笔者一直思考应该从什么维度去划分更为合理，目前感觉还是从用增的主要目标来展开较为合理。

用增的主要目标分为两类：

（1）规模增长

其关键的指标是新增用户、留存率 共3个指标。

（2）营收增长

其关键指标是新增用户、转化率、客单价 共3个指标。

恰好在传统互联网中，笔者在这两类业务里斗鱼经验，下面就稍微详细的分析一下：

一、主要目标为规模增长的AIGC产品

这一类产品大部分为大厂的AIGC产品，比如字节战队的即创、豆包，剪映部分AI功能，阿里战队的通义千问。

或者是国产大模型，比如 kimi AI。

既然要做好规模，那就有三种思路：

1. 站在大流量入口吃渗透率

这是大厂做AI应用的先天优势，也是字节系推广新产品常用的方法，抖音本地生活、汽水音乐、西瓜视频等最初都是在大流量入口上做了很强的引导下载。现在豆包基本上也在做类似的事情。

但是AIGC和娱乐类应用的人、货有差别，最终导致在场景上，把它放在大流量入口上吃渗透率的效率不高。比如在抖音里面同样的一个固定坑位，放豆包 和放电商入口的CTR肯定是不一样的，且不以人的意志为转移。

而且这种坑位级别的问题，一般都是大老板拍的，打工人能起到的价值非常有限，大多只是一个日常运营的工具人角色。

2. 运用短视频平台流量

比如投放（达人）、账号矩阵、信息流投放等用户增长方法。当然也包含ASO等相对偏传统的增长方法。

大厂在这方面的优势主要是可以独立制造一个短视频趋势，比如24年1月在抖音火爆的动物跳科目三的短视频，其实是由阿里的通义千问做的。但是小公司的产品就比较难，但也不是没有，比如郭德纲用英语说相声的短视频爆款，背后就是一家叫做Heygen的公司，主要做出海方向的。

(1）打造这类趋势的难度主要在短视频的随机性上，呈现的效果必须要符合短视频的传播规律。很多商单视频都会强行往爆款视频上靠，实际上很考验达人和运营的能力。而且这类用户势必是泛用户，下载转化、留存率是偏低的。

(2）另外是AI相关的爆款具有很强的时效性，比如23年3月出现了大批GPT的爆款视频，并且持续了1个月。但是之后3-4个月GPT相关的视频数据相当平淡，下一波爆点出现在GPT发布了语音Bot之后。核心原因是AI相关的话题某些属性和科技新闻类似。

3. 利用好口碑传播

当前面两步基本ready以后，以用户规模为目标的业务，如果想要持续运营下去（注意这个前提），势必需要良好的出品体验以及由此带来的口碑传播。

如果不是出图质量好，stable diffusion不可能做到现在这种规模；如果不是视频质量炸裂，sora也不可能获得如此高的关注度。这一切的原点都是质量。

说到口碑传播，一般来说分为真实传播和KOC投放两部分。这部分传播传播的优势有三个。

第一：能够帮业务维持一个基本稳定的曝光量。

第二：费用上，KOC投放比头部达人和信息流要更低。

第三：这类营销形式相对不易使用户产生对广告的反感。

下图就是kimi投放的KOC稿子：

二、主要目标为营收增长的AIGC产品

这一类产品多为创业公司的产品，使用的是国外的大模型套壳或者做finetune。很多人一听到套壳就很鄙视，我觉得挺不可思议的。因为中国互联网早期的很多东西，比如搜索引擎、邮箱，IM都是跟美国学的。只要你能在合法的范围内实现商业的成功，就没什么大不了的。

这部分主要的代表性产品，包含闪剪、无界、Heygen、万兴播爆等。对应的商业模式基本为会员模式。

上文提到了这类产品的关键指标是新增用户、转化率、客单价 共3个指标。

从用户增长的角度来讲，营收类产品需要关注以下几个问题：

1. 精准用户

和追求规模的产品不同，营收类产品的用户越精准越好，因为越精准代表购买转化率越高。根据我长期的实操经验来看，最典型的用户为25-35岁，一二线城市，男性偏多。

但是也存在一个问题，这类达人的可选范围不像电商、本地生活一样非常之广，而是数量有限。所以如何在有限的达人中挖掘最大化价值就成为一个重点。

2. 掌握节奏

节奏包括两个方面，一方面是结合外部大趋势，管理自己的投放节奏。笔者通常在模式测通后，倾向于把资源尽量前置。

另一方面是安排好达人投放、信息流、自有账号之间的节奏。根据笔者的经验，最好是先用达人投放跑通模式，至少摸清以下几个问题

• 典型达人和典型脚本是什么
• 播放——下载转化率
• 平均ROI是多少

然后再用累积下来的达人素材去投放信息流，和组织账号矩阵。如果达人模式跑不通，大概率剩下的两种也不行。

3. 投放——回收

投放，指的是资金和人员的投入。回收指的是现金流回收。

笔者一向在人员投入上比较审慎，资金有时可以溢出，但不要使人员投入溢出。如果没有确定这个工作内容可以持续一年，那就没有必要为这个事情增加1个HC。

资金方面，如果回收周期过长，证明营销内容本身、目标人群、付费引导这三项中的至少1个需要调整。值得注意的是，由于竞争激烈和平台算法的问题，抖音系信息流的ROI经常无限接近于1.1，所以要想靠信息流实现财务上的盈利（即净利润为正）还是一件值得商榷的事情。

以上就是AIGC工具用户增长中的一些实操要点，本文里面不涉及到推广案例的分析，如果有需要，笔者可能在后续的文章里再进行详细阐述。

直播带货又有了新玩法，这次是跟短剧组起了CP。

近日，因为《毛巾帝国》系列短剧出圈的洁丽雅“毛巾少爷”，在抖音开启了直播带货首秀，单场带货GMV破500万。

从短剧的爆火再到直播间的亮眼成绩单，背后体现的除了“短剧+直播”为直播带货带来新的内容解法之外，还有品牌营销思路的变化：与其花钱投放，不如自己做IP。

一、短剧和直播“组CP”

上一秒，“演员”还在互飙狠话、贡献着霸总短剧中令人忍俊不禁的梗；下一秒，“演员”就变成了主播，直接衔接到产品的讲解……

很难想象，这竟然是在一个带货直播间里，而“演员”还是企业总裁和接班人。

网友们直呼“好颠”、“好搞笑”，并在上头的同时下单购买……

6月5日晚，洁丽雅集团的“企三代”——石展承，在他的抖音账号“毛巾少爷”开启了直播带货首秀，创新性地将短剧和直播两种形式融合在了一起。这场首秀被命名为《毛巾少爷上位记》，宣发海报上就赫然写着“短剧+直播首秀”。

当晚，“毛巾少爷”直接冲上了抖音带货达人榜单的第一名、种草榜单第二名，最终在线观看人数5万多人、总观看人数破150万，单场GMV破500万。

短剧和直播，居然可以这么玩？

事实上，“毛巾少爷”在直播前就因创作短剧《毛巾帝国》而走红。这部短剧融合了洁丽雅集团的发家史，又借用了众多“霸总短剧”的梗：家族家产争夺、主角遭人排挤、三年之期……

数据显示，《毛巾帝国》系列短剧已经更新了7集，播放量达到了1亿。随着短剧的爆火，“毛巾少爷”也迎来了泼天流量，目前抖音的粉丝数已近百万。

在《毛巾帝国》短剧中，热度最高的并不是主角“毛巾少爷”石展承，而是所谓的与之争家产的“二叔”，也是如今洁丽雅集团的总裁、CEO——石晶。

有了短剧内容的铺垫后，观众对于主角的人设、关系网都有了非常清晰的感知。因此，当“毛巾少爷”和“二叔”在直播间沿用这样的剧情进行演绎时，观众不仅不会觉得尴尬，反而因为场景的迁移、直播间的互动，拥有了特别的观看体验。

而短剧的热度，也反哺给了品牌。

对于儿子拍摄短剧火箭速度走红，洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示了肯定：“专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。”

二、短剧营销新解法

《毛巾帝国》的爆火，以及直播间带货的大获成功，其实说明了两件事：第一，短剧的价值已经不局限于获取流量、实现种草，还有了更丰富的应用场景；第二，品牌营销到了IP化的新阶段。

关于第一点，首先，品牌定制短剧的盛行已经进行了验证。短剧市场的增长、用户数量的激增，以及天然具备的剧情场景，无疑适合品牌方去做植入，实现用户心智的抢夺，最终实现获客转化。

去年2月，韩束与姜十七合作，推出《以成长来装束》试水短剧赛道。播出后不久，该短剧收获了巨大的流量和关注，韩束也借势打起“短剧＋直播”的组合拳，并捧出了“韩束红蛮腰套装”这一爆款单品。

大多数品牌的短剧营销，其实跟韩束是一样的，主要以“定制短剧—在剧情中植入产品—导流到直播间购买”为思路。

今年，众多品牌方也将大量营销预算投放至短剧。据悉，2023年天猫双11期间，12部定制品牌短剧观看后商业转化率最高可达30%。欧莱雅定制出品的精品短剧播放量破亿，三星春节档短剧新客也占比超过90%。

然而，上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言：

“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍。2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

可以预见，当所有品牌都入场拍摄短剧、沿用同样的打法，将会影响用户的观看体验，品牌获取流量、实现种草、反哺销量将会愈发困难。也就是说，品牌的短剧营销到了需要创新玩法的时候了。

所以，洁丽雅“毛巾少爷”所代表的是一种新的短剧营销思路：与其花钱植入，不如打造企业自己的IP。

三、掌门人成“代言人”

今年以来，众多企业创业人涌入直播短视频赛道、争相当网红打造个人IP，以及以“毛巾少爷”等为代表的“企二代”、“企三代”下场做账号，掌门人、接班人们俨然成为了品牌代言人。

今年，“霸总”们争当网红。小米创始人雷军在短视频和直播频繁刷脸，“红衣教主”周鸿祎年初放言要做网红、号召企业家都要学做网红……

平台们也盯上了企业家IP，淘宝就试图将更多企业家拉入淘宝直播间。

6月初，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。淘宝方面表示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

京东也在加码企业家直播赛道。今年618，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式为消费者送福利。其中，总裁“价”到系列直播邀请数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利。

只是，或许并非所有创始人、CEO都愿意走向台前。这个时候，更年轻、更懂流量的“企二代”、“企三代”们接棒出击，走出了一条花式营销道路：打造讨喜人设、做短剧、开直播……实打实地为自家企业带来了流量。

除了洁丽雅的“毛巾少爷”之外，如好利来的接班人“老板罗成”，在2021年就凭借一个“社恐富二代”的短视频迅速走红，此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝，如今抖音粉丝已超300万。

据新播场不完全统计，目前活跃的“企二代/三代”账号背后，还有特步、京润珍珠、卡拉羊、麻辣王子等品牌。

尤其是《毛巾少爷》爆火出圈后，不少品牌也在模仿其拍摄类似的短剧。

这背后是品牌对于流量的渴望。此前，鸿星尔克、白象、蜂花等一众国货品牌凭借热点事件的助力，一度接住了泼天的流量富贵。但事实证明，热点事件带来的流量并不长久，品牌终究需要一个能够稳定运营、持续曝光的渠道。

所以，越来越多品牌重视店播，做起账号；重视内容运营，打造自身IP。下一个靠内容IP出圈的品牌又会是谁呢？期待有更多的新玩法。

作者：场妹

来源公众号：新播场（ID：New_bc）

不想给平台“打白工”的短剧公司们，正在努力探索新玩法。

有人押注品牌短剧、文旅短剧，也有人选择经营平台账号，尝试摆脱对小程序的依赖，并逐渐摸索出了一条新路径。

最近，新榜旗下抖音数据工具新抖的涨粉榜上就出现了这样两个新账号：

“指间短剧”曾30天涨粉158万，“疏影短剧”30天涨粉138万，累计涨粉296万。两个账号均属于头部短剧公司触摸文化，可以为观众提供短剧付费观看服务。

以“指间短剧”为例，目前该账号累计上线58部付费短剧，其中《白月光攻略手册》解锁单集观看需2.4元，全部解锁需62.4元。截至发稿前，《白月光攻略手册》累计播放量超1.4亿次。

与注重人设IP、短剧可免费观看的“姜十七”“一只璐”等短剧达人号不同，这类账号更多是短剧厂牌的官方账号，上线的大多是付费短剧，运营主体多为短剧公司，短剧种类多、无固定出演达人。

剧点短剧副总经理刘羽砚告诉新榜编辑部，这类短剧号在业内被称作端原生。目前，短剧的主要变现方式是在小程序上付费观看，通过官方账号完成变现则是一个额外的变现渠道。在他看来，“这种模式如果能发展起来，威力巨大”。

短剧号会成为短剧行业的流行趋势吗？目前短剧号的发展现状是什么？未来短剧号将如何发展？

带着这些疑问，我结合新榜数据检索到一批短剧号，并和多位业内人士聊了聊。

01 粉丝数最高958万，短剧公司集体下场做账号

目前，不少短剧公司已经开始在抖音、快手、B站等内容平台布局短剧号。

粉丝总量最多的短剧号来自快手的“艾青的女人剧场”。截至目前，“艾青的女人剧场”的快手粉丝数达958万，累计上传17部短剧，其中《再婚》的累计播放量高达9.8亿。“艾青的女人剧场”主要面向30+女性，题材风格更接近传统长剧中的婆媳剧。

快手是业内最早布局短剧的内容平台，孵化出了《长公主在上》等大批爆款短剧。（延伸阅读：《从分账1.5亿到拉拢周星驰，内容平台狂卷微短剧》）

今年上半年，百川中文网、剧点等短剧公司开始在B站运营短剧号，B站用户可以通过账号充电的形式观看《龙年大吉之衣锦还乡》《热辣滚烫之华丽变身》等短剧的完整版，目前包月充电价格在50元-128元不等。

短剧公司布局短剧号最多的平台则是抖音。据新榜编辑部不完全统计，目前业内主要的短剧玩家都已经在抖音布局了短剧号。

“好有本领”是柠萌影业旗下短剧厂牌好有本领的官方账号，2023年，靠着明星杨蓉主演的精品短剧《二十九》，好有本领迅速在业内打响名头。目前抖音号“好有本领”的粉丝数达522万。

“娘娘来了剧场”是“短剧女王”徐艺真所属公司龙壹运营的官方账号。最近，“娘娘来了剧场”上线了首部付费短剧——徐艺真的新短剧《南总这次玩大了》。（延伸阅读：《“短剧女王”徐艺真：不带货，想靠短剧在电影节拿奖 | 新榜专访》）

“听花岛剧场”是咪蒙的短剧公司听花岛的官方账号。听花岛是短剧行业的明星制作公司，先后制作了《裴总每天都想父凭子贵》《黑莲花上位手册》《我在八零年代当后妈》等爆款作品。

5月16日，“听花岛剧场”正式开始运营，并先后上线了《夜色将明》《凤凰于飞》两部作品。

“遇见好剧”背后的点众、“九州短剧推荐”背后的九州、“洛辰剧场”背后的花生、“指间短剧”背后的触摸、“山海星剧场”背后的山海等短剧公司，也都是短剧热榜上的常客。

以抖音短剧号为研究对象，我们发现这类短剧号有两大特点：

第一，短剧号已经出现不少高粉账号。

主流短剧玩家们不仅都布局了短剧号，而且一个比一个卷。

目前抖音的短剧号中，粉丝数最多的是“好有本领”，其他短剧公司虽然单个账号粉丝数不如“好有本领”，但却拼起了矩阵号。

据新榜编辑部不完全统计，点众至少运营了5个短剧号，累计粉丝数达1046万。九州、触摸、天桥分别运营了3个短剧号，累计粉丝数分别为937万、886万、159万。

除了布局矩阵号外，短剧公司们上线短剧的频次也非常高，九州的“霸总厉少”、触摸的“指间短剧”、天桥的“青春短剧”的上线短剧数分别达到63部、58部、79部。

运营方面，短剧号们也不改卷王本色，除通过直播免费播放短剧吸引观众外，短剧号们发布短视频的频次极高。

通过高频发布短剧切片，不少账号的累计发布视频数都在6000个以上。截至发稿前，“洛辰剧场”的累计发布视频数超9000个。

第二，短剧号分化出免费和付费两种模式。

目前短剧号们上线的大多是付费短剧，但个别短剧号会像短剧达人号一样，为观众提供免费观看服务。

带有传统影视背景的短剧公司大多选择了免费模式。

最典型的当属“好有本领”。目前“好有本领”累计上线了10部短剧，除了《二十九》最后两集需要付费观看外，大部分短剧都可以免费观看。

周星驰和抖音联合发起的“九五二七剧场”和知名导演郭振宇团队的“女神剧场”，目前上线的短剧大多也可以免费观看。（延伸阅读：《周星驰首部短剧上线：首集播放量超千万，徐志胜登上热搜》）

部分短剧公司还会选择同时布局付费和免费，包括天桥、麦芽、蜜糖、容量都单独运营了免费短剧号。这些短剧号大多不会上传短剧的完整版，而是通过试看吸引观众到小程序付费观看。

据“新腕儿”报道，最近短剧付费大盘连跌10天，其中一个原因就是被原生端分流。目前业内开始有短剧公司通过MCN收购视频号、影视号，然后改成短剧号，用于投放自家短剧。

02 过度依赖投流？短剧号能解决行业痛点吗？

为什么要运营短剧号？

龙壹创始人龙哥的解释是，希望将徐艺真拍摄的所有短剧都放到“娘娘来了剧场”，方便观众寻找观看。“当然我肯定也希望能做成一个徐艺真的短剧厂牌。”

更核心的原因则是短剧行业的一个巨大痛点：变现方式过于单一，且高度依赖付费投流。

点众科技创始人陈瑞卿曾在接受“中国企业家杂志”采访时说，如今小程序、短视频平台中短剧的投流成本占总成本的80%以上。而一般来说，营销费用只占据电影总成本的15%~30%。

王洪利是云雁文化集团董事长，也是最早入局短剧的玩家之一。他接触到的一些大公司大多不愿意做小程序短剧。“横屏短剧是公域逻辑，平台免费给流量，最后一起分账；小程序短剧是私域逻辑，必须靠在抖音、微信等平台大量投流才能吸引用户观看付费。哪天抖音不给流量的时候，你觉得那些小程序短剧平台是什么结果？”

“小程序还是太受限了，有巨大的业务不确定性。”在王洪利看来，小程序短剧更像是一个阶段性的历史产物。未来小程序短剧或许会参考爱优腾芒的横屏短剧，流量由平台提供，制作方主要赚短剧分账。

基于这个逻辑，短剧号可能是短剧公司探索业务可能的一个尝试。

米活力负责人米巍认为：“钱都让平台赚走是不合理的，所以你会看到现在业内开始尝试端上付费，这或许会是一个方向。”

那么，短剧号有用吗？

与小程序的投流逻辑不同，短剧号遵循的是账号经营逻辑，商业价值也围绕账号展开。

首先是账号本身的流量价值。

与小程序无法留存观众不同，短剧号吸引到的观众是可以沉淀下来的。目前短剧号的粉丝数从几十万到几百万不等，这些既可以为短剧小程序引流，也可以增加短剧号上付费短剧的观看次数。

举例来说，“指间短剧”“山海星剧场”“容量倾城短剧”等短剧号开通的500人抖音群数分别为19个、20个、80个，这些都可以为短剧号的新剧上线贡献流量。

目前，短剧号上已经出现了不少播放量破亿的付费短剧，其中《二十九》的累计播放量达8.3亿次，《夜色将明》的累计播放量达4.2亿次。

其次是账号的更多商业可能。

谈及短剧号的价值，好有本领相关负责人曾明辉认为，“好有本领”的账号商业价值很高，“靠广告或者电商变现，理论上是完全可行的”。目前“好有本领”已经相继尝试了广告商单、短剧付费、直播带货三种变现方式。

抖音星图数据显示，“好有本领”一条1-20s视频的报价高达26.8万元，一条视频最高报价34.8万元。近90天，“好有本领”发布了超5条星图视频。

事实上，不独“好有本领”，不少短剧号都给出了星图报价，正在尝试广告变现。

短剧付费是短剧号最直接的变现方式。龙哥提到，《南总这次玩大了》是龙壹上线的第一部短剧，“‘娘娘来了剧场’是一个没什么粉丝的新号，结果充值流水第一天2万元多，第二天6万元多。平台告诉我，在原生端对于粉丝少的新号来说，这算是绝对的爆款。”

龙哥说，以后龙壹的所有短剧都会在“娘娘来了剧场”上线，这会是一个长期运营的渠道。

至于直播带货，目前虽然不少短剧号都开通了抖音橱窗，乃至上架商品，但目前尚无太多典型案例。

值得注意的是，短剧号没有短剧达人的人设属性，变现上可能会更为困难。此外，不同于专业做账号的MCN机构，短剧公司大多更擅长拍短剧，未必有足够的运营能力，这客观上会限制短剧号的价值挖掘。

整体来看，用短剧内容吸引粉丝，积累账号资产，进而以账号为阵地探索各种变现可能，已经得到初步验证，至于短剧号到底能发挥出多大价值，仍然是个未知数。

但可以确定的是，只要短剧公司们持续投入精力探索，短剧号大概率能成为短剧商业模式的重要一环。

作者：云飞扬 编辑：张洁

来源公众号：新榜”（ID：newrankcn）

为什么私域的尽头，是付费会员制？

因为私域运营和会员运营，有一个共同的运营目标：锁客。付费会员制是企业筛选私域超级用户的关键策略。

罗振宇曾提出，一个人是否是忠实粉丝，可以从他是否愿意为之付费来判断。

从超级用户的定义和成长轨迹来看，愿意为会员身份和相关权益付费的用户，代表他们对企业的忠诚和认可，这自然形成了一种培育到筛选的机制。

从私域培育用户生命价值LTV，简单来说就是持续复购，付费会员制非常适合私域理念。

特别是零售企业，通过设定明确的私域会员标准和门槛，可以更有效识别并吸引那些具有较高消费能力和品牌忠诚度的高价值超级用户。

但付费会员的“先付款，后服务”模式，具备一定信任基础和运营门槛，那到底应该怎么做呢？

本篇内容分为四个部分进行详解：

1. 区分免费会员和付费会员的逻辑
2. 付费会员体系的设计差异化
3. 付费会员运营两个关键节点：售卖与续费策略
4. 以Costco为例，借鉴私域会员付费制的模式

一、免费会员和付费会员的逻辑

1. 免费会员vs付费会员

免费会员，成长型机制，以产品为中心：把有限的资源服务提供给更多的人。

付费会员，筛选型机制，以用户中心：给有限的人提供更多的资源与服务。

– 免费会员：核心聚焦在降低入会门槛，拓宽潜在用户的基数。

就如同大型零售超市，因为需要提供给更多的人，那就要满足人不同的需求，基于浅层用户需求提供通用的权益，虽然资源有限，但是整体会员服务会聚焦在一个领域。

– 付费会员：用户中心，核心聚焦在人。

给有限的人的提供服务，所以只需要研究这部分人需要什么样的产品，单品类SKU变少。人群精准，所以可以根据人的不同场景，拓展会员专属产品服务。

2. 付费会员权益的理解

付费会员体系的设计关键在于提供足够的价值感知，使用户认为支付的费用，能够通过享受到的权益和服务得到回报。

付费会员的权益通常包括但不限于以下几点：

• 独家内容：提供仅对会员开放的独家内容或服务。
• 增值服务：如更快速的客服响应、更便捷的物流服务等。
• 价格优惠：会员专享的折扣或特价商品。
• 积分奖励：更高的积分回馈率，积分可用于兑换商品或服务。
• 优先权：在新产品发布、活动参与等方面享有优先权。

下图为国内市场的常见付费会员体系和权益：

二、付费会员体系设计要点

付费会员体系的设计是构建私域流量和增强用户粘性的重要策略。一般在设计付费会员有五个重点难点，分别是模式、权益、成本、定价、返利，下面对每个要点进行分析：

1. 付费会员模式选择

类型1：直接购买型会员

用户通过支付一定费用直接获得会员身份，这种模式适用于对品牌忠诚度高且有持续消费意愿的用户群体。它有助于提高用户的购买频率和品牌忠诚度。

比如，京东Plus会员，用户支付年费成为京东Plus会员，享受包括免费快递、专享优惠在内的多项权益。

类型2：消费累积型会员

用户在一定时间内的消费金额累积到特定数值后，可以免费升级为付费会员。这种模式鼓励用户增加消费以获得会员资格。

比如，网易严选黑金VIP，用户在一年内消费满3万元，即可免费获得黑金VIP会员资格，享受更多优惠和特权。

类型3：积分兑换型会员

企业允许用户使用积累的消费积分兑换会员资格，这种方式可以增加用户的积分使用率和忠诚度。

航空公司里程积分，用户可以利用飞行积累的里程积分兑换航空公司的贵宾会员资格，享受优先登机、额外行李等特权。

类型4：储值型会员

用户通过预存一定金额成为会员，这种方式可以为企业提供资金流，同时给予用户直观的优惠，在餐饮、健身、美业、大健康行业比较通用，完成提前锁客。

健身房会员卡，用户预存会费成为健身房会员，通常可以享受课程折扣、设施使用等优惠。

类型5：品牌联合会员

不同品牌或服务之间建立合作关系，用户通过一张会员卡享受多个品牌的权益。

支付宝与优酷联合会员，用户成为支付宝会员，同时享有优酷视频平台的VIP观影权益。

2. 权益设计

权益设计是吸引用户成为付费会员的核心。

这要求运营者不仅需要理解目标用户的基本需求，更要深入挖掘他们的潜在需求和痛点。通过市场调研、用户访谈、行为分析等手段，构建出用户画像，明确他们在使用产品或服务时的具体场景和遇到的问题。

这需要深入了解目标用户群体的需求和痛点，并据此设计权益。权益设计的原理可以概括为：目标用户 + 用户场景 + 用户痛点 = 付费会员定位。

例如，爱奇艺会员的权益设计针对追求高品质观看体验的用户，解决了广告干扰和内容质量的问题。

以爱奇艺为例，其会员权益设计针对的是追求高品质视频观看体验的用户群体。

但这类用户无法忍受视频播放中的广告打扰，同时对内容的质量有着较高的要求。因此，爱奇艺提供的会员权益包括去除广告、提供高清视频流、独家内容抢先看等，直击用户痛点，提升用户体验。

例如，对于电商平台，除了提供常规的免运费、会员折扣等权益外，还可以根据用户购买行为分析，提供个性化推荐、新品试用、专属客服等权益，增加会员的专属感和满意度。

比如京东Plus会员就是一个多元的付费会员权益，从最初提供单纯的电商会员服务；到通过联名卡实现跨界合作，打通外部场景；再到通过生活特权的“权益联盟”实现对全生活场景互联互通的探索。

3. 成本核算

付费会员的成本核算是确保会员体系可持续盈利的基础。对于订阅式会员，如视频平台的会员服务，成本核算较为直接，主要考虑的是用户观看时长与广告收入的替代关系。

视频平台会员成本=用户某时段平均使用时长x时长广告成本，例如：付费用户成本=3小时x5元/小时=15元单客每年成本

而对于多权益省钱卡式会员，如京东PLUS会员，成本核算则更为复杂，需要分别计算每个权益的成本，并结合用户的实际使用率来评估。

以京东PLUS会员为例，其成本核算不仅包括了提供会员价商品的成本差额，还包括了运费券、京豆返还等权益的成本。

通过对用户购买行为的分析，可以估算出人均消费金额、京豆的使用率和运费券的使用率，进而计算出会员卡的单卡成本。

就单返京豆这项权益来算，据京东App数据，PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆，以3000万会员数计算，仅这一项，京东每年该权益成本峰值为60亿元（当然要折算京豆使用率）。

那么，京东Plus会员成本计算公式可以参考：单卡成本=（运费券成本x使用率）+（京豆返还成本x使用率）+免费退换货累计金额+……

所以，权益设计和成本核算本身是连体婴，假如你要设计付费会员体系时候，需要提前考虑好每个权益所包含的一切成本费用，除了直接折扣以外，包括如果涉及人力服务、增值服务，则对应的是你的人力成本或者第三方供应商成本等等。

4. 会员定价

对不少运营伙伴来说，会员定价是个十分困扰的问题，常见的两个高频问题有：

Q1：付费会员的定价该如何合理设置？

会员定价需要在覆盖成本的基础上，考虑市场竞争力和用户感知价值。保留足够的利润空间是必要的，按餐饮类项目毛利率在50%，如果付费会员权，至少要有30%以上的利润率。

会员定价=成本（摊分成本+营销成本）x（1+利润率），假设利润率为30%，则付费会员定价=成本200元x（1+30%）=260元

同时，通过与同行竞品的定价进行比价，可以更好地定位自己的价格策略，确保在市场上的竞争力。

例如，如果市场上类似服务的会员费用普遍在200元左右，那么在确保成本基础上，可以考虑定价在180元至220元之间，通过价格优势或额外的会员权益来吸引用户。

Q2：储值型会员该如何设置返利面值？

可以使用一个储值返利计算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返现金额，P=储值金额，C=商家从储值金额中获利的点。

如，商家计划付费会员最大20%的营销让利，那么储值则可收回的金额=储值金x（1-20%）。

那么，储值1000的最大返现金额=1000/（1-20%）-1000=250元；储值300的最大返现金额=300/（1-20%）- 300=75元；储值500的最大返现金额=500/（1-20%）-500=125元。

另外，储值金可以设置梯度，比如第一档消费为顾客平均客单价的2-3倍，即平均付费会员要至少完成消费两次的会员消费，储值第二档和第三档设置为5倍和10倍。

这里还有一个小技巧是，假如你想主推某一个档位，可以在该档位里增加返利权益，在营销过程中，可以适当引导选择。

所以，做好会员储值和返利运营，有四大潜在作用：

1. 资金沉淀：储值一般会有10%以上的资金沉淀， 对于商家来讲为后续的经营打下了良好的基础；
2. 私域锁客：客户未来一段时间的同品类消费提升本店消费概率；
3. 消费提频：根据用户消费心理，如果有钱在某些卡里，或者某个店里，顾客的消费心理会变得更加轻松，即使需求不那么强烈，也会有立刻去消费的冲动。
4. 提客单价：储值会员在消费时候，购物商品数量比没有储值的用户有明显增多，储值行为直接影响了顾客的消费心理。

三、付费会员的售卖与续费策略

付费会员的售卖与续费是会员体系运营中的两个关键环节，它们共同决定了会员体系的持续性和盈利能力。

1. 售卖策略：提高入会率

售卖策略以提高转化率进行运营，这里包括两块，一个是通过运营方式来强化，另一个就是强化内容卖点提升转化率。

第一个，在运营强化上，核心原则是：场景结合+活动转化。

1）场景结合

将会员价值融入用户的核心业务场景中，可以更有效地促进售卖。例如，在用户在小程序商城，显示付费会员专享价，或在结算页面告知用户成为会员即可享受免运费等优惠；

或者在社群和朋友圈中以直观加车购买，会员和非会员的对比素材，强化付费会员卡的价格和权益种草。

通过在不同私域触点中，以场景化内容展示能够使用户更直观地感受到付费会员带来的即时利益。

2）活动节奏

付费会员发售活动、结合节点和特定商品的会员活动等等，活动内容需要根据权益变化，适用的品和服务，进行不同主题的活动节奏和切入点活动。

比如，做餐饮店的，付费会员活动主题，就不可能是专属付费会员日之类，比如做烤肉，结合不同节点可以推出“大口吃肉节”的活动主题，再去推出储值会员+特定大口吃肉节的赠品套餐

又比如，可以参考比如樊登读书，之前每逢节点一轮大推付费会员权益，通过公域短视频+直播+私域促销+分销，进行饱和式的付费会员发售，公私域联动全面打爆声量。

注意一点是，在活动设计时，需要明确活动的利益点，如会员专属折扣、买赠活动等，同时核算活动的ROI，确保促销活动的成本效益。

第二个，卖点强化做好了，分分钟能提升个20%的转化率。

这里提供五个提高转化的运营方法：

第一，收益可视化

像会员95折、会员专享价这些权益，如果不在特定的场景下，消费者是很难感受到收益的价值的。与5%的优惠相比，他们可能容易关注到大几十、两三百的会费。

这就需要我们除了在会员开通页面给出“预计可省XX元’外，还要在每一个可享权益的商品页面、以及用户的下单结算页面，都将当前商品、当前订单的会员优惠金额进行标出，从而提升用户入会的欲望。

第二，不回本退差

有些用户会低估自己的消费频次，从而对入会是否划算的，人们往往更在问题产生顾虑。因为比起“可能得到的”大家更在意“可能损失的”。

可以通过在会员开通页面、甚至是购买按钮上给出。不回本退差价”的承诺，以降低消费者的“损失感”，并将“不开通会员可能多花的钱”转化成一种损失，从而刺激用户入会。

第三，一单回本

像一些门槛较低、权益相对简单的付费会员，强调“不回本退差”就显得周期过长，意义不是很大。

我们可以通过在开通页面、活动页面、社群海报等标注例如“一单回处”、“三单回本”等字样，或是在用户下单结算页面将商品同会员合并付费后的金额对比，让用户即时、直观的感受到可获得的回报。

第四，额外加赠

如何让不常在该商家/平台消费的用户，也愿意开通付费会员呢?可以试试额外加赠开卡礼的方式。

加赠的礼品可以是平台外的权益，比如开通88vip送酷、芒、云、饿等联名会员；

也可以是平台内的、随机的、随时更换的礼品，比如开通京东Plus可获得的0.1元实物。即便用户是为了礼品入会，但本着有优惠不浪费的原则，去该平台/去该店铺消费的可能性也会大大增加。

第五，0元开通（首月低价）

比起需要先付费才能得到的会员权益香，因为这意味着我们可以获得一些有价值的东西而不用预先付出代价。

我们可以采用“首月免费/超低价+连续包月/年”，或是“先用后付+省多少付多少(不回本退差的另一种形式)的方式，让用户在无任何负担的前提下享受权益。当用户习惯于权益带来的好处后，自然也就不愿意停止服务。

工具订阅类的会员体系，通常设置首月低价试用，连续包月的模式来促动用户开通付费会员。

2. 续费策略：挽回续费率

付费会员续费策略上，同样有很多需要值得注意的点，虽然说用户首次会员购买对你认可，但不代表可以持续拥有。

所以，做会员续费要保持的心态是“像挽回流失用户一样重视”，首先要设计好自己业务针对付费会员的持续服务和运营路径，让会员用户不要走丢，这样才能在续费节点上才有较好的信任基础。

除此以外，还要搭配续费策略，这里提几个大家会忽略的策略点：

1）强化价值感知

续费策略的核心在于用户的使用体验。用户是否愿意续费，很大程度上取决于他们对已购权益的满意度。如果用户在使用过程中感受到了实实在在的好处，续费的可能性就会大大增加。

除了实际的权益使用体验，用户的感知价值也非常重要。这包括会员身份带来的尊享感、专属感等。通过提升用户的感知价值，可以增强他们对会员体系的忠诚度。

2）关键节点引导

在会员到期前的关键时间节点，进行续费引导是非常有效的策略，比如知识星球可以设置会员的续费提醒，比如在到期一个月前，通过APP内一些续费优惠机制来进行续费引导；

特别注意用户会员到期前的最后1-3次活跃时间，作为续费引导的关键节点。在引导时，可以提供一些续费优惠，如价格折扣、额外赠送时长等，以刺激用户的续费意愿。

3）个性化推荐

根据用户的使用习惯和偏好，进行个性化的续费推荐。例如，如果一个用户经常使用某个特定的权益，那么在续费引导时可以突出这个权益的优惠，以提高续费率。

4）用户反馈和优化

定期收集用户对会员体系的反馈，并据此进行优化。用户的正面反馈可以作为续费引导的一部分，而用户的负面反馈则可以帮助改进会员体系，提高用户满意度。

付费会员发售和续费，不代表是全部环节，但肯定是付费会员运营的关键营销环节，用两个关键公式来进行归纳一下：

付费会员发售=可量化的卖点价值+场景融入+触点策略+多维度发售活动

付费会员续费=满意度优先+续费节点营销+个性化触达+权益定期更新

四、Costco私域会员的增长飞轮

下面以人称零售界的私域王者Costco为例，讲讲它在私域会员付费制是如何玩得溜。

Costco是一家采用会员制模式的仓储式超市，其商业模式的核心在于“先付费，后消费”。用户需要先支付年费成为会员，然后才能进入Costco购物。

这种模式将会员资格本身作为产品，而非仅仅是商品的销售，从会员体系看到搭建了4类会员和对应会员权属：

从直观的数据效果上看，Costco在会员在经营提效上重点在两个方面：

第一，高会员续费率

通过提供高性价比的商品和服务，Costco成功地培养了高忠诚度的会员基础。Costco的会员续费率极高，根据不同地区和时间，续费率通常在90%左右，这显示了极高的用户忠诚度和满意度。

第二，会员费纯利润

会员每年续费，为Costco带来稳定的收入流，并且是纯利润来源之一，因为其商品销售毛利率被控制在非常低的水平，而会员费用则用于补贴运营成本。

以上海第一家Costco开业为例，开业当天卖出16万张会员卡，价格为299元/张，仅会员卡销售额即达到4784万元。

那么他们具体是怎么做的呢？具体四点：

1）入场即售后

Costco将会员费视为一种入场费，用户购买会员卡后，每次购物都相当于是在享受售后服务。这种模式使得Costco能够将销售前置到用户入场前。

2）精选SKU策略

与沃尔玛等竞争对手提供大量SKU（库存量单位）不同，Costco只提供约4000个SKU，专注于“少而精”。这不仅减轻了库存压力，也提高了单品的销售量，从而增强了与供应商的议价能力。

3）供应链强绑定

Costco的供应商由于可以大量销货，愿意降低毛利润，这使得Costco能够为用户提供更加优惠的价格。

Costco实行“14%”原则，即所有商品的毛利不得超过14%，近5年来Costco的毛利率一直保持在11%左右，远低于其竞争对手，力争在产品价格上呈现性价比。

4）会员数据驱动

Costco通过会员数据深入了解用户需求，反向优化产品体验和供应链。

总结：付费会员对私域增长的启示

Costao私域增长飞轮效应就这样形成了，即：“优质低价的产品 > 付费会员增加 > 对供应链的强绑定 > 优质低价的产品 > 付费会员增加”。

Costco的私域会员付费制成功地将传统的零售模式转变为一种基于私域会员的服务模式。

通过提供高性价比的商品和服务，Costco不仅增强了用户的忠诚度和粘性，还优化了供应链管理，形成了强大的品牌优势，不断滚雪球式放大。

更重要是把单一销售价差获得超额利润模式调整为，通过付费会员模式增加多次消费交易，从而降低营销和供应链成本的业务模式。

而背后核心在于和大卖场模式不同，Costco极致的用户主义，把单一优势做到最大化，把私域会员服务到极致，这就是私域的发心，也是一切的出发点。

在美妆行业中，一直流行着一个老梗：5000种草笔记+2000条KOL问答+搞定头部带货主播=一个新品牌。这也是美妆新品牌崛起的“万能公式”。

但在品牌种草成本越来越高、各种电商平台激战、超头部主播逐渐被流量反噬的当下，这个“万能公式”正在失效，等号的左边，变量越来越多，而对于一个已经逐渐成长起来的品牌来说，等号的右边也变成了持续增长，那么有没有一个“万能公式”能够实现？

如果要选择一个品牌作为样本来总结出美妆品牌持续保持增长的“万能公式”，那么这个品牌一定是珀莱雅，自2017年上市以来，珀莱雅在营收和净利层面实现了稳定增长。一般公司会随着规模变大增速放缓，但珀莱雅在2023年录得了5年来的营收最高增速，甚至比2020年的增速高出了近一倍。

珀莱雅单品牌更是从2022年的50亿级飞跃至70亿级，反超昔日的化妆品龙头上海家化，稳坐国货美妆龙头的位置。而根据已有公开数据，珀莱雅成为首个营收逼近90亿的国货美妆上市公司，照此势头，今年破百亿可能性很大。

珀莱雅是如何保持持续增长势头并且实现盈利增长的？高增长背后，珀莱雅在全域布局上有哪些能力展现？对于美妆品牌来说，实现持续增长的“万能公式”真的存在吗？美妆品牌还有哪些增长的可能性？我们将以珀莱雅作为观察对象，试图为您呈现以上问题的一些思考，具体展开方式如下：

1、珀莱雅品牌研究和美妆行业格局变化；

2、珀莱雅的全域布局拆解；

3、珀莱雅持续增长背后的“万能公式”；

4、美妆品牌在微信生态上的可能性探究。

01. 珀莱雅：拥抱变革，狂飙突进

让我们先来回顾一下珀莱雅发展历程中的几个关键节点：创立：2003年，做美妆产品代理出身侯军呈和方玉友创立珀莱雅，选择把渠道放在美妆大牌来不及渗透的、下沉市场的CS店，即美妆产品的集合连锁专卖店。

第一次渠道变革：2010年起，珀莱雅频频进入商超百货专柜渠道，最多时在全国拥有2万多个网点；

第二次渠道变革：2017年，看到线上电商的红利后，珀莱雅决定坚决转型线上，放弃线下；

第三次渠道变革：2019年，直播电商兴起，珀莱雅开始接触各家头部直播，不仅在当年通过直播打造出了线上爆款“黑海盐泡泡面膜”，线上线下营收占比也达到了1:1。

可以看到，在珀莱雅的发展历程中，几乎每次都能踩住行业变革的关键节点，这也带来了珀莱雅的持续高增长。自2017年上市至2023年，其营收实现了七连涨：从17.83亿元飞涨至89.05亿元，归母净利润也从2.01亿元增至11.94亿元。

今年一季度，珀莱雅业绩也取得了开门红。财报显示，2024年第一季度珀莱雅总营收为21.81亿元，同比增长34.56%；归母净利润为3.03亿元，同比增长45.58%。分析人士认为，若按照珀莱雅当前高双位数的增长速度，2024年营收突破百亿已是“板上钉钉”，更有望冲击120~130亿。

不过在高速增长的同时，珀莱雅也面临着“内忧外患”。

从内部来看，珀莱雅虽然在营销上获得了巨大的成功，比如率先抢占“早C晚A”的用户心智等，但是重营销的发展模式是否适合新阶段的珀莱雅，一直是众说纷纭。从珀莱雅近期CMO叶伟离职这一事件来看，虽然珀莱雅对于其离职原因以及离职后的去向没有过多回应，但作为珀莱雅在产品和营销上重要推手，叶伟的离职，或许释放了某些战略转型的信号，也带来了更多的不确定性。

从外部环境来看，从去年开始，抖音正式挤下天猫成为美妆行业的营销主流平台，但无情的算法又让品牌在抖音的生意利润空间越来越低；品牌想要绑定一个超头来完成起盘达成业绩的简单做法，已经不再那么有效，甚至开始充满风险；同时，网络舆情变得难以掌控，美妆品牌从来没有像现在这样，随时可能跟掌握着社会主流话语的舆论受众在社媒上产生直接冲突。

据不完全统计，接近30个品牌在2023年关停电商平台的官方旗舰店、调整中国区业务、或者直接官宣品牌清仓倒闭。老玩家出局的同时，新玩家也在持续进场，搅动着美妆行业格局变化。极具反差感的故事背后，美妆行业面临的残酷现实昭然若揭：据青眼情报发布的数据，今年一季度中国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降了0.28%，低开低走。

消费者变得更谨慎了，当国货美妆品牌遭遇价格诘问，高端化已然是“昨日黄花”，但“平替”之路也愈发艰难，特别是一些不上不下的品牌，更是处境艰难，行业到了变革的新十字路口。

02 .珀莱雅全域拆解

在过去这些年的高增长中，渠道变革和产品营销是珀莱雅取得成功的关键因素，而渠道布局和产品营销放到今天，都涵盖在了全域经营的概念范畴中。所以，接下来，我们就对珀莱雅的全域经营按照人、场、货进行了拆解。

人：客群年轻化和一体化会员运营

（1）客群年轻化

在最开始的经销模式下，珀莱雅最早瞄准的是3-5线城市的“贵妇”群体，用户年龄大多集中在35-55岁。不过随着电商平台的布局和全域触达，珀莱雅在这两年实现了人群的破圈：现在的客群已经拓展至1-6线城市，一二线甚至占比过半，年龄分布也是越来越年轻化，根据近两年的百度指数显示，珀莱雅在全网的受众群体中20-30岁的消费者占比最多，已经接近50%。增长黑盒在报告中提到，若以抖音为例，2019年时搜索珀莱雅产品的人群中，31-40岁占比最高，到2023年时就已经变成了18-23岁占比最高。

（来源：增长黑盒）

2）全域会员运营增长体系

珀莱雅整合了线上线下各平台数据，搭建完整的全域会员运营增长体系，与用户建立更多连接。在公众号、小程序、店铺均布局多个触点，通过会员权益、加赠礼等钩子，吸引用户注册会员入会，实现用户数字化管理。

会员等级如下：

P粉会员：0元即可入会，入会即送150积分

黄金会员：累计消费300元铂金会员：累计消费900元

钻石会员：累计消费2000元

入会享受的权益包括：会员升级福利、新品优先试用权、不定时积分秒杀、生日月可获得相对应的生日福利、互动和消费获得积分，同时可以参与积分兑换获得相对应的会员礼品。

通过搭建会员成长体系，激励用户从低等级向高等级会员转化，包括积分规则、差异化会员权益等。

此外，珀莱雅也打通了公私域的会员数据、等级及权益。用户在天猫完成订单后产生的积分、等级增长，在进入公众号后均可同享，不仅为私域赋能，同时也将复购用户回流至店铺，提升了会员体验与价值。

场：全渠道种草

线上场

在微博、微信、小红书、抖音、豆瓣、bilibili、知乎等全平台，珀莱雅都投放了品牌TVC，通过全平台的矩阵联合，实现了全渠道种草，并且构建了一个完整的传播链路，最大限度地覆盖到了不同圈层的人群，多方位进行人群心智的渗透。珀莱雅自有媒体的布局主要是小红书、抖音、微信生态等，每个平台都搭建了媒体账号矩阵。

（1）小红书

通过与KOL的深入沟通，珀莱雅率先察觉到了早C晚A的护肤风潮，并适时推出早C晚A双抗系列，并与小红书紧密合作，根据用户反馈精心筛选内容，使用「漏斗模型」打造真爆文，输出数百篇精品种草笔记，覆盖多元类型和场景。

在此基础上，珀莱雅筛选出互动率和回搜率较高的精品笔记作为潜力爆文加推，并对具有高点击率的超头部爆文进行持续加推，打造爆品……这个过程一直在持续循环，精品内容也在不断增加和累积。在2021年底，珀莱雅就已经抢占了小红书“早C晚A”赛道的用户心智。

（2）抖音

在抖音刚杀入电商赛道时，珀莱雅率先成为在抖音直播带货的品牌，开启自播、深度绑定KOL，更是频频出现在李佳琦等头部主播直播间。创始人方玉友甚至亲自上阵，挑选主播。

在2023年，珀莱雅的抖音带货主播高达1943位；其中标注为“美妆”标签的专业主播有115位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。除了依靠外部盟友，珀莱雅还先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构，强化对线上直播的掌控力，提升自播的比例，削弱对达人的依赖。根据蝉魔方统计，珀莱雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%。

（3）微信生态

公众号：差异化矩阵布局珀莱雅打造了公众号矩阵，其中每个账号针对不同类型的用户属性打造不同私域场，打造不同的私域IP形象，对用户实现更细致的分层管理。不同账户发布的内容也各有侧重点，但目的都是为了留存、转化用户。

以【珀莱雅PROYA】为例，账号以新品宣传、活动信息、节日策略、品牌价值观内容输出等为主，菜单栏除了提供了官方小程序商城、防伪查询、会员中心、社群等入口外，还有各种福利活动以及囤货攻略等。

【珀莱雅文化】账号主要以企业的价值观内容输出为主，主要是建立珀莱雅具有社会责任感的企业形象；

【珀莱雅股份】则主要是以企业的新闻资讯为主，主要是向外界传递珀莱雅的发展情况；

【珀莱雅官方会员Club】账号顾名思义为珀莱雅官方会员的聚集地，主要内容为品牌最新优惠、会员积分、明星产品，同时提供会员服务等。

小程序：第二官网

对于美妆品牌来说，在小程序这个场，一般都是用户关系的运营和私域成交阵地，小程序作为珀莱雅品牌的第二官网，起到的是承载品牌在微信生态的用户心智和会员运营的作用。

关于会员运营部分，我们在人的板块已经详细介绍了，这里就不再赘述。社群：传递品牌温度【珀莱雅PROYA】公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群的引流入口。

具体路径：公众号菜单栏—去发现—进官方社群—客服邀请进群—进入社群。公众号打招呼语：加小雅好友，领取社群福利：9.9元体验爆品，再领30元券。

我们注意到，珀莱雅欢迎语中除了私域入口以及相关的优惠信息之外，还有体现品牌价值观和社会责任感的一段话 ：我们除了在护肤领域深耕，也会关心社会中的爱与亲密关系。今年，萤火虫再次亮起。

这一次，我们想去关注那群一直没有被看见的人——【校园霸凌后遗症】群体，并提供力所能及的帮助。在提供福利的同时，社群也担任着传递品牌温度的价值。

珀莱雅社群有固定板块的内容，包括促销信息、产品宣传、宠粉活动、每日抽奖等。

除此之外，珀莱雅的客服人员还会积极回答用户的提问，给出相应的护肤建议，所以社群的整体留存率、活跃度较高。

视频号：联动微信生态

在此前的3.8好物节观察文章《在视频号，姐姐们都爱买什么？丨3.8好物节观察》中，我们也提到：与白牌选择IP人设号起号不同，美妆个护品牌进入视频号更多采取的是“达播+自播”结合的方式，前期靠达播在大促期间积累人气，后期自播满足用户的日常购买需求。珀莱雅在视频号的布局也选择了这一模式：在3.8大促期间，珀莱雅与视频号头部达人合作推出专场直播，持续提升在视频号内的影响力。

与在抖音上的布局不同的是，目前珀莱雅只是将视频号作为微信生态内的公私域联动的一个工具，探索与生态联动的玩法，而非单纯定位为“直播电商”。就目前的情况来看，珀莱雅在视频号内自播的频率比较低，账号主要还是侧重于建立品牌与用户之间的信任上。

线下场：分众广告投放

2022年，珀莱雅在推出双抗系列的同时，开始下注分众，从“三八妇女节”开始投放千万级分众广告，全面助推早C晚A双抗系列引爆市场，形成更大的社会热潮。珀莱雅看准了分众具有每天4亿主流人群的集中引爆能力，又恰恰是能与天猫数据银行打通的可回流、可追投的线下强势媒体。

2023年，珀莱雅则将品牌核心理念聚焦到了“肌肤的科学之选”，在线上种草，分众进行线下引爆，还将所触达的人群与天猫数据打通，实现品效协同。

大单品策略+数字化营销

在产品方面，珀莱雅坚持“大单品”策略，珀莱雅的大单品策略是从2019年开始的，主要集中在精华这个品类上，有节制地逐年推出精品大单品，例如双抗精华、红宝石精华、源力修护精华、能量系列等。尽管单品数量不高，却可以根据功效进行搭配，形成不同的SKU组合。去年双11，珀莱雅的SKU组合就多达16种。大单品策略背后，是全域数字化信息系统作为支撑。也是在2019年，珀莱雅内部启动了“全域数字化信息系统”。

该系统实现了供应链关系管理系统SRM、仓储库位系统WM、企业资源管理系统SAP、社交型会员系统SCRM、电商ERP等18个系统环节的打通，本质上是一个覆盖业务、渠道和产品的中台体系，包括了数据中台和业务中台两个部分。数据中台负责清洗和关联各渠道销售、投放数据，形成完整的消费者触点体系。从线上电商平台的关键词搜索、页面收藏、购物车添加、下单购买等交易数据，到微信、微博、抖音等社交数据，再到KOL投放的数据和内容趋势数据，这一切都被整合到珀莱雅的用户数据库中。多维度的用户数据积累为创新营销提供了基础，通过分析消费者和KOL的潜在规律，为业务经营和产品开发提供数据支持，助力决策制定。业务中台则促使供应商、生产、仓储等环节之间的数据流转，提高了生产与流转效率。正是背后有了这套强大的中台体系，珀莱雅有了确保决策及时性、准确性的强大支持。

03. 珀莱雅持续增长的飞轮：内容X社交X商业化

在拆解完珀莱雅的全域布局之后，结合珀莱雅近些年的营销策略，我们发现，其实可以用内容X社交X商业化的增长飞轮作为珀莱雅持续增长的“万能公式”。

内容：打造全方位的内容触点

珀莱雅通过在各大内容平台建立起品牌自有矩阵账号的方式，进一步扩大了消费者触点，强化自营能力同时优化利润率。这也是珀莱雅线上渠道品牌生意贡献超过90%的底层原因。对美妆行业来说，剧情、热点、内容型直播间和品牌好内容，是推动生意增长的四大关键内容。珀莱雅在这四个方面都有布局。以品牌好内容为例，2021年至今，珀莱雅品牌每年都会聚焦「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」等多个主题，在妇女节、开学季、母亲节等节日发布内容短片，“力挺”女性客户，持续输出品牌的价值观。这些内容在视频号中也得到了体现。

珀莱雅近两年越来越多地在视频号中加入一些内容营销的主题短片。例如，讲述年轻人如何突破迷茫去实现自己的梦想，刚进入职场的小白如何成长，如何看到母亲的不为人知的付出，以及性别偏见、校园霸凌等。当前，剧情种草已经成为美妆品牌投放大笔预算的新红利场域。

珀莱雅赞助和定制了多部短剧，去年双十一期间赞助了短剧《全职主夫培养计划》，在抖音平台播出，上线首周就登上抖音短剧最热榜TOP1，截止到今日，正片总播放量已超过3.5亿，16集已全部更完，几乎每集都有珀莱雅的品牌露出，还有主角口播，在每集三四分钟的时长里，软广时间可以占到十几秒。

社交：打造KOC社交分享的种草机制

说起社交玩法，珀莱雅可以说是最早通过小红书KOC种草来实现“大单品策略”的美妆品牌，从最初的“早C晚A”到护肤“ABC 公式”，实现了双抗精华和红宝石精华、源力精华三大单品的心智渗透，并通过投放KOC内容实现人群破圈。

据新红数据不完全统计，去年10月小红书品牌种草增量榜中，珀莱雅以2996名的种草达人增量位居第二位，仅次于欧莱雅。在内容X社交的玩法上，今年五一期间，珀莱雅「无限空间」快闪店持续强化“早C晚A”护肤概念，从当前流行的社交潮流中汲取灵感，结合不同的社交人格属性和品牌， 打造了两条不同属性的体验路线：C属性（脑洞型）或 A属性（行动型）。同时，珀莱雅还设置了「新生」兑换站，参与者可通过发布小红书笔记，参与#珀莱雅无限空间话题讨论，兑换珀莱雅与「物与再生」的联名礼品。

商业化：组合拳营销实现多链路变现

过去几年，在“全渠道种草+直播带货+天猫承接流量”这一套营销组合拳下，不少国货美妆品牌崛起，也成就了珀莱雅的快速发展。

2023年，珀莱雅线上渠道营收82.74亿元，同比增长42.96%，占总收入的93.07%，相比2022年、2021年，占比持续扩大。此外，珀莱雅在去年双十一同时问鼎天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单。基于微信生态打造的小程序商城，作为珀莱雅私域成交地，以更接近微信原生体验的形式，让品牌可以更好地触达用户，为拉新后提升用户留存节点，带来更多品牌粘性，其主要目标还是导向用户的精细化运营和提高复购。

当前，短剧无疑已经成为的撬动美妆品牌营销的新杠杆，“短剧+直播变现/挂载链接”成为美妆品牌实现流量转化的新途径，其商业价值已经得到了验证。以韩束为例，花4500万元投入，撬动了50 亿播放量，转化成 33.4 亿 GMV。

配合内容营销，珀莱雅也在抖音短剧上设计了变现的闭环链路，在视频底部点击“#全职主夫培养计划”就可以进入话题页面，主页上端显示着清晰的跳转路径，下拉即可进入珀莱雅旗舰店的官方直播间。

04. 美妆品牌在微信生态的可能性

公私域联动的最佳试验场

在公域流量越来越贵的情况下，公私域联动成为美妆品牌破局的新选择。在私域中运营用户，是提升复购，改善毛利率和提升客户服务质量的关键。从公私域联动的角度来看，业内已经形成了“下一步的新机会应该在视频号里”的共识。在抖音电商的成功先行经验之下，视频号或许可以成为珀莱雅再谋新增长的高潜力场域。

正如上述拆解中提到的，珀莱雅这两年正加码布局视频号短视频内容，短视频内容作为一种很好的与用户沟通的方式，强调在理念层面让用户产生共鸣，从而加深对品牌的好感和信任感。这是微信生态内美妆品牌差异化机会点的一种体现：视频号+短视频，品牌的新流量阵地。品牌可以通过短视频内容放大品牌影响力，持续吸引用户关注。去年，运营深度精选在与腾讯广告美妆负责人王艺老师的沟通中，她就提到了这一机会点，除此之外，美妆品牌在微信生态的机会点还体现在以下两个方面：

一、视频号+直播，提供关系式直播模式。品牌可以通过在视频号直播建立起与用户互动和转化的集中场景，帮助品牌实现从流量到留量的转化。目前珀莱雅也通过达播+自播的方式建立在视频号的品牌直播模式。

二、视频号+内容，提供多元破圈场景。以视频号+音乐live、视频号+知识内容、视频号+大事件为例的视频号+内容生态，为品牌提供了更多的空间和场景，品牌可以在视频号内将内容与社交触点协同，以优质多元的内容形式帮助品牌破圈并引流私域。

微信生态打造全新的短剧流量蓝海

美妆+短剧，被认为是美妆品牌增长的“新神话”，对于想要布局短剧的美妆品牌来说，我们认为，未来在微信生态的机会点还多了一个可能性：短剧/小程序短剧+视频号。

一方面，抖音快手内的短剧营销开始走向内卷，营销成本自然会越来越高，这是不可避免的，而短剧带来的直接转化率也会越来越低，而在短剧营销方面，微信生态目前还是一个全新且庞大的流量蓝海；

另一方面，从视频号平台近段时间的动作来看，也有加速布局短剧的倾向。腾讯2024Q1财报显示，微信及WeChat月活跃账户达13.59亿，小程序总用户使用时长同比增长超20%，视频号总用户时长同比增长超80%。增长数据之下，可以发现，微信内各商业触点之间的连接愈加紧密，并逐渐形成了连接全域的新生态。

微信生态的整合将进一步扩大微短剧用户的接触点，打造一个全新的短剧发现平台。用户将能够访问一个专门的短剧内容聚合页面，以及一个方便追踪所喜爱短剧的列表。此外，公众号现提供一键关注功能和将视频直接嵌入微短剧小程序的便捷选项。观众在享受短剧的同时，还能通过点赞和发送弹幕来丰富他们的表达和互动体验。不仅可以即时分享短剧内容，还能创建个性化的分享海报。

私域将成为微短剧行业的“王炸”在短剧1.0时代发展的近两年中，大多数短剧都依赖于抖音、快手等渠道进行投流分发，同样会面临着流量越来越贵的问题。

3月15日，微信视频号开始内测付费竖屏短剧挂载。在短剧挂载功能内测的同时，微信开放短剧入口、开发短剧播放器、内测拼团看剧、付费加热挂链内容等新功能的消息也陆续爆出。一系列的举措都表明：视频号将与短剧尤其是小程序短剧彻底打通，形成利好短剧业的微信生态闭环。

视频号这一举措的想象力仍然体现在公私域联动的玩法上：微信的好友数量、群聊数量、朋友圈的每日访问量都可以转化为微短剧的收益。而好友拼团购买微短剧的功能则效仿了拼多多拼团模式：在购买微短剧之后可以邀请自己的好友共同购买，两个人享受优惠的价格并且在拼团成功后将返还“差价”。根据业内人士的预测，未来视频号或许也会推出“好友砍一刀，0元看短剧”这种顶级的裂变模式。

内容种草策略 =  品牌产品策略（触发的需求）* 人群 * 内容剧情 * KOL演绎 * 平台算法机制

要论科学营销，抖音体系毫无疑问是跑在行业之前的。所以这篇内容，我想以抖音体系为例，来讲讲应该怎么理解这个内容种草策略公式。

回看这个公式，其中 KOL 的作用很关键。

因为它是内容的直接载体，就像万物的中心媒介，上通品牌，下达人群，左手可以做转化，右手还能做品牌形象。

所以全域内容营销时代，我们应该怎么更好地用达人，来串联起公式里的其他各个元素？

上周，我找到三位很有代表性的营销人：母婴品牌荷兰皇家菲仕兰 Digital Head Terry，一位是美妆品牌菲洛嘉的品牌总监 Alfred Wu，以及剧星传媒社交事业部总经理孙恒媛，就这个话题深入聊了聊。

美妆讲究快，母婴讲究深，MCN 机构讲究新，这三点都是新营销必不可缺的。

今天这篇文章，我就来总结一下和他们聊天的精华内容，来试图解决三个问题：全域营销时代，怎么理解达人和细分人群的关系？怎么提高找达人的准确性？怎么让达人的价值转化成全域的生意？

01人以群分的本质是“以内容群分”

要理解以人为本，有个重要的前提就是“人以群分”。

我以前对人以群分的理解是，现在出现了许多不同的小圈层，圈层和圈层之间的价值观正在越来越拉大。所以我给许多新品牌的建议是，你要切一个小但核心的圈层，给他们提供长期又独特的价值。

但是再深入想一层，为什么会形成这么多圈层？

我和任拓 CMO Charles 聊天的时候，他有一句话很启发我：You are what you browse（你看的内容决定了你是谁）。

我们原来说 You are what you eat，现在说 You are what you browse。

很好理解，现在你随便找到身边的三个人，打开你们的抖音首页，一定没有一个帖子是一样的。

在和皇家美素佳儿的 Terry 聊的时候，他也提到，现在品牌的消费者要看的内容非常丰富，有些妈妈是偏爱娱乐类内容的，有的妈妈可能宝宝刚出生，更需要看一些同理心更强的内容，还有的用户非常专业，有探索精神，他们在研究产品好不好时，甚至会去看 SCI 的文件和论文。

所以品牌要打不同的人群，关键是要做出不同的内容。

而把内容拆开，其实就是剧情和演员。达人就是演员，是组成内容的最关键一环。

过去我们通过大渗透的广告来传递价值，而在去中心化的世代，我们越来越关注和我们相似的人，所以品牌通过达人，能更快更精准地找到用户。比如皇家美素佳儿通过母婴达人、菲洛嘉通过医美达人，就能很快地覆盖品牌想打到的用户。

不仅如此，品牌用好了达人，还能挖出更多意想不到的产品场景。

比如菲洛嘉的 Alfred 跟我分享，菲洛嘉是主打医美场景的，品牌很自然地就会想到去合作一些成分党、医美党这类达人，主打医美后的修复场景。但是在他们和彩妆达人的合作中发现，其实医美之后上妆难也是个巨大的痛点，所以，双方共同挖掘出了“妆前”这个新场景，后续甚至可以反哺到产品研发。

和大广告相比，达人营销最大的特色是，做出来的内容千人千面，又潜移默化。

比起形象统一的品牌来说，不同的达人在个性、人设、故事、叙述、语言风格上面，都大相径庭，1000 个哈姆雷特能找到 1000 群不同的用户。

也正是这些不同，让他们圈住了一群爱他们的人。和品牌方相比，达人更知道自己的粉丝爱看什么，为什么喜欢看，也就更能在潜移默化中，让品牌内容更舒服地被用户接受。

Terry 举了个例子，他们曾经给某个达人递过剧本，提出希望用她的口吻来讲一下用完产品的真实感受，或者对产品配方的理解。但是达人反过来跟他沟通说，她的用户更喜欢看的是生活里的小萌点和小冲突，所以建议是把产品变成解决冲突的一个角色，让家庭变得更圆满。

品牌顺势而为，在没有破坏达人的内容氛围和生态的情况下，把产品植入了进去。

如果说 TVC 是村口大喇叭的话，达人营销就像一个环绕立体声的音响。

品牌做达人营销，不是对用户喊话、灌输，而是真正理解“人以内容群分”，去办一个大 party，把人请来，让这些人按照自己喜欢的方式，聚齐一个个小圈层，通过持续的内容铺陈，让更多的人一转头与你不期而遇，发现原来你也在这里。

02要找对达人，前提是先理解内容

于是问题来了，怎么才能做出好的达人营销？

以前品牌选达人是凭感觉盲选，后来慢慢变成谁火选谁，谁粉丝多选谁，但这种有点像押宝，不知道结果会怎么样，投出去了心里也毛毛的，而且大部分时候并不能真正达到品效协同。

尤其对于垂直品类来说，垂类达人就那么多个，用不了多久就合作完了，要么去二次、三次合作，用户很快就会烦了。而且，如果一直和垂类达人合作，这辈子都破不了品类的圈。

好内容=好剧本+好演员。

好剧本是基础，演员可以跟着剧本来。所以决策的链条应该是：知道我要做什么内容→找到能把这些内容用人话转译过来的达人。

一句话，用内容找达人。

这套模式在抖音已经做得很成熟了，巨量星图有个内容洞察产品，从品类内容，到人群内容和热点内容，都可以直接把内容标签提取出来。

在搞清楚你品牌的 TA 人群和他们爱看什么之后，品牌就可以通过垂类标签、内容风格、个人特征和平台热点，关联到相关的 KOL，还能结合产品卖点和平台热点，给出内容创作指导，实现一键投放。

有个品牌朋友跟我讲过他们的 case。他是做头发洗护套装的，面向高颜值的精致妈妈、白领，产品卖点是“轻松打造高颅顶”。但问题是，当时的市场上已经有很多在打这个点的产品了，大家做的内容也很同质化。

通过星图的人群内容洞察能力他发现，买这类产品的用户有年轻化的趋势。于是他立刻把核心人群从精致妈妈转向了 Z世代和更年轻的白领。锁定人群之后，又通过品类内容洞察，发现这类人群有个痛点是头皮痒，这是之前的内容完全 miss 掉的点。所以最后，他选了职场剧情类的达人来讲职场内容，美垂达人讲头皮健康专业内容，品牌顺利用内容突围，拉新规模超过了 3400w，搜索环比提高了 167%。

从内容出发而选出来的达人，不仅更科学，而且也不会局限在产品的品类中，类型会更多元。

举个例子，Terry 说皇家美素佳儿去年合作了一个影视类的达人，其实就是品牌通过内容洞察到，现在 95 后、00 后的新妈妈们，她们并不是老在看母婴类的内容，她们也追星、看电影电视剧、听演唱会，从这些她们感兴趣的日常内容去触达她们，反而促成了全年效果最好的合作之一。

而主打医美场景的菲洛嘉，则是通过资深中产、精致白领日常爱看的内容，找到了“空姐”这个达人标签。品牌先后合作了达人标签，先后产出了空姐日常 vlog、皮肤管理探店、航司面试等等内容，实现深度心智种草。

剧星传媒的 Veronica 还给我科普了短剧 x 达人的新玩法。品牌根据品牌营销场景和目标 TA，反推选出适合的剧情和达人，让定制化的达人短剧成为可能，产出 1+1>2 的内容。Veronica 说，有个国货护肤品牌和剧星传媒合作投了三部定制的短剧，第一部短剧上线播放量就超过了 2.3 亿，日均搜索提升了 3.3 倍，CPM 还下降了 30%。

这时候的达人，就不仅仅是内容的演员，而是真正能拿到实际转化效果的抓手。‍‍

说白了，这世界就是个巨大的标签体系，而巨量星图像是一台精密机器，能把人群、达人、用户各个营销的关键环节的标签一一匹配，让营销更有确定性。

03站内+外溢，用好达人打开全域生意

巨量星图营销体系更大的优势是，有一系列工具配合，打开了达人营销的更多形式。

比如达人+广告流量，可以给数据更多的确定性；达人+内容加热，可以放大更符合品牌调性内容的效用；达人+搜索组件2.0，可以更好地链接直播场景来达成交易。

用对了达人+工具，就可以打通 A1-A5，解决品牌从曝光到口碑各个阶段不同的课题。

除了可以通过“星推搜直”达成抖音站内闭环的效果之外，达人的外溢价值也越来越被论证。数据显示，用户在抖音种草后，有 20%-40% 的转化行为发生在非抖音平台。

Terry 跟我说，母婴品类其实是个特别需要信任的品类，用户从知道你到购买你往往要花很长一段时间。所以品牌在抖音做了达人营销之后，大概立刻能看到 15% 左右的转化率，不过剩下的并不是不转化，而是会在其他的电商平台里搜索、收藏这样的深度兴趣行为。

他分享了美素佳儿的两组数据，抖音营销触达到的新客中，84% 为站外外溢；星图营销触达到的新客中，93% 为站外外溢。

除了长期沟通的场景，在众多品牌们最看重的单品上新场景里，抖音的外溢效应也已经被验证。

菲洛嘉逆时针面霜上市时，品牌把首发平台选在了抖音。当时的面霜品类心智长期被其他品牌的经典单品所占据，菲洛嘉圈定了品牌的兴趣人群+竞品重叠人群，确定了一批高质量的腰底部达人，接着打出了“爆改换头”这样的强视觉冲击内容，不仅在站内实现了心智种草，在天猫站内的搜索量也实现了 12 倍的增长，成交量和经典老牌单品持平。

当外溢效应已经不可忽视，巨量星图联合淘宝星任务，推出了全链路种草产品“星立方”，让品牌能够更全面地度量达人价值。

这个产品说白了就是新增了几个维度的指标，比如达人种草之后，对淘宝/天猫带来的进店行为和交易行为等等，不仅能更科学地衡量达人种草效果，还能根据达人的站外后链路价值来“反选达人”，更科学、精细化地拆解和制定选人策略。

这个工具补齐后，品牌就可以用「星（星图）-推（内容热推）-星（星立方）」的逻辑，从达人选取、到流量协同，到转化助攻完成一站式投放，打通抖音站内外，帮品牌解决全域的生意问题。

对品牌来说，所有种下去的草，或内或外，它某一天都会结出一个善意的果。

04结尾

品牌的本质是承诺，营销的本质是创造和传递用户价值，万变不离其宗。

过去我们通过大渗透的广告来传递价值，而在去中心化的时代，品牌方不是要拿到更好看的播放数据，而是要真实、有效地让用户了解产品，把品牌用一种更舒适、更愉悦的方式呈现在他们面前。

而营销说到底还是艺术和科学的结合，达人是艺术的部分，品牌得以用更多更有趣的灵魂，来触达更多圈层的消费者们；而像巨量星图这样的平台，就给营销加了很多科学的成分，也让品牌做起营销来能更放心。

不过，对标曾经的广告营销，在达人营销的链路归因上还有很多可以完善的地方，我也相信，未来也一定还会出现更精细化的度量方式。

想知道小微企业和大型企业有何区别？对SaaS产品运营有何影响？

想了解小微SaaS产品运营该从何下手？有何秘诀？

本文总结了小微企业特征，并分享了小微SaaS产品运营策略和实践建议，助你打造高效运营体系。

一、小微企业特征

1）集中于批发零售、制造、专业服务等领域，营收规模普遍不高，人员较少。

从行业分布来看，小微企业在批发零售、制造、专业服务等领域最为集中：批发零售企业占比高达54.5%，为小微企业数量最多的细分行业，制造业以及信息传输、软件和信息技术服务业分别以12.1%和8.6%的占比位居第二、三位。

从规模角度来看，小微企业营收规模普遍不高、人员数量相对较少：近八成的小微企业年营收集中在3000万以下，从业人员大多在100人以下。

注：数据来源于《2022中国小微企业SaaS白皮书》

2）数字化转型过程中面临经营数据流通不畅、共享受限等问题，SaaS是克服困境的重要路径选择。

小微企业抗风险能力弱，数字化转型是克服困境的关键，但在转型过程中面临经营数据流通不畅、共享受限等问题，致使业务效率大打折扣。

SaaS软件是小微企业数字化的重要路径选择。增量客户中，购买SaaS软件的客户成为主流，且采购SaaS的决策角色不断下沉，需求开始自下而上提出，SaaS软件的接受度、认可度大幅提高。

相比于大型企业，中小微企业侧重于解决现阶段的关键问题，重点关注薄弱环节，将资金效用最大化，因此更适宜采购一次性投入少、使用门槛低的产品，如企业级 SaaS（大型企业数字化转型的实践侧重于升级，即以更高效的工具替代原本已落后于现阶段需求的传统软件，如应用云服务）。

小微企业数字化转型痛点

二、小微企业SaaS市场分析

结合工信部数据及公开资料推算，目前国内实际有数字化潜在需求的小微企业数量大约1661万家，据行业专家预估，当前实际有数字化潜在需求的小微企业数量高达1600万到2000万家。

说明：

① 结合西南证券《动静纵横，看中小企业的未来》报告及《2021年中国中小微企业融资发展报告》来看，小微企业占比约为整体企业数量的97.4%-98.5%，本报告按照98%的数据计算

② 70%的活跃度数据是根据小微企业平均3年的生命周期大致推算而来，50%为经验数值

软件SaaS化为大势所趋，SaaS作为数字化转型突破口，渗透速度加快，中国SaaS服务增速将超全球平均水平。据爱分析调研数据及Gartner数据综合来看，目前中国SaaS渗透率约15%，根据调研数据，增量客户中预计一半以上的企业能够接受SaaS软件，随着国内渗透速度加快，与全球渗透率差距进一步缩小；据专家调研，未来中国市场SaaS极限渗透率大概率将与美国看齐，高达70-80%，SaaS潜在市场规模非常可观。

数据来源：问卷调研N=1067，专家访谈，Gartner、IDC、德勤

协同办公、CRM、ERP是近5年主要应用领域，但财税领域近几年发展迅速，或将接棒成为未来发展的重点；财税从核算和财务分析走向业财融合基础上的业务洞察、辅助决策，实现业财税一体化。

业财税一体化旨在打通核心业务与财税系统，实现各价值链环节数据的融合，能够从业务前端的数据采集到财务、税务场景的自动计算与流转，提升小微企业经营管理效率。

业财税一体化路径：可由单个应用向业财税一体化系统联通过渡，最后实现数据驱动决策

三、小微企业与大型企业的区别

小微企业与大型企业在组织流程、对产品与需求契合度的要求程度、对产品价格和数据安全性的敏感性、销售渠道、客户关系管理等方面都有较大的差异，而这些差异也会影响其运营模式，具体区别如下图：

四、小微SaaS产品运营观点

整体而言，SaaS厂商的运营团队干的活是“传统运营”+“售前引流”+“售后服务”，多面手的角色身份定位。

对于面向大型企业的SaaS产品和面向小微企业的SaaS产品，二者的整体运营目标是一致的，都是基于客户体验的全旅程，在客户与产品的每个触点上提供精准服务，让用户有“心跳感”，让每次与用户的接触都成为一次成功的营销，促进转化，从而实现商业价值。

但由于大型企业和小型企业的规模、管理运作方式、业务特征的不同，二者运营的着力点、侧重点和运营方法、工具略有不同。服务的企业规模越小，产品会不断打磨得更标准化，再通过线上进行批量式销售，更重视产品运营和负责线上获客的运营。

根据前述小微企业的特征，对于小微产品，客单价相对较低，且购买决策链路较短，所涉及的参与角色也较大企简单，只要产品能满足客户的核心需求而非全部需求，客户即可能购买产品，因此，促进潜在用户转化为正式用户的难度可能相对较低，运营团队可在客户旅程的关键环节发力，促进用户转化，实现商业价值。

要促进用户转化，可通过在运营团队的基础上建设虚拟的跨部门增长运营团队，对转化指标负责，并做好线索管理来实现。同时，由于小微企业团队较小，整体也较为年轻化，通过私域运营方式对用户进行分群管理，是精细化运营的思路之一；且小微企业对于产品端推送的敏感性相对较低，可尝试推送内容更多样化的产品端运营消息。

五、小微SaaS产品运营策略和实践建议

1. 小微SaaS产品运营整体框架

下图为笔者总结的基于客户旅程的小微SaaS产品运营框架，整体目标是：综合运用多种运营手段，促进用户增长，提高用户粘性，使用户持续为产品付费，实现可持续的商业价值。

在发现阶段，运营需注意：

• 进行深度的“用户调研“，主动地接触用户、认知用户，了解用户特征、需求、各渠道用户密度及获取成本等。
• 基于对用户深度了解的基础上制定产品（或产品资讯）与用户的接触策略，从而实现用户从接触产品到认知产品的转化。
• 需准备好用户接触内容，吸引用户注意力，灌输产品价值，同时推荐体验/试用渠道。
• 重视过程中用户的声音，认真答复每一次疑问。对于高频咨询的答复内容，可编制成自动回复，嵌入在各接触渠道中。

在评估阶段，运营需注意：

• 做好用户体验前后台的服务准备，确保体验流程的顺畅。
• 关注用户体验时长、体验路径、体验评分等数据反馈。
• 产品内置互动式初始引导，帮助用户顺利地完成指定核心业务流程的试用体验。

在购买阶段，运营需注意：

• 产品报价和购买指南应清晰直观，最好提供核心产品的免费版/高级版的差异对比，让用户直观地感受二者的区别。

在实施阶段，运营需注意：

• 小微产品的个性化程度较低，项目周期相对较短，交付难度也相对较低，可将实施流程所需的运营服务标准化，建设完善的SOP。
• 运营人员除了组合包装实施所需文档外，也应多深入现场，了解客户和交付顾问等不同角色对产品及其服务的意见和建议，以更好地迭代内容、SOP和产品。

在使用阶段，建设产品帮助体系时，应结合用户和产品的生命周期，为用户提供恰当的提示与指引，通过组件的灵活应用及能力创新，帮助用户降低认知成本，提升操作效率。

• 新手期：让新用户尽快体验到产品价值，对产品产生第一步信任。
• 使用期：随任务场景适时提供触手可达的帮助，同时建设帮助中心、智能客服提供自助查询。
• 迭代期：新功能有效触达，老用户体验平滑过渡。
• 培训期：用户培训分层传达，教育内容多渠道应用。

在续约增购阶段，应及时提供续签续费分析报告，帮助产品经理了解客户经营情况，以更好地制定产品经营策略。

接下来详细介绍运营框架图中的四大关键举措：产品价值传递、试用与体验运营、产品应用反馈、产品可运营性能力建设。

2. 综合应用内容运营、渠道运营和活动运营等手段，向用户传递产品价值

通过内容运营，满足不同旅程阶段、不同用户对象了解和使用产品的内容需求：

采取内外站多渠道运营的模式，来承载向用户分发的内容、帮助体系入口，且不同渠道间相互引流，形成一个良性的渠道生态系统，以有效、精准地将内容触达用户。

注：此处仅罗列线上渠道

针对产品帮助体系的建设，应结合用户和产品的生命周期，着重建设有效的产品端帮助体系，为用户提供触手可及的内容帮助。

同时，通过开展多样化的内容运营活动，提升内容曝光度、链接用户，吸引更多用户关注产品价值内容，发挥内容价值。

3. 搭建体验中心和体验运营平台，为潜在用户提供顺畅的体验链路，促进用户购买产品

体验中心主要面向产品潜在用户，从核心业务场景、用户角色出发，提供核心业务流程的产品功能体验流程，并配套交互式指引，帮助用户顺利地完成核心业务流程的试用体验。

体验运营平台主要面向运营人员，围绕运营人员的运营需求，提供关键指标的监控看板，并支持体验中心前端内容的新增、修改、上下架等管理。

需注意的是，应做好用户体验前后台的服务准备和承接，确保体验流程的顺畅，并关注用户体验时长、体验路径、体验评分、任务完成率、转化率等数据反馈，通过数据分析识别体验差距，确定运营策略，并通过运营平台实时调整前端内容。

4. 通过多种形式收集用户反馈，分析并发现产品及内容问题，提交反馈建议，推动产品和内容优化

不同企业的反馈来源不同，上图从提单、用户行为数据、内容数据、用户调研访谈等维度总结了笔者所从事岗位的主要反馈内容，以及对应所提炼的建议，主要目的是推动产品和内容的优化。

5. 建设智能、精准的产品端运营渠道，支撑内容精准触达目标用户

对于B端SaaS产品，可内置于产品端的运营渠道，包括但不限于：页面级帮助、字段tips、消息推送、提示信息等。针对这些渠道的智能化运营，能有效支撑内容精准触达目标用户：

• 自定义帮助助手：在线自定义配置应用级和页面级帮助展示的内容，灵活满足目标用户的内容获取需求。
• Tips在线管理：字段Tips支持在线新增和更新（多种交互形式），从主动式到自动式帮助，让用户更好地理解和使用产品。
• 智能化消息推送：可根据用户行为操作实时匹配知识传递，提升内容触达精准度（小微客户对推送敏感度相对较低，可重点尝试）。
• 提示信息关联知识：产品提示信息在线关联知识帖，为用户提供触手可达的帮助，及时解除用户疑惑，助力用户高效完成任务。

11月22日，据沃尔玛官方消息：山姆的中国会员数突破400万了！

节节攀升的数字意味着中国会员制的普及，也吹响了本土企业与外企商超正面决战的号角。早在2019年，盒马就在微博上“阴阳怪气“过山姆的“冻鲜”，进入2021年后，双方贴身肉搏的频率更高。

山姆甚至做出了在对方办公楼下地推的“小学生行为”。

看似离谱的行为背后是山姆对于会员流失的不安。

即使2021年Q3，山姆中国当季可比销售额及会籍均实现了双位数增长，但中国会员巨大的成长空间仍然令人眼红。

一边是在中国精耕细作会员制25年的山姆，另一边是结合互联网生态、立足本土优势的后起之秀盒马X会员店。

他们的会员体制为何如此成功？对于餐饮企业来说又有哪些借鉴价值呢？

一、山姆 vs 盒马会员体系

从会员体系上看，两家各有异同。

山姆的会员等级分为普通及卓越两档，普通会员基本上只等同于入场券，作为目标客户的筛选门槛；而卓越会员则能够额外享受积分换购、运费券、口腔护理、洗车等服务，针对复购频次高、更在意增值权益的高净值人群。

而盒马X会员在价格上对标山姆普通会员，但在权益上对标山姆卓越会员。

价格方面，盒马X会员（258元/年）“刚刚好”比山姆普通（260元/年）少两块钱，相对少的价钱同样的服务，在消费者眼中是便宜实惠的信号。

而便宜实惠就是促进会员付费的一大抓手。

山姆卓越会员的积分返利为每消费1元返2积分，每集满1000分则可兑换10元消费券，借此提高客单价并促进二次消费。更声称如果一年返利不足420元（普通会员及卓越会员的差价），次年卓越会员费减差价。

据数据统计，85%的卓越会员来自于普通会员升级，说明山姆的用户忠诚度培养卓有成效。

相对来说，盒马的积分返现就没有这么多套路，每500积分返5元消费券，1000返10元消费券，积分返现的门槛变低，在消费频次上做文章，鼓励用户多消费多拿券。

增值权益方面，双方都把新中产人群研究到了极致。

QuestMobile《2021新中产人群洞察报告》中指出，新中产人群消费意愿集中在文化、健康、智能产品及汽车领域。

针对这一特点，山姆跟盒马的增值服务都有洗车、个人健康护理，而山姆额外增加了航空延误险；盒马则另外提供盒睛睛（盒马旗下眼睛连锁品牌）免费专业验光及眼镜护理、宠物洗剪吹服务。

以此强调，他们不仅是商超，更能满足会员全场景消费和个性化需求，让会员感受到品牌对自己的关注、尊重和认同。山姆跟盒马在会员体系的搭建各有心得，价格跟权益基本相似，但侧重点有所差别：山姆更注重培养会员权益的保护，在产品质量和会员续费上发力；盒马则大打优惠战，免费领蔬菜、免运费券等都设置在显眼位置。

二、山姆 vs 盒马拉新方式

有了完备的会员的体系后，怎么利用会员权益拉新呢？

1. 拉新各出奇招

1）山姆：通过小红书、抖音、B站等自媒体平台，以打造爆款单品为突破口

山姆入驻中国25年，但口碑大爆发却在近两年，一方面是选对了传播途径，另一方面是找到了爆品。

小红书、抖音、B站是山姆的内容重地，关于山姆的笔记和视频基本上都能获得上万点赞及观看，妥妥的流量密码。而出现频率最高的是山姆的爆款单品瑞士卷、牛肉卷和烤鸡。

在认识会员制商超之前，用户最先了解的是量大、便宜、品质好的山姆产品，通过不断的铺关键词好评和具有冲击力的食物图片，自然而然地将实惠、高性价比与品牌绑定。比如“累了、困了喝东鹏特饮”和“送礼就送脑白金”。

如果觉得260元的准入门槛太高，山姆其实还有一日体验卡！先体验再付费就更符合中国人的购物习惯了。

也许是为了防止体验卡滥用，必须到店扫描工作人员的二维码才可获得体验权限，且仅限购买部分商品。

图源官方小程序

但尽管如此用户仍然可以亲身实地的体验山姆“壕无人性”的免费试吃和线下购物场景，山姆也确保了体验用户的到店率。

除此之外，老带新裂变也是山姆的拉新手段之一。

山姆会员每张主卡都会附带一张免费的亲友副卡，而且会员可带两个亲友入场。逛商场一般都会家庭或结对出行，在知乎上也有证言表示小时候跟亲戚一起逛山姆，形成了习惯才会一直续费。

2）盒马：借力阿里全生态，发力线下地推

相比于扎根线上营销的山姆，盒马的会员拉新更具有本土特色。

自2017年成立至今，仅华为应用市场上盒马App就已经累计了6亿次安装。发展初期盒马定位明确，利用阿里生态饿了么、支付宝等流量入口以及供应链、物流配送优势，巩固了生鲜电商的地位。

也许是供应链已足够成熟、流量红利的消失或是山姆会员的珠玉在前，盒马认识到走精细化运营道路的时候到了，盒马X会员店悄然上线。

初期扩张时，盒马X会员定价更低，年费218元还能够使用花呗支付，一年内没省够会员费一年后按比例退款，精准抓住了用户想要“免费享受优惠”的心理锚点。

收割一波种子用户后，盒马X会员将价格提升到了同行水准，增加了更多的增值服务。

另一方面，盒马大力进行线下地推，将一个个mini盒马搬到街头。

疫情之下，社区电商火爆，美团买菜、朴朴、永辉接连上演着补贴大战、地推大战，这一招在滴滴打车初期也出现过，做线下线上一体化的平台就需要直接点、简单点。

注册领酸奶、鸡蛋和大米，直接的感官刺激让用户意识到盒马会员是真的能省钱，盒马的产品还不错。

围在小摊前争相扫码的场景也许就是“中国特色”。

2. 付费入口的强引导

对于已经了解品牌的用户来说，会员付费入口的布局也很关键。山姆会员的付费入口主要有三个：山姆会员商店App、微信小程序、京东旗舰店。在App及微信小程序上山姆的会员权益露出比较中规中矩，而在京东旗舰店中将会员权益换成了更具象化的排布，满眼看过去都是“省钱”。

平均每天仅0.7元、开卡赠1440元新客礼遇、358元即可拥有京东PLUSx山姆双会员、超低价的网红商品等等，很难不心动。

无独有偶，盒马的付费入口也颇费心机，平均每天仅0.7元，天天0元领蔬菜，会员日88折、开卡立减20元就在显眼的位置。除此之外，还能看到真实客户证言，免费、省回本、免运费、划算等词不断给用户心理暗示。

如果不满意权益想退出还会跳出弹窗，显示“不开卡就亏钱”的冲击性内容，属实是把用户心理拿捏到极致了。

总的来看，在付费入口中出现最多的元素还是“数字”，山姆和盒马都切中了同一个痛点：中国用户把“算账”刻进了DNA里。

即使所有平台都在说开会员好，但好体现在哪里呢？在标明了会员低价的商品上，在数值不断升高的优惠券上。

三、如何持续引导复购

复购的目的是不断增加用户粘性，提高用户的购物频次及提升客单价。

商超的目标受众一般会有定期采购的需求，但在固定需求之外怎么激活更多的购物需求呢？这就涉及到会员营销玩法的设计了。

山姆的购物场景多集中在线下，但由于山姆门店离市区较远，线下购物涉及到时间、车油成本，因此复购活动的设计集中于线上。

优惠券、运费券、一小时内送达以及产品自身的吸引力构成了山姆的复购抓手，仅仅为了一盒瑞士卷驱车百里显然不可行，但线上下单则轻而易举。

不定期推送的优惠券&积分过期通知和京东的快速送达给了用户不断消费的理由。

盒马的复购推手除了每天领菜，每周固定会员日以及线上免运费以外，还在会员积分外设置了一套通用的积分玩法 ——盒马小镇领盒花。

利用通用的积分结算方式，建立用户社区，盒花可以兑换消费券、免费领线下购物袋甚至抽演唱会门票。想参与更高阶的活动，需要用户每天不停的打卡，而只要进入App就能不断刺激用户的复购意愿。

四、餐饮人能学到什么？

虽然山姆和盒马已经把会员体系及用户运营玩出了花，但会员营销并不是商超的专属。对于餐饮/茶饮企业来说，一套成熟的会员体系能够大大降低营销成本，提升门店运营效率。

总结来说，餐饮企业能够从山姆和盒马身上学到三点：

第一，需要搭建一个完善的会员体系。建立科学的会员储值、积分及权益制度，确保拥有一个健康的会员等级跃迁模式。

第二，线上线下并行，制造爆品或利用营销策略，打造品牌声量，线下持续推进。比如在门店外设置显眼的私域入口（社群、小程序、企业微信等），让到店的精准流量沉淀到会员运营池中。

第三，精耕细作，研究更多、更有趣的会员营销活动。沉淀会员之后，如何让会员活起来，怎么持续开发用户很关键，通过设置任务、打卡、不断发券、老带新裂变等方式不断扩大会员池，刺激复购，提升会员客单价。

数据层面上不断积累用户，更新用户标签及用户画像，为千人千面的精细化运营提供弹药；营销层面上借助成熟的用户运营思维及营销打法，切实帮助新式消费连锁品牌补足营销数智化及运营方面的能力，助力品牌弯道超车，实现业绩新增长。

作者：云徙数盈

来源：云徙数盈