知乎的月活跃用户非常多，但是关于知乎的营销经验分享却很少。本篇作者从品牌如何做内容营销的角度来研究知乎这个平台，而不是从创作者的角度出发，给我们分享了为什么要在知乎做内容营销、知乎的流量在哪里等，做知乎内容营销的逻辑，希望对你有帮助。

一、为什么要在知乎做内容营销？

知乎的月活跃用户好歹有七千万，可是关于知乎的营销经验分享却远少于小红书。

我们可以用一个公式来大致比较各个平台的广告规模：

广告规模=K×日活×平均停留时长×单位时间消费内容数

知乎的日活大概为小红书的二分之一，知乎主要是长内容，小红书的内容则较短，假设两个平台用户停留时长一样，则用户平均在小红书的内容消费量会是在知乎的5倍量级。

所以，两者的广告规模将存在10倍量级差异。同理，抖音日活是小红书5倍，停留时长2-3倍差距，单位时间消费内容又有2-3倍差距。抖音的广告规模起码会是小红书的20-50倍。

尽管知乎的广告规模不大，但是由于知乎用户量大，用户在知乎的搜索习惯强，因此非即时决策的产品，需要权衡，需要参考意见的产品，在知乎布局依然很重要。

例如客单价100元以上的电子商品，药品就常常是非即时决策的产品，常常是需要参考意见的产品。对于这些产品的选购，就有较高比例的用户通过搜索等方式寻求意见，综合看到的搜索结果，来决定购买哪个产品。

我对曾经操盘的某电子产品进行一个数千反馈量的问卷调查，客单价200-500元档位，70%以上的购买者在购买前征求了各种意见，而不是直接冲动购买。征求意见的渠道中，知乎位列第三，占比大约15%。

对于一个习惯通过搜索意见来购买一些产品的用户，他搜索的工具通常为百度、知乎、小红书、B站、垂直平台。不同产品的用户搜索习惯各有偏好。

如果一个品牌，从新品推广阶段开始，就维护好用户参考意见的各个渠道，那么，就能够有效提升用户购买的转化率，让品牌投放的其他广告获得更好的ROI。

二、知乎的流量在哪里？

用户打开APP看到的第一个信息页面就是流量的主要汇聚地。知乎的流量最主要的是推荐页，其次是搜索结果和热榜。同样，给一个大体估计值供读者参考，只是方便理解量级，估计值并不一定准确。

推荐页的内容类型：问题回答、视频、专栏文章、广告卡片。回答和视频获得主要流量，专栏文章获得的流量仅为回答的五分之一到十分之一。

浏览回答的用户，又有明显的看这个问题下其他回答的习惯。

三、知乎推荐内容的核心逻辑

我们先罗列下目前可能对推荐产生影响的因素：

• 打开率（阅读数/曝光量）
• 阅赞比（赞同数/阅读数）
• 互动率（（赞、评、藏、喜）/阅读数）
• 完整阅读率（阅读完次数/阅读数）
• 发布时间
• 赞同率（赞同数/投票数）
• 账号权重（粉丝量，盐值，优秀回答者等标签，付费会员，实名认证等）

我研究了我多个账号100w阅读量，300+条内容，对各个影响因素进行分析后：

• 文章的完整阅读率对阅读数的影响不大，甚至低于20%的完整阅读率的文章依然可以获得较高的阅读量。
• 互动率和点赞率对阅读数的影响不大，很多阅读量高的回答或文章，互动率甚至低于0.5%。
• 评论数与阅读量强相关。评论数较高的内容阅读数通常更高。

各指标与阅读量相关性从强到弱排序：

评论数>点赞数>收藏数>感谢数

对于一个问题的默认回答排序，通常点赞数越高排序越靠前。排序也与互动率打开率等因素有关，但点赞数是核心指标。

内容的冷启动，核心指标是打开率。打开率高的内容获得的初始曝光量高。与小红书一样，知乎也没有公布曝光数，因此无法直接算出打开率。

粉丝数有一定帮助，但是作用并不是决定性的。LV4等级和数百个粉丝的账号，创造爆款回答的概率并不明显低于大V。之所以是LV4，是因为从LV4级开始，获得内容自荐权限。可以让自己的回答获得一定的初始曝光，来减少回答被埋没的概率。怕有人杠，我再补充一句，知乎大V的核心还是内容生产能力，并不会因为粉丝数而对内容营销产生明显帮助，20w粉的大V发硬广，照样会赞同数几乎为0。

附一个134w粉知乎大V的某个时间段回答数据：

知乎对于近期发布的新回答没有明显的偏爱。

2018年左右时，有个知乎算法广为流传，当时解读的知乎算法如下。

这个算法是针对同一个问题下的回答进行排序的。一个问题下的回答，赞数越高排名越靠前。赞数越高的回答，受反对率的影响越大。

提炼出3个核心逻辑：

1. 打开率

内容的打开率非常重要，决定了能否获得较高的初始流量，也决定着在获得互动后能否获得更高的流量。

2. 赞同评论数

赞同数决定了能否获得在一个问题下的较好的排名，赞同数和评论数决定了能否获得更多推荐流量。

3. 搜索打开率

让你的内容成为用户搜索结果中最想点击的内容，会让你的内容获得更好的搜索结果排名。

在知乎的搜索结果中，你的内容会出现关键词附近的约43个字。通常并不在文章开头，也并不一定是第一次出现关键词的部分。会显示一张图，并不一定是头图，猜想系统抓取预览图的规则，优先选取清晰度高，对比度明显，主体明确的图。

低劣的PR稿在知乎搜索结果中会越来越靠后。用户反馈强的内容在知乎搜索结果中会越来越靠前。

百度搜索内容中靠前展示的知乎站内容，并不是按点赞等互动量排序的。会优先展示标题中关键词靠前的内容。

猜想百度搜索结果中知乎内容的排序有几个可能的方向：根据搜索结果打开率，根据知乎中对该内容的链接引用次数（即知乎对内容的关联推荐）。根据内容的近期打开次数。

总之，让你的内容更容易被关键词搜索的用户点击，很重要。

四、知乎如何给用户推送内容的？

一个知乎用户的推荐页呈现的信息，主要根据以下三种逻辑推荐：

1. 根据用户的基本信息，包括学校，性别，地理位置等。
2. 根据搜索行为，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容及其关联推荐。
3. 推荐关注的人点赞过的内容。

考虑到知乎普通用户关注数一般低于50，甚至个位数，关系数据很少，根据基本信息推送可推送的内容少。

推荐主要靠的是：用户浏览或者互动内容的偏好，用户关注了什么话题，用户关注了什么问题，用户搜索了什么关键词。

五、针对知乎的内容营销战略举例

假设我们要为一个预计年销售额1亿且定价200元的新品进行知乎的内容营销布局。

有的品牌会选择在知乎发几十篇几百篇新品pr文章，从大V到小V找个遍，都试试水。

我曾经对几个品牌的这种投放策略数据做过统计，每篇文章平均点赞量在0-5之间，即使是几十万粉大V也不例外。这些内容获得的阅读量会很少，在知乎搜索结果中很难排名靠前。在百度搜索结果中更是可能翻几十页都找不到。

有的品牌会和知乎官方合作，搞个活动，·这种方式不仅可能投入产出比低，还很考验团队的策划能力，单笔投入较高，很少有品牌敢这么做。

有些品牌会选择通过知+等方式进行投放，单次阅读的成本是0.5元左右或以上。假设转化率达到1%，获客成本就是50元。对很多品牌而言承担不起。

把知乎玩转的品牌方可以说很少了。

根据我们假想的新品，我们首先进行数据调查。

基本调研：

经过调查发现，这个细分市场的主要关键词相关的问题，一年的阅读量规模大概在500万左右。比较热门的问题大概是50-100个。有两个主要竞品在知乎上的内容较多。

战略思路：

让用户搜索这个新品相关的类目关键词时，大概率看到这个新品相关的内容，并产生对这个新品好感的倾向或产生购买欲望。

连贯性策略：

1. 覆盖所有热门老问题，对每个问题铺设至少1条内容。对几个重点老问题重点铺设有火爆潜力的内容。
2. 分5-10个方向提新问题，这个问题要么是用户在搜索结果中需要看到的，要么是这个问题能够激发用户阅读或参与欲。每个问题预先准备3-5条不同的内容。并且每个问题准备了一条潜在爆款内容。对这些问题定期维护，确保这几个问题的回答主要是看好本品牌本新品的。
3. 锚定更大的关键词。针对几个更大的关键词，生产潜在爆款内容，往已经布局好的小关键词引流。大关键词的内容更容易产生爆款内容，阅读过这个爆款内容的用户，又容易被推荐于与此爆款内容相关的内容，最后就可能被引流到这个细分品类的内容里。

六、如何评价知乎内容营销的数据？

知乎的内容营销回报周期较长，大部分阅读量并不是在内容发布后的一两周显现，而是长达半年甚至数年。

短期内可以关注：

1. 内容的阅读量增长趋势。
2. 内容的在各个问题的占位情况，好的占位意味着未来好的阅读量增长。
3. 有潜力的爆款内容，可以通过运营给有潜力的爆款内容加把火，让内容更加火爆。

根据布局内容的搜索结果占位和问题下的回答占位来评估投放效果。根据内容的增长趋势预测长期阅读量来评价投放效果。

知乎是维护品牌口碑的重要阵地，虽然难以测出转化率，但是需要靠参考意见决定购买的这部分人群重要的意见参考来源。对于几亿规模烧不起大量广告费的品牌而言，可以在知乎做出高性价比的内容营销。不用犹豫，冲就是了。

七、总结

知乎的流量最主要来自系统推荐的问题回答，和关键词搜索。

在知乎要做出爆款内容，第一要关注的是内容的打开率，也就是内容是否能够吸引读者，第二需要关注点赞数评论数，这关系着该回答在问题下的排名，第三要关注内容是不是搜索者想要看到的，这关系着内容之后的搜索排名。

知乎会根据用户搜索过的关键词，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容来给其推荐新内容。所以内容的布局要聚焦，打透一个关键词，打透一批相关的问题，打透某个话题，这些方向会让大量内容形成合力，互相促进，从而提升内容营销的效率。

作者：江流

来源公众号：江流。

2024 年，知乎对于品牌生意而言，还能带来怎样的营销价值？

“始于知乎，不止于社区”，这是上周知乎在北京召开的“2024 知乎发现大会”的主旨。在这次大会上，知乎发布了“海盐计划 6.0”、AI 新功能、“DEEP TRUST 全链路智能营销”、“短篇故事 3A 计划”等诸多新产品和战略举措，覆盖社区、商业、付费阅读、AI 大模型应用等多条业务线。

其中刀法最关心的，是知乎这次系统阐释了基于信任的商业飞轮，并发布了“DEEP TRUST 全链路智能营销体系”。

作为国内最大的问答式内容社区，知乎坐拥着 1.1 亿月活用户（2023 年 Q3 数据），同时还拥有数量占比庞大的“新职人”群体 —— 他们集中在第三产业和高科技行业，相信专业和专业的人，呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入特征。

但知乎自身看来，其商业价值的成立，重点不仅在于“人群”，更在于“信任”。知乎的商业生态，是从立足专业讨论的内容社区中生长出来的。通过专业内容，用户获得了能够帮助决策的有效信息、品牌产生了有效种草，创作者也获得成就感和收益。这三方共建起“信任飞轮”。

于是，从开头的问题进一步衍生 —— 如今，什么样的品牌适合做知乎？知乎用户的消费决策逻辑是什么？品牌还可以从知乎获得什么？从这次知乎发现大会上，刀法带回了一些有价值的信息。

01理性用户更需要“专业种草”

“在消费领域，知乎上对于产品的专业讨论始终站在公平客观的角度，真实客观地分析产品优缺点”，知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦在大会上表示。

在知乎上，产生了一个与其他平台不同的“专业种草”的概念。真诚、客观、专业的创作者，加上优秀的用户购买体验与反馈机制，让好的产品能够脱颖而出，获得用户的信任。

举个例子，当一款重磅新品上市时（尤其在家电数码领域），往往会有专业答主自发建立问题进行讨论，甚至登上全站热榜。比如，关于小米 14 Ultra 亮点与不足的提问下，就聚集了 669 个回答，吸引了超过 300 万浏览。在这个话题下可以找到关于新机的第一手长图文评测，并有大量关于产品设计的专业讨论。

另一面则是源源不断的长尾流量。许多用户在选购重决策的产品前，往往会来知乎进行搜索和研究。尤其是关于冰箱、空调、电视等大件家电，知乎上最受欢迎的内容是对各品牌型号的“选购指南”，从对技术和功能的剖析出发，让小白用户能更好地了解家电产品的真实性价比。这些内容篇幅往往在上万字，还在不断积累赞同和收藏。

据大会披露的数据显示，2023 年知乎上消费类内容阅读量已超过 50 亿，大量用户在知乎上参考不同产品评测、拆解的信息，进行消费决策。这些用户往往是“带着问题来”的，并非像其他平台用户那样接受式地被动种草。

为什么会发生这样的现象？

从创作者角度来看，知乎的专业答主（PU，professional user）中不仅有数码达人，还有汽车工程师和金融分析师、护肤品原料专家和家电产品经理，他们能从专业角度解读品牌技术，帮助网友消费决策，并通过内容触达同一圈层的“新职人”。

作为核心用户的“新职人”这个群体，凯度消费者指数在《新职人人群洞察白皮书》里如此定义：消费观念超前，75% 愿意尝试新产品、新技术，72% 愿意为品质支付溢价。知乎正是“新职人”浓度最高的内容平台。他们进行购买决策时更相信专业人士，会关注美妆个护产品的成分、重视食品饮料的配料和功效、在购买数码产品前也会参考专业测评。

实际上，在刀法动势能理论的框架下，专业内容其实也是提升品牌势能的一种极好方式，尤其是对“功效领先型”品牌（如戴森、小米、追觅等科技品牌）而言。一方面，这些品牌的用户往往以功能需求偏向为主。另一方面，在提升消费者对品牌的渴望度这件事上，相比于情绪价值，功效领先型品牌其实更需要专业人士对功能技术的解读。

02从产品解读到人群沉淀

因此，知乎是适合消费品牌进行“人群打法”的。只不过它的圈层共鸣很多时候靠的不是感性层面的故事，而是更理性和务实的“产品力解读”。

去年，当美的力推以空调产品矩阵为核心的“全屋智慧空⽓解决⽅案”时，合作了知乎 IP「100 个知乎答主的家」。四位知乎平台答主，同时也是不同岗位的新职⼈，通过生活方式视频 + 空调消费新趋势提问的方式来引爆内容，以话题承包、热榜提问、视频分发、内容 UGC形式的组合，完成美的空调在主流生活场景下的产品力阐释。

当海尔发布“鲜活水净水器”时，为了打出高端净水的差异化，联动了知乎新奇实验室产出脑洞视频，用海尔净⽔器净化黄河水，来打造一处⽣态平衡的微缩景观。通过《净水器什么时候开始成为家庭刚需？海购净水器是否值得购买？》、《喝一口壶口瀑布的水，具体需要几步？》两个冲榜话题打出热度，让专业解读被更多人看见。

不过，很多人不了解的是，知乎在品牌营销中的作用，如今其实不只局限在传播，并且也打透了人群资产管理这一环节，能够帮助品牌更好的了解自己的用户，推动实现品效销合一。

我们知道，知乎的营销并非闭环，而是承接到京东、天猫等主流电商平台。用户从产生兴趣到达成交易，而这一整个环节的行为已经开始变得可追溯。具体来说，知乎“DEEP TRUST 营销体系”分为“DEEP 人群资产模型”和“TRUST 营销方法论”两个环节，实现了从机会人群到到店消费者的全链路追踪覆盖能力。

该体系拥有的新 SPU 标签能力，可以对目标用户群体实现涵盖发现、吸引、问询、行动的精准分层和差异化经营，并有效追踪新品全链路投放效果，全面衡量人群资产。

此外，基于 SPU 库，知乎还会建立用户对每一个推广产品的真实评价体系，让用户和创作者拥有更立体的参照坐标，形成好品驱逐差品的生态，让更多更好的产品能赢得创作者的主动推荐。

姜安琦介绍，知乎搭建了一套贯穿“投前—投中—投后”的科学营销体系，覆盖了竞争诊断、需求洞察、差异化内容策略、人群流转投放、人群资产转化度量等多个环节。

据了解，通过知乎新品营销解决方案，某黑电品牌的新品用户资产积累远超同类竞品。在社区 IP 破圈拉新、广告强化蓄水、内容教育促问询、搜索拦截促转化等打法加持下，其各个阶段潜在消费人群的 SPU 达到竞品的 7—34 倍。

当然，另外还有一个重要的点，是知乎作为一个开环的、长图文为主的知识内容社区，其实也恰好避免了短周期、高曝光、过度营销的决策逻辑问题，会更注重为用户解决问题，从而让品牌更容易取得用户的信任，带来长期和正向的营销价值。

03不止家电数码“新品第一站”

在今年 1 月知乎商业合作伙伴大会上，知乎公布了其社区会重点扶持的领域，包括数码、宠物、母婴、食旅、游戏、户外运动等 6 大赛道。

数码家电为首的大消费领域赛道，一直是过去知乎主要发力的赛道，至今也是其优势品类之一。

京东联合知乎共同发布的《家电数码生态洞察白皮书》前瞻版显示，知乎新职人在家电数码消费中，显示出高粘性和高客单价的特征，复购 10 单以上用户 TGI（目标群体指数）是 1 单用户的 10 倍，消费者看过知乎后在京东直接购买TGI 高达 1200。

据统计，每 4 个知乎活跃用户中就有 1 个对家电数码领域感兴趣，近 6 成家电数码领域用户会在下单前在知乎进行信息检索和消费决策。

在供给端，知乎也拥有这个行业最密集和优质的内容创作者。

2023 年，知乎上的家电类问题和需求增长 65%，家电数码创作者增长 97%。为帮助品牌挖掘更多垂直领域具有商业价值的优秀内容创作者，知乎还推出了“特邀新星计划”，让品牌客户与新锐创作者更高效协同、链接。姜安琦表示，预计今年第四季度，知乎特邀新星供给增长幅度将会超过 70%。

知乎力推的并非只有少数流量头部，更多的还是具有潜力的内容创作者。姜安琦说：“我们看到一些家电类客户，他们可能不需要与头部 PU 合作，而是与大量创作者合作，产生大量内容后，在知乎上的声量、口碑和转化效率都非常高。”

同时，知乎也在尝试用更多元的维度去触达商业价值用户。无论是比较成熟的“好物推荐”，还是利用基于“DEEP TRUST 营销体系”打造的“新品第一站”，以及面向汽车行业推出的“好车体验官”等，都在创造链接品牌、用户和创作者的更自然、有效的场景。

而从类目来看，知乎引领的这类“专业种草”的营销模式，其想象力应该也远不止于家电数码这一品类。随着“野性消费”回归“理性消费”，像母婴、宠物、运动户外这些新赛道，将会有更多重视品质和先进技术的品牌，以及关注、愿意讨论产品本质的内容创作者、消费群体出现。

04分析师点评

在品牌全域生态的经营下，我们往往不会把所有的筹码都只压在一个平台上。但既然世界上存在这些产品力上领先一点点的品牌，也有这些求知欲更旺盛的消费者，那知乎的专业内容就有充足的意义去存在和延伸。

传统靠流量、靠频次反复触达用户的营销方式，在面对“新职人”这一高价值群体时，并不能达到最好的效果。对“新职人”而言，完整、全面、客观地去对产品建立全面了解之后，才能与品牌建立更更深的联系（产生高购买力和高粘性）。

如姜安琦所言，知乎是做新职人的生意，“跟他真诚、客观地沟通，带来的是更长效的收益。” 而这一份价值体现还不仅仅局限于曝光和转化——“他们甚至可以帮助品牌方，做到卖点挖掘和验证的过程。”

新春伊始，万象更新。为帮助MCN机构提升芝士商单交付质量和互动量，知乎平台将在上半年组织一系列服务及内容质量提升培训，在刚刚过去的内容培训中，可以学到更多关于特邀选题的精彩内容，以下为培训的具体内容，一起来看看吧。

在当今信息爆炸的时代，选题的重要性日益凸显。

一、一个好的选题，是保障好效果的必要条件。

效果 = 曝光量 *CTR* 完读率 * 点赞 / 收藏 / 卡片点击进店 / 购买

CTR =点击数 /曝光量

在公式中，曝光量 *CTR 决定了有多少人被曝光这条内容，以及，有多少人点击阅读这条内容。类似于开一家店，有多少顾客会进店，没有进店，后续的一系列转化则缺少了基础流量的保障。为特邀内容做好选题（起好文章的标题、选好问题的标题）侧尤为重要。

二、决定选题效果的核心要素

了解一条内容在知乎站内的分发底层逻辑

核心分发场景：

• 推荐 feeds 场景：用户处于【被动】消费场景，即，算法依据用户的兴趣画像和潜在消费兴趣将算法认为用户喜欢、或可能喜欢的内容推送给 TA。在该场景中，算法推荐的权重会更大，且回答体裁的内容分发占比也更大。如果特邀内容体裁为回答，侧更需要重点关注该场景的特点。

该场景特点：时效性强（与我当下和即将发生的需求关联度高）、带来情绪价值（共鸣、激发动力、带来美好希冀、榜样力量、获得安慰和治愈、带来心理平衡等……）、捕捉好奇心（脑洞、知识科普等）、与目标用户兴趣高度关联的需求（命中用户长短期消费兴趣的具体需求，如：该用户非常喜欢消费新能源汽车相关内容，则推荐给其新能源汽车及相关新能源汽车品牌内容讨论）

• 搜索结果场景：用户处于【主动】消费场景，即，用户通常带有非常明确的目的来寻找答案。因此，问题 / 文章标题与用户搜索 query 的匹配程度，很大程度上决定了用户是否选择点击。

该场景特点：搜索结果展示的内容标题，需要与用户搜索关键词高度匹配，如：当用户搜索「节能空调」query时，搜索结果展示的内容标题中包含「节能空调」关键词，则更容易得到用户的点击；

通常情况下，问题下的回答流量要好于文章，搜索结果侧需要做好文章标题 SEO，才更有可能被优先展示。推荐优先考虑以回答形式进行特邀任务的落地。

三、高 CTR 的特邀选题示意及特征解析

1、分领域特邀选题示意特征解析

• 数码

◦ 标题性质：精准品类、具体品牌种草，在新品发布期较为适用、时效性节点推荐、

针对某一场景或对象的推荐、求知 / 求助性问题

◦ 结构特征：

▪ 推荐类：包含了时间限定、价格区间、特定群体、产品类别、使用场景等结构特征。「xx 元左右有什么好的 xx 值得推荐，xx 是否值得购买？」，「值得 xx 群体入手的 xx 产品有哪些？」，「xx 场景有哪些 xx 产品推荐？」。如：2023 年双十一有哪些值得购买的电脑硬件？

▪ 评价类：明确的产品指向性、评价要求、时间限定、信息获取需求、正反两面分析，如：如何评价 3298元起的真我 GT5 Pro？除骁龙 8Gen3 和 IMX890 长焦还哪些亮点？，如何评价 11 月 23 日新发布的荣耀 100 系列手机，有哪些亮点和不足？

▪ 话题设置：问题关联品类浏览量比较大的话题 + 活动话题相结合，以吸引更多用户关注。

2、总结选题路径拆解：

明确推广目标：为品牌做背书？新品上市做声量扩散？带货转化？

营销场景：新品上市宣推（背书、预热、促转化）、老产品营销节点推广（背书、促转化）、舆情维护（背书、口碑）等。

3、善用工具来为执行提效

基于前面的选题思路，明确用户画像、用户特征、问题方向，细化成具体的备选话题词包和关键词（query）词包，进行搜索和筛选。

大原则：

• 重点关注：问题累计关注数（用户需求是否旺盛）、问题近 7 天 / 近 30 天新增浏览量、点击率（近期是否持续有用户需求产生）

4、工具只是提效，还需要学会与社区运营持续共建联动 + 自造爆款选题

四、实操 – 节点营销选题技巧，以妇女节为例

• 妇女节：

◦ 什么人群是这个节点的核心消费方：（悦己）不同职业的职场女性、家庭身份（母亲 / 女儿）；（礼赠）有送礼需求的男性（送妻子 / 妈妈 / 女朋友）

◦ 这类人群需要看什么样的内容：适合在妇女节赠送给女性的礼物建议，想要在节日期间变美变精致满足悦己需求的内容 eg. 变美 / 妆容打造 / 护肤习惯 / 形象建议等问题选择逻辑和建议：

▪ 选题逻辑：包含明确的节日节点，如「妇女节」，并提供符合特定人群决策建议 eg. 妇女节送什么礼物对方会比较开心？、妇女节可以送老婆什么实用又特别的礼物？；选择领域圆桌或专题收录 / 官方机构号提问 / 大咖提问 / 用户提问的问题 eg. 带活动话题如#不被定义的我们 eg. 女生怎样做到真正的内心强大呢？

选择的问题，尽量绑满 5 个领域：一、二级领域下较大的话题词；如#时尚#美妆#美容护肤#个人护理#护肤品#香水#面霜等。

以上，不管是对于未来更好做好营销/内容交付还是内容创作等都有很大的帮助，感谢观看。

随着知乎平台的快速发展和用户规模的扩大，知乎已经成为企业营销的重要阵地。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高品牌知名度、吸引潜在客户并促进销售增长，可以参考以下知乎营销策略，实现具体策略目标。

知乎营销主要可以通过以下几种方式进行:

· 知乎热榜

通过知乎热榜，实现品牌曝光最大化、快速提升权重、快速吸粉、提升品牌知名度和市场景响力，实现营销价值。比如策划全新的爆点话题或者营销事件，通过这个话题事件吸引用户的关注，而达到营销效果，让品牌可以在短时间内获得大量的曝光。

· 知+投放

广告是最有效的推广方式之一，针对用户，进行广告投放。通过各种形式向目标人群宣传广品或服务，吸引潜在客户前来购买，最终达到销售目的。知+作为一款专业的内容创作、管理和分发干台，能够帮助企业更好地进行线上营销，提升知名度和曝光率。

· KOL推广

每个平台都有KOL，知乎也是如此，知乎平台里有很多高质量一手KOL资源、1000+可供选择的垂直领域达人、顶流百万级达人，他们隐藏在各个角落，拥有大量的知乎关注，所以他们发声会对大量用户产生影响，这些人就是我们常说的大V，通过他们可以迅速提升企业或产品在告知人群中的记知度和认可度。寻找知乎上KOL合作，产出高质量的内容或者回答，快速让品牌获得曝光和信任背书。

· 问答建设

知乎最常见的营销推广方式是问答建设，通过问答的形式为企业品牌或产品进行网络营销推广。一方面知乎的权重比较高能够在各大搜索上占据显眼的位置；另一方面知乎平台覆盖主流的互联网群体，是单独的一个互联网生态系统，比较适合做品牌营销建设方面的推广。

· 口碑营销

很多时候，知乎上存在一些关于企业品牌讨论，而一些内容观点并不利于企业的品牌形象这时候就需要引导正面品牌口碑、压制负面信息内容，保障品牌口碑良性发展，为产品转化率提供有力支持。

· 话题优化

话题分为两大类:老话题和翻新话题。老话题的浏览量极大，而且关键词搜索排名也非常靠前，很容易被网络用户看到。因此，我们在进行营销推广时，就可以利用软文形式回答问题，然后通过一系列操作将答案置顶，置顶的回答能轻易吸引极高的浏览，给品牌带来更好的关注度。所谓新话题其实就是在知乎平台上制造营销话题，就是知乎热榜。知乎热榜是一个每天更新的榜单，上面收录了当天知乎上热门的问题和话题。热榜上的内容会按照点赞数、阅读数、回答数等指标来排序。

· 营销软文

软文能让用户了解我们的产品，不反感硬广，在学到知识的同时还能愉快地看广告。我们写文章要注意文章趣味性，不能只是纯粹地把产品用不同的手法。

（usmile&新知百略知乎投放案例分享）

·营销活动

大品牌可以直接对接知乎官方，联合推出相应的专题活动、举办圆桌、创建圈子和知乎专栏等，也是在知乎上可以加以利用的推广营销方式，但对于知乎这样的内容型平台来说，内容质量才是第一位的，无论何种形式，对内容的产出要求都很高，另外知乎营销讲究慢工出细活，前期效果可能一般，但当你积累到一定量后带来的爆发和持续性，是其它任何平台都无可比拟的。

知乎的月活跃用户非常多，但是关于知乎的营销经验分享却很少。本篇作者从品牌如何做内容营销的角度来研究知乎这个平台，而不是从创作者的角度出发，给我们分享了为什么要在知乎做内容营销、知乎的流量在哪里等，做知乎内容营销的逻辑，希望对你有帮助。

一、为什么要在知乎做内容营销？

知乎的月活跃用户好歹有七千万，可是关于知乎的营销经验分享却远少于小红书。

我们可以用一个公式来大致比较各个平台的广告规模：

广告规模=K×日活×平均停留时长×单位时间消费内容数

知乎的日活大概为小红书的二分之一，知乎主要是长内容，小红书的内容则较短，假设两个平台用户停留时长一样，则用户平均在小红书的内容消费量会是在知乎的5倍量级。

所以，两者的广告规模将存在10倍量级差异。同理，抖音日活是小红书5倍，停留时长2-3倍差距，单位时间消费内容又有2-3倍差距。抖音的广告规模起码会是小红书的20-50倍。

尽管知乎的广告规模不大，但是由于知乎用户量大，用户在知乎的搜索习惯强，因此非即时决策的产品，需要权衡，需要参考意见的产品，在知乎布局依然很重要。

例如客单价100元以上的电子商品，药品就常常是非即时决策的产品，常常是需要参考意见的产品。对于这些产品的选购，就有较高比例的用户通过搜索等方式寻求意见，综合看到的搜索结果，来决定购买哪个产品。

我对曾经操盘的某电子产品进行一个数千反馈量的问卷调查，客单价200-500元档位，70%以上的购买者在购买前征求了各种意见，而不是直接冲动购买。征求意见的渠道中，知乎位列第三，占比大约15%。

对于一个习惯通过搜索意见来购买一些产品的用户，他搜索的工具通常为百度、知乎、小红书、B站、垂直平台。不同产品的用户搜索习惯各有偏好。

如果一个品牌，从新品推广阶段开始，就维护好用户参考意见的各个渠道，那么，就能够有效提升用户购买的转化率，让品牌投放的其他广告获得更好的ROI。

二、知乎的流量在哪里？

用户打开APP看到的第一个信息页面就是流量的主要汇聚地。知乎的流量最主要的是推荐页，其次是搜索结果和热榜。同样，给一个大体估计值供读者参考，只是方便理解量级，估计值并不一定准确。

推荐页的内容类型：问题回答、视频、专栏文章、广告卡片。回答和视频获得主要流量，专栏文章获得的流量仅为回答的五分之一到十分之一。

浏览回答的用户，又有明显的看这个问题下其他回答的习惯。

三、知乎推荐内容的核心逻辑

我们先罗列下目前可能对推荐产生影响的因素：

• 打开率（阅读数/曝光量）
• 阅赞比（赞同数/阅读数）
• 互动率（（赞、评、藏、喜）/阅读数）
• 完整阅读率（阅读完次数/阅读数）
• 发布时间
• 赞同率（赞同数/投票数）
• 账号权重（粉丝量，盐值，优秀回答者等标签，付费会员，实名认证等）

我研究了我多个账号100w阅读量，300+条内容，对各个影响因素进行分析后：

• 文章的完整阅读率对阅读数的影响不大，甚至低于20%的完整阅读率的文章依然可以获得较高的阅读量。
• 互动率和点赞率对阅读数的影响不大，很多阅读量高的回答或文章，互动率甚至低于0.5%。
• 评论数与阅读量强相关。评论数较高的内容阅读数通常更高。

各指标与阅读量相关性从强到弱排序：

评论数>点赞数>收藏数>感谢数

对于一个问题的默认回答排序，通常点赞数越高排序越靠前。排序也与互动率打开率等因素有关，但点赞数是核心指标。

内容的冷启动，核心指标是打开率。打开率高的内容获得的初始曝光量高。与小红书一样，知乎也没有公布曝光数，因此无法直接算出打开率。

粉丝数有一定帮助，但是作用并不是决定性的。LV4等级和数百个粉丝的账号，创造爆款回答的概率并不明显低于大V。之所以是LV4，是因为从LV4级开始，获得内容自荐权限。可以让自己的回答获得一定的初始曝光，来减少回答被埋没的概率。怕有人杠，我再补充一句，知乎大V的核心还是内容生产能力，并不会因为粉丝数而对内容营销产生明显帮助，20w粉的大V发硬广，照样会赞同数几乎为0。

附一个134w粉知乎大V的某个时间段回答数据：

知乎对于近期发布的新回答没有明显的偏爱。

2018年左右时，有个知乎算法广为流传，当时解读的知乎算法如下。

这个算法是针对同一个问题下的回答进行排序的。一个问题下的回答，赞数越高排名越靠前。赞数越高的回答，受反对率的影响越大。

提炼出3个核心逻辑：

1. 打开率

内容的打开率非常重要，决定了能否获得较高的初始流量，也决定着在获得互动后能否获得更高的流量。

2. 赞同评论数

赞同数决定了能否获得在一个问题下的较好的排名，赞同数和评论数决定了能否获得更多推荐流量。

3. 搜索打开率

让你的内容成为用户搜索结果中最想点击的内容，会让你的内容获得更好的搜索结果排名。

在知乎的搜索结果中，你的内容会出现关键词附近的约43个字。通常并不在文章开头，也并不一定是第一次出现关键词的部分。会显示一张图，并不一定是头图，猜想系统抓取预览图的规则，优先选取清晰度高，对比度明显，主体明确的图。

低劣的PR稿在知乎搜索结果中会越来越靠后。用户反馈强的内容在知乎搜索结果中会越来越靠前。

百度搜索内容中靠前展示的知乎站内容，并不是按点赞等互动量排序的。会优先展示标题中关键词靠前的内容。

猜想百度搜索结果中知乎内容的排序有几个可能的方向：根据搜索结果打开率，根据知乎中对该内容的链接引用次数（即知乎对内容的关联推荐）。根据内容的近期打开次数。

总之，让你的内容更容易被关键词搜索的用户点击，很重要。

四、知乎如何给用户推送内容的？

一个知乎用户的推荐页呈现的信息，主要根据以下三种逻辑推荐：

1. 根据用户的基本信息，包括学校，性别，地理位置等。
2. 根据搜索行为，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容及其关联推荐。
3. 推荐关注的人点赞过的内容。

考虑到知乎普通用户关注数一般低于50，甚至个位数，关系数据很少，根据基本信息推送可推送的内容少。

推荐主要靠的是：用户浏览或者互动内容的偏好，用户关注了什么话题，用户关注了什么问题，用户搜索了什么关键词。

五、针对知乎的内容营销战略举例

假设我们要为一个预计年销售额1亿且定价200元的新品进行知乎的内容营销布局。

有的品牌会选择在知乎发几十篇几百篇新品pr文章，从大V到小V找个遍，都试试水。

我曾经对几个品牌的这种投放策略数据做过统计，每篇文章平均点赞量在0-5之间，即使是几十万粉大V也不例外。这些内容获得的阅读量会很少，在知乎搜索结果中很难排名靠前。在百度搜索结果中更是可能翻几十页都找不到。

有的品牌会和知乎官方合作，搞个活动，·这种方式不仅可能投入产出比低，还很考验团队的策划能力，单笔投入较高，很少有品牌敢这么做。

有些品牌会选择通过知+等方式进行投放，单次阅读的成本是0.5元左右或以上。假设转化率达到1%，获客成本就是50元。对很多品牌而言承担不起。

把知乎玩转的品牌方可以说很少了。

根据我们假想的新品，我们首先进行数据调查。

基本调研：

经过调查发现，这个细分市场的主要关键词相关的问题，一年的阅读量规模大概在500万左右。比较热门的问题大概是50-100个。有两个主要竞品在知乎上的内容较多。

战略思路：

让用户搜索这个新品相关的类目关键词时，大概率看到这个新品相关的内容，并产生对这个新品好感的倾向或产生购买欲望。

连贯性策略：

1. 覆盖所有热门老问题，对每个问题铺设至少1条内容。对几个重点老问题重点铺设有火爆潜力的内容。
2. 分5-10个方向提新问题，这个问题要么是用户在搜索结果中需要看到的，要么是这个问题能够激发用户阅读或参与欲。每个问题预先准备3-5条不同的内容。并且每个问题准备了一条潜在爆款内容。对这些问题定期维护，确保这几个问题的回答主要是看好本品牌本新品的。
3. 锚定更大的关键词。针对几个更大的关键词，生产潜在爆款内容，往已经布局好的小关键词引流。大关键词的内容更容易产生爆款内容，阅读过这个爆款内容的用户，又容易被推荐于与此爆款内容相关的内容，最后就可能被引流到这个细分品类的内容里。

六、如何评价知乎内容营销的数据？

知乎的内容营销回报周期较长，大部分阅读量并不是在内容发布后的一两周显现，而是长达半年甚至数年。

短期内可以关注：

1. 内容的阅读量增长趋势。
2. 内容的在各个问题的占位情况，好的占位意味着未来好的阅读量增长。
3. 有潜力的爆款内容，可以通过运营给有潜力的爆款内容加把火，让内容更加火爆。

根据布局内容的搜索结果占位和问题下的回答占位来评估投放效果。根据内容的增长趋势预测长期阅读量来评价投放效果。

知乎是维护品牌口碑的重要阵地，虽然难以测出转化率，但是需要靠参考意见决定购买的这部分人群重要的意见参考来源。对于几亿规模烧不起大量广告费的品牌而言，可以在知乎做出高性价比的内容营销。不用犹豫，冲就是了。

七、总结

知乎的流量最主要来自系统推荐的问题回答，和关键词搜索。

在知乎要做出爆款内容，第一要关注的是内容的打开率，也就是内容是否能够吸引读者，第二需要关注点赞数评论数，这关系着该回答在问题下的排名，第三要关注内容是不是搜索者想要看到的，这关系着内容之后的搜索排名。

知乎会根据用户搜索过的关键词，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容来给其推荐新内容。所以内容的布局要聚焦，打透一个关键词，打透一批相关的问题，打透某个话题，这些方向会让大量内容形成合力，互相促进，从而提升内容营销的效率。

作者：江流

来源公众号：江流

11月29日，知乎发布截至2023年9月30日未经审计的季度财报业绩。

知乎第三季度总收入为10.22亿元，同比增长12.1%，经调整净亏损同比收窄10.1%，毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。

分业务来看，营销服务营收3.83亿元，同比减少17.1%；付费会员营收4.67亿元，同比增长39.2%；职业培训营收1.45亿元，同比增长85.6%；其他营收2762.2万元，同比减少24%。

总收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分项业务与前几个季度的走势基本一致，营销服务营收与其他营收增速继续下行，付费会员、职业教育两项来自C端的收入增速较为突出。

总运营支出为8.986亿元，其中，研发开支2.497亿元，上年同期为1.608亿元，同比增长55.29%。财报将增长归因为技术创新支出，也着重强调了自研中文大模型“知海图AI”即将推动职教业务的数字化转型。

知乎继续向盈亏平衡的目标前进，连续三季度扛起营收大梁的付费会员业务随着网文走向下沉，增速最快的职教业务则瞄准了“精英”消费。

网文撑起半边天

广告是知乎商业化的起点，也是内容社区最常见的盈利方式，但就近期的表现而言，营销服务（包括“广告”与“内容商业化解决方案”）增速与占比都在走低，再难担起增长引擎之任。

当前用户使用时长的赛道王者是短视频，以图文内容为主的知乎不占优势，平台很难在广告库存扩容的层面找到增量。

不过内容社区独特的氛围使其与特定行业有更高的契合度，符合广告主对品牌调性的预期，且更容易触达目标消费群体。营销服务整体增长难寻突破之际，关注垂类广告转化率或许还有一些发挥空间。

付费会员保持了较高的收入增速，从今年一季度开始成为知乎的营收主力，本季度收入占总营收比重约为45.7%。不过这条业务的发展轨迹与知乎最初的设想略有偏离。

知乎的会员业务起步于2018年，彼时平台主推的“知乎大学”是一套由课、书、训练营组成的产品体系，售卖“超级会员”。

然而如CEO周源在2022年的站内信中所述，真正使知乎会员业务走上正轨的是2019年推出的盐选会员，将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为“盐选专栏”，把创作者纳入会员体系。

与之同步的改变是，知识性内容输出让位给了网文。广发证券研报指出，知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87％份额，同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比逐步下降。

凭借独特的创作者生态，盐选会员有效拉动了付费用户规模的上涨，也让以短篇为优势品类的知乎在网文赛道有了一席之地，5月，知乎将盐选故事板块独立为“盐言故事”App。财报显示，知乎三季度月平均订阅会员达到1480万，同比增长35.9%，月平均活跃用户升至1.11亿。

目前，知乎小说主要在两个方向扩大自己的影响力，一是“以短促短”，短篇网文的叙事节奏与短视频天然契合，知乎顺势找到了一条站外引流的捷径，通过投放在的各大平台推文短视频，将更多用户拉到站内。

二是寻求IP改编，延长变现链路。除了知名IP《洗铅华》改编的网剧《为有暗香来》在10月播出，短剧今年迎来爆发期，以短篇见长的知乎刚好可以对口输送一些短篇剧本。据报道，知乎旗下已经有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台达成版权合作。

且不论网文对知乎内容调性的稀释，现下两个发展方向各有劲敌。

今年4月，抖音官方内测“抖音故事”功能，既是与番茄小说协作，也能避免过多的用户外流。推文视频的引流效果引发行业关注以后，知乎面对短视频平台缺少一些主动权。至于IP改编，还得与一众网文平台比拼版权库的深度。

卖课是手段，卖货是目的

近几个季度，知乎毫不掩饰对职教的重视程度。高速增长是一方面，毕竟业务整体基数较小，还处于高投入的成长期，有较高的增速不算意外。更深层的逻辑是可以通过职教塑造社区消费定位，同时还能延续知乎的“专业”基因。

银杏科技曾在二季度财报分析中指出，“新职人”概念是对知乎现有用户画像的进一步细化，同时具备明确的消费指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大会上的发言印证了这种绑定：知乎要和新职人在一起，也要帮助更多好品牌和好产品走近新职人。

三季度财报将职业培训收入增长归因为在线课程愈加丰富，及新收购的业务带来了收入贡献。今年以来，知乎成立“知乎知学堂”教育品牌，并依靠自营+投资为主的业务模式，逐步扩大影响力，目前覆盖了考研、考公、教资、CPA、CFA等诸多课程领域。

同时，知乎重点投入的中文大模型“知海图AI”，也已经开始应用于知学堂多项学习场景，产品功能创新包括AI智能申论批改、智能作业批改、AI教务领航员等。

不过比起在线课程稳步发展，知乎对“新职人”这个核心用户画像的诠释更为丰富。知乎以知识问答社区起家，专业讨论内容闻名，如果说过去“知乎答主”代表的是专业内容创造者，那么“新职人”则在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

9月19日举办的2023知乎商业大会上，知乎联合凯度消费者指数推出了《新职人人群洞察白皮书》。结合报告与现场发言，知乎 “新职人” 以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主，其中83%的人拥有大专及以上学历，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超过两万。

以上描述指向了两个消费特征，一是“新职人”具有很强的消费力，白皮书显示，其快消品购买均价超出网民均值20%，且愿意为品质支付溢价。二是“新职人”的消费观偏理性，会寻求决策参考、认为专业产品力信息对建立信任至关重要。

前者暗示了群体消费潜力，后者则解释了当下知乎如何将社区内容与消费引导关联——通过KOP（专业意见领袖）。比起KOL与KOC，KOP的优势在于兼具专业知识背景和圈层影响，能够为消费者梳理信息、提炼要点，引领消费决策。

平台也在着力培养KOP群体，今年4月，知乎重新设计了“小蓝标”专业身份认证，鼓励用户认证自己的专业身份。

既能保全社区调性，又能激活通往电商消费的路径，这似乎是最适合当下知乎的“两全之策”。

写在最后

知乎、小红书、B站，曾被视为内容社区变现的“难兄难弟”，退一步是盈利压力，进一步是商业化过于激进，用户体验降低的风险。

三个平台都曾尝试往电商方向发展，也都遇到过不小的阻碍。如今除了小红书再次发力自建电商，B站与知乎都选择做开环电商，避开供应链、履约等重投入、竞争饱和的环节。

我们可以看到三个平台引导消费的核心群体恰好偏向三种气质，B站UP主是典型的KOL（关键意见领袖），个人形象鲜明、观点输出频繁，对粉丝的号召力强。小红书鼓励素人博主、KOC（关键意见消费者），社区种草氛围浓厚、注重生活方式分享，这也是小红书“买手电商”的基础。知乎的KOP以专业为卖点，前文已有分析。

究其本质，都是基于自身调性，放大内容社区在营销层面的优势，他们所面临的共同挑战是，如何将用户购买转化做到极致。知乎找到了方向，也意识到了可以结合技术提升效率，接下来是寻求“知行合一”的时刻，压力落在了精细化运营的环节。

与此同时，三季度财报也释放出一些催促知乎加快步伐的信号。营销服务的下行几乎已成定势，付费会员与职业培训营收增速也有不同程度的下降，体量扩大对增速的影响是一方面，新业务进入新阶段，更需要完善商业模式以确保其长期增长。

8月23日 在线内容社区知乎公司发布其2023财年二季度及上半年未经审计的财务业绩（截至2023年6月30日）。

根据财报，知乎公司上半年收入为20.4亿元，同比上一财年同期的15.8亿元，收入增长29%。该公司2022财年上半年同比2021财年同期的11.1亿元，表现为增长41%。即近两个财年上半年该公司收入连续增长，但增速有所放缓。

最新季度知乎公司收入为10.4亿元，同比2022年Q2的8.4亿元，收入增长25%。该公司2022年Q2收入同比2021年同期增长31%。

根据季报，知乎公司收入来自营销服务、付费会员、职业培训、其他。其中上半年来自营销服务的收入为8.0亿元，同比上一财年同期的9.2亿元，该项收入下降13%。

上半年该公司付费会员收入为9.0亿元，同比上一财年同期的4.9亿元，本期同比增长83%。

来自职业培训的上半年收入为2.5亿元，同比上一财年同期的8567万元，该项收入增幅达194%。

来自其他服务的收入为7817万元，同比上一财年同期的7858万元，该收入表现为微幅下降。

其中最新季度知乎公司来自营销服务的收入为4.1亿元，同比下降14%。季报称该项下降是因为其“不断完善服务产品，以战略性地关注利润率提高”。

付费会员Q2收入为4.5亿元，增长66%。该公司称本季度订阅会员在内容增强的推动下持续增长。

职业培训季度收入为1.4亿元，增长213%，该增幅高于上半年两个季度合计表现。

季报称该项大幅增长是因为其进一步丰富在线课程内容、以及期间收购企业的收入贡献。

其他服务Q2收入为3785万元，同比下降7%。

从收入比例来看，上半年知乎公司付费会员收入占比最高，达44%，该占比高于上一财年同期的31%。

营销服务收入占比从上一财年同期的58%，下降至本期的39%。

职业培训上半年收入占比从2022财年同期的5%，提升至本期的12%。

其他服务收入占比为4%，稍低于上一财年同期占比的5%。

根据财报，知乎公司2023年上半年收入成本为9.6亿元，同比上一财年同期的8.4亿元，本期收入成本增幅为14%。其中最新季度收入成本同比有所增加，该公司称是因为其增强内容吸引力而导致内容和运营成本的增长、以及收入增长推动的支付处理成本的增加等。

该公司上半年毛利润为10.7亿元，同比增幅为46%。本期毛利增幅高于收入成本增幅。最新季度中该公司毛利率从 2022 年同期的 47.8% 提升至 53.8%，该公司称是因为其增强了商业化变现的努力，并提高了云服务和带宽利用效率。

该公司上半年总经营费用为16.2亿元，同比2022财年上半年的18.4亿元，本期该费用减少12%。最新季度该公司总经营费用为8.9亿元，同比增幅为3%。

其中上半年知乎公司销售与营销费用为9.9亿元，该费用同比减少5%。

研发费用上半年为4.2亿元，同比增幅为7%。

一般与行政费用上半年为2.1亿元，同比降幅为49%。

根据财报，知乎公司上半年表现为经营亏损5.4亿元，上一财年同期该项亏损额为11.1亿元，上半年经营亏损收窄51%。该公司上半年净亏损额为4.6亿元，上一财年该项亏损为11.0亿元，本期净亏损收窄58%。

经营数据方面， 根据财报该公司截至2023 年第二季度，其平均每月活跃用户数为 1.094 亿，高于上一财年同期的 1.059 亿。2023年第二季度，该公司平均每月订阅会员数为1400万，较2022年同期增长65%。

知乎董事长兼首席执行官周源在财报中表示：“2023年第二季度…..在知乎知名品牌和全面产品的支持下，我们的付费会员和职业培训业务持续快速增长。我们还继续致力于投资于前沿术，以提高内容消费效率并开发新的用户体验。”

该公司在季报中称“展望未来，公司将继续专注于减损战略，努力实现健康增长。”

截至本期财报，该公司拥有现金及现金等价物、定期存款和短期投资额为61.6亿元，截至2022年12月31日该项资产额为62.6亿元，本期相较有所减少。

知乎公司于今年5月发布其一季度财务业绩，该季度其收入为9.9亿元，增长34%。该季度显示其经营重心正在从广告营销，转至知识内容为主的付费会员、教育培训。其中该季度知乎公司营销服务收入为3.9亿元，同比下降12%。付费会员季度收入为4.5亿元，同比增长105%。Q1职业培训收入为1.1亿元，同比增长171%。 其他季度收入为4030万元，同比增长6%，该项增长来自其自有品牌及系列图书销售额增加。该公司2023年Q1平均每月活跃用MAU为1.024 亿，而 2022 年同期为 1.016 亿，该季度月活相较微幅增加。该季度知乎经营现金净流入5990 万元，是知乎自IPO以来首次正的季度经营现金流表现。

同月该公司上线其全新品牌“盐言故事”，定位为原生短故事平台，据介绍该品牌脱胎于知乎原故事业务，将为用户提供更加专业的、沉浸式的阅读体验。该公司称，相较于长篇小说，短故事在当下更符合内容消费的快节奏需求。“短故事的崛起，不是简单地抓住了年轻用户的碎片化习惯，更重要的是做好了品质阅读。”

今年7月知乎公司创始人在其新知青年大会上表示提到，去年回港上市的时候，其写道：互联网行业需要找准自己的定位，更好地满足社会需求，才能实现企业永续经营。而其今天的答案是：“社区与时代共振，在技术红利和人才红利的时代背景下，知乎要和新职人站在一起，服务好新职人在成长和生活上的需求。”

截至本文，知乎公司今年以来股价下跌16%，当前市值为56亿港元。

作者：Edu指南

来源公众号：Edu指南（ID：EduZhiNan）

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