最近两三年，我感觉小红书越来越火了，是火出圈的那种，很多品牌说到“种草”，第一反应都是去小红书。

其实我挺早就在用小红书，记得怀孕的时候，我每天刷小红书学习各种母婴知识，一刷就是两三个小时，不停地往下滑，忙着点赞收藏。当时我觉得，小红书是个非常方便的分享生活方式的平台，在这里，好像谁可以搜到自己想了解的内容，学到一些小 tips。

去年，我决定把小红书账号重新拾起来，到现在发布了一些内容看起来数据不错，我觉得自己对小红书越来越有感觉了，中间也和品牌的朋友讨论过很多次，比如：什么样的内容放在小红书上能跑出来？换作是品牌营销，怎么投小红书效果更好？

然后我们就发现，这当中有个非常尴尬的两极分化情况：有的品牌虽然预算不多，但九成的种草笔记都能获几百上千赞，还能带来进店转化；有的品牌花大价钱海投了一堆达人，并不能保证篇篇出爆款，还带不动货……

而小红书从 2013 年成立至今，现在月活用户数已达 2.6 亿，这 10 年当中，它本身商业化动作不少，我观察下来，心里一直有些问题想当面问问小红书：

品牌在小红书“种草”，流量究竟是不是个玄学？是不是像传闻中那样，更适合小品牌而不适合大品牌？小红书商业化这几年，有什么办法帮品牌更确定地实现转化？平台接下来有没有对品牌进一步利好的机制？

非常开心的是，这个月我有机会和小红书 CMO 之恒见了一面，她也很坦诚地和我交流了自己对这些问题的看法。我今天写这篇文章，也是想从我理解的角度，把这次谈话的内容做个分享。

01、小红书曾经不想提“种草” 

我发现在这 10 年当中，小红书有个不变的平台定位，就是一直在围绕 UGC 做生活社区。

在最开始，小红书靠用户分享海外购物、旅游等等经验起家，这时候还是以海外党为主，是一个圈地自萌的小众 APP。

然后用户渐渐多了，种草安利成了一种现象，有更多人在小红书上交流“怎么护肤、怎么化妆、怎么穿衣搭配”等等话题，小红书就这样变成了很多人眼里的“美妆社区”，经常被贴上女性垂类 APP 的标签。“种草”这个词也随着小红书的崛起出圈了。

再往后，小红书用户越来越多地分享生活中的方方面面，这就不只是聊“女性如何变得更美”了，更多人关注“如何活得更好”。比如去年疫情期间不少用户进行信息共享，就通过小红书建立联系的。

也因为这样，很多人说小红书像“生活百科全书”。

而且这个生活社区从来都不缺有分享欲的用户。之恒告诉我，到现在，小红书上光是分享者就已经有超过 6900 万，创作者每天发布的有效笔记都有 300+ 万篇。

这么大体量的内容，换作其他平台多少会羡慕，但对小红书来说，他们高兴过，也一度觉得非常迷茫。

2020 年，小红书团队做了一次针对社区满意度的调研，不少用户反馈没有达到预期。那段时间，小红书也常常被推到风口浪尖。

那它是怎么扭转当时局面的呢？

回到平台的基因上去看。小红书从诞生那天起就吸引了普通用户、KOL、KOC、品牌，他们有内容有分享欲，且社区内容大量围绕产品和服务展开，形成了氛围良好的“土壤”。

换句话说，小红书用户反感的不是营销，而是不符合社区内容生态的营销——“种假草”伤害的是用户对社区的体验，这相当于动了平台的根基。

所以在 2021 年初，小红书发布了“真诚分享”的社区公约，严厉打击各种虚假种草行为，也在这两年陆陆续续推出一系列新规，打击“水下笔记”，规范品牌的商业行为，为的就是保护社区生态，保护用户“（被）种草”体验。

至于那些伪装的“种草”笔记，小红书一边优化算法，一边扩招人工审核，双管齐下进行内容过滤。

在这之后，外界体感也是非常明显的，不光是用户满意度渐渐回暖了，“真诚分享”的 UGC 也慢慢成为小红书内容的一大壁垒，“生活百科全书”的社区 APP 定位越来越深入人心。

与此同时，小红书还在和品牌的商业合作过程中，找到了“产品种草”这条最顺的路。

这里我问了之恒一个问题，品牌能被种草的不止是产品，为什么你们一定要强调“产品种草”？之恒说，是因为他们观察到几个现象：

一方面，传统的 branding（品牌）和 EC（电商）之间存在一个可优化的空间，如果品牌广告一味地主打价值观，往往会显得不接地气，专注转化效果又只是“收割”。

以前品牌种草的思路常常被局限在社媒 campaign（活动），但比较常见的问题在于，虽然可以在短时间内打出一波“脉冲”式的声量，但缺乏持续的热度。可如果是纯 EC 投放，又缺乏品牌心智积累，一旦停止投放，交易就跟着停了。而持续的“产品种草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串联起来。

另一方面，现在消费市场不再是供给驱动，而是需求驱动，一个细分赛道里有成百上千个品牌在卷，供给远远大于需求，这就变成了消费者到底怎么选的问题。

我很认同之恒说的一句话，产品承载着企业对消费者的爱心，而“营销的本质是传递产品的价值给消费者”，产品种草也是一脉相承，将这种价值传递给用户。很多 95 后、00 后消费的理由，正是在于产品背后的价值挖掘。

这样一来，逻辑就很通顺：在用户看来，小红书本身时时刻刻就在传递好产品的价值，那换成 B 端的思路，“产品种草”自然成为了商业化中的重要一环。

02、在“种草”问题上自洽后，小红书商业化做了这几件事 

不久前我写过一篇分析小红书的文章，一个朋友默默和我吐槽：除了有时候不太起量，其他都挺好的。。。

但我这次聊下来，感觉有点打破自己以往对小红书的固有印象，特别是小红书推“产品种草”的信号发出去之后，我觉得这对品牌来这里做营销有很多利好。

产品种草，其实就是产品营销，品牌把产品的价值传达给消费者。在此过程中，产品是那个“1”，营销则是后面无数个“0”。

小红书“产品种草”的商业化逻辑是，平台合作品牌，从产品决策链路往上游走，把 SPU level（标准化产品单元层级）的事情做得更精细，让品牌更清楚“在小红书，什么样的产品适合消费者”，以及“在小红书，该用什么样的内容或方式把产品价值传递给消费者”。

至少从两年前开始，小红书商业化就在做关于“产品种草”的基建工作了。

在产品方面，小红书同时在迭代灵犀、蒲公英、聚光三大系统，覆盖了种草前后链路：

1、首先，“灵犀”根据赛道、受众、需求、口碑等维度打了许多标签，帮助品牌进行选品、口碑分析、卖点推荐及受众分析，这样品牌更容易发现细分赛道下的产品种草机会，也更便于复盘种草效果；

2、接着，品牌通过“蒲公英”系统，可以更稳定地找到真实种草内容；

3、而后，品牌可以借助“聚光”平台，提高种草投放效率

更深一步地，小红书也可以根据后台大数据洞察，接入品牌产品开发的前链路，双方进行产品共创。

在营销方面，小红书主要做的事是：用大数据推动放大一个个真实用户的影响力。

具体怎么做呢？这里我又要 cue 一下我写过很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端纸尿裤新品，但这个行业非常红海，品牌多、品类丰富，很多头部品牌都在这里布局，核心流量词长期被占，搜索 CPC（单次点击成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小红书，拉取平台母婴纸尿裤赛道数据一看，发现虽然赛道云集了很多头部品牌，但高端纸尿裤产品的检索量趋势一直在提升，这说明细分赛道的机会仍然存在。于是 Babycare 最终选择对标行业头部品牌，推出高端纸尿裤“花苞裤”。

从赛道机会反推出新品机会后，Babycare 还要解决产品宣传的问题。因为热门的行业词以及常规的母婴受众已经被占了，出价比较贵，他们甚至考虑过要不要只做信息流不做搜索。这时，小红书研究指出，“新生儿纸尿裤”市场需求量大，但内容供给小，可做为目标赛道击破，占领前置人群。

你还记得上一次送妈妈礼物是什么时候吗？

三八女神节刚过去不久，作为开年后的首场大促，美妆个护行业竞争异常激烈，近1个月商业笔记数较去年增长152.65%，互动量增长69.56%，参与的品牌数量增长146.96%。而「兰蔻」通过“送妈妈礼物”这一话题再次撬动新风向，其推广传播内容和形式都可圈可点。本期千瓜将为您拆解案例，探查爆款背后的营销逻辑。

01

小红书女性种草

爆款案例拆解

长期以来，三八节点营销，诸多品牌打的都是女性“独立自由”、“美丽悦己”等安全牌，而今年兰蔻则另辟蹊径，调整焦点，将品牌传播内容聚焦在“妈妈”这个角色上，以“送给妈妈的礼物”撬动话题风向，收获千赞、万赞爆文，单篇笔记互动量破3W+，数据表现不俗，评论区的产品种草效果、品牌价值传递都很到位。

图 | 果集·千瓜-热门笔记

我们知道，小红书女性用户占比有7成，超80%用户年龄区在18~34岁，而他们父母的年龄多在40~60+，给父母尽孝心是大家普遍存在的生活需求。

其中“送妈妈XXX”相关笔记也达到115万篇+，如何挑选礼物变成了新的讨论热点，通过果集·千瓜数据发现，#送给妈妈的礼物#话题浏览量有3.8亿，近90天笔记互动量72.66万。

兰蔻此番推广的内容，正是洞察到“隔代种草”的市场契机，以年轻人的孝心作为情感切入点，用“给妈妈的礼物”相关话题铺陈品牌、产品故事，展开女性营销的推广策略。

图 | 小红书截图&果集·千瓜-话题分析

02

全域声量引爆

强+弱+泛多元矩阵

通过数据抽样及内容观察整理后，千瓜发现其投放布局有十分明显的特征，首先在内容与商品的关联上，强关联+弱关联+泛关联管理的更加精细化，不同类型的达人发布内容关联强度可以帮助品牌以更好姿态触达目标客群与潜在客群。

图 | 果集·千瓜

1、垂类达人+强关联内容

该模式以转化目标客群为目的，因此在案例中护肤博主@山口七姨太 发布的护肤类笔记《抗老劳模是真🐂！脸不垂了苹果肌拽上来了》，笔记内容为面霜产品使用体验分享。给用户直接的产品感受，精准触达目标客群。

通过果集·千瓜数据，可以看到该篇笔记预估曝光有12.17万，预估阅读7.91万，预估阅读数超出达人平均水平107.27%，传播效果甚佳。

图 | 果集·千瓜-投放管理&笔记分析

2、垂类达人+弱关联内容

同样也是以转化为目的，但是案例中美妆博主@今野的更年期 发布的护肤类生活向笔记《原来世界上真有这样的妈妈…》，笔记内容为富养妈妈的方法，讲述抠门妈妈的生活改变。场景化的内容更易引发共鸣，笔记的传播效果会在此基础上触达更具确定性的潜在人群。

查看该达人近180天发布的笔记类型，接地气生活、生活科普占比17.74%，生活向与护肤向占比相当，正是其擅长创作的第二、三内容领域。该篇笔记预估曝光17.97万，预估阅读8.18万，传播声量不亚于上述的强关联内容。

图 | 果集·千瓜-投放管理&达人分析

3、泛关联达人+发散型内容

该模式以品牌曝光为主，案例中搞笑博主@辣鼻小象 发布的搞笑类笔记《妈妈的百变身份》，笔记内容为女儿和妈妈日常的情景演绎，类似小剧场，搞笑开头，温馨收尾。更多的是传递品牌产品的理念、情感价值，提升品牌形象，激发潜在人群的需求和提升品牌认知度。

在果集·千瓜数据达人分析中，可以看到该达人在去年12月发布过护肤品牌商业笔记，点赞2.41万，数据表现优秀，说明是具备护肤产品推广能力的。这次与兰蔻合作的笔记，预估曝光442.42万，预估阅读72.71万，点赞3.01万，证实笔记传播效果不错，成功为品牌造势。

图 | 果集·千瓜-投放管理&达人分析

03

内容价值塑造

触发大众需求、情绪

在内容的部署与创新上，利用话题、结构和场景塑造，同样可以采用蹭热点、上价值、强共鸣、促分享这个公式，强有力地踩在平台热点和用户需求上，多维度打造内容，形成有效种草。

图 | 果集·千瓜

1、蹭热点：热门话题引流

查看笔记内容中带的话题，兰蔻采用3种类型，平台热门话题+节点话题+小红书官方话题。

平台热门话题：#送妈妈的礼物#，话题浏览量3.8亿，小红书站内讨论热度高，贴合品牌推广的主题方向。

节日热点话题：#三八妇女节#，话题浏览量1.7亿，借势节点热度，收割公域流量，最大化释放节日话题势能。

小红书官方话题：#38节在小红书买什么#，话题浏览量已达1亿，借助官方发起的话题，通过优质内容以获得高额流量扶持的机会。

图 | 小红书截图

2、上价值：功效、格调双满足

产品价值传递上，抓住核心痛点进行高强度的渗透，因此在内容上兰蔻对功效和送礼两方面的需求都做出了展示。

点出产品成分“永盛玫瑰凝萃”，凸显抗老、保湿、滋润的功效，使用效果“润而不腻、紧实Q弹”等。“贵气感满满、好东西”、我是不是很会选”等，透露着这份礼物的“分量”，凸显产品的高端，满足女性对护肤品的功效需求，以及给妈妈送礼的实用和格调需求。

图 | 小红书@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太

通过果集·千瓜数据，近180天的护肤行业面霜相关笔记评论分析，可以看到“滋润、保湿、抗老”分别位列热词TOP1、TOP4、TOP5，是用户的关注焦点，与品牌提炼的功效需求相契合。

#送给妈妈的礼物#话题的评论热词，“高级”一词位列前TOP20，紧随“好看”之后，与内容展现格调需求相符。

图 | 果集·千瓜-行业流量大盘&话题分析

3、强共鸣：孝心刺激消费决策

送妈妈的礼物，无疑是通过孝心拉动消费，重在情感传达，强化共鸣。而笔记采用的内容场景结构有两种：

产品测评体验：产品→情感，先上产品价值后上情感价值。

博主现身说法、母女情景小剧场：情感→产品→情感，三明治式的内容方法。

两种内容结构的种草难点就在于：产品与情感的过渡、产品植入，怎样不生硬，还能打动人？笔记《原来世界上真有这样的妈妈…》的方式可圈可点。

以富养妈妈为主旨，前面讲述妈妈的节俭行为、送她上老年大学，转变生活观念，让她学会享受生活，一系列铺垫后，抛出“妈妈的梳妆台都是小样”这样一个场景，引出给妈妈换好的护肤品，植入产品。用生活的一个小场景细节来转折，过渡自然且真情实感。

图 | 小红书@今野的更年期

同时，两种内容结构最后的落脚点都在情感，“承担太多…习惯自苦，要把温柔留给她”、“你是世界上最棒的妈妈，希望你每一天都灿烂快乐”、“希望可以和妈妈一起美到九十九”，收尾时加强共鸣。

品牌在释放内容情感这个阶段，建议抓两个重点，过渡和结尾。过渡部分，可为产品构建一个符合情感条件的使用场景；结尾部分，金句升华内容，进一步刺激消费者互动与决策。

图 | 小红书@辣鼻小象&今野的更年期&山口七姨太

4、促分享：评论区有效互动

通过果集·千瓜数据的笔记评论分析，可以看到“面霜”位列评论热词TOP1，多次出现“想给妈妈买这款面霜”等意向评论。用户即使发现是广告，也没有排斥，反而表示有被感动到。“富养的不止是儿女，还有妈妈”这句话获得用户认可，出现在评论区，符合兰蔻“为女性创造无限可能的美丽新世界”的品牌理念。

同时，还有使用过产品的消费者，在评论区发表购后评价，“用的轻盈版…吸收块…不粘腻…”，从而促进其他消费者的决策。

消费者非常乐于分享对内容的正面看法和自身的购物体验，足见产品种草和品牌信息传递的有效性。品牌在笔记发布后，要关注舆情，可借助千瓜的【笔记监控】、【舆情监控】来观察用户反馈，评估种草效果，进一步优化产品、提升口碑。

图 | 果集·千瓜-笔记分析

总结

三八节点过后，还将迎来新一轮种草，女性声量日渐高涨，如何做好女性营销、内容传播？是长久议题。千瓜认为，这项案例给到我们的启发是：

品牌可根据所处阶段，搭配达人和内容矩阵，当垂类内容趋近饱和，考虑通过强、弱、泛关联，构筑全域声量，触达目标人群和潜在人群，传递品牌调性和形象。

女性营销，不应拘泥于女性的“某个印象”，我们已经接受美是多元的这个理念，但忽视了去关注社会上不同的女性角色，兰蔻这次的营销选题给予我们更多的启发，如何通过细腻的洞察，给予每一个角色充分的尊重了解，利用长线的种草对话和情感共振，或许是提升消费者向心力的新方向。

大概很多品牌方也感受到了，一年前还能拉出GMV的打法，最近越来越吃力，甚至开始入不敷出。

市场环境一直在变，几年前声名鹊起的完美日记，同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦！

今天就跟大家分享一下，在2023年针对小红书内容种草这件事，市场环境有什么变化，我们又要做些什么去应对。

加粗强调：此次分享观点非常主观，纯人工输出，非AI产物。

一、从种草下单到回搜下单

在以前，小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

用户在刷小红书时，看到我们投放的内容，被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在用户的选择太多了，同一个需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样，都能让他们犹豫停留。

加上用户对广告的甄别能力越来越高，即便是软广，他们对博主种草的信任度也有所下降，谨慎选择是必然。

到了现在，除非是某些低价快消品类，已经很难再实现一步触达就转化了。

于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后，对我们产生了兴趣，继而搜索我们看看更多用户的反馈，深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草，当然也可能与其他品牌进行对比，最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个用户的完整路径。

所以，在今年的种草中，更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容，怎么做，往下看！

二、从被安利到被记住

刚刚说了，绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单，而是要经过搜索对比，深入了解后才下单。

但这个过程，并不一定会连续立刻发生。

也就是说，他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单，这不是一个瞬时动作。

所以，为了应对这一间断的时间差，对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方，发现页也好，搜索页也好，只要他们看到我们，就需要给到一个点让他记住我们，以便他想搜索或找我们的时候，能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度，也可以是某个特征，外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝，即便我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。

这个特征不一定是和产品功能相关，而是最能够被用户记住的，需要我们在内容中进行强化。

能否被记住，会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

三、从品类需求到使用场景

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢？

除了刚刚说的，用户的转化路径变了外，还有一个很重要的因素——阅读目的。

什么意思呢？

小红书作为一个内容型社区，尽管承载着安利种草的作用，但归根结底还是个社区。

这就决定了，用户在浏览时更多是抱着休闲消遣，看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下，他们的心理诉求是【了解】和【观望】，而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我知道了】的想法，而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求，除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了，用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，他们的目的是非常明确的。

所以，搜索页的触达是我们决不能忽视的，精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多，回到我们的标题——从品类到需求场景。

和刚刚解释的有什么关系吗？

我们在以往的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

我们日常在投放时，不管是什么内容，除了单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，或者王饱饱麦片这个词，能搜索出多少和产品有关的内容。

代表我们在小红书的讨论度越高，用户能看到的内容也越多。

这没有错，品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要，但太窄了。

用户会搜索品牌词，意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣，也就是我们所谓的精准品牌意向用户。

那基于我们刚刚说的，用户在搜索页的目的导向，想要扩大收割用户领域，在搜索端我们要把握的就不仅仅是品牌的意向用户了，触达新用户的途径也绝不满足于靠系统推送。

在用户已经有明确需求的流域去做种草，远比在兴趣阅读流域做种草高效得多！

所以，我们在搜索端的布局要从品牌/品类延展到用户的需求和使用场景。

比如还是刚刚的王饱饱麦片，用户的需求可能是减脂和代餐，使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等等，除【王饱饱麦片】外，我们同样需要关注在这些需求和场景搜索下，王饱饱麦片的内容表现。

用户能不能看到我们，我们的呈现是什么样的等等，由此提高我们的内容转化率。

四、从单项种草到双向互动

越来越多企业号开始了人设建立，说明大家都意识到了和消费者情感链接的重要性。

作为品牌，尤其是发展中的品牌，在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我们忽略的一点是，互动是发生在用户和品牌间，并不是用户和品牌号之间。

什么意思呢？

我们之所以在运营品牌号时，会有意识地加入人设感和互动内容，是因为品牌号代表了品牌，但能够代表品牌的并不只有品牌号。

在我们每一次植入的内容，产品露出，用户体验甚至售后维护，都是品牌的一部分。

我们的互动感和与用户的沟通需要出现在任何一个阶段，也就是每一个被用户看见的时候。

同时，基于小红书平台原本的社交定位，内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。

有的小伙伴可能会想，我做小红书投放就是为了种草，没有种草力的内容对我没有丝毫作用。

首先，可阅读性＞种草力，并不意味着可以忽略对种草力的提升，而是提醒我们，在强调种草力的同时，花更大的精力去顾及内容的阅读体验。

他不是选择题，而是加法和递进。

另外，用户都不愿意看的没有互动的内容，在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢？

如果你只想要打广告，那建议你直接开屏，电视广告，电梯广告等等，这些足够你选，但小红书内容绝对不是直接打广告的地方！

怎么判断单篇笔记的阅读体验呢？很简单。

在公司楼下奶茶店咖啡店便利店随便找一个女生，看她能不能看完你的内容。

阅读性并不会因为这个人不是我们的目标用户而完全丧失，除非我们的产品对标用户相对小众，是在特定的兴趣爱好下产生需求，或者有特定的身份标签。

比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利，她当然不会看完也不想看，因为她目前的身份完全不需要。

而绝大部分的产品，都不会因为用户是不是你的转化用户而有影响。

比如泡泡玛特，或者某些IP垂类周边制品，甚至是彩墨这种小众爱好领域。

即便完全不是这个领域的消费人群，看到内容时也会迸发“哇好可爱好好看点进去了解一下吧”类似的心理，他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读欲望的。

这个共鸣就是阅读性！

而内容优化方向，你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出结论。

再过渡到品牌，整体的阅读性也非常重要，也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。

就像一个人，走在街上远远看过去，两个眼睛一个鼻子，你走近了围着他转了一圈，还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子，那我走近并尝试了解他的这个动作完全是无效的。

对于品牌也是这样，比如说这个品牌。

搜索词下的内容千篇一律，只是换了不同的博主说着同样的话，完全的复制黏贴，我不用点进去都能知道他说了些什么。

给不到用户更多的参考和灵感，那这个搜索动作对他是无意义的。

同时，他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容，从而决定要不要购买的这个目的也达不到，那很大概率就直接pass掉了。

五、从阅读到观看

我们一直说，高颜值的产品在小红书上更受宠。

因为人，尤其是女性，是视觉性用户。

我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。

同样的，这一点换算到卖点呈现上也同样适用。

从概率上说，彩妆比护肤好种草易收割，为什么？

比如腮红、眼影，你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的收益，也就是产品卖点，是什么颜色，适合什么肤质，画出来是什么效果等等，但护肤品不行。

你没办法从一个博主使用乳液的过程，或者一瓶精华的外观中获取到产品的卖点和真正能够给“我”带来的反馈，是变白了还是皮肤更好了，不油腻还是更适合敏感肌等等，即便博主放上使用一段时间前后的对比图。

而我们纵观这些卖点，用文字去表达就是——【我是敏感皮，但用这个真的感觉超级温和】，【这个腮红真的扫一下就好了，颜色不会重，手残党不要太友好】。

发现没有，非常乏力。

没有画面感，也没有冲击力。

对于用户来说，心理反馈是【我知道了】。

你洋洋洒洒写上五百字，自认为把每个优势都照顾到描述清楚了，用户没耐心看不完，看完了内心也没有波动。

而图片和视频的效果则是【哇原来是这样的】。

感知力的不同决定了用户能不能快速将我们和他的需求产生对应性，并且刺激冲动消费。

这就是视觉卖点对转化的推进作用。

所以，不管是卖点的选择呈现，还是内容优化，我们都要把精力花在最容易给用户冲击感，能够促使它快速记住并生动感知到我们的方向。

这个方向，未必是我们产品的最核心优势。

【优势可视化】会是我们接下来内容优化及产品展现的重点。

总的来说，营销的本质是对人的消费行为的迎合。

如果我们只是站在品牌本身的角度想当然和故步自封，而不去思考他们需要什么，做再多也只是自我感动，而无法获得我们所期望的回报！

提到“种草营销”，又爱又恨；爱在，的确能给商品起到传播作用，占领用户心智；恨在很多指标无法量化，难以衡量。

比如：我身边一位老板按照乙方公司提案，花大几十万，在各大社交媒体平台种草后，得到几个品牌关键词，以及几十单销量后就没下文，他最近还在想，几十单是不是工作人员下的。

基于这种情况，加上近几年大多中小品牌日子并不好过，使得品牌方花钱逻辑发生严重变化，“可花钱可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱尽量少花”。

显然，种草有没有科学的方法，能不能用数据驱动精细化运营，是否具备长效“可复利”性经营，慢慢成为科学种草的题中之意。

一、问题

菲利普·科特勒《营销革命4.0》，让我印象深刻的知识蛮多，比如那句，“市场变化比市场营销更快”（Market changes faster than marketing）。

按照黄金圈法则，想理解如何（what），我们必须从为什么下手（why）下手，不妨思考下，种草火了多年，为什么还会失败？一大关键原因是，对于种草理解太过简化，用户变精明了。

比如：

此前行业内，流行一个关键公式，新品牌=5000篇小红书+2000篇问答+头部KOL带货+短视频平台种草，至今，这种公式现在还有人用。

到底有效吗？“短期有效，长期未必”，为什么？

在较短时间窗口内刺激声量，打响市场帮助品牌从0-1的进步，然而，效果能持续多久？短则几天，长则一个月，因为消费品牌当前面临增长乏力问题。

归根结底，因为短期声量没有转化成长期品牌力。

事实上，这种窘境也暴露跟风式种草的一些问题，若仅在内容上发力，就会会存在只入眼，不入脑；显然，种草内容功利性太强，不一定得到平台推荐，且不能触达精准消费者。

加上品牌缺乏对种草内容的衡量，自然就很难回答，种草是否存在效果，以及多久能产生效果的问题，除此外，散弹式投放也很容易造成”种草“失败。

就像，我身边一位做投放的朋友，每次种草都特别强调ROI，以至于投放就必定找一些”转化效果“优质的号，必定没问题对不对？但核心在于“种草链路割裂”，无法沉淀“搜索标签”。

举个例子：

做洗头膏的品牌，经常投放一些短视频爽剧，乙方（博主）制作内容时，会想法设法做到“无缝植入”，整体下来看似丝滑，却无法给用户留下心智。

短期看似占便宜，从全链路看，品牌不同种草动作之间难以协同和联动，就会导致营销数据和人群标签，无法持续累积、再利用，缺乏整体性、全局性和持续性。

很多品牌还缺乏对场景、内容与产品三者连贯性的把控，我和一些品牌做交流，他们承认种草营销效果不错，问到哪里不错，只能用感知到的经验，或某阶段散投消费者的反馈，告知我。举个例子：

品牌种草时会通过“暗号”，引导消费者去店铺、领取优惠券下单，原本168元的商品，通过暗号可能只要98元，然而，消费者冲营销视频而来，薅完羊毛后就再也没有二次消费。

这种策略没什么问题，但并不科学，你只能判断性质，在程度上根本无法指导种草策略和具体实践，下次还是盲投，没节奏、没规划。

另外，还存在“光种不收”的情况。

这类品牌做抖音不久，市场部不善于借助“直播、短视频、商城”三者形成闭环，他们知道很重要，是趋势，也知道每个月需要拿出来部分钱种草、投KOL，但是，就等着用户意向闲逛时自主下单。

你会发现，后台标签被品牌打了一大堆，就是不知道自播、达人播帮收，最好的办法是，达人种草后，对和达人视频互动过的人，用千川投放，二次触发进行转化。

还有各种关于“种草细节”问题，不逐一列举，这一切关键，就是对科学种草认知不够深刻，没有系统了解够抖音的种草逻辑。

诚然，虽然抖音有海量用户和创作者，如果你无法建立“抖音种草全链路思维”，根据兴趣，在对的场景提供商品与内容，那用户就无法与产品发生化学反应，自然就失去价值。

二、行为

再回到种草逻辑上，商品、内容、场景匹配固然重要，但种草内核应该是，先认知到人群发生哪些变化？

信息一般分为“主动需求和被动需求”，前者用户通过“搜索框解决”，后者通过订阅、推荐、关注、发现等版块；从网民购物的底层逻辑看，我们可以把所有购物行为总结成两个字：搜、逛。

什么是搜？

消费者有明确需求，知道自己要什么，直接通过搜索关键词、店铺、找到对应商品选择购买；或者用户需要什么问题，不知道怎么解决，通过搜索寻找商品或解决方案。

不管消费者在哪里搜索，我们都可以把客户为了寻找解决方案、和产品的行为，理解成”主动需求“。

就像：

最近头皮痒，试图替换掉用了许久的”阿道夫“洗头膏，你肯定不会直接找新品牌洗头膏的名字，而是搜“去屑产品、防脱发”等类似内容。

所以，只要客户做搜的动作，就一定会产生”关键词“，关键词可作为透析消费行为最重要的“指标之一”。

第一种情况，我们通过设计关键词，就能挖掘对方的真正需求和动机，然后针对性做产品介绍，但是，关键词有时匹配的场景和内容是不一的。

比如：

你在抖音搜索“打呼噜”，会出来很多专家告诉你”睡觉应该注意什么“，也有一些治疗打鼾的仪器，这时，需要通过关键词匹配场景细分。

如同，打呼噜+睡觉、打呼噜+磨牙、打呼噜+鼻子不透气、背后对应出现的内容都不一样，所以，这类群体更关注与直接找产品。

第二种情况，没有明确认可的商品，需要通过信息求助或证实解决方案的情况，我们可以把它归属到“了解信息”类别上。

就像，治疗脚气什么方法最有效？如何控制体重，侧面说明，这类人群对已知的方法不认可，想寻求一种比较好的产品来解决该问题。

针对他们，你需要先证实效果反馈、客户反馈、商品可行性，暗示商品没问题，对方就会为你买单，曾经爆火的小白鞋神器，正式该这种心理。

因此，能看出每个关键词背后，都隐藏着不同人群和需求，他们的需求程度、解决方式、使用场景以及对品质要求，完全不同，品牌必须根据数据反推客户潜藏在内心的“真实想法”。

更重要的是，有时消费者自我的需求都可能不知道，他只是在你这找到“感觉”而已，然后就被ask（种草）了。

什么是逛？

现实世界里大家无聊时会去逛街，网络同样，人在无聊时会打开各种“APP”到处逛，有时本身目的并非买东西，而是消遣无聊的时间。

当看到某个东西不错，幻想家里刚好没有，可能下单的概率就会增加，所有内容（兴趣）电商本质，都是利用无聊时间顺便把商品卖一卖。

显然，“逛”是除搜索外第二大商品销售形式，但品牌要明白“逛未必要买”，让大脑产生“买“的欲望的前提，你得先吸引用户“注意力”，让她动心，这才是所谓的“种草”；

所以想做”逛“的生意关键在哪呢？

答案是”制造内容，吸引注意力“，然而吸引同时，品牌还要明白，消费者看你内容背后的真实需求是什么。

比如：

“美女直播间跳舞、唱歌”画面，吸引很多男人观看，不见得美女主播推荐短袖、连衣裙穿搭就会有人买；因为围观跳舞的，多半是男生，有1%的人打赏就不错。

反之，如果一位美女通过直播、视频展示茶道、盆栽、刺绣等商品，即便她不说也可能会有人主动询问，能不能买，怎么卖；因为吸引过来的都是对商品感兴趣的人。

所以兴趣电商本身，就是商品、场景、内容的连接器，假设你连自己用户群都不知道是什么？他们关注什么？你又如何制造吸引对方的内容？从而让对方买单呢。

因此，没有定位就想赚“逛”的消费者的钱，无疑就是给男生卖裙子，不搭；客户逛和搜是两种不同购物人群，某些情况下也有共性之处，比如兴趣点、关注点，那么，品牌到底该怎么“找对这些人”，或者说他们有什么特征呢？

三、人群

巨量引擎将抖音人群分为O机会和5A品牌资产人群。

O（Opportunity）机会指，一定时间周期内，没有与品牌方建立关系的人，但是被品牌方从各种维度识别为潜在消费者，当品牌决定扩大5A人群总数时，这些人是主要目标。

5A此概念参考菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的5A概念，分别为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系。

具体来说，抖音根据消费者与品牌方关系远近定义为A1-A5，分别是：

1. 了解人群
2. 吸引人群
3. 问询人群
4. 购买人群
5. 复购人群

每个A代表不同关键节点，A1代表触达没有反馈，A2代表浅度兴趣（有访问品牌主页、点赞、分享、评论）但被动接受的群体，A3主动搜索，加购物车未下单，A4已有消费行为，A5对品牌已经有忠诚度，包括进行复购，成为官方账号的粉丝。

当中，能看出哪个与搜逛最近？

显然是A3，因为人群特征主动搜索意向、深度阅读习惯、内容短视频完播、观看达人直播等行为比前两者要深，同比，转化成消费行为比例也更高，而A5则是品牌额外重视的优质人群，毕竟他们有良好忠诚度。

巨量云图有数据表明，美妆日化行业，品牌A3人群相对非A3人群转化率高达20倍，以线索为导向的汽车赛道，A3人群针对行业线索贡献度高达68.6%，并在转化效应上是A1、A2的15-20倍以上。

所以，也说明把握A3种草人群，不仅有利于提高转化率，也能更长远的帮助实现“品牌建设”和“内容复利”。

那么，A3数据到底从哪里来呢？

我注意到巨量千川的“种草通”产品，会给大家一些参考，以保量为基础，不仅可以更高的帮助品牌提升获取A3人群的效率，还能降低A3人群获客成本，并且还能通过A3带来的指标指导品牌到底怎么投。

说白了，它就像以前的品宣广告，但又不那么重“品宣层面”，而是基于定向能力（城市、性别、年龄、兴趣、人群包），同时不管是在展现、点击、还是完播的基础上，增加了一些你想要的A3人群维度，也就是，品宣与转化二者的有效结合。

美妆品牌兰蔻，将搞笑视频博主的产品适用前后效果对比，作为素材投放种草通，结果A3人群率提高近350%，成本降低了81%。

我认为，种草无非就是对精准用户提高“喜爱的内容”，之所以出现无效种草，大多因为商家没有抓住精准群体，一味跟风别人做出“南辕北辙”的动作，导致效果甚微。

所以，想要有效种草的前提“不是忙种”，应该先抓住“主要矛盾”，结合A4-A5已有标签，润物细无声的通过达人、自产优质内容等沉浸给A3用户，这样种草才起到嫁接作用。换言之，巧用巨量“数据化的产品”，才能把“营销策略”变废为宝，找到品牌自己的A3用户标签，然后用这些标签再进一步做A1-A2等动作。

四、种草

所谓长周期种草，本质是一个一个小周期组成，具体链路可分为“功能种草、产品破圈、产品心智”；他们三个到底什么时候用，怎么用呢？

品牌刚入局不知名时，消费者会以评价做为基础（好不好用、用什么功效、都谁在用），当品牌有知名度，消费者会以品牌为中心（这个品牌如何、谁代言的）。

因此，对于新品牌种草而言，打开消费者认知的大门，首先需要靠产品力这把钥匙，即便老品牌推新品、或入驻，也同等以商品为主。

很多人会说，我以前也以“商品”作为推广，为什么没有效果？智远发现重要原因之一在，“商品与用户没清晰认知，也就是没有做过市场分析”。

• 你是什么品类
• 竞品有谁？
• 他们有什么标签
• 有无锚定属性
• ……..

比如：洗发水与护肤素在一个一级品类中，但二级分类不同，很多品牌却一直打“一级类目”的标签很容易内卷，准确的做法如前几年电视打广告一样，需找到特定优势

（标语、用户联想、品类归属，技术差异），然后用这些作为基础。

就像，怕上火喝王老吉，鲁花5S压榨花生油一样，把自己的关键信息提炼出来，锚定属性建立在用户认知上，这样用户才能通过博主（KOL）短视频产生共鸣。

毕竟，种草本质和以往CCTV+明星底层知识相似，只不过如今换成达人/直播/短视频而已，对应曝光、触达、转化、刺激做的更深一步。

产品功能种草：

在巨量引擎品牌有四种种草手段，分别是：

1. “品牌内容”（直播、短视频）；
2. 达人内容（星图达人、广告）；
3. 互动营销（看播任务、众测任务）；
4. 品牌广告（开屏、种草通），再加上搜索联动（站内、站外）两大场。

基础阶段我发现，聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅，以矩阵进行在抖音开设近50个账户，90%为企业蓝V，一半授权号一半官方号。

除在数量上取胜，追觅直播间方面也做的比较垂直，50多个账号中，大致分为“扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机”等产品，单以“洗衣机”取名的直播间就不下10个。

很多品牌会说，我没有这么大体量怎么办？

那么，你可以选择使用KOL，主要说出（产品是什么、为何选择你、为何信任你）等内容，KOL一方面可以建立信任，另一方面也可以渗透A4-A5人群。

选用时，不一定要100万粉丝的大号，尽可能先垂直后宽泛，很多领域10万、5万粉丝小号释放的信息源反而更强，性价比更高，一定要注意找行业内的号。

投入的周期，和品牌想要的转化需求有直接关系，广域抖音犹如小红书，单纯铺设内容永远铺不完，所以的依靠自身（预算）能力范畴，配合达人、自播边种边拔。

产品破圈种草：

我们把破圈比作成，某人或他的作品突破某个小圈子，被更多人接纳和认可，抖音破圈同等此概念，基于第一阶段投放内容所形成用户画像，逐步渗透到竞品、品类用户、甚至跨品类、到场景用户。

说白了，围绕A4-A5人群完成用户画像后，以A3为基础迭代关键词，渗透其他人群。

比如：

一款酸辣粉，品牌产品种草期关键词是“好吃、多少钱、什么味道、谁在吃”，那破圈就要升级到“哪些场景下可以吃，什么人喜欢”等等。

早些年小鲜炖产品种草期主打“减肥”，后来要做破圈动作，“护肤”场景关键词占比上升到近50%，并且还用“冻龄、养生、孕期保养”做铺垫。

种草策略和方法一般以星图达人合作、内容热推/服务、dou+三个为主，星图解决种草内容，同时基于达人本身的自然流量宣传，后两者基于内容进行放大的工具，再然后用云图系统进行人群资产分析和管理。

这里铺设并非是2-3个达人合作，最起码要50、100+的规模（需要预算较大），但这比预算并不完全是为了破圈，很多达人可以挂链接，也能有一定ROI回报。

做的优秀的团队，星图环节可以实现盈利，这样也就真正实现了“品销效合一”，对达人的评估、可以关注点赞、点击、互动率、完播率等指标，深层次还可以关注“年龄、手机价格分布、以及人群分布”等。

对品牌而言，破圈阶段非常重要，毕竟视频互动产生的行为，会影响品牌人群资产总质量，也存在一些品牌投达人，产生爆款视频后，画像和想要的标签偏离，最终借助dou+时，转化不理想。

产品心智种草：

所谓占领心智，即让潜在用户想买一款商品，脑海里第一时间想到你，比如说“可乐”，人们立马会想到可口可乐和百事可乐、气泡饮料，立马想到元气森林。

传统广告界，占领心智需要“重复洗脑”，短视频界，占领心智首要任务是“朗朗上口的音乐旋律，以及配合动感的舞蹈节拍”。

不妨思考下，2022年底被轰炸听觉锤的”内马尔胜利之舞“，让人听到，是不是立马会做出相关手势动作？提到蜜雪冰城你又能想到什么？你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……

心智破圈是从产品卖点到关键词，从关键词到画像、从画像到标签，从标签渗透的过程，只有走过完成一条路，才能完成进阶，如果品牌只注重留下“心智”，很容易被流量反噬，最终陷入质量门、口碑们等负面效应中。

那么，如何面对各种竞争对手下？破取用户心智？我认为需要线上线下双配合。

线上层面：

直播带货、短视频KOL的反复触达必定离不开脚本化，张大大前端时间的一系列逆向操作，让直播间人气只增不减，网络评论堪称明星界在线“客服小张”，这种反差脚本是品牌直播IP化，占据心智手段之一。

线下层面：

地铁社区广告，朗朗上口广告语必不可缺，就像妙可蓝多，凭借法国童谣曲子“两只老虎”，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒”，让小朋友耳熟能详。另外超多预算下，明星代言，赞助综艺也是不错选择，2022年底，货拉拉用《拉货歌2022》和拉货操，邀请刘畊宏、张柏芝等明星参与，可谓把心智占领的长尾效应用到极致。

总结一下：

抖音种收一体，并不复杂。

善用星图+云图体系，可以很好的帮助品牌从产品种草、进阶到破圈转化，并且整个过程数据可追踪，可优化，但一切前提是，品牌能够做好精准定位（人群、标签、客单、品类）。

今年的抖音实在太卷了，相比抖音内容创作的难度和流量成本的高涨，小红书实在好玩多了，这两年更是势头凶猛，异军突起，2023年了，有人还在削尖脑袋往抖音冲，也有人在小红书偷偷搞钱。

玩小红书，离不开达人种草探店投放，走投放，是少不了踩坑的，整个新媒体行业的潜规则也在这了，刷量，买号，数据造假，一切看似光鲜，实则难以见光。

kol营销是借势的核心，那么，如何判断小红书kol的质量呢？如何不踩坑不被骗少浪费钱又有效投放呢？

首先给大家科普一个小红书达人号分层的数据，什么样的号可以称为头部达人，什么样的又是腰部或者初级达人呢？

按照【新红数据】的说法是：

明星、品牌号、企业机构号，均为经过官方认证的账号；

头部KOL，粉丝数>50w的账号；

腰部达人，粉丝数5w—50w的账号；

初级达人，粉丝数5k—5w的账号；

素人，粉丝数小于5000的账号

其次，这几类账号一般的投放作用和区别是什么？

头部KOL（粉丝数>50w的小红书号）是经常被品牌方青睐喜欢投放的号了，也具备一定影响力，整体价格比抖音达人便宜，他们种草内容可以快速打造热度 ，触达粉丝跟风效应、提高产品调性。

小红书是典型的垂直圈层营销平台，中腰部达人和初级达人的贡献也不容小觑，他们可以起到极强的专业的背书强种草效应，也更容易产生爆文内容，初级达人和腰部达人一般贡献75% 以上的高互动。

素人号呢，一般用于晒单，做反馈，买家秀，很容易形成品牌氛围感，对于用户转化有一定效果，所以也会搭配矩阵来组合投放。

具体是达人还是素人不能仅仅看粉丝数，行业不同自然对于博主的要求也不一样。比如相对小众的潮玩、汽车、财经类在小红书比较稀缺，所以粉丝少一点报价也会比美妆护肤一类的博主报价要高。

另外对内容质量要求比较高的，家居、科技数码类等等品类几万粉丝也是有很高的报价了。再有一点有很多买号数据造假的账号，具体怎么区分素人达人然后问报价水还是很深的。

去年，我们差不多帮品牌方烧了五百多万在小红书信息流广告，正在运营的账号也差不多近八个，完成探店次数上百单，整体反馈是非常不错的，预计下半年会超过在抖音的投入，越来越多品牌方也发现小红书这个宝藏平台值得做了。

那么，该如何辨别这些账号的质量呢？给大家几点参考作用，也是我们在投放的时候会采用的方法。

1，看账号的粉赞比数据。

粉丝数据也就是我们常说的基础数据。基础数据很重要，这代表着小红书kol的起点。但现今网络上，有很多kol的粉丝量都有充假嫌疑。

如果你是品牌方需要投放广告，找小红书达人注意这几个数据：

1）、粉丝的互赞比=粉丝的量/赞藏数（点赞＋收藏）。

2）、粉丝量少于赞藏数的，粉丝量比赞藏数不低于1：15。

粉丝黏性，活跃用户占比大于90%，粉丝水分，水分不高过20%。

笔记数一般少于粉丝比例的1%，如果是粉丝数量0-1万以内的博主，笔记数量一定不能超过粉丝数量的3%。

一般来说，粉丝量一定会小于点赞数与收藏数，甚至点赞数与收藏数是粉丝的两倍之多，但不能太高，太高其实有可能是因为有爆文或者是高人气作品，虽然这样能从一方面判断该小红书kol具备一定的实力，但不具备稳定性。

如果品牌方需要进行商业合作则这类小红书kol可以作为备选。其次是否存在掉粉情况，每篇涨粉情况是如何;每篇笔记的评论程度，互动程度怎么样，这些都是判断标准。还有粉丝粘性，即全面评估kol粉丝的活跃度和优质粉丝占比，粉丝质量越高代表着kol的影响力越强，质量越好。

可以通过第三方平台去看得到的数据的真实性，也可以通过平台去看得到他们是否有删除了笔记。

2，借助第三方数据平台，来查看账号真实情况。

在第三方平台，比如新红数据，可以看博主账号的粉丝比例，看用户的兴趣标签，按以往的笔记内容看他们评论区的用户。看博主的粉丝画像尤其是年纪。看品牌单个产品的目标人群画像，再匹配到博主的粉丝人群画像是否相对应，如果对应的话，就可以去找他们合作。

博主的现有粉丝并不完全决定触达的人群，只是相对符合，毕竟博主的新笔记内容发布并非只有博主的原有粉丝看到，内容推送以后平台也会推送给陌生的用户。

在粉丝分析中，数据直观呈现了“活跃粉丝占比”以及“水粉丝占比”，千瓜通过分析粉丝在小红书的互动行为，综合计算出该项指标，能够直接反映出达人的粉丝质量，使得挑选达人的工作更为准确且真实。

深层数据分析，需要对数据有一定敏感度，能判断内容爆款率和真实性，粉丝口碑，舆论热度等，这些数据则需要大数据运用算法捕捉，数据就是品牌效果投放的保障。

3，看账号的人设和产品内容调性是否吻合，往期内容是否有商业属性。

看账号以往笔记内容的风格，是否符合品牌调性和本次推广的主题，是否相辅相成，看它粉丝的评论，判断粉丝的偏好和互动兴趣，是否和品牌需要的粉丝标签契合，还可以判断出博主和粉丝的关系及偏好，看看这些博主的粉丝有没有真实的购买力，综合之后再去做推广。

看往期投放的广告内容，博主是否具备一定的商业运作能力，客户的评价如何，口碑怎样，种草的号召力效果，看评论区是否有转化痕迹内容，要看正文质量是否真实或有没有感觉被种草，再看图质量和笔记本，可以在蒲公英平台里面看得到他们的商业笔记做的怎么样。

看账号是否出现爆款笔记，内容创作有木有持续性，这个决定了账号本身的性价比。很多人是无意出了一篇爆款，然后就沉寂，很少更新了，如果数据不稳定，产生爆文几率小，那合作的性价比就不高。

一般来说更新很频繁的博主肯定是有接广告的嫌疑，广告越多，可信度就越低了。正常的博主笔记更新基本上一周两更，如果更新的多，就相当于自身接的推广不少，就会导致的内容可能会受到波及，这样的博主就尽量不找对方合作。

以上就是从一些简单的基础数据去分析品牌应该如何筛选达人，深入到粉丝的一个质量和笔记质量的分析。

从17年到20年，口腔护理在国内市场属于爆发式增长阶段，其中电动牙刷这一类目也是发展事态良好。

但在这大环境下，如飞利浦、欧乐B等国际大牌却因为长期以来的品牌口碑和用户基础占据了市场的大头，没用户，没口碑，没资本的国产品牌路并不好走。

纵观usmile的品牌发展，他们走得其实不算快，并没有最近两年爆火的新消费品那样一年之内就异军突起，反而是花了好几年的时间试错，去探索怎么在大品牌环立的情况下抢占市场份额。

所以他们的营销和成功之路，并没有那么多随机性风口，能够给我们更多经验参考，尤其对于仍然在这一赛道中寻找突破口的品牌。

他们几乎在全网社媒上都有营销布局，但其中投入最小，收益最大的仍旧是小红书。

今天，我们就来看看这个品牌在小红书上的营销案例！

我们一直说小红书是个内容平台，我们能否实现种草转化，靠的就是优质内容。

那什么才算是优质的种草内容呢？

我认为至少包含三个特质——

• 有流量：能够获得平台推送和曝光，被用户看到
• 能带货：有转化有下单，而不是单纯赚吆喝
• 能留存：在一些搜索词下能够留存甚至排在前列，帮我们获得持续曝光

在这三点中，流量主要依靠选题，留存依靠关键词布局、选题及笔记热度，而带货则是看内容的种草力。

种草力听起来是个玄而模糊的概念，其实归根到底就两点。

1）我们的产品卖点和投放人群的需求点是否契合

人群触达是我们转化的第一步，如果我们的产品卖点和目标人群的关注点完全不同，那转化率肯定不好。

这里说的卖点并不一定是产品的核心竞争力，而是我们所说的转化点，能够促使用户做出购买决策的那个点。

这一点绝大部分品牌方都不会有太大偏差，而种草力不佳主要在于第二点。

2）他们能否从内容中感受到这个契合点

什么意思呢？

有个词叫“表达偏差”，就是我们想表达的，和对方能感受到的，并不一定是同一件事。

就好像女朋友说“我今天不太舒服”，她想表达的是你来陪陪我，而你get到的是她面临着“身体不舒服”这个问题，所以给了解决方案，也就是——多喝热水。而这反馈到女朋友这儿，就变成了“你一点也不关心我”。

显而易见，两者接收的并不是同一件事。

换算到我们的种草内容中就是，我们想要突出的这个优势，他们能不能看懂，并且顺利get到。

如果他们无法感受，那我们写再多也于事无补。

很多时候，当我们感觉写了很多卖点，但转化率和进店都没有提高，都是犯了这个错！

尤其是在电动牙刷这个类目下的搜索中，品类词的占比达到了77%!

也就是说，绝大部分意向用户都倾向于搜索“电动牙刷”，而不是某个品牌。他们对于购买和问题倾向的表达并不明确。

他们是寻找符合自己需求的解决方案，而不是冲着某个品牌来的，这个搜索习惯说明我们在做营销及用户教育时，更需要注重【针对性解决方案】来展开。

这就要求我们的卖点要有人群&需求针对性，内容要有足够的影响和说服力，关键点就在于用户能不能感受到我们的安利，尤其是针对电动牙刷这类无法通过图片明确感受到卖点优势的产品。

所以，做出他们能感受到的卖点优势，让他们觉得这个产品就是本命，就是为他量身定制的，对电动牙刷类目的转化提高非常重要！

所以我们今天分享的重点在于——

• usmile的营销布局亮点
• 我们如何在使用效果无法直观表达的情况下做出用户能感知的种草内容

一、usmile的营销布局亮点

1. 抓住“颜值经济”

颜值经济是最近几年的热门趋势，更是小红书平台的根本。

在小红书能大火的产品，高颜值占了80%以上。

绝大部分品牌也都想搭上颜值经济的顺风车，但绝大部分都在奶油可爱系拓展。

其实usmile一开始也是走的简洁风，他们也是第一个尝试在电动牙刷这个类目上尝试马卡龙色系的品牌。

这个无疑踩中了用户的审美偏好，直到现在看也丝毫没有过时，在市场上仍然具备很强的竞争力。

但他们并没有满足现状，在那以后，我们可以看到他们和各大艺术家ip的联名款，直接把他家的牙刷做成了艺术品。

比如和LV设计师联合设计的孟菲斯款，和MET大都会博物馆合作的大师系列，限定国风礼盒等等。

是另一个维度的“高颜值”，也走在了电动牙刷这个类目的风格设计前列。

可以说一直在探索和尝试。

如果说他们的常规大爆品“罗马纹”是帮他们维持品牌的热度和基础受众，那联名款则是帮他们实现了拉新和破圈。

单单是外观设计，他们就能完全覆盖大众、年轻、小众、高奢几大类人群！

而这几大类，也是消费市场的主力！

2. 保持高频曝光及用户粘性

小红书固然是个能够快速转化的种草平台，但想要让我们的营销效果最大化，持续的曝光最为重要。

因为仍然有很多潜在客户，并不是在第一次看到内容后就有需求决定购买，我们需要一直保持在他们面前的存在感，才能最大化转化那些能够帮我们实现增量的破圈的潜在用户。

同时，只有保持平稳的曝光，之前投放的优质种草笔记才有可能因为用户的不间断搜索和互动保持平台热度，我们打造的爆文才有更多种草和转化的价值。

Usmile在小红书上的投放也是持续性的，每天保持4-6篇的新笔记出街，而在双十一大促前半个月增加了投放量。

相对应的，店铺成交的高峰点也都是在6月和11月大促期，而日常的成交也能够保持在平稳的状态，并没有明显的回落及淡季。

这就是种草内容日积月累下的稳定转化输出。

3. 基于生活场景优化产品

市面上大多数电动牙刷都配有专用充电座，而usmile则是Type-c充电接口。

一开始我并不太理解这么设计的目的，直到有一天我出差，在酒店发现电动牙刷没电了。

这意味着，不管我们是居家、旅行还是出差，都可以随时使用常见的USB手机充电线实现充电。

而对于租房党及一二线城市居住空间有限的用户来说，也在原本就狭小的卫生间里节约了收纳空间。

这仅仅是一个小细节，结合电动牙刷平均3-6个月的续航，这种情况真正出现的概率并不算高，却是他们在场景拓展和用户关怀上做出的改进。

但当你不小心遇到这个低概率事件，又因此获得了完美解决，对这个品牌的好感度暴增，瞬间成为死忠粉。

二、用户能感知的种草内容怎么做

对于能够高效种草的内容，我们在之前的推文中，通过bebebus的投放笔记已经拆解过，而针对电动牙刷这个类目，我们着重分析单品种草及多款测评这两类。

这也是在这个类目下，最需要做出转化，以及最难做出转化的两类。

1. 单品种草

这大概是所有品牌方最热衷的笔记形式之一。

但不管是不是报备笔记，其实我都不建议大家去做硬广。

好像大家都有个误区，把笔记报备当做可以做硬广的“保护伞”，而没有报备的笔记为了避免被限流，只能被迫尽可能“软一点”。

但其实，不管是不是报备笔记，我们内容最终的触达对象都是用户，目标都是转化，所以我们的内容策划的唯一标准只会是——能不能实现转化，用户爱不爱看，而不是哪个方式能打硬广。

而报备笔记只是给了我们更多的发挥空间，同时也可以通过信息流等营销工具加大曝光，进行搜索词卡位等等。

这才是笔记报备的意义所在！

我们就来看看优秀的种草笔记是怎么实现种草的。

1）痛点唤醒

痛点的描述会让用户更有代入感，尤其是之前已经有过相关体验的人。

比如牙缝有脏东西就会忍不住用力，但一用力就会出血，有过这种情况的小伙伴是不是一下就有画面感，感觉到牙龈开始痛了？

这么一来，他接下来说的“用力的时候会自动减震，专治手欠”就会很有说服力！

2）增加认同

这里他没有直接说产品的优势，而是先说了他在选择电动牙刷时会比较在意和看中的地方。

这样表达是为了增加用户的认同感，如果我同样也是看重清洁力和温和度，这句话会想“对对对我也是这样的”，立刻拉近我和博主的心理关系，自然而然将博主和我划分在同一阵营内，而不是处于对立面，大大增加信任感。

要知道，种草的前提是信任，是他们相信博主的分享和介绍，而不是产品原本真实的样子，也不是博主本身粉丝多不多，是不是大V。

当然，我们不能否认大V的领袖作用，但他之所以成为领袖，也是因为众多信任堆砌起来的口碑，让他更容易获取到新用户的信任。

3）卖点呈现

这里我们拿电动牙刷的清洁模式来举例。

大多数品牌在提到模式的时候都是列举——清洁模式，亮白模式和呵护模式。

或者简单描述各个模式的感受。

但usmile有一点值得我们学习，那就是对应！

在小红书种草笔记中，我一直强调对应的重要性，就是为了让用户更加直接明确地知道，而不是需要通过我们的种草描述再去思考。

比如我牙齿比较敏感，用硬毛刷偶尔会刷出血，那在用这款电动牙刷时需要选择呵护模式，而不是选择亮白或清洁模式。

尽管有可能清洁或亮白模式也适合牙齿有些敏感的人，但一定要记住对应性！不要想着面面俱到。

4）消除顾虑

对于那些仍在犹豫，怕踩雷的小伙伴，他这里提到我们在购买后一年内都能免费换新。

加上平台原本就有的7天无理由退换货政策，用户的购买顾虑一下就消除了。

只要他动心，就可以下单回家亲自试一试！

一直关注我的小伙伴就知道，我们团队对博主投放笔记的修改幅度超过了50%，就是为了在全面介绍卖点的同时，避免硬广，让他们能真正get到我们的产品优势，从而实现转化。

比如这篇发布单周就带货5000+的笔记，我们尽可能地完整展现卖点，短短一百多个字，没有一句废话。

建议大家在做投放笔记的审核时，尤其是单品种草类笔记，都可以这样去分析。

• 我们这句话有没有必要？
• 是想给用户传递什么信息？
• 我们真的传递到了吗？

同时在日常的投放中，根据投放笔记情况和淘搜流量变化实时监控登记，这样我们才知道，究竟是哪些笔记真正触达了目标人群实现流量溢出并带来明确搜索和转化。

这也能给我们的内容优化提供指导性方向。

而不是始终陷在我们的身份下盲目猜测他们的想法和举动，以我们的经验去判断用户会喜欢什么，讨厌什么。

我们再来看看这篇儿童电动牙刷的种草笔记。

在卖点的安排上就不像成人电动牙刷那样强调清洁功能，而是着重提了含氟认证。

含氟一直是一个儿童口腔护理领域的热门，但大部分品牌方和家长们都是在购买牙膏时会着重考虑这一点。

即便他们在选择电动牙刷这个产品时并没有自主考虑到这个问题，只是单纯地想要清洁牙齿，但当他们看到这个卖点的时候，就会被瞬间唤醒这一需求。

心想不仅仅要清洁更要保护宝宝的牙齿，从而建立“在选电动牙刷时一定要含氟”这一认知。

同时，在宝宝刷牙掌握不好力道太用力的时候，会感应自动降低振动，家长们也不用担心宝宝会因为太用力伤到牙齿牙龈。

由此一来，他们就顺理成章成为了我们的用户，甚至成为忠诚用户，全家都换上usmile。

与此同时，usmile的图片展现方式有几点值得我们学习。

震动频率：

震动频率关乎到电动牙刷的清洁力，这是我们在种草时几乎无法避开的部分。

初级操作是告诉用户我们是XX震频，进阶版是像前面一样通过使用感受，比如牙齿不酸牙龈不出血但牙缝都清理干净了等等，更全面的做法是像usmile这样。

他们配上了一张刷头在水里，溅起水花的图去展现牙刷的清洁力。

相比单纯的文字描述，这会更加生动！

刷头特点：

刷头对标的痛点就是清洁程度和敏感程度。

比如usmile的长短刷毛设计，在文案中有描述到短毛刷牙面，长毛清牙缝，是不是感觉到有点懂但也不是很明白的感觉？

那配合上和牙齿模型的牙面曲线对比是不是非常清晰？

类似这样通过使用感受的描述依然会让他们感到模糊的地方，我们都可以配合图片进行辅助展示，让他们更加直观地看到产品本身的真实情况。

这在很多类目都是可以通用的！

比如在这篇宝宝纸尿裤的笔记里，关于透气这一点，它就用纸尿裤盖在热水上，蒸汽可以透过纸尿裤凝在上面的水杯上来说明。

这才是真正让用户get到了卖点，眼睛看到的永远比文字描述的更加生动具体。

2. 多款测评

多款测评中包含自己品牌不同产品线的测评，和不同品牌间的测评（不同品类的测评合集不在此次讨论范围内）

而不同品牌间的测评容易因为拉不开明显差异为他人带货，弄巧成拙，所以绝大部分品牌都会选择同品牌中不同产品线的测评。

而这其中，想要快速达成转化的关键在于——做出差异性！

用户之所以会看多品测评，主要有两部分心理——

1. 一是想要购买这一品类的产品，但并没有特别中意的型号，想多看看从而选择最适合自己的；
2. 二是有看到比较中意的，但想深入了解一下是不是适合自己，同时也顺便看看有没有其他更合适的。

不论是哪一种，他们的诉求都是在多个品中选择最适合自己的。

而我们的测评内容就是要告诉他，哪一款才是适合他的。

我们先来看看这篇笔记，其实品牌方们在宣传时都会重点去讲的卖点，比如几个模式，震频多少，几档力度，刷毛用的什么材质等等，这几项横向来看其实差别不大，或者说用户是感受不到这个差别的。

我看完了依然不知道该选哪个，到底哪个好。

相比这个牙刷是3.2w次/分钟还是4.2w次/分钟，他们更关心的是刷的干不干净，牙齿会不会不适应，够温和吗，牙龈会不会敏感等等。

所以我们看到，在文案中，他有个更为具像化的人群对应！

• 罗马柱——入门款，新手姐妹或送礼需求直接入
• 女王刷——高定设计，敏感牙闭眼入，适合送妈妈
• 大理石刷——针对茶渍牙、烟牙、咖啡牙
• 水晶刷——高性价比，有抛光模式

大家对比看看，是不是比列参数，告诉你有几秒变频、几档力度、什么刷毛等等更清晰？

根本不用思考，他直接就能选好并下单。

我们可以看到，很多品类在投放同类笔记时都采用了这个方法。

所以底层逻辑都是通用的，并不限制在某一类目和赛道，我们不仅仅要看到他们做到了什么，更要去思考他们是怎么做到的。

这也是我们研究其他品牌营销案例的意义所在。

经常有很多品牌问我，为什么用同样的打法做小红书投放，但是很难带来转化，投放效率一直很低，是哪些地方出了问题呢？第一波爆了后又该如何快速抓住机会让品牌心智脱引而出呢？通过koc爆文完成品牌0-1的起盘，后续应该怎样的投放节奏才能提高品牌的投放效率？

作者：楠开口

来源：楠开口

报告根据平台内容、搜索量等数据及趋势品预测模型方法挖掘出19种3月季节品与48种趋势品。3月热度品集中于便捷方便的日常好物;3-5月的长期趋势品的关键词则是舒适悦己和”嗅觉经济”。三八大促即将到来，然而，与其他促销囤积日常消耗品不同，被广大消费者青睐的是舒适、悦己、实用的商品，因为享受生活的基础是关爱自己。

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2023年3月趋势种草指南		立即下载

种草营销，通常被认为是介于品牌推广和效果营销之间的模式。既有品牌加深认知和记忆的属性，又有刺激当下行动和转化的功能。在此前的文章（长文）关于种草营销的一切，抖音、小红书、B站、微信、知乎、微博，介绍过主流平台的种草策略和实操方法。

其中，抖音作为用户基数庞大且人均时长粘性高的平台（占了全国人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消费人群渗透率极高），意义不言而喻：

而其中的短视频种草，在抖音大商业生态里，扮演关键的角色：

首先，短视频形态始终是抖音的灵魂。

随着抖音生态的迭代，达人种草到KOL内容投流再到信息流广告，以及品牌直播间投流，抖音商业化不断进化，但短视频内容成为消费者认知的载体，始终没变。

其次，短视频种草，不仅能在抖音电商的闭环生态里做大A2-A3人群，为直播蓄水、为自播拓量；放在全域营销的视野，因其流量的爆发性和精准性兼备，也能大幅拉动关注度和流量，成为点燃全域电商、私域甚至线下生意的『发动机』。

介绍抖音短视频种草的内容很多，有框架介绍，也有达人选择、投流方法，内容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手实践操盘，总结出的体系化实操方法。

自古实践出真知。

今天这篇文章，基于我们团队自己的实践迭代，且亲测有效。

我们把这个方法叫做『三明治』方法，贯穿产品从上市到大促（一般一个周期是三个月左右）。除了规划和节奏，也涉及到细节层面的操作，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

话不多说（好像已经说了不少），我们开始。

一、做“三明治”前的准备工作

操盘产品营销的同学，对一个词可能很熟悉——『卖点测试』。

更准确地说，『卖点』是【需求动机-支撑功能点】的组合。

在种草之前，需要提炼出最打动消费者的吸引点或者基于场景需求的激发点，也就是需求动机。有了需求动机，还需要若干能支撑【满足需求】的卖点。再把二者结合一起，做出N组不同选项。

在正式推广之前，将这些组合进行小范围的测试，保证成功率——抖音平台种草的成本其实不低，强烈建议大家先做测试，再正式种草。

如何做卖点测试？

抖音平台曾经建议我们批量合作抖音koc或者腰部达人，用内容服务（抖音的一种投流加热视频工具）来测，但实测后发现，这个方法在操作层面很难：

第一， 时间周期比较长，从选择达人合作再到寄送产品到脚本策划和视频制作，之后又要走内容热推的锁量和视频审核流程，整个过程走下来，时间成本和操作成本都很高；

第二，很难客观测量，达人视频的精彩程度、表现力、都会对内容效果有关键影响，干扰卖点测试的要素过多。

第三，成本不低，达人费用不算，内容服务需要5万的起投门槛。

因此，我更推荐两种方式：

第一， 直接用千川跑，对比不同卖点的素材跑量效果——快速方便，效果实时可看，内容可控性强，更能客观测出卖点。

第二， 用小红书尾部达人（粉丝5k-1万，）种草来测试，小红书采取双瀑布流模式，用户浏览时发现感兴趣的内容直接点击进入，因此，品牌方可以用封面和标题展现待测试的不同卖点，根据点击率和回搜率测出不同卖点的吸引力。而且，小红书可采取图文方式（甚至直接给达人供图），对比抖音的视频，更快更简单。

当我们测出表现最好的【动机需求+卖点组合】，我们就准备好了做“三明治”最重要的备料，可以进入正式环节。

二、『三明治』种草模型

什么叫『三明治』模型？

简单来说，就是产品从上市-加热-大促的期间里，所采取的三层种草策略：

1. 第一层：上市期——头部达人冲热度和流量
2. 第二层：加热期——中腰部不同垂类达人种草
3. 第三层：大促期——前期优质内容投流+猛拉闭环收割

当前在抖音种草，为什么要用这个策略呢？

其一，从抖音商业化生态的迭代来看，面临着商业流量不够用的局面。

抖音的算法工程师在采访中表示，“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致，进而拓宽用户在抖音中消费的场景。”

而达人种草短视频基本属于抖音的内容流量池（而非广告），且粉丝标签体系日益成熟（每个粉丝的电商标签更精准）。

从流量看，平台扶持力度将会加强，为货架电商和品牌搜索打好基础；从精准触达看，随着电商标签完善，种草带货能力也将不断提升。因此，“三明治方法”将以达人原生短视频为核心，最大限度发挥短视频种草的内容力，并兼顾破圈和收割。

其二、达人流量价格上涨，基本头部达人在2023年的报价涨幅在10-25%不等，因此，在头部达人合作的基础上（保障流量热度），要通过优化达人组合降低整体成本，故而在“三明治”的中间层，我们用多组垂类达人组合来拉热度。

最后，抖音种草要和产品营销的整体节奏契合，除了关注个体效果，更要关注整体的时间规划。这也是“三明治”方法的核心——不是一通乱种，而是在“适合的时间做适合的事情”。

下面每一层展开细说。

第一层：头部达人冲量

产品刚上市，要铺一层『厚面包』，即头部达人冲热度。

新品的时间窗口非常关键，初上市的热度和流量不仅影响C端消费者，还会影响各销售渠道、各级分销、经销商甚至平台类目的信心指数。

因此，选择粉丝基数大、流量充沛、带货力强的优质头部达人，易出爆款，能最大化声量和销量。

这一层动作有三个关键点：

第一，如何选择头部达人。

常看的几个指标大家应该很熟悉了：

• CPM和自然播放量——主要看播放量中位数（星图平台的播放中位数就是自然流量，已经去掉了投流带来的增量）以及对应的CPM成本（衡量算不算头部）
• 互动率——互动行为数/播放量，一般能过10%就很不错。除了看数据，建议点开评论看看内容（衡量粉丝粘性和播放量真实度）
• 购物车点击率——有多少人点了小黄车或者组件，代表粉丝的行为尝试意愿（衡量达人粉丝是纯看客还是愿意尝试其推荐的产品）
• GPM——指千次曝光带来的成交金额，是最直接的考核指标（衡量达人内容的种草力）
• 当然，也有更歪也更实用的方法：
• 看达人前10条视频里，挂车率多少（评估受品牌方的青睐程度）
• 达人挂车短视频的流量数据对比其日常视频，是否有明显下跌（粉丝是否排斥商业接单）
• 问档期情况（档期越紧张越好）
• 其他品牌的复投率（大家都不傻，效果好才会复投）

第二，如何打造内容。

选好了达人，下一步就是共创内容了。

把前期测试中表现最好的【需求动机+支撑功能点】作为核心要素提供给达人，在brief里注意几个关键点：

• 产品植入约在整体内容1/3或者1/2处，太前面容易丢失自然流量，太往后产品被看到的几率更低
• 先做场景展示或痛点引入，再做口播介绍，切勿都是口播念词
• 留下激发行动的钩子，如点击有优惠、福利等

第三， 如何投流？

达人是1，投流是后面的一串0。优质内容需要用流量助推才能破圈。

常用的内容投流工具包括dou+、内容服务、内容热推、原生信息流等。在上市初期，我们比较建议先用dou+，因为内容热推和信息流的定向模型更精细，可以用OCPM定向，但初期目标人群画像还不清晰；而Dou+是基于kol人设和粉丝画像拓展，头部kol权重高、粉丝基数大，意味Dou+流量分发的效果更精准。

『内容流量是种草效应最优质的流量，当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增长在路上》

dou+应该怎么投？

先观察自然流量的效果。飞扬曾经给过一个公式，我们团队同学试过多次，发现很好用：

流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光销售额/千次曝光成本

如，KOL发布视频后，靠自然流量获得50万播放量，即500个CPM，带来40000销售额，且以40元购买CPM，那么GPM=40000/500=80，流量ROI=2，实际操作中，roi到1，就是不错的数据，可以持续加投。如果低于0.8，可以不考虑加投。

之后可以选择加投2-6小时，观察投流后的效果，如果各项指标不错（引流、转化、加购、收藏等）再选择持续加投，保持高成单趋势，直到消耗衰减。

以上就是第一层三明治的关键操作：选择头部达人+共创内容+投放dou+

如何衡量这一波的效果呢？

在曝光层面，考核播放量和CPM；

在效果层面，除了直接转化和GPM，也需要综合考核引流、收藏、加购这些指标度（毕竟产品上市，没有评论和热度积累，当即可转化的数量有限），抖音平台巨量算数的品牌搜索指数，也是重要的种草指标之一。

中间层：中腰部达人叠势能

三明治的中间一层，对应从上市到大促期的时间周期。

这个时间段的种草，主要起到承前启后的作用——承接头部达人的势能和热度，再为大促期蓄水加热。

我们建议使用中腰部高性价比达人进行种草。

首先，从成本角度考量，上市造势期和大促收割期必须确保万无一失，因此，两头往往要用大预算，而中间期，容错率相对高，可选择更低价格的垂类达人（目标人群更精准）或成长型达人合作，从而控制住整体投放成本。

其次，从实操层面，经过前期投放和销售数据积累，人群画像更清晰，可以帮助我们根据人群匹配度找到垂类的精准达人。

具体垂类达人如何选，除了第一部分介绍过的几个数据维度，可更关注粉丝和潜客的匹配度。

举个例子，如果是高客单价的非必需品，需要找到对应的高消费能力的人群，在达人选择上，应考虑这几点：

• 一二线城市、24-30岁（中坚消费力）占比越高，粉丝购买力越强
• iPhone占比，iphone用户在粉丝的占比越高，说明『白富美』指数相对较高
• 抖音官方把粉丝分为Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年；其中，精致妈妈、新锐白领、资深中产和都市银发，都属于消费力比较高的，而精致妈妈和新锐白领，种草转化效率更高；

挑选中腰部达人的时候，我们也要更加小心。因为头部达人往往行业有共识，但中腰部数量大、良莠不齐，更难分辨，对此需要更多维度考量。

比如，可以看半年内达人视频的播放量，因为抖音对优质内容会给予大量流量扶持，因此，小爆款是常见的，相反，如果达人每一期的播放数据都很平均，很可能有数据作假的问题。

当然，更好的办避坑法是找竞品投放过的达人——带量数据不错且有复投，如果没有直接对标的竞品，可以找客单价接近，消费人群接近的品牌。

这一阶段的种草内容，可有更高的灵活度——关键信息传递无误的基础上，给予达人更大的发挥空间，甚至可以不挂车、不挂组件，用更原生、更自然的内容加强视频本身的吸引力，以此获得高完播率、高互动率和自然流量。

种草节奏上，可采用脉冲式：周或者半月为周期单位，每个周期内集中3-5天投放，每一个脉冲期最好选择同一垂类且粉丝度重合比较高的达人，有机会形成对同一人群的多次触达。

脉冲的时间点最好也可以配合全域营销发力，比如电商小促、品牌推广、内容营销等，形成营销合力。

第三层：热度拉满+闭环收割

三明治的最后一层，在大促前和大促中。

经过前期的达人种草，产品已有一定热度。在冲刺期和大促期，同样要做“厚面包”，即重资源投入，但和第一层投放头部达人的策略不同，在这个时间点，品牌已经拥有了为数不少的优质内容（头部+中腰部），可以充分发挥这些内容的效用，争取更大破圈和更多转化收割。

主要任务包括：

• 内容服务原生信息流强推优质内容
• 加大自播和UD投流收割力度

先说第一步，这一时期的内容投流，首选内容服务，这个产品以媒体排期的形式下单，支持人群圈选策略（包括云图人群）, 展现形式是去广告化的达人原生内容。

对比dou+，内容服务热推：

• 人群可精准定向
• 大促前或大促期间，能提前预留流量，保证投放期有量

选择内容服务热推的形式，好处还在于，前期有dou+的ROI模型测试出的优质内容，也有人群画像基础和云图资产积累，让投放成功率更高。

当然，如果这个期间预算非常充裕，原生或竞价信息流投放（云图人群或者莱卡关键词行为定向）也可以考虑。

除了拉热度和流量，这一时期也需加大收割的闭环投放力度。主要包括：

•  抖音内闭环：千川投流
• 抖音外闭环：阿里UD

千川不用多说，本身大促期自播都会刻意降ROI抢占流量，无论前期种草沉淀的人群资产，还是达人素材的二次加工，都有了一定储备，可以一脚油门加速了。

保险起见，投放前还是可以用随心推测试，如果roi大于盈亏平衡点，持续追投，如果小于可换定向测试，如果还不行就放弃素材。如果素材过关，则用pc版投放放量。

阿里UD我们用得也比较多，UD指的是【UniDesk】，是阿里的外部广告投放平台，广告展示在抖音，成交在天猫，这个投放工具把数据沉淀到阿里数据银行，可以精细化打标， 在淘宝站内也可以做更精准的投放。

具体操作方式：

•  复投一部分前期合作过的优质抖音达人（+UD组件），主要目的在于借大促势能对达人粉丝重复触达
• 对之前UD积累的强兴趣人群（沉淀在数字银行）进行二次营销。

总结

以上，就是『三明治』抖音短视频种草方法的全部。这个方法的本质是利用抖音投放的工具和人群资产流转，来匹配产品营销的节奏，以此实现效果最优。

总结一下：

头部达人猛拉热度，前期要做卖点测试，推广注意细节，用dou+测试加投

中期垂类达人灵活种草，高性价比博爆款，节奏使用脉冲式，注意每个节点人群重合度

大促加码内容投流和闭环收割，投流优选内容服务和热推，也可考虑原生信息流，闭环建议千川和UD加足火力。

今天重点讲述抖音短视频种草的实操方法，但真正执行中，必须从全局视角来规划：

• 横向考虑产品的所在的位置
• 纵向看产品所在的阶段特征

小红书浓厚的种草氛围，为品牌创造了良好的营销环境，想要在小红书做好内容种草，需要洞察用户的真实需求来推广产品，实现营销效果的最大化。

那如何发现小红书上的热门品类？制定品牌营销策略？挑选优质合作达人？打造爆款种草笔记呢？

近期，新红上线「品类搜索」功能，可以针对不同行业下的不同产品进行数据分析，辅助品牌优化选品策略，提高品牌声量。

冬季羽绒服需求上涨

安踏实现产品精准营销

12月天气转冷，羽绒服需求上升，通过新红「品类搜索」近30天的趋势数据，可看到运动鞋服行业的“羽绒服”从11月底开始热度上涨，相关笔记数共14.14w篇，笔记互动总量在12月初达到峰值，互动量1345.51w。

▲ 新红-品类分析-品类搜索-热度趋势

在这个品类下各品牌的种草效果如何？按种草笔记互动量排序，我们可以发现“北面The North Face”取得的互动效果最佳，近30天共有2604篇种草笔记，互动量达到11.38w；排名第二的“安踏”近30天仅发布156篇种草笔记，就获得5.13w互动数据，它是如何实现内容种草的呢？

▲ 新红-品类分析-品类搜索-热度趋势

点击进入“安踏羽绒服”的品类详情页，观察其种草笔记列表，可以发现高赞笔记均为商业投放笔记。

品牌与多位腰部达人合作，发布家庭剧情视频、羽绒服选购技巧笔记，打造多元内容体系，覆盖了更多用户群体；还结合了达人粉丝画像，推广旗下儿童羽绒服、国家队羽绒服等产品，实现产品精准营销。

▲ 新红-品类分析-品类搜索-品类详情页

此外，通过“品类详情-粉丝画像”，可以看到25-34岁的女性用户是该品类的主要受众，健康减肥、美食、时尚相关内容是这类用户的重点关注方向，在后续商务合作中，品牌也可挑选这方面的达人，可能会带来更好营销效果。

口红为行业热推产品

初腰部达人是种草主力军

除了羽绒服这类具有强季节属性的产品外，“口红”作为小红书一直以来的热门种草品类，近期种草效果又如何？

通过「品类搜索」输入关键词“口红”，可以发现近期互动量最好的是美妆护肤行业的“有色唇膏/口红”，近30天相关笔记3.54w篇，笔记互动量1376.41w，超过97.78%的美妆护肤产品，推广力度在行业中排名靠前。

▲ 新红-品类分析-品类搜索

据该“品类详情-相关达人画像”数据显示，口红类产品的种草达人以粉丝数5000-1w的素人为主，占比61.57%，创造出20.35w互动量；互动质量更好作品则是由@于有鱼、@iiius @Momia等初腰部达人发布，互动总量均超过10w+。

▲ 新红-品类分析-品类搜索-品类详情页

在众多种草达人中，口红试色是他们内容的主要选题，腰部达人@iiius近30天共发布30篇笔记，获得20.94w互动数。

该达人的笔记内容十分垂直，封面皆采用试色截图，每期笔记只针对一款口红进行测评，展示口红薄涂厚涂的效果，通过个人的真实体验获得不少用户喜欢。

▲ 新红-品类分析-品类搜索

口红实际颜色会因为人的不同唇色、肤色有所区别，所以用户下单前一般会寻找相关试色内容，通过素人的自来水安利，能有效提升产品曝光度；再结合初腰部达人发的产品种草笔记，能进一步帮助用户做出决策 。

空气炸锅热度不减

美食教程内容更受用户欢迎

「品类搜索」还支持按一级、二级品类进行筛选，以“家用电器”为例，可以发现“空气炸锅”热度不减，近30天与之相关笔记数达1.69w，互动量628.73w。

其中商业笔记仅发布110篇，说明相关品牌没有进行明显的推广，但仍获得大量用户自发种草。

进入“品类详情-笔记画像”可以看到，笔记类型主要分布在美食、家居家装、运动健身领域；笔记的发布形式以图文为主，占比64.04%；产品热门话题为#空气炸锅、#空气炸锅美食、#空气炸锅炸一切。

具体到内容上，与产品相关笔记基本以美食教程为主，@翻翻选手又困了、@圆圆子等达人用精致的美食实拍图作为封面，快速吸引目光，教程内容包括空气炸鸡块、空气炸三明治等，展示出产品功能的多样和便捷。

其中达人@胖肉手小周周与“恺天Morphy Richards”合作的商业笔记《答应我都用空气炸锅去做这个汉堡包！嘎嘎香》获赞3.09w，收藏超过2w。

该视频内容是空气炸汉堡的教程 ，视频节奏欢快，以模仿肯德基汉堡为切入点，在笔记中巧妙的融入双仓空炸超大容量、独立控温等产品卖点，激发下单欲望。

对于厨具类产品，在年轻人聚集的小红书，用户既关注产品的多样功能，也关注产品是否简单易操作，美食教程笔记能很好的将两者结合起来，快速占领心智。

在营销竞争激励的小红书，想增加产品转化概率，需要对细分产品和用户心智进行全方位多维度的分析，挖掘更多使用场景，体现产品价值，最终实现营销转化。