做营销推广自然少不了做活动策划，然而营销活动策划，反而是我们很多人的软肋。

如何策划一场营销活动？

怎样策划好一场营销活动？

……

下面帮大家整理了套完整的：营销活动策划流程！

营销活动策划完整流程

 1、明确目的，确定目标和人群 

如何策划一场营销活动，首先一定要确定好你的营销目的是什么，有了目的和人群才能确定渠道和主题。

通常情况下，策划营销活动的目的无非三个：

① 涨粉：新增粉丝数量

比如公众号和今日头条的涨粉活动，短时间增加更多关注粉丝。

②获客：拿到客户线索

线上或者线下通过活动的方式获取更多用户的联系方式。

③成交：达成用户成交

电商平台最常用的活动方式，通过设计活动达成更多用户成交。

关于“营销活动目标确定”，有两点需要注意：

1、营销目的要结合现状

所有的营销目的都是要结合之前数据分析，结合当前账户存在的问题、现状来定的。

比如：最近产品销量比较差，最近成交率比较低，最近线索量比较小，想要通过活动获取更多的成交。

2、所有的活动目标都要量化

抖音要加500个粉，获客要拿30个表单、成交要成交100单……必须要有一个量化的指标，更有助于我们后期确定目标用户。

 2、确定活动主题

如何策划一场营销活动，第二步就是确定活动主题，活动主题的好坏，很多时候就决定了一个活动的成败。

主题的设计最重要的一点，是要让受众感兴趣：

1、能够吸引目标用户关注（本次活动跟用户有哪些关系）

2、能够吸引目标受众产生行为（本次活动能够给用户带来哪些好处）

3、活动主题一定要是利他思维，学习和借鉴同行业或者跨行业案例很重要。

通常情况下活动主题会跟一些节日假期有关，以此来产生联系吸引大家关注。

比如：马上要过年了，要不要针对过年做一个成交的活动?

618、双十一很多电商商家会推出各种活动，满300减50，满200送小礼品……

 3、撰写活动策划方案

你要先把你想要解决的这个问题，活动主题想好了，然后写出一个方案，给你的领导审批。

在这方面可以对竞争对手进行分析，结合主题和产品，然后进行活动方案撰写。

 4、经费预算审批

巧妇难为无米之炊，如何策划一场营销活动，活动策划方案撰写完成后，提交公司领导层讨论审批申请经费。

就算你做一个很简单的公众号送书活动，至少要买几本书吧，做裂变的话需要送一些礼品，快递费、礼品等。各方面是需要成本的。

包括做活动的时候，为了加大活动的曝光，要不要去做一些推广，比如朋友圈转发、付费的一些合作、dou+投放、等其他广告的推广，这些都是需要预算、需要费用的。

费用审批后领导说同意，再进行下一步活动策划的筹备。

 5、活动策划的筹备

参与活动的人员及其活动讲解与培训，部门间的沟通协调前进行库存盘点及库存的整理，该买奖品的准备奖品，该准备库存的准备库存。

比如：你是一个产品销售，这次产品活动准备卖500套，库存够不够，需不需要提前准备。

包括活动需要的物料，海报、易拉宝、横幅、等等，这些都是活动筹备需要做的工作。

6、活动策划的执行

一切准备好之后，就到了最核心的环节了——营销活动策划执行。

成功与否全看执行，在活动执行过程中，一定要保证各个环节有序进行。

7、活动策划复盘

并不是活动结束之后就结束了，活动完了之后肯定要做总结，对本次活动进行复盘，有哪些好的地方、有哪些不足，下次可以朝着哪个方面去做等等。

如何策划一场营销活动，以上就是一个完整的营销活动策划流程！

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院

为什么我们总是说运营做的活动，给自己带来不了多少效果呢。

其实从我们接触过的商家来说，很多都是因为商家自身都没有想清楚，这个活动我是要做GTV还是翻台率，还是什么东西，只是单纯觉得自己应该做一个活动，时候发现样样都要，导致一部分指标做的不达标，以至于一直都是在怪我们的运营做的不好。

下面我将从三个方面给我们运营同学洗白，还望23年对我们运营同学好一些！

一、为什么会想说活动？

因为遇见了很多不会做的运营，累了。我们很多时候在思考怎么样去做一个活动，优质的活动、爆款的互动应该是怎么样去设置的，以至于自己都不知道。

在相当长一段时间内，我们从来没想明白为什么别人的活动可以做的那么成功，而自己做的活动可能只是在自己朋友圈内传播，核心的底层逻辑无非还是那一层。

二、知道自己为什么做活动？

很多人事后回看的时候总是说老板需要的，或者是别人要求做的，其实很大概率自己并不知道为什么要去做，我一般就建议从三个纬度去思考

1. 这个活动带来营收了吗？

活动应该落回生意本身，通过大规模亏本经验拉起的用户，很大概率是不会长久且没有价值的。即使今天你可以拿大厂来说人家是那么多那么多的补贴，但是细问一下你自己的公司经得起烧吗？别人亏本拉用户可以坚持好几年，你可能亏本2个月公司将要面临倒闭。因此所有的活动还是落回营收层面，在营收数据上做到盈利，让小利拉需求才是最重要的。

2. 这个活动本身解决库存问题吗？

做过电商的小伙伴都知道，一个产品有使用时间，错过了可能就要浪费，那么将即将到期产品重新激活起来，那又是另外一套全新的玩法了，这样不仅仅扭亏为盈，还让公司解决了大量库存问题。

3. 这个活动最终效果是什么？

这是从一个连锁门店学来的经验，从结果倒退，为了实现我的营收跟销售多少份商品角度出发，我需要做多少个活动，每一个活动最低要收回多少钱，卖出多少份产品，最终完成我的总目标。

三、找到对比产品提炼亮点？

所谓商品，所谓转换无非摸过去从已有市场进行分赃，逐步过度，沉淀引流，进而通过活动实现销售转换数据。

那么既然设计了销售，那产品的亮点是往往最重要的。为此你需要从下面几个方面思考🤔应该怎么样提炼，而非都要模式，减少无效工作了。

1. 找到你对标的产品

一个产品为什么卖得好就是人家抓住了用户需求跟心智，你赶上了它的亮点，你害怕找不到产品进行pk？

2. 评估自己与对方的亮点的弱处

毕竟人没办法十全十美，但是产品用户总想十全十美，可口可乐很甜很爽 总有人想喝无糖的，那不就是出现了差异化弱点在进攻了吗？你的产品也可以.

3. 找到弱点，拼命蹭他们的热度

你买可乐的时候你也总思考我买可怜还是无糖可乐，所以接近的商品往往有两波完全不同的人，这样蹭蹭，总好过你自己开战场进行宣传。

四、知道自己要关注什么数据？

经历了无数次的崩溃后，我发现一般的运营有一些尴尬的问题，由始至终不知道自己需要哪一些数据去作证自己存在的价值，退而求其次的再问，你能给我什么数据，我再看看怎么样去问。

我们以引流活动为例子🌰，活动上线前的引流是怎么样的，大概比例是多少，转换率是多少留存是多少，这些都要做基础数据调查，如果你本身没有做这个调查，那么这个漏斗过程中，有多少人扫码，多一层是多少扫码率，到下一层是多少，少了一层又是多少扫码率？这些都是本应该最好的数据，让自己的活动有效，能够产生数据对比。

活动运营是私域运营中的一部分，从活动策划到落地还是十分考核大家的思维缜密、部门合作以及落地能力的。最近对于过去做的活动进行了整体复盘，接下来，就结合经验，来跟大家聊一聊如何完成一场有效果的私域运营活动。

01 活动前期准备

在活动正式宣推之前的这段时间都可以叫做准备期，这期间需要确认一系列事情，开会讨论具体的落地措施，比如需要确认活动目标，活动玩法、涉及到的渠道、部门确认，活动规划、物料准备等内容。

活动目标是比较好确认的，这个月的kpi还差啥基本就是本次活动的目标，一般跑不出拉新、促活、转化这三种。

确认完活动目标，接下来就是要确认活动玩法，在实际工作中，策划人需要先准备1-2套的活动玩法，再跟各部门拉会邀，进行玩法落地的讨论。思考玩法的时候少不了借鉴，我在策划活动之前，会去体验竞品以及部分非竞品产品的活动流程，在体验过程种就会产生一些新的灵感，如果做活动比较多，其实可以做个案例库整理下来看到的活动形式，案例库很简单，做一个excel就好，ps：如果活动宣推渠道有推文，这种建议截图保存。

确认了目的和玩法，在组织会议之前，还需要有一个完整的活动方案，这里面除了包含了前面提到的内容，还要把涉及到的部门、时间节点、效果预估进行梳理。

从活动前期的时间安排来看，最耗费精力的其实是文案以及宣传素材的编辑和准备，这里面包括活动主标题、副标题、宣传海报文案、活动详情页文案、sop内容以及用户路径中各个关键节点的引导文案。

一个活动是否成功，文案的设计能够影响50%的因素。因此，在素材准备上投入大量精力是十分值得的。接下来说一下我对设计素材的思考。

1、活动主图：活动主图一般是用来在APP的banner、弹窗进行展示，因此文字不要太多，建议直接放价值点，若非必要可以不放主副标题。

2、活动海报：活动海报还是要鲜明突出活动主题的，为了增加氛围感，海报主色调可以使用比较明亮的颜色。

3、活动详情页：由于大家都不想在参与活动过程中阅读冗杂的文字，所以详情页的大面积位置都是使用图片来展示的，只有活动流程信息需要文字展示，这一部分也建议往前放，最好用户打开详情页第一屏就可以看到文字展示。

4、其他素材：在活动进行过程中我们还会需要许多图片、视频素材进行展示以及引导，对于这部分素材我觉得效率更重要，所以建议这些素材可以设计成统一的模板，修改的时候简便，运营人员也可以上手操作，也就减少了活动中间突然出现新需求而设计没有排期的尴尬情况。

02 活动宣推

活动的宣推需要关注两个点，一个是宣传渠道，一个是宣传时间点。

1. 宣推渠道

我觉得“顺畅”是选择宣传渠道的时候需要格外关注的点，私域活动不管是基于何种目标，我们会把用户集中到某个社群或者某个直播间来完成，所以在用户参与路径上一定是要流畅通顺的；再一个需要关注的点就是量，小池子是很难出大鱼的，所以如果你自己的池子比较小，可以通过联名的形式借助外力把池子做大。

2. 宣传周期

在宣推周期上，过去我们常提到7天是一个宣传周期，一个活动在开始前5-7天是最好的，这是有前提的， 这个前提是说你这种活动模型是跑通的，对于新尝试的活动形式，在没有成功模型的情况下，建议做半个月的时间宣传周期，这半个月可以分为预热期和正式宣推期。

在预热期间，可以在各宣推渠道上线，进行小范围的引流测试，将用户引流到活动群，根据引流转化情况去调整话术跟路径，以保证在正式宣推的时候能够达到最好的效果。

03 活动落地

活动效果能不能达到预期，跟能否成功落地有很大关系，在正式落地之前，要做这么几件事。

第一：所有环节涉及的物料要过一遍。

第二：整个活动的完整流程负责人要走一遍，小组测试找问题也是很必要的。

第三：做好用户的引导和回复，由于活动的宣推到正式开始活动之前是有时间差的，而且很多用户参与活动也是根本不去看活动须知，甚至有的用户是看到码就扫了。

所以，在用户进群后要及时告知用户活动信息，在这个时候，可以用最简单的语言告诉用户活动是干什么的，要怎么参与，什么时间开始即可，不要长篇大论给用户造成阅读负担。

对于活动第一天的用户群要特别关注，基本上第一天的用户问题是最多的，这个时候及时回复和详细的讲解能够给用户很好的印象分。

这里有一个注意点是，用户进群的自动欢迎，可以根据进群情况调整频率，如果用户进群快，可以20人左右做一次欢迎，如果进群慢5人即可做一次欢迎。

从进群到活动官正式参与，用户一定是有流失的，为了减少用户流失，我们需要在活动开始的前几天在群里进行高频互动，调动用户的积极性。我总结了几种比较有效果的玩法：

1、红包促活：经久不衰的玩法，如果你不知道干什么，在群里发红包总是没错的，毕竟抢红包是大家喜闻乐见的娱乐方式，要想增加趣味性，可以通过红包整个拼手气，送点礼物；这样没有抢到红包的用户，下次还会参与。

2、话题讨论：我们对于话题讨论测试过官方抛话题和组织话题讨论活动的形式，但效果都不如用户抛问题这样效果好，所以群里还是要有马甲号，当作用户，不定期提个大家关注的问题，没有官方参与的话题讨论用户往往更能表达真情实感。

3、大咖直播：大家对于大咖和专家还是认可的，邀请他们来做直播互动，一方面可以给品牌背书，另一方面与用户直接交流，价值感满满。

4、倒计时活动：在活动正式开始前，可以在群里做倒计时活动，制作倒计时海报让用户分享，或者每天设置一个小游戏让用户参与。这个方式可以很好的调动起用户的活动积极性。

04 留存用户维护

活动结束后，对于沉淀下来的用户，要怎么进行下一步的维护呢？

1. 根据用户转化路径分层

按照用户转化路径，用户会分为几种情况，第一种是完成活动用户转为付费用户，进入付费用户的服务流程；第二种情况是用户并没有立刻转化为付费用户对于这种情况下，我们需要对用户进行进一步的引导，首先是可以通过个人微信将用户加为好友，完成添加后可以进一步跟用户沟通了解用户对于活动的感受及需求并进行标签备注，根据不同用户的标签不定时推送不同消息内容。在添加用户微信的时候，尽量还是让用户主动，你可以在群里推送消息，告诉用户添加微信可以领取XXX福利。如果是需要主动添加用户，需要在群里提前告知。

2. 根据社群留存情况维护

按照社群的留存情况，通常活动结束后，活动运营人员会给用户一段时间决定是否成为付费用户或者添加运营人员的微信，完成后续的添加和转化之后，群管理会解散该群。另一种情况是群管不解散该群，该群留作其他活动或者作为日常维护群进行运营，在对社群进行转型之前，需要跟用户同步这一消息，让用户有自己选择的机会，这个时候其实可以用马甲号控制群里的风向。

相对于改变社群的服务形态，我比较推荐的是将用户沉淀到个人号，这样的好处是你能够跟用户建立一对一的联系，方便触达，并且可以筛选高质量用户，因为如果用户愿意进一步添加个人微信，大概率代表着愿意进一步了解产品。

05 效果复盘

活动结束后，我们需要对整个活动效果进行数据复盘，除了对于目标完成情况以及对各环节转化数据进行分析外，我们还需要对于用户在整个活动参与的感受进行关注。

针对活动的用户满意度调研可以完成这一目的。在进行用户调研的过程中，最好去触达全量参与活动的用户，如果用户么有参与调研问卷，那么大概率活动也没有一直参与。在调研问题可以根据自己活动的目的来设置，有一点个关注点就是要进量较低用户参与的门槛，能够选择的问题进量不要让用户打字，能做单选不做多选。

数据复盘的关键数据其实在活动开始前，我们就需要对复盘的数据进行提前埋点记录，通常记录的数据包括触达用户数、参与用户数、分享用户数、邀请用户数、转化用户数等，根据这些数据之间的关系，我们可以计算出转化率、付费率等比率数据。

无论是用户反馈还是数据反馈，我们最终都需要去跟目标的完成情况做对比，去反推环节中出现的问题以及优化空间，最终形成一套完整的活动复盘。

06 总结

一场活动的完美落地，是多方面共同努力的结果，从今天的市场环境看，各行各业基本已经形成了符合行业特点的活动打法。在这样的背景下，我们更应该把精力投入到活动的细节中，可能一个小点的改变能够带来意想不到的效果。

有个说法：运营就是做活动。这么绝对吗？

想了想，有道理的。

运营能独立落地的措施，主要就三个：做活动、做内容、做社群。我的意思是不过多依赖产品和研发，自己说了算，能上线。

所以做活动这个措施，对运营来说重要又常见。

适用于很多种业务场景，双11和春晚红包这种是大型活动，kol招募和热点话题讨论是小型活动，灵活性强。

但我发现很多公司或产品，用不好「活动」这个措施。

不仅无法发挥优势的一面，还更多展现了负面效应。这次想从宏观一些的视角，聊聊活动这个很具象的事。

一、活动有啥特征

活动是达成目标的工具手段，要更好的被使用，所以先从抽象视角去理解活动，去看活动的特征有哪些。

就像医生给患者用药，总得先懂药。

虽说活动的形式和适用场景有很多，但分析下来，有这几个共性特征：

1. 短期行为

长效的是业务或者产品本体，活动是嫁接在本体上的短期行为。

双11是电商平台全年中最重要的事，但全流程下来也就持续一个月的时间。有奖送礼发红包的活动，也有截止日期。

为什么是短期的？变长期又会怎样？

通常说，做活动是为了解决某个问题，而问题的存在理论上就是阶段性的，有时间期限的约束。

比如，新店开业全场5折，嗨吃7天。

解决的是新店开业可能没顾客的问题。起点高，人气旺，不仅看起来生意红火，而且后续复购顾客的数量也会更多。

这个阶段全场5折，放长时间周期来看，肯定是赚的。

如果这个活动，不是嗨吃7天，而是7个月。从商家视角来说，先不考虑成本的问题，从逻辑上都无法解释这个行为，常态打折，这不就是降价吗？

从顾客视角来说，也就没有时间窗口带来的稀缺感了，购物欲望会降低。

比如，暑期的中小学生夏令营活动。

解决的是强化场景需求的问题。暑期孩子们放假了，有时间干点别的事，具体做点啥呢？这就是场景需求。

理论上有很多选择，可以去旅行，可以补课，也可以来参加夏令营。

这个场景需求之所以存在，也是因为有时间窗口，常态化的需求就称不上场景，也不是活动这种形式能抓住的。

2. 直接拿结果

正因为活动是短期的，所以要求快速直接的拿到结果。爆发力和一针见血，是衡量一个活动做得好不好的重要视角。

有个规律，简化说就是：短期限，高起点。

所有时间期限比较短的事，要想拿到好的结果，就必须要在起点处冲到最高。

这样的案例很多：

• 春晚红包活动，第一次抢红包的人数，决定了整体N次的效果；
• 电影行业看票房，主要看首日和首周末，决定了票房的整体量级；
• 开一场直播，刚开播前10分钟的人数，决定了整个直播的场观总数。

原因是什么？从两个不同维度解释。

从参与活动的用户构成角度说，对这件事更在乎的用户，都是第一时间参与的。这里的更在乎，要么是你的忠实用户，要么提前看到了活动预热。

在随后几天的参与用户，可能是首批参与用户的留存/复购用户，可能是因为首批用户影响带来的后续新用户，还可能就是单纯半路来的新用户。

在这三种情况里，前两者占大多数，都和首批用户有关。

可能会有人说，这个分析太主观了，很容易被挑战。当然也有另外一个角度论证。

从数据趋势角度看，起点越高，整体效果越好。

从上图可看出，活动二的红+灰色块面积更大，整体效果比活动一更好，关键原因就是起点更高。

再说回「短期限，高起点」这个规律，对指导活动实操有什么价值呢？

非常有帮助！在很多细节执行层，或者决策场景下，了解这个规律，就可以用底层逻辑指导实操，而不是简单的经验主义。

比如，要不要做活动预热，重要吗？

活动预热的资源，是都放在上线前，还是分散在上线后前几天？

在这种常见的决策场景下，就会知道预热当然重要，而且资源应该都放在活动前，以及活动第一天，竭尽全力把起点冲到最高。对于整体结果，有事半功倍的效果。

比如，在做为期一周的活动，负责人该怎么做过程管理？

难道真的要等活动结束后，才能知道活动效果吗？到那个时候，如果效果真的不达预期，岂不是已经无力回天？

回顾之前做活动的数据走势，看看前三天的关键指标，大概就能判断当下活动是否符合预期，可以有针对性的做调整，加点料或者上plan B。

总之，绝不能让自己在项目进行时是懵逼的、无法判断的状态。

3. 有针对性

上面提到，活动是短期的，因为是为了解决某个问题，或者适用某个场景，所以活动具备针对性强的特点。

比如，针对某个群体、某个功能、某个时间节点或场景。

针对性，是通过主题+策略+触达来实现的。

先解释这三个词是什么意思：

（1）主题：指外显的活动类型，或者内容方向。

图书满减活动，这个满减就是主题，不一定非要包装一个花哨的东西出来。有的时候包装过度还影响到转化，毕竟在电商平台内，用户懂满减的意思，也完全可以成为消费的理由。

在北京三里屯做快闪活动，也是主题。有创意传播点，有品牌包装，有用户参与。

主题是活动肯定会存在的要素，有的时候重要，有的时候也没那么重要。

（2）策略：指活动背后的逻辑，是由条件圈定和匹配的。

美团可以给价格敏感的用户，推促销商品，比如9块9特价吃大餐；给特定用户画像的用户，推跨品类转新活动，比如给宝妈推周边亲子游。

同理，针对新老客，又可以是不同的策略。甚至新客也可以区分渠道来源，红包来的肯定是价敏群体，搜索来的是对商品或品牌需求程度更高的群体，等等。只要能识别，后面就能有措施跟上。

所以，在一个大型活动里，针对不同的用户或需求场景，可以有不同的精细化策略。

（3）触达：指如何把活动推给用户，渠道是什么。

有了前面的活动主题和策略，就好比把菜都炒好了，色香味俱全。但总要端到食客眼前，才有价值。

触达用户的重要性就在这里。

想让更多用户看到，是活动的第一个漏斗，决定了天花板有多高。如果只有100个用户看到，真正参与的不会超过30人，活动策划的再好也没用。

理论上能直接触达用户的方式：push、手机短信、站内私信、站内广告位、站外广告。

不必在新的触达渠道上花心思，所有方式大家都知道，这里没有信息壁垒。

关键在于活动的有针对性的策略组合，也就是如何把主题、策略和触达整合好。

王慧文曾经分享过一个案例：

为什么麦当劳用纸质优惠券，顾客不仅要收集和携带，使用的时候还要用手撕，非常的麻烦。

背后的逻辑是这样的：麦当劳用优惠券来分类用户群，划分出「对价格不敏感、对时间敏感的客户」和「对价格敏感、对时间不敏感的客户」。

后者可以手动剪优惠券拼接使用，这样麦当劳就做到面对全量用户层没优惠，但专门给某一部分群体发了券。

这个打折的优惠券，就把主题、策略和触达都整合在一起了，非常妙。

这本身就是有针对性的活动措施，用成本做杠杆，筛选出了目标受众。用纸质优惠券这种介质，触达到了这个目标受众。

4. 产品形态化

应该是，接近产品化的低成本形态。

改动产品相对来说是大事，不仅要占用研发资源、要与其他需求PK，更重要的是要衡量产品改动带来的其他相关变化。

举个极端的案例，活动负责人想给新用户设计一个弹窗，这样就可以让活动直接触达到受众。

但这个改动会牵扯到其他的因素，比如因为有了这个弹窗，新用户就看不到产品的核心功能或内容，有行为的新用户比例会下降。

与此相关，新用户的留存就会下降。

这还不算完。新用户的留存下降，会导致渠道获客的成本变高，也就是买一个活跃的新用户更贵了。这会直接导致投放策略的调整，有些渠道不能再出价了。

甚至商务同学谈好的资源都不能再用了，但他们可能并不知道这是因为加了弹窗带来的。

从这个案例，就能看到一个看似没那么大的改动，带来的系统性影响。

所以，我们在做某些不确定性的尝试，或者希望可以快速落地看效果的时候，就可以使用活动这种形式。

活动具备类似产品化的特征，用户会认为这是一种功能，或者一件大事。其实只是用H5来实现，用站内私信去触达。或者连H5都没开发，就只是设计了一张海报。

有了海报模板的工具，甚至不用提设计需求，运营自己就可以出海报。要知道，在很多场景下，海报美观与否并不重要，只要能把信息传递到就可以。

这些方式，把落地成本拉到极低，但在用户面前又是和产品融在一体。

以上四点，就是活动的特征。

这些特征不只有好的一面，还会有负面效果：

• 活动是短期阶段性的，追求一针见血和爆发力，那么很容易带来的另一面，就是活动结束后效果就恢复原状，并没有给业务留下些什么。
• 活动的强目标导向，确实能快速拿到A指标的增长，但可能会伤害BCD等更多指标，这是系统性关联的问题。

所以，活动这种工具是双刃剑，关键还要看怎么用。

二、活动怎么做

我提炼出，做好一个活动的四个关键点。目的不是去讲活动具体怎么做，不讲流程实操问题，把重点放在怎么思考。

1. 价值判断

务必在做活动之前，先想清楚这组问题：

为什么要做这个活动，对于整个产品或业务来说有什么收益？如何评价活动的价值收益，用哪些指标来衡量？如何避免活动带来的负面效果和风险？

这就是活动的价值判断，其实就是立项前要琢磨的。

（1）对产品或业务的收益

也就是具体措施对整体大盘的价值，怎么才能带来增量收益。以我的经验，很多活动是过不了这一关的，说不清。

说不清价值的，有两种情况：

一种是确实没价值。因为之前在做，现在只是无脑跟进。

另一种是有价值，但没想明白，所以说不出。

思考这个问题，关键是要定位这个活动，是一个要什么结果的活动。比如，

1）要增长

通过这个活动带来的收益，是能明确带动整体大盘的。测算方式就是用做和没做活动去比，或者看活动收益在大盘的占比。

比如，没做活动的时候，每天有1万单。做了活动，每天有3万单。

这个事的坑在于，测算的归因逻辑。也就是说，怎么能证明带来的这些增量，是因为这个活动，而不是其他因素？

有可能是其他功能上线，或者是天气等外部因素，甚至就是大盘的正常波动。

2）补短板

补短板或品类这件事，特别适合运营手段，适合用活动这样的工具。因为属于单点定向爆破，人和活动干预起来更精准。

举一个补短板的案例。

当时在百度做K12问答（作业帮前身）的时候，发现高中数学的解决率和解决速度都比较低。当然这是正常的，毕竟更难。

这种短板，最适合活动解决。

可以是组合型活动，通过活动做线上招募，补充高中数学的供给能力；再通过激励杠杆，让全平台的供给能力向高中数学迁移。

比如之前解决一个问题得10个金币，如果是高中数学，就给20个金币。

先不要做成长期策略，用活动做一周，再看看是否对高中数学数据提升有效，以及同时也要看对其他学科是否有影响。这是上文提到过的，要系统性的思考问题。

同理，拓品类也一样。

如果这个活动是为了补短板，那就衡量这个短板有没有补上，更容易。因为毕竟是短板，所以基本可以理解为短期内的增量，都是这个活动带来的，拉出数据曲线也比较容易识别出。

3）稳头部

大部分产品都有头部效应，也就是头部的贡献占大盘80%，所以服务好头部，基本等同于稳住大盘。

比如淘宝的李佳琪、抖音的交个朋友、快手的辛巴家族。

针对头部做活动，或其他运营措施，大概率会有两种结果。一种是没有特别明显的增量收益，另外一种是有增量收益，但属于对头部的短期消耗。

前者服务了头部，属于应该做好的基建，不应该衡量增量收益。

后者虽然有增量收益，但也要看相关影响，不能伤害生态等长期收益。

具体情况要具体分析，但只要明确是稳头部的活动，基本上就不会遇到价值判断模糊不清的问题。

4）建认知

认知，是从用户的视角出发的，是指对某个品牌或产品有什么样的理解和认识。

有个逻辑，天下生意大概分为两种，要么是玩流量的，要么是玩认知的。

比如拼多多几年前开始做百亿补贴，能在这里买到Apple这样的品牌货，而且平台还有补贴，能便宜几百块。

这种业务肯定不是要利润的，而是建认知，以及破圈增长。

从某个维度来说，认知是带来后续交易的前提。用户要经历先注意到，再理解和信任，最后才有交易行为。所以在交易之前，都是认知环节。

这很像市场、品牌、PR做的事，但又不完全一样。

一旦提到这些单独的部门，很容易出现的问题，就是离业务远，结合的不够紧密。所以要建立认知，品牌或PR的传播是手段，业务本身也要有承接，拿的出东西。

以音乐App来说，认知已经打的很清晰了。

腾讯音乐有周杰伦，网易云音乐有评论和歌单。也就是前者版权全，后者有人味儿，用户按需选就好。

在建立这个认知的过程中，两个产品在过去几年做了很多事，如下图：

从上图，很容易看出两个产品在打认知的差异化。

（2）目标怎么设定

目标的价值在于指明方向，且衡量距离。不仅告诉团队，我们应该往哪里走，还要能说清楚有多远。

前面讲的活动定位，决定了这事是否应该做，有没有价值。

目标是更具体的一步，能给出这个活动是否实现了这个价值。做的有多好，或者差距有多大。

目标设定，分为两个方向：指标选取和数值预估。

1）指标选取

选择能体现活动价值的指标，做到「整体收益-活动价值-衡量指标」三者匹配。

以内容平台为例，假设活动的价值是补某个内容品类的供给短板，那么三者情况如下：

整体收益：

内容平台核心指标是DAU和营收，在DAU这个领域里，时长又是北极星指标。分析发现，时长的提升与内容供给的丰富度有正相关关系。再对内容供给分析得出，A品类的供给能力不够。

活动价值：

针对A品类的供给侧做活动，招募全网该品类的创作者入驻，同时给予冷启动资源扶持；对于平台内已有A品类创作者，也做流量激励活动，提升发布频次，从而达成A品类供给能力的提升。

衡量指标：

核心要提升A品类的内容创作者总量，及其发布频率，同时质量不能下降。用公式来说就是

A品类供给能力=内容创作者总量（新+老）✖️发布频率

因此这个活动的衡量指标就是：新引入内容创作者数量和发布频率、已有老内容创作者的发布频率。

另外还需要看约束指标，内容质量不能下降，这个可以通过人工抽查和大盘池子流转指标来看；同时还要核算Roi，因为奖励给创作者的流量也可以核算成钱。但这个活动定位是补短板，可以不要求Roi是大于1的。

从上述案例描述看，「整体收益-活动价值-衡量指标」三者是匹配的，都与A品类供给能力有关，逻辑也非常顺。

2）数值预估

指标已经选定，那么指标里的数值要怎么定呢？要合理才能起到积极作用。

有两种方法：按趋势或看参照。

按趋势，是指看这个业务过去一段时间的走势，去预估未来的目标数值。

比如要定2022年11月的指标，可以看一下2022年1-10月份的走势，以及从2019-2021年的增长情况，给出这个数值。

看参照，适用于没历史数据的业务，找一个近似的参照就行。

比如同公司内类似的业务，或者竞对的业务数据，预测出自己业务的目标数值。最初肯定都没那么准，数据都是慢慢积累和迭代出来的。

2. 长期持续

单次活动的效果非常有限，即使再漂亮，也是流星。

影响力最大、最费钱的活动，就是春晚。最近几年，春晚红包活动都被互联网大厂承包了。但从效果来看，还没人敢说自己在春晚获得的用户，留存怎么样。

肯定是不怎么样。

当然春晚不是一般的活动，也不是为了单纯去拿增长的，这里还有很多层面的收益。

我想表达的是，如果一年做一次春晚红包活动，对产品的增长没办法有显著收益。因为这不具备持续性，即使有后续承接策略，和春晚也没办法相提并论，连不上。

（1）持续做下去才有效果

活动上线，数据一定涨；活动结束，数据一定回落，这是正常的。

解决这个问题的关键，不在于活动之后的承接或者延续，这本来就应该有，属于基建或者正常运营范畴。

关键在于反复高频做。

一年做2次活动，和做12次活动，从增长效果来说肯定是后者更好。就像是人的心电图一样，持续跳动才有生命力。

在用户的「注意-理解-信任-交易-复购/推荐」这条线里，我们希望攻破整个全流程，这肯定是最理想的。

从活动这个手段来看，单次活动做的再好，只能攻破其中几关，比如注意到并交易。但可能也没那么理解，更谈不上信任和复购。

如果不继续做下去，这些用户也会丢失。

可以理解为：高频活动的不断重复，是不断把用户从注意到交易再到复购的过程。一次不行还有两次，两次不行还有五次。

只要活动形式和目标没有特别大变化，持续做下去，会有复利效应。

（2）活动是要持续优化的

只做一次，很容易踩坑，遇到各种问题，能力再强的团队也无法避免。只要持续做下去，不断优化自己的方法论和留存，活动就会越做越好，之前踩坑的损失也慢慢找补回来了。

最典型的案例，就是美团、淘宝、京东等电商平台。

美团会在年底把下一年的营销日历列出，大致规划一下每个节点做什么活动，花多少钱。虽然具体情况到时都会变，但大框架都是确定的。

京东有三超（超级品牌、品类、单品）和秒杀，也都是成体系的活动玩法。

有成体系的活动方法论，也搭建起后台工具，组织上也有科学高效的协作流程，这对于公司来说，是特别宝贵的财富。

（3）有效的传播需要周期

好的活动，是有传播价值的。

有实力的大厂，会自己做PR传播，把这次活动的价值放大，可以拿到更多收益；没钱没资源的团队，仅依赖活动做得好，在圈层内也会有自发传播。

这些传播都很有价值，但往往因为不好衡量，被忽略了。

在H5还会刷屏的那几年，网易做了很多爆款策划。除了有些是给品牌定向做的商业化项目之外，其他的都能给公司带来品牌收益。

这样的传播，会带来更多的广告主咨询，会开拓更多的合作机会，更多的是让网易的死忠用户更喜欢这个品牌。

网易新闻、网易云音乐的团队同学，可能很少想过，品牌传播给自己这个产品带来的价值赋能，也很难用数字计算出来，但通过逻辑也不难推导出，肯定存在。

另外，短期的活动没有传播价值。

经常看到有些活动策划，虽然只有两周时间，而且很可能只会做一次，还去想怎么做传播。

我认为，这是没意义的。

从传播视角来说，如果活动确实厉害，有热点爆点，不需要主动传播，也会爆红全网。从抖音这些层不出不穷的大V、事件、梗来看，基本上没有事前主动策划的。

如果活动不会自发引爆，希望传播赋能，也是可以的。前提是需要有蓄力和爆发的时间窗口，这个过程无法省去。

只是两周的活动，还没完成蓄力，活动结束了。负责人去干下一个项目了，还有传播的必要吗？

3. 撬动资源

撬，是运营价值的体现。

用单点去撬动整体，用很少的资源换来很大的收益。

但撬动是需要有支点的，活动就是最好的选择。活动是独立的项目，给用户、给合作伙伴预期，让他们明白能在这里获得什么，以及自己应该做什么。

举一个创业公司的案例。

六年前，我在创业工作做一个潮流运动的社区。当时产品刚上线，没流量也没用户，挺发愁怎么开始。

我们做了招募活动去引入kol，但效果不好，没人来。与几位kol聊了聊，发现对方诉求是要保底流量。有流量，就可以合作。

于是我把希望放在站外，就想能不能曲线救国，用别人的资源帮到自己。

当时正是各家短视频平台的探索期，有红利，也有空子可以钻。微博/秒拍有个政策，机构在他们平台做账号，他们会给资源包，类似曝光、广告位、大号转发等。

我拿着秒拍的政策去找kol，只要入驻我们，就可以拿到秒拍这些流量，而且我们还可以帮着他们去做内容。

有些kol就答应了，和我们签了松散的合作协议。

我再拿着这些协议，去秒拍那里拿到了资源包。利用了当时的短视频红利和时间差，在没有任何资源的情况下，拿到了平台和kol的资源。这个活动只是支点，背后策略才是更重要的。

在几乎零成本的情况下，引入了几十位kol，让自己的社区产品完成了冷启动。

再举一个大厂的案例。

在快手的时候做泛知识内容，业内对快手的认知偏负面，很多kol不来。我当时的策略就是去做一个大型活动，只要先搞定少数人，就可以撬动更多的kol加入。

讲个细节，A学者是业内头部，之前想邀请他来快手，被拒绝，只能搁置。

两个月后，他主动找到我们，希望可以入驻快手。

核心原因不仅是看到了我们的活动，更重要的是在活动里看到了B学者，直播活动搞得很热闹，这让A学者产生很大的兴趣。

一方面，有了标杆示范作用。A学者认为，如果我做了这件事，大概就是B学者这样的效果。心里有底，也知道应该怎么做。

另一方面，觉得自己比B学者更厉害，在新内容媒介上不能输给对方。

通过这个活动，撬到了几位之前拒绝后来又主动询问的kol。这就是利用了活动的撬动作用，把价值最大化。

而且从圈层效应来看，这样的活动持续做下去，影响力会越来越大。

4. 闭环思维

虽然活动是单点的、短期的，但在思考的时候，必须以业务闭环的视角来看问题。

如果是增长获客活动，不能只考虑获客本身。还要去思考上游渠道有哪些，哪些渠道的用户才是更精准的。获客后这些用户该如何承接，怎么让他们有复购或者高频次访问。

简单来说，思考的维度要往上游和下游去延伸。

（1）单点的活动没价值

前文有提到，要想单点活动有价值，就要高频持续做。这里想表达，把点连成线，也会让活动更有价值。

有关价值这件事，不仅要说服自己，还要能说服别人。不能只凭主观经验，还要依赖客观指标。

活动后，效果怎么样？

单点活动是无法回答这个问题的，数据上也不可能呈现出有利的结论。那么，谁还会支持这样的活动持续做下去呢。

（2）动作变形伤害更大

活动是特别目标导向的事，如果目标设定不科学，团队文化比较偏激，就很容易出现那种动作变形的活动。

我总是开玩笑和大家说，没有运营完成不了的指标。

如果只是把关注点放在指标上，而不关注过程，不研究达成路径，很容易走向唯kpi的极端。指标是达成了，产品和公司却遍体鳞伤。

好的活动负责人，手里拿着活动的目标，视野里看着整体的发展。

从老板的视角来看，最怕下面的人只做自己的指标，不管全局。年底开会，每个部门的目标都完成了，结果公司的目标没完成，这是最可悲的。

（3）用做业务的视角做活动

活动，可大可小。一个大型活动，要把各种角色都卷入进来。

比如，美团大促活动。活动运营主要负责，需要设计师设计UI、前端做开发、后台产品优化工具、BD做商家拓展、增长做流量、平台给资源、数分做分析等。

这就是一个小型业务的配置。

想把一个活动做好，要求活动的负责人就必须以业务视角来做。怎样才能把这个业务做起来、后续品类怎么拓展、用户画像怎么完善、怎么提升复购？

从这些角度思考问题，才有可能把事做好。

以上，就是全部。

能把一个活动做好，就有能力把一个业务做好、把一个公司做好。不能单点、短视的看问题，要从系统思维出发，做出科学合理的决策。

每年11、12月都有大量的促销活动上线，因此也少不了数据分析师进行复盘工作。这里推荐“七步成诗法”可以清晰、全面地进行复盘。

一、清晰目标

促销的字面含义就是：促进销售，即额外投入资源，获得额外销量。因此，活动到底要达成啥目标，计划投入多少资源，是首先要搞清楚的。

注意！促销本身，有全员参与的大促，和部分用户/部分商品/部分渠道参与的单点促销。每一种促销有各自的目的，因此要先分清促销的类型，每种类型单独清晰目标指标（如下图）

在这里，有些运营很糊涂蛋。一张嘴：“活动就是为了提升销量呀，提升多少我也不知道！”废话，活动肯定是为了提升销量呀，从多少提升到多少才是关键。连具体提升数值都不知道，预算是咋做的，成本又打算怎么控呢。

有些运营则喜欢大包大揽，一个活动写7、8个目标。注意！如果是全员大促的话，是有可能同时实现几个目标的，因为投入力度大嘛。这里只要运营事先每个目标写清楚“打算从XX提升到XX”即可。

非大促类活动， 原则都得找参照物，比如用户类活动可以设AB组对比；商品类可以找往期同款对比；渠道类可以找同地区/同营业面积门店对比。实在找不到，也可以设活动同群体/商品/渠道的活动前后对比，总之得有清晰参照物，不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目标以后，就可以清晰投入。在投入上，重要的是做分类：

1、宣传费用：不带购买链接的宣传画、海报

2、流量费用：直接购买流量/店铺引流的费用

2、奖励费用：因为用户购买行为而发生的优惠/奖励

4、开发费用：为了让活动做起来搞的系统开发

这四类费用分清楚，才容易核算效益。流量费用直接影响流量大小，奖励费用直接影响流量进来后的转化率，这两部分是尤其要搞清楚的。宣传和开发费用，则是为了避免低估整体成本，导致项目过不来财务核算那一关（财务经常核算很细，算出来远高于业务粗略估计的）。

三、清晰规则

促销活动规则包括三大部分：

1、目标用户规则：潜在参与群体（全员or指定人群）

2、参与规则：完成XX动作可以领奖

3、奖励规则：XX金额返XX元/送XX礼品

举个简单例子如下图：

梳理规则，和分析有密切关系：

一来，通过目标用户规则，可以了解用户基础特征与历史行为，从而基于历史数据对用户参与进行一些预判（如果是基于电商平台或者是拉新，可能没有这些数据）；

二来，通过参与规则，可以了解用户参与流程，从而构建出转化漏斗。后续可以利用漏斗分析法进行深入分析；

三来，通过奖励规则，可以统一折算优惠力度（比如满300减100，可以折算成优惠33%）。优惠力度是影响效果的重要因素。

这里有3个问题要特别注意：

一、潜在门槛。比如新上了一款产品A，搞个活动“全体用户买A可赠礼品”，名义上是全员参与，可产品A的受众不见得是全体人，通过同品类的历史数据分析，很有可能发现只有部分人有机会参与，这就是“潜在门槛”问题。如果运营忽视了潜在门槛，很有可能对活动投入产出产生不正确的预计。

二、复杂路径。比如一个活动要用户浇水种菜折腾一堆操作才能领券，注意！很有可能用户转化率很低，连券都拿不到，而运营又会情急之下在活动中间改流程，省去这些环节，导致数据混乱。如果发现操作路径步骤太多，要打起12分精神，提前警示风险，看运营是否临时调整。

三、叠加奖励。比如一个活动有10款产品参与，既可以单品享受满减，并且整个订单如果满XX元还能减，这种就是典型的叠加奖励。叠加奖励问题很可能导致成本失控，因此在活动规则出台的时候，就得提前做下单模拟，看看到底哪些规则是叠加在一起的，用户理论上最大幅度享受优惠是多少，提前发现问题。

四、核算成果

有了清晰的前期数据，在数据出来以后，可以先核算成果。先给一个判断：到底达成目标没有，再来解释为啥达成，为啥没达成。

注意！如果活动很多，比如某些电商公司，一个月可能有150条促销规则一起在跑。这时候除了对单独活动复盘以外，还要做3个整体性复盘。

整体复盘一：整个活动投入总费用 VS 整体收入。收入的增长不能以活动费用增长为代价，这样会耗干利润的。所以要先复盘收入费用率。

整体复盘二：以订单为单位，统计有多少订单叠加了优惠，折算后每单优惠力度是多少，有没有优惠力度超高（比如超50%）的订单。这样能发现利润损失点，后期定规则避免过多叠加。

整体复盘三：以用户为单位，统计每个用户享受优惠次数，形式。特别注意享受优惠额度高，次数多的用户群体，这样能发现“薅羊毛”/“促销敏感”群体，为后续活动增加分析线索。

五、发现问题

做得好/不好，只要参照目标就很容易下判断。注意！这个判断一定要下，这样后边才好进一步分析。做得好，就总结经验；做的不好，就复盘教训。很多新人没经验，在目标哪里含糊不清，搞了一堆活动中的细节数据，诸如多少人参加，多少人消费，买一件的有多少，买2件的有多少，……最后数据虽多，连好坏都判断不了，更没有深入结论了。所以下判断非常重要，一定要有好坏定论。

六、检讨执行

如果做得不好，就得复盘教训。复盘中，是否执行到位，是要第一位考虑的。如果没有执行到位，那再好的策划也不可能实现效果。

对活动而言，复盘执行的要点在于：

1、宣传阶段：广告是否按时上线，吸引来用户流量是否足够

2、参与阶段：用户是否完成了操作过程，中途损失多少

3、成交阶段：是否存在商品缺货、抵用券无法核销、系统故障等问题

这些问题会执行影响销量，而且很难用数据量化（比如用户想下单的时候没货，人家就默默走了），所以先检查这些问题，如果有，就是运营的责任。

成交数=流量*参与转化率*参与完成率*成交率。作为活动组织方，优先考虑把宣传费用花出去，吸引来足够的流量。流量都不够，更谈不上成交。如果活动参与流程太过繁琐，导致用户中途推出比例很高，那就是策划的问题，得考虑精简流程。这里可以将同类型活动历史数据作为参照值，如果明显比同类活动更差，就可以直接检讨。

至于成交率，则是受多方面影响，需要细致分析。

七、细拆原因

转化率为啥不高？商品选得不对，活动力度不够大，用户需求不足，都有可能都是原因，并且这些原因有可能是相互交织的（本来就需求不足，吸引力又不大），所以想100%扯清楚难度很大。如果是入驻电商平台的商家 ，可能平台方还不会给到用户明细数据，分析难度更大。

这里推荐站在活动策划角度来看：到底我还能改善哪些动作。策划可以改善的是：商品/文案/优惠力度。改善的难度是商品＞优惠＞文案。所以可以先对参与活动的商品进行同类对比，看与同类商品表现差异；对于不同促销力度下响应差异，检查优惠问题；直接看推广渠道的细节数据，观察不同文案的表现（如下图）。

更深层问题

注意！数据是需要连起来看的，仅通过一次活动有可能无法拆解到更细的原因，而用户对于不同活动的参与，在多次活动中的表现，能更深刻的反映其需求情况。

作者：接地气的陈老师

来源：接地气的陈老师

接下来为大家详细拆解《一场社群裂变活动，涨粉4000+，成交6000+单》这个案例裂变模式的整个操作流程。

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一、公益图书5大特性分析

这个状元公益图书，已经在互联网上运营6年了，为什么会持久不衰的一个原因，有以下几个特性：

1. 公益性

我们先抛开它是否真的是公益性质不谈，但是公益这个词的能量磁，肯定比免费更强！

其公益性质，就是免费领书，但是要支付15元邮费，包含包装费、材料费、人工费、运费等。

2. 低成本

对于图书出版商来说，一套市场价100元书籍，他们成本只需10元左右。

而且他们采用的是预售方式，提前预定购买，月底统一发货，由于量大，可以跟快递公司谈判的筹码就高了，快递费可以降低到5元以内。

3. 高价值

他们所生产的图书，很多不是那种普通的白纸黑字，很多书籍都是精美封面，彩印版的，而且一套书就是好几本，设置几百页，如果自己去买的话，肯定要花几十块，所以价值非常高。

4. 高需求

他们所生产的图书，主要是儿童阅读读物，儿童阅读读物市场需求绝对是比成年人需求大，品类非常丰富，种类多。

成年人每年可能最多只阅读十本左右书籍，但是儿童不一样，一年如果在家长监督下，可以阅读几十本，甚至上百本。

5. 高诱惑

他们所送的书籍，不是一本，而是一套，有的一套甚至达到10本之多，总页数达到900页。

二、公益图书的流程设计

这个公益图书主要通过私域运营进行成交的，流程设计比较简单，但是里面很多细节值得借鉴！

第1步：群发一条短文案，回复关键词，邀请进群

第2步：新人进群，发送群欢迎语

第3步： 引导新人转发文案+海报到朋友圈

第4步：群内群主引导成员下单领书

三、公益图书的吸粉裂变设计

简单两个步骤，轻松月吸精准粉4000＋

他们吸粉裂变规则设计很简单，就是将编辑好的文案和海报，转发到朋友圈。

条件是不可设置屏蔽、三天可见，不可分组，不可删除，否则视为无效，无法参加领书活动。

转发的海报，里面含有群主的微信二维码，只要别人扫码，就加他微信，然后会收到他一条自动回复信息，自动化邀请对方进群。（运用微信自动化运营系统工具）

四、公益图书的背后盈利设计

设计引流产品、成交产品、盈利产品。

好，那么接下来跟大家分析公益图书背后的盈利设计。

1. 引流产品

引流产品是免费公益书籍，只需支付15元邮费，是一款非常强大的公益性、低成本、高价值、高诱惑、高需求的产品。正因为其高性价比，吸引了很多家长疯狂抢购。

2. 成交产品

除了引流产品之外，他们设有名为【福利图书】的成交产品，销量相当不错。

也就是通过引流产品，带动了他们成交产品的销售。引流产品可以不赚钱，甚至亏一点点，但是如果成交产品利润可观的话，完全可以成倍赚回来。

3. 盈利产品

他们最大的盈利产品是在招募志愿者代理。成为他们的代理，不但可以借助他们状元公益领书活动裂变涨粉，还能无限免费领书，同时如果你成为他们的高级代理，还可以招募代理权利。

• 499 可以代理，但是不能招代理。
• 999可以代理，自己可以招募代理，代理费提成50%。
• 3999可以代理，自己可以招募代理，代理费提成90%。

五、如何复制公益图书的营销模式

为你全面复盘公益图书整套营销模式

这个公益图书项目的玩法，其实很简单！以上已经详细为您一一拆解了，我就不再叙述了。

如果你去操盘的话，其实也很简单！直接复制他们的文案、话术、海报、流程即可。借助微信自动化运营系统工具，完全可以实现自动化吸粉、裂变、成交。

首先呢，我简单说说，这个群主运营过程中存在的几个不足地方：

（1）文案和海报设计，比较死板，不吸引人

文案内容，直接要求转发文案加图片到朋友圈，即可免费领书，所以文案营销味道很浓，没有价值感。海报也很普通，大标题+一段文字+一张个人二维码。在文案和海报上，如果能够设计更吸引人些估计效果会更好。

（2）邀请好友进群后，机器人重复式操作

进群后，就感觉类似机器人重复式操作，一套模板内容，在群里重复发。

（3）群里下单的人，没有让其接龙

群里下单的人，只是零散地在群里发送下单信息，如果能够让他们在群里接龙的话，会引发很强的从众效应，激发更多人购买。

（4）没有第二次激活购买

你进群后，根本不管你买不买！就自己在群里发消息，没有去再次私信群发告知这个月的领书活动。

（5）没有任何互动成交环节

没有再做任何互动成交环节动作，所以整个社群冷冷冰冰的，只有以往领书的人在群里互动而已。比如：

• 可以让群内成员发出需求，让群主推荐图书之类的
• 可以发一些以往客户的评价图片或视频，激发新人的购买欲
• 群主可以出面在群里介绍下这次活动的细节、亮点，图书推荐等等，比如可以招募代理商

好，那么我们该如何复制他们的营销模式呢？

第一个要点：你要围绕你的客户群体设计一款非常受欢迎的引流产品。

第二个要点：你要打造一个无法抗拒的成交主张，让客户无法抗拒地想要抢购。

第三个要点：你要设计好你的整个流程，包括裂变文案和海报、群欢迎语、产品价值塑造、互动内容话术、成交主张设计。

最后，我们再做一个案例延伸，如何套用这个公益图书的模式，你也能轻松裂变、涨粉、成交你的精准客户。

上面，我指出了其中几个优化地方，如果在文案和海报，社群互动上多下点功夫，效果会更好。

• 引流产品：图书，是受众群体非常大，而且是刚需的产品
• 产品价值塑造：包装精美，彩印，一套多本，页数大，平时一套要100多，他们免费领取，支付15元邮费
• 裂变方式：只需转发文案和带有个人二维码海报到朋友圈一次，不屏蔽、不分组，保留三个小时即可
• 后端产品：价格、价值更大的图书产品，以及招募代理商。

好，我们就以除甲醛项目为例，如果你只是把你的产品，当做产品来销售的话，那么你永远做不大！而且赚钱会感觉越来越辛苦。

（1）引流产品设计

图书=锁定客户的工具，客户每个月都可以领取图书一次，

甲醛=锁定客户的工具，对于新房，每个月定期1~3次做甲醛除味，那么首批客户哪里来，很简单，你的客户全部在物业手中。这个合作方式，你跟物业谈。

（2）产品价值塑造

对于新房，一个月免费3次除甲醛，只需支付甲醛成本费用即可。

（3）裂变方式

只需转发文案和带有个人二维码海报到朋友圈一次，不屏蔽、不分组，保留三个小时即可，一个月三次，就转发三次到朋友圈

（4）后端产品

后端产品就多了，第一个是新房卫生清理服务，新房家居用品采购，家装产品采购，装修设计方案……

因为除甲醛，不是一个常态性产品，所以要塑造其价值，让他变成常态性，很多房子入住进去后，可以继续除甲醛，还可以清洗空调，床垫，去除床被螨虫。

所以，可以通过你的引流产品，锁定客户，把客户需求链的整个产品链都嵌入进来，后续会给你带来永远不断现金流。

那么除甲醛行业，就要不得不讲到家庭装修这个行业了，那么家庭装修该如何借鉴这套模式呢？

其实现在实体店老板，都卡在引流上，对吗？就是有好的产品，但无处销售。不知道客户在哪里，不知道向谁销售，对吗？

给大家一个执行步骤：

第一步：分析你的客户是谁

客户的特征，性别，年龄，职业，工作，收入，活动场所，兴趣爱好，需求和痛点。

第二步：分析你的客户在哪里

你的客户活动场所，消费场所，搜索你产品信息的轨迹。

第三步：分析你的客户在谁手中

客户购买你的产品前、中、后，都会购买什么产品。

好，那么我们对装修行业的客户来做简单分析：

第一步：分析装修的客户是谁？

• 刚买新房的人
• 房子重新装修的人
• 帮别人装修的人

这类客户群体，基本上上班族比较多，每个月还着房贷，而且大部分是人生买第一套房子的人。

所以他们工作比较稳定，收入比房贷会高一些。

由于是第一次装修，所以他们有很多烦恼，比如不知道选择什么品牌，不知道装修什么风格的，不知道预算要花多少才能拥有自己想要的房子，不知道怎么买到性价比的房子。

第二步：分析你的客户在哪里

如果客户想要解决以上所有的问题，那么他们是不是会经常去逛建材市场，会去购买装修材料，会去搜索装修各种信息。

第三步：分析你的客户在谁手中

客户在装修前，是不是要购买各种装修材料，工具，可能会购买装修设计图。

客户在装修前，是不是要购买各种装修中的各种重要的材料，比如瓷砖，橱柜，床，创两，壁纸，电器。

客户在装修后，就会去买除甲醛，清理垃圾，添加家具，电器，搬家……

这三个环节，都有联盟的合作商家。

那么，回过头来，我们来看看装修的四个框架：

（1）引流产品

什么产品可以锁定客户？

比如装修图纸设计，从装修开头到结尾，装修图纸设计，一直扮演着重要角色。

在跟客户沟通如何装修，怎么设计装修风格的时候，你可以把整个装修链条产品全部嵌入进来。

比如装修避坑指南，第一次装修的人，都会遇到很多坑，花不该花的钱，买不该买的产品，搭配不该搭配的。

客户是否选择跟你交易，在于你是否足够专业，是否能否帮助他们得到他们想要的结果，认同吗？

其他引流产品，我就不讲了。

比如装修避坑指南，是不是很多人都想要？可以解决他们装修中，各种各样的问题，解答他们各种各样的疑惑。客户实在找不到答案，怎么办？加企业微信，留言，专业客服来帮你解答。

这份避坑指南，可以从客户装修前，牢牢锁定客户，提前教育客户，培育客户，而后成交客户。他有问题，除了会去网络搜索，但是却能很快从你这得到答案。

（2）产品价值塑造

对于新房，可以免费设计3个装修图纸，专业测量师免费上门服务给你测量，给你出设计方案，给你提供三套精装图纸设计。

吸引客户进店至少3次以上，这还不够，如果可以的话，可以专门针对你的喜好、职业特性，帮你规划整个房子布局，颜色搭配等等，这样的服务可以吗？

（3）裂变方式

只需转发文案和带有个人二维码海报到朋友圈一次，不屏蔽、不分组，保留三个小时即可，就可以获得一份装修图纸，或者集赞多少个。

（4）后端产品

后端产品就多了，前面有分析到，就不展开了。

每一个成功的案例，都有一套落地的营销模式。有时候，反而越简单，反而越容易落地。能否快速落地，取决于你在执行过程中的细节把控、流程设计，以及无法抗拒的成交主张打造。

很多人，学习了很多课程，看了很多案例，但是为何却很难复制到自己的行业中去，最重要的因素是大多数人只会照抄照搬，一但遇到问题，就卡住了，不知道如何进行下去。

因此，我们在研究别人的案例的时候，一定要深入浅出地去研究这些案例背后设计的真个底层逻辑，提炼出里面的整个营销模式框架，然后再举一反三，这样你才能够不断地提升你的思维，才能融会贯通！

每年暑期，58到家都会发起一场大型运营活动——夏日生活节，7-8月在到家APP和58同城APP同时上线，维持1个半月，旨在年中保洁清洗类需求量最大的时候，为用户提供更加优惠的产品和优质的服务，是业务侧重要的销售期。

业务团队探索各类运营手段的同时，设计团队也在内容和表现上不断尝试，希望在品牌感知和价值观上持续输出，建立品牌信任的同时影响用户的行为习惯。

所以，针对此次大促，我们在设计上做了哪些思考和落地呈现呢？

一、品牌语言升级表达

上半年，设计团队为58到家建立了一套完整的设计语言，确定了“品质生活”的设计愿景，在产品功能设计和活动运营设计中，持续输出这一概念。

经过项目组脑爆，我们确定了此次活动的设计关键词为：夏日，清爽，多彩，品质生活，特别个性化表达了“品质生活”的概念——“艺术生活”，进而精确了设计目标为：缤纷夏日，艺术生活。希望能通过系列感的设计表达，呈现给用户愉悦美好的购物体验，加深“品质生活”的感知。

二、你我皆是艺术家

艺术来源于生活，生活中的艺术其实随处可见，我们的劳动者，那些保洁员、维修工和月嫂保姆，在为用户提供生活舒适和便捷的同时，就是在传播美好生活方式，同时也是传播生活中的艺术！

视觉呈现上，我们为每一个劳动者设计了一个艺术爱好者的身份，让劳动者的形象更加丰富多元，传达的情感更加热情丰满，也寓意我们的服务在为用户传播艺术美好的品质生活。

整个活动周期较长，保洁清洗和月嫂保姆育儿嫂两个业务会场并行，主推的保洁清洗会场时间上分成三个大阶段：预热期，爆发期和返场期，外加一个游戏会场和排行榜会场。

第一阶段预热期：主推空调清洗服务，主角是热爱音乐的清洗工，他坐在奖品手机上，歌唱对生活的热爱；

第二阶段爆发期：主推保洁套餐，主角是优雅舞蹈的保洁员，她在夏日荷塘中翩翩起舞，出淤泥而不染，体现她对洁净的追求；

第三阶段返场期：主推的还是保洁套餐，主角是挥毫泼墨的家政员，拖把在她手里就像一支画笔，描绘美好的生活；

保姆月嫂会场：主角是会变戏法的育儿嫂，她不光能逗孩子开心，厨艺和育儿技能更是样样精通，更像是为生活加持的魔法师。

三、高效传达信息，统一创意概念

明确了设计目标和创意，接下来就是落地会场细节了。

1. 构——高效传达信息，动效加持

此次活动重点推广服务套餐和充值这类大额产品，游戏和玩法只在预热期造势。所以在信息展示上，为了最大程度地提高屏效，为主推业务预留足够的空间，头图高度只有464px，排版采用左文右图的形式。

空间有限的头图在氛围营造上肯定是受局限的，那么如何解决呢？首先为了不影响人物细节的展示，人物造型尽量采用半身的坐、跪等姿势，让人物尽可能放大。

透视上采用畸变大透视，加以向前冲的动画效果，和物体漂浮感的呈现，整体给人更强的视觉冲击力。

2. 形——品牌符号贯穿始终

58到家的品牌符号是一颗光粒子，在日常运营活动中已普遍使用。在此次活动中，符号首先在头图上以光晕的形式呈现，保证符号的完整呈现，构图形式感上达到统一。

其次，提取了符号圆角的概念，设计了一系列大圆角扁平组件，应用到模块设计中，与常见的模块设计形成差异性。

3. 色——缤纷色彩营造活力夏日

为打造缤纷夏日的感受，色彩上选取了饱和度较高的糖果色，并搭配以对比色，形成强烈的视觉冲撞，强化体现“缤纷”感。

4. 质——质感代表设计细节

随着FACETEAM形象的更新，到家family的3D形象随之升级，劳动者的形象更加多样，细节也更加丰满。

为降低夏天带来的炎热不适，质感上我们希望能够营造出冰冰凉凉的感受，为用户带来一丝清凉。

不过模型材质上设定的基础版，如果要更加体现夏日的质感，需要更多细节处理。所以在3D材质上我们增加了透明材质，打光上也尽量多的体现材质细节。

对比春节大促时的画面，同样的模型呈现出了更多的细节和质感。同时在画面的其他模块中，也统一玻璃质感，完整地传达夏日感。

5. 字体——好看的字体有气质

字体的运用能够极大的体现设计个性，标题字体选用“造字工坊元黑体”，从头图应用到模块，字号偏大，奠定了画面整体大气饱满的气质。

6. 页面展示

除了主要的几个会场，在第二阶段爆发期中，穿插了一期七夕情人节主题，为贴近用户，设计了以视频通话过节为主题的画面；排行榜页面，同样以用户的视角展示活动氛围，说明规则。

此外，线上的站外投放和线下推广延展了主视觉的概念，将3D形象替换成真人模特，对外展示产品和服务更具真实感。

四、结语

夏日生活节系列活动在8月底刚落下帷幕，活动效果达到了业务的目标和预期。

此次活动上线周期长，为了减少用户的视觉疲劳，设计团队主动增加了会场数量，丰富了体验感受，刺激用户持续关注。到家设计组不断探索设计思路和视觉表达，在活动设计中延续并升华品牌感知，尝试符号的多种应用，这束代表美好的光束在为业务赋能的同时，传递给用户品质生活的理念。

拼多多作为“异军突起”的电商平台，尽管它的“砍一刀”活动经常被人吐槽，但不可否认，拼多多在活动运营方面有自己的一套经验。

适合人群：

• UI/交互设计师：通过学习互动玩法大拿的互动玩法设计，获取电商类互动玩法的设计参考。
• 产品经理/运营：通过完整的玩法拆解，获取类似活动的策划参考。
• 电商从业者：获取竞品分析。

拆解目标：通过对20220905线上“每日摇红包”的玩法设计拆解，积累一份互动玩法设计。

拆解路径：

1. 逐个环节的拆解->串联
2. 倒推设计思路
3. 预判迭代方向

01 “每日摇红包”互动玩法核心流程拆解

体验：为了测试玩法，我一边操作一遍录了视频，发现不知不觉间就玩了近7分钟！

1. 入口

首页金刚位第二排，第二个，黄金位置。

名称：每日摇红包，言简意赅，每天都可以进来摇红包。

横向比较其他坑位的名字+icon：

在商品名称里，商品特点、动作、激励、时间周期是常用的因素。拼多多的坑位名称里还有很多和“拼多多”相关的记忆点，很多“多多”，朗朗上口，便于记忆。

icon则是以关键词为主，再加具象化的呈现，比如秒杀就是要抢，所以是闹钟形象。充值中心是为手机充值，所以是手机形象。免费领商品，则是0元带走商品。

所有icon里每日摇红包是比较显眼的绿色，50元也是抓人眼球的金额，再加上玩法加持，这个icon大概率是所有icon里点击uv最高的。

2. 首次进入活动

当日首次进入活动，就有一连串的动作告诉你：我给你打钱了！

这个页面美中不足的是，立即领现金按钮没有任何动效，主要是文案和主按钮的样式指引。而且主按钮上的15很难一下子反应过来是什么意思，如果主按钮加上动效，就可以去掉这个角标。

在这里有一个渐变的动效。首先这三步原本都是灰色。接下去从第一步开始，由灰变绿，字体从小变大。核心信息很清晰：0.02元，这个弹窗在做的事情也很清晰，给你打钱。

这就是一种体验感更好的交互，其实我们生活中常见的交互设计是：一个拆红包动效，拆开告诉你拿到了多少钱，同时钱到账。

相比这种交互，拼多多的交互更有渐进感，每一秒都和上一秒不同，等待感更弱。

打钱的交互结束后，就是一个仿微信式的到账通知（上方弹层），再加上两次手机振动提升五感感知，进一步提升互动感。

并且出现一个弹窗告诉你，明天还能再来领。

接下去一般的交互会怎么做？让你点个“好的”之类的按钮。拼多多是怎么做的？

为你自动关闭弹窗，然后出现一个强引导的手势按钮，告诉你：点它！

距离我上次操作已经过去了8s，这8s里拼多多就做了一件事：给我打钱。这一套交互下来，不比看个红包加载动效要强？

再看摇一摇的引导。电商的互动痛点在于，页面太花，用户难以关注到重点。好的，那就用动态的小手告诉你要点什么，然后把其他所有不相关的信息都灰掉。并且配色用的是橙红配绿，颜色冲击也很抓人眼球。

接下去点击领红包按钮，或者摇下手机后，就会出现一个新的动效，由拼多多标志活动icon组成的小烟花，先收缩，后绽放。接下去又是一个振动+弹层提醒，拼多多又塑造了一个给你打钱的感知。并且弹窗内的金额也不是直接展示的，而是数字轮播动效展示出来的。

点击好的，收下之后，才到活动主页面。

拼多多用了15s的时间，抓住第一次点进这个页面的用户的注意力。在此期间，我做了几次点击操作？4次，点入口，点领钱，点红包，点收下。平均每4s一次点击行为。反思我们平时的活动设计，是不是恨不得让用户每秒点一下？

好的互动应该是用户用很少的操作，却能获得很不错的体验，这才是沉浸式的体验。其实单机游戏中的交互也是，通常我们点击后，人物就会进行一套动作，执行外这套动作，我们才需要再次点击。电商互动和用户的交互过程就类似于一个单机游戏。

3. 活动主页面

拆解页面的核心框架：

• 用户资产：金额、有效期、提现按钮
• 活动进度条：还需要操作的次数、目标奖励
• 页面中心：摇动动作（gif，动一会，停一下）+微信支付标志，表明关键动作和活动记忆点（微信打钱）
• 核心按钮：进度、剩余红包数量，gif图片
• 任务按钮：每日抽红包、逛街得红包（手指动效）、下单返红包、领红包（任务列表）
• 其他活动入口：快速提现、全额返、中秋活动
• 商品流：搜索入口+商品流

4. 逛街的红包任务

这个任务的目的是为了引导用户浏览商品流，促成转化，在三个任务icon中优先级最高。点击后下面的商品流自动吸顶。

• 搜索框：也在任务线中，搜索商品可以得到一个红包。主动的搜索行为成单的概率更大。
• 浏览XX秒可领取X个红包：这里拼多多设置了必须要滑动页面算浏览动作，不然时间是不会动的。
• 优先展示：我看过的/我收藏的/百亿补贴。这个标签栏其实是挺奇怪的，因为这些逻辑应该是融合在算法里，而不是让用户告诉你（用户大概率也不会点这个东西），推测是在做实验，看看点击率和成单转化。
• 下面的sku：商品图、直播标识（动态）、商品名称、商品标识、价格、销量

5. 当天再次进入活动页面

进入页面后，会有弹窗提示有红包待打开。并且红色按钮会有动效。

这里有个细节，弹窗的出现是有动效的，从屏幕中间由圆点展开。反思之前我之前的活动设计，都没有抠过这种细节。而拼多多的交互设计渗透到了每一个交互环节中。

6. 下单返红包

这个功能点开后，就会出现三个金蛋，这三个金蛋先会自己动一会，然后就会出现一个锤子敲击金蛋。接下去就是pdd的老套路，砸开中间的那个，再给你砸开左右各两个。你砸开的那个会比其他的俩都要大。然后红包就会变大，主按钮就是引导你去下单。

02 总结

拼多多活动交互设计要义：

• 多动效：塑造互动感，并且衔接各个环节
• 多指引：让用户明确的知道下一步点哪里
• 多惊喜：让用户感到自己是幸运的
• 少点击：减少需要用户操作的环节

这四点都是为了让用户在参与活动的过程中，多点“快思考”，少点“慢思考”。再反推这个活动的意义，其实直接的成单应该不高，但用户停留时长一定很高。在这个抢用户有限注意力的时代，花几分钱买用户的几分钟甚至十几分钟，我想这个买卖对于拼多多目前来说还是划算的。

当我们首次准备策划一场裂变活动时，时间来得及的话，相信大家都会去网上去搜集关于裂变的一些资料。想要知道裂变的底层原理，想要看到一些成功的裂变的案例介绍。如果做项目之前把这块研究较透，掌握了足够多的知识和资料，这样裂变活动开展时心中方可胸有成竹，裂变活动的预期效果心中也有谱。

是的，我也是这样。如果你已经搜集过一番资料，相信也见过K值、裂变层级，病毒增长模型计算公式、ROI等这些名词和解释了。

可能你也和我一样，心里还是有点困惑。这些数值要达到多少才算好呢，为什么计算参与裂变活动的总用户数是这个公式。为什么分母要K-1，为什么分子是(K^t/ct+1)-1。

我搜到了原著，原著并没有解释这个公式，我搜了我能搜到的所有文章，都没有解释这个公式，都是对于原著作者的复述。

甚至Cust(t)的涵义，书中和其他作者写的都不一样，一般来说大家会倾向于相信书里，但是书里的是错的！

不弄明白心里就不舒服，我询问了那些高考数学分数比我高且大学学过数学的6个朋友，都说不会……最后，问了刚高考完的弟弟，成功解答！这居然需要用到等比数列求和的数学知识！看来大家工作后把高中知识都忘了，不过不怕，我会把这个推导过程什么的都详细解释清楚的，看完保准不迷糊。

下面，我就用简朴的语言来阐述这些基础知识的涵义和原理。你将收获到的基础知识包含：

1. 从数学意义上讲，裂变是怎么一回事
2. K值和裂变层级是什么
3. 病毒增长模型是如何推导出来的，即如何计算参与裂变活动的总用户数
4. 怎么衡量裂变活动的好坏
5. ROI和CAC的那些事
6. 拼多多的拉新助力提现实例

一、用数学逻辑理解裂变

裂变的原理，其实和疫情的病毒传播的简化模型是一样的，一传二，二传四，四传八……在不加控制的情况下，传播人数呈现指数级增长。我们还原一下病毒传播场景和数学模型。

1. 假设开始时，有一位受感染者
2. 该受感染者经一次传播把疾病传染给了另外两个未受感染的人士
3. 该两位新受感染者继续把各自的病毒传染给了另外两个未受感染的人士
4. 过程持续，直到所有人都收到了感染

根据以上情景，我们可以构建数学模型，y=2^x。就是说，当传播至第1轮时，第1轮被感染的人数有2人。当传播至第2轮时，第2轮被感染的人数有4人。这个案例里，K=2，第一轮第二轮就是感染轮次，即裂变层级。就是如果要计算经过4轮传播后的总人数，那总人数就是2^5+2^4+2^3+2^2+2^1+1。这个最后的+1，是加上第一个感染源那个人。

ok，裂变的原理还原为简单的数学就是这样。

二、借用数学还原病毒增长模型

到了最耗脑力的环节了，病毒增长模型的公式推导。

假如你现在负责的产品有10万的总用户数，然后老板希望你把总用户提升至15万。你打算策划一场为期一周的裂变活动来达成这个目标。假如你策划的裂变活动，所有用户都参与，假设参与度是100%。

Cust(0)是感染源的数量，也就是参与活动的种子用户数，也就是10万。

Cust(t)是被感染的所有用户数，也就是裂变活动结束后参与裂变的总用户数，也就是15万。

K指的是每一个感染源可以直接感染多少人，也就是每一个种子用户会拉新多少人。

t/ct，t是传播总周期，ct是每一轮次传播所需周期。t/ct是传播轮次。像拼多多的那个例子，我邀请了10的一系列朋友（1轮），我的朋友们邀请了他们的一系列朋友（2轮），我朋友的朋友邀请了他们的一系列朋友（3轮）。在裂变活动期间内，一共裂变了多少层。

当你的产品还没做过任何裂变增长时，你是不知道每种适合你的产品的裂变活动的k值和裂变层级的。这时候你会先想一个裂变增长方案，小范围进行灰度测试，监控数据情况，将活动的k值和裂变层级优化到一定程度。假设，经过多个版本的优化迭代后，平均k值稳定在2左右，每一天每一个感染源的平均裂变层级在3左右，然后平均获客成本也很合适。这时候你打算放全量上线裂变活动了，你需要告诉老板预估每日该活动的活跃用户数，已知Cust(0)，K=2，t/ct=3，如何求Cust(t)。

当Cust(0)=1时，Cust(t)总用户数：

当Cust(0)=4时，Cust(t)总用户数：

如果活动全量上线首日，有1000个老用户参与了活动。当Cust(0)=1000时，首日拉新用户数=Cust(t)-Cust(0)=15000-1000=14000。

三、裂变活动是好是坏

我们会有疑问，怎么判断一个裂变活动的设计优劣呢，是根据拉新用户总判断吗，No。

这是自称负责2020快手春节红包裂变的一位产品经理讲的衡量标准（三节课里的讲师），可以作为参考。

四、ROI和CAC

CAC拉新成本和ROI计算公式如下。

这个拉新成本是多少合适呢，这个看你们的ROI以及其他渠道获客的价格。一般对于教育类型的产品，主要用户来源就是渠道投放买量，一般只要裂变增长这个获客成本比渠道投放的低就可以了。ROI需要根据你的产品的商业模式来计算每个用户带来的净利润。

想要多说一嘴ROI，因为我发现很多互联网人，当然包括我，尽管听老板说然后自己也经常把ROI挂在嘴边，但是对于ROI的计算公式为什么是净利润/投资成本，而不是毛利润/投资成本，甚至是营收/投资成本呢，都不太明白，可能都没当过老板，没有算过吧，哈哈哈哈。

首先，资本是讲究效率的，我投资肯定是希望获得收益回报的，也就是我希望投资下去的钱能够产生数值为正的净利润。但是，世界上也这么多收益，我的钱用来投资这个就不能用来投资另一个，所以，为了让我的钱可以在被占用的时间里产生最大化的收益，我需要看看哪个生意赚钱的效率最高。

也就是在固定时间里产生最高的利润收益。所以，ROI投资回报率就是用来衡量投资效率的一个指标。所以，投资回报率=净利润/投资成本，投资回报率=投资收益-投资成本/投资成本。

ROI用于评估一项投资的效率，或者比较几种不同投资的效率，一般会在相同类型的不同项目之间比较。但是，注意比较两个ROI所统计的时间口径，不能用一个以日为统计口径计算的ROI和以年为统计口径的ROI进行比较，这也是ROI投资回报率指标的一个缺点，即它不能说明持有投资多长时间。

五、案例拆解：拼多多拉新助力提现

相信几乎很多伙伴都参与过拼多多的拉新助力提现100元的活动，在帮别人助力的后，自己也忍不住参与了，但是最后都以惨败收场，白白给拼多多的增长产品贡献了几个活跃数字。这两天又去走了一遍整体流程，发现裂变活动相比一个月前好像又有些细节更新升级了。

ok，我们用增长产品的思路来拆解一下这个裂变活动，以便于从实例的角度去体会裂变。

当你要策划一场裂变活动时，首先要想清楚四个关键问题：

• 目标用户：种子用户，裂变活动的种子用户是哪类人。新用户，你想要拉新什么样的用户
• 参与动机：种子用户和新用户参与活动的动机和理由是什么，参与动机强烈活动才能持续裂变下去
• 激励机制：让活动参与者持续分享和传播的激励机制是什么，往往体现的是核心的活动规则
• 逻辑闭环：裂变活动的可以持续循环起来吗

那么，拼多多此次的目标用户，种子用户是拼多多活跃用户，目标用户是新用户和非活跃老用户。用户的参与动机均是想要提取100元现金，实打实的利益激励。激励机制，活动参与者持续对外分享的激励机制是邀请人助力可以获得抽奖机会，抽奖可以获得提现币或随机打款，随即打款几分钱至几元钱不等。逻辑闭环图如下：

我们都知道，裂变活动我们要持续关注和提升的过程指标，是参与率、分享率、拉新转化率、K值、裂变层级。我们要关注的结果指标是ROI和CAC。

现在我们已经知道了裂变活动要主要关注的这些指标，那就在流程图中把各个指标涉及到的流程环节标注出来吧。

在产品设计时候，我们要着重考虑这几个环节的设计，关注其数据。大家有兴趣的话，可以去看下，拼多多是怎么通过设计去优化这几个过程指标和结果指标的，很是精妙哦。

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作者：葛葛

来源公众号：葛葛的旅程