点~22点全时段流量充裕，早高峰10点~13点，晚高峰18点~22点

2.投放贴士:

·使用通投能力覆盖更多用户:单条广告同时投放视频号+朋友圈+公众号与小程序+腾讯平台与内容媒体+优量汇等广告版位

·结合节日周期及流量人群特点选品: 结合冬季、元旦和农历新年节点、以及中壮年群体的消费需求进行选品，获得更优的拿量及转化

·直播广告采用三段式组件广告能力，提升点击转化: 投放端打开浮层卡片能力，展示更多直播元素，促进直播间下单转化

小程序广告流量

2024年1-2月，小程序广告流量随寒假来临整体上涨，并在春节期间进一步增长，流量竞争氛围宽松。建议广告主关注激励视频、横版视频、横版大图等版位，提前储备素材，合理增投。

1.流量高峰: 早高峰8~10 点，午高峰 11~14点，晚高峰 18~21 点

2.投放贴士:

·把握流量宽裕节点增投:小程序广告流量将在寒假和春节期间持续上涨，建议广告主把握机会，关注激励视频、横版视频、横版大图等版位高性价比拿量;

·使用通投能力覆盖更多流量:单条广告通投至多个版位，覆盖更多小程序广告流量

公众号广告流量

2024年1-2月，公众号流量与上个双月基本持平，预计元旦、春节期间流量会有回落，整体竞争环境宽松。

1.流量高峰:早高峰7~10点，午高峰 11~13 点，晚高峰 17~22 点

2.投放贴士:

·春节期间公众号流量约有 10%的下滑，但整体竞争环境宽松，有春节营销诉求的广告主可把握流量机会进行投放。

·预计春节后公众号流量快速回升，订阅号场景库存将会有进一步拓展，广告主可选择横版图片&视频进行增投拿量。

原创作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM

又是一年微信公开课，但今年则显得异常低调，不仅“微信之父”张小龙继续缺席，也没有邀请各路媒体前来报道，在舆论上并没有产生往年全民热度的水花。

据微信方面公开的信息显示，这次公开课并没有设置主会场，而是划分为了餐饮酒旅、视频号短视频、视频号直播、小游戏等14个分会场与2场小课堂的形式。

PConline在现场也发现，各个分会场都座无虚席，现场多以开发者、微信生态合作客户企业、分析师等群体为主，均是与微信生态强相关人员。此次微信公开课现场的宣讲内容也以分享微信生态各业务发展情况、针对开发者答疑解惑为主。

小游戏一直是微信小程序乃至整个生态中表现较为亮眼的一环，从风靡全网的“跳一跳”上线开始算起，微信小游戏已经走过了6个年头，出现过合成大西瓜、肥鹅健身房、羊了个羊、咸鱼之王等多个现象级爆款。

PConline现场参与了2024微信公开课的小游戏专场，整体感受下来能看到，微信表达得十分克制，没有过多热烈、宏大的“画饼”叙事，而是从细节上告诉开发者，微信小游戏生态不止羊了个羊们，哪怕再小的团队，都能在微信小游戏平台把想法变成作品，进而获得收益。

这或许是今年微信公开课的整体基调与主线，微信想让整个生态的参与者们看到平台的价值，感受到诚意与信心。

01 微信小游戏，还有机会吗？

让微信小游戏破圈的年度爆款，2022年是《羊了个羊》，2023年是《咸鱼之王》，“全民”参与的背后是夸张的造富神话。

在2022年中国游戏产业年会上，《羊了个羊》创始人张佳旭表示，这款成本仅50万元的小游戏，推出半年后营收就已突破1亿元；另据南方都市报援引业内人士消息称，《咸鱼之王》月均流水在2023年年初就已超过了4亿。

这样的夸张数据，也迅速扩大着微信小游戏的整体大盘。“累计用户超10亿，月活用户超4亿，累计近40万开发者，超70个团队产品达到百万级日活规模，超100个团队季度流水过千万……”这是微信公开课讲师李卿现场公布的一些数据。

微信小游戏也已经形成了卡牌、模拟RPG、动作、策略、MMO等多元化游戏品类生态，按照微信现场公布的信息，还将推出一系列工具让开发者实现更多玩法、题材的小游戏开发，让生态品类进一步扩大。

虽然题材、生态上不断向传统App手游看齐，但微信小游戏里有传统手游渠道难以触达的用户群体，这靠的还是腾讯最为核心的社交能力。

例如在春节家庭聚会场景，几乎不玩游戏的爷爷奶奶、大叔大伯，或许会参与到年轻一代的微信小游戏互动中，一起玩上几局。微信号、无需下载App、聊天窗口即时分享、点击即玩等特性，是实现上述场景的必要条件。

微信进一步提升了社交分享能力、低门槛参与的特性。此前微信已经通过聊天窗口直接出现小程序卡片的方式，解决了用户在小游戏中获得的成就想要分享，遇到过不去的关卡向朋友求助，拉人组队开黑等社交跳转需求，如今则有了更多的小游戏社交分享形式。

首先是图片分享，与小程序卡片不同，微信展示的图片是长条状的，可以承载更多的信息展示，支持开发者自行设计图片上的内容形式，图片下放同样会增加小按钮，用户点击就可以直接跳转到对应的小游戏程序中。

另一个是精彩时刻视频，理想状态下用户可以在小游戏中一键记录、生成自己的精彩操作、高光时刻，系统会根据提前预设的模版自动剪辑、添加BGM，然后形成一段短视频。这不仅可以在微信对话框中分享，还能通过视频号、朋友圈、游戏圈社区来分享展示，增加互动效果。

还有游戏圈社区平台，开发者以游戏官方身份来运营专属的社区，无论是PGC内容还是UGC内容都能为用户的留存率增长、游戏时长增加等指标提供更多可能性。

微信公开课讲师孟令刚表示，基于微信小游戏用户特性与需求趋势来研判，放置RPG、卡牌类游戏不仅是目前的主流品类，未来还将拥有更大的增长空间；而策略、回合RPG、MMO等领域虽然目前略显小众，但用户的需求必然存在，同样是开发者们可以掘金的趋势赛道。

小游戏开发者们可以根据微信平台提供的各类开发工具、服务和数据研判，来更好地选择合适的赛道，在小游戏的发展大盘中找到属于自己的机会，甚至是成为下一个“羊了个羊”般的爆款。

02 微信生态，还能怎么帮小游戏？

在微信公开课的小游戏专场中，微信方面还公布了小游戏与微信各种生态版块打通的进展，这也是小游戏开发者们不可忽视的重要变化和机会。

让PConline印象深刻的一点在于，微信帮小游戏打通PC渠道，而PC端的用户价值甚至呈现出优于移动端的现象。

微信方面表示，小游戏将获得更多跨终端的新渠道，从以往单纯的手机屏幕，扩展到键盘鼠标等更多屏幕终端中。已经有小游戏项目通过PC端的扩展，获得了多个数据指标的翻倍增长。

尤其是在人均时长、付费渗透率、ARPPU每付费用户平均收益等与收益强相关的数据指标上，效果尤为明显，这与PC用户更高的付费意愿和用户价值有关。

微信方面会通过一系列新工具，帮助开发者们推广优质的小游戏，比如手机厂商的小游戏商店、App商店、PC软件等微信外的平台渠道。

除PC渠道外，在微信生态内部，视频号直播，搜一搜、朋友圈、公众号等流量、广告渠道都将进一步对小游戏进行开放，甚至腾讯视频、腾讯音乐、腾讯新闻等平台也将加入其中，服务于为小游戏的增长。

这样的帮扶体系还延伸到了线上线下的IP合作上。微信小游戏平台联合阅文、B站、腾讯视频等平台，打造了一个IP合作库，已有国漫、影视、形象等领域的200多个知名IP入库。

小游戏开发者可以通过平台快捷对接到相关的IP合作，扩大消费触点，产生更多的正向收益。反向来说，爆款小游戏同样能自成IP，实现与实体消费品牌的联名合作，例如《肥鹅健身房》与茶百道，《羊了个羊》与佳贝艾特的联名案例便是如此。

微信方面也表示，平台推出的优选计划，目前孵化了超过7款流水过亿的爆款小游戏，流水过5000万的又19款，流水过1000万的有46款。

03 小结

2024年微信公开课，虽然名称没变，但已然采取的是“闭门会”的方式，虽然关注的声音少了，但同时干扰的杂音也少了。

外部舆论场上不再“热闹”也体现了公开课活动前所未有的转变——微信公开课开始关上门，安静地服务于自己生态的合作伙伴了。

比如PConline现场参与的小游戏专场，微信团队除了从大盘数据、宏观发展情况为开发者提供指引外，还展示了十分细致的一面，细化到了具体的游戏设计、广告变现、平台渠道推广策略等众多。

像微信讲师表示，每天19-21点是小游戏用户集中在线的时间窗口，如果有一些提升收益限时互动玩法，可以集中在这个时间段面向用户上线。如此看来，微信小游戏团队着实有点“手把手”教开发者打造受欢迎的小游戏，从小游戏平台中掘进的意味。

游戏研发一直被视为大厂的战场，无论老牌的腾讯、网易，还是新兴的米哈游、莉莉丝们，无一不是需要投入大量人力、资金、时间来打磨一款新品游戏，这高昂的成本并不是中小厂商甚至小规模团队工作室所能承担的。

很显然，微信小游戏希望聚拢这些团队和力量，为其打造一个能创造财富神话的窗口。另一方面，让这些团队能获得收益，也是繁荣微信小游戏市场，进而巩固整个微信护城河的重要一环。

从整体感受上来看，今年的微信公开课核心便是围绕如何帮助开发者的视角来进行，至于每天究竟有几亿人教张小龙做产品，为什么微信占用的存储空间越来越大，什么时候推出可带图评论好友朋友圈、双向删除好友功能等，便是另一个话题了，微信公开课似乎已不会再提供答案。

作者：PC

来源公众号：PConline太平洋科技（ID:pconline_cn）

这一期和大家分享一下小程序高效裂变营销套路，小程序裂变其实是贯穿在商家线上销售的整个运营过程中的；除了前期能够帮商家引流，当用户数达到一定规模，使用小程序裂变能够在短期内快速引来用户，大幅度提高销售额，扩展品牌知名度。

另外，裂变能够为商家带来源源不断的客流，是商家能够长期运营和维护一条销售渠道的重要营销手段之一。

下面就和大家分享一下如何进行高效地小程序裂变。

一、小程序裂变原理

小程序裂变其实是基于人际关系链进行的商品推广传播，根据著名的六度人脉理论，以认识的朋友为基础，任何一个人都可以与六个人建立联系。

小程序裂变正是以六度人脉理论为基础的，通过一个人向多个人的分享传播进行无限扩张，从而达到迅速裂变、转化的目的。

小程序裂变用户增长路径

由于小程序的用户参与门槛低，用户无需关注公众号或者下载APP，点击分享操作简单，易于达到分享传播的目的。

另外，小程序的消息模板具有高信息反馈，便于在分享过程中实时提醒用户，提升用户体验。

只要抓准小程序裂变的三大主要裂变用户：圈层用户、KOL用户、垂直行业用户，就可以实现精准的用户裂变。

二、如何玩转小程序裂变？

小程序裂变可分为五步：打造超级鱼饵、细分裂变流程、裂变海报设计、利用裂变工具、种子用户传播。

1. 打造超级鱼饵，高效吸引用户

选择一份现有的奖品吸引用户，在企业的产品中选择用户真实想要的产品或者服务，并且是与商家业务相关的；因为你要裂变的人群都是商家业务需要的精准用户，所以最好是选择与你的业务相关的产品。

另外就是要注意奖品是真实可提供的，如果后期无法兑现，将对商家的信誉和品牌形象造成损失，可以选择在成本可控范围内的，防止裂变造成成本失控。

2. 细分裂变的底层逻辑让裂变持久有效

商家利用诱饵让用户参与到分享活动中来，当用户转发分享并获得奖励后，就会对活动产生认同，继而继续参与到活动中来；如此形成不断的循环分享，从而形成大范围的裂变增长。

3. 裂变海报五大设计要素，加持小程序快速裂变

1）传达用户的需求和痛点，切忌单纯地描述产品信息：标题要解决某个具体的问题，尤其要戳中商家的需求和痛点，切忌大而全；标题的字体要大，在传播时用户未点开图片就能看到标题。

2）提炼卖点：文案内容要有场景感，描述能够具体解决某一场景下的某个问题，并利用数字对比突出价值。

如某生鲜商家在做活动时在海报上的文安里直接写小龙虾10人成团xxx元，拼团成功后送20元优惠券，失败则返5元现金券，通过数字对比吸引商家。

3）利用名人形象进行信任背书：以知识付费和内容生产为主的商家可以放上相关领域KOL站台推荐，著名讲师出席等进行形象展示，可在海报上放上xx行业大咖来做讲座的消息吸引用户扫码参加。

4）可以营造紧迫感：海报上突出显示限免、价格锚点等，写明仅限前XX名额，限多少名，并标明时间节点和倒计时，营造一种不抢先就得不到的紧迫感，诱使用户点击分享。

尤其一些冲动消费型的商品可以利用消费者的冲动消费心理，在时间点和价格点上吸引用户下单。

5）额外奖励：利用额外奖励等短时期利益引诱，如进入相关社群即可送额外奖励，或者是与大咖亲密交流的机会等，或者可以发放优惠券、特价商品等等，都可以吸引用户积极主动地参与到活动中来。

4. 利用裂变工具高效裂变

常见的裂变工具有拼团、砍价、荐客有礼。

1）拼团：拼团通过团长制拼团活动，帮助商户通过社交途径传播品牌，提高商品销量。

拼团活动开始之前，商家要先进行活动前期准备，比如活动选品，一般选择转化高且成本低的商品，如小饰品、高性价比的衣服等。

上线时间一般设置为3-7天，具体视店铺活跃度而定。进团人数设置在3-5人或者5-7人区间比较合适，可视具体情况进行适当调整。

活动规则可设置为拼团后享受商品折扣或者免费商品，如果设置“0”元拼团，则可设置顾客需在店铺消费后方可免费领取拼团商品。

前期准备好之后，就可在后台进行相关设置，一般拼团分为普通团、0元团、抽奖团及老带新团。

以0元团为例，因为拼团无法设置0元团，故可在后台设置0.01优惠券来替代0元团，可在首页设置banner营造活动氛围。

后台设置好之后可通过公众号推送、菜单栏、客服引导、短信群发、朋友圈及微信群等多种方式进行宣传。

活动过程中如果遇到任何问题，要及时进行优化；成团后引导用户关注公众号、注册会员等方式对用户进行强粘性连接，方便后期小程序群发再次触达用户。

2）砍价：砍价是一种以一带百的裂变社交方式。

首先是活动选品，可以选择当季的热销产品，比如生鲜、水果等，以低于平常的价格出售，很容易就会激起顾客的消费欲望。

然后是活动预热，同样通过微信群、朋友圈、社交媒体账号等方式进行活动预热；预热海报和推文要足够造势，吊足消费者的胃口。

海报设计上可以利用消费者占便宜的心理，突出优惠刺激顾客，如“1元即可享受”等。

再就是砍价设置上，时间线不可设置太长，容易使顾客失去信心，可设置在10-25区间内，提升顾客砍价成功的几率。

活动主页面，朋友帮砍价的分享页面设置要明显，支持顾客生成海报分享到朋友圈给好友。

这一轮活动结束后立马进行下一期活动预告，减少顾客流失，这样层层递进，最终活动将引来店铺的忠实粉丝。

3）荐客有礼：

荐客有礼通过推荐好友，全员推广带来丰厚流量。

裂变的目的是通过老客户\会员来推荐新客户\会员，提升商家粉丝量。

荐客有礼可以通过设置奖励积分、余额、优惠券等方式刺激客户的推荐积极性，奖励制度可按照推荐的访客数与会员数计算奖励制度。

荐客有礼的裂变场景可以是店铺引流、新品推广，或者促进复购，商家可以根据不同的裂变目的调整不同的奖品和奖励机制。

5. 种子用户传播

在传播开始之前要先获取种子用户，我们可以通过以下渠道投放物料，先获取第一批种子用户，然后再借助裂变工具和种子用户进行大范围的传播。

• 小程序裂变的投放渠道，可以选择线下类渠道，通过线下导购引导客户参加裂变活动；
• 也可以选择微信、朋友圈、KOL、社群、微信群、QQ等设计器类平台转发活动海报和链接；
• 或者通过朋友圈广告、公众号广告、小程序广告、今日头条等付费广告形式进行投放吸引第一批种子用户也是初期获客的方式。

以某一卖柚子的农产品商为例：该商家将主战场转移到小程序上后，先选择相对红柚价格较为低廉的白柚作为拼团商品，然后利用线下门店和朋友圈作为投放渠道捕获种子用户。

该商家将员工朋友圈和老乡群作为推广阵地，由于老乡对白柚辨识度高，所以很快获得了第一批用户。

中秋节是柚子销旺季，于是选择中秋节前半个月做拼团活动，为小程序商城做曝光、提高关注度，吸引消费者，为之后的销售打下基础。

之后该商家利用10人团6.88元和2人团16.88元销售同样品质和规格的柚子，一是以低价刺激老用户组团裂变，二是在回馈老客户的同时以较低的成团门槛增加新客户的黏性，同时还营造紧迫感。

“再不买就要涨价了”，在多重刺激下引导消费者下单，快速组团；拼团成功后，赠送优惠券，达到复购的目的，同时也能达到其他消费品的销售；若失败，则以优惠券安抚消费者，既能优化体验，也能促进消费者购买。

如此，该商家用月销售额300w的成绩为特色农产品打开了一条走出大山，开辟线上销售渠道的道路。

可见，好的营销裂变带动的不仅是销售额，更是一条关乎商家存亡的销售渠道的开辟与畅通。

最后，总结一下，小程序裂变能够帮助商家快速传播，提升品牌传播度，提高销量。

无论是初期引流，后期提高复购、提升销量，选择合适的裂变工具和裂变方式，都能够获得很好的效果，商家应该根据产品情况选择不同传播渠道。

作者：小Y的运营笔记

来源：小Y的运营笔记