在IT教培的这个行业里，广告投放必然会带来转化率，这是业界认同的观点。但随着广告费用的攀升，获客单价也随之攀升,再加上大环境诸多因素影响，如何更好的降本增效便成了企业主们不断探索和挖掘的方向。

降本增效这个命题很大，涉猎面也比较广，手段也很多，比如：减少广告投放，提升口碑转化、精简人员、搭建并挖掘私域用户等等。其实，除了减少投放，精简人员等手段之外，笔者更关注企业私域用户精准化运营这个领域。

提到用户精准化运营，笔者将它认定为运营策略+算法的融合，是这个信息高速增时代的产物。如何在海量信息中整合用户特征并实现用户高命中便是用户精准化运营的核心。下面我们那2023年IT教培行业为例，整体阐述用户精准化运营在其中的价值体现。

一、行业背景

2023年是IT教培行业不平凡的一年。剖其原因，无非是后疫情时代的就业问题。导致无论是IT教培龙头企业还是名不经传的小企业均受波及，企业主们不得不节流开支，一时间刮起了一股降本增效之风。

基于这样的一个前提，企业主们的天秤也不断向用户精准化运营方向倾斜，尤其是较为传统的IT教培线下机构。这里为什么要强调传统和线下教培机构呢？传统线下教培机构多以全封闭或半封闭的大课为主，受众群体多为新入行人员，在一个相对比较“卷”的领域中，招聘企业更喜欢有工作经验的人员，通俗讲就是就业率影响招生率。

再加上，传统教培机构历经十几年风雨，无论上市与否已初具规模，模式根深蒂固，表现在：模式成熟、口碑好、影响力大、校区多且分布广泛等诸多方面。

说的夸张点，如无外界环境等因素影响，每年靠广告投放和口碑转介绍活着完全没有问题。但恰恰是2023年就业环境不乐观，企业主们不得不重新思考和建构新的营销模式——在保留原有营销模式基础上，构建企业私域用户体系，运用营销策略+技术手段实现用户的精准化。

用户精准化运营，不是神兵利器，并不是推行了就能立马产生效果。其价值能发挥多大，取决于与企业的适配程度。例如，传统线下教培企业多以传统线下IT大课为主，职后小课、认证课为辅。虽有一定的运营人员，但模式较为特殊：投放流量直达咨询师，如果咨询师团队转化不成再回归运营团队进行大课的激活。那么问题来了，请问在没有知悉用户行为旅程的前提下，运营团队如何执行运营策略？

二、如何做好精准化运营

其实，做好用户的精准化运营前提是企业一定要清晰：通过对用户的精准分析，用户要的是什么？企业要为这些用户带来什么？其次才是运营策略+精准分析技术手段的实施。

弄清上面问题后，线下教培企业不乏尝试针对一些投放渠道，实现销售模式的改变，由原来的咨询师对接客户，转变为运营人员接量，通过较为成熟的社群运营以及1V1运营不断理解用户所需，补齐用户特征项，并通过技术手段对用户成交意向度进行分析。

将用户所需+课程内容进行完美的匹配。并且在新量的基础上，可以通过运营策略的实施，逐步对已用用户池进行清洗，挖掘和呈现用户对职后课及认证课等其他类型的需求，实现企业业务的多元化。

笔者讲了很多，那作为一家线下IT教培企业在进行用户精准化运营落地时，建议关注一下几点：

1.“这件事情一定要干的！”

从企业层面要认同这件事，不能犹豫不决。

2. 保持原有模式不动

并不是新模式取代现有模式，这个要分清。

3. 构建私域用户体系，实现用户数据汇总归仓

这是后续环节的基础。没有它，也就不存在用户精准化分析。

4. 起初涉及面不需要太广

可先选择一个正在投放渠道进行试点，剖析所选渠道历史情况。如图以B站渠道为例。

5. 基于所选渠道，收集该渠道所涉及的用户特征

6. 建立运营策略流程

形成企业自身行之有效可落地的方案。

7. 用户精准化离不开算法的加持

这里重点说明一下，不见得用多么高深的算法，常用够用即可。算法有助于将有限的人力放在高意向用户身上。

进入下半年以来，根据葡萄君的观察，已经有超过10款二游新品，在上线以后成绩低迷，甚至相继暴毙。从榜单成绩来看，下半年二游产品集体滑铁卢，成绩走势基本都呈快速下滑状直至断档，其中不乏投入体量较大的产品，如《尘白禁区》《千年之旅》《斯露德》等。

而体量较小的产品如《环行旅舍》《银河境界线》《异尘：达米拉》《锚点降临》均只能在畅销榜上昙花一现，更默默无闻一些的产品如《史莱姆与地下城》，甚至只能在免费榜短暂停留。

稍好一些（特指没断档）的产品，目前的情况也只能算作是苟在榜单上，下滑走势、产品上限都十分明显，比如进口产品《蔚蓝档案》，以及圈层和打法偏泛的IP作《妖精的尾巴：激斗》。

近期更是有部分在研二游项目相继关停，算上5月以来明确公开过关停的三款产品，以及更多还没有公开的在研项目，短短几个月内这个赛道折戟的产品和项目已经接近20个。

而今年新品当中有望突围的，除了《崩坏：星穹铁道》和《重返未来：1999》以外，就只有《第七史诗》和前几天刚上线的《闪耀！优俊少女》了。

如今一个不可忽视的问题是：恐怕对国内研发商来说，二次元游戏已经不是一条好赛道了。

产品过饱和与赛道透支

今年二游的颓势，在明面上是大环境影响，导致了同类型产品不得不抢档期扎堆上线。

在版号重启之前，不少产品已经在研，即便重启后拿到版号，不少二次元产品少则研发了三年，多则拖了5年，这种研发周期只有烧钱才扛得住。因此，目标越高、规格越高、返工越多的产品，风险就越大，所以多数产品只能选择快速上线。

但进退两难的地方在于，不尽快把产品发出去，项目就要烂在手里，而越是继续拖下去，项目就会越发与市场竞争、用户需求脱节，抬高失败率。用不好听的话来说，这批产品就是纯粹的炮灰，怎么都得死，而且越扎堆，短期内市场资源供给不足，更容易成片地暴毙。

而抛开明面上的原因，这些产品暴毙的内在因素，是“用户”的热情、精力、资金，在产品过饱和的情况下透支，无力支撑那么多产品集中上线。

这种透支也体现在投资和研发的层面。资本对二次元的信心，在去年就开始快速冷却，而追溯原因，则是更早地感知到了这个赛道的风险，进而在去年开始退场，今年又在去年退场的后续影响下，继续这种浪潮。

与此同时，二次元游戏又是一个极其烧钱的、极其内卷的赛道，从卷画师、卷风格、卷3D、卷工业化，近两年又开始卷开放世界。这个赛道的大跃进，比整个传统手游市场的发展节奏快太多，但其中暴露出来的问题，比如人才断层、同人转商业的专业性、技术全面性、玩法和商业化设计能力、作品差异化素养等等，大都没有被行业消化。

于是过去带着的一身顽疾，终于在大环境的催化之下，让诸多抗风险能力不高的产品相继暴毙。

用户圈层分化和市场规则垄断

可能有人会说，国内二次元游戏市场每年少说500亿的大盘，凭什么养不起这一二十款新游？难道所有用户都只会盯着老游戏玩？

这种疑惑背后，其实是国内新老二次元被分化，新生代二次元用户被垄断后，导致多数二游找不到“用户在哪儿”、达不到“市场准入门槛”、搞不清“该做什么用户的生意”等一系列的问题。

新老二次元用户分化的现象，如今已经非常明显了。简单来说，这种分化体现在中式二次元和日式二次元身上，也体现在“年一游”用户和老二游用户身上，决定两个群体差异的，是用户的“二次元世界观”形成时，所依赖的“阅历”。

粗暴地举例，老二次元用户在当年网络信息不发达的时候，多数依靠自身搜索能力、学习能力，去接触海外，尤其是日系的二次元作品，进而以这些作品和当时的网络交流环境，形成二次元世界观。他们也延续了自主搜索、辨别、学习，再判断的习惯，对二次元作品有一套偏早期的评判标准。

而新二次元用户所处信息爆炸的年代，不需要搜索和学习，每天各个平台推荐的二次元内容就根本消化不完。他们的二次元世界观，往往取决于他们接触过，或者被投喂过怎样的信息，比如玩过的第一款国产二游，看过的第一部国内引进的二次元番剧。因此他们对二次元作品的评判标准更取决于早期阅历，也更受各自所在的舆论环境影响。

在新老二次元用户群体之间，作品优良残次、是非黑白、好坏与否的判断标准，差异都是极大，甚至完全不一样的。这种圈层分化之下，就容易催生“不如原”等极端对立的言论和标准，而且更容易因为价值观不对等，产生强烈的圈层对立。

对于开发者来说，圈层分化带来的负面影响，要比圈层分层更加恶劣。如果只是单纯的圈层分层，那么用户大体上认可的判断标准、价值观标准，还可以算作同一套，往上爬的难度，无非是看能达到多高的水平。

但分化以后，一个“二次元”圈层里出现了两个难以相融的群体，以及两套大相径庭的价值观标准，因此产品面向谁，就要适应相应圈层的规则。这种环境最坑的地方就是，不仅鱼和熊掌不可兼得，在每个圈层里，达不到相应的标准也讨不了好果子吃，而且不同圈层的市场价值、赛道承载力也不一样。

比如新二次元圈层里国内原生的老牌二游厂商掌控了规则，也凝聚了最多的用户，要进入这个赛道，就要按照这些厂商的竞争规则来找出路，而卷3D、卷技术、卷开放世界，都是这类厂商的热门方向，自然准入门槛就极高。

而类似老二次元圈层里，多数玩家出于习惯和偏好，更青睐日系为代表的二次元作品，他们的判断标准里，作品价值、内容表现力、游戏体验就是最基本的门槛，进一步还有作品归属感、艺术品味等小众化的加分项。

于是难点来了，二游新品到底要做谁的生意，做到什么程度才能有收益？

这个回答显然有两套答案。面向新二次元，由于用户基数庞大，市场盘子显然更大，但有米哈游鹰角散爆等厂商不断卷，用户口味已经被无限堆高。中小厂商进去好一点陪跑，差一点就是送死，即便要做，也得清晰认知当前国内年轻人市场的变化形势，打得破用户的舆论垄断和巨头的渠道控制力，大厂入局也得考虑窗口期和烧不烧得动大钱。

面向老二次元，考虑到这批用户根本不需要引进就会主动玩外服，留给国内的市场盘子显然只有一小块，在这种情况下还要分一杯羹，就得积累大量对应圈层的作品阅历，磨炼表达的基本功，洞悉用户的核心诉求，再寻找合适的技术、风格、玩法去实现。这种慢工出细活的领域，非常考验开发团队的积累、眼界和判断力，更看老板的耐心。

从这个角度看，国内近一年半倒下的二游，很多都没有搞清自己的定位。比如一边做着老二次元喜欢的东西，一边打着新二次元用户主意，两边不讨好；又如拿着新二次元的评判标准当目标，去卷老二次元那一点市场盘子，赔钱还不一定能赚吆喝。

而今年二游颓势，也与老二次元用户对一些奇怪的微创新组合不感冒，新二次元用户又被星铁和1999这些明星产品榨干有关。

2023年以后，二次元不再是好赛道

最近葡萄君也在思考，今年二游节节败退的现象是不是短暂的，但目前看来答案并不乐观。

第一个，也是最大一个门槛，就是刚才说的圈层分化问题带来的困难。国内二次元赛道有几个典型特点，长期拔苗助长、生态混沌、过度跟风。

二游赛道积累不够，人才也基本被头部厂商掏空，头部厂商的资本高强度注入，导致除了个别厂商和产品外，行业整体基本没吃透二次元是什么，以至于还在用一些标签化的思维给它下定义。而在2017年左右，已经有厂商明白“用户觉得什么是二次元，它就是二次元”，套用到新老二次元用户之间，其实“二次元”代表的就是不同的阅历、认知、价值观、评判标准。

因此会布局的已经在收拢用户认知，形成初步印象，结合大数据锁死用户阅历，进而也就能影响用户的价值观和评判标准。后来者要进入这个舆论体系，没有足够的积累去辨别用户价值观，没有能力和阵地去对抗混沌的舆论生态，势必会被扼杀在盲目跟风和过度自信当中。

第二个门槛，在于市场上留给中小型二游团队的机会不多了。追溯早期二游崛起路径，自传播几乎是所有二游最明显的必经之路，但随着大体量、超大体量产品的入局，以及二游社区平台的大数据化，二游的传播规则已经被彻底改写了，谁有钱，谁就有话语权。

中小型二游不可能跟竞品比拼烧钱，大多依靠自传播，而如今市面上排着队等着自传播来养的二游实在是太多了，用户能接触和选择的二游也太多了，自传播这条供给链早被扰乱，因此很多中小产品也会跟着遭殃。

随着时间推移，用户习惯和垄断效应的变迁，中小型二游厂商要突围的难度只会越来越高，再结合前面第一个门槛提到的这种行业共通劣势，如果还是按部就班搞研发，留给中小厂商的机会窗口只会持续收窄。

第三个门槛，则是二游赛道投产平衡的崩塌。单看今年上线的二游新品，似乎国产二游的成功率已经跟亿级以下的产品没太大关系了。因为在那些暴毙的产品里，不乏投入过亿、品相不错、玩法创新、美术拔尖的作品，但大家都败了，很多产品肉眼可见的“收不回研发成本”。

在这种现实情况下，二游产品只有两条出路，一是卷过头部，这对市面上99%的厂商而言都是不存在的选项；二是考虑“中型投入能不能获得中等规模的回报、小型投入的产品能不能获得小规模的收益”，这个问题受到多种因素制衡，但归根结底“用户待不待见”占主导，而对于中小厂商来说，在茫茫的年轻人里筛用户，本来就有不低的门槛。

所以能看到，现在市面上的国产二游，几乎只存在巨头和一线的新品+长青老产品，已经很少出现小成本产品的逆袭、细分赛道黑马的崛起了。

反观其他赛道，情怀老IP翻新的《冒险岛》成了8月最亮的星，小游戏、类吸血鬼幸存者、修仙放置等近几年先后崛起的领域，源源不断有闷声挣大钱的团队扎根。尽管这些赛道倒下的产品和团队也不少，但至少比起二次元这个动辄坟头一片的领域，要温和一些。

某种意义上，2023年以后，二次元已经不再是一条好的赛道了。

作者：依光流

来源：游戏葡萄

当字节、阿里、腾讯等互联网巨头纷纷将战壕挖到种草腹地，原本不动声色的小红书终于亮出了“底牌”。

8 月 24 日，小红书 COO 柯南被推至台前，将公司之于电商的野望定位至“通过发展买手扩大电商生态”；与此同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将拿出 500 亿流量扶持买手、500 亿流量扶持商家——可见，直播电商悄然重构电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要。

与此同时，社区商业化是小红书 2023 年战略的一个业务方向，包括直播课程和大社区商业化。虎嗅独家获悉，2023 年初小红书管理层定下营收目标为 240 亿元，其中 85 ~ 100 亿元为内容，50 ~ 70 亿元为品牌以及效果广告，但年中根据实际情况调整后：

预计 2023 年全年营收约 180 ~ 200 亿元。

事实上，无论抖音、快手、B 站还是淘宝、京东、拼多多，直播电商业务铺开前第一步都是建立独特心智以完成市场区隔，但抖音重新定义电商的全域兴趣电商、快手重构消费决策的信任电商都绝非适配小红书电商生态的范本，所以小红书从“买手”发力建设生态，试图赶上直播电商之于电商版图重塑的时代机遇。

当然，小红书管理层本次电商定调关乎商业化、成败影响深远，以致于有声音认为或将带来一系列连锁反应将小红书推入危险的境地。

坦白说，买手电商之于兴趣电商、信任电商更鲜活、更多元，但细品过小红书甄选出的@张小某（梨形身材穿搭创业，年销售千万）、@一颗 kk（ 15 年新闻从业者转型家居博主，一场直播卖货 2000 万）、@杨三一（教培从业者转型开直播，三个月累计销售超 20 万）等标准化样本才幡然醒悟：

小红书就是这样标新立异，在上链接与上优惠之间选择上“价值”。

摸着流量平权过河

原本，董洁（单场销售额 7300 万）、章小蕙（单场销售额破 5000 万）替小红书在直播牌桌刷存在感之前，平台也曾拉来过付鹏（李佳琦合伙人）、杨天真（ Plusmall+ 主理人）等主播助阵。

然而，彼时风靡各大平台的“三二一上链接”略显聒噪，与小红书社区氛围明显存在撕裂，导致小红书直播试水铩羽而归——内部原因则在于，一开始小红书电商体系不完善，虽然自 2014 年便相继试水自营、直播带货、笔记带货，但皆反响平平，用户未养成站内消费心智；其次，电商与商业化最初被切割成两部分，去年小红书力推社区电商战略，才将电商并入社区部门。

如今，小红书找准了适配平台的“慢直播”风格（类董洁、章小蕙的风格），并持续通过 MCN 机构引入头部 KOL，希望通过蒲公英商单体系的快速增长为商业化提速——蒲公英成立于 2021 年 1 月，现归于商业化部门体系下，至今入驻创作者超 10 万人，可接单占比约 60% 。

虎嗅获悉，蒲公英未来不排除开通招募、共创等模式。以共创模式为例，会效仿抖音的“全民任务”按照阅读量、曝光量结算，以吸引更多腰部以下博主接单。

小红书的信心在于，抛开电商赛道那些标准化的流程和服务，局面正在悄悄起变化——“全网最低价”不仅忽悠不住人还违反广告法，优惠促销不仅成老掉牙的伎俩还容易被薅出内伤，主打陪伴的“家人谋福利”更是抓马成了猎奇的谈资，小红书能摸着过河的石头都成了“坑”。

若将时间跨度再拉长一点，从直播电商这三年的发展路径来看，其商业逻辑已从全网最低价、极致优惠、赠品抽奖的促单噱头逐渐回归到直播的本质，供给过剩情况下用户开始更看重直播内容、为服务买单。

交个朋友创始人黄贺曾在年初向虎嗅预测，2023 年直播电商领域会向着两大趋势演化：

• 一是，越来越多 MCN 机构将跨平台布局。一个平台的成功并不意味着永远的流量倾斜，当一个直播间流量爬到顶峰时也意味着流量即将下滑。鉴于此，MCN 机构一方面要继续将资源投入稳定在一定状态，以保证基础盘的健康高效及长效经营发展；另一方面，还要考虑到全网布局、多维度的发展，否则直播前景就会被限制。

• 二是，内容直播正成为一种趋势。电商直播狂奔三年，其成熟度已经远超过所有人预期，一些头部直播间已经构建出有品牌背书、有渠道支持、有 IP 形象的强壁垒，接下来直播间的内容直播将会迈入一个全新的阶段。

回头来看，交个朋友、东方甄选正是沿着这两股趋势发展的最好例证。

图源：视觉中国

“超级主播完成了直播电商的用户心智教育，行业要再上一个台阶要更多商家躬身入局，那就要给到中腰部及新锐商家发展空间，去头部化、流量平权正成趋势——毕竟，卖家搭建起自己的品牌运营体系后，也需要流量才能跑起来。”一名品牌服务商对虎嗅表示。

对此，浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥向虎嗅分析上述趋势源于，“电商平台大力扶持直播电商，将直播电商作为战略推进，尤其一些平台将力气花在达人及明星直播上，他们优势是眼球效应，但是不可持续，连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润，直播还是要回归到效率与收益上来。”

不难看出，品牌方与行业研究人士的共识是：效率与收益的最优解是流量平权。可其局限性在于，当创作者隐入动辄过亿 DAU（日活跃用户数）的平台之后，个体往往会陷在流量博弈的泥潭身心俱疲，流量平权对平台而言更是知易行难——无论平台在细分品类捧超级主播还是商业化进程都会：

受制于此。

以倡导流量平权的小红书为例：平台满眼是乐此不疲与生活“斗法”的活跃个体，却鲜有原生出圈的“一哥”、“一姐”，即便沉淀了大量用户的主动表达、互动、分享，但小红书的一键三连（在哪买、多少钱、求链接）绝大部分散落在庞杂的素人博主评论区。

虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记达 300 万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记，影响算法的交互指标包括互动、分享、评论、收藏、点赞（点赞收藏加 1 分，评论转发关注加 2 ~ 3分）；若算法分数较高，笔记会被推广至更多人群（不限于笔记特征进行全人群推广），以提高曝光度。

具体而言：用户发布质量较好的内容后，系统会分发 300 ~ 500 自然曝光量，在此基础上系统对笔记点击率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配 1000 ~ 5000 曝光量，以此类推最高提供 1 ~ 10 万自然流量曝光。

基于丰富的内容供给，小红书每天有求购意图的用户数近 4000 万人，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%，进而带动过去 18 个月，小红书电商买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍。

可即便如此，小红书的商业化能力却远远落后于平台生长速度——作为一款 2022 年 DAU 突破 1 亿、MAU （月活跃用户数）破 2.6 亿，人均单日使用时长从（ 2018 年）26.49 分钟上升至（ 2022 年）55.31 分钟的赛道头部产品，小红书上 60% 日活用户每天会主动搜索，日均搜索量接近 3 亿次。

如此大的用户体量、旺盛的用户需求，商业化不再是木桶上的短板，而成了桶底——承载着兜住平台生态良性发展的重担。

在上链接与上优惠之间选择上“价值”

那么，当一家月活 2.6 亿的平台谈电商到底还能谈什么？

柯南透露今年 6 月带领电商团队走访了广州、杭州等地，发现像张小某、阿子子这样的个体懂用户、懂内容，不同于常规种草博主，她们更多在构建一个购物场景。“这个场景可能是卖场，也可能像地摊生意。不倾向于定义他们是什么、不是什么，而是通过这些丰富的个人连接用户需求与商品，在产品丰富过程当中是一个 content market 而非 select market。”

顺着柯南的逻辑，买手电商时代两个颗粒度最重要：1、个体；2、商家和平台；但小红书涌现的买手不该被框定为卖场型 or 销售型，而是包含经验、审美、个性化设计等隐性价值，购物场景取决于人设、粉丝群体、专业象限、风格。

尤其，小红书 SKU 优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，内容优势在于好物推荐、真实用户反馈、产品评测，从分享到购买的全链路均具备穿透力——基于此，买手的内容能力能提高人与货的匹配效率，直播、笔记都变成了其在小红书里面的经营链路。

不过，摆在小红书面前还有一个棘手的问题：社区电商用户泛化过程中如何融合不同的人群？

小红书给出的解题思路是：顺着用户需求在社区里链接交易价值——即“让大家买到”是将购买链路和交易链路嫁接进来，以解决小红书被种草却无法直接购买的尴尬。

业内人士表示，小红书目前有三种路径进行站内闭环，首先为商家直接投广告帮助站内成交，其次为商家投搜索至成交，最后为商家在短视频中带货或达人开播进行带货。

图源：视觉中国

在聊及社区内容产品与做电商需要哪些额外的平衡时，柯南也坦诚说道：“去年真正把这一层用户需求用更完整的产品链路去实现，希望小红书不仅服务一二线年轻人，而是围绕用户价值不断丰富和扩张，给大家的生活经验、生活指南、生活攻略提供经验价值。”

对此，接近小红书人士表示，小红书朝着社区电商方向发展是管理层博弈实现的意志统一，这会加速小红书完善自身电商基建，包括匹配营销工具、引导品牌发力经营、鼓励买手孵化个人 IP。

虎嗅了解到，产品主理人每天花大量的时间在小红书关注着想关注的社群，挖掘其未被满足的需求及新消费趋势。例如，花知晓在万紫千红的腮红之外开发了腮蓝、腮紫；Babycare 在丰富的母婴品类外，借助山系穿搭做了妈咪包。

这背后是小红书社区基因的差异化优势：

• 一方面，用户的主动表达和互动刺激生活消费领域的需求，买手、产品主理人借助 UGC 内容将分析维度从“品牌”下钻到“产品”；以口红为例，从系列、色号、价格、使用体验等一系列维度，洞察正面、负面、中性的用户评价，进而帮助品牌快速锁定下一阶段的产品迭代重点；

• 另一方面，通过 UGC 内容不断升级语义理解、用户画像分析、消费决策链路归因，包含赛道选择、不同品类消费者表达过什么痛点，这些非结构化的表达能在精细化运营中帮品牌找到确定性增长。

甚至，当数据颗粒度足够细，不同产品特点 x 不同消费圈层 x 不同内容场景能帮助品牌找到多种差异化的营销解决方案，成功突围。

以虎嗅关注到的三个品牌为例，Colorkey 通过产品共创，推出“小彩弹”唇泥，打造“在逃公主妆”成功占领唇泥赛道；Babycare 通过搜索数据，针对不同人群的内容与关键词策略，高效抢占纸尿裤赛道；认养一头牛通过舆情洞察分析，将产品定位为“宝宝的第一口纯牛奶”进行精细化投放，成功站稳儿童奶赛道。

这背后的组合拳是：根据站内笔记洞察 → 提炼购买意向（CP）指标 → 精准产品受众和亮点 → 针对不同人群做精细化投放，真正实现：

品牌即品类心智的效果。

深层次意义还在于：小红书成功打通社区和电商，为更多买手和中小品牌提供商业化机遇——一方面，小红书产品功能更偏向种草，对电商发展提供决定性因素；另一方面，去中心化趋势减小了低质量内容的话语权，提高了种草质量。

而且，小红书商业叙事下，电商红利不再局限于变现效率——当其他平台优先关注 GMV、货币化率等指标时，小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为重要监测指标之一。

不过，小红书要登直播电商的云梯必须进一步激活后链路，技术基础设施、履约、客服/售后等能力直接决定着电商业务的上限，只有夯实“地基”才能做更多商业探索。

虎嗅获悉，小红书 2023 年将继续加强站内闭环电商推广，预计 40% 广告投放将在站内闭环进行——此举可谓一石三鸟：a、巩固种草心智、占位细分赛道；b、强化站内闭环营销、拉动广告资源消耗；c、易于收集客资，释放更多商业化潜力。

小红书不能再慢了

电商业务的频频变阵，多少能让外界嗅出小红书之于商业化的焦虑。

2022 下半年小红书曾进行了一次改革：内部提出 KFS 玩法，即 KOL 达人加上 Feeds 信息流与 Search 搜索占位三大模块合力营销——KOL 根据产品特性通过种草笔记内容输出，Feeds（信息流广告）通过精准触达完成用户渗透，Search（搜索广告）通过关键词搜索卡位品类曝光，最终影响用户决策。

事实上，品牌在小红书平台上有电商种草类型、效果品牌和站内商销闭环等多种类型，平台根据品牌的广告消耗增长率、品牌基数、月检索量等指标，提供资源支持和品牌返点政策，反哺品牌在平台做更多投放。

“电商种草品牌在小红书的营销诉求是在站内做电商中场；效果品牌在小红书站内投放的核心诉求是获取客资。”一位负责小红书品牌投放人士向虎嗅说道。

如今，小红书站内生态打通后，用户点击标签即可跳转至购买页面，而当用户跳转至商品/品牌方账号界面时，能直接触发商家端页面、店铺页面、商品购买页面、活动页面。

接近小红书人士透露，小红书的广告总收入包括达人营销流水及流量广告收入。其中，合约广告资源消耗主力为美妆类目，其次为母婴用品，再次为时尚类目、数码家电等。以 2022 年为例，品牌专区为品牌广告带来的增量为 30% ~ 40%，开屏降价提供 20% 增量，IP 招商提供 30% 的增量。

值得注意的是，小红书的 IP 招商分为 S、A、B 三级。S 级主要集中在电商节点，A 级为月度级，B 级为话题 IP 招商。虎嗅独家获悉，2022 年小红书 IP 总招商约 50 个。

2023 年计划实现目标 90 个。

具体而言，针对 S 级项目小红书与天猫联动，推出宠爱宣言、宠爱计划和明星种草视频卡段等板块；A 级 IP 招商分月度型和产生型，全年有 12 个月度型招商，如 1 月冰雪节、2 月宠爱季、3 月漫游季、7 月落日季等，产生型招商包括代号 X 计划、小红书社区熟人节、小红书外人节等；B 级 IP 招商体量较小，支持商务团队自主提报。

虎嗅了解到，小红书为项目匹配的新玩法分 5 大板块。第一板块由品牌主理人发起，由 KOC 和素人进行内容的生产联动；第二板块为生产联动后发起的话题联盟；第三板块为话题联盟结束后形成的圈层引领；第四板块为用户卷入，即用户可在该话题下参与互动，同时会有惊喜盒子嵌入；第五板块为线下风口，打造社群文化。

图源：视觉中国

值得一提的是，奢侈品类客户一直颇为看重小红书，源于奢侈品客户的用户人群女性占比超 90%，小红书平台女性占比超 70%，客户投放于小红书的曝光成本和有效曝光远高于其他平台。

不过， 2021 ~ 2022 年美妆版块在小红书上产品迁入与客户投放增速有所放缓——这刺激小红书于 2021 年 8 月推动一次政策改革，完全打通社区与电商。

如今，这一改革效果正在逐渐凸显：改革前作者种草模式为 B2K2C，B 端商家对于品牌及其产品营销通过 KOL、KOC 进行，B 端账号无法直接触达用户，也无法在触及一定用户量后进一步扩大用户基数；改革后将原本种草方式直接变为 B2C，将原本较为分散的营销信息（内容账号及电商店铺等）整合于同一页面，去中心化趋势使商家获得更多自主性。

更利好中小品牌发展。

“此前，管理层没有考虑清楚商业化模式，导致底层有多套数据无法完全打通，商业基建较差；如今，小红书表明了押注电商的决心，现阶段直播业务重心是打造更多的 IP，推动开播率。”知情人士向虎嗅表示：2023 年小红书电商直播广告消耗预计将翻两倍，流量扶持侧重 IP 孵化。

上述人士补充称，2023 年小红书还将通过完善用户标签和推荐算法，刺激品牌曝光、提供折扣等措施增加广告收益。其中，直播广告消耗包括商品笔记、笔记预热、投票跳转等多种投放形式，平台正进一步优化产品端，一系列服务电商的营销工具“箭在弦上”。

等于说，孱弱的小红书一直都在偷偷给电商蓄势——假以时日人们会发现：光环笼罩下的小红书裹上商业化裘皮之后，正变成一个“精明的商人”。

来源：虎嗅商业
作者：消费与机动组副组长黄青春

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最近几年，医药零售行业运营从业者，尤其是传统连锁药店，普遍反应，现在的业绩越来越难做了，尤其是互联网零售渠道发展越来越成熟，大规模抢占了线下的流量和营收，应该如何快速搭建线上的业务通道，或者说快速盘活线上业务，成了众多运营者面临的难题。

但是不乏一些行业内的先行者，早早就意识到了这个问题的重要性，很早就看到了存量用户私域运营的风口，提前就开始了线上私域流量池运营，借助线下门店、公众号、视频号等渠道，搭建引流触点，沉淀流量。例如大参林，就成功通过一套依托于数字化的线上经营模式，取得了亮眼的成绩。

让我们来用数据说话，截止到2022年6月30日，以“大参林健康”小程序为主要载体的线上私域流量新零售业务，会员数已经6000万+，线上销售同比增长63.95%。

这样的业绩增长，显然是和大参林的“线下门店+私域”的一整套玩法分不开的。在他们私域操盘手看来，只有经营好老客户的关系，持续的让老客户产生复购，才不会总是流量焦虑。做好老客户的精细化运营，是当今时代最有价值的事情。

他们到底做对了什么？有哪些可以借鉴和复用的玩法？我们来一起看一下。

一、运营流程拆解

第一步： 多渠道引流

对于以医药为核心业务的大参林来说，由于本身针对的客户群体需求明确，很多是刚需，会更加有利于引流工作的展开，其利益点核心是围绕“专业咨询+贴心服务+优惠券”引导用户加企微，效率很高。在渠道的布局上，大参林的选择也比较丰富。那么具体选择了哪些渠道呢？下面我整理了一下比较主要的渠道：

1. 线下门店引流

作为一个拥有10000+线下门店的连锁品牌，加上本身购药客户就有着天然的复诊问诊咨询需求，线下绝对是超级流量入口，比较好的地段一天好几千客流量经过。

线下引流的思路，是根据客户购药的不同环节引导：门店经过–正在选购–结账付款。一是在门店张贴引流海报，吸引门店经过的潜在客户扫码加企微。二是在结账柜台前，也放上引流的台卡，由柜台服务人员引导选购药品、正在买药的用户扫码加企微，本身线下面对面沟通的方式信任感就非常强，加微的效果还是不错的。

2. 微信公众号推送

然后大参林布局引流渠道的第二大入口就是公众号，其实由于之前的积累，大参林的公众号已经有了大量的粉丝群体，平均一篇推文的阅读量就高达平均6w赞，10w+赞也是常有的事，推算出总粉丝量还是相当可观的。

用户关注公众号的瞬间，就会收到活动链接的推送，通过“添加健康顾问领红包”的利益点引导用户加企微。除此之外呢，公众号的菜单栏也是设置了加社群的入口，引导潜在客户添加。

3. 小程序商城引导

第三个渠道是大参林的官方小程序商城“大参林健康”，包括了各种购药问诊服务。

其实到了小程序的客户，基本上要么是用药需求清晰直接购药的客户，要么是需求还不清晰，希望有专业医师提供用药指导。

对于需求清晰的，购药之后通过包裹卡、药袋打印二维码的方式，吸引售后客户加到企微留存。

对于需求不清晰的，小程序直接展示药师指导banner，在首页投放，比较醒目。点击进去还可以定位不同的门店，让客户选择添加附近门店健康顾问，这样更加有利于引导线下转化。微信视频号引导

除了图文的方式，大参林也非常及时的拥抱变化，在视频号商业化的初期，就早早开始沉淀“短视频+直播电商”的内容矩阵，邀请专业的医师专家，制作养生科普、医药科普类的视频内容，已经积累了一批粉丝群体。

在视频号的首页，就打通了加企微的通道，用户只需要点击“加微信”的按钮，便可以把视频号页面的用户加到企业微信进行经营。

4. AI外呼+手机号加好友

当然，最后一种方式，也是大参林重点用来激活老会员群体的最高效的方式，那就是外呼+手机号加好友。

通过给客户打电话，同时通过手机号搜索客户微信，结合利益点直接电话邀请客户通过企微。通过这种方式，直接将几十万、上百万的以往的存量会员，快速添加到企微进行持续经营。

第二步：流量的承接

在流量承接这个环节，大参林的目标很明确，就是用企业微信，由于企业微信具备非常丰富的客户管理功能，以及有腾讯官方背书，所以越来越多的企业，开始将企业微信作为私域运营最主要的战场，大参林也不例外。

那这些客户被加到企业微信上之后，大参林会做什么样的引导动作，来吸引客户持续产生粘性和复购呢？

1. 专业IP人设打造

首先，企业微信人设设计关乎用户的第一印象，第一印象关乎信任感和好感，非常重要。所以我们先看大参林的企业微信人设设计。

昵称为真人昵称，头像也为专业的医师头像，角色定位是专属健康顾问，有官方的企业名称和绿色认证备注，整体的定位打造，给用户第一眼的印象，还是非常专业的。

2. 5元红包及付费会员引导

然后，客户加到专属健康顾问的微信之后，发的第一句欢迎语就是前期引流利益点的兑现，第一个是添加顾问送的5元零门槛优惠券，当领完之后，再引导用户开通100元/年的付费会员，购买之后可以享受商品打折、会员积分、优惠券，以及免运费券等权益，对于药品复购需求较高的客户，类似慢病患者来说，吸引力其实还是蛮大的。

 3. 引导加入地区福利群

二是再通过10元红包的利益点邀请用户进入福利群，通过福利群锁定周边经常用药客户，领完5元红包之后，可以再次点击群邀请链接进入福利群，领取10元红包。

总结下来，也许他们的客户画像主要是对价格敏感型且需求相对明确的客户，以免费领5元、10元红包的利益点来吸引和留存用户，两者都是购药抵消券不是实际的红包，估计实际成本不到10块钱，其实还是挺划算的。

第三步：留存促活转化

接下来一个步骤，其实就是对这些加进来的客户，进行长期的客户忠诚度培育和管理，目的是让客户对品牌产生粘性，后续产生持续性的付费与增购。让我们一起看看，大参林都做了哪些动作。

1. 一对一私聊，问诊及复购提醒

不像是一些食品饮料零售行业，消费者消费周期很短，也不需要和商家太多互动。医药行业久不一样了，看病复诊的第一步就是咨询和诊断，所以一对一私聊，在医药行业绝对是最核心的一种方式。

这也是为什么，大参林直接将企业微信的IP人设，打造成健康咨询专家。医药行业，只要是以服务和关心客户的态度去和客户聊，而不是一味的促销，基本上复购和续费是没有问题的。让我们来看下大参林是如何通过一对一私聊，对客户进行分层经营的？

因为咨询医生面对的客群比较多，有时候医生也很难对这么多群体分层，并且也不一定能够及时按照私聊的规则SOP执行下去，所以大参林使用了SCRM系统，将上述的一些标准化的运营流程自动化下来，例如自动计算客户的复购周期，让医生的企业微信号自动给客户发送消息提醒等。这样下来，医生就不需要自己去记一些运营流程，可以专注于给客户做一对一的个性化诊断。

对于客户来说，一家医药健康公司，能够在我需要复诊的时候，提前提醒我，能够在我生病的时候，主动关心我，能够在节日的时候，主动发来问候，那么，需要购药的时候选择这家公司是自然而然的事情。

2. 社群运营

因为一对一私聊，主要是针对一些个性化的问题咨询，以及重点患者的客情维护，如果面对成百上千万的客户都通过一对一私聊经营的话，成本会非常大，不现实。

所以社群运营也是医药行业中，一种非常不错的方式。因为疾病健康类，自带互动话题属性，可以将用户做分层，同种类型群体通过社群集中运营，一个企微社群最多容纳500人，通过社群的方式不仅可以极大的节省服务成本，还能够让社群内的用户自发互动形成天然社交粘性。

大参林也不例外，将社群运营作为私域运营中的一种重要方式。让我们拆解一下，看看他们是怎么做的呢？

先拆解一下我添加的这个社群，群昵称是【大参林健康福利群-XX点】，我是未付费直接添加企微就被邀请进去领券的，由此得出社群应该是门槛比较低的活动群，定位的客户也是一些未付费或者低价付费的，粘性不高的客户。主要社群内容包括一些拼团活动、优惠信息、秒杀活动等，除了产品的售卖宣传，也结合了 直播+社群 的玩法，定期根据热点邀请专家来直播，并在社群内引流直播间。

当然除此之外，他们也搭建了一些其他定位的社群，毕竟，私域运营要讲究精细化经营，需要对社群进行分层的。通过交流得出，他们还有以下几种社群，我统一做一个汇总吧：

总结下来，社群运营，最主要的目标，是花费最低的成本，批量把低价值客户不断转化为高价值客户，然后花更多的精力不断的维护高价值客户。所以社群的分层，是一定要做到位的。

3. 朋友圈的日常推送

朋友圈是一种，不会过度打扰到客户，但是又可以潜移默化出现在客户视野中的一种方式。大参林的朋友圈内容，主要包括一些产品优惠信息、健康小知识、日常问候等内容，大概每天会发送1~3条朋友圈，时间上，主要是针对定位客群的看手机习惯，大概是在早上10点、下午16点、晚上22点左右。

4. 会员体系

会员体系的搭建，也是大参林为了留存促活客户的一种手段，目前大参林的会员体系，主要以 付费会员+积分体系 为主。

先来看付费会员，主要分为两个类别，一个是基础会员，只需要10元就可以永久加入，是针对所有泛客户群，目的是增加和客户接触的频次，权益比较基础，包括购物积分、会员日活动、部分商品会员价格等等。

另一个是至尊会员，需要100元/年的年费，针对性更强，主要是面向周复购型强的品类需求客户，会员权益也更加丰富，折上折、10张100元消费券、免运费、每月会员礼、双倍积分等，明显是对复购率高的客户更有吸引力。

总之，通过付费会员的设计，增加与客户接触的频次，锁定刚需客户，付费会员的钱，全部用来作为赠品的成本，通过低成本的方式，提升客户粘性和信任。

接下来看看积分体系。

积分体系设计的比较简单，主要逻辑是用来兑换大众都会用到的通用型商品，以及可以用作抽奖活动，这样会对群体的覆盖面更广，增加消费者的消费场景和频次。

二、可复制亮点

从大参林的整个私域运营流程拆解下来看，其实过程还是比较简单的，引流–咨询顾问承接–优惠红包转化–会员+分层社群+视频号，持续培养客户粘性，提升留存复购。

因为企微私域这种方式本身强触达的属性，配合医药行业天然的强交互需求，所以不需要太复杂的运营动作，前期就可以很快出效果。但是如果想长期经营的好，还是需要更加精细化的客户标签数据，以及更加细化和丰富的运营策略支撑，彻底搭建起企业的数据库和业务库。

让我们看看本篇大参林拆解完，有哪些可复用的亮点吧：

1. 引流中加了LBS定位，定位客户添加不同地区门店顾问，方便后续线下的导流。

线下门店消费的信任度和服务精准度更高，所以对于连锁药房来讲，能够引导用户方便的去线下门店问诊和消费，是很有必要的。大参林就设置了不同门店的定位，精准引流店面周围的客群，做到精准辐射。

2. AI外呼+企微加好友的方式，让老会员快速沉淀，极大降低新客获客成本。

如果你的企业，CRM中本身之前就积累了很多的老客户，可以通过这种链路，最快速的引导其沉淀到企微中进行运营留存和转化。

根据经验，短信召回老客户的效果，和AI外呼加企微召回老客户的效果，相差几十倍。因为当今短信的点击率已经非常低，之前我的一个客户还抱怨，短信的活动点击率连1%都不到。但是企微的方式，通过正确的话术设计和加粉链路，会员数据以及通过率好的可以达40%以上。

3. 全链路健康顾问全流程真人IP打造，让客户觉得很有专业度和温度

可以看到，无论是引流物料，还是转化物料，还是企微头像，都有真人元素，尤其是大参林本身的客群大部分是30岁40岁以上，会经常涉及到线下面对面的服务，线上的真人打造更加有助于信任的建设。

4. 社群精细化分层，从基础群-会员群-核心会员群，更有重点的培育客户。

很多企业做社群是眉毛胡子一把抓，无论是什么样的客户都拉到一个群，导致社群没互动，消息没回应。如果不做分层，社群运营等于零。

所以大参林的精细化社群运营分层，可以作为参考。

一是针对不同价值的客户，拉不同的群维护，并且有重点的维护更加核心的客户。

二是不断将基础群的成员不断转化升级到高价值的社群。

三、待优化建议

至于大参林是否有做得不足之处呢？肯定是有的，这里先提一个点吧：用户承接的时候没有任何介绍和咨询引导，直接就抛链接引导购买会员。

这里我用互联网医疗的头部企业春雨医生，做一个对比。

由于刚开始的利益点是专业的咨询顾问，客户进来大概率是为了得到更好的医药咨询服务，然而左侧，大参林没有任何的欢迎语引导，直接抛购买链接，尤其是对于新客来讲，体验是比较差的，和咨询顾问的身份非常不匹配。相对而言，咨询率应该也上不去，其实对于医药行业来讲，咨询率是一个重要指标。

右侧，春雨医生，在添加之后直接先做了自我介绍，先介绍自己让客户产生更高的信任和专业感，同时，用“和我说一下您的问题，可以直接问我”，来进行咨询引导，由于有了友好的提问引导，大概率，咨询率会比没有问高得多。哪怕没有需求，也可以打上标签，后续再做引导。

四、结语

其实，你可能还会总结出很多待优化的建议，可能会觉得他们某个环节的策略不是很好，但是即便是这样，做企微私域与不做企微私域是一码事，做企微私域和做好企微私域又是另一码事。建议先做起来，先从0-1，然后再从1-10。

而大参林，组建了私域团队，先把整体的流程搭建起来了，正是在当前市场大环境严峻的情况下，做出改变的第一步。

作者：猫雯私域研究社

来源公众号：猫雯私域研究社

新茶饮行业正处于持续增速阶段。前不久，中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》。数据显示，截至2022年底，全国共开设48.6万家的新茶饮门店，比2020增长了28%。

而其中门店数量最多的是蜜雪冰城，也是 新茶饮品牌中唯一一家达万店级别的品牌 。即便放眼全球，蜜雪冰城的门店数仍可入选餐饮品牌TOP5，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

在飞速扩张门店的同时，蜜雪冰城也在积极布局渠道，从线下门店到小程序的陆续推广，通过IP打造、私域运营，潜移默化地吸引着消费者的注意，如今全平台会员数量破1亿。

蜜雪冰城是如何运营布局私域？下面为你进行详细拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

01、案例背景

1、品牌简介

蜜雪冰城，是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。

2022年营收超60亿元，目前海外门店接近3000家，全球门店总计突破25000家。

2、市场规模

数据显示，2021年新式茶饮市场规模为2795.9亿元。目前新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，加之品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

3、用户画像

蜜雪冰城在产品上追求高品低价。消费者画像中，70%以上是18 ~ 30岁的年轻群体，基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。

02、流量渠道拆解

1、线下门店

线下门店是用户消费的主要场所，也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。

蜜雪冰城在线下已有2万多家门店，通过洞察用户消费场景，在进店、下单、饮用这三个环节，分别布局多个私域引流入口。

1）福利海报

在门店大门、外玻璃墙等明显的位置，张贴福利海报。

如，以「进群领满6元减1元券」为噱头，一方面吸引未进店的用户，进店消费；另一方面，吸引用户直接扫码进群，由线下引流到线上统一运营。

2）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡，以签到抽奖、周三会员日、群内领券为利益点，吸引用户扫码进群。

3）代金券

正面利益点明显，放大「1元」的字样，吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则，并引导用户扫码，引流到微信小程序。

4）产品包装

根据用户的使用习惯，口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码，以「扫一扫，新品早知道」为噱头吸引用户扫码，跳转到公众号页面。

2、私域平台

1）公众号

关注「蜜雪冰城」公众号后，公众号中的自动欢迎语，以及菜单栏，会设置官方网站、APP、小程序、会员等引流链接，用户点击后能自动跳转到相应页面。

2）小程序

首页设计多个引流触点。通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。以「10元券包」为利益点，吸引用户点击添加企业微信。

3、公域平台

1）抖音

蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，其主要目标群体也是年轻人，因此抖音内容偏年轻化，日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。

目前账号拥有300万+粉丝，话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点，点击可跳转相关页面。

另外用户在抖音搜索栏，输入关键词「蜜雪冰城」，可以直达品牌专区。用户可以直接看到距离最近的门店秒杀活动，从而引导用户产生转化。

2）小红书

蜜雪冰城账号有40.8w粉丝，获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容，首页设置群聊入口，点击即可申请加入社群。

3）微博

蜜雪冰城在微博有146w粉丝，转赞评304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。

通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注或转发，增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。

03、私域IP拆解

企业创建IP，是希望通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。

蜜雪冰城深知这一点，打造出符合品牌粉丝喜好的品牌形象。主要体现在3个方面：自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，雪王的IP形象开始为人们所熟知。

同时雪王通过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式，打造活泼、贱萌、鬼畜的人设特点。这不拘泥传统、追求个性的特质，吸引了大量年轻群体。

另外，蜜雪冰城的物料也都围绕IP进行延展，让消费者对“雪王”的形象深入人心。

2、联名IP

除了自有IP以外，蜜雪冰城也会积极寻求联名IP的合作，通过联名带来新一波的消费者群体和热度。

目前，蜜雪冰合作过熊猫mini、洽洽、美团等众多知名品牌和IP，实现品牌之间的双赢。

3、员工IP

1）人设定位

昵称 ：小雪球

头像 ：带装饰的雪王形象

角色定位 ：品牌福利官

企微名片： 在每个企微名片里，都能看到蜜雪冰城的视频号、职务以及「想喝一杯」（小程序）的链接，多维度进行引流

2）自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。 先介绍企微的账号定位，是专属福利官，每月分享优惠券等福利。 再引导用户点击链接领取优惠券，继而产生转化。

3）朋友圈内容

内容频率 ：一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间 ：通常是隔2天发布1次朋友圈

朋友圈内容 ：主要IP运营、活动宣传、互动话题、福利介绍等

04、社群运营拆解

社群是私域中留存用户、促进复购的重要场景，蜜雪冰城通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。 下面以我加入的社群为例，进行详细拆解。

1、社群定位

群昵称 ：蜜雪冰城粉丝福利群

群定位 ：福利群

社群价值 ： 主要是同步福利活动、最新产品推荐能等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用 户

2、社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群规则，@雪王并发送关键词，社群助手会自动回复相应内容。

一方面引导用户领取优惠券和参与社群签到活动；另一方面，节省员工的运营维护时间。

 3、社群内容

蜜雪冰城的社群运营内容比较单一，主要是发布社群福利、新品推荐，发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是用户的早餐时间和晚餐时间，容易产生消费需求。

 05、会员体系拆解

蜜雪冰城全平台会员数破1亿，目前在微信小程序、支付宝、电商平台等渠道设置了会员体系，通过超级用户体系，培养更多拥有强大消费力和忠诚度的用户，延长用户的生命周期。

下面以小程序为例进行详细拆解：

1、成长会员

成长会员分为4个等级，具体要求和权益如下：

微雪花 （甜蜜值0-20）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖；

小雪球 （甜蜜值21-100）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、会员日专享；

大雪人 （甜蜜值101-1000）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享；

冰雪王 （甜蜜值1000以上）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享、专属兑换；

2、积分体系（雪王币）

蜜雪冰城的雪王币可通过消费、签到、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。

 06

裂变玩法拆解

目前蜜雪冰城的裂变主要在APP中展现。 在 APP首页 设置了「邀请有奖」 的入口，用户通过新用户的拉新注册、下单，获得奖励。

具体规则：用户邀请新用户注册app，可获得10元优惠券礼包，新用户完成首单，可获得5元优惠券1张，另外还可获得100雪王币；被邀请的新用户则可获得23元优惠券包。

小结

最后总结一下蜜雪冰城在私域运营上的亮点和不足：

1）IP运营真实化 ：企微的活动产品内容和IP运营内容规划合理，不会给用户全是广告的排斥感，也不会让用户遗漏掉福利活动，与用户情感距离更贴近。

2）场景化设计引流触点： 通过设定不同等级的会员体系，对会员数据统一维护和管理，完善会员标签、进行客户细分，在营销上“区别对待”，精准触达，高效运营和洞察会员。

3） 社群玩法单一 ：社群内容玩法比较少，内容推荐频次也比较低，会导致品牌存在感不足，产品的价值点也不容易吸引到用户。

私域的优势在于反复触达用户。所以可以推荐更多对用户有帮助的服务或产品，而有些产品通过直播会效果更好、效率更高。所以本文想结合个人项目经验，分享一下个人对于私域直播运营的那些体会。仅供参考。

一、并不一定所有产品都需要首选私域直播

我认为，判断一个产品是否适合做私域直播，关键在于一个产品是否容易被用户所感知。

对于容易感知的产品，从效率角度，更建议优先选择更简单的方式，即：一条私信、一条朋友圈就能说明白的，就没必要首先考虑私域直播，例如：消毒酒精棉、84消毒液等等。

对于不容易感知的产品，直播无疑比私信、朋友圈、推文更能更好展现产品价值，这个时候确实应该首选用私域直播方式来做产品销转。例如：一套训练营正价课，等等。

二、做好私域直播的关键在于四点

1. 提炼产品核心卖点：想明白如何说服用户卖你的产品

想让用户为你的产品付费，首先要想明白并提炼清楚你的产品核心卖点。这一步很关键。但多年运营看下来，确实有不少项目是因为提炼核心卖点这个环节，使得项目发展遇到很大阻碍。

那么，如何提炼核心卖点呢？个人认为，这里的关键在于：从【用户认知】出发。

实践下来，从用户认知出发，产品分为两类：

第一类产品：你的产品目标在【用户认知】范围之内。

这类产品应该比较好理解，但还是想简单用一个例子来说明，比如：

如今热门求职【高薪职位A】很多求职者，因为缺少专业能力的系统学习而不能求职成功，但行业还没有特别适合的课程培训，所以【高薪职业A】备受广大求职者关注。

这个时候，你负责的一个课程产品是面向全网求职者用户的【职业A求职在线保过班】，那么你的产品目标是【帮那些有职业A求职需求的学员求职成功】。

这个产品目标，就是属于【用户认知】范围之内。

对于这类产品，提炼卖点主要是从产品本身核心优势与市场竞品之间差异化角度来整理、归纳、总结、提炼，形成产品核心卖点。

第二类产品：你的产品目标在【用户认知】范围之外。

这类产品相对比较抽象，用一个例子来说，会更加清楚。比如：

你的产品是【高薪职业B】在线课（如下图），这个职业能够获得你的产品目标是【帮助刚毕业及想转行高薪职位的用户掌握职业B相关技能，从而入行或转行成功】。

尽管这职业B同样当前就是个高薪职位，但这个职位目前还不能像高级产品经理、全栈工程师等这些用户耳熟能详的高薪职业一样，被用户所熟知。因此这个产品目标，就是在【用户认知】范围之外。

所以对于这个产品核心卖点的提炼，首先应该从如何把用户拉回到【认知范围】之内做购买决策的角度，进行思考，即：用户不了解这个职业，为什么要学这个职业的课程？当然还是因为，这是个有市场需求空间的高薪职业。

你只要首先想明白如何将【职业B是个有市场需求空间的高薪职业】给用户清晰传递出来，然后再结合自身课程核心优势与市场竞品之间的差异化综合考虑、整理、归纳、总结、提炼，最终形成产品核心卖点，从而让用户产生明确的购买动因。

2. 设计适合直播主题：把主题定在【用户认知】范围之内

一场直播能获得多少用户的关注，很大程度受到直播主题影响，这个主题对用户有用、有利，且能被用户所感知，用户自然会给予更多的关注，体现在数据上就是直播预约率。

那么如何做好直播主题呢？我认为，关键是：把直播主题定在【用户认知】范围之内。

如上文，提到的两个例子：

• 对于热门职位A的课程产品，因为产品目标在【用户认知】范围之内，所以直播主题只要与热门职位A相关，如有必要，给予用户一些福利，如：学习资料包等。用户关注度稳定，直播预约率有保证。
• 对于尚不被用户所熟知的【职业B】课程产品，因为产品目标不在【用户认知】范围之内，那么直播主题的设计同样还是从如何把用户拉回到【认知范围】之内做购买决策的角度，进行思考。比如：用户虽然不熟悉数据治理课程，但用户的学习动机，是为了学有所成，得到高薪有发展的职业机会。想明白这点，直播的主题自然就可以顺理成章的设计出来。

3. 直播间分享内容框架的设计逻辑

我认为，直播间分享内容框架的设计逻辑是可以标准化的，无论是第一类产品，还是第二类产品，这里就分别以【高薪职位A】和【尚不被多数用户所熟知的高薪职业B】相关的营销转化型直播的主讲内容框架设计为例，来分别分享：

1）高薪职位A报过班课程

直播主题：2023高薪职位A如何成功求职.

直播内容框架：

• 高薪职位A对你职业发展很重要，但以下高薪职位A的求职误区，是否你有？
• 求职职业A关键在于掌握这几项能力
• 分享你一个，掌握这几项能力的好方法，即：学习这套【职业A求职在线保过班】课程
• 这套课程有哪些核心优势
• 学完这套课程，你可以收获什么（如：成功求职、这*项能力具备怎样的水平等）

2）尚不被更多用户所熟知的高薪职业B课程

直播主题：2023年一个不容错过的高薪新职业机会（面向应届生用户）。

直播内容框架：

• 以下求职方面的学习误区，是否你同样有过？
• 告诉你一个求职方面学习真正正确的方法，即：更应该率先去学习那些尚未被更多人所熟知的高薪新职业
• 告诉你一个2023年不容错过的高薪新职业机会，即：职业B
• 求职这个高薪职位B，关键在于掌握这几项能力
• 分享你一个，掌握这几项能力的好方法，即：学习这套职业B培训课程
• 这套课程有哪些核心优势
• 学完这套课程，你能收获什么

4. 邀请私域用户进行直播预约话术：把你的话术定在【用户认知】范围之内

一场直播的转化效果，与直播间最终的直接到访人数息息相关，而直播到访人数又与直播预约人数密不可分。所以，直播前的通知非常重要。最关键的还是不同私域宣发渠道（私信/朋友圈/公众号等）的通知内容，即：这场直播的主题和核心内容。

尽管私域的优势，在于能反复触达你的用户，通知用户提前直播预约很方便。但是通知内容没有准备到位，再多次的触达很多时候同样是无功而返。

那么做好私域直播预约话术的关键是什么呢？我认为，关键是：把你的话术定在【用户认知】范围之内。关于如何定在用户认知范围之内，参考上文【设计适合直播主题：把主题定在【用户认知】范围之内】部分的内容即可，此处不做赘述。

三、总结

做好私好直播的本质方法，个人认为，就是基于【用户认知】。你永远只能沿着【用户认知】范围之内讲故事。

今年2月份，数字中国建设的整体规划出炉。在这个数字经济的时代，每个企业都要成为数据型、数字化的企业。

数字不会说谎，但会骗人。解读数据的方向不同，往往能得出截然不同，甚至背道而驰的结论。会不会被数字蒙骗，完全取决于你能否理清数据背后的逻辑，并将其正确归因。

因此，弯弓研究院集结了20位国内领先的数字化营销专家，打造“营销数字化十堂课”，帮助企业CGO、CMO、数字营销负责人、私域操盘手掌握未来营销趋势，开启数字化转型之旅。

今天呈现的是营销数字化十堂课中 “数据分析与SOP优化” 课，主讲人夜莺科技首 席私域专家 郑月明 ，正是通过一场活动的数据分析，揭晓了某教培企业在模仿舒客做“全员营销”时，营销投入增加却没换来营收增长背后的真相，进而制止了这场计划长达三年，投资2000万的“全员营销”战略。

揭秘数字背后的真相。郑月明老师在分享中详细拆解了如何基于数据分析，洞察业务经营中的潜在危机，并通过不断优化SOP，发掘最适合自身的业务模型。

我们整理了课程的精华部分，希望对你有所帮助——

01、理解数据资产及数据资产的增值

通过建立自身的私域运营模型，使用户复购的 成本趋近于0 ，这就是企业实现数据资产增值的底层逻辑。

从这个 逻辑出发，需要先搞清楚数据资产究竟是什么。

流量与资产

数据资产是个颇广的定义，但对于大多数消费品企业来说， 用户资产就是最直观的数据资产。

以李佳琦为例，观看他直播的用户有三类：1、刷到、又刷过去了，这类属于过客；2、停留又购买了，这类用户会留下订单信息；3、刷到并给李佳琦点了关注，也留下了痕迹。

后两类用户留下了痕迹，使李佳琦能够再次触达，这类用户才能称为资产，也就是说 能够反复触达的用户才是真正意义上的资产 。

很多企业选择构建会员体系，去建立反复触达用户的渠道，这也是将用户作为一种资产进行运营的方式。

私域与会员体系常常是 强绑定 的状态，有会员但无私域，就无法触达客户；有私域但无会员，就无法用订单和用户交流信息去评估用户的状态，最后私域就会沦为发广告的地方，用户就会感觉到这个私域对自己没有价值。

企业对于用户资产积淀，最直观的感受，就是 复购率的上升 。所以很多企业会选择将首购的利润让出来，去换取用户持续的复购。

在实际复购数据中，客户的分布是非常不均匀的，不能只看平均数字，而是需要 把客户分层 ，洞察不同层面客户的不同需求。

将客户模型摸清楚后，就能找到核心用户，从泛经营所有用户到重点经营核心用户，运营的压力自然就会大大减少。

因此， 无论什么企业的私域起盘，找到典型客户都是最为关键的过程。

沉淀数据资产的必要性

新增有成本，但复购没有成本。

不管是依托线上平台，还是线下门店，通过流量导入来新增客户，都需要投入导流成本，这种新增是有成本的新增。

但是用户一旦 在企业 的网店、APP或者门店的 养成购物习惯 ，也就是说企业的私域模型建成，流量导入到私域中后，用户复购成本渐趋为0，就实现了资产的增值，这就是数据资产增值的基本逻辑。

要践行这套数字资产增值的基本逻辑，则需要企业 把数据资产放在企业后台，进行数据资产的沉淀。

而有效沉淀数据资产的前提，就是充分而有力的 数据分析 ，论证经营模式的可行性；用准确和清晰的数据追踪，达成企业运作的高效率。

02、业务数据分析的两大核心要素

企业数字化的本质任务，就是提高业务进行的效率。

所以数字化一定要和业务紧密结合，先要理解销售模型，再去追踪经营过程，这是数字化最重要的两个能力。

从商业模式四象限理解销售模型

我们可以先以复购频率和客单价的高低，区分出的四象限，去理解商业模型。

第一象限是指 商务服务、居民服务、高价快消品（改善生活类）等， 复购高/单次消费贵，选择成本高、替换成本高的产品、服务。

这一象限用户的特点是用户粘性上来以后，其销售贡献率很高，复购比较频繁。所以在这一象限内的产品，常用的营销方式是选择牺牲第一单的利润，去为后续的转化铺路。

比如奶粉品类的经典营销活动，就是推出一个400克小罐装，让家长买回去试一试，孩子一旦喜欢吃，后续就很难换掉；教培行业也有1元班、体验课等营销活动。

第二象限是 快消品（低价、必需类型）、餐饮（非商务），这类 单价低，复购频率高，且产品同质化严重，消费者忠诚度低的产品、服务。

比较典型的就是洗衣液和洗发水之类的产品，价格是消费者最关注的因素，逛街、比价、选购需求本身就是购买本身。

第三象限是 特殊的必需服务，营销成本高， 需求的时间难以确定，难以进行营销和独立构建持续的盈利模式，需要有后项的转化渠道。

第三象限的品牌，通常会在基础业务之外，延伸出另一套闭环的营销链路，为用户  提供附加价值 。

比较典型的就是证件照，每个人都需要，但需要的时间不确定。海马体就是从这个赛道中走出来的，它除了提供基础的拍照服务，还提供化妆、服装等额外的服务，将结婚照、全家福等业务作为延伸。

第四象限指那些  依托重大决策的服务消费 ，这一象限的 产品复购极低，单次消费极高，选择/替换成本极高。

就像房地产、装修等产品，在选择这类产品时，如果用户不好好学习，那付出的沉没成本将会非常高，所以用户会在购买前做大量的学习动作。因此，第四象限的营销通常建立在内容社区之上。

归类四类商业模型的目的，就是 识别相应模式的特点与重要问题，去制定相应的中长期销售运营模型。

对于 复购较高 的品类而言，较多选择DTC社交电商和微商/新零售的销售模式。DTC社交电商需要 利用异业合作增加SKU，才能做起来 ；而微商和新零售渠道，客户大多来源本地，品牌是很难带走这部分客户的，并且需要产品 有较高的利润空间才能做。

对于 复购较低 的品类而言，更多会考虑做 内容社区 ，内容社区的转化链路会很长，中间客户的损耗非常多，就需要去规划一个长周期的转化链路。

在销售模型初步建立后，订单数据、用户数据等各类经营数据，就会积淀在企业中台。

以此为契机，企业数据资产的增值就迈入了下一阶段。

用SOP追踪经营过程

数据分析的能力，不是看系统中有哪些数据，而是要从运营模型的逻辑出发，去反推需要数据。

商业模型决定了运营模型，而运营模型就决定SOP。 SOP是对一个程序中关键控制节点的细化和量化，它直接决定了业务的效率。

隶属于同一教培机构的两家分店，同样对用户执行6次电话沟通邀约到店，但执行的效果为何相差15倍之多？这就是受SOP执行带来的效率差。

转化率为2%的A店，执行6次电话沟通就是打电话问用户，有活动你来不来，很容易被客户拉黑。

但是转化率33%的B店，每次都会给用户去设定一个目标：第一次电话是邀请用户加群，领取升学资料；第二次邀约是在群活跃一段时间后，邀请用户到线下来领取实体资料；第三次就是电话邀请用户到店去听讲座…… 一直到后面的到店邀约、到店提醒、督促到店和询问评价的流程。

我们可以发现，B店在每一个控制点，都预留了一个 明确的目标 ，然后给这个目标 设计一个承接的内容 。依靠这些目标，B店最终形成了一个严密的转化漏斗。

SOP在本质上就是一个转化漏斗。

从逻辑上讲，转化的流程越长，带来的用户损耗也就越多。想要评价SOP的优劣，只有 对关键控制点细化、量化 ，才能用数据分析的方式去验证业务部门的工作。

不过也需要注意，SOP中譬如客户到店等环节，虽然在理论上可以监控，但受限于技术、线下线上的配合度，在实际运营中是很难实现。这类难以监控的关键控制点，称不上是关键控制点，索性就放弃监控。

SOP是企业经营模型的直接体现，而数字化会让其执行得到有效的监控，并且通过执行过程中的数据反馈，也可以不断优化SOP，让这个转化漏斗更为严密。

基于数据分析的SOP迭代

一个比较简单，也是现在很多企业都在用的SOP：客户来了，邀请他扫码入群→在群里发推广链接，询问客户购买意向→客户下单成交。

不过在实际操作中，这种模型存在很大的BUG：

一线销售对线上发生的交易没有感知，营销人员可以在后台去监控交易，但作为实际承载引流作用的一线销售人员却对此没有感知，自然热情就很低。

这就需要企业用 利益绑定 ，例如直接按引流人数奖励，或是用销售额提成等方式，去激励一线销售人员愿意去做往线上引流的动作。

这样一个简单的SOP同样是可以做数据监控的，用户扫码入群的步骤，可以监控进店人数和实际扫码人数的比例；在社群内发推广链接可以看点击率和曝光量的数据（经过实际测试，一般社群曝光量为社群人数的5%左右）。

SOP的完善就是 基于用户数据的客观反馈 ，和企业在内容、执行流程上的 主观改进，不断优化 的流程。

实操案例：通过数据分析得到教培企业的2个核心SOP

郑月明老师曾在一家教培企业担任市场负责人，期间对标竞争对手，开展了频率相当高的活动。不过，运营和市场之间一直有一个争论：要不要做高一第一次月考前的冲刺班。

要做的一方认为，高一第一次月考关系到学生的信心，甚至还有学校方面对学生的定位，家长非常重视。主张不做的一方认为，如果冲刺班没效果，用户就会觉得这个课一点没用，进而影响品牌形象；假如有效果，用户就会觉得既然低价短期班有效果，就没有必要报正价长期班了。

冲刺班设置与否，在逻辑上正反都能走通，最后争议的解决，是用了  A/B 测试 的方法，通过数据去验证。最后的结果验证了冲刺班确实有效，家长看到冲刺班有效果，也会选择来报其他班。

这是数据分析在实操中应用的场景之一， 实际上业务中的很多内容，是需要严格的数据分析解决。 所以 数据分析必须特别理解业务。 尤其是很多一年只有一次的节点，一旦错过，今年就再也没有做数据测试的机会了。

经过多次活动的积累，该教培企业积累很多的数据资源，通过分析这些数据，得出了哪种活动效率、转化率高。最终就将工作量锁定在那些效果最好的活动上，剩下的活动都砍掉。

所以围绕着数据分析，该教培企业制定了两套核心的SOP：

所以，数据分析不是一个工作技能，而是一个科学管理的理念，数据分析不是某一种工具，而是一套解决方案。

03、两大实战案例复盘分析场景

数字化业务应成纠偏工具

完美日记是比较早开始探索门店私域的品牌，其实它开始有两个IP，一个是小完子，做线上渠道的IP；另一个是小美子，做线下渠道的IP。

不过冲突很快就来了，小美子的客群资源要从门店获取，但后续的营收不计入门店，那门店自然就不愿意去做导流。最终小美子就被迫分割出来，又要去重新建立了地推、广告的渠道，这个逻辑就走不通了。

现在看来，只要在做线上电商体系时， 将门店的利益绑定在大的营销体系上 ，就能避免这种问题。

不过作为先行者的完美日记，这就是因为业务模型出了问题，没有很好地跟线下联动起来，这就让小美子这个IP在线下的影响力不大。

这也是在零售企业做门店私域时普遍面临的问题， 线上与线下门店切割开以后，业绩很难获得增长。但其实更重要的问题在损失时间上，在错误的道路上跑得越快，离正确道路就越远。

照搬别人的数字化升级策略，可行吗？

舒客可以说是18年私域营销的典型代表，其「全员营销」的概念，引起了非常多企业去学习。

有一家教培机构，也准备进行学习舒客的尝试，并制定了一项三年计划，要投入2000万去做全员营销。

不过在实行了全员营销后，数据分析的结果却不理想。营销的成本花出去了，但全员营销却没有带来想象中的全员营收。

本来就是课程主要销售部门的核心事业部（以老师和顾问为主的销售部门），仍然是以83%的访问量和78%的支付数据，占据了绝对优势；集团的职能部门和边缘事业部门只提供了17%的访问量和22%的支付数据。

其实舒客可以做全员营销，因为牙膏是快消品，员工与员工间差异不大，大家的亲戚朋友都需要刷牙，物流成本又很低，基本不存在区域性的问题。

但教培行业员工间差异很大，销售主力就来自老师和顾问，他们的客户群体固定就是学生和家长，而且课程也有很严格的区域限制，做全员营销并没有扩大用户的来源，反而是各个部门在已有的流量池中，互相薅对方羊毛。

所以结论就是， 全员营销效果由业态决定 ，高复购、高渗透率的教培业务，在市场中的知晓度已经极高，普通员工关系链中目标客户很少，并不适合做全员营销。

结语

企业数字化的本质是为业务增长服务，而业务增长需要有效的知识积累。

最理想的数字化状态，是企业数字化与业务体系形成一个闭环——企业数字化体系数据分析和数字工具，为业务体系的市场营销、门店运营和产品研发赋能；而业务体系在运营过程中产生的数据和需求，也会对数字化体系提出良性反馈。

这个闭环一旦形成，企业业务迭代的速度就会大幅加快，通过大量的SOP测试，让企业专注于战略级别的SOP优化，专注于产品的市场和研发策略。

数据分析与SOP优化是营销数字化中的关键一环，但并不是全部，企业实现营销数字化，需要结构性的调整。

精准的用户，精准的钩子，精准提效，精准降本，最后才能精准增长。

炮弹必须放在适当的时机打出去，才能一招击中。

比如，销售人员只有对用户有更精准的认识，也即有详细的用户画像，可以预判用户决策动机，才能更好完成转化。

这一过程中，首先是数据分析，对每一业务了解，清楚私域的运营方向；其次是配合针对性内容打动用户。

最近公司陆续有新品准备上市，本运营汪又被抓着搞新品推广啦！如何动用现有资源辅助新品上市，打造“上线即爆款”，是运营人的使命和重要课题。

众所周知，Anker在市场营销这块是国内出海电商企业的扛把子。作为Anker多年的老粉，我从他们近期新品营销的案例入手寻找可借鉴的蛛丝马迹，希望在新品推广这块撕开一道口子。

一、Anker新品预售玩法调研

如果你们还没订阅过Anker的邮件，那我建议你们现在打开Anker品牌官网动动手指订阅一下。

为什么呢？以下我所有的调研总结都是基于邮件获取到的第一手信息。毕竟，我们没有那么多时间和精力主动去搜索。

邮件是主动找上门的，内容也是企业想要投喂给消费者的，最能反映作为真实消费者是如何被品牌触达的。订阅了Anker小半年后我总结出了他们新品推广的几种常见套路与你们分享。

1. Pre-order code /Early-bird deal

• 策略：针对新品采用预售code的方式，降低用户购买决策，收集潜在购买意向用户
• 产品：较高客单价产品
• 人群：对产品感兴趣但价格敏感型用户
• 案例： AnkerWork M650 Wireless Microphone

（图片来源：AnkerWork官网）

规则：

1）用户花1美金可购买50美金抵扣券（1美金押金不退还）

2）用户可在品牌官网消费，也可在亚马逊店铺消费

3）新品上市前1周至半个月将code发放至用户邮箱，用户需要在code有效期内进行消费（促进快速消费）

方案：

总结：

1）将预售期半个月的销量累积到上线一周内爆发

2）降低用户购买决策成本，让新品维持热度

2）助推亚马逊上新稳定持续出单

2. Sign up for exclusive giveaways

• 策略：针对预售新品采取注册赠送诱人早鸟福利包的方式，吸引潜在购买意向者
• 产品：高客单价产品、对配件依赖较大产品、对延保/售后服务依赖较大产品
• 人群：相对有购买力又比较看重产品的售后服务
• 案例：eufy MACH V1 Ultra

（图片来源：eufy官网）

规则：

1）邮箱订阅后拥有领取价值$140福利包的机会, 福利包包含：$74.99的零件套包+$69.99的一年额外延保

2）产品正式发布后通过邮件发送专属兑换链接，用户需要下单购买产品才有资格领取以上福利包

3）客户完成购买后，以上福利包随订单一起寄出

方案：

总结：

1）通过具有吸引力的福利包和早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱

2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化

3. Crowdfunding: sign up to enjoy super early birds discounts

策略：针对新品采用注册领取众筹早鸟价+早鸟福利包的形式，吸引潜在意向购买者

产品：具有科技创新，高客单价，需要先在第三方平台众筹的产品

人群：拥抱科技创新的品牌忠实粉丝；对产品售后比较关心的人群

案例：Anker EverFrost Powered Cooler

（图片来源：Anker官网）

规则：

1）邮箱订阅获取超级早鸟折扣40% off &价值$659的福利包机会

2）新品正式发布后邮件通知到kickstarter购买

3）完成购买后享受以下福利包：6个月延保+15% off 的anker.com全站通用折扣券+优先发货权

方案：

总结：

1）通过具有吸引力的福利包和超级早鸟折扣价获取大量潜在新客邮箱为众筹活动强势引流

2）以虚实结合的福利包刺激下单，提高购买转化

3）15%全场通用折扣券吸引众筹用户回到官网继续复购

二、Anker 新品推广成功四要素

Anker和其子品牌（eufy/soundcore/NEBULA）、姐妹品牌(AnkerWork/AnkerMake)基本都是套用以上几种新品预售的机制在运转，已经形成了成熟的落地页模板、邮件推送机制、用户引导机制、以及整合营销机制，从而在行业内筑起了坚固的护城河。总结一下Anker新品推广取得成功的原因主要体现在以下几大方面：

1）品牌光环

Anker 经过多年的摸爬滚打品牌本身已经自带流量关环，无论推什么产品都能引起一波不小的浪潮。

2）粉丝矩阵

Anker 粉丝阵容强大，一呼百应。单一品牌的营销活动基本都调用其子品牌、姐妹品牌资源一起发力。

3）创意策划

Anker的营销物料审美一直在线，不管是落地页的设计、邮件的设计还是视频的创意每次都能给人惊喜！

4）整合营销

预售活动对品牌独立站的落地页要求非常高，品牌若本身自带流量加持，那活动获得的自然曝光也会加大。加上Anker内部已经形成了一套成熟的整合营销打法，通过完善的站外推广渠道能为每一波新品预售带来源源不断的新鲜血液。

三、从Anker的成功案例可以得到哪些启发？

虽然不是每个公司都有Anker这样的品牌光环和推广资源加持，但我认为结合Anker的案例，普通公司做新品推广时至少可以得出以下三个启发：

1. 不要过多依赖和高估存量用户的复购力，需持续挖掘潜在消费者线索把盘子做大

作为初创公司的用户运营，你是否接到过类似这样令人窒息又“轻描淡写”的boss order：“咱们手上不是有几万私域用户吗？是时候发挥他们的价值了，先出个2000单。”虽说私域池子的资源是免费的，可以重复利用的，但不代表就能滥用，也不代表单靠他们就能把新品打爆。

再说，如果品牌自身私域用户池不大，或者存量用户与新品的用户画像重叠度不高怎么办？不可否认，私域用户资产是我们可以投入新品推广的重要资源，但是即使是Anker这种大品牌手上可能有几百万甚至几千万的用户体量，也不会把宝全部压在存量用户上。更明智的做法是提前至少一个月开始策划新品预热活动，变着花样收集意向潜在消费者线索。

只有把盘子做大了，才有希望带来更高的购买转化。再重申一遍：除非即将预售的新品和老品的用户画像高度重叠，且已经验证了存量用户对这个新品有复购的动力，否则不要把预售的重要指标全压在存量用户上。

2. 酒香也怕巷子深，缺少整合营销的新品推广就是耍流氓

如果新品经过了前期慎重的市场调研、消费者洞察，也验证了PMF(Product-Market Fit), 成为了公司的战略性产品，是不是就可以一劳永逸了呢？我经常听产品经理问：我的产品比竞品不知好了多少倍，用户为什么就是不下单呢？真相是：关起门说自己产品好只是自嗨，用户说好才是真的好。但酒香也怕巷子深，缺少一个给力的市场团队、缺乏整合营销的操盘手，如何让你的产品在众多竞品中被消费者看到、心动、行动、分享、推荐？

整合营销不仅仅是要盘点自有渠道和资源，还要对标业内常见渠道和做法，做到查漏补缺、火力全开。新品推广需要一个强有力的项目管理者，这个人可能就是懂点市场营销知识的产品经理，也有可能是市场部专门负责GTM策略的经理。他们负责整合营销各个渠道的盘点、拉通、行动计划制定、项目进度把控、目标达成复盘等。若要脱离整合营销谈新品推广销售目标最大化，我愿称之为耍流氓。

3. 三件套 – 早鸟价+延保+免费零件，刺激消费者买单的助推器

客户为什么愿意买单？

1. 产品刚好击中了他的需求
2. 产品在购买能力内
3. 产品的售后保障给了客户一颗定心丸

影响客户下单的因素有很多，以上只是其中一条可能的路径。从Anker的案例中我们可以发现，新品首发的Early birds price 和 Extended warranty两个套路被翻来覆去变着花样玩，说明这就是消费者关心的点呀！如果一款新品比较依赖零件更替，且零件客单价也不低，那么首单不妨赠送零件，将以上三件套打包成一个价值若干金额的早鸟利包，是不是又给产品本身增加了附加价值，成为刺激消费者下单的助推器呢？

以上是对Anker新品营销打法的简单总结和启发延申，总有一个适合你。

最近几年，医药零售行业运营从业者，尤其是传统连锁药店，普遍反应，现在的业绩越来越难做了，尤其是互联网零售渠道发展越来越成熟，大规模抢占了线下的流量和营收，应该如何快速搭建线上的业务通道，或者说快速盘活线上业务，成了众多运营者面临的难题。

但是不乏一些行业内的先行者，早早就意识到了这个问题的重要性，很早就看到了存量用户私域运营的风口，提前就开始了线上私域流量池运营，借助线下门店、公众号、视频号等渠道，搭建引流触点，沉淀流量。例如大参林，就成功通过一套依托于数字化的线上经营模式，取得了亮眼的成绩。

让我们来用数据说话，截止到2022年6月30日，以“大参林健康”小程序为主要载体的线上私域流量新零售业务，会员数已经6000万+，线上销售同比增长63.95%。

这样的业绩增长，显然是和大参林的“线下门店+私域”的一整套玩法分不开的。在他们私域操盘手看来，只有经营好老客户的关系，持续的让老客户产生复购，才不会总是流量焦虑。做好老客户的精细化运营，是当今时代最有价值的事情。

他们到底做对了什么？有哪些可以借鉴和复用的玩法？我们来一起看一下。

一、运营流程拆解

第一步：多渠道引流

对于以医药为核心业务的大参林来说，由于本身针对的客户群体需求明确，很多是刚需，会更加有利于引流工作的展开，其利益点核心是围绕“专业咨询+贴心服务+优惠券”引导用户加企微，效率很高。在渠道的布局上，大参林的选择也比较丰富。那么具体选择了哪些渠道呢？下面我整理了一下比较主要的渠道：

1. 线下门店引流

作为一个拥有10000+线下门店的连锁品牌，加上本身购药客户就有着天然的复诊问诊咨询需求，线下绝对是超级流量入口，比较好的地段一天好几千客流量经过。

线下引流的思路，是根据客户购药的不同环节引导：门店经过–正在选购–结账付款。一是在门店张贴引流海报，吸引门店经过的潜在客户扫码加企微。二是在结账柜台前，也放上引流的台卡，由柜台服务人员引导选购药品、正在买药的用户扫码加企微，本身线下面对面沟通的方式信任感就非常强，加微的效果还是不错的。

2. 微信公众号推送

然后大参林布局引流渠道的第二大入口就是公众号，其实由于之前的积累，大参林的公众号已经有了大量的粉丝群体，平均一篇推文的阅读量就高达平均6w赞，10w+赞也是常有的事，推算出总粉丝量还是相当可观的。

用户关注公众号的瞬间，就会收到活动链接的推送，通过“添加健康顾问领红包”的利益点引导用户加企微。除此之外呢，公众号的菜单栏也是设置了加社群的入口，引导潜在客户添加。

3. 小程序商城引导

第三个渠道是大参林的官方小程序商城“大参林健康”，包括了各种购药问诊服务，可以说是同行中，做得不错的。他们在小程序上是如何布局引流触点的呢？

其实到了小程序的客户，基本上要么是用药需求清晰直接购药的客户，要么是需求还不清晰，希望有专业医师提供用药指导。

对于需求清晰的，购药之后通过包裹卡、药袋打印二维码的方式，吸引售后客户加到企微留存。

对于需求不清晰的，小程序直接展示药师指导banner，在首页投放，比较醒目。点击进去还可以定位不同的门店，让客户选择添加附近门店健康顾问，这样更加有利于引导线下转化。

4. 微信视频号引导

除了图文的方式，大参林也非常及时的拥抱变化，在视频号商业化的初期，就早早开始沉淀“短视频+直播电商”的内容矩阵，邀请专业的医师专家，制作养生科普、医药科普类的视频内容，已经积累了一批粉丝群体。

在视频号的首页，就打通了加企微的通道，用户只需要点击“加微信”的按钮，便可以把视频号页面的用户加到企业微信进行经营。

5. AI外呼+手机号加好友

当然，最后一种方式，也是大参林重点用来激活老会员群体的最高效的方式，那就是外呼+手机号加好友。

通过给客户打电话，同时通过手机号搜索客户微信，结合利益点，邀请客户通过企微。通过这种方式，直接将几十万、上百万的以往的存量会员，快速添加到企微进行持续经营。

第二步：流量的承接

在流量承接这个环节，大参林的目标很明确，就是用企业微信，由于企业微信具备非常丰富的客户管理功能，以及有腾讯官方背书，所以越来越多的企业，开始将企业微信作为私域运营最主要的战场，大参林也不例外。

那这些客户被加到企业微信上之后，大参林会做什么样的引导动作，来吸引客户持续产生粘性和复购呢？

1. 专业IP人设打造

首先，企业微信人设设计关乎用户的第一印象，第一印象关乎信任感和好感，非常重要。所以我们先看大参林的企业微信人设设计。

昵称为真人昵称，头像也为专业的医师头像，角色定位是专属健康顾问，有官方的企业名称和绿色认证备注，整体的定位打造，给用户第一眼的印象，还是非常专业的。

2. 5元红包及付费会员引导

然后，客户加到专属健康顾问的微信之后，发的第一句欢迎语就是前期引流利益点的兑现，第一个是添加顾问送的5元零门槛优惠券，当领完之后，再引导用户开通100元/年的付费会员，购买之后可以享受商品打折、会员积分、优惠券，以及免运费券等权益，对于药品复购需求较高的客户，类似慢病患者来说，吸引力其实还是蛮大的。

3. 引导加入地区福利群

二是再通过10元红包的利益点邀请用户进入福利群，通过福利群锁定周边经常用药客户，领完5元红包之后，可以再次点击群邀请链接进入福利群，领取10元红包。

总结下来，也许他们的客户画像主要是对价格敏感型且需求相对明确的客户，以免费领5元、10元红包的利益点来吸引和留存用户，两者都是购药抵消券不是实际的红包，估计实际成本不到10块钱，其实还是挺划算的。

第三步：留存促活转化

接下来一个步骤，其实就是对这些加进来的客户，进行长期的客户忠诚度培育和管理，目的是让客户对品牌产生粘性，后续产生持续性的付费与增购。让我们一起看看，大参林都做了哪些动作。

1. 一对一私聊，问诊及复购提醒

不像是一些食品饮料零售行业，消费者消费周期很短，也不需要和商家太多互动。医药行业久不一样了，看病复诊的第一步就是咨询和诊断，所以一对一私聊，在医药行业绝对是最核心的一种方式。

这也是为什么，大参林直接将企业微信的IP人设，打造成健康咨询专家。医药行业，只要是以服务和关心客户的态度去和客户聊，而不是一味的促销，基本上复购和续费是没有问题的。让我们来看下大参林是如何通过一对一私聊，对客户进行分层经营的？

因为咨询医生面对的客群比较多，有时候医生也很难对这么多群体分层，并且也不一定能够及时按照私聊的规则SOP执行下去，所以大参林使用了SCRM系统，将上述的一些
标准化的运营流程自动化下来，例如自动计算客户的复购周期，让医生的企业微信号，自动收到给客户发送消息提醒等。这样下来，医生就不需要自己去记一些运营流程，可以专注于给客户做一对一的个性化诊断。

对于客户来说，一家医药健康公司，能够在我需要复诊的时候，提前提醒我，能够在我生病的时候，主动关心我，能够在节日的时候，主动发来问候，那么，需要购药的时候选择这家公司是自然而然的事情。

2. 社群运营

因为一对一私聊，主要是针对一些个性化的问题咨询，以及重点患者的客情维护，如果面对成百上千万的客户都通过一对一私聊经营的话，成本会非常大，不现实。

所以社群运营也是医药行业中，一种非常不错的方式。因为疾病健康类，自带互动话题属性，可以将用户做分层，同种类型群体通过社群集中运营，一个企微社群最多容纳500人，通过社群的方式不仅可以极大的节省服务成本，还能够让社群内的用户自发互动形成天然社交粘性。

大参林也不例外，将社群运营作为私域运营中的一种重要方式。让我们拆解一下，看看他们是怎么做的呢？

先拆解一下我添加的这个社群，群昵称是【大参林健康福利群-XX点】，我是未付费直接添加企微就被邀请进去领券的，由此得出社群应该是门槛比较低的活动群，定位的客户也是一些未付费或者低价付费的，粘性不高的客户。主要社群内容包括一些拼团活动、优惠信息、秒杀活动等，除了产品的售卖宣传，也结合了直播+社群 的玩法，定期根据热点邀请专家来直播，并在社群内引流直播间。

当然除此之外，他们也搭建了一些其他定位的社群，毕竟，私域运营要讲究精细化经营，需要对社群进行分层的。通过交流得出，他们还有以下几种社群，我统一做一个汇总吧：

总结下来，社群运营，最主要的目标，是花费最低的成本，批量把低价值客户不断转化为高价值客户，然后花更多的精力不断的维护高价值客户。所以社群的分层，是一定要做到位的。

3. 朋友圈的日常推送

朋友圈是一种，不会过度打扰到客户，但是又可以潜移默化出现在客户视野中的一种方式。大参林的朋友圈内容，主要包括一些产品优惠信息、健康小知识、日常问候等内容，大概每天会发送1~3条朋友圈，时间上，主要是针对定位客群的看手机习惯，大概是在早上10点、下午16点、晚上22点左右。

4. 会员体系

会员体系的搭建，也是大参林为了留存促活客户的一种手段，目前大参林的会员体系，主要以 付费会员+积分体系 为主。

先来看付费会员，主要分为两个类别，一个是基础会员，只需要10元就可以永久加入，是针对所有泛客户群，目的是增加和客户接触的频次，权益比较基础，包括购物积分、会员日活动、部分商品会员价格等等。

另一个是至尊会员，需要100元/年的年费，针对性更强，主要是面向周复购型强的品类需求客户，会员权益也更加丰富，折上折、10张100元消费券、免运费、每月会员礼、双倍积分等，明显是对复购率高的客户更有吸引力。

总之，通过付费会员的设计，增加与客户接触的频次，锁定刚需客户，付费会员的钱，全部用来作为赠品的成本，通过低成本的方式，提升客户粘性和信任。

接下来看看积分体系。

积分体系设计的比较简单，主要逻辑是用来兑换大众都会用到的通用型商品，以及可以用作抽奖活动，这样会对群体的覆盖面更广，增加消费者的消费场景和频次。

二、可复制亮点

从大参林的整个私域运营流程拆解下来看，其实过程还是比较简单的，引流–咨询顾问承接–优惠红包转化–会员+分层社群+视频号 ，持续培养客户粘性，提升留存复购。

因为企微私域这种方式本身强触达的属性，配合医药行业天然的强交互需求，所以不需要太复杂的运营动作，前期就可以很快出效果。但是如果想长期经营的好，还是需要更加精细化的客户标签数据，以及更加细化和丰富的运营策略支撑，彻底搭建起企业的数据库和业务库。

让我们看看本篇大参林拆解完，有哪些可复用的亮点吧：

1. 引流中加了LBS定位，定位客户添加不同地区门店顾问，方便后续线下的导流。

线下门店消费的信任度和服务精准度更高，所以对于连锁药房来讲，能够引导用户方便的去线下门店问诊和消费，是很有必要的。大参林就设置了不同门店的定位，精准引流店面周围的客群，做到精准辐射。

2. AI外呼+企微加好友的方式，让老会员快速沉淀，极大降低新客获客成本。

如果你的企业，CRM中本身之前就积累了很多的老客户，可以通过这种链路，最快速的引导其沉淀到企微中进行运营留存和转化。

根据经验，短信召回老客户的效果，和AI外呼加企微召回老客户的效果，相差几十倍。因为当今短信的点击率已经非常低，之前我的一个客户还抱怨，短信的活动点击率连1%都不到。但是企微的方式，通过正确的话术设计和加粉链路，会员数据以及通过率好的可以达40%以上。

3. 全链路健康顾问全流程真人IP打造，让客户觉得很有专业度和温度。

可以看到，无论是引流物料，还是转化物料，还是企微头像，都有真人元素，尤其是大参林本身的客群大部分是30岁40岁以上，会经常涉及到线下面对面的服务，线上的真人打造更加有助于信任的建设。

4. 社群精细化分层，从基础群-会员群-核心会员群，更有重点的培育客户。

很多企业做社群是眉毛胡子一把抓，无论是什么样的客户都拉到一个群，导致社群没互动，消息没回应。如果不做分层，社群运营等于零。

所以大参林的精细化社群运营分层，可以作为参考。一是针对不同价值的客户，拉不同的群维护，并且有重点的维护更加核心的客户。二是不断将基础群的成员不断转化升级到高价值的社群。

三、待优化建议

至于大参林是否有做得不足之处呢？肯定是有的，这里先提一个点吧：

用户承接的时候没有任何介绍和咨询引导，直接就抛链接引导购买会员。

这里我用互联网医疗的头部企业春雨医生，做一个对比。

由于刚开始的利益点是专业的咨询顾问，客户进来大概率是为了得到更好的医药咨询服务，然而左侧，大参林没有任何的欢迎语引导，直接抛购买链接，尤其是对于新客来讲，体验是比较差的，和咨询顾问的身份非常不匹配。相对而言，咨询率应该也上不去，其实对于医药行业来讲，咨询率是一个重要指标。

右侧，春雨医生，在添加之后直接先做了自我介绍，先介绍自己让客户产生更高的信任和专业感，同时，用“和我说一下您的问题，可以直接问我”，来进行咨询引导，由于有了友好的提问引导，大概率，咨询率会比没有问高得多。哪怕没有需求，也可以打上标签，后续再做引导。

四、结语

其实，你可能还会总结出很多待优化的建议，可能会觉得他们某个环节的策略不是很好，但是即便是这样，做企微私域与不做企微私域是一码事，做企微私域和做好企微私域又是另一码事。建议先做起来，先从0-1，然后再从1-10。

而大参林，组建了私域团队，先把整体的流程搭建起来了，正是在当前市场大环境严峻的情况下，做出改变的第一步。

自19年以来，私域概念的兴起，越来越多的企业开始关注私域流量；在这个过程当中，随着互联网渠道成本的不断上升，银行也开始关注私域流量，因为其已验证概念的和实践所得出的行里案例及效果，让越来越多的银行开始认可这一策略的制定。

随着金融市场不断变化、用户需求多元化、数字化发展趋势和竞争压力增加等方面的原因，银行需要寻求新的增长点和盈利模式，私域流量正是一种新的增长方式；而私域的建设和发展，也逐渐成为银行数字化转型的重要组成部分。

从去年半年的时间里，我实操的某国有行省行微信社群试点项目，在截至历经5个月左右的时间，通过抽调5名理财经理，共运营20000名微信私域长尾客户，同比没添加微信时之前的行内资产共提升超1亿；得到省行领导大力认可，后续全行启动项目运营。

接下来我就和大家好好拆解下这个项目在实际的过程中时如何进行实施和运营的：

一、微信平台选用

在用户承接载体的渠道上面，这个项目并没有选用企业微信，而是用的个人微信，除了自身银行有一些流程上的限制，其实针对于做资产提升的项目来说，个微相对也有他的一个优势。

有一个天生的优势就在于，个微可以借助朋友圈和客户做更好的互动；比如，除了微信一对一和社群的客户运营之外，在朋友圈我们可以做一些互动游戏和活动，让客户给我们进行点赞评论，根据活动规则给客户进行发放奖励。

这个过程里，引导客户查看朋友圈内容，他能够加深对客户经理的印象，如果，我们设置的朋友圈活动内容是和产品相关的，那客户就会对这个产品有更大的认识和理解，针对于一些有需求的客户，是不是就多了一次曝光，对于产品的转化多了一层提升。

实际上，其实银行的产品大同小异，同质化严重，所以站在客户角度来说，同样的产品当然会选择更便捷服务体验更好的方式。

客户在朋友圈通过活动看到了产品，他有兴趣直接当即就可以进行直接咨询客户经理，增加了与客户经理之间的沟通，在用户心理上来说，相比起直接来的广告，这样会更容易接受一些，同时也为用户省了去了解和咨询的事。

当然，企业微信也可以发朋友圈，但每天只能发三次的朋友圈，同时还看不到客户的朋友圈，这就注定了企业微信在朋友圈的交互上要比个人微信差，无法与客户进行互动。

二、目标人群定位

因为项目的最终目的是为了提升客户在行内的资产，所以在前端选用哪批客户作为试点运营的客户群也做了一定的筛选。

至少，像学生，开卡之后资产一直为零的这部分用户肯定就不会是最合适的客群，像这种客户在用来做用户的激活，信用卡的开卡比较合适。

所以在客户的筛选上，如果要做资产的提升，那肯定是之前在行内资产很高或者目前有一定资产的银行的，比如资产在五万以上，或者之前资产在十万以上，当然，我说的这只是个区间，并不是低于和高于就不行，你只是在这个范围内去筛选差不多的就行。

因为这个范围内的客群，是有一定存款或者有一定闲钱可以用来做投资和理财，所以在去做后续的资产转化上，至少，你不用担心他没有钱，只要产品合适，服务到位，让他对你有足够的信任，就有大部分的机会能够销售。

三、用户拉新策略

在拉新的方式上，我们并没有选用线上渠道和大面积推广拉新，而是用的很传统的方式，外呼点对点的进行客户触达。

一方面是，外呼相对来说其实转化率是比较高的，同时，能够加深与客户之间的需求了解，因为会经过客户的同意，才会进行添加他的微信，所以，实际上每一个客户只要能够添加上，就代表他会有一定的需求或者有着他想要了解的产品；即使，他只是为了领取那一份拉新的权益立减金，客户经理也有一次可以触达客户的机会。

另一方面，前面有说到，项目面向的客群有做一定的筛选，所以用外呼的形式可以精确定位到目标拉新群体；同时，因为是前期试点的项目，并没有借助线上比如官微，手机银行等渠道。

在拉新权益上，银行因为特殊性的原因，并不能直接发红包，所以是采用的立减金形式，实际上，基本上目前所有的银行业在对外做私域拉新都是用的发放立减金形式。

当然，外呼也有它的一个弊端，比如时间投入大，拉新速度慢，所以，这里我也通常会建议银行，在项目开始前，一定要想清楚现阶段的目标是什么，如果是为了提升资产且人力不多的情况下，外呼渠道的客户来源肯定是最容易做转化的。

如果是为了激活睡眠客户，通过活动圈层用户进行开卡激活，那我觉得前期用一些大面积的活动推广，同时借用线上渠道做好推广，先把量做起来，这样会比较合适。

四、用户标群分层

两万个客户，5个人运营，平均每个客户需要运营4000个客户左右，如果把客户统一进行运营，那显然是不符合项目的核心目的。

同时，项目最终的目标是需要提升客户资产，每个客户的需求都会有点不一定，或者每个客户的画像都不一样，所以客户经理去触达客户的切入点也是需要跟着客户的属性进行调整。

前面也有说到，个人微信可以用朋友圈进行活动营销，增加与客户之间的互动，只是前面没有说到的是，实际上，客户经理后续发的朋友圈内容也应该要根据客户标签进行匹配发送。

比如说，金融投资类的内容可以只发给一些资产较高的人群可见，稳定理财类的可以只发送给代发薪客群可见。

那其实同样，针对活动的触达，我们所设计的活动类型也是对应去匹配用户的标签客群进行发送，这样也能够提高活动的参与性。

除了在标签上进行分类，客户的备注上也是可以做一定的标识，毕竟每个客户经理都有好几千个用户需要运营管理，当要去群发或者找某个用户时，仅靠标签也不一定能及时找到，而且通过客户的备注，客户经理也能够进一步给用户去做深度的画像分类，清楚了解更多的客户信息。

五、活动营销设计

资产提升的前提得和客户有互动，只有让客户经理与客户之间产生了足够的粘性才会有转化的可能，那这个提高粘性通过活动来实现是最合适的一种形式。

在之前我也有专门写过一篇针对银行如何设计活动的文章《金融零售私域转型，如何制定标准化社群活动运营体系》，其实从逻辑上来说没有太大区别，只是这次是针对朋友圈以及个人一对一做的活动。

在活动形式设计上，因为是为了提高客户经理与客户之间的触达频次，所以活动过程一定要设计有和客户进行触达的规则，比如让客户评论，回答问题，报名，点赞等等，同时，客户中奖之后，一定要让客户主动来找客户经理进行沟通，这样就中间就多了一次触达的机会，那这样下来实际上每场活动平均每个客户平均都能两次左右。

同时，为了提高产品曝光和转化，在活动内容设计上，可以配合手机银行产品进行设计，比如，我们拿银行某产品来进行活动策划，以答题为例，让客户通过海报或者去手机银行查找活动答案，那在这个过程里面，客户去找答案的同时，对产品就有了更深一层的了解，多了一次产品曝光的机会。

针对一些高潜质高活跃的客户，我们不管是社群还是朋友圈发了活动之后，可以再单独一对一进行提醒，这样也让他能够感受确实是在为他进行服务，客户体验上来了后续做转化就会相对容易很多，同时也能提升活动的参与率。

六、客群转化路径设计

前面讲的都是在如何提升客户之间的粘性，增加与客户之间的触达，除此之外，我们还针对性的根据不同客群属性设计对应客群转化路径。

比如以某一个客群为例，从客户一开始的外呼触达话术内容、添加微信诱饵、第一次破冰话术到最终的周期行客户转接阶段，每一个环节都会有对应的内容设计和时间间隔。

比如说客户是为了了解手机银行某一活动产品加的微信，那客户经理这边的第一次触达客户除了需要发放拉新权益，还要把客户想要了解的活动产品以清晰的海报形式发给客户，并告知活动规则，产品利率等。

第二次的触达则根据前面第一次客户的回应设计进一步话术触达内容，比如是否有体验，体验之后的感受咋样，是否有相关问题等，这里就可以判断出用户是否真的有兴趣了解。

如果客户有兴趣那他会积极跟你聊下去，可以顺势跟他讲解产品的进一步信息，同时推荐产品的最佳购买方案。

后续第三次第四次的触达频率，如果在前面两次的沟通中，客户还未进行转化，则可以以推荐其他产品为由进一步和客户进行触达沟通。

总之，我们一个客群以四次触达周期为一个阶段来进行客户的转化路径，实践周期为一个月，其中每次之间的间隔时间可以根据实际情况做分配。

在这样的基础上，我们当时设计了差不多五类客群的转化路径sop提供给客户经理去参考使用，在实际的过程里客户经理根据客户具体需求调整每次触达的话术，精确的将客户想要的内容去推送给到他。

七、社群用户运营

实际上，前面四个月左右的时间，我们都并没有进行拉群，全部是做的朋友圈和点对点的客户运营，考虑到后面一些活动需要以及用户批量管理，才开始搭建的社群。

从这方面也能看出来，私域运营如果需要起量做大，后期的社群运营肯定是必备的要实施的一个阶段，一个客户经理的精力是中是有限的，所以对一些中低端的客群完全可以通过批量化的管理去做运营。

除此之外，其实用朋友圈做活动有一个弊端，那就是无法保证有充分的人员参与活动，毕竟不可能让客户经理频繁的去发朋友圈让客户参与，但是如果是在社群，这个问题就能够得到解决。

群主可以通过发公告的形式，让更多的客户看到活动，并且，如果是一些重要的环节和内容，也可以在群里多发几次，除此之外，在社群做活动时，还可以配合一些水军和预热的环节提升整体活动的氛围。

关于整个社群运营的营销逻辑，之前也分享很多篇相关的内容，有兴趣的可以看下之前公众号的社群运营体系文章，这里就不过多阐述。

以上就是整个项目在对外用户营销的策略和逻辑上的一些环节和关键点，当然，除开在外部的营销，想要一个项目有效果，跟项目组的成员也是有着很大的关系。

前面的方案和策略或许是已经梳理了如何进行用户营销，但如果想要把这些环节都执行到位，内部人员的管控也是非常大的一个关键。

所以在项目管控上，针对客户经理我们也设置了一整套的推进方案，比如项目管控机制、奖惩方案、项目激励措施，指标绩效考核，过程会议复盘等等，考虑部分内容可能敏感和篇幅问题，这里就不延续分享，后续有机会可以单独进行一次分享或者叫我微信交流沟通。

从整个大方向来说，银行做私域运营的主要目的是为了提高用户黏性、改善用户体验、增强品牌影响力、提高用户参与度以及推广金融知识。通过微信近距离的与客户触达沟通，银行可以与用户进行互动，了解用户的需求和痛点，提高用户体验和参与度，增加用户的忠诚度和活跃度，进而促进银行业务的发展。

此外，从品牌方面来说，私域运营也可以扩大银行的品牌影响力，提高用户对银行品牌的认知度和好感度，促进业务的增长。

最终，银行做私域运营可以实现银行与用户之间的双赢，提升银行的核心竞争力和持续发展能力。